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Caracterstica de los Servicios y sus implicancias en el marketing

Un servicio es cualquier acto o desempeo que una persona ofrece y que en principio es intangible y
no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La produccin del mismo podr
estar enlazada o no a la de un bien fsico.

Es posible distinguir 5 categoras de oferta
Un bien tangible puro
Un bien tangible con servicios anexos
partes iguales de bienes y servicios : restaurante
Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: viaje areo
Un servicio puro

Caractersticas de los servicios y sus implicancias en la mercadotecnia

Intangibilidad

Los servicios son intangibles, no es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de
adquirirlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran signos o evidencia de la calidad
del servicio. Supondrn la calidad del servicio a partir del lugar, personas, equipos, material de
comunicacin, smbolos y precios que se ven.

Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es administrar la evidencia, tangibilizar lo intangible.
En tanto que los comercializadores de productos tienen el reto de agregar ideas abstractas, el de los
servicios consiste en colocar evidencias fsicas e imgenes en las ofertas abstractas

Cmo tangibilizara el servicio de un banco?
1. Lugar:
El entorno fsico debe connotar un servicio rpido. Diseo del edificio con lneas puras, buena
sealizacin para una ubicacin rpida del cliente, resolver en forma eficiente el manejo de las colas
para ser atendido. Por ejemplo cuando la persona saca un nmero para ser atendido ponerle el tiempo
estimado de espera.
2. Personas:
El personal del banco debe lucir ocupado
3. Equipo:
El equipo del banco debe ser de ltima generacin.
4. Material de comunicacin:
Deber sugerir velocidad y eficiencia
5. Smbolos:
El banco deber elegir un nombre y un smbolo que sugieran un rpido servicio.
6. Precio
El banco puede anunciar que depositar en la cuenta de un clientes $ 10 si espera en la lnea ms de
5 minutos.

Inseparabilidad

En general los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. El tiempo de un proveedor de
servicio est limitado a las horas de la jornada laboral, por lo tanto cuando un cliente tiene fuertes
preferencias por un proveedor el precio de este se eleva por su capacidad limitada de prestar el
servicio.

Cmo superara esta limitacin?
El proveedor de servicios puede aprender a trabajar con grupos ms grandes de clientes al mismo
tiempo. Ejemplo: entrevista laboral en grupo.
El proveedor de servicios debe aprender a trabajar ms rpido. Cuidar de no extender la
conversacin social con el cliente.

Variabilidad

Los servicios son muy variables, ya que dependen de quien los proporciona, cuando y donde se
proporcionan. Los compradores de servicios estn conscientes de esta alta variabilidad y con
frecuencia hablan con otras personas antes de elegir al proveedor de servicios.

Cmo superar esta limitacin?
Invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal.
Estandarizar el proceso de ejecucin del servicio en toda la organizacin.
Vigilar la satisfaccin de los clientes mediante un sistema de sugerencias, quejas, encuestas,
comparacin con competidores, de modo que sea posible detectar y corregir el servicio deficiente

Imperdurabilidad

Los servicios no pueden almacenarse. No tiene la ventaja del inventario de los productos fsicos que
cubren los picos de consumo. Cuando la demanda es constante es de fcil solucin porque se
resuelve incrementando el personal, el problema aparece cuando la demanda es cclica, incluso en el
desarrollo del da. Ejemplo tpico exceso de llamadas telefnicas en determinados momentos que no
pueden ser manejadas por una sola operadora.

Estrategias para producir un mejor enlace entre la demanda y la oferta en una empresa de servicio:

Por el lado de la demanda:
Un precio diferencial desplazara parte de la demanda de los perodos picos a los dems. Ej: en el
cine poner ms barato el primer horario de cada da.
Cultivar una demanda fuera de horas pico. Ej. Desayuno en McDonalds
Desarrollar servicios complementarios durante los momentos picos para proporcionar alternativas a
los clientes que esperan. Ej. Bares gratuitos en las salas de espera, cajeros automticos en los
bancos.
rmar un sistema de reservacin previa a la entrevista. Ej. Tramitacin de registros o pago de
infracciones en la Ciudad de Buenos Aires.

Por el lado de la oferta

Contratar empleados temporarios para atender la demanda pico.
Introducir rutinas de eficiencia en momentos pico. Por ejemplo, los empleados solo ejecutan tareas
de atencin, dejando el archivo y registro para despus.
Aumentar la participacin del cliente en las tareas. Por ejemplo, cuando estos llenan previamente
formularios referidos al trmite que van a realizar.
Desarrollar servicios compartidos con otras empresas. Por ejemplo compartir un servicio de reparto
a domicilio con otra empresa no competidora.
Desarrollar instalaciones para expansin futura, prever desde el inicio del negocio el espacio para
una expansin fsica.

Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicio
La mercadotecnia de servicios requiere:

Mercadotecnia externa: Sistema organizacional visible para el cliente
Describe el trabajo normal que realiza la empresa para preparar, asignar precio, distribuir y promover
el servicio ante los clientes.

Mercadotecnia interna: Sistema organizacional no visible para el cliente
Describe el trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a
los clientes.

Mercadotecnia interactiva: relacin con los clientes
Describe la habilidad de los empleados para atender al cliente. El cliente juzga la calidad del servicio
no solo mediante la calidad tcnica (tuvo xito la ciruga?) sino tambin por su calidad funcional (se
preocupo e inspiro confianza?). Los profesionales y los proveedores de servicios deben entregar un
toque delicado y alta tecnologa.

Hay muchos servicios en los que el cliente es incapaz de juzgar la calidad tcnica del servicio an
despus de recibirlo. La siguiente figura clasifica varios productos y servicios de acuerdo a su dificultad
de evaluacin:

Fcil de evaluar Difcil de evaluar
Alto en cualidades de
bsqueda
Alto en cualidades de
experiencia
Alto en cualidades de credibilidad
El cliente puede evaluar
antes de la compra
El cliente puede evaluar
despus de la compra
Al cliente le resulta difcil evaluar
aun despus de consumido
Ropa Comida en restaurantes Reparacin de electrodomsticos
Joyas Vacaciones Servicios legales
Muebles Cortes de Cabello Reparacin de automviles
Casas Servicios educativos Diagnstico mdico
Automviles

Cuando los servicios tienen alto grado de cualidades de experiencia y credibilidad para ser elegidos,
los clientes sienten un mayor riesgo en su adquisicin. Esto tiene como consecuencia los
consumidores.

Confan ms en la recomendacin oral que en la publicidad.
Confan en el precio, personal y condiciones fsicas para juzgar la calidad
Son muy leales al proveedor de servicio cuando quedan satisfechos.

Las empresas de servicios enfrentan tres tareas:

Administracin de la diferenciacin competitiva
En la medida que los consumidores perciban un servicio homogneo se preocuparan ms en el precio
que en el proveedor. Por ejemplo: comisiones inmobiliarias

La solucin a la competencia en precios consiste en desarrollar una oferta, entrega e imagen
diferenciada

La oferta puede incluir caractersticas innovadoras para distinguirla de los competidores. Lo que el
cliente espera se conoce como paquete de servicios primarios y a este puede agregarse
caractersticas secundarias de los servicios. Por ejemplo, Hertz (alquiler de automviles), recoge al
cliente en una camioneta de cortesa, lo lleva directamente al auto que se le asign, las llaves se
encuentran en el interruptor de encendido y el bal abierto listo para recibir equipaje. La factura
impresa con anticipacin estar colgada en el espejo retrovisor y el cliente solo debe mostrar su
licencia de conducir al guardia cuando sale.

El problema es que muchas innovaciones de servicio pueden copiarse. Por lo tanto la empresa debe
tener una cultura de innovacin para que logre una reputacin de innovadora y los clientes quieran ir
con la mejor empresa en innovacin de servicio

La compaa de servicios puede diferenciar su entrega de servicio :
Por las personas : personal capaz y confiable
Por el entorno fsico: lugares atractivos y funcionales.
Por los procesos: adaptados a las necesidades del cliente
Por la imagen: por medio de smbolos y marcas

Administracin de la calidad de servicios
Una de las formas ms importantes de diferenciar una compaa de servicios es entregar de manera
consistente un servicio de ms alta calidad que los competidores. La clave consiste en cumplir y
superar las expectativas de calidad en el servicio al cliente.

Determinantes de la calidad del servicio

1. Confiabilidad
Capacidad de realizar el servicio prometido en forma confiable y precisa
2. Capacidad de respuesta
Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rpido.
3. Aseguramiento
Conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad para transmitir confianza
4. Empata
La provisin de cuidado y atencin personalizada a los clientes
5. Tangible
La apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y material de comunicaciones

Buenas prcticas
Concepto estratgico del cliente
Historia de un compromiso de la alta direccin con la calidad
Establecimiento de altas normas
Sistemas para vigilar el desempeo del servicio
Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan
Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes

Administracin de la productividad
Como las empresas de servicio tienen una intensa mano de obra los costos se elevan con rapidez.
Existen los siguientes enfoques para mejorar la productividad
Hacer que los empleados trabajen mas duro y con inteligencia
Elevan la cantidad de servicio sin perder calidad
Industrializar el servicio
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una solucin de producto.
Ejemplo pago en banco de los alquileres
Disear un servicio ms eficaz que el resultado haga prescindir de servicios futuros. Por
ejemplo, actividades de prevencin de la salud.
Presentar a los clientes incentivos para ahorrar mano de obra. Ejemplo restaurantes de
autoservicio.

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