Management et marketing (M.

Akrout)
- Rapport de 10 pages a faire en groupe de 4 personnes au maximum et exposer :
20% RAPPORT + 80% ORAL
- Control deuxime semaine aprs le stage : 1H30 : un texte avec 3 ou 4 questions.
- Chaque quipe reoit ltude de cas une semaine avant le passage : gnralement
envoy par mail
- Ne pas hsiter actualiser le cas, possibilit de cas avec demande de cration de
campagne de communication
QUESTIONS
1. Quelle est lapproche suivie par Electrolux pour rester comptitive sur son march ?
2. Quel type dtude de march, lentreprise Electrolux utilise-t-elle pour connatre les
besoins et les dsirs de sa clientle ?
3. Quelles sont les tendances dans le secteur de llectromnager ?
Rponses
Adaptation design innovant
Thinking of you : partir de lamont, le consommateur, avoir la comprhension du client et de
sa vie relle
Design attractif
Appareils mieux conus
Changement de statut de la cuisine : aspects relationnels et motionnels
1. Approche centripte du besoin: dans les 40s 50s.
Avant 1929 : problme de raret, ncessit de produire.
Crise de 1929 : crise de consommation : surproduction : problme de confiance entrainant
thsaurisation et mouvement dpargne frein.
Aprs 1929 : recrutement de commerciaux pour couler la surproduction.
40s : lvation du niveau de vie et dveloppement de linformation : loptique vente a atteint
ses limites. Do lmergence du marketing (il ne faut plus vendre ce qui se fabrique mais
plutt fabriquer ce qui se vend). Ne pas tuer lours avant davoir vendu sa peau .
Le slogan est le cur de cette approche centripte.
Diffrence entre marketing de loffre et de la demande.
- Lorsque lE met sur le march un nouveau produit et insiste pour le commercialiser,
elle dveloppe un budget marketing. Cest le marketing de loffre.
2. Utilisation du panel, entretiens individuels ou de groupes, observation
- Observation participante : au cur du processus.
- Observation non-participante : on se contente dobserver
3. Les tendances
Augmentation significative de la diffrenciation par design.
Land Rover
1. Quel est le type de mkg ? (de loffre, de la demande)
Cest un marketing de la demande, puisquil prend en compte les caractristiques de la
demande.
Marketing mix :
-produit
-prix
-distribution
-communication
-public opinion
-political power
Positionnement : haut de gamme, qualit suprieure, produits respectant lenvironnement,
suprieurs la concurrence, on peut tout faire avec une voiture land rover (dans leau, dans
les roches, etc.), cest une voiture multi-usage, rsistant tout preuve.
Le positionnement voulu nest pas ncessairement le positionnement peru. Ici, le P
de public opinion est le plus utilis en raison des missions de carbone qumettent les
gros vhicules.
Le marketing responsable largit ses cibles aux diffrentes parties prenantes.
Ex : les ONG, lEtat
3
me
cas : Avantages proposs par une entreprise sa clientle ?
Google : marketing de service : cela repose sur une liaison entre ce qui dtiennent une
information et ceux qui lutilisent. (Lacheteur et le vendeur)
Approche marketing : approche proactive travers une offre de service diversifie. Utilisation
du marketing exprientielle (on met laccent sur lexprience vcue du consommateur).
Activit de Google : B2B, C2B, B2C, C2C
Pour les entreprises, mise en place des ADWORDS (achat de mots clefs) et des ADSENS
(ex : quelquun qui fait de la marche, on va lui suggrer des quipements en relation avec son
hobby).
Conclusion :
Le marketing : varit dapplications
Le marketing est toujours un marketing de la demande. Cela dit, on est oblig de distinguer le
marketing de la demande, marketing de loffre (free) et marketing cratif.
Marketing de la demande
Dmarche marketing qui consiste utiliser les techniques et les outils du marketing
pour identifier les attentes et/ou les besoins de consommateurs potentiels, comprendre
l'environnement dans lequel se situe l'entreprise et concevoir une offre en consquence.
Il s'agira ensuite de commercialiser cette offre via les canaux de distribution ad hoc et en
communiquant sur tout ou partie de ses caractristiques au regard des motivations identifies
de la cible.
Marketing de loffre
Dmarche marketing qui consiste utiliser les techniques marketing pour assurer et
favoriser la commercialisation de biens et de services issus d'un processus de cration et
de dveloppement qui n'a pas pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs
potentiels. Certaines marques de luxe pratiquent de la sorte. On parle parfois de filire
inverse de Galbraith .
Marketing cratif
Lentreprise cre des segments de march SONY (walkman : surfer sur la tendance
lindividualisme).
Un contexte actuel particulier :
Niveau conomique : faible croissance, forte concurrence, turbulences, instabilit
Niveau politique : libralisations des marchs (ouverture la concurrence trangre),
globalisation, regroupements de pays
Niveau commercial : accroissement de lexigence des consommateurs et du
pouvoir des distributeurs. Les consommateurs ont dsormais plus de droits avec
laccroissement de la concurrence, les dlais de rtractation. Les consommateurs sont
de plus en plus associs au lgislateur pour promulguer les lois. Le distributeur devient
aussi un acteur majeur car la grande distribution reprsente aujourdhui un poids
conomique considrable. EX : Les MDD avec les marges arrires (contribution pour
lanimation des rayons).
Lentreprise est guide par le march (market driven) ou par le produit (product
driven) ?
Market driven : Lorsque lentreprise est dans une logique market driven, cest une dmarche
pull. Elle conoit le produit en fonction des rsultats de ltude de march.
Lentreprise sadapte la demande en ralisant des tudes de march et en constituant une
offre proche de celui qui existe sur le march. On peut mme y incorporer une innovation
incrmentale pour donner une valeur ajoute au produit. On est dans une logique ractive.
Product driven : Concevoir un produit et le vendre en cherchant des dbouchs. Cest une
stratgie push. Lentreprise impose une offre. Cest au consommateur de donner du sens
ce produit. Lentreprise cherche rvolutionner le march. On utilise parfois de linnovation
radicale ou innovation de rupture. On est dans une logique proactive, product given, push.
Ces 2 approches ont des avantages et des inconvnients.
Approches (Les 2
approches sont en
INTERACTION DRIVEN)
Avantages Inconvnients
Market driven (Pull,
raction)
Risque moins
importants car le
produit est lanc en
tenant compte des
rsultats de ltude de
march.
Encombrements, forte
concurrence.
Risque de
cannibalisation des
anciens produits
dune entreprise lors
dune innovation
incrmentale quelle
lance elle-mme.
Product driven (Push,
proaction)
Lentreprise
est innovante
donc absence de
concurrence.
La rente du pionnier :
le leader du march,
pionnier, va pouvoir
fixer ses prix
et imposer ses
conditions.
Absence de
catgorisation du
produit Risque
commercial si
le produit nest
pas achet. Ex :
monospace : lors de sa
sortie, tout le monde
le voyait comme un
camion. Le marketing
na pas jou son rle.
Le cot de
dveloppement en
R&D sont exorbitants,
associs un risque
dchec considrable.

Les entreprises vont renforcer linteraction entre tous les partenaires : fournisseurs, clients,
banquiers, ONG, association, etc. Linteraction permet lentreprise dtre flexible et de
sadapter aux contraintes du march. La flexibilit est lexagration de la souplesse .
Linteraction implique la confiance, ressource rare et fragile. Gnrer de la confiance pour
augmenter la rputation dune entreprise permet de crer un diffrentiel de comptitivit.
Le marketing relationnel est fond sur la cration et lentretien dune relation durable entre le
consommateur et lentreprise. Les cots de transaction (couts de prospections) ne permettent
pas dtablir des liens de partenariats long terme. Carrefour par exemple, procde par one
shot (tranglement dun producteur).
Le marketing relationnel permet une prise en compte des difficults de lentreprise par ses
partenaires.
Avant de lancer un produit, on fait des dpenses en termes de R&D, damlioration et de mise
au point : ce sont les dpenses cumules.
La courbe de recettes cumules croise la courbe des dpenses cumules en un point. Il
correspond au point o les recettes cumules galisent les dpenses cumules.
Leseuil de rentabilitestleniveaud'activitminimumpartirduquell'activit
d'uneentreprisedevientrentable.Onparlede"pointmort"pourl'exprimerennombre
d'annesncessairepouryparvenir.Lemotsanglaisde"break-even"(seuilderentabilit)
et"pay-back"(retourssurinvestissements:cequiatperduatrembours)sonttrs
utilis.
Leconceptreprendleseconddesdeuxsensdel'adjectifrentable,ambigucarilad'abord
tsynonymede"quirapporteunerente"(unrevenu),puisde"quirapporteunbnfice",
faisantquel'entrepriseresteviable.

Cycle de vie du produit

Pourunnouveauproduit,lacourbeduchiffred'affairesmontedanslespremiresannes.
Lacourbeducotdeproductiondescend.Lemomentolesdeuxcourbesvontsecroiser,
lorsquel'entrepriseparvientvendreuncertainvolumeestlepoint mort.
Enfindevieduproduit,sil'entreprisen'apasrenouvelsonquipement,lacourbeducot
deproductionpeutsemettreaugmenter,alorsquecelledesventescontinuedcliner.
Lesdeuxcourbessecroisentdenouveau,leseuilderentabilitn'estplusatteint.
Temps en abscisse et valeur en ordonne

La chrono-concurrence (time based competition) : concurrence par le temps.
CPS : Cible (pour cibler il faut segmenter), Positionnement (la carte perceptuelle) et Stratgie
marketing (4P) :
Stratgie marketing
Choisir un ou plusieurs segments de march
Elaborer des programmes de marketing capables de servir ces marchs
Tout en assurant un profit pour lentreprise
Les 4 P doivent tre insrs dans une stratgie marketing. Toute offre dune entreprise
peut tre situe sur cette horloge qui rsume dun ct le prix, la valeur perue par le
consommateur.
Lhorloge stratgique (Bowman)
6/7/8 : prix plus levs avec valeur gale ou infrieure : stratgie voue lchec
1 : marketing diffrenci vers le bas : baisse de la valeur et baisse du prix : stratgie
dpuration ou de low-cost (Ryan Air), middle cost (Easy Jet) ou ultra low cost.
2 : marketing indiffrenci : proposer un produit de mme valeur un cout moindre.
3 : trajectoire invente par les distributeurs de vtements la mode tels que Zara, Gap
et H&M : grce la baisse des couts logistiques rendus possible par les NTIC. Stratgie
hybride : valeur perue leve prix faible. On peut aussi ajouter IKEA : ici cest le client qui
fait tout via lexternalisation des fonctions.
4 : exemple de free : diffrenciation sur prix. Marketing diffrenci avec une agressivit sur
les prix. Exemple galement de Dcathlon.
5 : Sophistication (ajout de valeur et ajout de prix : cest le cas dOrange, de Brtish airways).
Lorsquon prolonge la 1 jusquau bout, on est dans une trajectoire de concentration vers le
bas. On ne va sintresser qu un segment troit de consommateur qui vont acheter mon
produit qui est de trs mauvaise qualit. Cest un marketing concentr vers le bas (ex :
Formule 1 dans le domaine de lhtellerie ; le vin vendu en brique).
5 : On prolonge la flche : concentration vers le haut : ex de la trs haute couture dveloppe
pour un client.
Lentrepreneur et ses diffrents marchs
March des ressources en matires premires et en biens intermdiaires
March des ressources financires : business angels
March des ressources, main duvres
March de la clientle, des prescripteurs, des distributeurs
Dans chaque march, il y a de la concurrence, de la chrono-concurrence.