TEMA 7 DECISIONES TCTICAS MARKETING MIX

7.1 PRODUCTO
Definicin: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado y que
satisfaga una necesidad, puede ser un bien tangible o un servicio. Se clasifican en productos de consumo e
industriales.
Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales utilizan para su consumo personal.
Los productos industriales son los comprados por empresas como insumos para darles valor agregado y
producir sus propios productos que a la vez pueden ser de consumo o industriales.

Niveles de producto y servicios, un producto bien diseado tendr tres niveles: El nivel bsico, es el nivel
que responde a la necesidad bsica del cliente de comprar un producto para satisfacer una necesidad; el
segundo nivel el diseador entregara un producto real, que tendr las funciones bsicas que el cliente
necesita, pero adicionalmente tendr otros beneficios como diseo, nivel de calidad, marca y empaque. Por
ejem. Un auto Ferrari, es un producto real, entrega una marca, sus diferentes partes, su diseo, entrega un
producto de estatus, y no solo la necesidad de trasporte.
El tercer nivel el diseador debe entregar un producto aumentado, beneficios adicionales de servicios, como
por ejemplo, garantas, servicio post venta, instalacin, entrega y crditos.
El plan de marketing referente al producto deber contar con el siguiente tem:
Historia, se realizar una breve descripcin de la historia del producto, si es un producto nuevo se explicara
las razones de su diseo.
Ciclo de vida y estrategia de marketing, como se defini en el tema 5 determinacin de objetivos, la
tctica a realizar depender del ciclo de vida de producto, entonces se tendr que definir en qu etapa se
encuentra (diseo, introduccin, crecimiento, madurez o declive); asimismo se deber aplicar la estrategia
adecuada.
Caractersticas, debe explicar si es un producto industrial (materia prima, de capital, servicios, equipos,
etc), o de consumo (conveniencia, comparacin, especialidad, producto no buscado).
Producto por conveniencia, son productos y servicios que se compran con alta frecuencia, de fcil obtencin,
de bajo costo, por ejem, peridicos, jabones, dulces, etc. Y que son distribuidos en forma masiva.
Producto de comparacin, son productos que se adquieren con menor frecuencia, tienen un costo
relativamente mayor, y el cliente trata de buscar la mayor informacin posible. Por ejem, muebles, autos,
equipos domsticos, hoteles, aerolneas, etc.
Productos especiales, son productos con percepcin especial y nica para el cliente, estn dispuestos a
realizar esfuerzos especiales de compra. Por ejem. Ropa de marca o diseador, autos de lujo, servicios
especiales de mdicos o abogados, etc.
Producto no buscado, es un producto no conocido o conocido pero que el consumidor no piensa en buscar,
estos productos necesitan un gran impulso de publicidad. Por ejem. Diversos tipo de seguros.
Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor, deber definir claramente los beneficios para el
cliente, el producto bsico, real, ampliado. Por qu los consumidores
compran el producto?, Cules son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a
satisfacer?
Marca, Se debe escoger una marca, este es un nombre, smbolo o combinacin de ambas; el tema no es
sencillo las marcas pueden agregar valor al producto, es decir el mismo producto con marcas diferentes
pueden ser percibidos como de calidades diferentes, al escoger una marca debe saberse porque es escogido,
es decir que es lo que se intenta trasmitir. Debe explicarse si este procede de una familia o es individual. Por
ultimo debe decirse como se procedi a escogerlo, fue escogido con ayuda de los consumidores, por una
empresa asesora, por los directores y por otros actores.
Diseo, se debe explicar qu tipo de diseo tiene el producto, es conservador, moderno, practico,
ergonmico, elegante, sencillo, etc. Es un diseo desarrollado por la empresa, o por terceros.
Empaque, se debe explicar cuntos tipos de presentaciones se van a comercializar ( de peso, volumen, etc)
; el tipo de empaque que se utilizara ( plstico, metal, madera, etc); el tipo de empaque para ser trasportado
en el mercado nacional o internacional segn el caso.
Etiquetas, deben contener la informacin legal que el pas donde se comercialice lo solicite, como por
ejemplo: peso, volumen, color, ingredientes, vencimiento, cdigo de barras, declaracin fsica y/o
fisicoqumica, etc.
Calidad, De acuerdo a la segmentacin del mercado cual sera el nivel de calidad, el nivel de operatividad,
confiabilidad; asimismo cuales son las normas de calidad que cumplen. En la actualidad no es posible
exportar si no se cumplen las normas de calidad internacionales y si la empresa est certificada en
las normas ISO.
Servicios y garantas, cuales son los servicios relacionados con el producto tanto antes de la venta como en
el post venta, (financiamiento, entrega del producto, seguros, instalacin etc) ; cuales son las coberturas de
las garantas del producto, etc.
Capacitacin del cliente, si el cliente necesita una capacitacin especial o sencilla, las instrucciones sern
suficientemente entendibles en un catlogo, en la etiqueta, va indicaciones, etc.
Adaptacin del producto a las necesidades locales, se deben tener en cuenta las costumbres locales,
gustos y preferencias, en el caso que el producto necesite un ajuste de naturalizacin en la regin a
comercializar.
Investigacin y Desarrollo, se debeexplicar cules son las acciones de investigacin de mercado que se
van a realizar, de tal manera que se involucre esta informacin en el desarrollo de nuevos productos. Definir
el presupuesto de estas actividades.
Verificacin de maquinarias, personal, suministros, instalaciones, inversiones, y otros, en cualquier
plan de marketing, se tiene que tener en cuenta una verificacin del estado de los equipos, instalaciones,
personal, cumplimiento de normas tcnicas del gobierno, de calidad, de las inversiones a realizar, es decir
se tiene que realizar un cheque de todos los puntos de la produccin, logstica y finanzas para asegurarse que
no existirn contratiempos.
7.2 PLAZA PUNTO DE VENTA DISTRIBUCIN
Este punto nos hace revisar todos los mecanismos de
distribucin del producto hasta llegar al consumidor final y est disponible para este,

Canales de distribucin, se tendr que decidir si la empresa ser quien distribuya directamente el producto
o sern terceros; por otro lado se tendr que definir el nmero de intermediarios, como se manejaran los
posibles conflictos entre intermediarios; estas diferentes decisiones involucran directamente diferentes
costos y diferentes beneficios, por lo que su diseo deber estar muy bien planificado, en funcin de la
estrategia de la empresa. A mayores intermediarios mayores costes, tambin hay que cuidar la calidad del
trasporte, la puntualidad, etc.
Los intermediarios facilitan la distribucin de los productos entre los fabricantes y los consumidores finales;
la diferencia principal entre los distintos distribuidores es si asumen la propiedad del producto, los que
asumen la propiedad del producto podran tener polticas diferentes a la de la empresa, los que no la sumen
asumirn etas polticas. Los minoristas y mayoristas son ejemplos de intermediarios que asumen la
propiedad del producto, los minoristas son empresas que venden principalmente a los consumidores, los
mayoristas son organizaciones que distribuyen los productos entre los fabricantes y los minoristas, diversas
instituciones, revendedores, gobiernos, a partir de una cantidad predeterminada normalmente elevada.

Relaciones con los distribuidores, se tendr que definir cul ser la estrategia de marketing que se tomara
con los canales de distribucin (Estrategia pull, orientada a que el consumidor final compre; o
estrategia push , orientada que el intermediario compre; o un punto intermedio entre estas dos
estrategias)

Logstica de mercado, es el control de abastecimiento de inventarios en los anaqueles desde el proveedor
hasta el consumidor final (pipeline, stock del punto de venta asegurado), pasando por los intermediarios. Se
debe definir el tipo de trasporte, el flete, y el trasportista. Respecto a los almacenes, se debe decidir si sern
propios, alquilados, sern suficientes, o se tendr que implementar nuevos almacenes.

Proyeccin de ventas, esta es una de las principales funciones de marketing, la de proyectar las ventas de
los productos, en base a estas proyecciones, todas las reas de la empresa realizan sus estimaciones de
produccin, distribucin, almacenamiento, trasporte, compra de materias primas, financiamiento, etc.
Con lo cual se proyectan los ingresos futuros y los costos, asimismo los estados financieros proyectados.
Esta proyeccin de ventas se hace por canal de distribucin para los prximos cinco aos, incluyendo
muestras gratis, por regin, por el total del pas y para las exportaciones si hubiera.

Los mtodos de proyeccin de ventas que se utilizan son variados como por ejemplo: Mtodo de mnimos
cuadrados, de correlacin, variaciones estadsticas; o mtodos cualitativos como: opinin de expertos, o
investigacin de mercado.
En el caso de un producto nuevo se recomienda los siguientes mtodos:
Potencial del mercado: se determina mediante una cuota de mercado deseada
Investigacin de mercado: se realiza una prueba piloto directa en el mercado , cuyas conclusiones sirven
para pronosticar las ventas
Similitud, con otro producto, simplemente se asume que seguir la misma tendencia que otros productos,
muchas veces se le ajusta con un porcentaje.
Experiencias internacionales o locales con productos similares.

Investigacin de mercado, Se realiza directamente una investigacin de mercado, asignndole un
presupuesto, para que realice pruebas pilotos
7.2 PLAZA PUNTO DE VENTA DISTRIBUCIN
Este punto nos hace revisar todos los mecanismos de
distribucin del producto hasta llegar al consumidor final y est disponible para este,

Canales de distribucin, se tendr que decidir si la empresa ser quien distribuya directamente el producto
o sern terceros; por otro lado se tendr que definir el nmero de intermediarios, como se manejaran los
posibles conflictos entre intermediarios; estas diferentes decisiones involucran directamente diferentes
costos y diferentes beneficios, por lo que su diseo deber estar muy bien planificado, en funcin de la
estrategia de la empresa. A mayores intermediarios mayores costes, tambin hay que cuidar la calidad del
trasporte, la puntualidad, etc.
Los intermediarios facilitan la distribucin de los productos entre los fabricantes y los consumidores finales;
la diferencia principal entre los distintos distribuidores es si asumen la propiedad del producto, los que
asumen la propiedad del producto podran tener polticas diferentes a la de la empresa, los que no la sumen
asumirn etas polticas. Los minoristas y mayoristas son ejemplos de intermediarios que asumen la
propiedad del producto, los minoristas son empresas que venden principalmente a los consumidores, los
mayoristas son organizaciones que distribuyen los productos entre los fabricantes y los minoristas, diversas
instituciones, revendedores, gobiernos, a partir de una cantidad predeterminada normalmente elevada.

Relaciones con los distribuidores, se tendr que definir cul ser la estrategia de marketing que se tomara
con los canales de distribucin (Estrategia pull, orientada a que el consumidor final compre; o
estrategia push , orientada que el intermediario compre; o un punto intermedio entre estas dos
estrategias)

Logstica de mercado, es el control de abastecimiento de inventarios en los anaqueles desde el proveedor
hasta el consumidor final (pipeline, stock del punto de venta asegurado), pasando por los intermediarios. Se
debe definir el tipo de trasporte, el flete, y el trasportista. Respecto a los almacenes, se debe decidir si sern
propios, alquilados, sern suficientes, o se tendr que implementar nuevos almacenes.

Proyeccin de ventas, esta es una de las principales funciones de marketing, la de proyectar las ventas de
los productos, en base a estas proyecciones, todas las reas de la empresa realizan sus estimaciones de
produccin, distribucin, almacenamiento, trasporte, compra de materias primas, financiamiento, etc.
Con lo cual se proyectan los ingresos futuros y los costos, asimismo los estados financieros proyectados.
Esta proyeccin de ventas se hace por canal de distribucin para los prximos cinco aos, incluyendo
muestras gratis, por regin, por el total del pas y para las exportaciones si hubiera.
Los mtodos de proyeccin de ventas que se utilizan son variados como por ejemplo: Mtodo de mnimos
cuadrados, de correlacin, variaciones estadsticas; o mtodos cualitativos como: opinin de expertos, o
investigacin de mercado.
En el caso de un producto nuevo se recomienda los siguientes mtodos:
Potencial del mercado: se determina mediante una cuota de mercado deseada
Investigacin de mercado: se realiza una prueba piloto directa en el mercado , cuyas conclusiones
sirven para pronosticar las ventas
Similitud, con otro producto, simplemente se asume que seguir la misma tendencia que otros
productos, muchas veces se le ajusta con un porcentaje.
Experiencias internacionales o locales con productos similares.

Investigacin de mercado, Se realiza directamente una investigacin de mercado, asignndole un
presupuesto, para que realice pruebas pilotos