Unidad didctica n 6:

EL SISTEMA DE SERVUCCION.
Servuccin es un neologismo propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para
designar
la proceso de fabricacin de un servicio, de forma equivalente a produccin,
que
es como llamamos al proceso de elaboracin de un producto.
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Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un sistema de
produccin
y, bsicamente, la concurrencia ordenada de tres conjunto de elementos: mano
de obra, mquinas y materias primas, en interacciones perfectamente ordenadas,
hasta llegar al producto terminado y luego ponerlo a disposicin de los eventuales
compradores mediante un sistema de distribucin y comercializacin; del mismo
modo cabe analizar el caso de los servicios.
Elementos componentes del sistema de servuccin.
Qu se necesita para fabricar un servicio? Antes que nada, se necesita mano de
obra, no de manufactura sino especializada en servicios, a la que llamaremos
personal
de contacto. Tambin es necesario un elemento material, una especie de
equivalente de las mquinas, al que denominaremos soporte fsico. Finalmente
necesitamos un cliente, beneficiario del servicio, sin el cual dicho servicio
directamente
no existe. Aqu hay una diferencia con los productos, que existen de por s. El
cliente de un servicio es, a la vez, actor, productor y consumidor del servicio, que
sin
el no cobra vida.
Citamos la definicin de Eiglier y Langeard: Servuccin es la organizacin
sistemtica
y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente -
empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas
caractersticas
comerciales y niveles de calidad han sido determinados.
El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricacin del servicio, cuya
presencia
es absolutamente indispensable.
El soporte fsico: Es un elemento material necesario para la produccin del
servicio,
del que se servir el personal de contacto, el cliente o ambos. Hay dos grandes
clases de soportes fsicos:
Los instrumentos necesarios para la prestacin del servicio, vale decir, los
objetos,
muebles o mquinas que se requieren.
El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los edificios, decorados
y disposicin de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el
servicio.
El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa
de servicios, cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. En
algunos
casos, el personal de contacto puede no existir, en servucciones que son
realizadas
directamente por el cliente.
El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la interaccin de
los
tres elementos de base ya mencionados.
Esta visin de la servuccin es demasiado simple. Los autores mencionados
consideran
que hay que agregarle dos elementos ms:
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El sistema de organizacin interna: El soporte fsico y el personal de contacto
son
la parte visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la
organizacin
interna, que cuenta con todas las funciones clsicas de toda empresa y con
otras especficas, necesarias para la realizacin del servicio.
Los dems clientes: Generalmente, en cualquier prestacin de servicios, hay
varios
clientes a la vez, que interactan de diversos modos entre s y con el personal de
contacto, lo que influye en la calidad del servicio y en la percepcin de dicha
calidad.
Relaciones entre elementos.
Todos estos elementos estn interrelacionados, con relaciones recprocas y
bidireccionales.
Segn los autores citados, hay tres tipos bsicos de relaciones:
Relaciones primarias: Son las que vinculan a los elementos de la empresa de
servicio con el mercado, con los clientes.
Relaciones internas: Son las que unen a la parte visible de la empresa con la
parte invisible.
Relaciones de concomitancia: Son las que se establecen entre los clientes.
Implicaciones gerenciales del sistema de servuccin:
La primera implicacin gerencial se refiere a la necesidad de concebir con rigor la
servuccin, en base al principio de la satisfaccin del cliente, y con la idea de que
el
diseo de un servicio requiere tanto o ms precisin que el de un producto. Hay
que
partir de una definicin muy clara de las caractersticas del servicio y de las
restricciones
econmicas. Luego hay que identificar los elementos necesarios para la
realizacin
del servicio y tomar decisiones sobre el o los segmentos de clientela buscada.
Por ltimo hay que disear las relaciones entre esos elementos para poder
obtener
el resultado deseado.
Como en todo sistema productivo, tambin hay que tomar tempranamente
decisiones
sobre la capacidad de la servuccin, decisin estratgica que define el nivel de
la inversin y la potencial rentabilidad. Esta decisin es crtica, porque suele ser
difcil
y costoso cambiarla a posteriori; porque es un determinante del nivel de servicio
ofrecido; y porque debe apoyarse en un conocimiento muy profundo del mercado.
En los servicios es muy importante la gestin de los flujos, especialmente de los
flujos
de clientes: cmo adecuar la capacidad a la demanda o la demanda a la
capacidad,
por ejemplo, tratando de aplanar las curvas para optimizar el uso de los factores
y mejorar la calidad de las prestaciones.
La calidad de los servicios es sensiblemente diferente a la de los productos, sobre
todo porque la fabricacin y el consumo de un servicio suelen ser simultneos, lo
que implica la imposibilidad de usar sistemas industriales de control de la
calidad.
En un sistema de servuccin, la calidad debe evaluarse tanto en lo referente al
servicio
en s, como a los elementos de la servuccin, como al proceso, o sea al conjunto
de las interacciones necesarias para que el servicio se produzca.
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En todos los casos hay que realizar acciones en favor de la calidad. Estas son
algunas
orientaciones bsicas al respecto:
Hay que efectuar mediciones de la calidad mediante sondeos sistemticos entre
la clientela, basados en una batera ad hoc de indicadores cuantitativos que
permitan
lograr una visin objetiva de la calidad de la prestacin.
Hay que proceder a realizar, a intervalos regulares y distantes entre si, a
controlar
la servuccin, mediante un riguroso anlisis del soporte fsico, del personal de
contacto y de sus interacciones con la clientela, siempre ponindose en el lugar
del cliente, para descubrir disfunciones y desviaciones que debern ser corregidas
y reencauzadas.
Hay que poner en marcha crculos de calidad, que trabajen para mejorar los
procesos
a partir del conocimiento directo que el personal de contacto tiene de las
situaciones
de los clientes, para encauzar sus impulsos innovadores y motivarlos
mediante adecuados reconocimientos.
La gestin operativa de las empresas de servicios presenta varios aspectos, sobre
los que vamos a hacer ahora algunos breves comentarios:
Gestin de la participacin del cliente.
La participacin del cliente en la realizacin del servicio tiene una justificacin
econmica
(en alguna medida abarata los costos, ya que se hace trabajar al cliente en
un tipo de actividad donde los gastos de personal suelen representar
aproximadamente
el 50% de la cuenta de explotacin); y tiene una justificacin de marketing,
porque se supone que la participacin acrecienta la autonoma del cliente, reduce
sus incertidumbres, y en general crea un ambiente comercial ms propicio.
Esto depende, naturalmente, de los rasgos culturales que influencian las
interacciones
entre los clientes y el personal de contacto. Tambin depende del tipo de
actividad:
la participacin del cliente y la implicacin del personal varan si se trata de centro
turstico, una gran tienda, una clnica o una oficina de la burocracia estatal. A
veces
lleva tiempo y esfuerzo convencer a los clientes de las ventajas de participar,
como ocurre, por ejemplo, con los cajeros automticos en los bancos. La
participacin
del cliente tambin est influida por su grado de fidelizacin a una marca o
empresa,
y por la medida en que el cliente domina el proceso (visitas autoguiadas a
museos, hoteles de lujo) o es dominado por el (ciruga hospitalaria, talleres de
reparaciones
de automviles). La participacin del cliente puede ser fsica (autoservicio),
intelectual (manipular una tecnologa sofisticada) o afectiva (conviccin de su
legitimidad).
Gestin del personal de contacto.
Una servuccin exige definir con precisin los elementos que intervendrn, entre
ellos el personal de contacto, cuya cantidad, perfil profesional, tareas y
presentacin
fsica dependern del servicio a ofrecer, su nivel, etc. Se debe definir tambin el
estilo
de comportamiento que se considera conveniente al caso, las tareas a cumplir y
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las reas de autonoma decisional, tema crtico porque el personal de contacto
personifica
a la empresa ante los ojos del cliente.
En todo caso, el personal de contacto est en la lnea de fuego, en una interfase
entre el cliente y la empresa, y est all por dos razones principales; servir al
cliente y
defender los intereses de la empresa. El cliente quiere obtener el mejor servicio,
de
acuerdo a su valoracin subjetiva, al menor coste posible, y adems quiere ser
reconocido,
tratado con consideracin y respeto, y con rapidez. Al mismo tiempo, el
personal de contacto debe defender los intereses monetarios de la empresa, el
respeto
de las normas y procedimientos establecidos para la prestacin del servicio, y
evitar otros daos, como el deterioro abusivo del soporte fsico, y la obtencin de
compensaciones monetarias si este se produjera.
Gestin del soporte fsico.
El soporte fsico del servicio, generalmente diseado por tcnicos especializados
(arquitectos, ingenieros, etc.) es a la vez una vidriera y una herramienta. En el
primer
aspecto cumple la funcin de crear el ambiente adecuado para la prestacin del
servicio,
que a la vez lo anuncia al pblico general; en el segundo aspecto, facilita la
realizacin del servicio mediante funciones tcnicas que convierten insumos
(elementos
materiales y virtuales, mano de obra) en exumos (clientes servidos y, si es
posible, satisfechos).
Gestin estratgica de la empresa.
Como criterio bsico, hay que procurar una gestin integrada del patrimonio
inmobiliario
y del patrimonio tecnolgico de la empresa, aspectos que al estar generalmente
bajo diversos especialistas y equipos, no facilitan el logro de la cohesin. El
soporte
fsico, por otra parte, tiene una funcin estructuradora cada vez ms importante, a
medida que se acrecienta la participacin directa del cliente y disminuye o
desaparece
el personal de contacto. Es fundamental tambin la gestin de la capacidad,
simplificando al mximo posible el servicio, buscando regularizar los flujos, en
especial
el de los clientes, y optimizando la utilizacin de los recursos disponibles, en
materia
de personal, espacio y soporte fsico. Este ltimo es factor fundamental de la
regulacin de la calidad de la prestacin, lo que destaca la importancia de su
correcto
mantenimiento.
Similitudes y diferencias entre sistemas de produccin y de
servuccin.
Resumiendo en este punto algunos planteos de Chase, Aquilano y Jacobs,
tenemos
que la medula de la Administracin de la Produccin es la gestin de los
sistemas
de produccin, que usan recursos operativos para transformar insumos en
exumos
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deseados. Un insumo puede ser una materia prima, un cliente o un producto
terminado
en otro sistema. Los recursos operativos son los que ya indicamos como las
cinco P de la Administracin de la Produccin: Personas, Plantas, Partes,
Procesos
y sistemas de Planeacin y control.
Las personas son la fuerza laboral, directa e indirecta. Las plantas son las
fabricas
o los edificios de servicios. Las partes son los materiales o suministros de
servicios,
que pasan por el sistema. Los procesos son los equipos y los pasos de
elaboracin
del producto o de prestacin del servicio. Los sistemas de planeacin y control
son
los procedimientos e informacin usados para operar el sistema.
La transformacin de insumos en exumos puede ser:
Fsica, como en las plantas de manufactura.
De ubicacin, como en los procesos de transporte.
De intercambio, como en el comercio minorista.
De almacenamiento, como en el bodegaje.
Fisiolgica, como en la atencin de la salud.
Informativa, como en los procesos de comunicacin.
Estos diversos tipos de transformacin no son excluyentes, y pueden darse
simultneamente
en un mismo proceso, tanto de manufactura como de servicios. Hasta
aqu priman las similitudes entre los sistemas de produccin (productos) y los de
servuccion (servicios). Las principales diferencia son:
La prestacin de un servicio es un proceso intangible y la elaboracin de un
producto
es un resultado fsico.
En los servicios, la ubicacin y la participacin directa del cliente son esenciales;
en la industria en general, no lo son.
Los clientes de servicios estn en general en la planta cuando los consumen;
Los clientes de productos en general no entran a la planta.
Los productos se pueden retrabajar; los servicios, no.
Hay muchas situaciones intermedias entre la elaboracin pura de un producto y la
prestacin pura de un servicio, o sea situaciones mixtas de producto / servicio en
diferentes proporciones, que son cada vez mas frecuentes.