INTERROGACIONES SOBRE EL PUBLICO

Mara Cristina Mata

Coordinadora dela Maestra en Comunicacin y Cultura Contempornea
Centro de Estudios Avanzados
Universidad Nacional de Crdoba- Argentina




son los trajes los que nos usan y no nosotros los que usamos los trajes:
podemos imponerles la forma de nuestro brazo o de nuestro pecho, pero
ellos forman a su antojo nuestros corazones, nuestras lenguas, nuestros
cerebros.
Orlando, Virginia Woolf.

Durante algn tiempo tuve ocasin de trabajar con un joven de unos
treinta aos, vivaz y simptico, que todas las maanas me haca el
comentario de las noticias de actualidad. Yo no tena trabajo en seguir su
comentario, pues ya lo haba odo (como l, por supuesto) palabra por
palabra, en una radio perifrica algunos minutos antes. Aquel hombre era
sin embargo de una total buena fe y se identificaba con lo que deca. A
veces llegu a sorprenderme imaginando que un da me contara su ltimo
sueo y que yo reconocera en l el mo, porque lo habramos vistos ambos
en la televisin
La Guerra de los Sueos. Marc Aug


Pensar que lo que usamos nos usa, pensar que existen improntas personales
que slo modelan superficialmente lo que en cambio se vuelve constitutivo
de la razn y el sentimiento, es, comunicativamente hablando, una
proposicin que hoy genera ms de un debate. Lo mismo ocurre con la sola
posibilidad de imaginar que incluso en el terreno de los sueos -ese lugar
no ntimo sino recndito y tantas veces inexpugnable- podemos ser
igualados por un acto de consumo meditico. En la aventura de Orlando y
en los ejercicios de etno-ficcin propuestos por Marc Aug, lo que resulta
inquietante es la pregunta acerca del poder, de la capacidad de cierto tipo
de objetos para normalizar a los sujetos. Y si es legtimo hoy equiparar
trajes y televisin es porque, no slo ella sino los medios en general y en
particular las tecnologas de produccin y distribucin de informacin van
convirtindose da a da en una segunda piel, tan fuerte es su presencia y


2

pregnancia en el ambiente en que prcticamente todos los individuos
nacemos, vivimos y hasta morimos.

Esta centralidad indiscutible de los medios multiplica la significacin que
adquiere, para considerar la cultura de nuestro tiempo, la figura de esos
individuos que somos alcanzados por ellos: el pblico. Una figura que,
naturalizada es su condicin de destinatario de esos medios por la mayora
de corrientes de la mass communication research, ha sufrido, en los
estudios de comunicacin, una suerte errtica: masa dominada o li bre
usuario, paciente o agente, televidentes, oyentes, espectadoresno importa
el trmino que se usa, que consumen o usan ciertos mensajes, ciertos
medios, ciertas tecnologas.

Es cierto que, tal como se plantea en diversos trabajos
1
, el desarrollo de
nuevas perspectivas tericas y disciplinarias en torno a los destinatarios de
los medios y mensajes masivos, constituy una de las renova ciones ms
profundas en el campo de los estudios de comunicacin durante las ltimas
dcadas en tanto supuso confrontar las concepciones positivistas que haban
guiado hasta entonces y de manera predominante dichos estudios.

Los "estudios de recepcin" como genricamente se denominaron, pusieron
en cuestin las explicaciones mono-causales acerca de los comportamientos
de los destinatarios de los medios y mensajes masivos; impugnaron las
concepciones instrumentales del lenguaje; redescubrieron los sujetos y su
accin, antes opacados por el peso de las estructuras y los sistemas;
reconceptualizaron la cultura como proceso social continuo y contradictorio
de produccin de significaciones. As, los destinatarios de los medios
devinieron productores: no ya receptculos de sentidos preconstituidos,
trminos pasivos de operaciones de trasmisin, sino sujetos activos de una
compleja relacin.

1
Ver, entre otros, Jess Martn-Barbero, Recepcin de medios y consumo cultural: travesas en G.
Sunkel (coord.) El consumo cultural en Amrica Latina, Convenio Andrs Bello, Santaf de Bogot,
1999; David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, Routledge, Londres, 1992; Armand Y
Michle Mattelart, Pensar sobre los medios, Fundesco, Madrid, 1987; los balances acerca de la
investigacin latinoamericana en comunicacin organizados por la revista Telos en sus nmeros 7 (1986)
y 19 (1989); el nmero 30 de la Revista DIA-LOGOS de la Comunicacin, Felafacs, Lima, 1991; el
artculo Lo que va de ayer a hoy. De la poltica al mercado de Hctor Schmucler, publicado en Telos N
47,Madrid 1996 y el nuestro,



3


La renovacin a que aludimos enriqueci la comprensin de los procesos
culturales y comunicativos. Sin embargo, tambin introdujo nuevos proble-
mas conceptuales y metodolgicos que , en ocasiones, cuestionan el alcance
de sus logros.

Una de las consecuencias problemticas derivadas de la multipli cacin de
"estudios de recepcin", ha sido la configuracin de un territorio terico
vasto y hasta cierto punto disperso a raz de la impreci sin que rodea al
objeto de estudio propuesto: los procesos de recepcin y sus actores. As,
aparecen equiparadas actividades tales como consumir, interpretar, decodifi -
car, percibir, comunicarse, y se confunden diversos sujetos de la accin: los
consumidores, los pblicos, los receptores, los destinatarios.

Como ha sealado Mabel Piccini, esa indefinicin se compli ca ms si se
consideran los estudios procedentes de diferentes disciplinas herederas de las
ciencias del lenguaje. En efecto, mientras en el marco de los estudios es t-
tico-literarios o semiticos, el receptor es inscripcin productiva, destinatario
constituido en el propio proceso de enunciacin, entidad de una situacin
interdiscursiva,

cuando se pasa a los estudios sociolgicos se produce una
"...ruptura que escinde, por exigencias del mtodo, a los actores de la
produccin cultural[...] el problema surge cuando se intenta situar al lector
abstracto de las teoras estticas de la recepcin en las esferas de la realidad
objetiva; o de otro modo, cuando se pretende efectuar el pasaje del lector
implcito al lector emprico: una figura, esta ltima, representada por actores
y escenas individualizadas -con una trayectoria y una situacin social
concreta- que consume determinados bienes materiales y objetos estticos en
un momento dado y que, segn esto, tendra que operar un determi nado
proceso de decodificacin ante mensajes particulares"
2
.

Otro problema, destacado en algunas investigaciones que hemos realizado
3
,
es el efecto de totalizacin contraria que se produjo en muchos casos. El

2
"La sociedad de los espectadores. Notas sobre algunas teoras de la recepcin" en Versin,UAM Xochimilco,
Mxico, 1994,p 24.
3
Pblicos y consumos culturales en Crdoba, Centro de Estudios Avanzados-UNC, Crdoba, 1997 y La
oferta de productos culturales en la ciudad dde Crdoba. Su relacin con el consumo. Algunas


4

rechazo del determinismo de las estructuras -que dificultaba la comprensin
de la experiencia cultural inscripta en los procesos de consumo y recepcin
de medios y mensajes masivos- se compens desmedidamente con la
postulacin de la autonoma de los receptores -individualidades resistentes a
cualquier constriccin textual- y con una escasa o dbil consideracin de la
capacidad estructurante de las condiciones econmicas y sociales de la
produccin cultural sobre lo producido. Esa autonomizacin, que niega el
carcter prefigurador de la oferta respecto de los consumidores, provoca una
suerte de naturalizacin del pblico de los medios masivos, semejante a la
que se haba operado en los cuestionados anlisis funcionale s, en los cuales
un dato objetivo -el individuo o los grupos expuestos al estmulo de los
medios- se adopt como categora de anlisis, obturando la reflexin acerca
del conjunto de transformaciones y condiciones que intervienen en el
surgimiento de unos determinados pblicos y el modo en que ellos se
insertan en los procesos de produccin meditica.
4


Desde el campo de los estudios culturales, varios autores han planteado este
problema
5
Ien Ang, por ejemplo, seala: "La etnografa de los pblicos ha
llevado a numerosos investigadores a estudiar los modos en que tal o cual
pblico produce activamente significaciones y placeres especficos a partir
de tal o cual texto, gnero o medio de expresin. El positivismo puede
satisfacerse de semejante acumulacin de verificaciones empricas de una
hiptesis central. Pero puede hablarse an de crtica cultural?"
6
. Su
respuesta es categrica: ..."validar la experiencia del pblico o tomar slo el
punto de vista del pblico no es suficiente...Una perspectiva verdaderamente
cultural de la recepcin no se detendra en ese momento pseudo-ntimo del

consideraciones sobre la primera de estas investigaciones se encuentran contenidas en "Medios masivos: lo
que nombra el consumo" en Estudios N 7, Centro de Estudios Avanzados, Crdoba, 2 semestre de 1996.
4
Ver, las crticas formuladas por Theodor Adorno a esa actitud empirista que enfrent durante su corta
permanencia en el Princeton Radio Research Project conducido por Lazarsfeld, en Consignas, Amorrortu,Buenos
Aires, 1993, p.113.

5
Ver entre otros varios de los textos contenidos en Daniel Dayan (com.) En busca del pblico, Gedisa,
Barcelona, 1997.

6
"Culture et communication. Por une critique ethnographique de la consommation des mdias" en Herms 11-12.
A la recherche du public, Ed. du Centre National de la Recherche Scientifique, Pars, 1993, p.78



5

encuentro medios/pblico. Ella debera tener en cuenta las diferencias entre
modelos especficos de recepcin y articularlos con las relaciones sociales de
poder...La etnografa debe apelar a una comprehensin ms amplia, a la
condicin cultural contempornea
7
.

Un tercer problema, lcidamente planteado por Dominique Wolton, se
vincula con la intencionalidad subyacente en muchos estudios de recepcin:
su funcionalidad al desarrollo de un mercado meditico cada vez ms amplio
cuya rentabilidad depende de la captacin de pblicos diferenciados. "Los
estudios de recepcin -indica- tienden a menudo a confundir la recepcin
con la demanda", confusin de la que slo es posible escapar si, con
independencia de los datos empricos, dicha problemtica se aborda en el
marco de una "teora del pblico", que necesariamente implica una teora
acerca de los medios de comunicacin y una "representacin de la
sociedad"
8
.

Los problemas terico-metodolgicos que hemos sealado relativizan o
cuestionan la productividad que los estudios de recepcin perseguan y
prometan en diversos sentidos. Por un lado, impiden inscribir los actos
particulares de consumo y decodificacin en la trama ms compleja de
constitucin de las culturas, es decir, en un "proceso continuo de
intertextualidad" y en el marco de "prcticas sociales ms vastas"
9
. Por otro,
sustituyen la intencionalidad comprensiva acerca de las relaciones de poder
inscriptas en los procesos simblicos, por una actitud prioritariamente
descriptiva y celebratoria de las audiencias y de sus capacidades de
resistencia frente a las propuestas hegemnicas
10
.

Para hacer frente a ese tipo de limitaciones reconocemos necesaria la tarea
que Wolton propone: la elaboracin de una teora del pblico, y dentro de

7
Idem, p.79
8
"Pour le public" en Hermes 11-12, cit. pp.12-13
9
Como lo plantea M. Piccini en el artculo citado, p. 31.
10
Una problem<tica claramente planteada por Martin Barker y Anne Beezer en el artRculo inicial del libro del
que son editores, Introducci\n a los Estudios Culturales, Bosch, Barcelona, 1994, y por David Morley en "La
'rJception' du travaux sur la rJception" en HPrmes 11-12, cit.


6

ella consideramos particularmente significativo comenzar por interrogarnos
acerca de algo que parecera una obviedad o un desatino. Porque en lugar de
preguntarnos quin es el pblico o cmo se comporta ante los medios
elegimos preguntarnos qu es el pblico . Es decir, nos propusimos
desnaturalizar los pblicos, revelando su condicin de construidos
11
y
consecuentemente, aprehender los mecanismos de su constitucin y el
sentido que esa operacin tiene en relacin con el modo en que los
individuos nos reconocemos y actuamos en la sociedad.

Desde esa perspectiva, es lcito pensar la nocin de pblico en trminos de
experiencia cultural y, por consiguiente, de una experiencia histrica, es
decir, que se ubica temporalmente y procede por acumulacin o
sedimentacin, configurando una suerte de tradicin en la que se articulan
espacios y modalidades de consumo, artefactos, gneros, contratos
comunicativos, expectativas y maneras de satisfacerlas.

Pensado de esta manera, el pblico deja de nombrar unos sujetos empricos
para convertirse en una categora
12
. En ese sentido, ser pblico no es una
mera actividad; es una condicin, un modo de existencia de los sujetos o, si
se prefiere, un modo especfico en que se expresa su socialidad. Una sociali -
dad particular que, siguiendo a J. Habermas, registrara sus orgenes a fines
del Siglo XVII, cuando la "publicidad representativa" se reduce dando paso a
la "publicidad burguesa"
13
y que no cesar de modificarse, en estrecha inte-
raccin con las transformaciones econmicas, sociales, culturales y
tecnolgicas propias de la modernidad hasta devenir un princi pio identitario
central en la actual sociedad mediatizada. Una sociedad en la cual, al decir
de Jean-Marc Ferry, "el pblico es virtualmente toda la humanidad y, de
modo correlativo, el 'espacio pblico' es el medio en el cual la humanidad se

11
En un sentido convergente con nuestra proposicin, Daniel Dayan orienta sus reflexiones sobre la recepcin de
productos culturales afirmando: "...el encuentro entre el texto y su lector no se hace en el vaco; est
desequilibrado por las estructuras de poder. Un poder que se deriva del hecho de que los espectadores pertenecen a
los pblicos y que ellos son construdos" , en "Raconter le public" en Hermes 11-12, cit, p.19
12
En el sentido en que lo plantea J. Habermas cuando indica: "con el pblico difuso formado a partir de la
comercializacin del trfico cultural, surge una nueva categora social". Cfr. Historia y crtica de la opinin
pblica. La transformacin estructural de la vida pblica", G. Gilli, Barcelona, 4a. ed,1994, p. 75
13
Cfr. op.cit.,pp.53 a 56


7

entrega a s misma como espectculo"
14
. Una sociedad que
consecuentemente, y a manera de hiptesis de trabajo, asumimos como una
sociedad de los pblicos, es decir una sociedad constituida por individuos
que aceptan un rol genrico diseado desde el mercado meditico -que abre
sus escaparates para diversificadas elecciones y usos de sus produc tos- con
arreglo a normas y competencias que l mismo provee y que se entrecruzan
con las adquiridas por los sujetos en otros mbitos de la vida social. Lo que
marca el carcter construido del pblico, lo que nos permite caracterizar a
nuestra sociedad como sociedad de los pblicos es justamente la adopcin
de ese rol que constituye un nuevo y significativo referente identitario.
Desde l -en convergencia o conflicto con otros referentes- los individuos
actuamos. No slo consumimos medios.

Un modelo conceptual bsico o
cmo salir del atolladero

Asumiendo esas nociones nos encontrbamos entonces ante un problema
terico relevante: cmo dar cuenta de ese proceso de constitucin de los
pblicos que al mismo tiempo, especificando la categora, nos habilit ara para
comprender esa condicin y desde ah la actividad de los pblicos como
tales, sin recaer en el empirismo que cuestionamos y sin desdibujar esa
figura social bajo la nocin de receptor.

Para abordar ese problema diseamos ya hace dos aos, en el Area de
Comunicacin del Centro de Estudios Avanzados, una indagacin orientada,
en su etapa inicial, a elaborar un modelo conceptual con el cual comenzar a
operar . Para ello sistematizamos y confrontamos diferentes nociones a partir
de las cuales se definieron, caracterizaron y analizaron los pblicos de los
medios masivos en distintas tradiciones y disciplinas.

Esas nociones son, ms all de la existencia de sujetos empricos que
desarrollan actos particulares en relacin con los medios masivos,
construcciones conceptuales operantes en los estudios de comunicacin y
en otro vasto conjunto de estudios. Es decir, son categoras ms o menos

14
"Las transformaciones de la publicidad poltica" en Ferry, Wolton y otros, El nuevo espacio pblico, Gedisa,
Barcelona, 1992, p. 20


8

explicitadas que, por efecto del proceso de naturalizacin al que aludimos,
se han asumido y se asumen muchas veces como equivalentes, como
nombrando a esos mismos sujetos empricos y sus prcticas, sin advertirse
que las figuras y acciones que se nombran no guardan entre s ms que una
aparente identidad.

Para decirlo de otro modo: el pblico alienado de La industria cultural
como engao de las masas no es, de ninguna manera, el mismo receptor
de Codificar/Decodificar
15
. Y ello implica que no son slo los sujetos
empricos y sus acciones en relacin con los medios masivos los que se
piensan de diferente manera sino, sustancialmente, que hay modos de
comprensin del orden social y cultural que, al distinguirse e incluso
oponerse, contienen y disean esas figuras diferenciadas. El comprenderlas
slo es posible si se reconoce la nocin de pblico como una nocin
compleja, que implica dimensiones dismiles aunque no desvinculadas. Y
sa fue tal vez la primera enseanza de nuestra indagacin: comprobar que,
la unidimensionalizacin del concepto es, en general, el mecanismo
reduccionista que prim en los estudios de comunicacin.

En segundo lugar, nuestra investigacin
16
precisar las que consideramos
dimensiones sustantivas que no pueden dejar de considerarse al abordar la
problemtica del pblico de los medios masivos. Son cuatro dimensiones:


1. El pblico: una nueva formacin social

Una de las nociones que resultan ms fructferas desde el campo
sociolgico es la que asimila la formacin de un tipo de agrupamiento
social, el pblico, -y un sujeto que lo integra- a las transformaciones de la
vida en la sociedad, es decir a transformaciones en los modos de
organizacin de la produccin de bienes lo que implica transformaciones
en los mbitos urbanos y rurales y en los modos de habitar e interactuar en

15
Nos referimos a los clsicos textos de M.Horkheimer y T. Adorno, por un lado, y de Stuart Hall, por
otro.

16
Esa tarea no tuvo un carcter exhaustivo sino que tuvimos en cuenta corrientes y autores que
consideramos han ejercido la ms fuerte influencia en el modo de pensar la problemtica que nos ocupa.



9

los mismos. Esta asimilacin fue clave, desde el Siglo XIX para todo un
pensamiento que vio en las masas una nueva forma de ser social a
disciplinar, controlar o persuadir -como bien expresan las ideas de Le Bon
o Sighele- pero tambin ms cerca nuestro para tericos como Jrgen
Habermas, Hanna Arendt o Richard Sennett, que van a interrogarse acerca
de las condiciones de produccin de las ideas dominantes y acerca de los
modos de organizacin social y poltica bajo las nuevas condiciones de
desarrollo del capitalismo y la burguesa.

Es por ello que los primeros aportes significativos para pensar el pblico
masivo como una formacin social nueva en trminos temporales y
diferenciada de anteriores formas de agregacin y representacin social,
provienen de la sociologa clsica. Es Gabriel Tarde quien sienta las bases
para pensar la sociedad moderna como sociedad de los pblicos: una
agregacin que es fruto de las transformaciones econmico-organizativas
producidas por la industrializacin, del accionar de nuevas instituciones y
del desarrollo de los intercambios comunicativos que engloban desde los
caminos y vas frreas hasta los medios impresos. Desde su perspectiva, el
pblico puede entender como una colectividad mental que se entabla
entre individuos aislados o separados y como una nueva condicin que
se superpone a divisiones y agrupamientos existentes y de variado tipo:
grupos primarios, institucionales, etc. Esta nueva condicin y modo de
agrupamiento implica cambios y sustituciones en las anteriores formas de
interaccin y produccin de sentido, tal como lo intuyera certeramente
Walter Benjamin
17
. Los principales cambios se registrarn en los modos de
vinculacin -activa vs pasiva- de los individuos con los productos
culturales y en los modos de vinculacin de los individuos en y con los
grupos sociales

Tambin desde la sociologa del arte y la cultura, en sus visiones histricas
y materialistas, como la representada por el pensamiento de Arnold
Hauser
18
, el pblico se percibi -en distintas pocas y momentos- como
resultado de un proceso de diferenciacin de funciones derivado de un

17
En textos tales como La obra de arte en la poca de su reproductivilidad tcnica, El narrador o
Historia y coleccionismo.

18
En su clsica Historia Social de la Literatura y el Arte, Guadarrama, Madrid, 1964



10

tipo de organizacin social que distingue sectores y clases sociales y les
adjudica papeles especficos en trminos artstico-culturales. Esta
perspectiva resulta enriquecedora porque, de alguna manera, habilita a
pensar la constitucin de pblicos especficos, de mercados, de consumos
culturales, como prcticas previas al desarrollo de la sociedad de masas y
las tecnologas comunicativas que acompaaron e incluso impulsaron tal
proceso. En ese sentido, podra postularse que, en el terreno cult ural, slo
el momento comunitario original es el momento en que no se registra la
existencia de esta categora social -el pblico, sujeto individual y colectivo
a un tiempo- a quien se destina la produccin que realizan especialistas.

Lo anterior tiene, a nuestro juicio, una importancia central a la hora de
desnaturalizar los pblicos. En esas versiones naturalizadas, el pblico
es un conjunto de individuos que estn en condiciones de recibir, utilizar,
consumir lo que le proponen unos ciertos productores siempre y cuando
cuenten con el tiempo y los recursos materiales para hacerlo y unas ciertas
competencias intelectuales. De ah que mientras todas las preocupaciones
cientficas estn dirigidas a conocer las modificaciones de los valores,
actitudes y conductas de los individuos debido al contacto con las ideas
divulgadas en los productos consumidos, no se planteen idnticas
inquietudes respecto de la transformacin de su experiencia individual
(social-cultural) con las necesarias implicancias colectivas. Sin embargo, si
pensamos el pblico como una nueva forma de ser en sociedad, no slo
estaremos dando cuenta de sus relaciones y actitudes con respecto de los
productos y productores culturales de carcter masivo, sino que
necesariamente debemos historizar esa forma de ser y relacionarla -es
decir, establecer nexos, consecuencias- con las de la otras modalidades del
ser en sociedad y con otros actores sociales.

Por otro lado, y gracias a los aportes de la historia social de la literatura y el
arte en su rastreo sistemtico de la formacin de diferentes y especficos
tipos de pblicos, podemos responder, es decir, cuestionar la tesis sostenida
por Mc Quail -entre otros- acerca de la inestabilidad de la nocin de
pblicos o audiencias en tanto y en cuanto depende totalmente de los
cambios tecnolgicos que se producen en los medios masivos y a nivel


11

social
19
. Sin cuestionar y al contrario, relevando la articulacin entre
pblicos y productos culturales, -como veremos en el siguiente punto- debe
reconocerse que esa variacin, ms que imposibilitar la construccin de
dicha nocin, es parte constitutiva de ella. Es propio del pblico ser un
colectivo cambiante en tanto determinado por los modos en que
socialmente se legitiman y cristalizan las posiciones en el campo de
produccin de la cultura, modos que se transforman histricamente no slo
en virtud de cambios tecnolgicos, sino de un conjunto vasto de elementos
tales como pueden serlo los dispositivos econmicos que regulan la
produccin cultural, las condicioness polticas que abren o cierran ese
campo, la aparicin de movimientos sociales y culturales innovadores, etc.


2. El pblico: creacin de los medios masivos

Debido a la tendencia predominante en la mass communication research a
adoptar una actitud empiricista frente los pblicos, los principales aportes
para pensarlos como resultado de las operaciones de los medios masivos de
comunicacin deben rastrearse en fuentes tales como la sociologa del arte
y de la literatura y en ciertas corrientes de los estudios de recepcin
vinculadas a los estudios culturales. En ellas el pblico es siempre una
categora relacional -en ocasiones dual, en otras tradica- en cuya
configuracin intervienen diversos aspectos o elementos:

La idea del pblico como trmino o destino de las producciones y como
entidad productiva (condicionante de la produccin), doble vnculo
asociado a las condiciones de vida de grupos particulares de individuos y
a sus transformaciones. En este sentido resulta de particular inters
distinguir diversas matrices o fuentes para entender la condicin
productiva del pblico. Una es la que, inspirada en los postulados de
ciertas corrientes de la teora literaria y la semitica textual lo vinculan
sea a lo que Escarpit denomina el pblico ambiente, es decir, la
comunidad intelectual de la que es parte el productor
20
, sea a figuras

19
Tal como lo postula en Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, Paids, Mxico, 2a.ed.,
1977.

20
Ver Sociologa de la literatura, Compaa General Fabril editora, Buenos Aires, 1962



12

tales como la del lector modelo tematizada por Umberto Eco
21
, sea a
las figuras de los enunciatarios o al papel que juegan los horizontes de
expectativas de los destinatarios
22
. Otra es la que se desprende de las
nuevas estrategias de mercado y a partir de las cuales el pblico se
incorpora, convertido en informante-dato estadstico, al mismo proceso
de produccin de aquello que se le destina
23
.

La asociacin entre formas de produccin y formas de consumo, no slo
entendidas como accin sino en el plano de la representacin, es decir,
vinculadas con los sentidos que adquieren el producir y el consumir
para grupos especficos en determinados momentos. Se trata, sta, de una
perspectiva que trata de reponer en las prcticas desarrolladas por el
pblico, los sentidos que el uso y el consumo adquieren en trminos
simblicos. Lejos de asociarlo con las nociones de comunidades
interpretativas tematizadas por Fish,
24
, estamos refirindonos a las
nociones de pblicos como colectividades mentales. Aquella nocin
trabajada por Tarde que hoy podemos recuperar en trminos de procesos
de inclusin y reconocimiento, en estrategias -tal vez sera mejor decir
en tcticas recuperando las enseanzas de De Certeau- desde las cuales
los individuos agraviados por el anonimato del mundo globalizado,
restauran lazos que no requieren la co-presencia pero s un conjunto de
competencias y prcticas compartidas. En este sentido, revalorizamos
los aportes de Roger Chartier en cuanto a las modificaciones culturales -
segmentaciones, posicionamientos-, que una prctica cultural como la
lectura provoca, y al sentido reordenador de las jerarquas culturales que
ello implica
25
.

21
Lector en fabula. La cooperacin interpretativa en el texto narrativo, Lumen, Barcelona, 1981

22
En el sentido que lo plantea Jauss . Ver al respecto Esttica de la recepcin y comunicacin literaria
en Punto de Vista, N 12, Buenos Aires, 1981 y El lector como isntancia de una nueva historia de la
literatura en Mayoral, J. (comp.) Esttica de la recepcin, Madrid, Arco, 1987

23
Tal como plantear lcidamente Armand Mattelart en La internacional publicitaria, Fundesco, Madrid,
1989

24
En Is there a text in this class? The Authority of Interpretative Communities, Harvard University Press,
Cambridge, 1980

25
Cfr. Libros, lecturas y lectores en la Edad Moderna, Alianza, Madrid, 1994



13


El reconocimiento de dos niveles de existencia del pblico: un nivel
terico y un nivel emprico tematizados de diversos modos en los
estudios de corte sociolgico, en la teora del arte y la literatura y en las
concepciones semiticas del discurso. El pblico como
sujeto/destinatario construido y/o inscripto en los textos y los receptores
empricos que se relacionan con dichos textos. El pblico como resultado
histricamente cambiante y no predeterminado de los
encuentros/desencuentros de ambos niveles de existencia de la categora.
En este sentido, el pblico es siempre lugar de negociacin, intersticio.
Ni pura autonoma resignificante, ni pura determinacin textual. Ello, a
nivel metodolgico, adquiere consecuencias significativas: imposible
derivarlo de las huellas que deja en los textos pero, al mismo tiempo,
imposible -como muchos de los estudios etnogrficos de audiencia
pretenden hoy- asumirlo como entidades desvinculadas de ellos.




3. El pblico: un particular tipo de consumidor

La asociacin del pblico con el consumidor de cultura o de productos
simblicos de carcter masivo se verifica desde varias tradiciones o
perspectivas.

Desde la tradicin crtica frankfurtiana el pblico consumidor es el
producto paradigmtico de la industria cultural; el consumo es el
mecanismo clave de los procesos de masificacin, entendida no slo como
recepcin simultnea y colectiva de productos sino como imposicin de
una matriz generalizada de comportamiento y pensamiento que aliena a los
individuos y garantiza la reproduccin del sistema capitalista. En una
visin parcialmente heredada del pensamiento frankfurtiano, tambin
J.Habermas asocia la idea de consumo a un modo de relacionarse con los
productos culturales que se caracteriza por la privacidad y la
individualidad, y que se diferencia sustantivamente del carcter colectivo y
racional de la vida pblica en el sentido burgus.



14

Desde la sociologa de la comunicacin y tambin desde la sociologa de la
literatura y el arte, el pblico deviene consumidor en el marco de la
conformacin de los mercados ms generales o especficos de productos
culturales, an cuando varen las nociones en torno del mercado: espacio
creado por la libre competencia de medios y las estrategias publicitarias,
disposiciones que revelarn las ideas de jerarquizacin, distinciones y
asimilacin, respectivamente. En este ltimo sentido resultan
particularmente significativos los aportes realizados desde la antropologa-
econmica
26
: la consideracin de los sistemas de intercambio de los bienes
culturales masivos como relativamente autnomos con respecto a las
rbitas de produccin y consumo de los mismos bienes y como elementos
activos en los procesos de creacin del valor de los objetos, contribuye a
reflexionar acerca de las implicancias que tiene la mercantilizacin y/o la
gratuidad de los intercambios en la constitucin de los pblicos.

4. El pblico: una nueva identidad

Se trata de una nocin pensable desde diversas tradiciones: desde las
sociolgicas -toda colectividad mental supone el reconocimiento del
compartir ideas con otros- hasta las hermenuticas, en tanto dichos
procesos de reconocimiento funcionaran como claves comprensivas de la
prctica.

En todos los casos, se trata de una nocin que resulta del cruzamiento de
las anteriores: en el marco de nuevas formaciones sociales y en el
interjuego con unos textos, medios y productos culturales determinados, los
individuos van reconocindose como trminos de interpelaciones a las que
prestan consentimiento y que les integran a otros distantes y diversos pero
equiparados en trminos de la interpelacin como pblicos. La constitucin
de esos colectivos marca, incluso, a quienes por alguna razn -falta de las
competencias necesarias; decisin personal; etc- no forman parte de ellos.
Tal como indicamos antes, desde la produccin y el consumo se van
diseando,segn postula Chartier, las marcas culturales predominantes en

26
En tal sentido resultan sustanciales los aportes de Mary Douglas y Baron Isherwood citados en el
Anexo bibliogtfico



15

cada momento y sociedad, en virtud de las cuales los individuos se
reconocen y posicionan entre s.

Pero ms all de esa dimensin, cuando nos referimos al pblico como
categora identitaria, estamos nombrado una nueva dimensin que no
atraviesa slo el campo de los consumos de bienes culturales sino todo el
ordenamiento social. Nos referimos a una condicin que es rastreable desde
los postulados de Benjamin en La obra de arte en la poca de su
reproductibilidad tcnica pasando por los aportes de Hanna Arendt hasta
las actuales consideraciones de Anthony Giddens acerca de lo que
denomina la modernidad tarda
27
. Se trata de esa nueva condicin
adquirida por los seres humanos en vinculacin con el desarrollo de las
tecnologas que, en tanto sistemas expertos, permiten la prosecusin de la
existencia mediante el uso de diversos artefactos. En ese sentido, el
pblico se asocia al usuario , esto es, alguien a quien se destinan variados
servicios mediante los cuales encuentra seguridad, y posibilidad de
desenvolverse eficazmente en la vida cotidiana.
5. Principios articulatorios

Son esas cuatro dimensiones pero adems su peciliar modo de articularse
las que consideramos categoras centrales para la comprensin de los
pblicos de los medios masivos. De ah que postulamos que ellos deben ser
considerados como

una nueva formacin social -un nuevo tipo de agrupamiento
colectivo- que guarda relacin
con transformaciones estructurales que afectan la produccin
de bienes y la vida cotidiana de las personas;
con transformaciones institucionales que implican nuevos
modos de ordenamiento-disciplinamiento,jerarquizacin,
normalizacin social-;
y con el desarrollo de tcnicas y medios de comunicacin que
constituyen un mercado

27
Ver Modernidad e identidad del yo, Pennsula, barcelona, 1996.



16

a partir del cual se formulan interpelaciones en las cuales
determinados conjuntos de personas se reconocen como
destinatarios o establecen distinciones.

Lo que a la manera de una amalgama da especificidad y consistencia a esa
nocin de pblico es el peculiar modo de articularse de todas las
dimensiones contenidas en ella que tien una doble naturaleza. Por un lado
se trata de articulaciones empricamente verificables en tanto situaciones y
condiciones que se desarrollan epocalmente. Pero, al mismo tiempo, sera
imposible pensar tales articulaciones, indagarlas, si no tuvisemos -si no
elaborsemos- algunos principios que hacen posible y rigen tal articulacin.
Entre ellos destacamos la necesaria vinculacin entre:

El modo en que los individuos son interpelados individual y
colectivamente desde los medios masivos para constituirse como pblico
de los mismos y su constitucin emprica como tales; en otras palabras,
el contraste entre el destinatario textual y las personas que utilizan los
diversos medios o mensajes.

Las relaciones -cercanas, desfasajes, etc.- entre ese sistema de
interpelacin y las condiciones de vida particulares de diversos grupos
sociales (entendiendo por grupos diferentes modos de asociacin y
pertenencia: desde la clase social hasta el gnero, la edad o la
consecusin de una idntica prctica), ms all de la efectiva adhesin de
tales grupos a las propuestas formuladas desde los medios.

Las consecuencias simblicas y prcticas que tienen -en tanto diseo de
un modo de ser social- las condiciones y discursos que prefiguran
pblicos especficos. Es decir, cmo participan junto a otros en aquello
que se denomina pblicos masivos y que lugar ocupa esa participacin -
va el consumo meditico- en los procesos de formacin de las
identidades.

Esos principios conceptuales tienen una clara incidencia metodolgica que
permite distinguir lo que llamaramos estudios acerca de los pblicos de los
medios masivos (y no sera mayor problema que en trminos lxicos
intercambiramos esa palabra por audiencias o receptores) con respecto de


17

los estudios de consumo o recepcin. Porque si en estos dos ltimos casos
de lo que se trata es de la reconstruccin de los procesos de produccin de
sentido que, superando el estrecho nivel de la decodificacin -tal como
plantean algunos autores de la corriente de estudios culturales- implica
reconstruir una prctica social que involucra el uso y consumo de medios y
mensajes, en nuestro caso, es decir, en el estudio de los pblicos, su
hacer slo adquiere relevancia en tanto puede tener vinculacin con su
hacerse.

En tal sentido, estudiar los pblicos masivos es, por un lado, encontrar la
claves por las cuales los individuos aceptan, en situaciones especficas y en
relacin con interpelaciones particulares, convertirse en seres genricos
como medio de inclusin en la dinmica de la produccin cultural de la
sociedad, es decir, en los procesos de elaboracin colectiva de los
significados que la distinguen. Y, al mismo tiempo, estudiar los pblicos es
comprender de qu manera dicha conversin modela los comportamientos
que, ms all de la relacin que se entabla con los medios masivos, regulan
las interacciones y legitiman las institucionalidades y el poder, incluido el
de esos propios medios.


6. Consideraciones metodolgicas

Si como venimos planteando el pblico es una formacin imposible de ser
asida sino en su dinmica compleja, su estudio ser siempre el estudio del
modo en que se ha constituido, para lo cual es necesario abordar ese objeto
de estudio desde mltiples espacios de observacin: la trama social en que
se conforman los pblicos, los sistemas de interpelacin diseados desde
los medios y las prcticas de reconocimiento de diferentes grupos sociales.
Estas prcticas son pasibles de ser estudiadas a partir de dos estrategias
diferentes -que incluso deben adoptarse de acuerdo a la temporalidad de los
estudios-: una es la perspectiva etnogrfica, enriquecida con los planteos de
A. Giddens
28
; otra es una perspectiva bibliogrfica documental que permite

28
Ver al respecto los planteos que realiza James Lull en La estructuracin de las audiencias masivas,
DIALOGOS DE LA COMUNICACION, N 32, FELAFACS, Lima, 1992. Tambin lo sostenido por
Graham Murdock en La investigacin crtica y las audiencias activas, en Revista Estudios sobre Las
Culturas Contemporneas, N10, Universidad de Colima, Mxico, 1990, y el captulo de la investigacin


18

recuperar esas prcticas a travs de las huellas que han dejado en
diferentes conjuntos textuales: fuentes directas tales como diarios, revistas
de circulacin masiva, mensajes publicitarios, obras literarias, etc, y
estudios sociolgicos, histricos y culturales.

Por otro lado, asumir el supuesto de que los pblicos se constituyen
implica otorgar a la indagacin un carcter histrico o diacrnico. Sin
embargo, ello no anula la dimensin sincrnica en tanto y en cuanto en
cada momento del devenir histrico-social debe indagarse el constante
proceso de constitucin y sus mecanismos. En tal sentido es que adoptamos
a nivel metodolgico lo postulado por Raymond Williams en torno a la
necesidad de no asumir ningn principio de explicacin universal o
general cuando se trata de dar cuenta de las relaciones necesarias entre
cultura y sociedad
29
.

En funcin de lo anterior consideramos que metodolgicamente es
adecuado asumir el estudio de los pblicos masivos como estudios de caso
cuya delimitacin podr ser de variados tipos: temporal -estudio de la
constitucin de pblicos masivos en un perodo establecido-; temtica -
estudio de la constitucin de pblicos por medios-; localizada -estudio de la
constitucin de pblicos en determinados mbitos fsico-geogrficos-; o
individualizada -estudio de la constitucin de pblicos conformados por
individuos particulares. Pero en ese sentido, y para no recaer en una
casustica que contravenga nuestra idea de articulacin, asumimos otro de
los postulados de Williams referidos a la sociologa de la cultura, cuando
plantea que una sociologa de la cultura adecuada debe articular los
conceptos locales especficos con los conceptos generales. De ah que "no
puede evitar la aportacin instructiva de los estudios empri cos y de las
posiciones tericas y cuasi-tericas existentes. Pero debe estar en condicio-
nes de reelaborar y reconsiderar todo el material y los conceptos heredados,
y presentar sus propias contribuciones dentro de la interaccin abierta entre

que reseamos en esta ponencia y que dedicamos a la posibilidad de redimensionar los estudios de
recepcin -y sobre todo sus versiones etnogrficas- desde la teora de la estructuracin.




29
Cultura. Sociologa de la comunicacin y del arte, Paids, Barcelona, 1981,p.31



19

la evidencia y la interpretacin que es la verdadera condicin de su adecua-
cin"
30
.

De tal modo, en cada estudio de caso no slo es imprescindible articular las
diferentes dimensiones que hemos identificado, sino que ellos deben
convertirse en recursos para la redefinicin de las nociones y la elaboracin
de nuevas hiptesis comprensivas que nos permitan acercarnos a nuestro
problema crucial: respondernos de qu manera somos hoy una sociedad de
pblicos y lo que ello implica en trminos de vida, es decir, en los modos
que los seres humanos tenemos de ser y actuar.


30
Idem, p. 33