CAPTULO 2

LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL
Para ejercer responsablemente su actividad, el profesional de las
relaciones pblicas est obligado a instaurar un doble proceso de
influencia. Para ello practicar sistemticamente la filosofa de la
duda, en un espritu de bsqueda constante, de cuestionarse ma-
neras de hacer y de apertura a las opiniones de los dems. Los re-
laciones pblicas deben actuar como si de mediadores orientados
hacia el consenso, ms que hacia la persuasin a cualquier precio,
se tratase; sin olvidar el rol de agente de cambio para mejorar la
democratizacin de la informacin y la toma de decisiones en el
seno de las organizaciones. Es decir, crear y mantener relaciones
de adaptacin e integracin mutua.
2.1. Los cuatro modelos de las relaciones pblicas
En 1975, James E. Grunig puso en marcha un programa de in-
vestigacin para explicar el comportamiento de las organizacio-
nes en trminos de relaciones pblicas. A partir de los resultados
obtenidos, elabor cuatro modelos conductuales de las relaciones
pblicas basados en el anlisis del desarrollo histrico de su
ejercicio profesional. Estos modelos formales constituyen re-
presentaciones de los valores, fines y comportamientos conside-
rados o empleados por las organizaciones cuando practican las
relaciones pblicas. Estos modelos son: 1) el modelo de agente
de prensa (o modelo de agente de prensa/pHblicity); 2) el modelo
de informacin pblica (o de informacin al pblico); 3) el
modelo asimtrico bidireccional, y 4) el modelo simtrico bidi-
reccional (Grunig y Hunt, 1984).
En el modelo de agente de prensa, las relaciones pblicas rea-
lizan una funcin persuasiva, propagandstica y desinformativa.
Los profesionales difunden informacin, a menudo incompleta
y deformada, de sus clientes. Se trata de un modelo de comuni-
cacin unidireccional, de la organizacin hacia los pblicos. Esta
dimensin propagandstica se articula a travs de la aplicacin de
los principios de la propaganda cientfica gestada a finales del si-
glo xix y principios del xx y de la utilizacin de \&.publity como
forma exclusiva de relaciones pblicas.
74 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
Los objetivos de los profesionales que practican este modelo
son: 1) convencer a la prensa para que publique las informaciones
de su cliente; 2) difundir el nombre del cliente en los mass media;
3) evitar el tratamiento negativo de la prensa, y 4) ofrecer el mayor
nmero de noticias sobre un acontecimiento, indepen-
dientemente de su inters informativo.
En cuanto a su metodologa, la investigacin prctica en el
modelo de agente de prensa es nula y, si existe, se concentra en la
evaluacin a travs de los recortes de prensa (clipping) o el re-
cuento de asistentes a un acontecimiento previamente difundido
por los mass media.
En el modelo de informacin pblica, el fin de las relaciones
pblicas es la difusin de informacin, no necesariamente con fi-
nalidad persuasiva. El profesional acta aplicando los principios
de la informacin de actualidad, con la funcin de transmitir al
pblico interno o externo informacin sobre la misma. En
este modelo la comunicacin tambin es unidireccional, pero
con la diferencia respecto al anterior de que aqu la informacin
transmitida es mucho ms exhaustiva.
Los profesionales de la informacin pblica no realizan exce-
siva investigacin a la hora de planificar estratgicamente sus
programas de actuacin. Grunig y Hunt (1984) citan tcnicas
como el test de lectura para determinar cul es el grado de legi-
bilidad apropiado para el pblico objetivo. Desde el punto de
vista evaluativo, pueden emplearse las investigaciones sobre los
pblicos, aunque en la prctica son poco frecuentes.
Las tareas y objetivos de las relaciones pblicas ejercidas a te-
nor del modelo de informacin pblica son: 1) aprehender los va-
lores de la informacin de actualidad; 2) elaborar informaciones
para los mass media; 3) suministrar informacin objetiva del emi-
sor, y 4) trabajar de acuerdo con los principios del periodismo.
El modelo asimtrico bidireccional tiene como finalidad per-
suadir cientficamente a los pblicos; es decir, que aquellos pro-
fesionales que lo practican utilizan los mtodos y tcnicas de las
ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 75
de los pblicos, con el objetivo de que stos acepten el punto de
vista de la organizacin y se comporten de manera que secunden
sus decisiones. La comunicacin es, obviamente, bidireccional:
fluye hacia el pblico y desde el pblico (feedback). La asimetra
se infiere del hecho de que los efectos de las relaciones pblica
estn desequilibrados a favor de la organizacin. En otras pala
bras, la organizacin no modifica su comportamiento de resulta
de las relaciones pblicas, sino que procura modificar las actitu-
des y las conductas del pblico.
Si bien se gener a partir de 1920, el auge de su praxis ha sido
continuo desde entonces, hasta el punto de ser el modelo ms
practicado actualmente.
La investigacin tiene un papel esencial en los modelos bidi-
reccionales. Como estiman Grunig y Hunt (1984), es la verdadera
razn de su bidireccionalidad. Ahora bien, a diferencia del
modelo simtrico, en el asimtrico la investigacin formativa
(aquella que ayuda a planificar una accin y a escoger unos obje-
tivos) se utiliza para detectar qu es lo que el pblico aceptar y
tolerar, para luego identificar las polticas y procedimientos de
la organizacin que se ajusten al inters del pblico. En cuanto a
la investigacin evaluativa (aquella que evidencia si se han al-
canzado los objetivos), a travs del feedback se miden las actitu-
des y conductas antes y despus de la campaa para observar
cules han sido sus efectos.
De esta manera, los signos elementales caractersticos de este
modelo son los siguientes: 1) el objetivo general es persuadir a
los pblicos para que se comporten tal y como desea el emisor; 2)
antes de iniciar un programa de relaciones pblicas asimtricas se
investiga cules son las actitudes de los pblicos hacia el emisor y
cmo podran modificarse; 3) igualmente, con anterioridad al
inicio del programa es necesaria la investigacin que confirme
que la poltica prevista del emisor es la que tendr ms
posibilidades de ser aceptada por los pblicos, y 4) una vez eje-
cutado el programa, la evaluacin ha de determinar su efectivi-
dad en relacin con los cambios de actitud del pblico.
76 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
El modelo simtrico bidireccional ha supuesto uno de los ejes
vertebradores de la teora contempornea de las relaciones p-
blicas. Constituye el ideal de las relaciones pblicas, el modelo
normativo por excelencia, el que, por ende, ha generado ms cr-
ticas, revisiones y adaptaciones desde su formulacin en 1984. El
propio Grunig lo ha ido ajustando, aunque su finalidad sigue
inalterable.
Los profesionales de las relaciones pblicas que lo practican
actan como mediadores entre la organizacin y los pblicos de
su entorno. El fin es el entendimiento mutuo entre ambas partes.
La teora y los mtodos empleados son los de la comunicacin
ms que los persuasivos. La comunicacin simtrica bidireccio-
nal se traduce en un dilogo que debera llevar, en palabras de
Grunig y Hunt (1984), a que la organizacin y el pblico modi-
fiquen sus actitudes y comportamientos despus de la ejecucin
del programa de relaciones pblicas.
En las relaciones con la prensa, mientras que el envo de co-
municados de prensa sin ms es una tctica propia del modelo de
agente de prensa o de informacin pblica, el hecho de invitar a
los periodistas para que desarrollen su visin de los hechos (a
travs de una visita de prensa, por ejemplo) se ajusta al modelo
simtrico bidireccional.
El modelo simtrico bidireccional se empieza a practicar en la
dcada de 1960, pero no se consolida hasta finales del siglo xx.
En Estados Unidos lo ejercen principalmente las empresas p-
blicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesi-
dad de rendir cuentas a la administracin pblica de la actuacin
socialmente responsable otorga naturaleza simtrica a las rela-
ciones pblicas de estas corporaciones.
La investigacin formativa se utiliza para conocer cmo es
percibido el emisor por el pblico y determinar qu consecuen-
cias tiene sobre ste, lo que permite asesorar a la organizacin
sobre la reaccin del pblico ante las polticas corporativas y so-
bre cmo podran ajustarse para servir mejor al inters del p-
blico. Asimismo, puede evidenciar cul es el nivel de compren-
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 77
sin entre ambas partes; demostracin capital a la hora de elegir
los objetivos especficos de comunicacin. Por su parte, la eva-
luacin mide si el esfuerzo de relaciones pblicas ha mejorado
realmente el entendimiento mutuo entre la organizacin y sus
pblicos.
En el modelo simtrico bidireccional los profesionales tienen
como funcin principal crear un clima de confianza mutua. Para
ello deben ser capaces de desarrollar un doble proceso de in-
fluencia entre una organizacin y sus diversos pblicos; es decir,
deben actuar como vnculo de informacin, siendo a la vez el de-
sencadenante, el animador y el catalizador de la comunicacin
entre la organizacin y sus pblicos, permitiendo a cada emisor
ser igualmente un receptor activo.
Estamos, pues, lejos del papel del propagandista que recurre
a las relaciones pblicas para persuadir a la poblacin de aceptar
ideas, productos, servicios o notoriedad de una empresa o cor-
poracin. Al contrario, el proceso de influencia debe considerarse
en los dos sentidos: permitir a la organizacin influenciar, pero
tambin ser retroactivamente influenciada.
Este doble proceso de influencia (intersubjetividad) constituye
el teln de fondo del uso de todas las tcnicas de relaciones
pblicas (Grunig y Hunt, 1984). El profesional implanta las es-
trategias y los medios que permiten a los distintos interlocutores
establecer un dilogo real con vistas a crear y mantener unas re-
laciones de confianza. De esta forma, las relaciones pblicas fa-
cilitan la consecucin de un consenso entre los pblicos y la or-
ganizacin, al tiempo que contribuyen al alcance de los objetivos
organizativos. El desmembramiento que suscita la posicin entre
estos dos polos no es en absoluto pacfico para el profesional, sino
que reclama mucha madurez, discernimiento y flexibilidad. Las
opciones que debe realizar no son siempre evidentes, y sta es la
razn por la cual se le suele observar como un outsider para la
organizacin, que lo considera ms bien como un partidario de
las coaliciones externas, mientras que para los pblicos y
concretamente los mass media y los grupos de presin es per-
78 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
cibido como un promotor incondicional de su cliente o emplea-
dor. En uno y otro caso, estas percepciones deben matizarse: su
postura de interfaz, a menudo incmoda, sita al relaciones p-
blicas en la frontera de la organizacin y su entorno, confor-
mando as la idea de boundary personnel de la doctrina nortea-
mericana.
2.2. La dinmica de la influencia recproca
El doble proceso de influencia puede operar en torno a una idea
nueva o para modificar las ideas ya recibidas. Para ello, Wilcox y
otros (1999) establecen cinco etapas que deben superarse: la
atencin, la bsqueda de informacin, la evaluacin, la experi-
mentacin y la adopcin. Ilustraremos estas fases tomando el
ejemplo propuesto por Maisonneuve y otros (1999), referido al
advenimiento de la recuperacin de residuos para su reciclaje,
situacin vivida por muchos municipios durante la dcada de
1990. Si la utilizacin del receptculo de recuperacin es usual
hoy en da, no siempre fue as. Primero se tuvo que sensibilizar a
las organizaciones, incluidos los ayuntamientos, y luego a los
ciudadanos, sobre la necesidad de ir hacia una sociedad ms
ecolgica.
Antes de ver brevemente cmo se desarrolla cada una de las
cinco etapas del proceso de influencia destinado a modificar
las actitudes y los comportamientos de los individuos, conviene
destacar que este ejemplo podra aplicarse a la sensibilizacin de
los municipios o de las organizaciones: se trata de un proceso
de influencia idntico, pero realizado a una escala diferente, con
otros medios adaptados a estos pblicos institucionales. En otras
palabras, los relaciones pblicas debern concebir sus programas
en funcin de cul sea el pblico destinatario, pero el proceso de
influencia sigue siendo el mismo.
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 79
2.2.1. La atencin
En esta etapa preliminar, el pblico tiene escasos datos sobre el
tema concernido. Es el ruido ambiental lo que le informa. En
nuestro ejemplo, esta informacin puede tener como fuente el
discurso ecologista presente en los mass media o en determinados
grupos de presin, las discusiones en los plenos municipales o la
lectura de folletos distribuidos a los ciudadanos a travs de
tcnicas de marketing directo.
2.2.2. El inters
Si el pblico objetivo es sensible al tema, intentar probable-
mente buscar y obtener ms detalles: cmo me afecta directa-
mente la recuperacin de residuos domsticos? Qu va a supo-
nerme personalmente? Puede comportar efectos negativos?
Van a cambiar mis hbitos?
En este punto, el ciudadano procurar documentarse sobre
las cuestiones ecologistas aplicadas a su municipio: se trata
de un proyecto piloto? La recuperacin de residuos tendr
lugar en mi barrio? Si es as, con qu frecuencia? Qu deber
hacer concretamente para participar en sta? Deber lavar mis
botellas? Deber separar los cartones de los peridicos?
Para validar las informaciones bsicas con las opiniones pol-
ticas, municipales o provinciales, sobre el asunto, los miembros
del pblico seguramente querrn ampliar las fuentes de informa-
cin de que disponen con la postura que adopte el concejal de su
distrito o el diputado responsable de temas de medio ambiente
de la Diputacin Provincial.
80 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
2.2.3. La evaluacin
Una vez bien entendido el concepto, el pblico objetivo evaluar
las ventajas e inconvenientes potenciales: se plantear la posi-
bilidad de un ensayo, si juzga el proyecto conforme a sus valores y
a su inters personal y social. Siguiendo con el ejemplo pro-
puesto, probablemente concluir que el proyecto es beneficioso
para el medio ambiente, siendo posible que su actitud se modifi-
que progresivamente en lo referente a la recuperacin, aunque su
comportamiento no sufra an variacin alguna en esta etapa del
proceso. El ciudadano discutir sobre el tema con sus vecinos y
amigos para saber si tienen la misma intencin de involucrarse
en el proyecto ecolgico, con la finalidad de obtener la opinin o
la adhesin de su grupo social.
2.2.4. La experimentacin
Una parte del pblico objetivo probablemente empezar a parti-
cipar en el proceso de recuperacin de residuos domsticos rea-
lizando primero un ensayo. La persona en fase de ensayo sepa-
rar los peridicos, aunque una vez de cada dos o tres se olvidar
de hacerlo porque el hbito no est todava creado. Sin embargo,
la idea ir haciendo su camino y, cuando olvide comportarse con
sensibilidad ecolgica, puede generarse en l un sentimiento de
negligencia o incluso de culpabilidad. La opcin de depositar los
residuos para reciclar en el recipiente destinado a su recupera-
cin se convertir entonces en un hbito en vas de integracin a
su comportamiento.
Paralelamente, el ciudadano concernido por la problemtica
medioambiental verificar si lo que el ayuntamiento haba anun-
ciado respecto del reciclaje se desarrolla en los trminos previs-
tos. Es decir, buscar respuesta a preguntas como: estoy utili-
zando el contenedor para reciclaje intilmente? Participa un
buen nmero de ciudadanos? Recicla realmente el ayuntamien-
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 81
to el contenido de los contenedores? Luego evaluar la impor-
tancia de su gesto y encontrar en l una cierta gratificacin per-
sonal si todo transcurre como estaba previsto.
2.2.5. La adopcin
Si la experiencia es concluyeme, el individuo suscribir la idea y
pasar a la accin de manera definitiva, es decir, el nuevo compor-
tamiento (el uso del contenedor con fines de reciclaje) se conver-
tir en norma: la idea ser adoptada. As, los ciudadanos podrn
eventualmente recoger, adems de los peridicos, el cristal, el
plstico y cualquier otro material destinado a poder ser reciclado.
Conviene notar que una vez validada y aceptada la idea, toda
nueva forma de recuperar los residuos domsticos deber pasar
por las mismas etapas del proceso para que el comportamiento
sea modificado de nuevo por otra fuente de informacin.
2.3. Las relaciones pblicas en el proceso de influencia
Las relaciones pblicas desempean un papel crucial en la sensi-
bilizacin de los diversos pblicos. Utilizarlas es una opcin es-
tratgica esencial para identificar claramente lo que est en juego,
las tendencias emergentes como el ecologismo del ejemplo
anterior y las expectativas de los diferentes pblicos, y res-
ponder a ellas de manera satisfactoria.
Consideremos de nuevo las dos primeras fases del proceso de
influencia y veamos cules son las intervenciones del profesional
de la disciplina en el supuesto de la recogida de residuos.
En la etapa de la atencin, el relaciones pblicas deber ini-
ciar un programa de relaciones con la prensa para provocar la
publicacin de artculos y noticias referidas a la proteccin del
medio ambiente y cmo contribuye a ella el reciclaje de los resi-
duos domsticos. Debe, en definitiva, potenciar que el tema pase
82 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
a formar parte de la agenda pblica lo ms destacadamente posi-
ble. De esta forma empezar a propagarse el ruido ambiental
que sensibilice a la opinin pblica estructurando la informacin
difundida, de manera que retenga la atencin de los mass media y
luego la de la poblacin.
As, la comparacin con lo que se est haciendo en otras ciu-
dades nacionales y extranjeras, lo que la sociedad ahorra en lim-
pieza y saneamiento del medio ambiente, el nmero de vegeta-
cin salvada del impacto de los residuos, o los empleos creados
en el sector del reciclaje, constituyen argumentos salpicados de
hechos, grficos, estadsticas que pueden presentarse a la prensa.
A travs de la concepcin de un texto preciso e impactante, y
de la eleccin de un diseo grfico que sepa captar la atencin, el
relaciones pblicas podr crear un folleto que contribuya a des-
pertar o a mantener el inters de los pblicos y que, posterior-
mente, favorezca el desarrollo de una actitud positiva hacia el
asunto de la recuperacin de residuos que llegue eventualmente a
cambiar el comportamiento de una parte de la poblacin objetivo
de la campaa de relaciones pblicas.
Debemos advertir en este punto que no estamos ante un
proceso ineluctablemente lineal. Cierto, este juego de domin
puede interrumpirse en cualquier momento y la sensibilizacin
(fase de la atencin) puede no ir seguida de las otras cuatro fases,
como han demostrado Ray (1973) y Grunig y Hunt (1984).
Nada asegura al profesional de las relaciones pblicas que todos
los pblicos objetivo superarn las cinco etapas del proceso de
influencia. En contraste, para que el proceso se produzca en los
dos sentidos, ser necesario que el relaciones pblicas aplique
mtodos de recogida de datos ante los pblicos a los que se dirige,
para desencadenar desde el inicio un proceso de interinfluen-cia
con la poblacin. Estando atento a las necesidades y opiniones del
pblico en temas ecolgicos, el profesional enriquece su
conocimiento del expediente que le ocupa, aadiendo los puntos
de vista de los diversos pblicos y transmitindolos a la organi-
zacin (Maisonneuve y otros, 1999).
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 83
En la etapa de la bsqueda de informacin (el inters), el re-
laciones pblicas, en colaboracin con los responsables munici-
pales del proyecto, puede aportar los elementos de informacin
que sern requeridos por los ciudadanos respecto de la recupe-
racin de residuos domsticos. De esta forma, los difusores mu-
nicipales de informacin podrn responder a las cuestiones y
objeciones eventuales de los ciudadanos.
El profesional tambin puede elaborar otros soportes comu-
nicativos para que el pblico que est buscando informacin en-
cuentre fcilmente todos los detalles y datos que necesite. Entre
estos soportes complementarios se cuentan los folletos, la publi-
cidad informativa en la prensa, los carteles para ser expuestos en
lugares pblicos, la organizacin de actos (por ejemplo, una se-
mana del medio ambiente), entre otros, que puedan contribuir a
informar correctamente a los pblicos objetivo.
Aun as, no podemos pasar por alto una dificultad aadida en
la difusin de la informacin: la teora de la disonancia cognitiva.
Elaborada por Len Festinger en 1957, defiende que los indivi-
duos discriminan la informacin que les es suministrada, incluso
correctamente transmitida, para retener nicamente aquello que
se corresponde con su propia opinin y sus valores personales.
Por lo tanto, aunque haya sido correctamente transmitida, la in-
formacin corre el riego de ser retenida principalmente por los
pblicos ya interesados por las cuestiones ecolgicas y que, en
principio, son favorables a una accin de recuperacin de resi-
duos. Se trata, pues, de medir el nivel de cualificacin personal o
de determinar el argumento ante el cual el pblico es ms sensible,
para captar as el inters del mayor nmero de personas posible.
En este contexto, cmo llega el relaciones pblicas a estruc-
turar sus intervenciones, a elegir los mejores medios de comuni-
cacin para alcanzar sus objetivos de influencia y de modifica-
cin de valores, actitudes y comportamientos? En cualquier
asunto, medioambiental o no, el profesional tiene que recurrir a
diferentes metodologas de trabajo para minimizar los efectos
aleatorios de la comunicacin y la inversin ineficaz de tiempo,
84 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
energa y dinero. El mtodo RACE (investigacin,
1
anlisis, plan
de accin, comunicacin, evaluacin) es posiblemente uno de los
ms pertinentes.
2.4. El mtodo RACE
Tal y como manifiestan Wilcox y otros (1999), las relaciones p-
blicas como sistema constituyen un proceso, es decir, un con-
junto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado.
Una forma comn de describir este proceso, y de recordar sus
elementos, consiste en utilizar las siglas RACE acuadas
ini-cialmente en 1963 por John Marston en su obra The nature of
public relations. RACE significa que la actividad de relaciones
pblicas se compone de cuatro elementos clave:
Investigacin: cul es el problema o la situacin?
Accin (planificacin de un programa): qu se va a hacer
al respecto?
Comunicacin (ejecucin): cmo se informar al p
blico?
Evaluacin: se ha logrado llegar al pblico? Cul ha
sido el efecto?
Este mtodo se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo
como a los proyectos puntuales de relaciones pblicas.
2.4.1. Investigacin
Para conocer todos los componentes de la intervencin (proble-
mas que hay que corregir, actitudes que hay que modificar, etc.),
la investigacin es una etapa vital, a menudo escamoteada por el
1. Del ingls Researcb.
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 85
deseo de pasar inmediatamente a la accin. No investigar es
como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de
salud tienen efectos fsicos traducidos en dolor que nos llevan a
buscar un diagnstico profesional, mientras que las carencias co-
municativas no duelen, al menos fsicamente. Y, sin embargo, se
trata de la fase fundamental en la que existen numerosos mtodos
y tcnicas que expondremos ms adelante: sondeos, entrevistas,
grupos de discusin, paneles de expertos, etc.
2.4.2. Anlisis y accin
En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la
investigacin, para luego planificar acciones que permitan en-
contrar una solucin al problema de relaciones pblicas. Se ela-
bora una estrategia de relaciones pblicas de acuerdo con las
oportunidades y riesgos previstos. Seguidamente deben definirse
los elementos de una campaa de relaciones pblicas en funcin
de los pblicos objetivo identificados.
Es entonces cuando deben identificarse unos objetivos
cuan-tificables y ponderables y proceder a la segmentacin de los
pblicos. A partir de este momento se determina un eje de co-
municacin traducido en un mensaje clave en funcin de cada
uno de los pblicos identificados y segmentados. Por ejemplo,
uno de los objetivos cuantificables y mensurables de una
campaa de relaciones pblicas de un festival de cine podra ser
aumentar en un 20 por ciento la asistencia de pblico extranjero.
Otro ejemplo, referido esta vez a una asociacin de defensa de los
animales, puede ser conseguir una alianza con otros grupos de
inters homlogos con el fin de obtener la promulgacin de una
normativa europea que reconozca una muerte digna a los
animales que van a ser sacrificados para el consumo humano.
86 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
2.4.3. Comunicacin
La tercera fase del mtodo RACE debe obviamente inscribirse
en la lnea de las dos precedentes, estableciendo los mecanismos
concretos para comunicar el mensaje, tanto interna como exter-
namente. Es la etapa de comunicacin y de realizacin de todos
los medios y de cada accin identificados previamente en la cam-
paa de relaciones pblicas. Los mensajes deben concebirse en
funcin de los niveles socioculturales de los pblicos objetivo y
de acuerdo con sus necesidades.
La interferencia de diversos medios de comunicacin debe
gestionarse de manera rigurosa, teniendo en cuenta la evolucin
secuencial de los mensajes en el tiempo, segn las reacciones de
los grupos en presencia. stos pueden, por su parte, haber ela-
borado, en funcin de sus propios objetivos, una estrategia de
relaciones pblicas que venga a modificar el despliegue de la
nuestra. Idealmente, cada accin de relaciones pblicas prepara
el terreno a la siguiente y refuerza constantemente el alcance del
mensaje. Es el aspecto secuencial y complementario de los me-
dios previstos en la campaa de relaciones pblicas.
2.4.4. Evaluacin
La campaa de relaciones pblicas debe ser evaluada durante su
ejecucin y una vez finalizada. Se trata de medir lo ms cientfi-
camente posible la consecucin de los objetivos y, luego, recti-
ficar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada es ne-
cesario recoger todo el feedback de los pblicos objetivo. La
recogida y anlisis de los datos puede hacerse a travs de diversas
tcnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos
de discusin, anlisis de los recortes de prensa, resultados de las
ventas, logro cuantitativo o cualitativo de los objetivos.
La evaluacin ha de ser sectorial, segn los diferentes pblicos
a los que va destinada la campaa de relaciones pblicas y en
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 87
funcin de todos los fines y objetivos en ella fijados. Igualmente,
esta evaluacin debe considerar aspectos presupuestarios de la
campaa, que pueden ser modificados de acuerdo con las rec-
tificaciones tcticas o estratgicas que se deriven.
2.4.5. La dimensin poltica del mtodo RACE
La aplicacin del mtodo RACE supone poder acceder a la ms
amplia informacin posible y necesaria para realizar un plan o pro-
grama de accin. Esta dimensin de poltica interna no puede sub-
estimarse, ya que abarca realidades a menudo muy complejas refe-
ridas a los recursos humanos, materiales, tcnicos y financieros, sin
los cuales ninguna actividad de relaciones pblicas es posible.
Con el mtodo RACE, el profesional de las relaciones pbli-
cas elabora un plan de accin con su correspondiente pre-
supuesto que ser aprobado por la coalicin dominante. En
cambio, los relaciones pblicas que trabajan de manera circuns-
tancial se enfrentan a la dura realidad de las organizaciones que
pueden negarles la atribucin necesaria de recursos para desa-
rrollar su propuesta.
Pero precisamente porque la accin del profesional de la dis-
ciplina se inscribe en una realidad de gestin, a menudo extre-
madamente cambiante, que flucta segn quin dirija la organi-
zacin, es necesario tomar precauciones contra el peligro de
tener que renegociar constantemente los valores y las orientacio-
nes estratgicas de la organizacin en temas de comunicacin.
Los mensajes no deben cambiar de acuerdo con las convicciones
personales de cada gestor corporativo afectado por los expedien-
tes puntuales. Los mensajes deben estar concebidos y ser difun-
didos segn un enfoque global, en consonancia con la filosofa
institucional de base que orienta la gestin de las relaciones de la
organizacin con los pblicos de su entorno.
Por ello el mtodo RACE podr aplicarse ms fcilmente
cuando los valores de la comunicacin bidireccional estn clara-
88 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS RELACIONES [...]
mente presentes en el enunciado de la poltica de relaciones p-
blicas de la empresa o institucin. Si carece de esta poltica, el re-
laciones pblicas puede y debe proponerla. La poltica de rela-
ciones pblicas constituye una declaracin formal de principios
que sita una visin a largo plazo enmarcada en la cultura cor-
porativa. El profesional dispone as del margen de maniobra
necesario para emprender acciones proactivas en lugar de reac-
cionar de manera puntual y defensiva, de modo que llegara de-
masiado tarde para actuar sobre las causas reales del problema.
Asimismo, la poltica de relaciones pblicas debe precisar los
fundamentos de todas las tomas de posicin de su responsable y
de su organizacin: los valores, los compromisos y las orienta-
ciones institucionales en materia de relaciones pblicas, de co-
municacin interna y externa, de responsabilidad social, entre
las ms destacadas.
No todas las organizaciones disponen de una poltica de rela-
ciones pblicas. Sin embargo, es muy til para legitimar la actua-
cin del profesional y para evitar que ste se convierta en un
mero bombero al servicio de los fuegos comunicativos que
se generan en la organizacin a la que asesora.
Definidas en funcin de la misin institucional, las polticas
de relaciones pblicas difieren, pues, de una organizacin a otra,
aunque sus rasgos genricos sean similares. En el momento de la
concepcin y redaccin de la poltica, es recomendable realizar
una consulta interna que dar lugar a una aproximacin inter-
sectorial. Una poltica de relaciones pblicas basada en el con-
senso permitir implicar a todos los colaboradores internos afec-
tados para participar en su puesta en prctica, y se convertir en
parte de la cultura organizativa.
Llegados a este punto, se impone distinguir entre una poltica,
una estrategia y una campaa, plan o programa de relaciones
pblicas.
Una poltica de relaciones pblicas es una declaracin de prin-
cipios que clarifica las grandes orientaciones y los compromisos
de la organizacin en materia de relaciones con los diversos p-
LA COMUNICACIN BIDIRECCIONAL 89
blicos de su entorno. Por ejemplo, la Direccin General de Tr-
fico adopta una poltica de sensibilizacin sobre la seguridad vial.
Una estrategia de relaciones pblicas es una orientacin de in-
tervencin o un enfoque de accin para una problemtica que
hay que resolver o para un proyecto particular por realizar. As
pues, cada expediente de relaciones pblicas exige su propia es-
trategia de comunicacin. Por ejemplo, una estrategia de sensibi-
lizacin para prevenir los accidentes de trfico consistira en de-
mostrar la relacin de causa-efecto entre el consumo de alcohol y
el aumento de la mortalidad en las carreteras.
Una campaa de relaciones pblicas
2
es un conjunto de ac-
ciones o de proyectos de comunicacin para iniciar la estrategia
de intervencin sobre un pblico concreto, habitualmente para
resolver una problemtica. La campaa de relaciones pblicas
consiste en la estructuracin terica, secuencial y ordenada de
los diferentes componentes de las actividades comunicativas que
hay que realizar, con vistas a alcanzar el objetivo o los objetivos
comunicativos y conductuales previstos (Larame, 1997, pgs.
112-113). Por ejemplo, una campaa de relaciones pblicas para
aplicar la estrategia de sensibilizacin para prevenir los acciden-
tes de trfico podra incluir propuestas como organizar una
competicin deportiva televisada para minusvlidos derivados
de este tipo de accidentes, o realizar, con soportes publicitarios,
una campaa de alto impacto por el carcter realista de sus im-
genes (sta es la ms comn y practicada).
En suma, la campaa de relaciones pblicas presenta una serie
de instrumentos de comunicacin, mientras que una estrategia
propone una nica orientacin global como solucin para
solventar un problema o mejorar una situacin. La poltica de
relaciones pblicas, por su parte, se distingue por unos princi-
pios generales y por la ausencia de medios concretos que son ex-
clusivos de la campaa.
2. Aunque nos decantemos por hablar principalmente de campaa en el
texto, plan, programa y campaa son sinnimos.

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