peso especfico que la empresa emplea para fijar la poltica de marketing, por lo que tendr un tratamiento similar al resto de variables, producto, comunicacin y distribucin. Sin embargo, el responsable de marketing se encontrar frente a diversas opiniones dentro de la compaa que recomendarn fijar un precio u otro. Todos los productos tienen un precio. An aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones particulares, etc.
El establecimiento de precios supone para la empresa tomar en cuenta dos tipos de influencias. De una parta tenemos la influencia interna, que nos orientar sobre las restricciones que los costes y la rentabilidad nos imponen para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendr dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos competitivos. Los objetivos de las estrategias de los precios de venta, estn centrados en el beneficio, en el volumen de ventas o en la competencia.
Los objetivos centrados en el beneficio. Estos son, bien hacer mximo el beneficio, o bien la obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. Los objetivos centrados en las ventas. Estos objetivos tienden a hacer mximo la cifra de ventas o la cuota de mercado, o ms simplemente asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Los objetivos centrados en la competencia. Muchas empresas fijan sus precios en funcin de la competencia que se encuentra en el mercado, bien buscando la estabilizacin de precios o bien la anulacin de los competidores. Esta situacin supone un reconocimiento por parte de la empresa de que no se encuentra en una posicin suficientemente fuerte como para poder determinar el precio al cual desea vender sus productos. Este caso se produce especialmente en mercados con productos poco diferenciados con numerosos competidores. Existen una gran variedad de problemas que se presentan al hacer el anlisis econmico. Algunos de los ms comunes y tpicos son los siguientes: PROBLEMA No. I : El precio de venta ya est establecido por la competencia, y la capacidad de la planta por el grupo encargado del anlisis de mercados. Determina la rentabilidad del proyecto. PROBLEMA No. II: El precio de venta ya est establecido por la competencia. De terminar la rentabilidad del proyecto en funcin de la Capacidad de la planta. PROBLEMA No. III : Se trata de un proyecto completamente nuevo. Establecer el precio de venta en funcin de la rentabilidad, De los tres casos anteriores, el que se refiere al Problema No. I es el caso -- ms simple.
FIJACION DE PRECIOS PARA LA VENTA Importancia y significado del precio y su impacto en las ventas El precio forma parte de las 4 Ps o mezcla de mercadotecnia. Su importancia radica en lo siguiente:
Adems de ser una decisin de tipo econmico y matemtico, en el Precio se toma en cuenta el impacto psicolgico en el pblico y en las reacciones de la competencia. Asimismo hay aspectos legales para la fijacin del precio en los productos. A continuacin se dan las definiciones de tres autores: Kotler 1 : Cantidad de dinero que se cobre por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Santesmases 2 : Punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transaccin para el vendedor. Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un bien o servicio. Lerma 3 : Es el valor monetario que se cobra (paga) por la enajenacin de un bien o servicio, ya sea de contado o a crdito, con descuento o sin descuento.
Dentro de las funciones del precio se mencionan las ms sobresalientes: Instrumento de corto plazo lo que permite que se acte con rapidez y flexibilidad en comparacin con otros instrumentos de mercadotecnia y, por tanto, hay efectos rpidos en ventas y utilidades. Es til como instrumento de competencia. Es el nico instrumento que proporciona ingreso. Ocasiona impacto psicolgico en el consumidor si se es muy sensible al precio y a la calidad; son cuestiones que dan informacin al comprador. Su orientacin es a las ventas, de tal manera que se pueden incrementar y/o la participacin en el mercado. 5.2 Factores que influyen en la determinacin del precio Las empresas al tener objetivos como lograr utilidades, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones, implantar determinadas estrategias para su logro. Las estrategias y las polticas de precios toman en consideracin los objetivos, el tipo de mercado, la percepcin del consumidor, posicionamiento, caractersticas del mercado, fuerza de la demanda, presencia o ausencia de la competencia, regulaciones oficiales; fase del ciclo de vida del producto y tipo de demanda. Hay distintos factores que se consideran en los mtodos para la fijacin del precio:
FACTORES BASICOS Congruencia con los objetivos de la empresa como pueden ser su crecimiento, cambio de imagen, entrada a mercados nuevos, etc. No encubrir ineficiencias de la empresa. Es la base para la fijacin de los mrgenes de utilidad. Las reas de ventas y de mercadotecnia son las encargadas de la fijacin del precio.
FACTORES PARA DETERMINAR LA UTILIDAD JUSTA Se considera a la industria a la que pertenece la empresa, pues aquella tiene su propia lgica de mercado y de rentabilidad. Estrategias en el corto, mediano y largo plazo. Competencia indirecta para observar y analizar a los productos sustitutos. Grado de integracin nacional y de dependencia con el extranjero en cuestiones de tecnologa, ideologa, cultura, etc. Ciclo de vida del producto. Condiciones de importacin y exportacin de la industria. Variaciones estacionales o extraordinarias en la demanda del producto. Posibles variaciones en el costo de la materia prima.
FACTORES PARA ESTRATEGIAS DE PRECIOS ndice de inflacin. Estrategias y tcticas de precios. Mejoras al producto. Precios de la competencia Costos de produccin. Costos financieros y condiciones de crdito. Descuentos. Controles o registros del gobierno. Sensibilidad de la demanda. Mercadeo de vendedores y compradores. Tamao del mercado. Potencialidad del mercado. Costumbres. Disponibilidad del producto. Costos futuros. Posicin en el mercado. Localizacin del mercado. PERFIL DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTO DE MERCADO Comprador de precios, ya que siempre busca conseguir el mejor precio. Consumidor que es leal a la marca. Buscado de estatus, cuando se interesa en marcas de prestigio y/o productos de calidad. Comprador de bienes y servicios al otorgar un valor alto al producto acompaado en un buen servicio y que se est dispuesto a pagar por ello. Comprador de conveniencia y que paga la preferencia por tener cerca la tienda y con amplio horario.
5.3 Mtodos para la fijacin de precios
COSTO TOTAL + GANANCIA DESEADA. Como se sabe el costo total es la suma del costo variable ms el costo fijo. Al costo total se le aade la ganancia deseada, tomando en consideracin los objetivos y estrategias de la empresa.
ANALISIS MARGINAL (CONSIDERA OFERTA Y DEMANDA DE MERCADO). Para ste mtodo los costos son el lmite inferior del precio, y el lmite superior lo fija el mercado y la demanda.
CONDICIONES COMPETITIVAS DEL MERCADO. Aqu se consideran los juicios de valor que tienen los consumidores con respecto a los precios que fijan los competidores en productos similares.
Un mtodo ms es el del siguiente apartado: 5.4 Determinacin del punto de equilibrio Es un mtodo muy importante ya que permite saber la cantidad de produccin con la que se iguala el ingreso total con el costo total. Quiere decir que ms arriba de ese punto se obtiene utilidad, y ms abajo se est en prdida.