A Cincia da Gesto (Clemente Nobrega)

A origem etimolgica da palavra gesto vem do latim gerere, realizar, produzir

e posteriormente gestio, ato de administrar, de gerenciar (ROSANA, 2006). O
latim foi a lngua oficial do Imprio Romano, e atravs da Igreja Catlica foi tambm
a lngua mais difundida entre os acadmicos e filsofos da Europa medieval.
Podemos imaginar o quanto importante e decisiva essa atividade foi para aquele
considerado como o maior imprio de todos os tempos. Mas podemos extrapolar
afirmando que apesar do termo ter se originado em algum momento nessa poca,
o ato de administrar, gerenciar, produzir inerente ao prprio surgimento
civilizao humana, ou seja, a passagem da vida nmade de caa e coleta para
vida sedentria propiciada pela agricultura e pastoreio, que levou ao surgimento
das primeiras cidades e necessidade de sua administrao.
Apesar disso, a passagem do tempo histrico a partir dos primrdios da
civilizao at o tempo contemporneo foi acompanhada de progressos e
mudanas paradigmticas nas formas de organizao e administrao das
civilizaes (MAXIMIANO, 2002). Mas foi a partir da Revoluo Industrial nos
sculos XVIII e XIX com as ideias de Taylor, Fayol e Henry Ford que a teoria e as
prticas gerenciais que conhecemos hoje foram estabelecidas.
Nesta obra o autor aborda o tema da gesto buscando assenta-la sob preceitos
cientficos. Para o autor, a gesto uma disciplina, isto , um conjunto de
conhecimentos codificados cujo foco (fim) a obteno de resultados que
desejamos alcanar. O que ele define como cincia da gesto ele considera os
princpios que nos levam com maior probabilidade de sucesso quela finalidade.
A cincia um legado da humanidade, isso que dizer que o fazer cincia no
pertence a uma nao especfica. Ela transtemporal porque o conjunto de
conhecimentos cientficos transmitido de gerao para gerao atravs de
documentos escritos. E para que um tipo de conhecimento seja considerado
cientfico, ele deve respeitar alguns postulados, tais como: relao entre causa e
efeito, ter capacidade preditiva, obedecer a um mtodo (NOBREGA, 2004) que
pode ser reproduzido, testado e falseado.
Conforme o autor, a cincia a melhor maneira de se obter conhecimento
sobre algo, e gesto a melhor maneira de se empreender uma atividade com o
conhecimento que se tem no momento. Essa associao entre cincia e gesto
proposta para transformar a maneira como se faz a gesto, descontruindo algumas
formas antigas de pensar como:
Priorizar a circunstncia em detrimento dos atributos;
Gesto no superviso, inovao, estratgia e marketing;
Ser melhor fazendo diferente;
Buscar novas fontes de informao e maneiras de pensar/agir para
enriquecer o processo de gesto em detrimento aos dizeres de
sumidades/autoridades.
As motivaes do autor para escrever um livro como esse associando gesto e
cincia no implantar todos os rigores cientficos nem transformar a gesto em
uma cincia exata, mas criar alternativa ao modo intuitivo/emocional/motivacional
que predomina na literatura sobre o assunto (NOBREGA 2004), aproximando os
conhecimentos consagrados de reas cientficas como da psicologia, histria,
filosofia, matemtica, economia e da natureza aos da gesto/administrao.
As bases da cincia moderna foram estabelecidas por Galileu, Descartes,
Bacon, Newton, com contribuio posterior de Karl Popper sobre o princpio da
falseabilidade. Hoje, entendemos o mtodo cientfico como a realizao de
observaes, criao de hipteses e experimentaes, e seu produto principal so
as generalizaes, princpios, padres, leis e teorias, todos bem fundamentados
pelas observaes e experimentaes, de maneira que seja possvel compreender
os fatos e prever as consequncias de algumas aes, situaes ou eventos. Alm
disso, a metodologia aplicada nas experimentaes deve ser passvel de
reproduo/repetio, pois assim, outras pessoas podero testa-la para contesta-la
ou refuta-la, um rigor imprescindvel para que se busque a certeza ou, quase
sempre, a maior preciso possvel.
A falta de sistematizao do conhecimento no campo da gesto e a crena na
autoridade de sumidades no assunto faz com que os tomadores de deciso no
estejam preparados para agirem ao se depararem com a diversidade de
circunstncias que o mercado lhes impe.
A descoberta dos mecanismos por detrs das circunstncias nas quais as
empresas operam o fator-chave para o sucesso. Investigaes sobre as
verdadeiras relaes de causa e efeito a maneira mais adequada de chegar
concluso correta, livrando o poder de deciso de achismos, arbitrariedades e
autoritarismos. Fazer a pergunta correta essencial nesse processo, por isso o
que deve ser internalizado em mente quando (em que circunstncias)
determinado fator o desencadeador de um desempenho bem sucedido e quando
(em que circunstncias) ele desencadeia o fracasso. Para sermos assertivos na
tomada de deciso, precisamos afastar todas as possibilidades negativas que
poderiam dar errado no empreendimento, ou seja, saber o que no devemos fazer.
Conforme Peter Drucker e, mais tarde, Joan Magretta, a gesto a maior
inovao do sculo XX, pois a partir dela que outras inovaes produziram seus
efeitos (NOBREGA 2004). Por trs das grandes realizaes e empreendimentos
humanos est a maneira de gerenciar e administrar eficiente na qual as empresas
se organizam para que seja possvel alcanar os resultados esperados. Como
exemplo emblemtico, ele cita a NASA, pois sem uma organizao como esta, no
teria sido possvel lanar sondas e pousar na Lua (NOBREGA 2004). Segundo
Plato, a necessidade a me da inveno, mas atualmente podemos considerar
que a gesto a me da inovao.
Questes preponderantes ao entendimento sobre sucessos, fracassos e
infortnios das atividades ligadas administrao foram levantadas pelo bilogo e
historiador, Jared Diamond, em seu livro Colapso
1
. A tese desse especialista que
(in)capacidade de certos grupos-organizaes de prosperarem ou de padecerem
perante outros vem do isolamento (NOBREGA 2004). Em algumas ocasies
(circunstncias) esse isolamento devido contingncia, e em outros ele
decidido pelos tomadores de deciso gerindo uma organizao com a finalidade de
proteo. A concluso que o isolamento, a baixa exposio e a falta de
competio induzem baixa produtividade (NOBREGA 2004).
NOBREGA (2004) se apropria do conceito de seleo natural das cincias
biolgicas, muito difundido entre o pblico geral e hoje inserido no default do senso

1
Diamond, J. Colapso. Como as sociedades escolhem o fracasso ou o sucesso. Ed. Record. 2005. 685p.
comum, mas pouco compreendido e que trata de conhecimentos no
correlacionados, para aplicar no domnio mercadolgico:
As empresas/organizaes que se revelam
duradouras at hoje no foram, na verdade, feitas para
durar. Elas foram selecionadas pela ao da seleo
natural (decorrente de sua exposio ao mundo e da
competio pela sobrevivncia), mas no foram
conscientemente engenheiradas. Sua engenharia
ocorreu sem projeto. Entretanto (e aqui est a novidade),
daqui por diante, s vo durar aquelas que dispuserem de
um projeto para durar. Por qu? Por causa da acelerao
das trocas de idias, conceitos, processo, tecnologias...
Globalizao [...] sugere inovao e competio
exponenciais. (NOBREGA 2004:41).
Tais ideias expostas nessas afirmaes sugere que o mercado [business]
(sensu lato), um conceito de difcil definio e abstrao, uma fora/processo
dinmica(o) que opera beneficiando empresas que atendam s demandas e
necessidades dos consumidores, prejudicando inerentemente aquelas que no
esto adaptadas. Como o mercado muito dinmico, as organizaes devem ser
dinmicas e acompanhar as tendncias altamente volitivas do mercado, ainda mais
transitrias por causa da globalizao
2
. Depreende-se tambm que houve um
divisor de guas em que no passado as empresas no se planejavam para
perdurar e, atualmente, somente as empresas que se planejarem que podero
sobreviver e se estabelecer no mercado.
A alegoria da Rainha Vermelha de Copas de Alice no Pas das Maravilhas
recorrentemente citada para exemplificar esse processo: Quando Alice, perdida no
Pas das Maravilhas, encontra a Rainha de Copas e deseja lhe fazer algumas
perguntas, percebe que, para manter-se a seu lado, teria que correr
continuamente, mas por mais que corresse, permanecia no mesmo lugar e essa

2
Outro conceito de difcil abstrao e definio, pois envolve vrios domnios da existncia humana: das
tecnocincias que propiciaram o avano das telecomunicaes, da internet (via cabos submarinos), da
tecnologia de transportes, bem como toda crtica intelectual que vem a tona da outra faceta desse progresso,
que parece ter aumentado a desigualdade da distribuio da riqueza produzida, aumentando a lacuna entre
ricos e pobres.
era a nica maneira possvel de conversar com a rainha. Quem quiser durar no
mercado, ter de planejar seu processo de mudana incessantemente.
A competio mercadolgica intensificada pelo zeitgeist dos tempos ps-
modernos
3
e da liquidez da vida contempornea
4
. Para compreender a lgica do
mercado esse campo de conhecimento extremamente promissor, pois so ideias
que permeiam vrias tendncias contemporneas relacionadas ao atual momento
da humanidade, seja comportamento, arte, cultura, poltica ou cincia. O gestor
empresarial de hoje em dia dever ser um sujeito antenado para o mundo, com
viso e perspectiva para o futuro, conhecedor das necessidades e tambm das
frustraes humanas. Conforme NOBREGA (2004:45) a maneira certa de estudar
e praticar a gesto base-la numa cincia que identifique as foras responsveis
pela criao e pela diminuio de valor.
O sucesso de um empreendimento tambm depende do papel de liderana
exercido pelo gestor, ele o maestro do empreendimento. O bom funcionamento
de todos os processos e etapas produtivas depende dele. A falta de coordenao
entre os diversos setores do empreendimento pode leva-lo ao fracasso. No
obstante, para ser um bom gestor no basta apenas administrar e supervisionar,
preciso incorporar inovaes no processo produtivo, nas estratgias de marketing e
conquistar novos nichos e mercados consumidores.
No mundo empresarial, o conceito econmico de valor se traduz em dinheiro e
o maior benefcio para uma empresa aumentar as margens de lucro. Empresas
so ferramentas para garantir e maximizar os lucros de seus acionistas. Acionista
a pessoa investidora que garante os recursos para que uma empresa possa
operar. Todo valor capturado no mercado concerne aos acionistas (fig. 1,
NOBREGA 2004). Compete ao gestor garantir que o lucro dos acionistas, atravs

3
Conceito desenvolvido por Jean-Franois Lyotard e Jean Baudrillard como uma crtica vida
contempornea. Ver: Jair Ferreira dos Santos. 2008. O que ps-moderno. Ed. Brasiliense, coleo Primeiros
Passos, 111p.
4
Conceito desenvolvido por Zygmunt Bauman, socilogo, em trs livros: Amor Lquido, Modernidade
Lquida e Vida Lquida. Trata-se de um compndio sobre os efeitos que a atual estrutura social e
econmica, com base no que descartvel e efmero, gera na vida, seja no amor, nos relacionamentos
profissionais e afetivos, na segurana pessoal e coletiva, no consumo material e espiritual, no conforto
humano e no prprio sentido da existncia. Segundo o socilogo, a precificao generalizada da vida social e
a destruio criativa prpria do capitalismo suscita uma condio humana na qual predominam o desapego, a
versatilidade em meio incerteza e a vanguarda constante do eterno recomeo (Sinopse de Vida Lquida.
2007, ed. Jorge Zahar).
de seus colaboradores, que so aqueles que realizam o job to be done (tarefa a
ser realizada), e so coordenados pelo gestor, que por sua vez, deve ter a viso
integral de todo(a) processo/cadeia produtivo(a).

Figura 1 Fluxograma apresentado por NOBREGA (2004).

Como as fontes de gerao de valor tendem inexoravelmente a se deteriorar
com o tempo, os gestores vivem sob presso sendo pressionados a serem
determinados, inovadores e mostrarem resultados, independentemente do esforo.
O esforo motivao, insumo, o resultado o propsito do esforo, o objetivo
alcanado, a inteno realizada (NOBREGA 2004).
Com relao s empresas no mercado, NOBREGA (2004) considera que o
isolamento uma deciso antigesto, pois o valor definido por quem compra no
por quem vende, ou seja, ele definido de fora para dentro. Gerar valor o
trabalho do gestor e ele deve buscar a melhor forma de executar cada tarefa a ser
feita a fim de que no final do processo o resultado tenha sido o planejado. A nfase
na soluo em detrimento do produto a estratgia adotada nas melhores
empresas. Nem todo produto novo inovador. Ele inovador quando apresenta
uma soluo para uma tarefa a ser feita pelo consumidor/cliente, e ento ele possui
valor para esse consumidor/cliente (NOBREGA 2004).
Valor para o mercado econmico algo que pode ser convertido em dinheiro.
Como foi visto, quem define o valor o consumidor ou cliente, pois ele, de acordo
com sua necessidade, quem se dispe a pagar o preo por aquilo que ele
considera ter valor. Valor para o cliente pode ser atribudo a vrias fontes, tais
como: facilidade de uso de um produto/servio, de sua qualidade, da imagem
associada a ele, de sua disponibilidade (facilidade de conseguir o produto, onde
vendido/como vendido ou distribudo), o servio que o acompanha (NOBREGA
2004:51).


Figura 2 Representao da cadeia de valor, adaptado de NOBREGA (2004).
Cada elo da cadeia de valor da empresa (fig. 2) deve agregar alguma coisa ao
valor final que o cliente vai receber. Se no agregar s custo e est reduzindo
sua margem e necessrio dar um jeito. A margem de lucro (PREO DE VENDA
PREO DE CUSTO = MARGEM DE LUCRO) aumenta quando se consegue capturar valor
nos elos da cadeia, reduzindo o custo de produo encurtando o ciclo de
desenvolvimento dos produtos, buscando formas de operar com mais eficincia,
descentralizando a partir de terceirizao e contratao de firmas especializadas
em determinados servios, atendendo melhor as necessidades dos clientes, etc ou
inventando novas cadeias de valor. A cincia da gesto dever contribuir
esclarecendo as circunstncias nas quais cada interveno seria mais oportuna.
Segundo NOBREGA (2004:53):
Geralmente h muita oportunidade para liberar valor
novo mexendo nos elos existentes. As empresas ainda
so incrivelmente ineficientes no bsico. [...]. Antes de
pensar em inovaes espetaculares h muito espao para
liberar-se valor preso, simplesmente adotando medidas-
padro amplamente disponveis, descritas, catalogadas,
nada secretas.
Nesses casos em que existe valor preso nos elos da cadeia por falta das
medidas mais bsicas amplamente conhecidas (situao corriqueira nas
PROJETO FORNECEDORES PRODUO MARKETING VENDA/ENTREGA SUPORTE PS-VENDA CLIENTE
A CADEIA DE VALOR
A cadeia de valor da empresa deve encaixar naquilo que o cliente considera valor
empresas), no necessrio se valer da cincia da gesto, pois se trata de deixar
a cadeia de valor enxuta, atravs de prticas gerencias que vo evoluindo, mas
que so receitas de bolo, basta implementar. Esse nvel bsico da gesto
extremamente importante e precisa ser periodicamente revisto pelo gestor a fim de
corrigir vcios e ineficincias que vo surgindo inexoravelmente com o tempo.
Entretanto, na medida em que a concorrncia tambm vai realizando essas
implementaes, a sua cadeia de valor vai ficando igual dos competidores,
tornando cada vez mais difcil liberar o valor preso. nesse momento que a cincia
da gesto poder subsidiar a ao do gestor que precisar ser inovador,
inventando novas cadeias e gerando novo valor. Esse nvel de gesto
caracterstico de ramos de negcios muito competitivos, em que o nvel bsico de
gesto das empresas concorrentes est nivelado e difcil extrair valor nos elos da
cadeia, ento precisam ir atrs do diferencial diversificando, ampliando e criando
novas cadeias de valor. Quanto mais competitiva for empresa, maior ser a
competitividade do cargo de gestor, e mais pressionado ele ser pelos acionistas,
que no lhe daro sossego.
A atividade da gesto implica identificar e definir prioridades, que no pode ser
executada sem a noo de trade-offs (NOBREGA 2004), ou trocas
compensatrias. Normalmente, os recursos so escassos e preciso criar
estratgias que otimizem seu uso, fazendo escolhas certas. A utilizao racional
dos recursos disponveis est no cerne dessa questo, sendo a eficincia (a
relao entre custo e benefcio) seu princpio norteador. Ento, quanto menor a
quantidade de recursos utilizados com maior o valor econmico obtido, maior ser
a eficincia desse processo.
A finalidade de uma empresa gerar valor econmico. Para julgar o sucesso
de uma empresa, basta analisar quanto dinheiro ela est arrecadando. Segundo
Clayton Christensen, a forma como as empresas decidem agir para aumentar seu
lucro podem ser categorizadas em duas circunstncias, com aes gerenciais
totalmente diferentes (NOBREGA 2004):
Empresa mantenedora x disruptiva
Mantenedora aquela que continua ganhando dinheiro operando da forma
como se consolidou no mercado, e est condicionada a manter ou aumentar a
margem histrica de lucro dos acionistas. As possibilidades de aumentar esse lucro
so provenientes do aperfeioamento dos processos j existentes, relacionadas a
fazer mais e melhor do que sempre foi feito.
Segundo Drucker, a nica coisa que acontece naturalmente numa empresa
o aumento da ineficincia e do desperdcio NOBREGA (2004). Acrescenta que
gesto interveno permanente para manter as coisas num rumo. H uma
correspondncia notvel com a noo dos fsicos sobre entropia, na qual em um
sistema fechado, a desordem do sistema sempre aumenta com o tempo. Um
organismo (ser vivo) consegue se afastar dessa desorganizao, pois ele est em
constante transformao se reorganizando a cada momento para manter a sua
unidade, existncia e perpetuidade. Tal qual deve ser uma empresa para se manter
operando no mercado.
Disruptiva aquela que entra no mercado por baixo, criando novos apelos
para clientes que no interessam s empresas estabelecidas (mantenedoras) e
inovando em seus produtos/servios. Elas subvertem o mercado com um produto
que no necessariamente trazem mudanas radicais de pblico-alvo, s vezes no
nem mais barato do que o existente, no obstante adequa-se melhor ao conceito
e mentalidade contempornea. o que Christensen chama de inovao
disruptiva, pois implodem o modelo estabelecido. (NOBREGA, 2009)
Um produto faz sucesso quando o mercado decide comprar, e o que faz o
mercado decidir comprar perceber que vale a pena (NOBREGA, 2009). O
mercado o centro das atenes do palco das negociatas. ele, em ltima
instncia que aprova ou desaprova um produto. O mercado est sempre
preparado para um produto que, a preo acessvel, resolva um problema
(NOBREGA, 2009) (job to be done). Compreender melhor os(as)
processos/foras multidimensionais que governam os mercados, principalmente
quanto aos anseios, vontades e prazeres da massa ou grupo seleto de indivduos
com poder de consumo, levar certamente o gestor ao sucesso.









Os gestores dispem de uma srie de ferramentas que o auxiliam na tomada
de deciso. Mas o que se espera de um gestor que ele construa certa
mentalidade cientificista, uma maneira de entender as circunstncias a partir da
anlise das relaes de causa e efeito, ou at mesmo atravs pensamento dialtico
(no-cientfico), que opere com novos conceitos, novos inputs, pois a inovao
primeiro surge como uma ideia, mas uma ideia s surge na mente bem preparada.
Bibliografia

NOBREGA, Clemente. A cincia da gesto: marketing, inovao, estratgia. Rio de Janeiro: Senac
Rio, 2004.
NOBREGA, C. O subversivo Kindle. poca Negcios, Novembro 2009. Disponivel em: <
http://www.clementenobrega.com.br/pdf/coluna_epneg33.pdf>. Acesso em: jun. 2012.
MAXIMIANO, Antonio Csar Amaru. Teoria Geral da Administrao. 3. ed. So Paulo: Atlas,
2002.
ROSANA. Ensaio para a padronizao de conceitos na rea de Gesto Humana.
Administradores.com - Portal da Administrao, 2006. Disponivel em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/ensaio-para-a-padronizacao-de-
conceitos-na-area-de-gestao-humana/12931/>. Acesso em: jun. 2012.
Gesto publica X privada
Gesto pblica mais complicada do que gesto privada, pois o
sucesso na empresa privada se mede em valor econmico
(dinheiro), mas na empresa/instituio pblica (sem fins lucrativos)
se mede em valor social, muito mais fluido e de difcil definio e
mensurao. Valor social so benefcios produzidos a favor de um
grupo social ou da coletividade. Por isso, ao invs de focarem nos
clientes, elas devem estabelecer uma misso que a razo de sua
existncia e que conduzir a gesto do empreendimento sem fins
lucrativos. Conforme NOBREGA (2004), a cincia da gesto dever
assentar-se sob o valor econmico, no o social, entretanto, essa
forma de racionalizar e operacionalizar no mundo tambm deve ser
aplicada no setor social.