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Este documento describe la naturaleza de los servicios y su marketing. Los servicios son intangibles e inseparables de su producción y consumo, lo que genera mayor riesgo percibido para los consumidores. El marketing de servicios debe tener en cuenta esta naturaleza intangible y tratarla de manera específica. Además, la tangibilidad de los productos es relativa y existe un espectro entre lo tangible y lo intangible.
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Módulo Marketing de Servicios Wilson Vera - Pamela Vera[1]
Este documento describe la naturaleza de los servicios y su marketing. Los servicios son intangibles e inseparables de su producción y consumo, lo que genera mayor riesgo percibido para los consumidores. El marketing de servicios debe tener en cuenta esta naturaleza intangible y tratarla de manera específica. Además, la tangibilidad de los productos es relativa y existe un espectro entre lo tangible y lo intangible.
Este documento describe la naturaleza de los servicios y su marketing. Los servicios son intangibles e inseparables de su producción y consumo, lo que genera mayor riesgo percibido para los consumidores. El marketing de servicios debe tener en cuenta esta naturaleza intangible y tratarla de manera específica. Además, la tangibilidad de los productos es relativa y existe un espectro entre lo tangible y lo intangible.
NATURALEZA DE LOS SERVICIOS En un producto tangible, es decir, en un bien material se pueden distinguir dos momentos de tiempo perfectamente, diferenciados: el tiempo de fabricacin y el tiempo de consumo. Esta separacin de los tiempos permite que los productos tangibles puedan ser almacenados, probados antes de su consumo y, en su caso, devueltos si no se considera satisfactoria la prueba. Por el contraro, en los productos intangibles la produccin y el uso coinciden en el tiempo. Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se produce la prestacin del mismo. Esta coincidencia entre los tiempos de Fabricacin y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio entre la organiacin que presta servicios y los usuarios potenciales de los mismos. !esde la ptica del consumido de los servicios la imposibilidad de probar el producto, bien mediarte la utiliacin de los sentidos o bien por medio de la prueba real del funcionamiento del producto, genera un riesgo percibido que, en general, es siempre mayor que el relativo a la compra de un bien material. Para la organiacin productora d" servicios debe considerar que el tiempo corre en su contra, ya que, al no poder almacenar los productos, lo que no se venda hoy no podr# ser recuperado ma$ana. En consecuencia, el mar%eting de los servicios va ha estar condicionado por la naturalea intangible y demandar# un tratamiento especfico tanto en la investigacin del comportamiento del consumidor como en el correspondiente a las variables del &ar%eting &il. RELATIVIDAD DEL CONCEPTO DE INTANGIBLE 'a diferencia entre lo tangible y lo intangible no tiene un car#cter tan ntido como a primera vista puede parece,((. )n ordenador es un producto tangible, pero los servicios asociados que puede llevar *omo instalacin o formacin, por e+emplo, le confieren un car#cter m#s intangible que e, que se le poda dar a un refresco. Por su parle los que inicialmente entendemos como servicios no son percibidos por igual por sus *ompradores potenciales. -s, el servicio proporcionado por un ca+ero autom#tico tiene un car#cter m#s tangible que el servicio de un asesor de empresas. En el primero, el soporte tecnolgico que le proporcionan la inform#tica y las telecomunicaciones supone que el usuario lo perciba como muy estandariado ya que la prestacin que recibe es pr#cticamente igual en todos los casos. Por el contrario, los servicios que puede prestar el asesor de empresas, y desde luego sus resultados, pueden ser totalmente diferentes en cada caso, - la vista de estos e+emplos se debe convenir que el car#cter de intangibilidad debe ser considerado como relativo, es decir, como una comparacin entre diferentes productos. En la figura siguiente se exponen una serie de productos desde la consideracin de m#s a menos sal refrescos automviles rte, comida r#pida intangibilidad durabilidad ca+, aut. comp. -.rea consultora docencia El esquema propuesto en /a figura anterior quiere significar el car#cter m#s o menas tangible, o m#s o menos intangible, de los productos. 'a sal sera el producto m#s debido a la mayor dificultad de a$adirle servicios mientras que en el otro extremo figuran los servicios docentes puros que, inicialmente, no precisan de componentes tangibles para su prestacin. Entre medias se va graduando el car#cter de tangibilidad o de intangibilidad seg0n se parta de bienes a los que se les puede asociar servicios o de servicios soportados por componentes materiales. En la frontera entre lo tangible y lo intangible, si es que se puede establecer una frontera, figuran los restaurantes de comida r#pida, en los que los 1&c !onalds1 y 12urger 3ing1 podran ser los prototipos. Estas empresas han conseguido estandariar el producto mediante la decoracin de los locales, los uniformes de los dependientes, los productos disponibles, etc, de tal manera que en cualquier parte del mundo el consumidor tiene la percepcin de que lo que va ha recibir ser# siempre igual. Podra decirse que han conseguido hacer tangible lo intangible. 2a+o el punto de vista del mar%eting lo que debe ser tenido en cuenta es que el consumidor no va ha tener la misma percepcin de riesgo ante cualquier servicio: a mayor componente intangible mayor ser el riesgo percibido. Las empresas de restaurantes anteriormente aludidas han conseguido limitar en gran parte este riesgo. Es por ello que establecer una definicin de les servicios puede resultar complicado. !e hecho la -merican &ar%eting -ssociation 4-&-5 defina en 6/78 los servicios como: 'Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes': *omo se puede ver en esta definicin se meclan los servicios propiamente dichos +unto con los servicios que se asocian a la compra de un bien material. &#s adelante 46/965, la misma asociacin, a la vista de la evolucin que haba tenido el concepto de producto, viene a especificar: "Las servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin que no se encuentran for!osamente ligadas a la venta de bienes": *on el fin de establecer una unidad para el concepto de producto, 3otler determina las siguientes categoras: 2ienes tangibles puros, que no incorporan servicios. *omo podra ser el caso de los productos alimenticios. 2ienes tangibles con alg0n servicio que los me+ora. Es el caso de parte de productos duraderos de consumo, como el automvil que puede llevar asociado un servicio de ayuda :" horas, o de los bienes de equipo industriales, que suelen llevar asociados la instalacin y la formacin. ;ervicios acompa$ados de algunos bienes. )n e+emplo sera el de un crucero en barco, el servicio b#sico es un intangible pero a bordo se reciben toda una serie de productos tangibles. ;ervicios puros. )n concierto sera una buena muestra de esta categora. <ldefonso =rande cita un instrumento dise$ado por 2E< 4=rande <. 1&ar%eting de los ;ervicios1 Editorial E;<*5 que proporciona criterios para ayudar a diferenciar los bienes de los servicios. En el cuadro 6 se presenta una matri que combina la implicacin del consumidor y el mayor o menor car#cter de intangible. -l cruar las dos caractersticas se obtienen nueve categoras de productos: "elda#. $on productos que no incorporan ning%n servicio& por ejemplo c'apa de acero, alambre o materias primas en general. "elda (. $on productos con alguna peque)a adaptacin para adecuarse a alg%n segmento. *or ejemplo, c'apa galvani!ada demandada por clientes rusos o c'amp% para distintos tipos de cabellos. "elda +. $on productos adaptados a las necesidades de un diente concreto, como trajes a medida. "elda ,. *roducto#servicio indiferenciado, como servicio de consigna en un aeropuerto, de. reservas, cine, etc... "elda -. *roducto#servicio diferenciado, que se adapta a las necesidades especficas de un segmento, como clase business o turista en el transporte a.reo. Implicacin dl c!n"umid!r Baja 1 Al ta Baja Productos 1 Industrializados Productos 2 Diferenciados Productos 3 a medida INTANGIBLE Producto 4 er!icio Producto " er!icio Producto # er!icio Indiferenciado Diferenciado A medida Alta er!icio $ er!icio % er!icio & Estandarizado Diferenciado a medida "elda /. *roducto#a medida de las necesidades concretas manifestadas por in segmento, como el caso anterior pero ms acusado 0un aerota1i podra ser un ejemplo2. "elda 3. $ervicio estandari!ado, corno comida rpida en 'amburgueseras, alquiler de coc'es o de electrodom.sticos. "elda 4. $ervicio diferenciado, adaptado a las necesidades de un segmento del mercado, como seguros de incapacidad profesional, viajes de vacaciones, almuer!os en restaurantes de lujo, etc... "elda 5. $ervicio a medida, pr1imo al servicio puro, como asistencia legal, psiquitrica, asesora fiscal, docencia, etc... ;e puede traar una diagonal en esta matri desde la celda > hasta la ?. En la mitad superior de la matri domina la idea d bien. En la inferior la de servicio. 'as celdas 6,: y " son bienes. 'as celdas 7,9 y / son servicios, 'as celdas >,@ y ? combinan bienes con servicios, 'a > tiene m#s de bien que de servicio y con la ? ocurre lo contrario. 'a celda @ es la m#s ambigua. Es el caso del restaurante o del transporte a.reo. Para solucionar esta tesitura el proveedor debe moverse hacia otras celdas alterando la tangibilidad o el grado de implicacin del consumidor, y de ello se encargar# el mar%eting. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS. ;i bien como se ha dicho anteriormente la diferenciacin entre bienes y servicios puede resultar complicada en algunos de ellos, se admite que los servicios tienen unas caractersticas que determinan la realiacin de un mar%eting diferenciado, estas son las siguientes: Intangibilidad# <dea ya expuesta anteriormente pero que conviene destacar. El que un ;ervicio sea intangible implica que no se pueda apreciar con los sentidos, lo que puede suponer que sea difcil imaginarlos ante de su disposicin Aaturalmente, como se ha venido diciendo no todos los servicios tienen el mismo grado de intangibilidad. Bambi.n hay que tener en cuenta que algunos servicios son componentes a$adidos de un bien, como el servicio de asistencia que puede suministrar un fabricante de ordenadores, y otros pueden resultar inseparables como la garanta de reparaciones de un determinado bien duradero. El car#cter b#sicamente intangible de los servicios supone que no se puedan patentar con las implicaciones de defensa que esto tiene. Es por ello que la configuracin adecuada de la imagen de marca de la empresa prestataria de los servicios sea determinante para protegerse de la competencia. Por 0ltimo, el car#cter intangible determina que los usuarios de los servicios no puedan adquirir la propiedad del producto a diferencia de lo que ocurre con los bienes materiales. 'os usuarios solo adquieren un derecho cuando compran un servicio. In"parabilidad# 'a coincidencia entre la produccin v el consumo, apuntada m#s arriba, hace que los servicios sean inseparables. ;e producen cuando se prestan y, para el consumidor, los servicios realmente no (existen hasta que proceden a su consum. $tr!gnidad% 'os bienes son productos que se derivan de una determinada tecnologa. Esta tecnologa com0n permite estandariarlos y, en consecuencia, dotarlos de la correspondiente homogeneidad. Por el contrario los servicios, sobre todo aquellos que tienen un car#cter m#s intangible, son de muy difcil estandariacin y por ello de una gran heterogeneidad. Esta caracterstica implica que cada servicio, a0n siendo prestado por la misma empresa pueda resultar diferente al depender, entre, otras cosas, de las personas concretas que realicen la prestacin. 'a mnima o nula estandariacin tiene venta+as e inconvenientes. 'a venta+a es que los servicios son m#s f#ciles de personaliar que los bienes materiales, mientras que el inconveniente es que un consumidor nunca puede asegurar que el servicio que vaya a recibir tenga el mismo nivel de calidad que el que recibi anteriormente. Caducidad#& 'os servicios son perecederos y no se pueden almacenar. )n hotel que disponga de habitaciones desocupadas en un momento determinado no puede recuperar la venta de las mismas. 'o mismo le ocurre cuando tiene m#s demanda que habitaciones disponibles, de nada le servira decir a los demandantes que vinieran en otro momento. Ao obstante lo dicho y dada la enorme variedad de los servicios debe entenderse que las caractersticas apuntadas no tienen el mismo grado de presencia en todos ellos: del car#cter m#s o menos tangible de los mismos se puede derivar la mayor o menor presencia del resto de las caractersticas citadas. CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS. 'a caracterstica de heterogeneidad de los servicios supone que .stos sean m#s difciles de clasificar que los productos tangibles. ;e han seguido diferentes criterios de clasificacin con relacin a la naturalea del servicio, al sector de actividad, a la funcin que desempe$an o al comportamiento del consumidor. Cealmente las clasificaciones realiadas siempre acaban siendo incompletas por lo que se debe seleccionar el criterio de acuerdo con el ob+etivo de la investigacin que se pretenda. En funcin de la" acti'idad" d"arr!llada"% la *lasificacin Aacional de -ctividades Econmicas 4*A-E5 establece la siguiente agrupacin: *omercio, restaurantes y hostelera, reparaciones *omercio al por mayor. Cecuperacin de productos <ntermedia rios del co mercio. *omercio al por menor. 6estaurantes caf.s 4sin hospeda+e5. Dostelera. Ceparaciones Bransportes y comunicaciones. Bransporte por ferrocarril. Etros transportes terrestres Bransporte martimo Bransporte a.reo. -ctividades anexas a los transportes. *omunicaciones. <nstituciones de cr.dito y seguros <nstituciones financieras. ;eguros. -uxiliares financieros y de seguros. -ctividades inmobiliarias. F ;ervicios prestados a las empresas y alquileres. ;ervicios prestados a las empresas. -lquiler de bienes muebles. -lquiler de bienes inmuebles. Etros servicios. ;ervicios de las -dministraciones p0blicas. ;ervicios de saneamiento de vas p0blicas, limpiea y similares. ;ervicios de investigacin y educacin. ;anidad y servicios veterinarios. -sistencia social y otros servicios colectivos. ;ervicios recreativos y culturales. ;ervicios personales. ;ervicios dom.sticos. Cepresentaciones diplom#ticas y organismos internacionales. Etra clasificacin por sectores d acti'idad es la que establecieron 2roGing y ;ingelman en cuatro categoras: 6. ;ervicios de, distribucin. ;on los relativos al comercio, el comercio y las telecomunicaciones, es decir, b#sicamente, son los que permiten el contacto entre productores y clientes finales. :. ;ervicios de produccin. En donde se engloban aquellos que sirven de apoyo a los consumidores, organiaciones y particulares, para la reali ! ac i n de sus actividades. -qu se encuentran desde los servicios financieros hasta los de ingeniera y arquitectura o los +urdicos. >. ;ervicios sociales. !irigidos a los ciudadanos en general pero prestarlos individualmente como los servicios sanitarios o los de correos. ". ;ervicios personales. En este caso dirigidos y prestados a las personas como las reparaciones, el servicio dom.stico, peluquera, etc. -tendiendo a su natural(a la -&- estableci una clasificacin descriptiva seg0n los siguientes grupos: 6. ;ervicios de salud. :. ;ervicios financieros. >. ;ervicios profesionales. ". ;ervicios de hostelera, via+es y turismo. @. ;ervicios relacionados con el deporte, el arte y la diversin. 7. ;ervicios proporcionados por organiaciones sin #nimo de lucro. ?. ;ervicios de distribucin, alquiler y leasing 9. ;ervicios de educacin e investigacin. /. ;ervicios de telecomunicaciones. 78. $ervicios personales de reparaciones 9 mantenimiento. -tendiendo a su )uncin *uadrado y !el Co establecieron las siguiente categoras: ;ervicios de gestin y direccin empresarial, como los de consultora, +urdicos, servicios de contabilidad, etc. ;ervicios de produccin, en donde se encuentran los de mantenimiento, ingeniera... $ervicios de informacin comunicaciones, que van desde los de inform#tica y telecomunicaciones a los de suministro de informacin como los de bases de datos. ;ervicios de investigacin y estudios para desarrollar productos o investigacin de las personas y empresas. ;ervicios de personal, como los de seleccin y formacin. $ervicios de ventas, en los que se encuadran desde la investigacin comercial a los servicios de las agencias de publicidad. ;ervicios operativos , en los que un e+emplo seran los de limpiea o seguridad. *omo puede observarse esta clasificacin se refiere a los servicios que se prestan a las empresas y no se incluyen los servicios a los particulares. ;era una clasificacin propia para el mar%eting industrial pero no para el de consumo. En el mar%eting de consumo se puede realiar una clasificacin de los servicios atendiendo al c!mp!rtamint! d c!mpra% de acuerdo a la clasificacin similar que se realia para los bienes materiales. El criterio seguido es el de la trascendencia que cada tipo de servicio tiene para el comprador, medido en t.rminos de precio y de repercusin para el consumidor, es decir, de riesgo percibido comparativo y que viene a coincidir con unas mayores o menores posibilidades de estandariacin de los servicios clasificados. ;eg0n esto se podran establecer los siguientes grupos: Sr'ici!" d c!n'nincia# ;on aquellos que son adquiridos con frecuencia, muchas veces de compra rutinaria, muy conocidos por el usuario de, precio ba+o y f#cil estandariacin. Por e+emplo el taxi, la tintorera, la reparacin del calado, etc. Sr'ici!" d c!mpra "p!r*dica# 'a frecuencia de compra de estos servicios se produce una o pocas veces al a$o. ;u estandariacin es m#s complicada yHo su precio m#s elevado. 'a trascendencia es m#s acusada y, por lo tanto, el riesgo percibido mayor que los anteriores. En estas circunstancias el comprador potencial est# dispuesto a dedicar m#s tiempo al proceso de b0squeda del servicio m#s adecuado. E+emplos de este tipo de servicios podran ser la eleccin de un via+e de vacaciones o la apertura de una cuenta bancaria. Sr'ici!" da "pcialidad# 'a compra de los comprendidos en este apartado se produce con frecuencias que suelen superar el a$o e incluso pueden ser necesarios una ve en la vida. 'a trascendencia para el usuario puede ser grave o muy grave y el precio elevado o muy elevado. Por todo ello el consumidor estar# dispuesto a dedicar mucho esfuero a seleccionar el tipo de servicio y la empresa o el profesional prestatarios, llegando incluso a desplaarse desde su lugar de residencia para su obtencin. 'a adquisicin de un Plan de Iubilacin o un tratamiento m.dico contra el c#ncer pueden sor dos e+emplos tpicos. Sr'ici!" d c!mpra n! bu"cada# ;iguiendo con el paralelismo antes citado, en este apartado se encontraran aquellos servicios que son desconocidos por el comprador o que no se desean comprar como es el caso de los seguros obligados cuando se solicitan cr.ditos hipotecarios. 2a+o el punto de vista del mar%eting esta 0ltima clasificacin resulta m#s interesante ya que al relacionarse los h#bitos de compra con el tipo de servicio se pueden establecer las estrategias de accin m#s adecuadas. Para terminar se expone la clasificacin realiada por 'oveloc%. Es una clasificacin multicriterio ya que el autor considera cinco aspectos y dos dimensiones para cada uno de ellos. *omo dice ;antesmases 4;antesmases &. 1&ar%eting conceptos y estrategias1 Ed. Pir#mide.5: 1 *ada 4aspecto5 uno de ellos se examina en dos dimensiones, que pueden combinarse entre si y dar lugar a clasificaciones cruadas. El esquema propuesto permite una me+or comprensin de la naturalea del servicio, de los tipos y caractersticas de las relaciones que origina, de los factores que subyacen en las variaciones de la demanda y de las formas de suministro del servicio.1 'os aspectos y dimensiones consideradas por 'oveloc% son los siguientes: 6. Aaturalea del servicio. ;eg0n qui.n o qu. recibe el servicio. ;i el servicio prestado tiene o no consecuencias visibles. :. *onforme al tipo de relacin que se establece. Formal o informal. Prestacin continua o discrecional. >. !e acuerdo a la singularidad de la prestacin. *aractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptacin al propio cliente. ". En consideracin a la naturalea de la oferta y de la demanda. Fluctuacin temporal de la demanda alta o ba+a. -daptacin inmediata de la de la oferta a las variaciones de la demanda. @. ;eg0n la forma de suministro del servicio. En uno o varios lugares. !esplaamiento del usuario o del que presta el servicio. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MARKETING DE LOS SERVICIOS <nicialmente se puede aceptar que los modelos de comportamiento del consumidor tienen la misma valide cuando se trata de la compra de bienes que cuando se trata de la adquisicin de servicios. Es decir, las fases que tratan de explicar ambos procesos de compra y los aspectos que afectan a .stos: crculos de influencia y motivaciones personales pueden ser considerados equivalentes, Boda ve que los ob+etivos que pueden inducir en el consumidor son inicialmente independientes del producto, tangible o intangible, que en su momento pueda ser asociado. Ao obstante, las caractersticas especficas de intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad vienen a condicionar tanto la investigacin al respecto como la percepcin que el consumidor potencial tiene de los servicios en comparacin con la que puede disponer en relacin con los productos m#s tangibles. =ran parte de los sectores de servicios se encuentran muy fragmentados, como por e+emplo tintoreras, talleres de reparacin de automviles o peluqueras, por lo que la reducida magnitud empresarial viene a condicionar la dedicacin de recursos a la investigacin. En otros casos, como pueden ser ciertos servicios profesionales, como los m.dicos o los abogados, no suelen estar permitidos por los cdigos deontolgico profesionales. -s mismo, los que tienen alg0n car#cter p0blico como los de telecomunicaciones, energa el.ctrica o suministro de agua, han sido prestados en r.gimen de monopolio por lo que las inversiones en el conocimiento de los usuarios eran consideradas ociosas. Bodo ello y por que una parte importante de las actividades de servicios sean bastantes nuevas da como resultado que las fuentes secundarias sean sensiblemente ms escasas que las que corresponden a los productos tangibles. 'a propia naturalea de los servicios tambi.n condiciona la investigacin. ;u naturalea intangible imposibilita la realiacin de un test de producto, aunque se podran realiar test de concepto. 'a dificultad en la estandariacin, es decir la heterogeneidad, puede hacer difcil la extrapolacin de resultados. Por su parte, la inseparabilidad, es decir, la coincidencia en el tiempo de la produccin y el consumo, implica la necesidad de la participacin de los usuarios en el lugar de la prestacin del servicio del usuario lo que viene a complicar el proceso a diferencia de los bienes que pueden ser enviados al propio domicilio del consumidor. Es por ello que las t.cnicas cuantitativas resultan m#s complicadas por lo que se recomienda la aplicacin de t.cnicas cualitativas. Por lo que se refiere al proceso de compra los aspectos especficos a tener en cuenta se exponen a continuacin: RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD. 'a asociacin entre los ob+etivos del consumidor y el servicio correspondiente es m#s difcil por las caractersticas de los mismos, reiteradamente apuntadas. En consecuencia, los factores contrarios a la compra tendr#n una incidencia mayor en esta primera fase del proceso de compra. 'os deseos latentes se manifiestan con m#s frecuencia ya que muchas de las organiaciones suministradoras no disponen de presupuestos para la comunicacin comercial capaces de llegar a la cobertura necesaria del mercado. Es el caso de empresas peque$as o servicios profesionales en los que expresamente no est# permitido la realiacin de este tipo de acciones, organiaciones no lucrativas o, en algunos casos, las propias administraciones p0blicas. El resultado es que el usuario potencial desconoce la existencia del servicio aunque tenga un ob+etivo coincidente con el mismo. 'o mismo puede decirse de los deseos pasivos. 'a dificultad de transmitir los beneficios de algo intangible o la percepcin de gran comple+idad, es decir, de gran esfuero, puede implicar que el deseo no acabe siendo activo y desencadene el proceso de compra. )n e+emplo puede ser la obtencin de algunos servicios prestados por la -dministracin, que a0n siendo conocida su existencia no son demandados suficientemente porque una parte de los ciudadanos piensan que los tr#mites para su obtencin superan los beneficios correspondientes. En definitiva que, en la comercialiacin de los servicios, habr# que tener en muy en cuenta que es preciso presentar y comunicar con un mayor nivel de detalle los resultados, es decir, los beneficios que se van a obtener para conseguir vencer la aparicin de los deseos no activos que se generan en los consumidores. LA FASE DE BSQUEDA. Esta fase viene caracteriada por el mayo riesgo percibido por el consumidor en la b0squeda del servicio. El riesgo econmico, funcional, fsico y psicolgico se incrementa considerablemente en la medida que los resultados y la propia prestacin del producto no pueden ser comprobados antes de su utiliacin. *omo puede suponerse este incremento del riesgo percibido, en comparacin con los bienes, no es igual para todos los tipos de servicios. Es evidente que cuanto mayor sea el grado de intangibilidad del servicio mayor ser# el riesgo que pueden transmitir. En concreto se pueden se pueden establecer tres aspectos que pueden determinar el nivel de percepcin de riesgo en relacin con el servicio en particular: E+princia dl c!n"umid!r# 'a experiencia del consumidor en los servicios determinados disminuye el riesgo percibido ante los mismos. Por lo tanto, la mayor antigJedad de un servicio contribuye a disminuir el riesgo percibido, en la medida en que habr# m#s consumidores que lo conocan. Esta experiencia se refiere al servicio en general no a una empresa o marca por lo que a m#s empresas prestatarias o marcas existentes tambi.n se podr# decir que el grado de conocimiento ser# as mismo mayor. ,rci! - altrnati'a" d prci!"# *omo puede suponerse, cuanto m#s elevado es el precio el riego econmico se incrementa. En los productos tangibles la posibilidad de comprobacin previa y la posibilidad de devolucin contribuyen a paliar la percepcin de riesgo en relacin con el precio cosa que no sucede en los servicios. 'a disparidad de precios tambi.n contribuye negativamente al riesgo percibido ya que esta multiplicidad de alternativas sugiere diferentes expectativas y genera un mayor riesgo psicolgico relacionado con la dificultad de acertar en la eleccin. Varidad d la !)rta# -0n a precios similares, una oferta de servicios amplia generar# tambi.n un mayor riesgo psicolgico para el consumidor por las mismas raones aludidas en las alternativas de precios. <ldefonso =rande, en su obra citada, establece que. "Las estrategias para la reduccin del riesgo percibido no pueden ser las mismas para #os vienes los servicios. La intensidad del riesgo est determinada por dos caractersticas de las decisiones, que son el grado d da!o que puede aparejar el grado de certe!a con que el consumidor las toma': En este sentido, propone una matri para determinar el riesgo percibido mediante la combinacin el grado de certea, desde muy incierta a nada incierta, y del grado de da$o, desde muy per+udicial a nada per+udicial, que se presenta a continuacin: Consecuencias de la decisin Grado de certeza de !a decisin Muy Perjudicial perjudicial Poco perjudicial I Nada Perjudicial Muy incierto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio Incierta Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo Poco incierta Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo Nada incierta Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo Riesgo bajo K a$ade el autor citado: "Algunos servicios con riesgo percibido alto son las reparaciones en general, la contratacin de un seguro, la eleccin de m.dico, el alquiler de coc'es o de vivienda la docencia superior. "uando se trata de elegir 'otel, mensajera, empresa de mudan!a o entidad financiera el riesgo es medio. $in embargo, es difcil encontrar casos de riesgo bajo para los servicios, salvo, qui!, los espectculos. ". !el mayor riesgo percibido se puede inferir la distinta valoracin que el consumidor pueda tener de las diferentes fuentes de informacin. *omo se recordar#, las fuentes de informacin se agrupaban en tres categoras: las del productor, en este caso del prestador de los servicios, las neutras y las personales. Puesto que la consideracin de las fuentes va en relacin con la mayor impulsin o reflexin de compra, en el sentido de que a una mayor reflexin de compra mayor valoracin de las fuentes personales, se puede aceptar que, en el caso de los servicios la consideracin es similar. Es decir, el mayor riesgo percibido supone una compra m#s reflexionada por lo que la valoracin de las fuentes, de mayor a menor, ser#: fuentes personales, fuentes neutras y fuentes del productor. Luiere esto decir que el consumidor, a la hora de informarse de los servicios y empresas suministradoras, procurar#, en primer lugar recabar informacin de la experiencia de usuarios anteriores. 'as fuentes neutrales tambi.n disponen de una buena consideracin dado el car#cter percibido de no( adscripcin a una marca u organiacin determinadas. En este sentido, el consumidor buscar# en publicaciones e informes t.cnicos respuestas a sus incertidumbres con el fin de apoyar su eleccin. Es por ello que muchas de las estrategias de comunicacin de los servicios utilian las Celaciones P0blicas y la Publicidad Celacional como sistemas fundamentales. 'as fuentes explcitas del productor, como el caso de la comunicacin publicitaria, tienen un efecto comparativamente menor. 'a dificultad de estandariacin de los servicios, y por ende las posibilidades de personaliacin, dificultan la emisin de mensa+es uniformes. Ban solo en los servicios muy conocidos, como por e+emplo los restaurantes de comida r#pida o el transporte a.reo, que tienen una percepcin m#s uniforme y tangibiliada son susceptibles de la utiliacin de la publicidad m#s convencional. SELECCIN DE AL TERNA TI VAS. 'a heterogeneidad de los servicios dificulta para el consumidor la aplicacin de formulas de seleccin de los mismo. 'a caracterstica de inseparabilidad, que acaba teniendo como consecuencia que no se pueda asegurar que un servicio d. el mismo resultado, hace muy complicado para el consumidor fi+ar criterios de eleccin. -s mismo, la intangibilidad implcita presupone una muy difcil percepcin de atributos que pueda utiliar como par#metros ob+etivos a la hora de conformar una actitud. *on car#cter general tres son los elementos que son considerados por los usuarios potenciales para la toma de decisin: C!mptncia# Entendida como capacidad para prestar el servicio, relativa a las personas que van a prestar el servicio concreto y referida m#s a la experiencia especfica que a los conocimientos tericos. Imagn# Lue se conformar# por la comunicacin de los resultados obtenidos por los usuarios anteriores, o bien por la experiencia personal del interesado. Tangibl"# En donde se incluyen todos los elementos tangibles que son utiliados en la prestacin del servicio y son susceptibles de ser percibidos por el comprador potencial, *omo las instalaciones de la empresa, la documentacin utiliada, cualquier componente fsico como los aviones en una compa$a a.rea, o hasta la propia indumentaria de las personas de la organiacin que ofrece el servicio. Para cada servicio concreto procede determinar la importancia de cada uno de ellos y, adem#s, que aspectos especficos de los mismos ser#n tenidos m#s en cuenta. LA SITACIN POSTCOMPRA *omo se recordar# en la 0ltima fase del proceso de compra es donde aparece el fenmeno de la di"!nancia# -specto que se refera a la duda del consumidor sobre su acierto en la compra del producto y que poda ser )."ica o emocional. 'a disonancia fsica se refiere a la duda relativa a las propias prestaciones del producto y la emocional a la relacin entre la calidad del producto y su precio. !e los factores que explican la disonancia se pueden destacar tres que t i enen especi al i nci denci a en los servicios: las prestaciones, el n0mero de alternativas y la similitud de las alternativas. 'as pr"taci!n" porque la imposibilidad de prueba previa, la personaliacin del servicio y la posibilidad de participacin del usuario en la propia prestacin del servicio pueden generar un nivel de expectativas que sea difcil de enca+ar con las prestaciones reales del servi ci o. -dem#s, la citada participacin del usuario en la prestacin puede generar un cierto sentimiento de culpabilidad al relacionarse la frustracin con la propia intervencin. *omo se ha dicho anteriormente una de las caractersticas de los servicios es que muchos de los sectores de actividad de los mismos se encuentran muy fragmentados, es decir, existen muchas empresas prestadoras por lo que el "#$ro d a%&r"a&'(a) de eleccin que se le presentan al usuario puede ser muy grande y, en consecuencia, contribuir al incremento de la disonancia. 'a "imilitud d altrnati'a" es tambi.n m#s acusada en los servicios que en los bienes materiales derivada del propio car#cter intangible de aquellos. Por todo ello, puesto que el sentimiento de disonancia contribuye a la percepcin de insatisfaccin, y .sta a la fidelidad del cliente, es m#s trascendental en el mar%eting de los servicios adoptar las medidas necesarias para disminuir los niveles de disonancia mediante el seguimiento postcompra del cliente. Day que considerar que la fidelidad del cliente no solo tiene valor por s misma sino que, al ser las fuentes personales las m#s valoradas en el proceso de b0squeda de los servicios, el cliente fiel, por su satisfaccin, ser# el me+or comunicador de nuestra organiacin. EL TRATAMIENTO DEL MARKETING MI* EN LOS SERVICIOS EL CONCEPTO DE PRODUCTO+ Para el dise$o del concepto de producto que se va a hacer llegar al consumidor se pueden tener en cuenta los tres niveles de producto prepuestos por 3otler, el producto b#sico, el producto tangible y el producto aumentado. El pr!duct! b*"ic! es el nivel que da respuesta a los beneficios b#sicos esperados por el consumidor . -s una empresa de paquetera podra dise$ar su producto b#sico en funcin del tiempo de entrega de los paquetes, la diversidad de lugares de recogida y destino, etc. o un comercio por su ubicacin y surtido. :n el nivel del denominado ,rod-.&o tangible se recogen bsicamente los aspectos relacionados con la marca, la calidad, el estiloHdise$o y el envase. <nicialmente la marca en los servicios cumple la misma funcin que en el mar%eting de los productos tangibles, es decir, ser la representacin de la diferenciacin con los competidores mediante el posicionamiento que ocupan en la mente del consumidor. -hora bien, si tenemos en cuenta la imposibilidad, manifestada anteriormente, de patentar los servicios la puede llegar a tener una importancia a0n mayor ya que la imagen conseguida en el mercado puede hacer las veces de la proteccin que no puede conseguirse por medio de las patentes. 'as marcas son tambi.n utiliadas para diferenciar lneas de servicios, como por e+emplo -ME e <ntercity en CEAFE. Pero m#s importancia tiene cuando la marca pretende diferenciar niveles de prestaciones, y en consecuencia de calidad, posesionando de forma diferenciada dos servicios que en principio podran ser considerados similares. )n e+emplo de esta 0ltima aseveracin es la seguida por el grupo hotelero &eli# con sus marcas &eli# y &eli# *onfort. Dace alg0n tiempo el citado grupo adquiri el =rupo ;ol y a$adi a su propia oferta la de los hoteles de la empresa absorbida. !urante un tiempo los antiguos hoteles del grupo ;ol se comercialiaron con la marca ;ol &eli#. En la actualidad la estrategia seguida ha sido la de suprimir la marca ;ol &ela y mantener la de &eli# en ambos casos. *omo quiera que, en general, los hoteles del grupo primitivo disponan de un mayor nivel de servicios, algunos de ellos eran incluso de cinco estrellas, que los que provenan del grupo ;ol, establece una estrategia de diferenciacin entre &eli# y &eli# *onfort que, dentro del posicionamiento de la imagen de marca de &eli#, se diferencian claramente por que los primeros disponen de una decoracin m#s cuidada, servicios m#s amplios y sobre todo m#s servicios disponibles como restaurantes, salones y discotecas. Aaturalmente esta diferencia repercute en el precio b#sico de la habitacin. El estiloHdise$o hay que referirlo a los elementos tangibles del servicio. En un restaurante, por e+emplo, el estilo se puede crear mediante la decoracin del mismo, el mobiliario, la mantelera, la va+illa etc. 'os servicios no se pueden envasar por raones obvias pero en algunos casos, como por e+emplo en el comercio, los envoltorios utiliados como las bolsas pueden tener esta funcin adem#s de contribuir al estilo del local. !e la calidad nos ocupamos especficamente en el punto siguiente. El tercer nivel, correspondiente al pr!duct! aumntad!% se refiere a los aspectos relacionados con la entrega, la garanta, servicio postventa, la financiaci n, la instalacin y el mantenimiento. ;eg0n cada tipo de servicio estos aspectos podr#n ser tenidos m#s o menos en cuenta, en algunos casos incluso no podr#n ser considerados, pero entre ellos merece destacarse los correspondientes a la garanta. Por el mayor riesgo percibido que transmiten los servicios la garanta puede ser un elemento determinante. 'a garanta ser# percibida por el comprador potencial como el componente del servicio que le puede permitir resarcirse de las p.rdidas por la utiliacin de un producto que no puede probar y que no puede devolver. !e todas maneras hay que se$alar que la existencia de garantas puede paliar la percepcin de riesgo pero no eliminarlo. CEAFE devuelve el importe del billete si el -ME &adrid(;evilla llega con retraso, pero si un via+ero pierde una reunin de negocios por el retraso, esta p.rdida no puede ser compensada. PRESTACIN DEL SERVICIO. DIMENSIONES DE LA CALIDAD PERCIBIDA. 'a coincidencia en el tiempo de la produccin y el consumo del servicio implica que la percepcin de la calidad, por parte del usuario, se efect0e durante la prestacin. !urante la prestacin se percibe una serie de dimensiones que ser#n evaluadas por el usuario y de esa evaluacin depender# la imagen que se configure del servicio obtenido. 'as dimensiones que se exponen a continuacin son las m#s frecuentemente citadas por los diferentes autores y se ha elegido el orden alfab.tico para no transmitir ning0n tipo de prelacin o +erarqua. 'a mayor o menor trascendencia de unas o de otras depender# de cada servicio en particular. 'as dimensiones consideradas son las siguientes: Acc"ibilidad# Biene una doble vertiente la relativa a los horarios del servicio y al lugar de la prestacin y a la de las propias personas que prestan el servicio. Por e+emplo, un asesor debe estar disponible para su cliente el mayor tiempo posible, la telefona mvil puede ser una buena solucin para estos profesionales. 'a banca telefnica es otro buen e+emplo de buena respuesta a esta dimensin. Capacidad d r"pu"ta# ;e mide por la disposicin a atender y por la rapide en la prestacin del servicio. 'a entrega a domicilio de los billetes de avin que permiten algunas compa$as a.reas o el revelado fotogr#fico en una hora son e+emplos de capacidad de respuesta. C!mptncia# ;e refiere a la capacidad profesional de los prestadores del servicio tanto de la empresa como sistema organiado para la prestacin del servicio como de los profesionales que lo prestan. C!mprn"in# 'os clientes saben lo que quieren pero es frecuente que no sepan expresar lo que desean. 'as personas que prestan el servicio deben de disponer de la capacidad necesaria para entender las necesidades del cliente. ;i no se hace as el servicio prestado no coincidir# con el esperado. C!municacin# <ndica que las personas que prestan los servicios deben utiliar un lengua+e comprensible por el cliente. Es demasiado frecuente que determinados profesionales utilicen en su comunicacin con los usuarios un lengua+e t.cnico que resulta crptico para ellos. ;i el cliente es profesional se utiliar# un lengua+e experto pero si no lo es hay que esforarse en la utiliacin de un lengua+e comprensible. C!n)idncialidad# Para realiar determinados servicios es imprescindible disponer de informacin del cliente. Es el caso, por e+emplo, de una agencia de publicidad o de un asesor de empresas. El tratamiento de la informacin debe ser siempre estrictamente confidencial. C!rt".a# Lue engloba a la amabilidad, buen trato, consideracin, etc. -spectos estos que en algunos sectores, como la hostelera o el comercio, son fundamentales y pueden llegar a representar hasta un beneficio b#sico. Crdibilidad# !imensin que comprende a la transmisin de una imagen de veracidad y honestidad imprescindibles dado el car#cter intangible de los servicios. Es decir, los usuarios no deben poner en duda los conse+os y recomendaciones de los prestadores de los servicios. *ualidad que se acent0a en los de tipo profesional como m.dicos, abogados o asesores. Fiabilidad# ;ignifica hacer las cosas bien, sin errores, y hacerlas, adem#s, a la primera. In)!rmacin# En determinados casos, la prestacin del servicio se efect0a durante un tiempo determinado. 'a informacin peridica acerca de la marcha del traba+o en curso le permite al cliente disminuir la incertidumbre sobre la e+ecucin del servicio encargado. Sguridad# Banto de tipo fsico como psicolgico. Fsico, en cuanto que los servicios no deben transmitir riesgos para la integridad o para la salud de los usuarios o de sus bienes. )n autob0s nuevo transmite m#s seguridad a sus ocupantes que uno que sea muy antiguo. 'o mismo en cuanto al riesgo psicolgico, los usuarios no deben tener dudas, por e+emplo, del buen uso de la tar+eta de cr.dito cuando se da el n0mero de la misma a un comerciante. Tangibl"# 'os elementos fsicos de la organiacin prestadora del servicio, aquellos que se utilian para la prestacin del servicio mismo ( o el aspecto fsico de las personas que prestan el servicio: su aseo personal, como van vestidos, etc., son evaluados por los usuarios de los servicios. Para asegurarse los niveles de respuesta de las dimensiones consideradas las organiaciones de servicios deben establecer las medidas concretas que permitan garantiar que los clientes percibir#n los niveles de calidad ob+etivo. Beniendo en cuenta que, como se puede observar en la descripcin anterior, el cumplimiento de estas dimensiones afecta en gran parte m#s a las personas que a la organiacin en s, se puede destacar que la cultura de la organiacin en general y la formacin en particular son determinantes en la gestin del mar%eting de los servicios. DEFINICIN DEL PROCESO DE LA PRESTACIN+ En la fabricacin de un producto tangible el departamento de produccin tiene establecido el proceso de fabricacin del producto detallando cada fase y tarea y estableciendo los costes, tiempos y niveles de calidad que correspondan. Para la produccin de los servicios debe actuarse con la misma filosofa. Es decir, a la hora de establecer un servicio se deben definir cada fase o tarea que se ha de realiar, el tiempo est#ndar de e+ecucin de la misma y los costes implicados en su realiacin. !e esta manera se consigue estandariar, dentro de las posibilidades que permitan cada servicio, el proceso y hacerlo m#s tangible y homog.neo para el usuario. Para la empresa, la descripcin pormenoriada del proceso le permite establecer un sistema de control y seguimiento de la prestacin del servicio. CONSIDERA CLONES SOBRE EL PRECIO EN LOS SERVICIOS. )na primera consideracin que hay que hacer con relacin a los precios en los servicios es su denominacin. En los servicios a diferencia de los bienes materiales cada sector acostumbra a denominar su precio de una determinada manera: *omisin, renta, pea+e, cuota, prima, etc. Por lo tanto, en el estudio de los precios de los servicios, lo primero que hay que determinar es la denominacin propia del precio y, sobre todo, qu. es lo que especficamente engloba la denominacin correspondiente. -s por e+emplo, una agencia de publicidad puede facturar una comisin en funcin del Plan de &edios e+ecutado, un lee por servicios de creatividad y un porcenta+e sobre los traba+os de produccin. Etra consideracin sera la relativa al aprovechamiento de las economas de escala y del efecto experiencia. 'os servicios para cuya realiacin se utilian elementos tangibles suficientes y disponen de procesos de e+ecucin relativamente comple+os son m#s susceptibles de poder aprovecharse de estos aspectos, por e+emplo una compa$a de ferrocarriles puede disponer de un tren con m#s unidades si tiene m#s via+eros y reducir los costes correspondientes. Por el contrario, un abogado no reduce sus costes porque atienda a m#s clientes, al menos en cantidades significativas. 'a personaliacin de los servicios tambi.n complica, en comparacin con los bienes materiales, la fi+acin de los precios. En muchos de los servicios las necesidades concretas del cliente determinan servicios diferentes con lo que la estandariacin de costes e ingresos puede ser complicada. 'a facturacin de un hotel por cliente puede ser muy diferente seg0n la utiliacin de los servicios del hotel que se haga. !esde el cliente que solo utilia la habitacin hasta el que desayuna y utilia el restaurante, consume del mueble bar, alquila un coche desde el hotel, etc. Es por ello que la fi+acin de precios de paquete sea una pr#ctica muy habitual en ciertos servicios: se fi+a un precio m#s ba+o para un con+unto de servicios inferior a la suma de los precios individualiados de cada uno de ellos. )n hotel puede fi+ar un paquete de habitacin con desauno media pensin entrada gratuita, ;reen fee, a un campo de golf concertado. Etra t#ctica muy utiliada en los servicios es la de los precios reclamo. ;e fi+a un precio ba+o para atraer al cliente y la rentabilidad se obtiene con la venta de otros productos complementarios. )n caso aplicable podra ser el e+emplo del hotel anterior: se fi+a in precio muy ba+o para la habitacin, para atraer a los turistas, y, conocidos los porcenta+es de consumo del resto de los servicios, se recupera la rentabilidad con la facturacin por los productos complementarios. Pero, qui#s, el aspecto que m#s puede condicionar a la rentabilidad de las explotaciones de servicios, y en consecuencia la fi+acin del precio, es la imposibilidad de almacenamiento de los mismos. En los productos tangibles los fabricantes pueden organiar su produccin de acuerdo a sus necesidades productivas, si .stas no coinciden con las de consumo pueden almacenar los productos fabricados y tenerlos dispuestos para cuando se produca la demanda. <ncluso en situaciones coyunturales negativas pueden llegar a venderlos en otros mercados o a precios m#s ba+os y, por lo menos, recuperar los costes. En los servicios esto no es posible por lo que las organiaciones deben aplicar t#cticas de precios que se diri+an a resolver esta situacin. 'as t#cticas m#s utiliadas suelen ser las siguientes: 'os precios de reclamo, ya comentados anteriormente, los precios promocionales, los precios diferenciales y la discriminacin de precios. *on el fin de garantiarse la recuperacin de los costes directos y los de estructura que sean posibles se fi+an unos porcenta+es de servicios a un precio promocional. Es lo que realian las compa$as a.reas con sus tarifas 1minis1 o ciertas cadenas hoteleras con los bonos. 'os precios diferenciales consistan en la aplicacin de precios diferentes, por medio del descuento, a clientes especficos. Este descuento podra ser por volumen o diferido. *on un ob+etivo similar al de los precios promocionales, es decir, garantiarse la recuperacin de los costes implicados, aquellas empresas de servicios que tienen que disponer de mano de obra con contrataciones fi+as o recursos tangibles para la prestacin del servicio les pueden ser interesante aplicar precios reducidos a aquellos clientes que, al contratar un porcenta+e elevado de los servicios ofrecidos, este precio permita recuperar parte o incluso la totalidad de los costes directos y de estructura. -l resto de los clientes se les aplica el precio sin descuento y se obtiene el beneficio ob+etivo. 'a discriminacin de precios, consiste en a+ustar los precios a las diferentes elasticidades observadas, ya que se puede demostrar que si existen elasticidades diferentes por raones temporales, geogr#ficas, de mercados, etc. fi+ando un precio a cada diferente elasticidad, a m#s demanda precio m#s elevado, se obtiene un beneficio mayor que fi+ar un precio 0nico. Es lo que hacen ciertos servicios p0blicos, por e+emplo Belefnica, al disponer diferentes tarifas seg0n la hora del da y el da de la semana. En definitiva que dada la disparidad de los servicios y su caracterstica puede resultar in0til establecer reglas de valide general. En cualquier caso hay tener en cuenta que, lo mismo que se di+o para los bienes materiales, en consideraciones de mercado libre los precios son fi+ados por este y las organiaciones deben adecuar su estructura de costes de tal manera que sean capaces de competir en el mercado en el que se encuentren. Ao obstante si no se pueden establecer reglas generales si pueden considerarse criterios como los propuestos por =uiltinan y expuestos por <ldefonso =rande en la obra anteriormente citada: "uando se prestan servicios que necesiten activos materiales, como sucede con compa)as a.reas o restaurantes de comida rpida, se pueden conseguir economas de escala, o reduccin de costes a medida que aumenta la actividad. Los precios pueden estimarse a partir del consumo de estos activos. :s posible aplicar las t.cnicas del coste directo o de los precios para alcan!ar tasas de rentabilidad. "uando los servicios no tienen ninguna base tangible los precios deben basarse a partir de los valores aceptables para el mercado. :s ms difcil obtener economas de escala poder estimar la curva e1periencia. "uanto maor sea el grado de personali!acin o de adaptacin de los servicios a las necesidades de los consumidores, menosproclives sern los consumidores a cambiar de proveedor de servicio por causa del precio. :sto es, si los consumidores se encontraran satisfec'os con sus proveedores manifestaran una fidelidad mu resistente a la tentacin de pagar unos precios ms baj os. "uando una empresa ofre!ca servicios mu intangibles empleando para ello alguna base tangible, como sucede con empresas que analicen datos o dise)en programas de ordenador a medida, es posible fijar precios basados en los costes podrn seguirse tcticas de diferenciacin de precios basados en los vol%menes de compra de los clientes. <e acuerdo con la =eora :conmica, cuanto maor sea el n%mero de alternativas que encuentre un consumidor para satisfacer sus necesidades, maor ser la elasticidad de la demanda ante el precio. La elasticidad de la demanda es maor en los servicios que tengan primordialmente caractersticas de b%squeda. :llo se debe a que el n%mero de alternativas que se buscan se encuentran es generalmente elevado. Los servicios que destaquen por sus caractersticas de e1periencia tendrn una demanda regida. La fijacin de descuentos por cantidad comprada solo ser posible aplicarlos si los costes de e1plotacin son predecibles, por que el servicio se encuentra ms estandari!ado. :sto sugiere que los descuentos por cantidad se aplicarn a servicios con un bajo nivel de personali!acin, como sucede en el lavado de coc'es, el transporte a.reo, el alquiler de coc'es, la mensajera, etc. Los descuentos que no tengan carcter acumulativo, como la reduccin de la entrada a grupos de turistas que visitan un museo, se aplicarn cuando se adquiera un servicio en gran cantidad sin e1pectativas de continuidad. Los precios de lidera!go, ms bajos que los de la competencia, son adecuados para atraer clientes nuevos, siempre que el servicio no sea personali!ado. LA VARIABLE DISTRIBUCIN. 'a primera decisin que ha de tomarse con respecto a la variable distribucin es la relativa a s el producto se distribuye con los propios medios de la organiacin, distribucin directa, o si se utilian intermediarios, distribucin indirecta. En la eleccin de un tipo u otro de distribucin las consideraciones que se tienen en cuenta son de tipo econmico, de mercado y de la naturalea del producto. 'as de tipo econmico tienen en cuenta la diferente rentabilidad que se obtiene utiliando intermediario o redes propias de venta. En general, a partir de un determinado volumen de ventas suele ser m#s rentable la distribucin directa. 'as de mercado consideran, b#sicamente, la concentracin de los compradores y los vol0menes de compra unitaria de los mismos: cuanto m#s concentrados se encuentren los clientes m#s conveniente es la distribucin directa, si las compras unitarias son altas la distribucin directa puede ser m#s interesante. 'o mismo en sentido contrario. 'as consideraciones de tipo econmico y de mercado son aplicables de forma similar a los servicios. ;on las relativas a la naturalea del producto las que, como se puede suponer, resultan especficas para los servicios. =en.ricamente, cuanto m#s intangible y m#s difcil de estandariar sea el servicio m#s es obligada la distribucin directa. En este sentido, servicios que se dirigen a los mercados de consumo, alta dispersin de los compradores y compras unitarias generalmente reducidas, y estandariables son susceptibles de utiliar intermediarios. Es el caso por e+emplo del transporte de via+eros o de los hoteles que utilian a las agencias de via+es como canal para llegar al cliente final. En este tipo de servicios, de consumo y estandariables, es frecuente la utiliacin del sistema de franquicias para la distribucin, como por e+emplo los restaurantes de comida r#pida y las tintoreras 1en una hora1. Por el contrario, servicios como los profesionales, aunque sean dirigidos a personas fsicas, no pueden utiliar distribucin indirecta por su implcita personaliacin. LA COMUNICACIN EN LOS SERVICIOS. El primer aspecto diferenciador que conviene poner de manifiesto con relacin a la comunicacin en el mar%eting de los servicios es la importancia especfica de la comunicacin interna. 'a relevancia que tienen las personas en la realiacin del servicio explica la importancia dada a la comunicacin interna. En efecto: es evidente que al ser las personas las que 1producen1 el servicio deben estar aleccionadas no solo para que sepan que es lo que hay que hacer, que sera responsabilidad de la formacin y de la instruccin concreta, sino de cmo hay que prestar el servicio. Bodo lo cual se consigue mediante un proceso permanente de comunicacin interna que, persuadiendo a las personas involucradas en la e+ecucin del servicio, ponga de manifiesto los ob+etivos perseguidos, los niveles de calidad a los que se quiere llegar, la atencin al cliente que se precisa, etc. El segundo aspecto a considerar es la mayor importancia de la comunicacin corporativa. En el mar%eting de los productos tangibles es frecuente, sobre todo en los mercados de consumo, que las empresas utilicen marcas individuales, de tal manera que los consumidores no suelen conocer cual es realmente la empresa que los fabrica. Es decir, la imagen que se configura es la de la marca del producto. LAS ESTRATEGIAS DE LOS SERVICIOS. ;i bien en los puntos anteriores han quedado indicados algunas consideraciones v#lidas para el establecimiento de las directrices estrat.gicas en el mar%eting de los servicios en este punto se exponen las *rincipales estrategias en mar>eting de servicios para superar los problemas que presentan sus caractersticas diferenciales presentadas por Malerle -. Neithaml, -. Parasuraman 'eonard '. 2erry, en 1Problems and ;trategies in ;ervices &ar%eting1, ?ournal of @ar>eting, vol. ,5, primavera 6/9@, P#gs. >>("7, adaptado por &iguel ;antesmases en 1&ar%eting. *oncepto y Estrategias1 de la Ed. Pir#mide, que sirve de sntesis de lo expuesto: Caractersticas Problemas asociados Estrategias posibles Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad No puede transmitirse la propiedad No se puede patentar Dificultad de promocin Dificultad de diferenciacin No se puede almacenar Precios difciles de fijar Implicacin del consumidor en el proceso de produccin Dificultad de llevar a cabo una produccin centralizada masiva Dificultad de estandarizacin Control de calidad difcil !os servicios no pueden inventariarse ni transportarse Desarrollar una representacin tangible del servicio "sociar productos tangibles Identificar el servicio Venta cruzada Precios de #pa$uete# %tilizar medios de promocin personal Diferenciar por calidad del servicio Crear una slida imagen corporativa &eforzar la seleccin formacin del personal vendedor Investigacin del comportamiento actitudes del consumidor %tilizar m'ltiples puntos de venta bien localizados #Industrializacin# del servicio (ingularizacin del servicio Dirigir la demanda )acia las disponibilidades del servicio e*istentes Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda :L @A6A:=BCD *E;LB"F 7, :CGFHI: <:L @A6A:=BCD *E;LB"F. J@;B=F <: A*LB"A"BKC <:L @A6A:=BCD *E;LB"F. LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL En sentido amplio el mar%eting p0blico puede entenderse como aquel que interviene en la organiacin del intercambio de productos, tangibles y servicios, entre las diferentes entidades p0blicas y los administrados. En este sentido, el mar%eting p0blico sera de aplicacin a las siguientes entidades: Organi"m!" d la" Admini"traci!n" ,/blica"# !e cualquier nivel: local, autnomo o central, en tanto que promueven servicios para atender las demandas de los ciudadanos. Empr"a" d "r'ici!" p/blic!"# Entendidas como tal aquellas que suministran servicios considerados p0blicos y, en consecuencia, su+etas a determinadas regulaciones de tipo administrativo o legislativo y que pueden tener car#cter tanto p0blico como privado. Empr"a" p/blica"# En tanto en cuanto la administracin participa en su capital y son consideradas como tal por la produccin de productos considerados de inter.s nacional. En lneas generales este tipo de entidades tienen las siguientes caractersticas comunes 4Ceferencia de 'arry <. *offman, 1Public(;ector &ar%eting1, Iohn Oiley P ;ons, citada en: ;antesmases &. 1&ar%eting. *onceptos y Estrategias1 Ed. Pir#mide5: 'as entidades p0blicas generalmente financian su d.ficit con los ingresos procedentes de los ingresos del Estado. 'as entidades p0blicas est#n m#s su+etas al control p0blico y a las interferencias polticas. El alcance de sus actividades tiene normalmente un #mbito geogr#fico que obedece a criterios polticos m#s que de mercado. F -dem#s, las organiaciones p0blicas suelen goar de una situacin de monopolio, disponen de poder coercitivo y est#n organiadas de forma burocr#tica. !e acuerdo con estas caractersticas el mar%eting p0blico sera de aplicacin en los tres grupos de entidades citadas inicialmente. -hora bien, en la actualidad se est# produciendo un cambio sustancial que viene a modificar la aplicacin inmediata del mar%eting p0blico. 'a tendencia hacia la supresin de los monopolios la privatiacin de las empresas p0blicas e, incluso, la gestin privada de determinados servicios p0blicos determinan que este tipo de organiaciones tengan que competir en el mercado siguiendo las reglas del mismo y en consecuencia el tipo de mar%eting que deben aplicar es el correspondiente a las entidades lucrativas y no tanto el considerado mar%eting p0blico. Por todo ello, se puede considerar que el mar%eting p0blico propiamente dicho queda circunscrito, b#sicamente, a la organiacin del intercambio de servicios entre los ciudadanos y los organismos que dependen de las -dministraciones P0blicas. Excepcionalmente podra ser de aplicacin en el #mbito de algunas de las entidades restantes. TEMAS DE APLICACIN DEL MARKETING PBLICO+ En la pr#ctica, la aplicacin sistem#tica del mar%eting p0blico, hasta el momento, puede considerarse escasa por lo que difcilmente se puede establecer un marco conceptual claramente definido al respecto. Ao obstante resulta interesante los temas de aplicacin citados por Iosep *has y que se exponen a continuacin 4*has I. 1&ar%eting P0blico1, Ed. &c=raG Dill5: La potenciacin de los estudios de demandas necesidades sociales, mu especialmente los de evaluacin de los servicios actuales. La mejora de la coordinacin entre administraciones que coe1isten en el territorio. el establecimiento de nuevas prioridades de p%blico con un cierto enfoque de priori!acines 'acia los servicios bsicos los colectivos ms desfavorecidos. :n la gestin p%blica, a trav.s de: 7. Ina representacin del consumidor ms institucionali!ada. (. La descentrali!acin de competencias definicin de niveles de actuacin#responsabilidad. +. :l aumento de la imposicin directa, ligada al uso a los derec'os de uso 0bonos2. ,. :l lan!amiento de cartas de derec'os del ciudadano#"ontribuente. -. La creacin de oferta competitiva para la prestacin del servicio, junto a la Mlibre eleccinN entre varias alternativas :n la gestin de los servicios: 7. *or la simplificacin de normas procedimientos. (. La mejora en la tramitacin de quejas. +. La mejora del punto de prestacin la recepcin. ,. La potenciacin de la informacin al p%blico. -. La mejora de la participacin en el dise)o del servicio. /. :l aumento de la responsabilidad autonoma al punto prestacin. :n la gestin interna: 7. Ina nueva orientacin de la poltica del personal a la prestacin: formacin aspectos retributivos. (. *or la mejora de la comunicacin interna. *omo puede observarse, los temas propuestos por el autor abordan esencialmente los aspectos b#sicos del mar%eting: el an#lisis de la demanda y sus necesidades, la definicin de un servicio m#s de acuerdo con las necesidades reales del ciudadano, la determinacin de un precio, en su caso, por medio del bonus, el estudio de los puntos de distribucin, la potenciacin de la informacin al p0blico y la consideracin formal de la atencin al clienteHciudadano en virtud de la me+ora de la formacin y de los aspectos retributivos de los prestadores de los servicios. )na asuncin de estos aspectos por parte de la -dministracin P0blica determinara una real aplicacin del concepto del mar%eting p0blico como un primer paso a hacia una filosofa de orientacin al clienteHciudadano. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO EN EL MARKETING PBLICO. En el mar%eting general el producto inicialmente no tiene limitaciones. ;u naturalea puede ser tangible o intangible y sus limitaciones b#sicas son de tipo t.cnico o bien provienen las normas generales que en su caso pueden afectarles en el #mbito geogr#fico de su comercialiacin. Por el contrario, en el mar%eting p0blico el producto, como dice Iosep *has en su obra citada anteriormente, es un "r'ici!% d intr0" gnral - "u1t! a un r0gimn 1ur.dic! "pcial# ;u car#cter de servicio le dota de naturalea intangible y est# su+eto a las caractersticas y tratamiento diferenciado a que se ha hecho referencia en la unidad correspondiente al mar%eting de los servicios. El inter.s general se caracteria por aceptar los principios a que hace referencia *hevalier 4*hevalier, I. 6/?6. 1'e ;ervice P0blic1. Presses )niversitaires de France.5 citados por *has: Principio de igualdad, para todos los que tienen que ver con el servicio y no solo sus usuarios, lo que significa valorar los efectos externos producidos en los no usuarios. Principio de continuidad, seg0n el cual el funcionamiento del servicio debe ser regular y continuo. En algunos significa un funcionamiento permanente mientras que en otros significa que el usuario puede acceder al servicio. Principio de movilidad, en virtud del cual el servicio p0blico debe adaptarse continuamente a las necesidades del p0blico. Por su parte, =arca de Enterra y Fern#nde establecen cuatro derechos para los servicios p0blicos: 6. El derecho a la creacin y mantenimiento de los servicios p0blicos u organiaciones prestacionales que se ha entendido siempre como pertenecientes a la facultad discrecional de la -dministracin. :. El derecho al uso y disfrute de los servicios existentes en los t.rminos concretos que en cada caso estableca la reglamentacin por la que dicho servicio se ri+a. >. 'a participacin de los usuarios en la orientacin del desenvolvimiento de los servicios que es hoy por hoy poco relevante. ". 'as t.cnicas de garanta. *ualquier decisin en esta materia, ya se requiera a la creacin o no del servicio, a su supresin o reforma, a la calidad o cantidad de sus prestaciones, a la admisin al mismo de los eventuales usuarios, a la ampliacin o me+ora de los servicios ya establecidos, o a cualquier otra cuestin relativa a su funcionamiento concreto es susceptible de ser controlada por los tribunales de la +urisdiccin contencioso(administrativa pero ha de enfrentarse a medidas ampliamente discrecionales adoptadas en base a normas, que, con toda frecuencia, no aportan otros criterios que una gen.rica invocacin al inter.s p0blico. CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS PBLICOS+ ;iguiendo con la obra citada de *has, 1El &ar%eting P0blico1, el autor hace referencia a los distintos tipos de oferta en la -dministracin que figuran en el 1&anual de !erecho -dministrativo1, de Pare+o Iim.ne y Ertega, seleccionando el criterio de clasificacin de la accin administrativa, para establecer la siguiente tipologa: !e polica, intervencin o limitacin: la reglamentacin, la autoriacin y la limitacin por orden, mandato o prohibicin. !e prestacin: o ;ervicios que no responden a la lgica de la relacin entre prestacin y la contraprestacin individualiada 4;eguridad ;ocial5. o ;ervicios su+etos a la lgica prestacin(contraprestacin, en los que esta 0ltima consiste en el abono de una tasa, que sea: !e solicitud o recepcin obligatoria para los administradores. Lue no puedan prestarse o realiarse por el sector privado. o ;ervicios su+etos a la lgica prestacin(contraprestacin en los que .sta se expresa por un precio p0blico, que: Ao sean de solicitud o recepcin obligatoria para los administrados. ;ean susceptibles de realiarse por el sector privado 4p. e. *orreos5, !e fomento: ( 2eneficios o estmulos honorficos. ( 2eneficios o estmulos econmicos. ( 2eneficios o estmulos +urdicos. ( -rbitral. ( <nfraestructural. Por su parte *has propone su propia clasificacin: Sr'ici!" rglamntari!"% los que ordenan, condicionan y regulan de modo coactivo la actividad del p0blico hacia la -dministracin, como viceversa. Sr'ici!" C!munitari!"% con utilidades colectivas derivadas de las infraestructuras de los servicios especiales 4interior, exterior militar5 que cumplen fines esenciales del Estado. Sr'ici!" d ,r"tacin% final y directa al p0blico. Sr'ici!" d 2!mnt!% que referencia e impulsan la actividad social. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS PBLICOS+ Para tratar el an#lisis del mercado de los servicios p0blicos en primer lugar habr# que determinar qui.nes son los elementos que constituyen dicho mercado y cu#l puede ser su denominacin. 'os diferentes p0blicos que pertenecen al mercado de los servicios p0blicos, es decir, aquellos elementos su+etos de necesidades y deseos, ser#n los siguientes: 'os ciudadanos considerados individualmente. 'a familia, en sentido amplio, es decir el con+unto de personas que ocupan en com0n una vivienda o parte de ella y que disponen de un mismo presupuesto. 'as empresas, de cualquier tipo. 'os colectivos asociados sobre la base de intereses comunes como los ;indicatos, las -sociaciones Patronales, las -sociaciones de *onsumidores, etc. Etros individuos que no teniendo la consideracin de ciudadanos del pas de la -dministracin correspondiente pueden detentar necesidades con respecto a la misma, como por e+emplo los turistas, los inmigrantes y los residentes extran+eros. Existe un debate relativo a la denominacin del su+eto gen.rico del servicio. 'a denominacin de u"uari! es considerada sobre la base de que el producto ofertado es un servicio. Bambi.n es frecuente encontrarse con el t.rmino admini"trad!% pero sus connotaciones burocr#ticas le confieren un car#cter peyorativo. C!ntribu-nt es otro sustantivo aplicado por querer significar que los contribuyentes al pagar sus impuestos son susceptibles de exigir unos determinados servicios p0blicos. -dem#s de otras consideraciones esta 0ltima denominacin no sera completa porque, como se ha dicho, puede haber determinados individuos que, formando parte del mercado de los servicios p0blicos, no son contribuyentes del estado a que corresponde la -dministracin proveedora, como sera el caso de los turistas. Etra denominacin considerada es la de ciudadan!% como su+eto de obligaciones y derechos, pero su acepcin, relativa a los individuos, de+ara fuera a los componentes agrupados. 'a tendencia actual es hacia la denominacin de clint# El vocablo cliente, a pesar de tener connotaciones mercantilistas, es qui#s el que coincide me+or con el nuevo talante de una -dministracin dentro de una filosofa de mar%eting. *omo se dice en el prlogo a la edicin espa$ola de 1'a -dministracin al ;ervicio del p0blico1, de la E*<!E: Q*liente: 'a palabra designa a los ciudadanos, las empresas, las colectividades y todos los dem#s miembros de la sociedad con los que est# en contacto la -dministracin. En algunos pases la palabra cliente, empleada en el contexto de la vida p0blica, es un tanto prerrogativa, y, en ocasiones, por e+emplo en materia fiscal, el vocablo no parece adecuado a simple vista, pero puede tener cierto efecto estimulante... Finalmente se ha adoptado dicho t.rmino por las siguientes raones: -barca un mayor n0mero de categoras 4en particular las empresas5, que por e+emplo ciudadano. Biene en cuenta el hecho de que el cliente tambi.n es un contribuyente y que, por su parte, se le exige cada ve m#s que participe directamente en la financiacin de los servicios en forma de derechos y c#nones de utiliacin, el cliente paga. ;i se compara con t.rminos m#s neutros como, por e+emplo, usuarios sugiere una actitud m#s activa y exigente hacia el servicio p0blico, y, Cecordando la frase 1el cliente siempre tiene la ran1 resume el modo en que los poderes p0blicos han pensado en la reforma, por lo menos oficialmenteR. ;iendo importante la nomenclatura utiliada, por las connotaciones de las palabras y por lo que transcienden de la filosofa de sus adoptantes, lo sustancial para el enfoque de mar%eting de la -dministracin es la atencin a las necesidades y deseos de los ciudadanos. Precisamente, es la identificacin y la atencin de las necesidades lo que le confiere el car#cter de mar%eting a la organiacin del intercambio de los servicios p0blicos a prestar. En la lnea de traba+o del mar%eting general las necesidades, o me+or habra que decirse los deseos, pueden estar latnt" o +pl.cita"# ;er#n latentes cuando estando sentidas no han sido expresadas explcitamente y explcitas cuando los miembros de la sociedad las exponen de forma expresa. En el mar%eting general se consideraba que las necesidades podan ser absolutas o relativas. Estas 0ltimas eran percibidas por los individuos en su relacin con los componentes de los crculos de influencia. En el mar%eting p0blico se puede considerar que los ciudadanos perciben o pueden llegar a percibir necesidades y deseos en comparacin con los servicios que otras sociedades disfrutan. Estas necesidades se pueden denominar c!mparati'a"# Estas necesidades comparativas se pueden presentar cada ve m#s frecuentemente. 'a eclosin de los medios de comunicacin permite a los miembros de la sociedad conocer la existencia en otros #mbitos de una serie de servicios p0blicos y desearlos. -dem#s, dentro del contexto de la globaliacin de los mercados se pone de manifiesto como los consumidores son m#s globales debido al incremento de los via+es de ocio y de negocio que implica que los consumidores quieran encontrar en sus pases de origen los productos que descubren en los pases de destino. Este mismo proceso se puede generaliar al cliente de los servicios p0blicos el cada ve m#s frecuente contacto con otras sociedades determina primero el conocimiento y a continuacin el deseo de aquellos servicios p0blicos que observa que son disfrutados en otros pases. Profundiando en el origen de las necesidades podra haber un grupo de necesidades y deseos que se generan por la influencia de las ideas polticas o por expertos sociales. En su af#n por conformar la sociedad de acuerdo a unos determinados valores, se proponen una serie de ob+etivos sociales que pueden acabar siendo percibidos como necesidades por los miembros de la sociedad. Estas necesidades pueden no estar presentes antes de las propuestas, por lo que no pueden ser consideradas latentes y mucho menos explcitas. ;i tienen car#cter original no se encontrar#n en otras sociedades por lo que tampoco pueden ser consideradas comparativas. *omo denominacin diferenciada se acepta la de necesidades n!rmati'a"# *omo dice *has, en su obra 1&ar%eting P0blico1: Q&ientras que la primera 4con referencia a las necesidades normativas5 corresponde a un enfoque poltico( tecnocr#tico, que puede llevar al olvido, la segunda 4referencia a las latentes5 se configura en base a la investigacin de las demandas del p0blico, la tercera 4relativa a las explcitas5 se centra en el estudio del comportamiento individual y colectivo y la cuarta 4en este caso las comparativas5 corresponde a una aplicacin en el sector p0blico de la estrategia empresarial m#s practicada en el sector privado, la del 1yo tambi.n1, o de copia, peligrosa cuando es mim.tica, interesante si es una 1copia que me+ora1 lo existenteR. En este 0ltimo caso, necesidades comparativas, habra que a$adir que adem#s de que la copia me+ore el original la copia debera adecuarse a las circunstancias y caractersticas de la sociedad ob+eto del estudio. El conocimiento de estas necesidades se puede plantear, siguiendo a *has, desde cuatro perspectivas: 'a del an#lisis de la realidad social, expresada por los protagonistas de la misma y definida mediante el estudio de los valores de la poblacin. 'a de la investigacin de mercados orientada preferentemente al estudio de las demandas individuales y su agregacin. 'a del comportamiento de los p0blicos, tanto en el #mbito general 4cultura social5 como en el #mbito especfico 4comportamiento frente a los servicios5. 'a de la evaluacin general y especfica de la actuacin p0blica 4imagen, satisfaccin y calidad percibida por los p0blicos5. LA PLANIFICACIN EN EL MARKETING PBLICO. Para el establecimiento de la planificacin del &ar%eting P0blico puede seguirse una estructura similar a la que se utilia en los planes de mar%eting de las empresas. En este sentido, se pueden distinguir dos partes perfectamente diferenciadas relativas una al an#lisis del entorno y otra a la formulacin de la estrategia correspondiente. - la primera, an#lisis del entorno, corresponde entender los aspectos que pueden incidir en la aplicacin de la estrategia que m#s adelante se formular# y a la segunda corresponder# la toma de decisiones en relacin con los clientes en los que se quiere actuar, la imagen que se quiere obtener y la oferta de mar%eting que se quiere transmitir. Bodo ello teniendo en cuenta que los ob+etivos generales que se pretende conseguir es la atencin de las necesidades de los clientes manifestadas en las demandas sociales. EL ENTORNO DEL MARKETING PBLICO+ 'os aspectos del entorno que hay que tener en cuenta en la planificacin del &ar%eting P0blico se pueden sintetiar en los siguientes: 'as leyes b#sicas El sistema poltico Polticas de las administraciones superiores y asignacin de competencias El portafolio de polticas 'os presupuestos 'a opinin p0blica Day que entender que los ofertantes de los servicios p0blicos son las diferentes administraciones: central, autonmica y local, y los 1empresarios1 los gobiernos de las mismas, es decir, el gobierno central, los gobiernos de las *omunidades -utnomas y los -yuntamientos. En consecuencia, aunque conceptualmente los aspectos a considerar en el an#lisis del entorno son coincidentes, cada uno deber# adecuarlos a su entorno concreto. 'as l-" b*"ica" se refieren al con+unto de normas que regulan la actividad poltica y administrativa de los servicios p0blicos. Ese marco +urdico puede incidir en un doble sentido: limitando determinadas actuaciones o formas de actuacin y estableciendo las necesidades sociales b#sicas que deben ser atendidas. Es este 0ltimo sentido el que tiene m#s trascendencia en el mar%eting p0blico ya que viene a marcar los ob+etivos generales de actuacin de los gobiernos. *omo dice *has:1 'os textos legislativos establecen las necesidades sociales b#sicas, incluso expresadas en forma de utilidad colectiva o finalista. Por ello configuran los programas b#sicos a desarrollar dentro de las polticas. !e hecho su prestacin +ustifica la existencia de la administracin p0blica y debe ser la primera prioridad del =obierno. *omo se$alan algunos autores, la esencia del Estado del bienestar es la intervencin gubernamental ( pautas mnimas en materia de ingresos, nutricin, sanidad, vivienda, educacin ( garantiados a cada ciudadano como un derecho poltico y no como una caridad.1 El "i"tma p!l.tic! est# constituido por los partidos polticos y el sistema parlamentario. El propio substrato ideolgico de los partidos concurrentes y sus programas polticos son causa del origen de la aparicin de determinadas necesidades sociales que finalmente se constituir#n en demandas sociales de servicios p0blicos concretos y, en su caso, hasta de la forma de prestacin de los mismos. El sistema parlamentario, es decir, *ongreso, ;enado y parlamentos autonmicos, es refle+o de las polticas de los partidos pero la diferente proporcin representativa de los partidos existentes viene, a su ve, a condicionar la accin de las administraciones p0blicas en relacin con los servicios p0blicos. *ada nivel administrativo tiene que considerar las polticas de las p!l.tica" d la" admini"traci!n" "upri!r"% es decir, la administracin local tendr# que tener en cuenta las polticas de la administracin autonmica y .sta las de la administracin central. K la administracin central a su ve tendr# que tener en cuenta que la pertenencia a la )nin Europea puede condicionar, as mismo, su propia actuacin. !e la misma manera, la a"ignacin d c!mptncia"% es decir las transferencias en la gestin y en la regulacin de servicios p0blicos, puede ocasionar situaciones m#s o menos conflictivas, y cuando menos comple+as, de identificacin y competencia entre las diferentes administraciones. El gobierno de turno, ya sea el central, el autonmico o el local, disponen de un con+unto de polticas. El p!rta)!li! d p!l.tica"% de las que se derivar#n los servicios p0blicos correspondientes y sus formas de gestin. Iosep *has establece: 1-parecen pues dos elementos a considerar para la valoracin de la agenda formulada 4la agenda que cita el autor se refiere precisamente al portafolio de polticas establecido5: su prioridad poltico(ideolgica y su prioridad de demanda p0blica. La ,r'or'dad ,o%/&'.o0'do%1g'.a, por su propio car#cter est# basada en interpretaciones, pero para facilitar la comprensin y evaluacin con+unta proponemos su clasificacin en: ( Bema fundamental: -quel que si no se realia rompe el programa poltico marco y el mandato legal. ( Bema marginal: -quel que existe en la gestin del gobierno, pero no pertenece al marco program#tico. La ,r'or'dad d d$a"da ,#2%'.a al ser una evaluacin externa se basa en medir el grado de intensidad de su demanda tomando como indicativo la amplitud del p0blico al que se dirige, y el apoyo que cabe esperar de la misma, tanto por parte de los implicados directos 4usuarios5 como indirectos 4usuario sociales5. 'a doble combinacin de prioridades permite clasificar los temas de la agenda de acuerdo con lo que denominamos portafolio de polticas. '(NDA)ENTALE TE)A )A*GINALE TE)A +IDE,L-GI.,+ TE)A +.LA/E+ TE)A +*E/IA*LE+ TE)A +.LIENTE+ BA0A ALTA NTENIDAD DE LA DE)ANDA Esta clasificacin permite establecer un gradiente de prioridades, en funcin de la mecla de orientacin y de orientacin al mercado que el gobierno quiera aplicar. -s por e+emplo, un =obierno populista y coyuntura5 se concentrar# en los temas 1clave1 y 1cliente1, mientras que un =obierno muy politiado lo har# en los temas 1ideolgicos1 y 1clave1. )na consecuencia de este proceso ser# que esta definicin de las prioridades tem#ticas permite definir el marco de actuacin del presupuesto funcional.1 'os pr"upu"t!"% generales del Estado, de las -utonomas y de las corporaciones locales, son en definitiva el marco de recursos econmicos disponibles para los servicios p0blicos. En gran parte se deriva del portafolio de polticas antes dicho pero tambi.n habr# que considerar los compromisos anteriormente adquiridos, por lo que las decisiones al respecto se ver#n condicionadas. 'a !pinin p/blica es definida por &onn como 1la discusin y expresin de los puntos de vista del p0blico o los p0blicos sobre los asuntos de inter.s general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre todo al poder1 4&onn *. 1'a opinin p0blica. Beoras, concepto y m.todos1. Ed. Becnos5 LA $:D@:C=A"BKC :C :L @A6A:=BCD *E;LB"F, En el mar%eting que se realia en el #mbito empresarial el proceso de la segmentacin parte de la identificacin de los grupos de compradores y consumidores que cumplen con los requisitos de homogeneidad, estabilidad, sustancialidad y accesibilidad para establecer los diferentes segmentos en los que se divide el mercado potencial. )na ve identificados los mismos, se seleccionan aquellos en los que se considera que la empresa puede competir en me+ores condiciones, constituyendo as su mercado de referencia. En el &ar%eting P0blico, el proceso de segmentacin tambi.n el proceso de segmentacin se inicia con la identificacin de los posibles segmentos en los que se fracciona el mercado. -hora bien, mientras que la empresa va a proceder a la seleccin de alguno o algunos de ellos en el &ar%eting P0blico son todos considerados y su identificacin se produce para adecuar los servicios p0blicos a cada uno de los segmentos existentes. Por su especial inter.s se recoge aqu el proceso de segmentacin propuesto por Iosep *has en 1&ar%eting P0blico1: El pr!c"! t0cnic! d la "gmntacin p/blica# En este proceso se plantean una serie de cuestiones diferentes para la gestin p0blica que afectan al propio proceso que esquematiamos del modo siguiente: 6. !efinicin del mercado potencial, como colectivo de posibles usuarios. :. -n#lisis de las caractersticas de los individuos que componen el colectivo con el fin de poder agruparlas en segmentos( con+untos de individuos similares entre s con respecto a la funcin p0blica. >. !efinicin de la segmentacin general. ". ;egmentacin y polticas: Establecimiento de los segmentos prioritarios y las respuestas p0blicas. 'as cuestiones t.cnicas a considerar son: 7. <efinicin del mercado potencial. SEn el mercado potencial, el colectivo de residentes, el de votantes o el de usuarios del servicioT ;eg0n sea la decisin, el dimensionamiento de la capacidad de servicio puede ser una variable fundamental. S'a red de saneamiento, el aparcamiento, etc. de una poblacin turstica qu. mercado potencial debe considerarT 'os d.ficits infraestructuras de muchas de estas poblaciones provienen de una incorrecta definicin del mercado potencial. (. :l anlisis del mercado potencial. ;i partimos de la base de que se da servicio p0blico en la medida en que .ste se adapta a las necesidades del p0blico, daremos pie a la consideracin de que es necesario adaptarse continuamente a la evolucin de estas necesidades. Ello slo ser# posible a trav.s de un proceso sistem#tico de estudio de estas necesidades. El estudio de las necesidades puede ser realiado por tres vas diferentes: las observaciones de los rganos de control de la administracin p0blica, la informacin aportada por los propios administradores, especialmente la de los que est#n en contacto con el p0blico, y las encuestas peridicas en el p0blico. +. La definicin de la segmentacin. S*on los medios actuales hay que potenciar las necesidades b#sicas de los colectivos m#s importantes en n0mero o las necesidades m#s comple+as de los colectivos con mayores niveles de exigenciaT -parece aqu una cuestin fundamental que es la caracteriacin de los grados de necesidad p0blica, algo que no es un criterio t.cnico sino el resultado concreto de una determinada poltica de gobierno, ya que lo que para unos es b#sico para otros es insuficiente o excesivo. ;eg0n 'amb 46/9?5, UBres enfoques estrat.gicos son 0nicos para las instituciones p0blicas. Primero, en lugar de seleccionar a los m#s receptivos del mercado en muchas ocasiones deben seleccionar a los ap#ticos, los desinteresados y los opuestos al tema. ;egundo, muchas instituciones est#n presionadas o dirigidas a orientar estrategias indiferenciadas 4para todos los p0blicos5. Bercero, se espera muchas veces que complementen y no compitan con el sector privadoV. ,. $egmentacin polticas: segmentos prioritarios respuesta administrativa. Previa a esta decisin vamos a retornar al concepto fundamental de la segmentacin p0blica U-l servicio de todosV, analiando los modelos para el logro de las mismas, estudiados con precisin por *rompton y 'amb 46/975: Bgualdad de oportunidades. !ar respuestas administrativas iguales para todos los ciudadanos con independencia de la necesidad. "ompensatoria. !ar respuestas extra que permitan que grupos, #reas o individuos menos favorecidos puedan me+orar sus oportunidades. *roporcional al pago. !ar respuestas a grupos individuales en proporcin a sus contribuciones p0blicas. 6espuesta a la demanda. !ar respuestas en funcin del uso real o de las reivindicaciones de los usuarios potenciales. Es irreal y simplista creer que uno de estos modelos es superior al otro no slo porque los individuos tienen diferentes valores sino tambi.n por los diferentes contentos. &ucha gente cree que los servicios colectivos deben ser del modelo de igualdad de oportunidades o del modelo compensatorio, mientras que solo los servicios muy especialiados 4artes culturales, diversiones, bibliotecas5 pueden dirigirse por los modelos proporcionales al pago o de respuesta a la demanda. SLui.n determina el modeloT El nivel =obierno, aunque investigaciones realiadas por 'ips%y 46/985, en las grandes ciudades americanas, se$alan que est#n tomadas por gestores p0blicos con escasa influencia de los polticos. 'as respuestas administrativas que se deducen de un an#lisis de este estilo son muchas y diversas, pero pueden tipificarse en tres: )na sola respuesta para todos. )na sola respuesta para un segmento del colectivo. !iversas respuestas para diversos segmentos. 'a primera, corresponde al modelo de igualdad de oportunidades, obvia el problema de la segmentacin potenciando un enfoque de oferta unitaria frente al que el ciudadano debe adaptarse con independencia de sus niveles de necesidad y de uso. *rompton 46/975 se$ala que histricamente la respuesta administrativa ha sido Qel mnimo com0n denominadorR para conseguir llegar a m#s gente al menor nivel. 'a segunda, adaptado Qde factoR criterios de gestin privada, excluye, si no legalmente s formalmente, a determinados segmentos del colectivo siendo por tanto incorrecta y no debera ser considerada como servicio p0blico. 'a tercera, que acepta la existencia de segmentos, lo que establece es una prioridad en la respuesta que de hecho configura parcialmente el modelo poltico del servicio p0blico. Es importante recordar que esta segmentacin est# orientada a la respuesta p0blica en forma de polticas, de ah su obligacin de servir al inter.s general y ser por tanto no discriminatorio para el p0blico. Por tanto, la segmentacin p0blica nos debe llevar a seleccionar entre las dos conclusiones(tipo: 6W )na poltica, una respuesta: )na sola oferta dirigida a todo el colectivo pero pensada para un segmento del mismo. :W )na poltica, varias respuestas: Marias ofertas con prioridades seg0n los distintos segmentos existentes. *omo consecuencia de este hecho se establecen las bases de evaluacin de la estrategia de segmentacin de un =obierno, que se caracteria por el con+unto de polticas de respuesta 0nica que da y por las prioridades con que gestiona las polticas de respuesta m0ltiple. Esta evaluacin permite un an#lisis finalista de las diferencias de la poltica de diversos gobiernos alternativos. EL MARKETING MI* DE LOS SERVICIOS PBLICOS+ El &ar%eting &ix de los servicios p0blicos est# compuesto por el servicio que se va a prestar, el coste para el usuario, el lugar de la prestacin o el acceso al servicio y la comunicacin que va a emplearse para su difusin. DISE3O DEL SERVICIO+ Para el dise$o de un servicio p0blico habr# que tenerse en cuenta en primer lugar la existencia de normas que amparen el desarrollo del mismo. En algunos casos ser# necesario la promulgacin de una ley especfica y en otros instrumentos +urdicos como decretos, disposiciones, circulares o instrucciones. *on car#cter general habr#n de tomarse decisiones con relacin a 4*has I. 1&ar%eting P0blico1 Ed. &c=raGDill.5: 'a especificacin de las relaciones de admisin y exclusin, por su relacin con la segmentacin y la accesibilidad. El grado de flexibilidad operativa, ya que como se$ala la E*!E 46//:5: 1'as actividades est#n orientadas y controladas por normas que sirven para decidir en cada caso concreto, pero hay que tratar a los clientes como personas y no como casos o fragmentos a los que se refiere el subgrupo de normas, cuya aplicacin se confa a una determinada oficina administrativa1. 'os procedimientos de recurso, base para una formulacin de la carta de derechos ciudadanos. En el dise$o del servicio hay que distinguir entre el servicio b#sico, los servicios complementarios y los servicios de apoyo. El servicio b#sico es el con+unto de prestaciones sin las cuales no se +ustifica la existencia del servicio mismo. 'os servicios complementarios son aquellos que se dise$an para atender situaciones individuales, su existencia y su prestacin o no depender# de las circunstancias. 'os servicios de apoyo son aquellos que se configuran para hacer posible los servicios b#sicos y complementarios. Ao deben confundirse con los servicios generales de la administracin que presta el servicio sino que son especficos para el servicio concreto. )na ve establecidos los aspectos b#sicos citados hay que entrar en la definicin y dise$o de los elementos necesarios para la prestacin del servicio: ;oportes fsicos. Personal del servicio. Participacin del usuario ;istema de organiacin 'os "!p!rt" )."ic!" est#n constituidos por las infraestructuras y los equipamientos necesarios, los productos asociados al servicio y la documentacin correspondiente. 2a+o un punto de vista de mar%eting en el dise$o de infraestructuras y equipamientos hay que considerar la capacidad de adaptacin al usuario, la imagen que pueden transmitir y el dimensionamiento de la demanda correspondiente. Por lo que se refiere a la adaptacin al usuario habr# que tenerse en cuenta la ubicacin de las instalaciones, generalmente los edificios, que favorecan la accesibilidad de los usuarios, barreras arquitectnicas y la definicin de espacios en relacin con la produccin del servicio. Esto quiere decir que primero hay que pensar en los usuarios y despu.s en la seleccin de los edificios disponibles. )na parte muy importante de la imagen que se va a configurar del servicio est# relacionada con los elementos tangibles que son percibidos por los usuarios. En consecuencia, de las infraestructuras y equipamientos va a depender una gran parte de la imagen del servicio. Pero la repercusin de los equipamientos en la imagen no ser# igual para todos los posibles equipamientos, ya algunos no entran en contacto fsico con el usuario, por lo que no tendr#n ning0n efecto y otros entrando en contacto, al menos visual, con el usuario tienen diferentes usos. Estos 0ltimos se pueden clasificar en tres tipos: 6. 'os de uso exclusivo del usuario. :. 'os que son de uso com0n al personal y al usuario. >. K los de uso exclusivo del personal prestador del servicio. ;er#n los primeros los que tendr#n una mayor repercusin comparativa en la imagen por la exclusividad del uso, frente a los segundos que, en algunos casos, al ser compartido el uso con el personal la influencia de .ste puede modificar, para bien o para mal, las percepciones que el equipamiento concreto puede transmitir por s solo. ;er#n los de uso exclusivo del personal los que tengan una menor repercusin habida cuenta que el contacto ser#, como mucho, de tipo visual. En todo caso las consideraciones de imagen habr#n de hacerse en funcin del posicionamiento que la institucin que presta .l servicio pretenda. &odernidad, agilidad, solemnidad, etc. son dimensiones del posicionamiento pretendido que deben ser tenidas en cuenta. El dimensionamiento de la demanda es el tercer factor a considerar en el dise$o de las infraestructuras y equipamientos. Para establecer el dimensionamiento en primer lugar se deber#n identificar los aspectos significativos que determinan el uso del servicio y su estacionalidad. <dentificados estos aspectos clave se analiar#n los siguientes factores: 6. !eterminacin de los usuarios potenciales: perfil y n0mero de los mismos. :. A0mero de usuarios reales, volumen de uso y perodos de utiliacin. >. Evolucin de la demanda. Evolucin anterior y previsiones futuras, sobre todo teniendo en cuenta las me+oras que se pueden introducir en la prestacin o en la ampliacin del #mbito geogr#fico. ". Perspectiva temporal. Es decir, el tiempo de la duracin del servicio. @. *obertura de la demanda. Porcenta+e de la demanda a la que se quiere llegar durante el tiempo en que el servicio va a estar disponible. Por 0ltimo, en el dimensonamiento de la capacidad se tendr# en cuenta flexibilidad necesaria de los recursos, sobre todo en aquellos que presenten puntas significativas de demanda. Es decir, establecida la capacidad normal, los recursos se dimensionar#n 1por arriba1 para dotar de flexibilidad a la prestacin. <ncluso se deber#n establecer actuaciones de contingencia para cuando la demanda supere la flexibilidad establecida por la oferta. !entro de los soportes fsicos, como productos se entienden aquellos bienes tangibles que son elementos de uso o representacin del servicio. *has los clasifica en tres grupos: 'os elementos representativos del Qderecho de usR que constituyen los elementos formales para la prestacin del servicio: tar+etas, carnets, billetes, etc. 'os elementos propagandsticos que se ofrecen al usuario para su difusin: bolgrafos, pegatinas, etc. 'os elementos de informacin que aportan informacin al usuario: paneles, folletos, etc. 'a utilidad de los productos es doble: funcional y simblica, insiste *has en que Qmientras que la primera es importante en los elementos del derecho de uso y de informacin, la simblica debe incorporarse en todos ellos. 'a capacidad de integracin de ambas utilidades es la que suele diferenciar a una -dministracin anticuada, de una -dministracin al servicio del p0blico R. 'a documentacin es el 0ltimo elemento a considerar en los soportes fsicos y en ella est#n incluidos tanto los documentos que son utiliados durante la prestacin del servicio como aquellos que vienen a plasmar el resultado del acto administrativo. En los primeros debe tenerse en cuenta al p0blico ob+etivo al que se dirigen en el sentido de permitir la comprensin de los mismos y en los segundos, adem#s de salvaguardar los reglamentos correspondientes debe entenderse que son soportes tangibles y como tales susceptibles de contribuir a la imagen del servicio. El pr"!nal dl "r'ici! es el elemento fundamental en la prestacin del mismo. *omo se di+o en el mar%eting de los servicios, son las personas que intervienen en la prestacin del mismo las acaban 1fabricando1 el servicio mismo y haciendo posible en su caso su personaliacin. Por lo tanto, reclutamiento, seleccin y sobre todo formacin son aspectos que van ha ser determinantes en la cultura de la calidad del servicio. -l igual que se di+o en las infraestructuras y equipamientos, las decisiones de personal han de considerar las caractersticas del p0blico ob+etivo al que se dirige el servicio, adaptando el personal a estas caractersticas y no pretender que la adaptacin sea en sentido inverso, esto es que el p0blico tenga que adaptarse al personal del servicio. En este sentido, se debe tener en cuenta el grado de homogeneidad de las caractersticas del p0blico. =eneralmente, se puede considerar que en un alto porcenta+e las caractersticas del p0blico son comunes, pero habr# que tener previsto el, tipo de personal necesario para adaptarse a aquellas partes del p0blico que difiere del n0cleo principal. En relacin con la prestacin del servicio Iosep *has, en la obra anteriormente citada, propone la siguiente clasificacin del personal de la -dministracin: Personal de prestacin final al usuario 4personal en contacto con el p0blico5 Personal de gestin del personal en contacto 4personal directivo de gestin5 Personal de apoyo al personal de gestin 4personal de servicios internos5 Personal de control administrativo 4personal de resultados administrativos5 -s mismo, el personal de prestacin final, es decir, el que est# en contacto con el p0blico, propone clasificarlo seg0n la visibilidad y la relacin con el cliente: Relacin con el cliente K seg0n el tipo de solucin en t.cnico o relaciona5 seg0n que su papel en el proceso de prestacin est# m#s o menos a+ustado a operaciones t.cnicas o actividades de comunicacin en el proceso. 'a participacin dl u"uari! puede ser activa o pasiva, seg0n el modo de participacin: dirige el proceso o es dirigido por el proceso respectivamente. En los modernos sistemas de organiacin empresarial es cada ve m#s frecuente establecer la participacin del p0blico de forma activa y como parte del propio sistema empresarial. )n e+emplo es de los bancos en los que los clientes pueden realiar por s mismos determinadas operaciones que antes eran realiadas exclusivamente por los empleados bancarios. Esta participacin activa permite ahorrar recursos e incrementar la accesibilidad del servicio. Por 0ltimo, el "i"tma d !rgani(acin es aquel que permite integrar todos los elementos que intervienen en la prestacin del servicio definiendo la funcin de los soportes fsicos, la del personal y la participacin del p0blico as como de las actividades correspondientes. Es conveniente que este sistema se plasme en un documento escrito que sirve de base para e+ecucin del servicio. Este documento es el manual de organiacin. EL COSTE PARA EL USUARIO. /isi1ilidad Alta Baja Nula Escasa Ele!ada En el mar%eting de las organiaciones comerciales el precio es enfocado desde una doble perspectiva: la de la empresa y la del consumidor. 'a empresa pretende que el precio del producto permita pagar los costes de produccin, comercialiacin y gestin y obtener una rentabilidad a las inversiones implicadas. Por su parte, para el comprador el precio es la representacin del sacrificio econmico que tiene que hacer para obtener los beneficios del consumo del producto y en comparacin con el precio de otras marcas o productos sustitutivos. En los servicios p0blicos la situacin difiere sustancialmente. 'a -dministracin no tiene #nimo de lucro y en principio dispone de unos presupuestos que han sido obtenidos precisamente del p0blico al que va a prestar el servicio. Por su parte el usuario, en tanto que contribuyente, puede pensar que los servicios que tiene que recibir son la respuesta a su sacrificio contributivo. 'as polticas que m#s frecuentemente suelen aplicarse oscilan entre las siguientes: ;ociales: gratuidad para los grupos de m#s pobres. !e nivel: cobrar solo aquellos servicios considerados como lu+osos !e disuasin: cobrar una parte del servicio para limitar el consumo. *oyunturales: incrementos de precios por deba+o de la inflacin llegando incluso a congelarlos. -n#logamente se pueden establecer criterios de diferencias: Por grupos de usuarios. Por ubicacin. Por perodos de tiempo. Por volumen de uso. Para servicios complementarios de servicios b#sicos. *on empresas privadas. En cualquier caso, es importante tener en cuenta que los costes que tiene que soportar el usuario no se limitan a los de tipo monetario, por lo que en el dise$o del precio que tiene que pagar el usuario del servicio habr#n de considerarse tambi.n los costes no monetarios siguientes 4*rompton, I. y 'amb, *h. 1&ar%eting =overment and social services1 Ed. Iohn Oaley5: *ostes temporales: ( Biempo de via+e ( Biempo de espera ( Biempo de la prestacin *ostes embaraosos: ( Citual degradante de acceso ( <nteraccin *ostes de esfuero: ( Energa personal ( <nformacin ( Psicolgicos LF"ALBOA"BKC <:L $:6PB"BF. 'a distribucin es la tercera variable que se utilia para la formulacin de la estrategia de mar%eting. Esta variable trata de determinar los aspectos relativos a la aproximacin del producto al consumidor final tanto en lo referente a la seleccin de los canales apropiados como a la distribucin fsica. En los servicios p0blicos en primer lugar hay que considerar las transferencias de competencias existentes entre las diferentes -dministraciones territoriales. ;obre esta base ser#n ya criterios de equidad y de disponibilidad de recursos los que puedan marcar directrices a seguir en la implantacin de los servicios en las diferentes onas geogr#ficas. 'os aspectos anteriores tienen que ver nuevamente con decisiones polticas de los gobiernos de las administraciones correspondientes y de los legislativos. B.cnicamente, en la distribucin del servicio se presentan como alternativas de decisin la oferta del servicio y la produccin del mismo y si esta oferta y produccin son mnimos o complementarios. *on estas alternativas Iosep *has propone las siguientes estrategias: Cepetitiva: en todas partes la oferta de servicios y la produccin se repiten nim.ticamente. -daptativa: En todas ellas lo mnimo se repite pero lo complementario se adapta como oferta y produccin a las caractersticas del p0blico local <ndependiente: En cada localiacin se decide la oferta y la produccin. El mismo autor expone los siguientes comentarios a las mismas: 1'as venta+as de control central de la primera, pueden quedar limitadas por la posible heterogeneidad de los p0blicos locales, en la que una delegacin total puede dar lugar a la tercera estrategia con evidentes problemas de control central. )n enfoque de aproximacin territorial al p0blico nos llevara a la estrategia adaptativa, en la que la delegacin de definicin de la oferta complementaria va ligada a una exigencia de definicin t.cnica de la produccin, para evitar improvisacin, y facilitar si procede, su adopcin en otros territorios. )na estrategia intermedia entre la repetitiva y la adaptativa, a la que denominamos de adaptacin parcial, sera aquella que delimitando la oferta de servicios, mnimos y complementarios, dara libertad a los responsables locales en la definicin de la produccin del servicio.1 COMUNICACIN DEL SERVICIO+ En la comunicacin del servicio hay que seguir el proceso de la comunicacin que se expone en la )nidad !id#ctica correspondiente, es decir, definir los p0blicos ob+etivos a los que se dirige el servicio, determinar los sistemas de comunicacin a utiliar y establecer el e+e de comunicacin en el que se va a apoyar los mensa+es que se van a transmitir. 'os sistemas de comunicacin m#s habituales son la comunicacin publicitaria, la publicidad de mar%eting directo y la publicidad relacional. 'a comunicacin personal debe ser coherente con los mensa+es que se transmitan por los sistemas impersonales anteriormente citados, por lo que es conveniente que el personal en contacto con el p0blico conoca las campa$as que se van a realiar y est.n instruidos en la coherencia de los mensa+es que personalmente tienen que transmitir. 'a publicidad relacional es un sistema muy interesante ya que en principio su coste es cero, cualquier medio de comunicacin va a aceptar la publicacin de notas de prensa de las -dministraciones y la asistencia a ruedas de prensa y presentaciones de los servicios. Ao obstante conviene organiar muy detalladamente estos actos para que lo publicado se a+uste a los intereses de la institucin emisora. En la comunicacin publicitaria el plan de medios seguir# el mismo proceso que en las campa$as comerciales, esto es, seleccionar los medios, dentro del presupuesto disponible, que permitan la obtencin de los =CPs convenientes para que se obtenga una frecuencia media que asegure el recuerdo de los mensa+es a emitir. *uando el p0blico ob+etivo est# perfectamente localiado, es decir se dispone del nombre y la direccin postal, se puede utiliar la publicidad por correo ya que este medio puede disponer de m#s espacio para la transmisin del mensa+e. Aaturalmente, este medio es aconse+able siempre que el n0mero de envos a realiar compense los costes de la utiliacin de medios generales como la prensa, la radio o la televisin. En cuanto a los e+es en los que apoyar los mensa+es 3otler y -ndreasen proponen las siguientes posibilidades 43otler P. y -ndreasen -. 1;trategic &ar%eting for AonProfit Erganiations1. Ed. Prentice Dall5: !e tipo racional, emocional y moral: ( 2asar los mensa+es en los beneficios racionales y ob+etivos del servicio ( 2asar los mensa+es en las venta+as emocionales, positivas o negativas que se desprenden de la utiliacin del servicio. ( 2asar los mensa+es en lo que el p0blico considera que es correcto y adecuado en relacin con el servicio. !e tipo recompensa. En este caso los mensa+es se basaran en las posibles recompensas que se obtendr# del servicio: racionales, sensoriales, sociales y de autosatisfaccin. Estas recompensas se pueden presentar en el uso, la prestacin o en determinadas circunstancias. !e tipo actitudinal. &odificar favorablemente la importancia de las consecuencias del uso del servicio, las creencias acerca de las consecuencias y a$adir otras consecuencias positivas. :L @A6A:=BCD :C LA$ F6DACBOA"BFC:$ CF LI"6A=BPA$ BC=6F<I""BKC. 'a aceptacin generaliada de la funcin del mar%eting en la economa como organiador del intercambio entre la oferta y la demanda, ha permitido que la filosofa y las t.cnicas de esta materia hayan sido aplicadas en cualquier tipo de organiacin, con independencia de que desempe$e actividades puramente comerciales, es decir, con #nimo de lucro, o tenga otro tipo de ob+etivos. *omo dice 'ambin 4 'ambin I.I. 1&ar%eting Estrat.gico1 Ed. &c=raG Dill5: 1'a funcin del mar%eting en una economa de mercado es organiar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, pero exige la organiacin de actividades de unin de dos tipos: 'a organiacin material del intercambio, es decir, de los flu+os fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. 'a organiacin de la comunicacin, es decir, de los flu+os de informacin que deben preceder, acompa$ar y seguir el intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. 'a funcin del mar%eting en la economa es, pues, organiar el intercambio entre productores y compradores. 'a definicin propuesta aqu se centra en las tareas uy funciones del mar%eting, cualquiera que sea el ob+eto del proceso de intercambio. *omo tal, esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las actividades sin #nimo de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre una organiacin y un p0blico usuario de los servicios ofrecidos por esta organiacin.1 !esde finales de la d.cada de los sesenta y, con m#s intensidad, desde el principio de los a$os setenta, el mar%eting est# siendo aplicado fuera del #mbito de la empresa comercial, primero, fundamentalmente, en los Estados )nidos y m#s tarde en Europa y en el resto de los pases. Esta aplicacin se ha producido en estos a$os en #mbitos muy diferentes, desde las -dministraciones P0blicas hasta las organiaciones religiosas y desde los partidos polticos hasta las EA=. 'os ob+etivos han sido igualmente diversos, desde la introduccin de los anticonceptivos hasta el reclutamiento de donantes de sangre y voluntarios activos. Es evidente que esta diversidad de entornos y ob+etivos ha generado la delimitacin de t.cnicas y procesos especficos al igual que en su da, en el contexto del mar%eting puramente empresarial, se fue perfilando el mar%eting de los servicios como caracterstico de la comercialiacin de los productos intangibles frente al de los bienes materiales o el mar%eting de consumo en contraposicin al mar%eting industrial. ;eg0n esto, se puede convenir que el mar%eting no empresarial permite las siguientes subdivisiones 4;antesmases &. 1&ar%eting. *onceptos y estrategias.1 Ed. Pir#mide.5: Mar3ting d in"tituci!n" n! lucrati'a"# -barca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin #nimo de lucro, con independencia de su naturalea p0blica o privada, aunque con criterios m#s restrictivos, se reserva esta denominacin para las instituciones no lucrativas de car#cter privado. Mar3ting ,/blic!# Es una parte del mar%eting de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades p0blicas. Ao abarca, sin embargo, las actividades realiadas por las empresas de propiedad p0blica, que compiten con el sector privado y persiguen la obtencin de beneficios econmicos. El mar%eting de las empresas p0blicas no es, de todos modos, id.ntico al de las empresas privadas. 'os ob+etivos perseguidos y las estrategias desarrolladas por las primeras difieren sensiblemente de los de las segundas Mar3ting S!cial# Bambi.n denominado mar%eting de las ideas, mar%eting de las causas sociales o mar%eting de las cuestiones p0blicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar 4o desanimar5 la aceptacin de ideas o comportamientos sociales. Mar3ting ,!l.tic!# Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. *onviene destacar que, las subdivisiones expuestas, no son necesariamente excluyentes, puesto que determinadas actividades incardinadas dentro del mar%eting p0blico pueden ser consideradas como de mar%eting social o, incluso, poltico. -s mismo dentro del mar%eting poltico se podra distinguir el mar%eting electoral cuando se refiere al que especficamente se desarrolla en los periodos electorales, a diferencia del resto de las acciones que se desenvuelven en otros momentos. Por 0ltimo cabe decir que el concepto de mar%eting de instituciones no lucrativas englobaba al resto de las subdivisiones presentadas y fue en el desarrollo del mismo cuando fueron apareciendo los matices que han permitido establecer las subdivisiones expuestas. En esta unidad nos ocuparemos del primero y otras unidades especficas se abordaran los aspectos concretos que ata$en al resto de las subdivisiones. CRECIMIENTO 4 DESARROLLO DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. ;e puede considerar que la aplicacin del mar%eting, seg0n se haca en las empresas comerciales, a las organiaciones no lucrativas tiene su origen, en primer lugar, en la filosofa de trasladar los conceptos generales de la gestin de las empresas a estas otras instituciones. Es decir, que las finalidades de eficiencia y de eficacia no tienen por que ser exclusivas de las organiaciones que tienen ob+etivos econmicos sino que, cualquier organiacin es susceptible de ser evaluada en estos t.rminos, es decir, de eficiencia y de eficacia, y adem#s, est# medida es buena para la institucin. *oincidiendo con esta idea, o qui#s precisamente influirlos por esta idea, se publican una serie de artculos en las prestigiosas ?ourna# of @ar>eting Qarvard ;usiness 6eveR, entre los a$os 79 y ?>, firmados por 3otler, 'evy, Naltman y ;aphiro en los que vienen a propugnar que los modos de hacer el mar%eting en las empresas comerciales son perfectamente aplicables para la organiacin del intercambio entre la oferta de cualquier otro tipo de organiacin y la demanda del p0blico al que se dirigen. En aquellos a$os en Estados )nidos, y m#s tmidamente en otros pases ( europeos, se inicia un proceso de privatiacin de servicios p0blicos, que tiene su origen en la voluntad de los gobiernos de reducir el d.ficit p0blico de tal manera que parte de ellos pasan a ser gestionados por empresas privadas las cuales tienen que importar las frmulas de gestin de su propia cultura organiacional para poder cumplir sus ob+etivos. En este orden de cosas, tambi.n se observa que los presupuestos de los estados dedicados a instituciones no lucrativas se reducen, en la misma lnea apuntada anteriormente, por lo que est#s deben encontrar otras vas de financiacin, como la captacin de fondos de los particulares o la utiliacin de voluntarios, para no desaparecer. 3otler y -ndreasen 43otler Ph. y -ndreasen -. C. 1;trategic &ar%eting for AonProfit Erganiations1 Ed. Prentice Dall5 citan la evolucin que las organiaciones no lucrativas 4EA'5 han tenido en Aorteam.rica seg0n una propuesta de Aelson Cosenbaum: 'a fase inicial responde a un modelo de participacin ciudadana y de voluntarios en la que, ante la ausencia de servicios del estado, los propios vecinos se ayudan unos a otros. Este modelo parece aplicable en aquellos casos en que los intereses de la comunidad son muy homog.neos y el bienestar econmico es muy ba+o. )na segunda fase corresponde a .pocas siguientes en las que la revolucin industrial ha generado una concentracin de la riquea en pocas manos y determinadas familias, donde los &organ, Coc%efeller y *arnegie son e+emplos notorios, desarrollan lo que Cosenbaum denomina el patrocinio filantrpico. 'a depresin de los a$os treinta y los sucesivos gobiernos demcratas de los a$os cuarenta implican la aparicin de instituciones, publicas o privadas pero soportadas, en gran medida por los presupuestos de las diferentes administraciones. 'a fase final sera la que se inicia en los a$os setenta en la que la competitividad y el mercado son ideas que coinciden con la reduccin de las fuentes p0blicas de financiacin por lo que las instituciones no lucrativas deben adoptar la filosofa de gestin de las empresas. En Europa la evolucin ha sido diferente ya que los estados y los municipios tienen m#s antigJedad que en -m.rica y han intervenido, en mayor o menor medida, en la creacin y mantenimiento de determinados servicios p0blicos m#s o menos mnimos. Ao obstante el final ha sido el mismo: reduccin de los apoyos p0blicos y exigencia de competitividad. "LA$BGB"A"BKC <: LA$ F6DACBOA"BFC:$ C8 LI"6A=BPA$. 'a amplitud del tipo de organiaciones que se pueden encuadrar en lo que se da en llamar organiaciones no lucrativas implica una gran dificultad para establecer caractersticas comunes que permitan una clasificacin suficientemente v#lida. Por otra parte, la denominacin de no lucrativas a las organiaciones que nos ocupan puede sugerir que .stas, en ning0n caso, van a desempe$ar actividades de las que obtengan un determinado beneficio. 'a realidad no es esta, muchas de las instituciones denominadas no lucrativas desarrollan acciones que les permiten disponer de ciertos ingresos, los cuales pueden ser o no suficientes para cubrir la totalidad de sus necesidades, por e+emplo un museo puede editar un libro de su fondo artstico obteniendo un beneficio adem#s de contribuir a una me+ora de la imagen del mismo. En consecuencia se entender# por organiaciones no lucrativas aquellas que no tengan #nimo de lucro como fin en s mismo, o lo que es lo mismo, que la misin de la organiacin no sea exclusivamente la obtencin de resultados econmicos positivos. !e acuerdo a las consideraciones citadas, se podra hacer una clasificacin de las organiaciones no lucrativas atendiendo a la fuente b#sica de la obtencin de sus recursos, y as se pueden establecer tres grupos: 'as que dependen fundamentalmente de los beneficios generados por la propia actividad de la organiacin. 'as que se basan en ingresos de car#cter p0blico, es decir, dependen de los presupuestos de cualquiera de las administraciones del estado. 'as que sus ingresos provienen fundamentalmente de donaciones voluntarias. Etra clasificacin propuesta es aquella que considera las diferentes formas en que la organiacin se ha establecido, as se pueden encontrar: asociaciones, empresas, fundaciones, etc. Por su parte 'oveloc% y Oeinberg propusieron separar las (organiaciones privadas des las p0blicas, y .stas de acuerdo al diferente grado de control poltico que detentaban. 3otler y -ndreasesn tambi.n citan otras posibilidades relativas a s las organiaciones basan sus recursos en donaciones o en el cobro de sus servicios, as como si la organiacin es gestionada por profesionales o por los propios usuarios. Por 0ltimo tambi.n se puede establecer una clasificacin de las organiaciones no lucrativas atendiendo a la misin que desempe$an. En este sentido, puede resultar ilustrativa la clasificacin de la Aational Baxonomy of Exempt Entities de los Estados )nidos: 6. -rte, *ultura, Dumanidades. :. EducacinH<nstruccin y relacionadas. >. Proteccin &edioambiental. ". Proteccin de los animales. @. ;alud: =eneral y rehabilitacin. 7. ;alud: ;alud mental. ?. ;alud: !iscapacitaciones psquicas. 9. -sociaciones de consumidores, y, -poyo 'egal. /. Prevencin del *rimen y de la !elincuencia, Proteccin P0blica. 68. Empleo, Braba+o. 66. -limentacin, Autricin, -gricultura. 6:. Mivienda, Cefugio. 6>. ;eguridad P0blica, Emergencia, ;ocorro. 6". Cecreo y !eportes. 6@. !esarrollo +uvenil. 67.( ;ervicios Dumanos 6?. -ccin <nternacional. 69. !erechos *iviles, -ccin ;ocial 6/. &e+ora y desarrollo comunitario. :8. Fundaciones. :6. <nvestigacin, *iencia, Becnologa. ::. Moluntariado, Filantropa y *aridad. :>. Celigin, !esarrollo Espiritual. :". &utuas. CA=I6AL:OA <:L :C=F6CF DE LA ORGANI ZACI N+ ;i bien se ha dicho que las formas de hacer del mar%eting son aplicables en las organiaciones no lucrativas, se debe tener en cuenta que esta implantacin debe tener en cuenta la diferente naturalea del entorno en la que la misma se va ha desenvolver. En 1;trategic &ar%eting for AonProfit Erganiations1 3otler y -ndreasen establecen que los aspectos claves ha considerar en la implantacin del mar%eting son los cinco siguientes: 'a dependencia total o parcial de la organiacin de las donaciones. *uando mayor sea la dependencia de las donaciones la organiacin tiene que tener en cuenta si los donantes ponen determinadas restricciones en el e+ercicio de su actividad ya que las donaciones pueden depender del cumplimiento de las restricciones impuestas. 'a exposicin a la opinin p0blica que soporte la organiacin. 'as organiaciones que por sus caractersticas se ven muy expuestas a la opinin p0blica deben considerar que van ha ser permanentemente +ugadas por lo que sus acciones de mar%eting deben a+ustarse a los estados de opinin de cada momento. 'a aceptacin del mar%eting. *uando el mar%eting es considerado como no aceptable por algunos de los miembros de la organiacin, sus patrocinadores, etc. El mar%eting puede ser considerado como un derroche, que se introduce en la vida de las personas o que las manipula. En esos casos se debe cambiar inicialmente el punto de vista de quien as lo considera por que en caso contrario la implantacin puede resultar muy complicada. ; la organiacin depende de voluntarios para el e+ercicio de su actividad, .sta debe considerar que los voluntarios constituyen uno de los p0blicos a tener en cuenta. Evaluacin de los resultados conseguidos con criterios que no son los de 4mar%eting. Por e+emplo, pretender que en una campa$a de utiliacin del cinturn de seguridad el resultado sea que el 688 por ciento del p0blico ob+etivo lo utilice al finaliar la misma. 'os ob+etivos deben acomodarse a la realidad. CONSIDERACIONES ESPECFICAS EN LA APLICACIN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. -s como en el punto anterior se haca referencia a los aspectos que haba que tener en cuenta en la implantacin del mar%eting en las organiaciones no lucrativas tambi.n hay que tener en cuenta una serie de circunstancias que diferencian t.cnicamente las formas de proceder a realiar el mar%eting en las organiaciones comerciales y en las no lucrativas. 'as m#s destacables son las siguientes: 'os datos existentes de fuentes secundarias son muy escasos. Es decir, existen muy pocos estudios, en comparacin con los mercados puramente comerciales, acerca de las caractersticas de los consumidores, conducta, preferencia de medios, actitudes, etc. En los procesos de encuesta relativos a la utiliacin y resultados de productos comerciales los consumidores se suelen expresar con suficiente franquea mientras que cuando se trata de responder a preguntas sobre las actitudes y conductas relativas a determinados comportamientos y opiniones sociales las respuestas pueden verse influidas por las valoraciones culturales del momento, tab0es, etc. lo que puede implicar un desa+uste con la realidad del comportamiento del entrevistado o su opinin real. 'a oferta de un producto comercial puede ser modificada para a+ustarse a las variaciones de las necesidades de los consumidores, en los productos sociales esto no es Lposible en gran parte de los casos. *or ejemplo, solo hay una manera de obtener sangre de un donante. - los consumidores sociales se les puede pedir que realicen un esfuero mucho antes de que puedan comprobar los beneficios del mismo, por e+emplo la conservacin del medio ambiente. En los productos comerciales el esfuero de adquisicin se ve inmediatamente compensado con su uso o consumo. En muchos productos sociales, sobre todo en aquellos relacionados con el cuidado de la salud, la respuesta efica del producto exige un comportamiento de uso muy complicado, lo cual puede suponer que el usuario se equivoque con m#s facilidad y sus expectativas queden frustradas. En muchos casos los resultados del esfuero no resultan muy evidentes. -s si se est# realiando una determinada campa$a de prevencin de alg0n tipo de enfermedad los usuarios de la misma que la sigan pueden no darse cuenta de los beneficios obtenidos ya que al seguir las instrucciones no contraen la enfermedad, por lo que no perciben con precisin lo que se han evitado. En ciertos casos los consumidores sociales piensan que los beneficios de su esfuero lo disfrutan otros. Por 0ltimo, como gran parte de los beneficios que ofrecen los productos de las organiaciones no lucrativas son de car#cter intangible, social y psicolgico, es muy difcil expresarlos en los medios de comunicacin para su exposicin al p0blico. EL MARKETING 4 LA PLANIFICACIN ESTRAT5GICA EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. *omo cualquier funcin de la organiacin el mar%eting necesita disponer de una planificacin estrat.gica en la que desenvolverse para actuar coherentemente con ella. En el caso de las organiaciones comerciales cabe suponer que la propia cultura de la empresa hace generar una determinada planificacin estrat.gica m#s o menos formaliada. Por el contrario, en las organiaciones no lucrativas es m#s infrecuente encontrar
esta situacin, por lo que vamos a detenernos en se$alar aquellos aspectos que conviene tener en cuenta, aunque no sean de mar%eting propiamente dicho. AN6LISIS DE LA ORGANIZACIN+ El primer aspecto que se debe tener en cuenta es la definicin de la mi"in de la organiacin. 'a misin de una organiacin puede quedar definida seg0n diferentes enfoques. Eduardo 2ueno especifica 42ueno, E. 1!ireccin Estrat.gica de la Empresa1 Ed. Pir#mide.5: :n definitiva, la misin se puede definir bajo dos enfoques o perspectivas, uno de tipa general o ideolgico otro de tipo particular o ms concreto. 6especto al primero, a la misin se #a puede conceptuar como la e1presin de los objetivos transcendentes de la empresa como organi!acin, es decir como. Ina filosofa de #a empresa. Ina poltica general. Inos valores una cultura. :n cuanto al segundo enfoque se la considera como la e1presin de los objetivos de los negocios de la empresa, es decir, siguiendo estos t.rminos: :stablecer el mbito de los negocios de la empresa o Mcampo est rat .gi coN. Bdentificar las unidades estrat.gicas de negocio. ;i bien el autor desarrolla el concepto de misin para el #mbito de las empresas comerciales, este concepto es perfectamente aplicable a cualquier organiacin. - esta descripcin de la misin de una organiacin podra a$adirse que la misin para que acab. siendo operativa debiera ser )actibl% m!ti'art y di"tinti'a# En este sentido, 3otler y -ndreasen en su obra citada exponen los siguientes e+emplos de misiones que se consideran significativamente explicativos del concepto: 1&e+orar la salud de los ni$os por medio de la prevencin de los defectos de nacimiento y la mortalidad infantil1 L @arc' of <imes. <ncrementar la capacidad de las personas para cuidarse los unos a los otros1 ( Inited Sa of Am.rica. 1<mpulsar y apoyar el desarrollo personal y profesional de nuestros miembros y avanar en la ciencia y pr#ctica .tica de la disciplina de mar%eting1 ( American @ar>eting Associatin. En los dos primeros e+emplos la misin ha sido definida teniendo m#s en cuenta el primer enfoque, mientras que en la de la -merican &ar%eting -ssociatin queda m#s definido el #mbito, los miembros de la asociacin y el mar%eting como disciplina, y se pueden deducir posibles 1unidades de negocio1 diferenciadas: desarrollo personal y profesional, investigacin cientfica del mar%eting y pr#ctica .tica. Esta identificacin de diferentes 1unidades de negocio1 es muy importante, ya que a cada unidad diferenciada le puede corresponder planes de mar%eting as mismo diferenciados. !efinida la misin, en la planificacin estrat.gica, deben establecerse los !b1ti'!"# En las organiaciones, de todo tipo, se pueden distinguir unos ob+etivos permanentes y unos ob+etivos concretos. 'os ob+etivos concretos se refieren a las metas especficas a donde se quiere llegar en un periodo de tiempo determinado. 'os ob+etivos permanentes se pueden asociar a los propios fines de una organiacin: eficiencia, crecimiento, control y supervivencia. ;iguiendo a Eduardo 2ueno en su obra anteriormente citada: "omo eficiencia se define el grado de competitividad de la organi!acin, una ve! que alcance los niveles e1igidos satisfactorios de utilidad, beneficio, rendimiento o productividad, seg%n las medidas aplicadas. "omo crecimiento se quiere e1plicar el nivel de desarrollo de la organi!acin, es decir, la e1pansin T del sistema medida por las magnitudes econmicas usuales: ventas, produccin, recursos financieros, etc., 4en el caso de las organiaciones no lucrativas hay que determinar las magnitudes a utiliar, como por e+emplo: subvenciones, n0mero de voluntarios, captacin de fondos de particulares, etc.5 de forma que se logre por parte de la organi!acin una seguridad, poder e independencia respecto al entorno a sus competidores. "omo control, siguiendo las ideas de @int!berg 0754+2, 'a que entender la capacidad de adaptacin defensa de un equilibrio permanente de la organi!acin en su entorno competitivo, logrado gracias a determinados niveles de poder interno o en la organi!acin e1terno o sobre el medio general especfico. "ontrol que tambi.n pretende lograr una seguridad autonoma para la organi!acin Ginalmente, 'a que indicar que la misin principal de la organi!acin es la supervivencia, a que #os anteriores fines, en %ltima instancia, slo tienen sentido si logran que la organi!acin superviva, que sea capa! de desarrollarse de adaptarse permanentemente a los cambios e1ternos e internos. :n definitiva, lograr una fle1ibilidad defensiva u ofensiva que evite crisis o catstrofes organi!ativas. En definitiva lo que se pretende manifestar es que el comportamiento de las organiaciones no lucrativas, en las circunstancias actuales, debe responder al comportamiento de la empresa comercial en el sentido de establecer unos ob+etivos de eficiencia, crecimiento y control para garantiarse la supervivencia cualesquiera que sean las condiciones del entorno en el que se vaya a desenvolver. El an#lisis interno de la organiacin contin0a identificando las )!rtal(a" y debilidades de la organiacin en comparacin con otras organiaciones competidoras. 'as oportunidades que presenta el entorno exterior pueden ser una referencia adecuada para determinar en qu. aspectos la organiacin es m#s fuerte que sus competidoras. 'as debilidades pueden tener un doble origen. Por una parte, el propio marco normativo en el que se mueve la organiacin delimita lo que se puede o no se puede hacer, lo cual vendr# a condicionar las posibilidades de operacin de la misma, pudiendo determinar ciertas debilidades en su actuacin. Por otra parte, las debilidades pueden tener su origen en la organiacin misma, es decir, la cultura organiacional, la estructura disponible, etc. pueden ser causas que determinen la aparicin de ciertas debilidades competitivas. EL AN6LISIS E*TERNO. El an#lisis externo pretende determinar las amna(a" y !p!rtunidad" que el entorno puede presentar, especificando la importancia y proximidad de las mismas. 'os componentes del entorno que pueden determinar esas amenaas y oportunidades son los siguientes: ,/blic!" d r)rncia# *omo p0blicos de referencia se entienden aquellos grupos u organiaciones que intervienen tanto como 1inputs1, como medios o como ob+etivo. C!mptid!r"# Bodos aquellos grupos y organiaciones que de alg0n modo vienen a competir en la consecucin de los ob+etivos de la organiacin. Macr!nt!rn!# O con+unto de fueras que, no pudiendo ser controladas por la organiacin, pueden afectarla y deben ser tenidas muy en cuenta. ;iguiendo a 3otler y -nadeasen, en 1Estrategia &ar%eting for AonProfit Erganiations1, en los p0blicos de referencia hay que considerar a los siguientes: ,/blic!" d ntrada o p0blicos 1input1, compuestos por los siguientes: <FCAC=:$. ;on aquellas personas u organiaciones que proveen de fondos a la organiacin. Pueden tener tanto car#cter p0blico como privado. *6FP::<F6:$. Los proveedores de las organiaciones no lucrativas pueden ser muy importantes para las entradas de recursos de la organiacin ya que pueden conseguirse precios especiales e incluso productos gratuitos sobre la base de la imagen que el proveedor puede conseguir por las donaciones efectuadas. F6DACB$@F$ 6:DILA<F6:$. Lue comprende a aquellos organismos qu. tienen capacidad para determinar normas que afecten o puedan afectar a la organiacin. ,/blic!" intrn!"# !adas las ( especiales caractersticas de las organiaciones no lucrativas es muy importante desarrollar un mar%eting interno para hacer comprender a los colaboradores de la organiacin lo adecuado de los ob+etivos que se persiguen y que se espera de ellos, en definitiva, poder disponer de colaboradores motivados para cumplir sus fines. En encuentran: <B6:"=F$. $u especial repercusin en la marcha de la organiacin supone que se debe prestar una especial atencin a este colectivo. $=AGG. $e refiere a aquellos empleados que por la naturale!a de su puesto de traba+o pueden tener una especial incidencia en la organiacin. En este colectivo se encuentran ciertos mandos intermedios, secretarias, operadores telefnicos, traba+adores sociales, etc. PFLIC=A6BF$. ;on aquellas personas que prestan su colaboracin desinteresada por medio de su traba+o personal. En muchas organiaciones no lucrativas este colectivo es esencial ya que constituyen la propia base de la organiacin. ,/blic!" intrmdiari!"# ;on aquellas personas, colectivos u organiaciones que pueden actuar como intermediarios para facilitar el desarrollo de la organiacin. En este grupo se pueden identificar los siguientes: "F@:6"BAC=:$. Los comercios, en general, pueden servir para exponer carteles, distribuir productos e incluso comercialiar productos con la marca del propio establecimiento, siempre que no se producan incoherencias entre la imagen de la organiacin y la del comercio. AD:C=:$. ;e refiere a aquellas organiaciones que sin disponer del producto pueden actuar como distribuidores de los productos, se les puede conocer como representantes. ;u colaboracin puede ser desinteresada o remunerada seg0n los casos. GA"BLB=A<F6:$. En este grupo se encuentran aquellos que permiten la distribucin fsica de los productos o las comunicaciones de la organiacin. Estar#n las empresas de transporte, de mensa+era, de tel.fonos, etc. servicios <: @A6A:=BCD -gencias de publicidad, consultoras de mar%eting, distribuidoras de publicidad directa, etc. constituyen un grupo que puede aportar mucho a las organiaciones no lucrativas. ;u seleccin y la colaboracin mutua deben hacerse con sumo cuidado. ,/blic!" !b1ti'!"# *onstituyen los diferentes p0blicos a los que se dirigen los productos y los mensa+es de la organiacin. Est#n compuestos por los siguientes: "FC$I@B<F6:$. ;on los compradores de los productos de la organiacin, es decir, es su mercado por excelencia. 'a denominacin puede ser variada, dependiendo de la organiacin en muchos casos, como clientes, compradores, electores, administrados, etc. 6:$B<:C=:$ LF"AL:$. 'as organiaciones se encuentran situadas en una determinada poblacin, o en varias o, incluso en diferentes pases, esta circunstancia implica que las organiaciones est#n en contacto con los miembros de estas comunidades, sus organiaciones, etc. Est#s personas y colectivos se encuentran interesados en la organiacin ya que se pueden ver afectados por el desarrollo de sus actividades en mayor o menor medida. Es importante para la buena marcha de la organiacin que se dedique una especial atencin a este p0blico por la repercusin que puede tener en la aceptacin u oposicin de la organiacin. A"=BPB$=A$. ;e denominan as a aquellas personas o colectivos especialmente activos en determinados temas sociales: contaminacin, medio ambiente, etc. Estos grupos no pueden ser ignorados y mucho menos atacados, por el contrario, se debe tratar de tener en cuenta estos criterios sociales en la toma de decisiones para conseguir un equilibrio entre las necesidades de los clientes, los ciudadanos y la propia organiacin. -s mismo, se deben establecer enlaces con estos grupos para comunicarles los ob+etivos de la organiacin, sus actividades e intenciones. F*BCBKC *E;LB"A. ;e refiere al p0blico en general que debe ser atendido para conocer cu#l es su opinin de la organiacin y conseguir una actitud favorable hacia la misma. @:<BF$ <: "F@ICB"A"BKC. !e especial relevancia por la repercusin que las noticias publicadas en los medios tienen en todos los p0blicos citados anteriormente. 'as organiaciones no lucrativas deben disponer de responsables especficos para las relaciones con los medios. En definitiva como puede observarse el mar%eting de las organiaciones no lucrativas debe tener en cuenta todas las necesidades concretas de los p0blicos a los que se debe dirigir, estableciendo incluso planes de mar%eting concretos para cada uno de estos p0blicos. Es frecuente encontrarse en las organiaciones no lucrativas la idea de que no. tienen competencia. Aada m#s le+os de la realidad: para un museo la competencia es otro museo o para la *ru Co+a la competencia puede ser la captacin de donantes de sangre que realian los hospitales p0blicos o las cuestaciones de la -sociacin *ontra el *#ncer. El concepto de competencia hay que entenderlo en un sentido amplio, los reiteradamente citados 3otler y -ndreasen establecen cuatro tipos principales de competencia: D"!" c!mptid!r"# Etros deseos inmediatos que los clientes pueden querer satisfacer. C!mptid!r" gn0ric!"# Etras maneras b#sicas de satisfacer sus deseos que puedan tener los consumidores. C!mptncia n la )!rma d rali(acin# Etras formas de realiar los particulares deseos del cliente. Organi(aci!n" c!mptid!ra"# Etras empresas que puedan presentar una oferta similar. Meamos un e+emplo para ilustrar estos cuatro tipos de competencia que se le puede presentar a una determinada fundacin que ofrece una conferencia sobre los derechos humanos en *amboya. )n cliente potencial del producto es un estudiante que est# pensando en cmo pasar la tarde en la que se ofrece la citada conferencia. ;e le pueden presentar varios deseos competidores terminar de pasar unos apuntes pendientes, empear a arreglar una silla que le haba encargado su madre o dedicar la tarde al ocio. ;i decide la 0ltima alternativa tiene varias posibilidades: ver la televisin, salir con los amigos o dedicarla a actividades culturales. ;on los competidores gen.ricos. !ecidido por las actividades culturales tiene, a su ve, varias formas de reali!ar estas actividades: asistir a conferencias, visitar museos, asistir a exposiciones, etc. K si finalmente decide asistir a una conferencia probablemente se encuentre con que varias instituciones le presentan una oferta m0ltiple. ;on las organi!aciones competidoras. Por 0ltimo, quedar#n por analiar los aspectos "!cial"% p!l.tic!"% tcn!lgic!" y econmicos que componen el llamado macroentorno y cuyas variables ya fueron tratadas en la )nidad !id#ctica 6. *on todo ello se debe llegar a establecer las amenaas y oportunidades que el entorno presenta a la organiacin. 'as amenaas ser#n aquellas situaciones previsibles que pueden afectar negativamente a la organiacin, por e+emplo el incremento de las acciones del denominado integrismo isl#mico representa una amenaa para organiaciones que se dediquen a la defensa de los derechos de la mu+er en los pases afectados o potencialmente afectables. 'as oportunidades, por el contrario ser#n las situaciones previsibles que aportan venta+as. El aumento de la sensibilidad social en relacin con el medio ambiente y la conservacin de la naturalea representa una oportunidad para todas aquellas organiaciones no lucrativas que tengan una misin relacionada con estos aspectos. EL PLAN DE MARKETING. !e acuerdo a las amenaas y oportunidades detectadas y considerando las debilidades y fortaleas encontradas se elabora la estrategia corporativa de la organiacin que debe servir de referente para la elaboracin del plan de mar%eting concreto. En lneas generales las estrategias corporativas se formulan mediante planes encaminados a resolver las debilidades y potenciar las fortaleas aprovech#ndose de las oportunidades y estableciendo planes de contingencia para 'acer frente a las amena!as m#s prximas. )no de los aspectos de la estrategia corporativa en los que m#s interviene el mar%eting es en la planificacin del crecimiento. El crecimiento se puede planificar considerando como lneas de actuacin la oferta que tenga la organiacin y los mercados en los que se opere. En la oferta se consideran tamo variables de an#lisis la oferta existente, las modificaciones y las innovaciones, en los mercados se parte del actual, y se evoluciona hacia otros mercados geogr#ficos y a nuevos mercados de consumidores. Bodo ello permite establecer una matri de / cuadrantes como la siguiente: ,'E*TA act ual modificada Nue!a )ercados e2istentes 13 4enetraci5n en el mercado 23 ofertas modificadas 33 nue!os 4roductos )ercados 6eo6r7ficos 43 e24ansi5n 6eo6r7fica "3 adecuaci5n a las nue!as zonas #3 inno!aciones en las nue!as zona8 Nue!os mercados $3 4enetraci5n en los nue!os se6mentos %3 adecuaci5n en los nue!os se6mentos &3 inno!aci5n total *ada cuadrante delimita una estrategia de operacin especfica y seg0n se avana en las estrategias de desarrollo los riesgos y dificultades se incrementan en la organiacin, ya que los mercados son m#s desconocidos. ;i se traara una lnea diagonal desde el cuadrante 6 al / indicara la direccin del incremento del riesgo. Establecida la estrategia corporativa de la organiacin y la lnea de desarrollo que se va a seguir ya se puede definir el Plan de &ar%eting. El Plan de &ar%eting es una planificacin que generalmente se efect0a para el periodo de un a$o, mientras que la planificacin estrat.gica corresponde a periodos m#s largos, generalmente superiores a los tres a$os. En consecuencia, los planes de mar%eting de los a$os que comprende la planificacin estrat.gica vienen a constituirse como escalones para conseguir los ob+etivos estrat.gicos correspondientes. En el Plan de &ar%eting se pueden distinguir tres partes: a4 An*li"i" d la Situacin# b4 E"tablcimint! d !b1ti'!"# c4 2!rmulacin d la "tratgia# En el an*li"i" d la "ituacin se pretende disponer de un conocimiento pormenoriado del mercado y de la competencia. El conocimiento del mercado se refiere a la identificacin de los posibles segmentos en los que este se fragmente y al comportamiento o h#bitos de compra, consumo y posesin de los consumidores de cada segmento. Puesto que, como se ha dicho, los P0blicos de las organiaciones no lucrativas no se limitan a sus consumidores en este apartado se debe especificar igualmente la informacin relativa a cada uno de los p0blicos que sean ob+eto de consideracin. El conocimiento del mercado no debe limitarse a la situacin actual sino que se deben poner de manifiesto las tendencias previsibles de los comportamientos observados. 'a competencia tiene en el Plan de &ar%eting un tratamiento m#s concreto. En el punto anterior, gracias al conocimiento del consumidor, se pueden deducir los deseos competidores los competidores gen.ricos y las diferentes formas de satisfaccin que tiene el mercado, aqu lo que se pretende es identificar y conocer las organiaciones concretas que van a actuar en el mismo mercado, es decir, la competencia directa. 'a organiacin debe disponer de un sistema de seguimiento de los competidores directos para determinar en que aspectos del producto del precio, de la distribucin y de la comunicacin la organiacin presenta m#s fortaleas y m#s debilidades en relacin con los competidores. Es, en definitiva, un an#lisis interno equivalente al an#lisis estrat.gico pero relativo no a la competencia en general sino a la competencia directa y a las variables de mar%eting en particular y para el periodo de planificacin considerado. -quellas organiaciones que ya hayan implantado el mar%eting en su operativa deben exponer en este apartado de an#lisis las acciones que se hayan realiado en los periodos anteriores y una valoracin de sus resultados. En relacin con los !b1ti'!" hay que hacer una consideracin b#sica: los ob+etivos que se persigan deben ser mn"urabl" y "timulant"# &ensurables quiere decir que se fi+aran t.rminos cuantitativos como unidades Xo porcenta+es que permitan la comprobacin posterior de su cumplimiento. Para que sean estimulantes los ob+etivos deben ser difciles de cumplir pero posibles dentro de su dificultad. En las empresas comerciales los ob+etivos son de tres tipos: D 'nta"# D bn)ici!% - S!br l!" c!n"umid!r"# 'os ob+etivos de venta se expresan en cifras de venta, en unidades fsicas y en cuota de mercado. 'os de beneficios se presentan como rentabilidad sobre las inversiones, margen, beneficio neto u otras unidades que expresen rentabilidad de tipo econmico o financiero. 'os relativos a los consumidores se marcan con relacin a la notoriedad, la fidelidad o a la actitud de los consumidores con respecto a la empresa o sus productos. En las organiaciones no lucrativas, dado la enorme dispersin de las posibles misiones que tengan estas, no puede aplicarse, al menos de forma autom#tica, estos conceptos. -s, una organiacin que tenga como misin difundir una determinada idea difcilmente puede medir las unidades de venta de la misma. Ao obstante, posiblemente, para la difusin de la idea se utilicen determinados medios que si permitan una cuantificacin. Por e+emplo, una organiacin que est. difundiendo la planificacin familiar puede establecer ob+etivos sobre la base de la utiliacin de los diferentes m.todos anticonceptivos. En definitiva que cada organiacin debe tratar de encontrar las unidades que la permitan establecer los ob+etivos correspondientes. 'os ob+etivos de beneficio, por su propia naturalea, no son inicialmente de aplicacin puesto que las organiaciones no lucrativas no persiguen rentabilidad econmica o financiera. 'a rentabilidad social es un concepto demasiado abstracto para este fin adem#s, es probable que la rentabilidad social de las acciones emprendidas por la organiacin no dependa exclusivamente de la organiacin misma. Pero tambi.n hay que tratar de encontrar alguna medida para este tipo de ob+etivos. ;e puede sugerir que una medida de la rentabilidad puede ser la comparacin de los presupuestos empleados con los resultados obtenidos en los restantes tipos de ob+etivos. Por el contrario los ob+etivos sobre los consumidores si son de m#s inmediata aplicacin. 'a notoriedad y la actitud pueden ser medidas como porcenta+es de los componentes de los diferentes p0blicos ob+etivos a los que se diri+a la organiacin. Es decir, establecer un porcenta+e, por e+emplo que la organiacin sea conocida por un 78Y de la poblacin y que se disponga de una actitud claramente favorable al menos en el "8Y de los que conocen la misma. 'a fidelidad tambi.n se puede medir como un porcenta+e de los individuos que vuelven a participar en las propuestas de la organiacin. Establecidos los ob+etivos, la estrategia del Plan de &ar%eting consiste en determinar el 1camino1 por el que se van a conseguir los ob+etivos fi+ados. 'a estrategia se formula estableciendo el segmento o segmentos en los que se va a actuar y en la definicin de la oferta que se va a hacer llegar a los segmentos seleccionados. *omo se recordar# la oferta de mar%eting es una combinacin, mar%eting mix, de un producto a un precio a trav.s de una distribucin y con una comunicacin determinada. 'os productos de las organiaciones no lucrativas son productos sociales, polticos o servicios p0blicos y de los mismos nos ocuparemos en las unidades respectivas. Ao obstante hay que destacar que en la definicin del concepto de producto que se quiere hacer llegar al consumidor social se deben tener en cuenta los niveles de producto que se han expuesto en la ).!. 6. K sobre todo lo relativo a los servicios. -s mismo, el resto de las variables son tratadas en las unidades correspondientes.