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Co-creacin de un valor nico

con los clientes
C.K. PRAHALAO* y VENKAT RAMASWAMY**
Resumen
Una doble paradoja describe la economa del si-
glo XXI. Losconsumidorestienenms eleccionesque
proporcionan menos satisfaccin. La gestin a alto
nivel tiene ms opciones estratgicas que aportan
menos valor. Esta realidad emergente est obligan-
do a examinar de nuevo el sistema tradicional de
creacin cntrica de valor de una empresa, que tan
bien nos ha servido durante los ltimos 100 aos.
Los lderes necesitan un nuevo marco de referencia
para la creacin de valor (ver cuadro 1). Nosotros
cr~emos que la respuesta se basa en una premisa
centrada en la co-creacin de un valor nico con
los clientes. Se comienza por reconocer que el pa-
pel del consumidor en el sistema industrial ha cam-
biado, desde el aislamiento a la conexin, de no te-
. c.K. I'rahalad es profesor de Negocios de la Harvey Fruehauf.
.. Venkat Ramaswamy es docente de Comercio electrnico del Michael and
Mary Hallman y profesor de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad
de Michigan.
Este artculo se basa en dlibro The Future ofCompetitioll: Co-creatillg Ulli-
que Vtllue wilb Customers (Harvard Business Schooll'ress. 2004).
L
172 C.K Prahalady VenkatRamaswamy
Co-creacin de un valor nico con los clientes 173
la empresa. En la industria farmacutica, por ejemplo, la
transmisin de informacin sobre las experiencias de! consu-
midor con un medicamento, y no sus pretendidos benefi-
cios, est afectando las demandas de los pacientes. La inter-
conexin de los consumidores invierte la tradicional frmula
vertical de comunicaciones de! marketing.
ner conocimiento a estar informado, de pasivo a
activo. El impacto de un consumidor conectado, in-
formado y activo se manifiesta de muchas formas.
Acceso a la informaci6n. Teniendo acceso a una canti-
dad de informacin sin precedentes, los consumidores in-
formados pueden tomar decisiones con conocimiento de
causa. Para las empresas acostumbradas a restringir e! flujo
de informacin a los consumidores, este cambio es radical.
Millones de consumidores interconectados estn desafiando
de forma colectiva a las tradiciones industriales que abarcan
sectores tan dispares como son las industrias de! ocio, los ser-
vicios financieros y la atencin sanitaria.
Experimentar. Los consumidores tambin pueden uti-
lizar internet para experimentar con productos y desarro-
llados, especialmente los digitales. Consideremos e! MP3,
compresin estndar para codificacin de audio digital, de-
sarrollado por e! estudiante Karlheinz Brandenburg y co-
mercializado al pblico por e! Fraunhofer Institute en Ale-
mania. Una vez que los consumidores con conocimientos
tecnolgicos comenzaron a experimentar con e! MP3, sur-
gi un movimiento real para compartir archivos de audio
que ha desafiado a la industria musical. El genio colectivo de
Visi6n global. Los consumidores tambin pueden acce-
der a la informacin de empresas, productos, tecnologas,
rendimientos, precios y a las acciones y reacciones de consu-
midores en todo e! mundo. Los lmites geogrficos en re!a-
cin a la informacin todava existen, pero stos se estn ero-
sionando de forma veloz, de forma que estn cambiando las
reglas de la competitividad empresarial. Por ejemplo, e! gran
escrutinio que estn realizando los consumidores acerca de
las gamas de producto, precios y rendimientos existentes
en las diferentes fronteras geogrficas est limitando la liber-
tad de algunas multinacionales para variar e! precio o la cali-
dad de los productos de un lugar a otro.
'
.
.
..
Elnuevo marco de referencia para la creacin
_de valor
Premiso:
El volar es
cQ-{reodo por el
consumidor y lo empresa
Implicacin:
Lointeroccindiente1!mpreso
esellugor porolo cQ-{reocin
devolar
Interconexi6n. Comunidades temticas para e! consu-
midon), en las que los individuos pueden compartir ideas y
sentimientos sin preocuparse por las barreras geogrficas o
sociales, estn revolucionando los mercados emergentes y
transformando los ya establecidos. El poder de las comuni-
dades para e! consumidor prviene de su independencia de
Manifestacin:
Se centro en lo colidod
de los interocciones
diente1!mpreso
Losexperiencias
de cQ-{reocin sonlo hose
del valor
Lo variedad de los
experiencias de cQ-{reocin o
travs de interocciones
heterogneos
Secentraenentamos
deexperiencia
innovodores
El individuo es el centro
de lo experiencia
de cQ-{reocin
Personolizocin
de lo experiencia
de cQ-{reocin
Se centro en lo red
de experiencia
T~
174 C.K Prnha/ndy VellkatRflIllflSwamy
los usuarios de software en todo e! mundo ha permitido e!
co-desarrollo de productos tan populares como e! software
de! servidor web Apache y e! sistema operativo Linux.
Activismo. Al tiempo que la gente aprende, puede discer-
nir mejor a la hora de hacer una eleccin, y, al tiempo que se
intercomunican a travs de una red, se animan unos a otros a
actuar y hablar. Cada vez ms, los consumidores proporcionan
respuestas no solicitadas a las empresas y a unos y otros. Cien-
tos de pginas web ya estn perpetuando el activismo del con-
sumidor, muchas teniendo como objetivo empresas y marcas
especficas. Por ejemplo, AOL Watch de America Online cuel-
ga las quejas de los clientes antiguos y actuales de AOL.
Co-creacin de valor
Cul es el resultado neto del cambiante papel de los consumi-
dores? Las empresas no pueden seguir actuando de forma au-
tnoma, diseando productos, desarrollando procesos de pro-
duccin, elaborando mensajes de marketing y controlando los
canales de venta con poca o ninguna interferencia por parte de
los consumidores. Ahora, los consumidores intentan influir en
cada componente del sistema empresarial. Dotados de nuevas
armas e insatisfechos con las alternativas disponibles, los con-
sumidores desean interactuar con las empresas y, de esa forma,
co-crear valor. El uso de la interaccin como base para la co-
creacin es la clave de nuestra realidad emergente.
En e! proceso convencional de la creacin de valor, las
empresas y los consumidores representaban papeles distintos
relacionados con la produccin y el consumo. Los productos
y servicios contenan valor y los mercados se encargaban de
trasladar dicho valor, de! fabricante al consumidor. La crea-
cin de valor tena lugar siempre fuera de los mercados. Sin
Co-crencin ,le /In valor rllico con los clientes 175
embargo, cuanto ms nos acercamos a la co-creacin, esta
distincin desaparece. Los consumidores se involucran cada
vez ms tanto en los procesos de definicin como de crea-
cin de valor. La experiencia de co-creacin del consumidor
se convierte en la verdadera base del valor.
El futuro de la competencia, no obstante, radica en un
nuevo enfoque conjunto para la creacin de valor, basado en
una co-creacin de valor centrada en el individuo, entre con-
sumidores y empresas. Dotados de estas nuevas armas de co-
nexin, los consumidores desean interactuar y co-crear valor,
no slo con una empresa sino con todas las comunidades de
profesionales, proveedores de servicios y otros consumido-
res. La experiencia de la co-creacin depende mucho de los
individuos. La unicidad de cada persona afecta al proceso de
co-creacin as como a la experiencia de co-creacin. Una
empresa no puede crear nada de valor sin el compromiso de
los individuos. La co-creacin sustituye al proceso de inter-
cambio.
El nuevo marco de referencia para la creacin
de valor
Cmo sera un nuevo sistema consistente interno basado en
la co-creacin de valor? Los directivos deben ocuparse de la
calidad de las experiencias de co-creacin, no slo de la cali-
dad de los productos y procesos de la empresa. La calidad
depende de la infraestructura para la interaccin entre em-
presas y consumidores, orientada a la capacidad de crear una
variedad de experiencias.
La empresa debe innovar con eficacia losentornos de ex-
periencia que permitan la diversidad de las experiencias de
co-creacin. Debe construir una red de experiencia flexi-
ble que permita a los individuos ea-construir y personalizar
176 CK Prahalady VenkatRamaswamy
Co-creacin de /In valor inico con los clientes 177
sus experiencias. Finalmente, los papeles de la empresa y el
consumidor convergen en una experiencia nica de co-crea-
cin o en una experiencia de uno.
Hay que tener en cuenta lo que no es co-creacin. Ni es
la transferencia o externalizacin de actividades a los clientes
ni una personalizacin marginal de los productos y servicios.
Tampoco es el guin o el escenario de acontecimientos oro-
ginados por el cliente en torno a las diversas ofertas de la em-
presa. Hoy en da, este tipo de interaccin empresa-cliente
ya no satisface a la mayora de los consumidores.
El cambio que estamos describiendo es mucho ms fim-
damental. Implica la co-creacin de valor a travs de inter-
acciones personalizadas, que son significativas y sensibles
para el consumidor especfico. La experiencia de la co-crea-
cin (no de la oferta) es la base de un valor nico para cada
individuo. El mercado comienza a parecerse a un foro orga-
nizado en torno a los individuos y a sus experiencias de co-
creacin, ms que en torno a bolsillos pasivos que demandan
las ofertas que las empresas sugieren.
certidumbre existente en torno a los compromisos de capi-
tal e incluso descubrir y eliminar fuentes de riesgo ambien-
tales.
Sin embargo, el proceso de co-creacin, exigente como
es, plantea algunas preguntas importantes a los directivos:
El modelo DARTpara la eo-ereacinde valor
Mantener un dilogo en profundidad con los consu-
midores requiere una inversin intensiva de tiempo.
Cmo puede mi empresa interactuar de forma inten-
siva con cada consumidor y mantener a su vez la efica-
cia operativa?
La co-creacin permite al consumidor decidir acerca
del diseo del producto a un nivel que hasta ahora ha-
ba sido inusual. Cmo puedo mantener los altos es-
tndares de calidad de produccin renunciando al mis-
mo tiempo a controlar cierros aspectos sobre el diseo?
La transparencia permite a los consumidores interac-
tuar con mi empresa de una forma que puede revelarse
como intrusismo potencial. Qu grado de acceso voy
a permitir que tengan los consumidores a lo largo de la
cadena de demanda?
Los consumidores individuales se encuentran en el cen-
tro de la experiencia de co-creacin. Cmo trato con las
demandas heterogneas de mi base de consumidores?
El hablar pblicamente de las alternativas de las que
disponen, ofrece a los consumidores un grado de con-
erol sobre los riesgos que asumen, pero no necesaria-
mente sobre las responsabilidades. Dnde establezco
la lnea de riesgos aceptables y dnde comienzan y ter-
minan mis responsabilidades legales?
La co-creacin lleva a la empresa a una visin centrada
en el individuo que demanda. Cmo funciona la pre-
visin de demanda bajo circunstancias tan impredeci-
bles como stas?
Considrese la experiencia de co-creacin desde la pers-
pectiva de una empresa. La empresa y sus proveedores
pueden aprender ms sobre los consumidores y obtener
nuevas ideas para el diseo, la ingeniera y la fabricacin.
Los empleados, desde los ingenieros de diseo hasta los
carpinteros, pueden entender mejor las aspiraciones, de-
seos, motivaciones y comportamientos del cliente, as
como encontrar un equilibrio adecuado en relacin a las
caractersticas y las funciones. Mediante un dilogo conti-
nuo, los empleados pueden relacionar sus esfuerzos con los
consumidores individuales. La empresa puede reducir la in-
178 C.K Prahalady VenkatRamaswamy Ca-creacin de /In valor Inico con los clientes 179
los bloques de construccinde co-creacin
ceder a la base de conocimiento de los grandes fabricantes
como es la empresa TSMC, reduciendo la necesidad de in-
versin para participar con eficacia en el negocio de los se-
miconductores.
Como la interaccin entre consumidor-empresa se convierte
en el lugar de creacin de valor, necesitamos entender el pro-
ceso de co-creacin a travs de sus bloques de construccin
claves: dilogo, acceso, evaluacin del riesgo y transparencia,
el modelo DART de la co-creacin de valor.
Evaluacin de riesgo. Aqu el riesgo se refiere a la pro-
babilidad de dao al consumidor. Si los consumidores son
co-creadores activos, deberan tambin compartir responsa-
bilidades de riesgo? El debate sobre el consentimiento infor-
mado y las responsabilidades de empresas y consumidores
continuar probablemente durante aos. No obstante, po-
demos asumir con seguridad que los consumidores partici-
parn cada vez ms en la co-creacin de valor. Insistirn en
que las empresas les informen sobre todos los riesgos, no
slo proporcionando datos sino tambin metodologa ade-
cuada para evaluar el riesgo personal y social asociado con
productos y servicios.
La evaluacin de riesgo y la eleccin con conocimiento
de causa recibi un gran espaldarazo a partir de la decisin
tomada 'por la Administracin norteamericana reguladora
de la alimentacin y de los frmacos de volver a introducir
en el mercado el Lotronex, un medicamento utilizado en el
tratamiento del sndrome de colon irritable. Despus de que
GlaxoSmithKline introdujera por primera vez el Lotronex
en el ao 2000 fue consumido por ms de 275.000 pa-
cientes. Cuando determinados efectos secundarios causaron
varias muertes, Glaxo retir el medicamento del mercado:
haban transcurrido menos de diez meses desde su introduc-
cin en el mercado.
En la edad del consumidor activo, la historia no termin
aqu. Miles de pacientes que padecan colon irritable protes-
taron y pidieron a la FDA que volviera a aprobar el uso del
frmaco bajo controles ms estrictos. En el ao 2002 la FDA
consinti la nueva introduccin del frmaco.
Dilogo. El dilogo significa interactividad, compromi-
so y una propensin a actuar en ambos lados. El dilogo es
algo ms que escuchar a los consumidores: implica un apren-
dizaje compartido y la comunicacin entre dos iguales que
intentan solucionar un problema. El dilogo crea y mantiene
una comunidad leal. Consideremos a los clientes de Cisco
Systems, el fabricante lder de equipos de redes de ordenado-
res. La empresa reconoci que sus clientes eran competentes
y cre Cisco Connections Online, una plataforma que pro-
porciona una serie de servicios interactivos y en red y rpido
acceso pblico a la informacin, a los recursos y a los sistemas
de Cisco. Esta red permite a los clientes de Cisco dialogar en-
tre ellos, ayudarse mutuamente a solucionar los problemas
tcnicos de unos y otros y mejorar la experiencia que se tiene
de Cisco ponindola a disposicin de todos.
Acceso. El acceso comienza con la informacin y las he-
rramientas. Considere la empresa Taiwan Semiconductor
Manufacturing Company (TSMC), una de las empresas
ms grandes y ms creativas de semiconductores del mundo.
TSMC ha proporcionado a sus clientes acceso a los datos de
sus procesos de fabricacin, diseo, documentos de fabrica-
cin y diseo y procesos de calidad. De esta forma y como el
negocio de semiconductores se orienta cada vez ms al soft-
ware, incluso las pequeas empresas de software pueden ac-
.....
180 C.K Prahalady VenkatRamaswamy
Co-creacinde un valor nico con losclientes 181
(ver cuadro 2). Incluso empresas convencionales como Sony,
estn involucrndose actualmente en dilogos de colabora-
cin con los consumidores, que ayudaron a co-desarrollar la
PlayStation 2 de Sony. Desde Intel a Microsoft o Nokia, los
consumidores estn ayudando para dar forma a una nueva
tecnologa, que abarca desde elementos habilitados para
Web y software de red hasta telfonos mviles. Ellos contri-
buyen al debate, tanto tcnicamente como en trminos de
sus expectativas y visiones de valor. De esta manera, estn
co-formando el futuro.
Cuando las empresas combinan los cuatro bloques
de construccin DART de diferentes maneras, pueden
crear las nuevas e importantes capacidades que aqu men-
cIOnamos:
Transparencia. La empresas se han beneficiado, tradi-
cionalmente, de la asimetra de la informacin entre el con-
sumidor y la empresa. Esta asimetra est desapareciendo r-
pidamente. Las empresas no pueden asumir por ms tiempo
la opacidad de los precios, costes y mrgenes de beneficio. Y
dado que la informacin sobre productos, tecnologas y sis-
temas empresariales es ms accesible, la creacin de nuevos
niveles de transparencia se est convirtiendo en algo reco-
mendable.
Condideremos la revolucin en curso en el comercio de
valores. Instinet, una agencia broker global, utiliza tecnolo-
ga avanzada para permitir a los gestores de fondos de inver-
sin colectiva de minoristas, de 401 (k), y de IRAs, y de otros
planes de inversin negociar entre ellos el mejor precio de
ejecucin para una venta directa, las 24 horas al da en ms
de 40 mercados de todo el mundo. El nuevo nivel de trans-
parencia desde el comienzo del ciclo de operaciones pasando
por la evaluacin de coste post-comercial y la liquidacin
permite a los clientes de Instinet determinar en tiempo real
los costes de su operacin. Dicha transparencia de operacio-
nes est atrayendo a inversores individuales, dando poder a
muchos de ellos para operar junto a instituciones.
..
Objetivodeinteraccin
lugar de interaccin
Relacinempresa-diente
Los bloques de construccin en combinacin
Visin de lo eleccin
Combinar los bloques de construccin de transparencia,
evaluacin de riesgo, acceso y dilogo permite a las empresas
involucrar mejor a los clientes como colaboradores. La trans-
parencia facilita el dilogo colaborador con los consumido-
res. La experimentacin constante, unida al acceso y a la eva-
luacin de riesgo en ambas partes, puede llevar a nuevos
modelos empresariales as como a funcionalidades diseadas
para permitir experiencias de co-creacin ms convincentes
Patrnde nteraccinentre
empresay cliente
Migrar a experiencias de co-creacin
Intercambio tradicional Experiencias deco-creacin
Extraccin del valor econmico COi:reacin de valor o travs
de los convincentes experiencias
de cOi:feacin, as como lo
extraccin de valor econmico
Repetidamente, en cualquier porte
y en cualquier lugar del sistema
Conjunto de interacciones y
transacciones centrados en series
de experiencias de cOi:reacin
Variedad de productos y servicios, Experiencia de cOi:reacin basado
caractersticos y funcionalidades, en lo interoccin o travs de
producto, rendimiento y mltiples conales, opciones,
procedimientos defuncionamiento transacciones ylorelacin
precio-experiencia.
Pasivo, iniciado porloempresa, Activo, iniciado tontoporlo
unoouno empresa comoporelcliente, uno
o uno o uno o muchos
Uno vez 01final de lo codeno de
volar
Basado en lo transaccin
Centrarse en lo calidad Calidadde losprocesosinternos
y lo quelos empresastienen
enoferta
Calidadde interocciones cliente-
empresay experiencias de
cOi:reacin
182 C.K Prahalady ~nkat RamoslUamy
Acceso y transparencia. Unir el acceso con la transpa-
rencia refuerza la capacidad del consumidor para realizar
elecciones con conocimiento de causa. Por ejemplo, los con-
sumidores en Estados Unidos disponen de un acceso instan-
tneo a la tasa de rendimiento de las opciones de inversin
ofertadas por la mayora de las empresas de servicios finan-
cieros. Particularmente, tambin tienen un razonable nivel
de transparencia en lo relativo al historial de diversas opcio-
nes de inversin y a la calidad de los servicios ofertados, las
experiencias de otros clientes con cada empresa. Por lo tan-
to, los consumidores pueden realizar mejores elecciones en-
tre las opciones de inversin y las empresas.
Dilogo y evaluacin de riesgo. Combinar el dilogo
con la evaluacin de riesgo refuerza la capacidad para deba-
tir y co-desarrollar la eleccin de poltica pblica y privada.
Por ejemplo, la existencia de un dilogo basado en la clari-
dad, un mayor escrutinio de las empresas y la diseminacin
de la informacin respecto a los riesgos asociados a fumar,
est llevando a la sociedad a desarrollar nuevas polticas as
como a facilitar elecciones privadas ms informadas. Los de-
bates que se estn desarrollando se refieren a preguntas
como: Deberamos permitir que las empresas tabaqueras
vendan sus productos de modo que atraigan a nios y ado-
lescentes? Deberan venderse los cigarrillos en mquinas ex-
pendedoras o en internet? Deberamos regular y controlar
el tabaco tan estrictamente como el alcohol o los frmacos
con receta? Actuando como ciudadanos, los individuos estn
afectando significativamente a la poltica pblica, incluso
cuando toman decisiones privadas informadas como consu-
midores.
Acceso y dilogo. Al unir acceso con dilogo se fortale-
ce la capacidad de desarrollar y mantener las comunidades
-
Co-creacin de /In valor lnico con los clientes 183
temticas. Para promocionar la exitosa pelcula El seorde los
anillos: La comunidad del anillo, New Line Cinema accedi
a ms de 400 pginas web no oficiales de fans, dndoles in-
formacin, conociendo su reaccin ante los detalles de la pe-
lcula y ofrecindoles acceso al equipo de produccin.
Transparencia y evaluacin de riesgo. Al combinar
transparencia con evaluacin de riesgo se fortalece la capaci-
dad de co-desarrollar confianza. Por ejemplo, el debate en el
caso de responsabilidad sobre neumticos de Firestone-Ford
se centr en la cantidad de informacin que Ford y/o Fires-
tone tenan sobre riesgos asociados con la combinacin de
vehculos, presin de los neumticos y condiciones de con-
duccin. Debera haber desvelado Firestone toda la infor-
macin sobre riesgos bien documentados solamente o tam-
bin los riesgos no documentados y sospechosos merecen un
debate legtimo?
Muy pocas industrias y empresas se presentan voluntarias
para revelar los riesgos y debatidos con grupos de consumi-
dores. Deberan las empresas de servicios financieros dis-
poner de una declaracin de derechos del consumidor?
Deberan los inversores estar informados claramente, en
su idioma, sobre los riesgos en vez de en jerga legal? Los con-
sumidores deben confiar en las empresas con las que se in-
volucran en la co-creacin. Cuando dudes, revela se est
convirtiendo rpidamente en el lema de las empresas inteli-
gentes.
Las nuevas dinmicas de co-creacin. Tal y como he-
mos visto, los elementos de DART (dilogo, acceso, evalua-
cin de riesgo y transparencia) son los bloques de construc-
cin bsicos de la co-creacin de valor, y los directivos las
pueden combinar de diferentes maneras. Aunque muchas
empresas e industrias estn experimentando con estos ele-
184 C.K PralJllllldy VenklltRllmllS/lJllmy
mentos, yse acumulan las pruebas de que la naturaleza de la
creacin de valor est cambiando, muchas empresas no estn
capacitadas para hacer suyo el nuevo marco de la co-creacin
Por qu?
Una gran parte de la respuesta es que fundamentalmen-
te, la co-creacin reta a los papeles tradicionales de la em-
presa y del consumidor. La tensin se manifiesta en los pun-
tos de interaccin entre el consumidor y la empresa, donde
se da la experiencia de co-creacin, donde los individuos
ejercitan la eleccin y donde se co-crea el valor. Los puntos
de interaccin proporcionan oportunidades de colaboracin
y negociacin, explcita o implcita, entre el consumidor y la
empresa, as como nuevas oportunidades para aquellos pro-
cesos que fracasan.
Descubrir las siguientes prcticas. Obviamente, los di-
rectivos necesitan un enfoque radicalmente diferente para
reiniciar el crecimiento y las capacidades de innovacin de
sus empresas. Vemos emerger una nueva frontera de crea-
cin de valor repleta de frescas oportunidades. Pero para que
las perspectivas se cumplan de manera satisfactoria debere-
mos enmarcar y practicar la creacin de valor de una mane-
ra totalmente diferente a como lo hacamos en el pasado.
Reconociendo que el sistema tradicional se est quedan-
do obsoleto, muchas empresas ya estn probando nuevos su-
puestos empresariales. En la economa emergente, la compe-
titividad se centrar en las experiencias de co-creacin
personalizada, dando como resultado un valor que es real-
mente nico para cada individuo.