el comercio mvil en el sector minorista Julio de 2013 Por favor, para ms informacin, pngase en contacto con nosotros a travs de: mobilecommerce@gsma.com Ocina de Londres de GSMA T. +44 (0) 20 7356 0600 www.gsma.com/mobilecommerce Julio de 2013 2 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Prlogo La llegada de los smartphones al mercado de consumo masivo est posibilitando establecer una nueva concepcin del comercio tradicional. De manera conjunta, la conectividad mvil segura y la conectividad sin contacto pueden facilitar la interactividad on line para los comercios de las principales calles comerciales de las ciudades y de los complejos comerciales. Unos servicios de comercio mvil bien concebidos pueden crear una experiencia rica y slida para el cliente, tanto en el comercio on line como en las tiendas, al tiempo que afianzan la relacin entre los comerciantes y sus clientes. Estos servicios tambin pueden reducir los gastos de los comerciantes minoristas y abrir nuevas fuentes de ingresos para los grandes y pequeos negocios. Alargo plazo, el comercio mvil evolucionar para dar soporte a la experiencia global del cliente, la cual conlleva mucho ms que una visita a una nica tienda. Los consumidores buscan servicios verstiles y muy variados que les ayuden con las investigaciones, las indicaciones en los desplazamientos, el aparcamiento, los vales, las tarjetas de fidelizacin, los restaurantes, el entretenimiento y otros muchos aspectos relacionados con las visitas a los centros de las ciudades o los establecimientos de referencia. Desde el punto de vista de los responsables polticos, los servicios integrales de comercio mvil podran contribuir a impulsar el crecimiento econmico, insuflar nueva vida a los centros de las ciudades y mantener la cohesin social. Con recursos y funciones que puedan facilitar una oferta comercial ms amplia, los operadores de telefona mvil se encuentran en buena disposicin para aportar esos beneficios y generar importantes fuentes de ingresos. Este documento expone una visin completa sobre la manera en que el comercio mvil podra transformar el comercio minorista y las medidas que los operadores de telefona mvil pueden adoptar en la actualidad. En esencia, analiza la forma en que los operadores pueden trabajar de manera conjunta con otros operadores, minoristas, asociaciones empresariales y responsables polticos para crear la propuesta integral que los consumidores estn buscando. Anne Bouverot Directora Ejecutiva, GSMA Resumen Ejecutivo Los servicios de comercio mvil resultan fundamentales para reforzar el comercio tradicional y garantizar que los establecimientos ubicados en las principales calles comerciales de las ciudades pueden sobrevivir y prosperar. Adems de estimular las economas locales, los servicios de comercio mvil podran ayudar a los responsables polticos a crear una gran cohesin social y entornos ms ricos para los ciudadanos. Sin embargo, hasta la fecha, la mayora de los servicios de comercio mvil se han centrado nicamente en el minorista particular o en la experiencia comercial o transaccional. Este enfoque resulta demasiado reducido, ya que es muy probable que los consumidores se decanten por propuestas integrales de comercio mvil que les ayuden a viajar hasta y desde el comerciante minorista y realizar otras muchas actividades durante una visita al centro de la ciudad o al establecimiento de referencia. Los servicios de comercio mvil deberan servir como ayuda para los preparativos, el viaje de ida, la interaccin en los establecimientos comerciales, las transacciones, los procesos postransaccionales, el viaje de vuelta y la planificacin del prximo viaje. Esto implica que una oferta de comercio mvil necesita dar soporte a una amplia variedad de servicios distintos, utilizando potencialmente una serie especfica de funciones y tecnologas. Adems, los operadores de telefona mvil, los comerciantes minoristas, los bancos, las organizaciones comerciales y las asociaciones industriales necesitan trabajar de manera conjunta para definir un proceso transaccional slido, para que los consumidores y trabajadores no tengan que adaptarse a mltiples procesos para realizar pagos, canjear vales y acumular puntos de fidelizacin en los establecimientos comerciales. Esto implica que se deberan aplicar estndares en la medida de lo posible y trabajar con las organizaciones pertinentes para identificar la necesidad de adopcin de nuevos estndares. La estipulacin de un conjunto bsico de funciones estimular la innovacin. El papel de los operadores de telefona mvil Afin de garantizar un enfoque a largo plazo, los operadores de telefona mvil han de comenzar por elaborar planes estratgicos complementados con planes tcticos para la colaboracin a corto plazo con las industrias verticales. La GSMAconsidera que las oportunidades fundamentales para los operadores en el sector minorista son las siguientes: 1. Crear una propuesta integral y segura business-to-business (servicios entre empresas) para los minoristas de nivel 1, individualmente o como una infraestructura desarrollada con otros operadores de telefona mvil. 2. Trabajar con otros operadores de telefona mvil para desarrollar un marco de infraestructuras que los minoristas de los niveles 1, 2 y 3 puedan utilizar para ofrecer servicios de comercio mvil. 3. Proporcionar un conjunto de herramientas que permita a los comerciantes minoristas y los proveedores de servicios de otros sectores industriales integrar fcilmente los pagos, los cupones y los servicios de fidelizacin en sus aplicaciones. 4. Proporcionar una aplicacin monedero flexible que los consumidores puedan utilizar para acceder a una amplia variedad de servicios, incluyendo el comercio, el transporte, el entretenimiento y los servicios comunitarios y gubernamentales, apoyada por un mecanismo que permitir a los consumidores descargar informacin y vales en su monedero. 5. Utilizar la tarjeta SIM para identificar la identidad de los consumidores e incrementar la seguridad y la privacidad de los servicios de comercio mvil. 6. Proporcionar un plug-in de navegador web/mvil que permitir a los consumidores descargar informacin y vales en su monedero. Los operadores de telefona mvil que busquen estas oportunidades podran cobrar a los proveedores por publicar publicidad personalizada en la aplicacin monedero o en la pgina de inicio. El operador tendra tambin la posibilidad de obtener ingresos por acumular de forma segura cupones y puntos de fidelizacin en la tarjeta SIM. No obstante, los operadores de telefona mvil deberan ser flexibles y adaptarse a las necesidades y estrategias de otras industrias. Es posible que los comerciantes minoristas quieran que sus productos figuren nicamente en la aplicacin monedero, en sus aplicaciones propias o en una mezcla flexible e integrada de ambas, haciendo uso de diferentes tecnologas. Acorto plazo, los operadores mviles y los comerciantes minoristas deberan considerar realizar implementaciones tcticas del comercio mvil que permitan la utilizacin de programas de cupones y fidelizacin, pero garantizando que dichos servicios puedan ampliarse para dar soporte a todo el proceso de compra. Con el paso del tiempo, los operadores de telefona mvil y sus asociados tendrn que prestar servicios que sean seguros y den soporte a las transacciones de comercios minoristas (niveles 1, 2 y 3), el turismo, la actividad comercial nocturna, el aparcamiento o el transporte y los servicios comunitarios mediante un mecanismo sincronizado y slido que permita la prestacin de dichos servicios.
4 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Prlogo y Resumen ejecutivo 1 1. Introduccin 4 2. El comercio mvil en la actualidad 5 Demanda de comercio mvil de los consumidores 5 Qu estn haciendo los operadores de telefona mvil 5 Las empresas lderes de Internet 7 3. Desarrollo y diversidad del sector minorista 8 Desafos para los responsables polticos 9 Factores de xito de una ciudad 9 Comprensin de cmo los consumidores toman decisiones 11 La perspectiva del comerciante minorista 12 4. Creacin de un proceso de compra completo 14 Adopcin de una visin integral 14 Mltiples maneras de interactuar 15 Proceso de compra para un minorista de nivel 1 16 Proceso de compra en una importante calle comercial 20 Una experiencia de consumidor con vales y programas de fdelizacin habilitados para mviles 25 5. Los facilitadores tcnicos clave 28 El punto de interaccin (POI) 28 Estandarizacin del cupn digital 30 Trusted service manager 30 Trabajo en curso 31 6. Las oportunidades para los operadores de telefona mvil 31 6.1 Una propuesta B2B para comercios minoristas del nivel 1 32 6.2 Infraestructura marco para minoristas de nivel 1, 2 y 3 33 6.3 Un conjunto de herramientas que permita a las aplicaciones de terceros trabajar con la tarjeta SIM y el monedero mvil 34 6.4 Aplicacin monedero fexible 35 6.5 Autentifcacin del consumidor 36 7. Prximas etapas 37 Comercio mvil 1. Introduccin Los objetivos de este documento El presente documento ofrece una visin sobre la manera en que los operadores de telefona mvil pueden ofrecer servicios de valor aadido, contenido y recursos que apoyen a los comerciantes minoristas y a los centros de las ciudades. En l se seala cmo los operadores de telefona mvil, los comerciantes minoristas y los entornos vinculados pueden implementar todos los componentes necesarios para desarrollar todo el potencial de la Near Field Communication (NFC, o comunicacin de campo cercano) y las tecnologas de comercio y servicios mviles relacionados. En el mismo tambin se ponen en relieve los beneficios de estos servicios para cada miembro de la cadena de valor, incluidos los consumidores. Este documento pretende mostrar a los comerciantes minoristas y a los operadores de telefona mvil cmo combinar la conectividad mvil y los servicios basados en la Near Field Communication (NFC) para ofrecer a los consumidores de las tiendas ubicadas en los centros de las ciudades una experiencia completa que incluya transporte, turismo, restaurantes, aparcamiento, actividad comercial nocturna y compras. El documento se divide en cuatro secciones principales: El comercio mvil en la actualidad Analiza el desarrollo del comercio mvil hasta la fecha. Se describe la situacin actual de los comercios minoristas y los centros de las ciudades. Aborda los retos a los que se enfrentan los responsables polticos. Se exponen los obstculos para lograr una mayor implantacin del comercio mvil en los comercios minoristas. Creacin de un proceso de compra completo Se investigan los diferentes tipos de experiencias del consumidor, incluyendo el comercio minorista, el turismo, el aparcamiento, la actividad comercial vespertina y nocturna, los servicios comunitarios y locales y el transporte. Los facilitadores tcnicos Se propugna el uso de estndares especficos. Las reas en las que es necesaria una estandarizacin adicional son identificadas. Las oportunidades para los operadores de telefona mvil Se identifican las oportunidades para la industria de la telefona mvil en trminos de servicios y valor. Se ofrecen recomendaciones sobre la manera en que los operadores de telefona mvil y sus asociados pueden superar las barreras existentes. Se respalda el desarrollo de los requisitos para el monedero mvil. El documento se apoya en las investigaciones y las experiencias de muchos mercados desarrollados, incluyendo China, Francia, Italia, Alemania, Singapur, Corea del Sur, Espaa, Taiwn, Reino Unido y Estados Unidos. No obstante, GSMAconsidera que gran parte del anlisis y la mayora de las conclusiones son aplicables a nivel global, a pesar de las muchas variaciones existentes en las estructuras del comercio minorista, los servicios financieros y los sectores de los transportes de los diferentes mercados. Destinatarios principales Operadores de telefona mvil. Comerciantes minoristas, restauradores, hoteleros, empresarios de ocio y otros comerciantes y sus respectivas asociaciones. Destinatarios secundarios Proveedores de servicios de pago. Entidades pblicas de transportes. Gobiernos locales. Proveedores de servicios de sistemas de fidelizacin. Entidades colaboradoras Proveedores de servicios y asociaciones: Aimia APTSkidata Association of Town & City Management (ACTM) Dejamobile Escher Group GS1 GSMA Ingenico Proxama Retail Business Technology Expo (RBTE) The Logic Group UK Cards Association Comit de direccin del programa de comercio mvil y operadores del equipo directivo: China Mobile Deutsche Telekom KT Orange SKTelecom TelecomItalia Telefnica Verizon Wireless Vodafone Adelya Morrisons Spar Udozi Minoristas: 6 El Comercio Mvil en el Sector Minorista 2. El comercio mvil en la actualidad Los consumidores estn incrementando el uso de sus dispositivos mviles para establecer vnculos entre el mundo online y el mundo real. Los compradores utilizan sus smartphones para buscar informacin sobre un producto, comparar precios e incluso realizar compras online mientras miran los escaparates de una calle comercial o estn en una tienda. En muchos casos, los consumidores utilizan los comercios minoristas tradicionales como establecimientos de exposicin para evaluar los productos que pueden comprar en los comercios online. Como respuesta, muchos minoristas tradicionales estn empezando a utilizar tecnologas y servicios mviles para conjugar las ofertas de sus establecimientos fsicos y sus sitios en Internet, ofreciendo al consumidor una propuesta que pretende combinar los puntos fuertes del comercio electrnico y el comercio tradicional. En muchos casos, estos comerciantes minoristas buscan utilizar una combinacin de las tecnologas mviles y sin contacto (NFC, cdigos QR y otras innovaciones tecnolgicas) que les permita: Interactuar con los clientes dentro y fuera de la tienda. Por ejemplo, mediante el envo de ofertas relevantes y puntuales a los telfonos mviles de los consumidores. Ofrecer una experiencia interactiva en la tienda mediante el uso de puestos de informacin, seales y carteles habilitados para la tecnologa NFC y otras herramientas informativas que atraigan a los consumidores sin distraerles mientras realizan sus compras. Gestionar de forma rpida y directa los pagos, el canje de cupones y la acumulacin de puntos de fidelizacin en el punto de venta. El objetivo es ofrecer a los consumidores una experiencia ms rica, fomentando que permanezcan durante ms tiempo en el establecimiento fsico del minorista, haciendo que se impliquen ms con la marca y, en definitiva, gastando ms dinero. Demanda de comercio mvil de los consumidores Los investigadores han descubierto que los consumidores estn dispuestos a interactuar con los comerciantes minoristas a travs de sus telfonos mviles. Por ejemplo, el 60% de los propietarios de smartphones de Reino Unido y Estados Unidos encuestados por la empresa Latitude 1 dijeron estar predispuestos a realizar compras al menos una vez a la semana por el hecho de recibir en sus telfonos una alerta (por ejemplo, un correo electrnico, un mensaje de texto, una notificacin, etc.) de una marca o un comerciante. Latitude descubri que estas alertas resultan ms efectivas cuando se trata de alertas basadas en una ubicacin y estn relacionadas con un producto o un servicio por el que el consumidor ha mostrado inters. De acuerdo con la encuesta, aunque el consumidor pueda tener algunas preocupaciones con respecto a la privacidad, la gente estara dispuesta a utilizar estos servicios si considerasen que lo que reciben a cambio es realmente valioso. La encuesta tambin revel que el 79% de los compradores estn interesados en recibir contenido digital (recomendaciones de productos, vdeos demostrativos, pruebas de ropa y accesorios virtuales, etc.) en sus telfonos mviles mientras compran en una tienda. El 80% de los encuestados declararon que estaran interesados en un monedero mvil (especialmente si con ello evitan tener que llevar dinero en efectivo y tarjetas de crdito). Al mismo tiempo, muchos consumidores buscan un mtodo mejor y ms simple para realizar pagos utilizando sus telfonos mviles. Casi la mitad de los encuestados (47%) por Latitude se refiri al pequeo tamao de las pantallas de los smartphones como un factor disuasorio, mientras que el 40% manifest su preocupacin por la seguridad de su informacin financiera. Tambin quedaron de manifiesto los altos ndices de preocupacin mostrados por la funcionalidad limitada de los sitios web mviles (40%) y la dificultad para introducir la informacin personal (39%), sugiriendo la crucial importancia que tiene la interfaz del usuario. Latitude tambin descubri que los compradores buscan una plataforma de pago mvil ms completa. De forma similar, las pruebas de servicios de comercio mvil en Francia han demostrado que: Los consumidores solo utilizarn una solucin nueva para realizar pagos a travs del mvil si esta es fcil de utilizar y ofrece una experiencia sin interrupciones a travs de mltiples canales. Teniendo en cuenta la dbil situacin econmica, los consumidores buscan soluciones con las que sacar el mximo partido posible a su presupuesto. Un servicio de comercio mvil que ofrezca una recompensa significativa por la fidelizacin del consumidor y le ayude a conseguir las mejores ofertas posibles, teniendo en cuenta sus preferencias a la hora de comprar, tiene muchas posibilidades de tener xito. Los consumidores valoran la informacin sobre los productos y las guas de compras interactivas. Qu estn haciendo los operadores de telefona mvil Para dar apoyo al desarrollo y la implementacin de una serie de servicios de comercio mvil, los operadores mviles de todo el mundo estn lanzando servicios NFC basados en las tarjetas SIM. La NFC es una tecnologa por radio y sin contacto que permite transmitir datos de forma segura entre dos dispositivos situados a pocos centmetros de distancia. Los telfonos mviles estn siendo equipados cada vez con ms frecuencia con funciones NFC, posibilitando el uso de una serie de nuevos servicios digitales integrales. Por ejemplo, un comerciante podra utilizar la red mvil para enviar a un consumidor un vale que ms tarde podra ser canjeado en la caja utilizando NFC mientras se realiza el pago. En cada caso, la tarjeta universal de circuito integrado (la UICC, por sus siglas en ingls, comnmente conocida como tarjeta SIM) que hay dentro de un terminal mvil puede utilizarse para asegurar el servicio. Para alcanzar el xito, una solucin habilitada para la tecnologa NFC o basada en una tecnologa alternativa (como los cdigos QR o los cdigos de barras) tiene que complementar a los mtodos de pago existentes y ser compatible con los procedimientos de pago existentes o permitir una mejor y ms profunda interaccin con el comerciante o la marca. En los ltimos 12 meses, la tecnologa NFC basada en la SIM ha adquirido un impulso importante. Ms de 20 operadores mviles de 14 pases han lanzado servicios NFC basados en la SIM y hay muchos ms lanzamientos en preparacin. Segn los datos de Strategy Analytics 2 , entre abril de 2012 y enero de 2013, se vendieron 110 millones de terminales NFC basados en la SIM. La compaa de estudios de mercado pronostica que entre 2010 y 2016 se vendern 1.500 millones de terminales basados en la SIM, lo que dar soporte a transacciones por valor de ms de 50.000 millones de dlares estadounidenses a nivel global durante el mismo periodo. Adems, segn los datos de Berg Insight 3 , la implementacin de terminales de puntos de venta preparados para la tecnologa NFC a nivel mundial est a punto de incrementarse de forma espectacular, aumentando desde los 6,7 millones en 2012 hasta los 44,6 millones en 2017. La GSMAest trabajando conjuntamente con la industria de la telefona mvil, as como con los reguladores y los proveedores de servicios de otros sectores, para desarrollar los sofisticados entornos necesarios para dar soporte al lanzamiento global de los servicios NFC basados en la SIM. Para lograr el lanzamiento satisfactorio de la NFC basada en SIM son necesarias la colaboracin y la prctica comn entre la industria de la telefona mvil y otros sectores, como el comercio minorista y el transporte, a fin de garantizar que los servicios implementados sean plenamente interoperables, allanando as el camino para el crecimiento futuro. En noviembre de 2011, la GSMApublic un conjunto de especificaciones industriales, diseadas para acelerar la adopcin de una serie de servicios NFC basados en SIM. Estas especificaciones, que definen las interfaces de programacin de aplicaciones (APIs, por sus siglas en ingls) para dar soporte a los servicios NFC basados en SIM, estn diseadas para impulsar economas de escala mediante la creacin de un marco comn para la implementacin y la interoperabilidad del producto. La GSMAcontinuar actualizando estas especificaciones a medida que los servicios se desarrollen. Afin de aprovechar el potencial de la NFC, los operadores mviles individuales estn colaborando tambin con los agentes pertinentes de sus mercados, incluyendo a los gobiernos locales y nacionales, los rganos de transporte, los bancos, los comerciantes minoristas y otros agentes interesados (figura 1). En algunos mercados, los operadores de telefona mvil estn elaborando modelos para facilitar a los comerciantes y las marcas una plataforma comn de marketing mvil. Entre estas Joint Ventures (sociedades conjuntas) se incluyen Weve en Reino Unido, Isis TM en Estados Unidos, WyWallet en Suecia, EnStream en Canad, la Grand Alliance en Corea del Sur y una Joint Venture formada entre los operadores de telefona mvil de Nueva Zelanda y el procesador de pagos bancarios del pas. La colaboracin de los operadores en el mercado est creciendo de forma global. La atencin de los operadores de telefona mvil se centra en la NFC basada en SIM. El desarrollo y la adopcin del uso del comercio mvil entre los usuarios son objeto de atencin. Habilitacin "entorno" "colaboracin" "desarrollo tcnico" 2012 2013 2014 Adopcin y desarrollo "propuesta de valor" "conocimiento especializado" "enfoque coherente" "simplicidad para los clientes" MONEDERO SERVICIOS DE VALOR AADIDO PAGO SIN CONTACTO D E S A R R O L L O
A L C A N Z A D O COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD TRANSPORTE ACCESO APARCAMIENTO UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA POLONIA CANAD CHINA EAU COREA 477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8 149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4 1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0 101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7 COMERCIO MINORISTA TURISMO APARCAMIENTO ENTRETENIMIENTO REINO UNIDO ESPAA FRANCIA ITALIA POLONIA EAU ALEMANIA CHINA COREA CANAD 8% 0% 8% 78% 14% 0% 21% 65% 61% 0% 8% 31% 70% 11% 0% 19% 0% 6% 21% 73% 56% 24% 20% 0% 31% 0% 0% 69% 82% 18% 0% 61% 30% 0% 9% 54% 41% 0% 5% TURISTA COMERCIO MINORISTA FAMILIA ACTIVIDAD SOCIAL (OCIO NOCTURNO) PAREJA 3 TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE 6 4 0 2 6 4 0 2 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 1 0 2 La experiencia en el centro de la ciudad est compuesta por diversos elementos RENDIMIENTO DE LA CIUDAD ALQUILER Y RENTABILIDAD TRANSPORTE CALIDAD Y VARIEDAD TURISMO ZONA COMERCIAL Y COMPARTIDA TRNSITO APARCAMIENTO VENTAS PROVISIN Y PLAZAS LIBRES EMPLEO DELINCUENCIA Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en mltiples factores. ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIN ADNDE VOY? QU TENGO EN CUENTA? QU PUEDO HACER? Tiempo? Aparcamiento? Coste? Trfico? Capacidad de carga? Duracin de la estancia? Comodidad? A qu distancia? Cunto tiempo se tarda? Comer? Qu hacer? Familia/amigos? Cuntos de nosotros? Ciudad habitual? Compras (tipo de) Comer Bebidas Cine Cultura Para nios Zonas verdes Salud y actividad fsica Atracciones Lugar de reunin Placer/negocios Prolongar la estancia VIAJE / EN LA UBICACIN Q Co Co Be Ci Cu Cu Pa Zo Sa At Lu Pl Pr TAXI FIDELIZACIN Y CUPONES OCIO NOCTURNO REINO CLAVE Factores en los que podemos influir Factores en los que no podemos influir Figura 1: Comercio mvil situacin del operador de telefona mvil. Fuente: GSMA 1. Latitude, What Shoppers Want: (lo que desean los consumidores) Estudio que analiza las oportunidades del comercio minorista optimizado para dispositivos mviles diciembre de 2012. http://latd.com/2012/12/09/what-shoppers-want-study-investigates-opportunities-for-mobile-enhanced-retail/ 2. Fuente: Strategy Analytics, se vendieron aproximadamente 110 millones de terminales NFC basados en SIM en todo el mundo. 3. Cifras extradas del informe de Berg Insight de 2013. 8 El Comercio Mvil en el Sector Minorista La mayora de operadores de telefona mvil que gestionan servicios de comercio mvil estn centrando sus esfuerzos en el monedero mvil y en los pagos, prestando cierta atencin a los cupones y los programas de fidelizacin. Entre los ejemplos se incluyen la Joint Venture de comercio mvil Isis TM en Estados Unidos y a las plataformas monedero MoCa de KT y SK Planets Smart Wallet en Corea del Sur. SK planets Smart Wallet SK planet, la divisin de servicios de internet de SK Telecom, lanz su Smart Wallet 4 en junio de 2010 en Corea del Sur para apoyar la creacin de una plataforma de comercio electrnico y un entorno de soporte para la misma. El monedero permite la gestin de billetes de transporte, entradas para eventos y cines, programas de fidelizacin, cupones y tarjetas de acumulacin de puntos, aunque todava no permite realizar pagos completos. El monedero se puede utilizar tanto online como en el punto de venta. En abril de 2013, Smart Wallet contaba con 9 millones de suscriptores y 2,5 millones de usuarios activos al mes. El monedero ha logrado ms xito entre las personas que tienen entre veinte y treinta aos. SK Planet afirma que 220 proveedores de servicios apoyan el monedero y que este puede utilizarse en 80.000 establecimientos de Corea. MoCa de KT En la bsqueda de nuevas oportunidades de negocio, el operador de telefona mvil coreano KT decidi crear una plataforma monedero que permitiera dar soporte a los servicios de los comerciantes, los bancos y las soluciones de pago tanto a travs de Internet como en el punto de venta. La empresa lanz su primer monedero mvil en noviembre de 2011. Renombrada comercialmente como MoCa 5 en diciembre de 2012, la aplicacin monedero tena 2 millones de suscriptores en abril de 2013. KT asegura que el servicio resulta atractivo para los coreanos porque pueden almacenar sus tarjetas de afiliacin (fidelizacin) en su monedero en lugar de cargar con muchas tarjetas fsicas. Adems, MoCa permite al consumidor afiliarse fcilmente a una nueva tarjeta mediante un solo clic por el que acepta compartir sus datos personales con el proveedor del servicio pertinente. Al hacer ese clic, se crea una nueva tarjeta de afiliacin y se almacena en el monedero MoCa. Isis TM Una Joint Venture (JV) entre AT&T, Verizon Wireless y T-Mobile USA, Isis TM 6 que est probando un conjunto de aplicaciones de servicios de comercio mvil que incluyen pagos sin contacto (basados en NFC), servicios de fidelizacin y vales, para bancos y comerciantes de Austin, Texas y Salt Lake City. Aunque Isis TM pretende obtener ingresos de los comerciantes y los bancos, esta empresa tambin ha sido creada para facilitar las gestiones del consumidor, de la misma forma que otras marcas consolidadas como Visa y MasterCard. Las empresas lderes de Internet La mayora de las empresas lderes de Internet estn creando soluciones y servicios de comercio mvil, diseadas para conectar a los comerciantes con los consumidores. Google, Apple, Facebook, Amazon y PayPal (perteneciente a eBay) estn desarrollando propuestas de comercio mvil. Estas empresas utilizan habitualmente su presencia en Internet para realizar perfiles de los consumidores y venderlos posteriormente como pblico objetivo a los anunciantes y comerciantes correspondientes. En particular, Google tiene una estrategia especialmente amplia, que queda ejemplificada con el nacimiento del servicio Google Now, que realiza sugerencias de forma proactiva a los consumidores a travs de sus smartphones, basndose en su ubicacin y su historial de bsquedas. En muchos casos, los operadores de telefona mvil necesitan trabajar conjuntamente con las empresas lderes de Internet, para garantizar que sus ofertas de comercio mvil sean compatibles. Por ejemplo, un consumidor que tenga un vale almacenado en el monedero de otra empresa debera, idealmente, poder canjear ese vale mientras realiza un pago con el monedero de un operador de telefona mvil. 3. Desarrollo y diversidad del sector minorista El sector minorista es extraordinariamente diverso. Los distintos comerciantes minoristas tienen diferentes desafos y necesidades. Alos efectos del presente documento, utilizamos la segmentacin industrial 7 : Un minorista de nivel 1 tiene ingresos por ventas anuales superiores a los mil millones de dlares estadounidenses. Los minoristas de nivel 2 tienen ingresos por ventas anuales de entre cien millones 8 de dlares estadounidenses y mil millones de dlares estadounidenses. Los minoristas de nivel 3 tienen ingresos anuales inferiores a los cien millones de dlares estadounidenses. El sector minorista constituye habitualmente una parte importante de una economa desarrollada. En Reino Unido, por ejemplo, el sector del comercio minorista represent el 20% del PIB del pas en 2012 (313 mil millones de libras esterlinas). En Reino Unido, los comerciantes de nivel 1 representan aproximadamente el 50% de los 148 mil millones de libras esterlinas que facturan cada ao los comerciantes minoristas que no se dedican a la alimentacin. El sector minorista de Reino Unido emple a 3 millones de personas en el ao 2010 (el 10,5% del empleo total). Adems, el comercio minorista esta interrelacionado con otros tres sectores econmicos clave: el turismo, el ocio nocturno (como los restaurantes, los espectculos y los bares) y el aparcamiento. El turismo ha generado ventas por valor de 115,4 mil millones de libras esterlinas en 2012 y la economa del ocio nocturno ms de 66 mil millones de libras esterlinas. Adems, los conductores de Reino Unido gastaron 1,32 mil millones de libras esterlinas en 2012 en aparcamiento. Ms all de su contribucin econmica, los comerciantes minoristas, especialmente aquellos ubicados en las zonas comerciales de los centros de las ciudades, tambin desempean un papel importante aportando cohesin social. Estos comerciantes facilitan la interaccin social entre los residentes locales, incrementando su sensacin de bienestar, y ayudan a crear una atmsfera de confianza en una comunidad. Para atraer a los consumidores a las tiendas de las principales calles comerciales, los servicios de comercio mvil tendrn que ser capaces de dar soporte a muchos comerciantes en una ubicacin geogrfica. Sin embargo, la dbil situacin econmica, combinada con la competencia que suponen los comercios de Internet y los grandes centros comerciales de las afueras, est provocando que un gran nmero de comercios minoristas ubicados en los centros de las ciudades est cerrando, dejando las principales calles comerciales de las ciudades con tiendas cerradas y hacindolas menos atractivas para los consumidores. La colaboracin de los operadores en el mercado est creciendo de forma global. La atencin de los operadores de telefona mvil se centra en la NFC basada en SIM. El desarrollo y la adopcin del uso del comercio mvil entre los usuarios son objeto de atencin. Habilitacin "entorno" "colaboracin" "desarrollo tcnico" 2012 2013 2014 Adopcin y desarrollo "propuesta de valor" "conocimiento especializado" "enfoque coherente" "simplicidad para los clientes" MONEDERO SERVICIOS DE VALOR AADIDO PAGO SIN CONTACTO D E S A R R O L L O
A L C A N Z A D O COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD TRANSPORTE ACCESO APARCAMIENTO UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA POLONIA CANAD CHINA EAU COREA 477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8 149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4 1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0 101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7 COMERCIO MINORISTA TURISMO APARCAMIENTO ENTRETENIMIENTO REINO UNIDO ESPAA FRANCIA ITALIA POLONIA EAU ALEMANIA CHINA COREA CANAD 8% 0% 8% 78% 14% 0% 21% 65% 61% 0% 8% 31% 70% 11% 0% 19% 0% 6% 21% 73% 56% 24% 20% 0% 31% 0% 0% 69% 82% 18% 0% 61% 30% 0% 9% 54% 41% 0% 5% TURISTA COMERCIO MINORISTA FAMILIA ACTIVIDAD SOCIAL (OCIO NOCTURNO) PAREJA 3 TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE 6 4 0 2 6 4 0 2 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 1 0 2 La experiencia en el centro de la ciudad est compuesta por diversos elementos RENDIMIENTO DE LA CIUDAD ALQUILER Y RENTABILIDAD TRANSPORTE CALIDAD Y VARIEDAD TURISMO ZONA COMERCIAL Y COMPARTIDA TRNSITO APARCAMIENTO VENTAS PROVISIN Y PLAZAS LIBRES EMPLEO DELINCUENCIA Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en mltiples factores. ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIN ADNDE VOY? QU TENGO EN CUENTA? QU PUEDO HACER? Tiempo? Aparcamiento? Coste? Trfico? Capacidad de carga? Duracin de la estancia? Comodidad? A qu distancia? Cunto tiempo se tarda? Comer? Qu hacer? Familia/amigos? Cuntos de nosotros? Ciudad habitual? Compras (tipo de) Comer Bebidas Cine Cultura Para nios Zonas verdes Salud y actividad fsica Atracciones Lugar de reunin Placer/negocios Prolongar la estancia VIAJE / EN LA UBICACIN Q Co Co Be Ci Cu Cu Pa Zo Sa At Lu Pl Pr TAXI FIDELIZACIN Y CUPONES OCIO NOCTURNO REINO CLAVE Factores en los que podemos influir Factores en los que no podemos influir Figura 2: Ingresos del comercio minorista expresados en miles de millones de dlares estadounidenses $. Fuente: Eurostat y organizaciones nacionales de estadstica 4. Monedero Inteligente de SK Planet: http://www.skplanet.com/eng/service/commerce.aspx#smartwallet 5. Aplicacin MoCa en Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet 6. Pgina web de Isis TM : https://www.paywithisis.com 7. MARTEC International: www.martec-international.com/ 8. Incluye pequeos minoristas con una nica tienda 10 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Desafos para los responsables polticos Puesto que las tiendas fsicas cumplen una importante funcin en lo referente a la creacin de cohesin social, muchos responsables polticos estn interesados en prestar su apoyo a los comerciantes de los niveles 2 y 3 en los centros de las ciudades. Esto tiene un efecto drstico sobre el valor de los bienes inmobiliarios. As, son cada vez ms los responsables polticos que esperan que las tecnologas de la informacin y la comunicacin (ITC, por sus siglas en ingls) contribuyan a reforzar la viabilidad de los centros de las ciudades y a abordar varios retos importantes: Como la prestacin de servicios y las compras se realizan a travs de Internet, los ciudadanos interaccionan menos entre s, lo que afecta a su sensacin de bienestar. El gobierno local y los servicios locales tienen que encontrar maneras eficaces de comunicarse y realizar trmites con los ciudadanos que ya no visitan los centros de las ciudades con regularidad. Las conversaciones telefnicas con los servicios del gobierno local suponen al contribuyente importantes cantidades de dinero. Factores de xito de una ciudad El xito de una ciudad como destino comercial depende de diversos factores, entre los que se incluyen la disponibilidad de aparcamiento, la calidad del transporte pblico, el tamao de su zona comercial y los niveles de turismo y delincuencia (figura 3). Muchos de estos factores, desde luego, estn interrelacionados. Un alto ndice de delincuencia podra disuadir a los turistas, mientras que un servicio de transporte pblico deficiente incrementar la demanda de plazas de aparcamiento. Para los compradores locales, la disponibilidad y el coste de las plazas de aparcamiento, especialmente si tienen planeado comprar artculos pesados o de grandes dimensiones, pueden ser los factores clave a la hora de determinar si visitan la ciudad y el tiempo de su estancia en la misma. Adems, el sector del comercio minorista necesita contar con el respaldo de atracciones tursticas, locales de ocio como restaurantes y bares, y servicios comunitarios, como bibliotecas y eventos culturales. Para crear un gran trnsito de pblico, las ciudades han de ser capaces de atender a una gran variedad de visitantes distintos que buscan experiencias distintas. Por ejemplo, los espacios culturales y monumentales, los restaurantes y los locales de ocio sern las principales atracciones para los turistas, mientras que las compras estarn en segundo plano (figura 3). El gobierno local de una ciudad tiene que encontrar frmulas para que cada faceta de la vida de la ciudad influya positivamente sobre los dems aspectos, para que as puedan beneficiarse entre ellos. Una slida oferta cultural, deportiva o de entretenimiento, por ejemplo, beneficiar al sector del comercio minorista de la ciudad y viceversa. Las autoridades locales son cada vez ms conscientes de que las ICT podran ayudarles a crear esta especie de crculo virtuoso, posibilitando que sus ciudades prosperen. En el informe, 100 Ways to Help the High Street 9 (100 formas de ayudar a la calle principal), la Association of Town and City Management (asociacin para la gestin de la ciudad) del Reino Unido sugiere que las autoridades locales creen programas de fidelizacin para los aparcamientos, el transporte pblico y los eventos culturales. El informe indica que estos programas pueden utilizarse para recopilar datos que posteriormente pueden utilizarse para comunicarse con los consumidores e informarles sobre otros acontecimientos importantes. El telfono mvil podra ser un medio ideal para dar soporte a este tipo de programas de fidelizacin locales, as como las tarjetas de fidelizacin gestionadas por los comerciantes. La figura 4 muestra que cuando los operadores de telefona mvil contemplan soluciones para el comercio minorista, es necesario que estn armonizadas y sean pensadas para un proceso de compra ms amplio. Cuando un ciudadano visita una ciudad (incluso si lo hace regularmente) hace otras cosas adems de comprar, de hecho, el 64% de las personas que visitan una ciudad no solo van a comprar, sino que lo hacen por las actividades sociales o el ocio nocturno y el turismo y, por lo tanto, necesitan soluciones que abarquen diversos sectores verticales, entre los que se incluyen el turismo y el aparcamiento. Figura 3: Factores que infuyen en el xito de una ciudad. Fuente: GSMA La colaboracin de los operadores en el mercado est creciendo de forma global. La atencin de los operadores de telefona mvil se centra en la NFC basada en SIM. El desarrollo y la adopcin del uso del comercio mvil entre los usuarios son objeto de atencin. Habilitacin "entorno" "colaboracin" "desarrollo tcnico" 2012 2013 2014 Adopcin y desarrollo "propuesta de valor" "conocimiento especializado" "enfoque coherente" "simplicidad para los clientes" MONEDERO SERVICIOS DE VALOR AADIDO PAGO SIN CONTACTO D E S A R R O L L O
A L C A N Z A D O COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD TRANSPORTE ACCESO APARCAMIENTO UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA POLONIA CANAD CHINA EAU COREA 477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8 149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4 1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0 101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7 COMERCIO MINORISTA TURISMO APARCAMIENTO ENTRETENIMIENTO REINO UNIDO ESPAA FRANCIA ITALIA POLONIA EAU ALEMANIA CHINA COREA CANAD 8% 0% 8% 78% 14% 0% 21% 65% 61% 0% 8% 31% 70% 11% 0% 19% 0% 6% 21% 73% 56% 24% 20% 0% 31% 0% 0% 69% 82% 18% 0% 61% 30% 0% 9% 54% 41% 0% 5% TURISTA COMERCIO MINORISTA FAMILIA ACTIVIDAD SOCIAL (OCIO NOCTURNO) PAREJA 3 TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE 6 4 0 2 6 4 0 2 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 1 0 2 La experiencia en el centro de la ciudad est compuesta por diversos elementos RENDIMIENTO DE LA CIUDAD ALQUILER Y RENTABILIDAD TRANSPORTE CALIDAD Y VARIEDAD TURISMO ZONA COMERCIAL Y COMPARTIDA TRNSITO APARCAMIENTO VENTAS PROVISIN Y PLAZAS LIBRES EMPLEO DELINCUENCIA Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en mltiples factores. ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIN ADNDE VOY? QU TENGO EN CUENTA? QU PUEDO HACER? Tiempo? Aparcamiento? Coste? Trfico? Capacidad de carga? Duracin de la estancia? Comodidad? A qu distancia? Cunto tiempo se tarda? Comer? Qu hacer? Familia/amigos? Cuntos de nosotros? Ciudad habitual? Compras (tipo de) Comer Bebidas Cine Cultura Para nios Zonas verdes Salud y actividad fsica Atracciones Lugar de reunin Placer/negocios Prolongar la estancia VIAJE / EN LA UBICACIN Q Co Co Be Ci Cu Cu Pa Zo Sa At Lu Pl Pr TAXI FIDELIZACIN Y CUPONES OCIO NOCTURNO REINO CLAVE Factores en los que podemos influir Factores en los que no podemos influir Figura 4: Ejemplos de las experiencias del consumidor. Fuente: GSMA La colaboracin de los operadores en el mercado est creciendo de forma global. La atencin de los operadores de telefona mvil se centra en la NFC basada en SIM. El desarrollo y la adopcin del uso del comercio mvil entre los usuarios son objeto de atencin. Habilitacin "entorno" "colaboracin" "desarrollo tcnico" 2012 2013 2014 Adopcin y desarrollo "propuesta de valor" "conocimiento especializado" "enfoque coherente" "simplicidad para los clientes" MONEDERO SERVICIOS DE VALOR AADIDO PAGO SIN CONTACTO D E S A R R O L L O
A L C A N Z A D O COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD TRANSPORTE ACCESO APARCAMIENTO UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA POLONIA CANAD CHINA EAU COREA 477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8 149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4 1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0 101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7 COMERCIO MINORISTA TURISMO APARCAMIENTO ENTRETENIMIENTO REINO UNIDO ESPAA FRANCIA ITALIA POLONIA EAU ALEMANIA CHINA COREA CANAD 8% 0% 8% 78% 14% 0% 21% 65% 61% 0% 8% 31% 70% 11% 0% 19% 0% 6% 21% 73% 56% 24% 20% 0% 31% 0% 0% 69% 82% 18% 0% 61% 30% 0% 9% 54% 41% 0% 5% TURISTA COMERCIO MINORISTA FAMILIA ACTIVIDAD SOCIAL (OCIO NOCTURNO) PAREJA 3 TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE 6 4 0 2 6 4 0 2 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 1 0 2 La experiencia en el centro de la ciudad est compuesta por diversos elementos RENDIMIENTO DE LA CIUDAD ALQUILER Y RENTABILIDAD TRANSPORTE CALIDAD Y VARIEDAD TURISMO ZONA COMERCIAL Y COMPARTIDA TRNSITO APARCAMIENTO VENTAS PROVISIN Y PLAZAS LIBRES EMPLEO DELINCUENCIA Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en mltiples factores. ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIN ADNDE VOY? QU TENGO EN CUENTA? QU PUEDO HACER? Tiempo? Aparcamiento? Coste? Trfico? Capacidad de carga? Duracin de la estancia? Comodidad? A qu distancia? Cunto tiempo se tarda? Comer? Qu hacer? Familia/amigos? Cuntos de nosotros? Ciudad habitual? Compras (tipo de) Comer Bebidas Cine Cultura Para nios Zonas verdes Salud y actividad fsica Atracciones Lugar de reunin Placer/negocios Prolongar la estancia VIAJE / EN LA UBICACIN Q Co Co Be Ci Cu Cu Pa Zo Sa At Lu Pl Pr TAXI FIDELIZACIN Y CUPONES OCIO NOCTURNO REINO CLAVE Factores en los que podemos influir Factores en los que no podemos influir 9. Fuente: www.100ways.org.uk 10. Fuente: Association of Town and City Management. www.atcm.org/policy-fles/600-ATCM_Manifesto_A4_2 12 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Comprensin de cmo los consumidores toman decisiones Antes de decidir el lugar en el que realizar las compras, los consumidores, como es natural, tendrn en cuenta diversos factores, incluyendo el tiempo que les llevar llegar a las tiendas que quieren visitar, la disponibilidad y el coste del aparcamiento, si hay sitios para comer que les resulten atractivos y, en algunos casos, las preferencias de sus amigos y familiares (figura 5). Es posible que el consumidor tambin est interesado en combinar las compras con una visita al cine, una reunin de negocios o, simplemente, un paseo por el parque con los nios. Hasta la fecha, la mayora de servicios de comercio mvil se han centrado nicamente en las compras reales (la experiencia transaccional). Pero es mucho ms probable que los consumidores acepten propuestas de comercio mvil verstiles que les ayuden a desplazarse hasta y desde el comerciante y realizar otras muchas actividades durante esa salida. Esto implica que una propuesta de comercio mvil tenga que dar soporte a amplia variedad de servicios, utilizando potencialmente una serie de funciones y tecnologas (figura 5). Idealmente, una persona debera poder utilizar con facilidad su telfono mvil para planear su visita completa, tomar ms decisiones durante la misma y realizar tareas especficas, como realizar el pago en una tienda o reservar una entrada. De manera similar, los operadores de telefona mvil y sus asociados han de considerar la forma de eliminar los contratiempos de la experiencia integral del consumidor, en lugar de centrarse nicamente en el proceso de compra real. Puesto que la mayora de la gente contina yendo a las tiendas en coche, el fcil acceso a una plaza de aparcamiento constituye un elemento de crucial importancia en muchos procesos de compra (el 25% del tiempo total del viaje se emplea en encontrar una plaza de aparcamiento y el 50% de los atascos son causados por los vehculos que buscan aparcamiento, segn los datos de la empresa especializada en aparcamiento APT Skidata 11 ). Por lo tanto, el aparcamiento es un habilitador de servicio clave para el comercio minorista. Lo ideal sera que los operadores de telefona mvil y sus asociados presten servicios que incorporen los siguientes elementos mediante un mecanismo sincronizado y slido. Comercios (niveles 1, 2 y 3). Turismo. Actividades comerciales de ocio nocturno. Aparcamiento / transporte. Servicios comunitarios. En cada uno de esos factores, los consumidores, a menudo, necesitan informacin basada en la ubicacin (esto es, local) y disponibilidad para realizar transacciones (funciones que podran ofrecerse en una solucin de comercio mvil). La perspectiva del comerciante minorista Los comerciantes de nivel 1, que suelen ser destinos de referencia por s mismos, y los comerciantes de los niveles 2 y 3, ubicados generalmente en las principales calles comerciales de las ciudades junto a otras tiendas, tienen diferentes necesidades. Por ejemplo, un comerciante de nivel 1 puede ofrecer aparcamiento gratuito prximo al establecimiento, por lo que el transporte no sera un factor de consideracin clave para los consumidores, mientras que un comerciante de nivel 2 o 3 podra buscar soluciones que facilitasen a las personas la visita a una calle comercial especfica de la ciudad. Sin embargo, como la mayora de los consumidores compran en comercios minoristas de los niveles 1, 2 y 3, las soluciones de comercio mvil eficaces debern satisfacer las necesidades de todo el sector minorista. Independientemente de su tamao, los comerciantes quieren soluciones y herramientas que les ayuden a: Atraer ms consumidores y consumidores potenciales a sus tiendas. Vender ms productos y servicios. Optimizar sus procesos de negocio. Para respaldar la amplia gama de servicios de comercio mvil de valor aadido que los consumidores estn buscando, los comerciantes tradicionales necesitan un plan de negocio slido: Los costes de financiacin de una propuesta integral podran ser significativos, por lo que el comerciante y sus asociados tendrn que hacer frente a diversos retos. La colaboracin de los operadores en el mercado est creciendo de forma global. La atencin de los operadores de telefona mvil se centra en la NFC basada en SIM. El desarrollo y la adopcin del uso del comercio mvil entre los usuarios son objeto de atencin. Habilitacin "entorno" "colaboracin" "desarrollo tcnico" 2012 2013 2014 Adopcin y desarrollo "propuesta de valor" "conocimiento especializado" "enfoque coherente" "simplicidad para los clientes" MONEDERO SERVICIOS DE VALOR AADIDO PAGO SIN CONTACTO D E S A R R O L L O
A L C A N Z A D O COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD TRANSPORTE ACCESO APARCAMIENTO UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA POLONIA CANAD CHINA EAU COREA 477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8 149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4 1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0 101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7 COMERCIO MINORISTA TURISMO APARCAMIENTO ENTRETENIMIENTO REINO UNIDO ESPAA FRANCIA ITALIA POLONIA EAU ALEMANIA CHINA COREA CANAD 8% 0% 8% 78% 14% 0% 21% 65% 61% 0% 8% 31% 70% 11% 0% 19% 0% 6% 21% 73% 56% 24% 20% 0% 31% 0% 0% 69% 82% 18% 0% 61% 30% 0% 9% 54% 41% 0% 5% TURISTA COMERCIO MINORISTA FAMILIA ACTIVIDAD SOCIAL (OCIO NOCTURNO) PAREJA 3 TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE TURISTA OCIO NOCTURNO COMPRAS APARCAMIENTO COMUNIDAD TRANSPORTE 6 4 0 2 6 4 0 2 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 1 0 2 La experiencia en el centro de la ciudad est compuesta por diversos elementos RENDIMIENTO DE LA CIUDAD ALQUILER Y RENTABILIDAD TRANSPORTE CALIDAD Y VARIEDAD TURISMO ZONA COMERCIAL Y COMPARTIDA TRNSITO APARCAMIENTO VENTAS PROVISIN Y PLAZAS LIBRES EMPLEO DELINCUENCIA Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en mltiples factores. ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIN ADNDE VOY? QU TENGO EN CUENTA? QU PUEDO HACER? Tiempo? Aparcamiento? Coste? Trfico? Capacidad de carga? Duracin de la estancia? Comodidad? A qu distancia? Cunto tiempo se tarda? Comer? Qu hacer? Familia/amigos? Cuntos de nosotros? Ciudad habitual? Compras (tipo de) Comer Bebidas Cine Cultura Para nios Zonas verdes Salud y actividad fsica Atracciones Lugar de reunin Placer/negocios Prolongar la estancia VIAJE / EN LA UBICACIN Q Co Co Be Ci Cu Cu Pa Zo Sa At Lu Pl Pr TAXI FIDELIZACIN Y CUPONES OCIO NOCTURNO REINO CLAVE Factores en los que podemos influir Factores en los que no podemos influir Figura 5: Tomar decisiones en funcin del destino. Fuente: GSMA APARCAMIENTO AUTOBS/TREN PAGO ACCESIBILIDAD FIDELIZACIN CUPONES FACTURAS MARKETING OFERTAS LUDIFICACIN PUBLICIDAD ETIQUETACIN UBICACIN NIVELES DE REPOSICIN ACCESO A WIFI REALIDAD AUMENTADA DESCUBRIMIENTO DEL SERVICIO SOCIAL INFORMACIN TURSTICA QU HACER INFORMACIN DE LA CIUDAD OCIO NOCTURNO i CENTRO DE LA CIUDAD ENTRETENIMIENTO COMPRAS INFORMACIN P APARCAMIENTO TRANSPORTE OCIO NOCTURNO (CLIC Y RECOGER) Figura 6: Elementos de la propuesta que tener en cuenta. Fuente: GSMA 11. Fuente: www.aptcontrols.co.uk/apt-skidata 14 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Hasta la fecha, estos inconvenientes han privado al comercio mvil de conseguir un nivel de desarrollo significativo en la mayora de los mercados. En la siguiente seccin se analizar cmo superar estos inconvenientes.
4. Creacin de un proceso de compra completo Adopcin de una visin integral Como se ha expuesto en la seccin anterior, una propuesta de comercio mvil dar soporte a los comerciantes de nivel 1, 2 y 3, as como al transporte, el turismo, el ocio nocturno y los servicios comunitarios. Para ofrecer una propuesta como esta, los operadores mviles tienen que trabajar de manera conjunta y con otras partes interesadas para definir procesos de compra representativos y el protocolo transaccional correspondiente. En otras palabras, tienen que crear una perspectiva comn, la cual se traducir en una amplia propuesta de comercio mvil que ofrecer una slida experiencia de comercio mvil. Hay seis fases fundamentales (figura 7) en el proceso de compra: Planificacin: el proceso de recopilacin de informacin. Viaje de ida: el proceso de llegar al destino. En la tienda: la experiencia en la tienda o en una calle comercial importante. Transaccin: el intercambio de bienes. Postransaccin: la oportunidad de aumentar la venta y realizar ventas cruzadas. Viaje de vuelta: el viaje de regreso. Ofertas Ofertas Antes de ir de compras Antes de ir de compras Transporte Transporte Mapas/ubicacin Mapas/ubicacin Planificacin del da Planificacin del da Social Social Informacin Informacin PLANIFICACIN PLANIFICACIN VIAJE DE IDA VIAJE DE IDA EN LA TIENDA EN LA TIENDA TRANSACCIN TRANSACCIN POSTRANSACCIN POSTRANSACCIN VIAJE DE VUELTA VIAJE DE VUELTA Aparcamiento Aparcamiento Qu hacer Qu hacer Registro Registro Fila rpida Fila rpida Guas Guas CRM (gestin de relacin con el cliente) / KYC (conozca a su cliente) CRM (gestin de relacin con el cliente) / KYC (conozca a su cliente) Alternativas de stock Alternativas de stock Social Social Servicios Servicios Hacer/lista de la compra Hacer/lista de la compra Informacin Informacin Ludificacin Ludificacin Ofertas Ofertas Venta cruzada Venta cruzada Aumentar ventas Aumentar ventas Social Social Llegar a casa Llegar a casa Llegar all Llegar all Ubicacin del aparcamiento Ubicacin del aparcamiento Ubicacin del aparcamiento Ubicacin del aparcamiento Horario Horario Horario Horario Informacin del viaje Informacin del viaje Informacin del viaje Informacin del viaje Actualizaciones de servicios Actualizaciones de servicios Actualizaciones de servicios Actualizaciones de servicios Informacin adicional Informacin adicional Hacer/lista de la compra Hacer/lista de la compra Facturacin Facturacin Canjeo de fidelizacin Canjeo de fidelizacin Aceptacin de fidelizacin Aceptacin de fidelizacin Pago Pago Cupn Cupn CRM (gestin de relacin con el cliente) /KYC (conozca a su cliente) CRM (gestin de relacin con el cliente) /KYC (conozca a su cliente) CRM (gestin de relacin con el cliente) / KYC (conozca a su cliente) CRM (gestin de relacin con el cliente) / KYC (conozca a su cliente) Figura 7: El proceso de compra. Fuente: GSMA Estos retos se dividen en muchas categoras: Despliegue tecnolgico Los servicios mviles tienen que integrarse en los sistemas y las soluciones online y de punto de venta (PoS, por sus siglas en ingls) que previamente tenga el comerciante. En la mayora de los casos, el objetivo principal ser procesar el pago. Con el paso del tiempo, los servicios de fidelizacin se han ido desglosando, separando las interacciones ms complejas del servicio al consumidor de la experiencia de pago, en lugar de considerar esta ltima como parte integral de la misma. Las soluciones de comercio mvil seguras basadas en NFC requieren una infraestructura tcnica compleja. Estas necesitan la implementacin de terminales PoS sin contacto y la integracin con la infraestructura de TI existente del comerciante. En algunos casos, los comerciantes ya cuentan con una estrategia digital avanzada y han invertido en la tecnologa relacionada. Una nueva solucin NFC tiene que minimizar los costes y los riesgos de la integracin en la infraestructura existente. Los estndares de la industria son totalmente esenciales en este aspecto, impulsando los requisitos transversales que dan soporte a la interoperabilidad. La respuesta del comerciante ante las nuevas conductas de compra, impulsadas por el acceso inmediato a la informacin mediante el uso de los dispositivos mviles est generando mayor atencin sobre la experiencia multicanal integrada. Mantener un conocimiento detallado de las necesidades de los compradores a travs de los canales y aprovecharlo resulta fundamental para garantizar que el comerciante pueda reforzar el valor de las marcas y reducir el nmero de clientes que abandonan la tienda. Es necesario ofrecer servicios seguros y slidos mediante soluciones de gestin de identidad que protejan a los consumidores, los bancos, los sistemas de pago y los comerciantes. Mientras que los servicios NFC abiertos, basados en la lectura de etiquetas o el uso de cdigos QR, son relativamente fciles de desarrollar, el despliegue de una infraestructura NFC segura resulta ms complejo. Afin de incrementar las economas de escala y reducir costes, es necesario contar con ms estndares y ms colaboracin. Por ejemplo, todava no hay un estndar ampliamente adoptado para que los monederos mviles den soporte a los cupones y los programas de fidelizacin. Educacin Los comerciantes necesitarn formar al personal de sus tiendas para que ayude a los consumidores a utilizar los servicios de comercio mvil (como por ejemplo puestos de informacin, que tendrn que funcionar de forma constante). La formacin del personal de la tienda sobre procesos transaccionales diferentes y variados no es viable a nivel comercial. Los consumidores tambin tendrn que recibir formacin para confiar en la seguridad y la privacidad de las transacciones y sus actividades relacionadas. De nuevo, los consumidores tendrn que recibir un mensaje coherente por parte de todos los operadores y proveedores de servicios. Los comerciantes y los operadores de telefona mvil deberan utilizar iconos coherentes para ayudar a los consumidores a identificar los servicios de comercio mvil. Modelo de negocio Los comerciantes buscan una propuesta de comercio mvil que sea compatible con muchos operadores de telefona mvil y muchos servicios de carcter transaccional y no transaccional. Si los operadores de telefona mvil no han constituido una JV o creado una infraestructura comn, los comerciantes tendrn que adaptar sus propuestas de comercio mvil para que puedan funcionar con cada operador. Los comerciantes buscan servicios plug-in mediante los que puedan utilizar un conjunto de herramientas que integren el pago, los cupones y los sistemas de fidelizacin en su aplicacin, y puedan transferir datos entre su aplicacin y el monedero del operador de telefona mvil. Los comerciantes estn ms interesados en promover sus propias aplicaciones, desarrolladas internamente, que en el monedero, basado en la solucin de un operador de telefona mvil, al que consideran una imposicin. Los comerciantes quieren asegurarse de que tienen acceso completo a los datos del consumidor generados por los servicios de comercio mvil y se muestran reticentes a depender de los operadores mviles. Quieren garantas de que sern totalmente independientes con respecto a la gestin de la relacin con sus clientes. En la mayora de los casos, los comerciantes no quieren compartir los datos de las transacciones, ya que lo perciben como una intromisin por parte de los operadores de telefona mvil en un rea que tradicionalmente ha estado bajo su propiedad y control. Una minora de los consumidores poseen smartphones habilitados para NFC en la actualidad, mientras que los costes de instalacin de una solucin NFC son elevados. En este contexto, algunos comerciantes no estn convencidos de poder conseguir en el futuro importantes beneficios por la inversin realizada en soluciones NFC. 16 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Durante ese proceso, el consumidor puede interactuar con los comerciantes y otros proveedores de servicios de muchas formas distintas mediante el uso combinado del navegador web y las diferentes aplicaciones. Estas aplicaciones podran incluir un monedero mvil y/o un alojamiento ms amplio de servicios mviles ofrecido por un operador que podra quedar alojado en la pgina de inicio del terminal (figura 8). Entre las interacciones se incluyen: En el hogar, a travs de una red social a la que se accede mediante WiFi o la conexin mvil. En la calle, tocando una etiqueta NFC que podra abrir un enlace en el navegador web o solicitar la apertura de una aplicacin especfica. En la calle o en una tienda, a travs de los servicios basados en ubicacin provistos mediante una alerta recibida en el monedero, el alojamiento o la aplicacin mvil o mediante un SMS o un MMS. En la tienda, tocando una etiqueta NFC interactiva que podra abrir un enlace en el navegador web o solicitar la apertura de una aplicacin especfica o del monedero mvil/ alojamiento, utilizando la red WiFi o la conexin mvil. En el PoS, utilizando el monedero mvil/alojamiento o una aplicacin mvil mediante NFC, WiFi o la conexin mvil. Mltiples maneras de interactuar Atravs de las diferentes fases del proceso de compra, el consumidor puede interactuar con los comerciantes y otros proveedores de servicios de muchas formas distintas mediante el uso de una combinacin de los navegadores web o mviles, las aplicaciones y el monedero mvil. En algunos casos, el monedero puede ser un alojamiento de comercio mvil ms amplio que podra quedar alojado en la pantalla de inicio del terminal y ofrecer servicios de bsqueda, as como dar soporte para los pagos, los programas de fidelizacin y los cupones (figura 8). Entre las interacciones se incluyen: Mediante un navegador mvil o web al que se accede mediante WiFi o conexin mvil. Mediante una etiqueta NFC que podra abrir un enlace en un navegador web, solicitando la apertura de una aplicacin especfica o aadiendo informacin al monedero mvil. Mediante un punto de venta (PoS) habilitado para NFC, utilizando un monedero mvil, un alojamiento o una aplicacin mvil. PUNTO DE VENTA (PoS) EXPERIENCIA CON LAS ETIQUETAS PoS Cdigo QR, cdigo de barras, otro Pago Cupones Fidelizacin Descubrimiento del servicio Informacin Promocin Publicidad Cupones Ludificacin WiFi Trnsito/llamar un taxi Ubicacin Vdeo Marketing P2P Atencin al cliente Otro Orientada a la aplicacin / descarga Orientada a Internet / HTML 5 Monedero / Alojamiento Facturacin Aplicacin que ya est en el telfono Cdigo abierto Comunidad, servicios locales, transporte, turismo, etc. Cupones Fidelizacin Ofertas Internet mvil / Internet Historial de navegacin/ cesta de compra Tendencia de datos de presencia Ubicacin Social / Repercusin Comunidad, Niveles de existencias Interaccin accin ms profunda con la aplicacin Lista del itinerario de compras Figura 8: Mltiples maneras en que un consumidor puede interactuar. Fuente: GSMA La siguiente seccin describe tres procesos de compra diferentes. El primero de ellos trata sobre la interaccin de un consumidor con un comerciante de nivel 1. El segundo analiza un viaje de compras a una calle comercial, seguido de una comida y una visita al teatro, y el tercero se centra en la experiencia de un consumidor con los puntos de fidelizacin y vales. Reflexionamos sobre las oportunidades que presentan los procesos de compra de cada consumidor para los operadores de telefona mvil. Tenga en cuenta que cada uno de estos procesos de compra es una hiptesis de futuro. En lugar de la situacin real actual, cada uno de los procesos de compra ha sido diseado para mostrar que es posible utilizar de forma combinada la conexin mvil y la NFC. Proceso de compra para un minorista de nivel 1 En esta seccin, el ejemplo muestra cmo un destacado comerciante de ropa de nivel 1 podra utilizar una combinacin de conexin mvil y NFC para ofrecer al usuario un proceso de compra completo. Muestra la forma en que el comerciante de nivel 1 puede utilizar ocasionalmente ofertas personalizadas para incrementar las ventas y atraer a nuevos clientes, recurriendo a la red social de los clientes que ya tiene. Las partes que aparecen en cursiva resaltan la manera en que un operador mvil podra habilitar a un comerciante de nivel 1 para ofrecer el tipo de experiencia descrita en el proceso de compra de la pgina anterior. Planicacin El sistema de gestin de relacin con el cliente (CRM) de un comerciante de ropa seala que Mary Robinson no ha comprado un abrigo de invierno recientemente. Su historial de transacciones muestra que Mary tiende a actualizar su armario regularmente, por lo que podra estar sopesando la compra de un nuevo abrigo. El sistema CRM del comerciante muestra que Mary vive a ocho kilmetros de su tienda en el centro de Nueva York. El comerciante enva al monedero mvil de Mary un mensaje, ofrecindole acceso temprano a la apertura de la tienda en las rebajas de enero de 2014. Podr entrar a la tienda a las 09:00 de la maana (30 minutos antes que el pblico general). El mensaje le dice tambin que puede invitar a una amiga a travs de su cuenta de Facebook. El sistema CRM del comerciante de moda enva una solicitud a la Joint Venture de telefona mvil para autentifcar la identidad de Mary y su ubicacin a travs de su tarjeta SIM. La JV pasa la solicitud al operador de telefona mvil de Mary, que simultneamente comprueba que Mary ha habilitado la opcin de recibir mensajes de tiendas de ropa. Una vez que se han realizado las comprobaciones, el sistema CRM del cliente utiliza la red del operador para enviar el mensaje promocional al monedero de Mary (que fue facilitado por su operador de telefona mvil). 18 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Como aliciente, el mensaje tambin invita a Mary a seleccionar un vale personalizado utilizando un enlace a la pgina web del comerciante. Hay una seleccin de tres vales. El primero ofrece un descuento del 10% en abrigos nuevos (no los que estn rebajados). El segundo vale ofrece un desayuno caliente gratis para ella y su amiga en la cafetera de la tienda (el sistema CRM muestra que Mary ha comprado desayunos calientes en la tienda anteriormente). El tercer vale ofrece una bufanda gratis por la compra de cualquier abrigo. Antes de elegir el vale, la pgina web invita a Mary a navegar por la seccin de abrigos de la tienda. Mary abre el enlace de los abrigos. La aplicacin web del comerciante muestra los abrigos disponibles de su talla en la tienda. Ella selecciona dos para verlos con ms detenimiento. La aplicacin web de la tienda le muestra como lucen los abrigos en un maniqu digital con sus medidas. Mary selecciona el abrigo que prefiere y pulsa para reservarlo en su talla. La pgina web le devuelve a la pgina en la que ella puede seleccionar su vale personalizado. Mary no est segura de comprar el abrigo, as que selecciona con un clic el vale del desayuno, que es enviado al monedero mvil de su terminal. Despus, Mary hace clic en el enlace de Facebook para invitar a su mejor amiga, Heather Taylor, a la apertura previa de las rebajas. Cuando Mary selecciona el vale, un navegador plug-in lo enva a su monedero. El monedero reconoce el vale y lo almacena en la seccin adecuada. Heather acepta la invitacin y recibe un mensaje de Facebook invitndole a registrarse a cambio del vale de descuento del 10%, que ser vlido en todas las compras que realice hasta final de enero. Heather, nueva consumidora para el comerciante, abre el enlace. Recibe un mensaje en su monedero, solicitando su consentimiento para recibir mensajes comerciales del comerciante. Una vez que acepta, su monedero mvil abre la aplicacin web del comerciante y automticamente registra los datos personales de Heather. Heather confirma con un clic y el vale de descuento del 10% llega al monedero de su telfono mvil. Despus de que Heather acepte la invitacin de Facebook de Mary, el sistema CRM del comerciante solicita a la empresa conjunta del operador de telefona mvil que verifque la identidad y la ubicacin de Heather. La empresa conjunta transmite la solicitud al operador de telefona mvil de Heather que enva un mensaje al monedero de Heather para preguntarle si quiere recibir mensajes basados en la ubicacin por parte del comerciante de moda. Una vez que se han realizado las comprobaciones, el monedero del terminal de Heather (proporcionado por el operador) abre la aplicacin web del comerciante y rellena de forma automtica los datos personales de Heather. La aplicacin tambin registra el vale. El da anterior a las rebajas, los operadores de telefona mvil de Mary y Heather colocan los vales en un lugar visible de sus monederos. La aplicacin del comerciante aade la fecha de las rebajas a los calendarios de Heather y Mary. Viaje de ida El da anterior a las rebajas, el monedero de Mary recibe un mensaje del comerciante, recordndole que acuda a la entrada anticipada a las rebajas. Si abre el enlace del mensaje, se abrir una aplicacin de navegacin, mostrndole cmo llegar en coche, pasando por la casa de Heather, e indicndole la duracin del trayecto con las condiciones de trfico actuales. Tambin le muestra la ubicacin de la zona de aparcamiento reservada, prxima a la tienda del comerciante. Tras haber recibido una segunda solicitud del sistema CRM a travs de la empresa conjunta del operador, el operador de telefona mvil de Mary vuelve a autentifcar su identidad y su ubicacin a travs de la tarjeta SIM. Esta comprueba simultneamente que Mary todava tiene habilitada la opcin de recibir mensajes del comerciante de ropa. Una vez realizadas las comprobaciones, el sistema CRM del comerciante utiliza la red del operador para enviar al monedero de Mary un mensaje recordatorio. Mary recoge a Heather por el camino. Cuando llega a la zona de aparcamiento de la tienda, Mary toca con su telfono NFC el lector, que abre la barrera y le permite acceder con el coche a la zona reservada (VIP) cerca de la tienda. Cuando sale del coche, su telfono recibe una alerta con un mapa de la tienda, mostrndole la ubicacin del abrigo reservado. Cuando Mary toca con su telfono NFC el lector para entrar al aparcamiento, un applet de su tarjeta SIM verifca su identidad, provocando que la barrera se abra. Esto tambin ocasiona que la aplicacin de la tienda que tiene en su mvil abra y descargue un mapa a travs de la red del operador de telefona mvil, mostrndole a Mary dnde estn los abrigos. Heather recibe en su monedero un mensaje del comerciante de ropa dndole la bienvenida e invitndola a abrir un enlace que muestra un mapa de la tienda. Apeticin de la solicitud recibida por parte del sistema CRM del comerciante a travs de la empresa conjunta del operador, el operador de telefona mvil de Heather autentifca su identidad y su ubicacin mediante su tarjeta SIM. Esta comprueba simultneamente que Heather todava tiene habilitada la opcin de recibir mensajes del comerciante de ropa. Una vez que las comprobaciones han sido realizadas, el sistema CRM del comerciante utiliza la red del operador para enviar el mensaje de bienvenida al monedero de Heather. Para entrar en la tienda, que est cerrada para el pblico en general, Mary toca con su telfono NFC el lector de la entrada, que autentifica su identidad y abre la puerta. Heather hace lo mismo. El guardia de seguridad observa su entrada y las saluda por su nombre (sus nombres se muestran rpidamente en la pantalla de su terminal). Cuando Mary y Heather tocan con sus telfonos NFC el lector para entrar en la tienda, el applet de sus tarjetas SIM verifca sus identidades, haciendo que se abra la puerta. El monedero del telfono de Heather hace que se abra la aplicacin web del comerciante. En la tienda Cuando ambas entran en la tienda, el telfono mvil de Mary se conecta automticamente a la red WiFi de la tienda. Entonces, la aplicacin del comerciante le enva una alerta. Mary abre el mensaje y la aplicacin le ofrece una seleccin de artculos personalizados disponibles en su talla. El operador de telefona mvil de Mary mantiene un acuerdo con el comerciante para utilizar la tarjeta SIM de los telfonos de los consumidores y autentifcarles en la red WiFi de la tienda. Mientras Heather recorre la tienda, Mary se dirige a la seccin de abrigos, donde una asistente la espera con la prenda que seleccion a travs de Internet en su talla. Se lo prueba, pero decide que no le gusta la textura. En el probador, Mary toca con su terminal una etiqueta NFC de la prenda. La aplicacin web le muestra las tallas y los colores disponibles, el material y el lugar de fabricacin. Tambin le pregunta si le gustara comprar el abrigo. Mary selecciona no, por lo que la aplicacin web de la tienda la redirecciona al otro abrigo que haba mirado con detenimiento.
Maryse pruebael abrigoydespus tocaconsutelfonola etiquetaNFC, indicandoque piensacomprarlo. Entonces, la aplicacinle muestraunsombreroyunabufanda, rebajados, que combinanbienconel abrigo. Tambinle indicalaubicacinde estos artculos enlatienda. Mary se prueba el abrigo y despus toca con su telfono la etiqueta NFC, indicando que piensa comprarlo. Entonces, la aplicacin le muestra un sombrero y una bufanda, rebajados, que combinan bien con el abrigo. Tambin le indica la ubicacin de estos artculos en la tienda. Cuando Mary toca con su terminal las etiquetas NFC, la aplicacin web del comerciante utiliza la red mvil para descargar la informacin pertinente para Mary. Mary utiliza la red mvil para llamar a Heather. Pago Las dos mujeres se dirigen a una caja y Mary paga el abrigo, el sombrero y la bufanda tocando con su telfono un PoS e introduciendo su cdigo PIN. Mary consigue 1.000 puntos de fidelizacin y recibe un mensaje que le recuerda que tiene un desayuno gratuito en la cafetera. Cuando Mary toca con su telfono NFC el PoS para comprar las prendas, su tarjeta SIM, combinada con el cdigo PIN, autentifca su identidad. El monedero registra la transaccin, archiva un recibo electrnico y el sistema CRM del comerciante registra los puntos de fdelizacin. El sistema CRM utiliza la red mvil para actualizar la aplicacin en el telfono de Mary, que le enviar una alerta para recordarle el desayuno gratuito en la cafetera. El monedero tambin actualiza el presupuesto de Mary. Heather ha encontrado una camisa rebajada que le gusta. Toca el lector NFC de la estantera para aadirla al carrito de la compra de la aplicacin del comerciante. Cuando llega a la caja, toca con su telfono NFC un terminal PoS de autoservicio que registra la camisa en su carrito de la compra. Su monedero le pregunta si le gustara utilizar el vale de descuento del 10% y le muestra cul ser el importe final. Heather toca con su telfono el terminal para confirmar e introduce su cdigo PIN. Heather recibe 500 puntos de fidelizacin y un mensaje solicitndole que confirme que tiene una talla 10 para ayudarla en futuras compras. Cuando Heather toca con su telfono NFC el PoS para pagar la camisa, su tarjeta SIM, combinada con el cdigo PIN, autentifca su identidad. El monedero reconoce la transaccin y le pregunta si le gustara utilizar el vale de descuento del 10%. De nuevo, el monedero registra un recibo electrnico y utiliza la red mvil para notifcar al sistema CRM del comerciante los puntos de fdelizacin. El sistema CRM utiliza la red mvil para actualizar la aplicacin en el telfono de Heather, que le solicita la confrmacin de su talla de camisa. 20 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Postransaccin La aplicacin web del telfono de Mary le agradece la presentacin de Heather y le concede un premio con 2.000 puntos de fidelizacin adicionales. El sistema CRM utiliza la red mvil para actualizar la aplicacin del comerciante en el telfono de Mary, con el mensaje de agradecimiento y los puntos de fdelizacin. La aplicacin tambin aade los puntos de fdelizacin en su monedero. Mary y Heather van a la cafetera y eligen un desayuno caliente. Mary paga con su telfono NFC en el terminal PoS, que le pregunta si le gustara utilizar el vale para el desayuno. Ella confirma y toca el terminal con su telfono para realizar la transaccin. Cuando Mary toca con su telfono NFC el PoS, su tarjeta SIM autentifca su identidad. El monedero registra la transaccin, aplica el vale y registra un recibo electrnico. Mientras come, Mary comprueba el registro digital en su aplicacin monedero, y esta le muestra ambas transacciones, junto con el saldo restante de su cuenta. La aplicacin tambin indica que Mary ha utilizado el 10% de su presupuesto para ropa del ao 2014. Al salir de la tienda, Mary toca con su terminal NFC una etiqueta de salida. Su telfono recibe un mensaje invitndolas a ella y a Heather a un exclusivo cctel de recepcin para ver la coleccin de primavera de la tienda en febrero. Mary lo comenta con Heather y pulsa un botn para aceptar la invitacin, que ser almacenada en sus calendarios. Cuando Mary toca con su terminal NFC la etiqueta de salida, la aplicacin de la tienda queda actualizada a travs de la red mvil, haciendo que esta enve una alerta a Mary, invitndolas a ella y Heather a un cctel de recepcin. Cuando Mary acepta la invitacin, la red mvil actualiza el sistema CRM del comerciante, que a continuacin utiliza la red mvil para aadir la cita en sus calendarios. Viaje de vuelta Cuando llegan a la plaza de aparcamiento, el telfono de Mary muestra en pantalla el tiempo que tardar en llegar en coche a la oficina y a su casa, pasando por casa de Heather, con las condiciones de trfico de ese momento. La red mvil de Mary registra que ha llegado a la plaza de aparcamiento y enva un mensaje a su monedero con la informacin del viaje en tiempo real. Proceso de compra en una importante calle comercial En esta seccin, ejemplificaremos cmo un consumidor podra utilizar una combinacin de servicios mviles y NFC para planificar y enriquecer un viaje de compras a una calle comercial de la ciudad, seguido de una visita al teatro. El ejemplo muestra la forma en que las autoridades locales, los comerciantes independientes, los restaurantes y los locales de ocio pueden unir esfuerzos para conseguir que los consumidores se involucren en la ciudad y gasten dinero. Tambin resalta la manera en que un monedero mvil verstil podra funcionar con una serie de aplicaciones para ofrecer a los consumidores ofertas ocasionales y acceso a servicios. Las partes en cursiva indican la forma en que un operador de telefona mvil podra posibilitar que los comerciantes y los proveedores de ocio ofreciesen el tipo de experiencia del proceso de compra. Planicacin Tom Berry, que vive en un pequeo pueblo de Yorkshire, planea llevar a su hija adolescente, Tracey, en un viaje sorpresa a la ciudad de York para ir de tiendas y al teatro por su cumpleaos. Tom echa un vistazo a la pgina web de la tienda de zapatos favorita de su hija y ve un vale de descuento del 10% vlido para el prximo fin de semana. Un botn le invita a descargar la versin digital del vale en su monedero mvil y a aadir zapatos a la lista de la compra de su monedero. Hace clic en el enlace y su telfono le indica que el vale ya est en su monedero. Un nuevo mensaje le invita a abrir un enlace para recibir regularmente noticias y ofertas de la tienda de calzado. Tom decide ignorarlo. El operador de telefona mvil de Tom le facilit su monedero mvil. Tambin le solicit que descargase un plug-in para su navegador (desarrollado por una JV formada por los operadores de telefona mvil), que permite a las aplicaciones y a las pginas web enviar vales de ofertas y otra informacin a su monedero. Cuando Tom abre el enlace, el plug-in remite la solicitud a su operador de telefona mvil, que a continuacin hace llegar el vale NFC a su cartera a travs de su red. El sistema de comercio mvil del operador pregunta simultneamente al sistema CRM de la tienda si le gustara aadir a Tom a su base de datos. El sistema CRM lo confrma y el operador enva al monedero de Tom un mensaje, preguntndole si quiere recibir mensajes de la tienda de zapatos. Como Tom no responde, el operador no enva sus datos personales al sistema CRM del comerciante. Acontinuacin, Tom consulta la pgina web de un nuevo teatro en York y encuentra dos entradas para una obra transgresora que cree que puede gustarle a su hija. Es el sbado a las 20:00h. Las compra utilizando el monedero mvil, que le pide que introduzca su cdigo PIN para confirmar la transaccin. Selecciona la opcin que le permite enviar la versin NFC de las entradas a su monedero mvil. Su telfono le vuelve a enviar una alerta cuando recibe las entradas, junto con un mensaje que le invita a abrir un enlace para recibir informacin del teatro de manera habitual. Esta vez abre el enlace, haciendo que aparezca un icono de la pgina web del teatro en su telfono. 22 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Cuando Tom abre el enlace para comprar las entradas a travs de su monedero, el operador de telefona mvil utiliza la tarjeta SIM y el cdigo PIN para autentifcar su identidad y a continuacin enva un recibo electrnico a su monedero. Cuando Tom habilita la opcin de las entradas NFC, el plug-in tramita la solicitud a su operador de telefona mvil, que entonces enva las entradas al monedero de Tom a travs de su red. El sistema de comercio mvil del operador pregunta simultneamente al sistema CRM del teatro si le gustara aadir a Tom a su base de datos. El sistema CRM lo confrma y el operador enva al monedero de Tom un mensaje preguntndole si desea recibir mensajes del teatro. Cuando Tom confrma, el operador verifca su identidad y su ubicacin y pasa su informacin personal al sistema CRM del teatro. Finalmente, Tom abre la aplicacin de la ciudad de York, que ya estaba instalada en su telfono, para ver si tiene ofertas interesantes, vales o informacin del centro de la ciudad. Encuentra un mensaje sobre dos nuevos y atrayentes platos en el restaurante tailands que les gusta a l y a su hija. Tom pulsa el enlace para acceder a la aplicacin de la pgina web del restaurante y reserva una mesa a las 18:30h del sbado. La aplicacin le reconoce y le pregunta si le gustara reservar la misma mesa que en su ltima visita. Hace clic en la opcin s y su telfono le avisa de que la reserva ha sido aadida al itinerario que haba creado en su monedero. Tom ha dado permiso a la aplicacin de la ciudad de York para que acceda a las preferencias establecidas en su monedero mvil. La aplicacin utiliza esta informacin para mostrar en pantalla mensajes y ofertas de marcas importantes. Cuando Tom accede al mensaje del restaurante tailands, la aplicacin web del restaurante se abre en su telfono. Despus de que l haya reservado la mesa, la aplicacin web aade la reserva al itinerario de su monedero. La aplicacinde la ciudadmuestra entonces una lista de las opciones de transporte que hay para llegar a York el sbado por la tarde. Tomselecciona la opcinde ir encoche y la aplicacin le ofrece realizar una reserva enuna zona de aparcamiento junto al teatro conundescuento del 50%sobre el coste normal. Como se trata de una ocasinespecial, Tomacepta la propuesta y reserva una plaza entre las 15:00hy las 22:00h. Tomintroduce uncdigo PINensumonedero para verificar la transacciny abre unenlace para solicitar el recibo NFC, que recibe entonces ensumonedero. Al registrar las reservas del teatro y el restaurante, la aplicacin de la ciudad muestra automticamente las diferentes opciones de viaje que hay desde su casa hasta el centro de la ciudad. Cuando selecciona la opcin de ir en coche, la aplicacin le ofrece el servicio de reserva. Cuando Tom decide reservar una plaza de aparcamiento, su monedero verifca su identidad mediante el uso del cdigo PIN y su tarjeta SIM. El monedero descarga entonces el recibo NFC. Tom recibe una alerta que le indica que ya tiene suficientes puntos de fidelizacin de la ciudad como para obtener un premio. Cuando abre el enlace, Tom puede elegir entre un vale de descuento del 20% para utilizarlo en los comercios participantes, dos entradas gratis para la prxima actuacin de la orquesta patrocinada por el ayuntamiento o viajes gratuitos durante una semana en los autobuses de la ciudad. Selecciona el vale de descuento del 20%, que despus recibe en su monedero. La aplicacin de la ciudad utiliza la red mvil para enviarle una alerta, seguida del vale NFC, que es reconocido y almacenado en su monedero. Viaje de ida El sbado, Tom y Tracey comienzan el viaje en coche de 30 minutos hasta York. El monedero de Tom le alerta de que se ha producido un accidente en la carretera principal para llegar a la ciudad. Como su telfono est acoplado a la base de su coche, el sistema de audio reproduce el mensaje. Tracey enciende el sistema de navegacin del coche y le pide que busque una ruta alternativa para llegar a York. El monedero de Tom utiliza la informacin de su red mvil para detectar que ya ha iniciado su viaje hacia York. El monedero comprueba la aplicacin de la ciudad, que indica el accidente, haciendo que el monedero enve un mensaje de alerta a Tom. Cuando llegan al aparcamiento, Tom toca con su telfono el lector NFC para abrir la barrera. Cuando Tom toca con su telfono NFC el lector para entrar en el aparcamiento, un applet en su tarjeta SIM autentifca su identidad y el recibo del aparcamiento, haciendo que la barrera se abra. Cuando sale del coche, Tom comprueba su monedero. Su pgina de inicio muestra el vale de descuento de la zapatera, el vale de los puntos de fidelizacin de la ciudad y las reservas del restaurante y el teatro, junto con un mensaje de alerta de la aplicacin de la ciudad que le informa de que las murallas de la ciudad (una atraccin turstica muy importante) han abierto de nuevo al pblico despus de las obras de renovacin. Tom tambin comprueba su lista de la compra, que incluye los zapatos y un recordatorio para comprar leche y pan. Mediante el uso de los datos de ubicacin de la red mvil, el monedero activa automticamente la informacin importante, los vales, las reservas y las entradas. Tom ha preconfgurado la lista de la compra en su monedero para recordarle que tiene que comprar productos de alimentacin bsicos si su historial de compras muestra que no los ha comprado durante los ltimos cinco das. En la tienda Tom le dice a Tracey que ha pensado regalarle unos zapatos nuevos y le sugiere ir a la tienda que ha visto en Internet. Cuando llegan a la tienda, Tom y Tracey tocan una etiqueta NFC para registrarse. La aplicacin web de la tienda se abre en el telfono de Tracey y le pregunta si su talla de zapatos sigue siendo la 4. Ella marca s. El monedero de Tom le enva un mensaje para preguntarle si desea utilizar el vale de descuento en esta visita. l marca s. Cuando Tracey toca con su telfono NFC la etiqueta de registro, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el monedero de Tracey activa la aplicacin web del comerciante para que se abra. Cuando ella confrma su talla de zapatos, el sistema CRM del comerciante se actualiza mediante la red mvil. Cuando Tom toca con su telfono la etiqueta de registro, su monedero registra que l est en la tienda, pero no utiliza su aplicacin web. Entonces, la aplicacin activa el vale y enva una alerta. Tracey encuentra en las estanteras dos pares de zapatos que le gustara probarse. Toca con su telfono la etiqueta NFC de cada uno de los pares y pronto llega un dependiente con los pares del nmero 4. Cuando Tracey toca con su telfono NFC las etiquetas de los zapatos de muestra, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y la aplicacin web del comerciante utiliza la red mvil para enviar un mensaje de alerta al personal de servicio del almacn. La alerta muestra los zapatos que quiere probarse Tracey y el nmero. La informacin tambin es registrada por el sistema CRM de la tienda. Transaccin Tracey elige un par de zapatos y se dirige con su padre a la caja para pagar. Cuando Tom toca con su telfono el terminal PoS, el vale preconfigurado se aplica de manera automtica. Toca de nuevo el terminal con su telfono para confirmar la transaccin y entonces teclea su cdigo PIN, y un recibo electrnico llega a su monedero. Las aplicaciones de la ciudad de York envan un mensaje de alerta a Tom, sugirindole que utilice el nuevo servicio gratuito de envoltorios para regalo de la ciudad, situado junto a la oficina de turismo. Cuando Tom toca con su telfono el PoS para comprar los zapatos, su monedero automticamente aplica el vale preconfgurado y entonces utiliza su tarjeta SIM, en combinacin con el cdigo PIN, para autentifcar su identidad y completar la transaccin. Esta genera un recibo electrnico. Como la transaccin se realiz en York, el monedero de Tom activ la aplicacin de la ciudad de York. Esta le enva una alerta sobre el servicio de envoltorios para regalo. Tom ha confgurado su monedero para compartir alguna informacin con la aplicacin de la ciudad. Postransaccin La aplicacin de la tienda del telfono de Tracey le enva una alerta preguntndole si ha comprado los zapatos. Ella marca s. La aplicacin le concede un premio de 200 puntos de fidelizacin, le desea feliz cumpleaos y dobla el premio hasta los 400 puntos. El sistema CRM registra que un nuevo consumidor (Tom) acaba de comprar los zapatos que Tracey se prob. El sistema utiliza la red mvil para enviarle a Tracey una alerta y, cuando ella confrma la transaccin, actualiza su cuenta con los puntos de fdelizacin y le enva a Tracey otra alerta para notifcrselo. Despus, dan un paseo por las murallas de la ciudad. Durante el paseo, el telfono de Tom recibe una alerta; es un mensaje de la aplicacin de la ciudad dicindole que su tienda de bicicletas favorita en York est organizando una salida para el prximo domingo. El mensaje le sugiere que pase por la tienda para recibir ms informacin. La aplicacin muestra un mapa con la ubicacin de la tienda (a 180 metros de distancia) y simultneamente le notifica que el vale de fidelizacin de la ciudad es vlido en esa tienda. Despus, la aplicacin le enva una alerta indicndole que la oficina de turismo est ofreciendo de forma gratuita visitas guiadas en bicicleta por la ciudad todos los mircoles. Tom abre el mensaje, que a su vez abre un enlace a una pgina con informacin adicional. Entonces, pulsa el botn para aadir la visita guiada en bici del mircoles por la tarde al itinerario de su monedero. 24 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Al combinar la ubicacin de Tom (utilizando la informacin de la red mvil) con sus intereses (utilizando la informacin de su monedero), la aplicacin de la ciudad descarga el mensaje de una tienda de bicicletas y le enva una alerta. (Tom ha confgurado su monedero para mostrar sus preferencias en las aplicaciones seleccionadas). Cuando Tom abre el mensaje, la aplicacin descarga un mapa a travs de la red mvil, mostrndole la ubicacin de la tienda con respecto a su ubicacin en ese momento. Tambin le enva una alerta para indicarle que el vale de fdelizacin de la ciudad es vlido en la tienda. Como Tom abri el mensaje sobre la tienda de bicicletas, la aplicacin asume que le gusta el ciclismo, activando la alerta sobre la visita guiada gratuita. La pgina web de la ofcina de turismo incluye un plug-in que permite al visitante reservar una plaza en la visita guiada y aadirla al itinerario de su monedero. En la tienda Cuando llegan a la tienda de bicicletas, Tom charla con los dependientes de la tienda sobre la salida y decide que le gustara hacerla. El dependiente toca el telfono NFC de Tom con su telfono NFC y le invita a la salida. Cuando Tom confirma, el viaje se aade al itinerario de su monedero. Al tratarse de un negocio pequeo, la tienda de bicicletas an no dispone de aplicacin web y todava no ha instalado muchas etiquetas NFC. Sin embargo, los dependientes de la tienda tienen smartphones habilitados para la NFC, que pueden confgurarse para transferir informacin a los telfonos NFC de los consumidores cuando se tocan entre ellos. En este caso, el dependiente utiliza la NFC para transferir una invitacin al telfono de Tom. Cuando Tom acepta la invitacin, el monedero la aade a su itinerario. Transaccin Como los pronsticos meteorolgicos no son buenos, Tom elige unos guardabarros para su bicicleta. Cuando va a pagar, toca con su telfono NFC el terminal PoS de la tienda. Su monedero le pregunta si desea utilizar el vale de descuento del 20%. Como es una transaccin de poco valor, Tom pulsa no. Despus de introducir su PIN, la transaccin se realiza y Tom recibe un recibo electrnico. Cuando Tom toca el PoS con su telfono NFC para comprar los guardabarros, su monedero le pregunta si quiere aplicar el vale. El monedero utiliza su tarjeta SIM, en combinacin con el cdigo PIN, para autentifcar su identidad y completar la transaccin. Esta genera un recibo electrnico. En la tienda Alas 18:15h, el monedero de Tom enva una alerta para recordarle la reserva del restaurante. Cuando llegan al restaurante tailands, Tom toca la tarjeta NFC con su telfono mvil para registrarse. La aplicacin web del restaurante se abre en su terminal y muestra un men electrnico con los platos que Tom ha pedido anteriormente resaltados en negrita. Un camarero les muestra la mesa elegida y les invita a marcar en el men del telfono de Tom la comida y las bebidas que vayan a pedir. Cuando Tom toca con su telfono la etiqueta de registro, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el telfono de Tom activa la pgina web del restaurante para que se abra. Cuando Tom ha elegido los platos, la aplicacin web utiliza la red mvil para enviar la seleccin a la cocina y al sistema CRM del restaurante. Transaccin Al final de la comida, Tom toca con su telfono el terminal PoS mvil del camarero. La cuenta aparece en la aplicacin web de su telfono. Tom la comprueba y presiona pagar. Aparece su monedero, l introduce su cdigo PIN en el termina PoS y aparece un recibo electrnico, junto con otros 100 puntos de fidelizacin del ayuntamiento de York. Cuando Tom toca el PoS del camarero con su telfono NFC, la aplicacin web utiliza la red mvil para descargar la cuenta del sistema CRM del restaurante. El monedero utiliza la tarjeta SIM de Tom, combinada con el cdigo PIN, para autentifcar su identidad y realizar la transaccin. El monedero registra que el restaurante forma parte del programa de fdelizacin de la ciudad y utiliza la red mvil para notifcar la transaccin a los servidores web del ayuntamiento de la ciudad. Los servidores web responden enviando los puntos de fdelizacin al monedero de Tom y a su aplicacin de la ciudad. Cuando llegan al teatro, Tom se registra de nuevo utilizando la NFC. La aplicacin web del teatro le pregunta si desea pedir con anticipacin algunas bebidas para el entreacto, que puede seleccionar de un men. Tom las pide. Utiliza su monedero para pagar. Como la transaccin es inferior a 20 libras esterlinas, no necesita introducir el cdigo PIN. Un recibo electrnico llega a su monedero. Cuando Tom toca la tarjeta de registro con su telfono NFC, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el monedero de Tom activa la aplicacin web del teatro para que se abra. Cuando Tom abre el enlace para comprar las bebidas con su monedero, el operador de telefona mvil utiliza de nuevo su tarjeta SIM para autentifcar su identidad y enva entonces un recibo habilitado para la NFC a su monedero. La aplicacin web utiliza la red mvil para comunicar al bar la seleccin de bebidas de Tom y asigna un cdigo de identifcacin al pedido. Postransaccin Cinco minutos antes del comienzo de la funcin, el monedero activa las entradas y enva una alerta a Tom. l le muestra su telfono al acomodador, que les indica sus asientos. Tom y Tracey apagan sus telfonos. En el entreacto, Tom y Tracey van al bar y encienden sus telfonos. Tocan la etiqueta NFC y el camarero les sirve las bebidas que han pedido con anterioridad. Entonces, Tom recibe una alerta de la aplicacin de la ciudad que le indica que la validez de su ticket de aparcamiento caduca en los siguientes 30 minutos. Tambin le comunica que tiene acumulados suficientes puntos de fidelizacin de York como para prolongar el aparcamiento durante dos horas ms sin coste adicional; Tom selecciona confirmar esta opcin. Vuelven al auditorio y apagan sus telfonos mviles de nuevo. El itinerario del monedero registra que la obra est a punto de comenzar, muestra en su pantalla de inicio las entradas y enva una alerta. Cuando Tom toca con su telfono NFC la etiqueta del bar, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad. La etiqueta registra la llegada de Tom y una pantalla que est al otro lado de la barra indica al personal el nmero de identifcacin de su pedido de bebidas. La aplicacin de la ciudad utiliza informacin de la red mvil para ver si Tom est todava en York. La aplicacin utiliza entonces la red mvil para enviarle una alerta sobre el aparcamiento. Viaje de vuelta Cuando termina la obra, Tom y Tracey encienden sus telfonos y se dirigen de vuelta al aparcamiento. Tom toca con su telfono un lector NFC para abrir la barrera y recibe un mensaje del Ayuntamiento de York en su monedero agradecindole su visita y avisndole sobre las obras nocturnas que se estn realizando en la carretera del trayecto hacia su casa. Tracey utiliza el sistema de navegacin del coche para encontrar una ruta alternativa. Cuando Tom toca el lector de salida con su terminal NFC en la salida, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el monedero utiliza la red mvil para notifcar a los servidores del ayuntamiento su marcha. Los servidores web responden utilizando la red mvil para enviar al monedero y a la aplicacin de la ciudad un mensaje alertando a Tom de las obras en la carretera. 26 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Viaje de ida Pierre decide ir a Pars para probar en persona una cmara que ha salido recientemente al mercado en la que est interesado. Cuando llega a la principal calle comercial, recibe otra alerta en su telfono. Es una alerta de su monedero mvil que le dice que ha recibido un vale de los grandes almacenes por el que puede triplicar sus puntos de fidelizacin en cualquiera de las compras que realice ese da. Decide dirigirse al establecimiento. Los grandes almacenes han utilizado una interfaz de programacin de aplicacin (API) proporcionada por el operador de telefona mvil de Pierre para solicitar que su monedero descargue el vale del sistema CRM de la tienda cuando el terminal de Pierre se encuentre a ochocientos metros del establecimiento. Como Pierre ha descargado la aplicacin de los grandes almacenes, el monedero conoce que est interesado en ese tipo de ofertas y le enva una alerta para la recepcin del vale. En la tienda Cuando Pierre entra en el establecimiento, toca con su telfono la tarjeta de bienvenida y su monedero le enva una alerta con los dos vales (el 10% de descuento y el triple de puntos de fidelizacin). Entonces, l abre la aplicacin de la tienda, que le indica la direccin del departamento de electrnica. Sigue las indicaciones y le pide a un miembro del personal que le ensee la cmara que ha pensado comprar. Pierre hace unas cuantas fotos de prueba con la cmara y decide que le gusta, pero sabe que puede conseguirla ligeramente ms barata en Internet, incluso despus de aplicar el descuento del 10%. Cuando Pierre toca con su telfono la etiqueta de registro, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad. Ahora que conoce su ubicacin exacta, el monedero enva a Pierre una alerta sobre los dos vales y despus abre la aplicacin de los grandes almacenes en su nombre. Indeciso, Pierre toca la etiqueta NFC de un pster de la nueva cmara y la aplicacin de los grandes almacenes le dice que su vale para triplicar los puntos supone que recibir 900 puntos de fidelizacin si compra la cmara ese da (lo que equivale a un descuento de 9 libras esterlinas en su prxima compra). Esto inclina la balanza: Pierre lleva la cmara a la caja. Cuando Pierre toca el pster con su telfono NFC, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad. El toque en el pster tambin alerta de su inters por la cmara a la aplicacin de los grandes almacenes, que a continuacin calcula que esa compra le otorgara 900 puntos de fdelizacin del sistema CRM. Transaccin Despus de que el dependiente haya escaneado la cmara, Pierre toca la tarjeta NFC en el PoS con su telfono. Su monedero le pregunta si quiere canjear los dos vales (el 10% de descuento y el triple de puntos de fidelizacin). l confirma que s quiere y toca con su telfono el PoS, que ahora muestra su nuevo saldo. Pierre introduce su PIN y toca con su telfono para realizar la transaccin. Su monedero muestra en pantalla un recibo digital, que indica que ha canjeado los vales, y le invita a abrir de nuevo la aplicacin de la tienda. Pierre abre el enlace; la aplicacin se abre y le muestra que ahora tiene 1.000 puntos de fidelizacin y las lentes que son compatibles con su nueva compra. Cuando Pierre toca el PoS con su telfono NFC para comprar la cmara, su monedero le pregunta si desea aplicar los vales. Despus de que l lo confrme, su monedero utiliza su tarjeta SIM, combinada con el cdigo PIN, para autentifcar su identidad y realizar la transaccin. El monedero notifca a la aplicacin de los grandes almacenes la transaccin, que a continuacin utiliza la red mvil para descargar los puntos de fdelizacin y la informacin sobre las lentes del sistema CRM de la tienda. El monedero genera un recibo electrnico con el enlace a la aplicacin de los grandes almacenes. Resumen Los procesos de compra descritos en esta seccin hacen hincapi en el papel fundamental que pueden desempear los operadores de telefona mvil a la hora de persuadir a los consumidores para que visiten una tienda, enriqueciendo la experiencia en el establecimiento y ofreciendo informacin til despus de que el consumidor abandone la tienda. En cada caso, los operadores pueden utilizar sus posibilidades para ofrecer un conjunto de servicios a los comerciantes y sus clientes (figura 9). Estas posibilidades tambin se podran aplicar en otros sectores verticales.
Una experiencia de consumidor con vales y programas de delizacin habilitados para mviles En esta seccin, exponemos un ejemplo de cmo la oferta ocasional de cupones y puntos de fidelizacin puede influir en las decisiones de compra. Esta seccin pone en relieve cmo puede utilizarse la combinacin de conectividad mvil y NFC para atraer a los consumidores a una tienda y despus persuadirlos para realizar una transaccin. Las partes en cursiva resaltan el papel que desempea el operador de telefona mvil a la hora de ofrecer el tipo de experiencia descrita anteriormente en el proceso de compra del usuario. Planicacin Mientras Pierre est navegando con su PC para buscar una cmara nueva, ve un vale del 10% de descuento en productos electrnicos en la pgina web de unos grandes almacenes del centro de Pars. Pulsa el botn para descargar el vale en su monedero mvil. Su telfono le avisa de que ha recibido el vale y le invita a descargar la aplicacin de los grandes almacenes a cambio de 100 puntos de fidelizacin. Pierre lo hace. El operador de telfono mvil de Pierre le proporcion su monedero mvil. Tambin le pidi que descargase un plug-in para su navegador (desarrollado por una JV formada por los operadores de telefona mvil), que permite a las aplicaciones web y a las pginas web enviar vales y otra informacin a su monedero. Cuando Pierre abre el link, el plug-in enva la solicitud a su operador de telefona mvil, que enva entonces el vale a su monedero a travs de su red. Se trata de una solicitud en directo del operador de telefona mvil al servicio de fdelizacin del comerciante, emitiendo un vale exclusivo para Pierre. El plug-in tambin genera el envo de la invitacin para descargar la aplicacin de los grandes almacenes. Cuando Pierre abre la aplicacin de los grandes almacenes, esta le solicita que se registre introduciendo su datos personales. l marca la opcin autorrellenar, autorizando a su monedero mvil a autentificarle en la aplicacin. El monedero rellena automticamente el formulario con la direccin de Pierre, su nmero de mvil, edad e intereses, antes de pedirle que confirme los datos. l los confirma. La aplicacin indica que tiene en ese momento 100 puntos de fidelizacin y muestra en pantalla los productos electrnicos ms populares entre los hombres de su perfil demogrfico. La tarjeta SIM almacena de forma segura sus datos personales, como su direccin, gnero, fecha de nacimiento, intereses y nmero de la seguridad social. Cuando autoriza al monedero para que autentifque su identidad en la aplicacin del comercio, este identifca los datos adecuados de su tarjeta SIM y se los proporciona a la aplicacin de los grandes almacenes. Entre bastidores, el monedero tambin enva un mensaje de autentifcacin a la aplicacin de los grandes almacenes, confrmando la autenticidad de los datos, por lo que el comerciante puede estar seguro de que los datos que Pierre ha facilitado son verdaderos. 28 El Comercio Mvil en el Sector Minorista 5. Los facilitadores tcnicos clave Ofrecer el tipo de experiencias de consumidor descritas en la seccin anterior depender de que el uso extendido de los estndares tcnicos en las reas fundamentales, como los cupones digitales y los programas de fidelizacin, permita canjear de forma sencilla y acumular en el PoS. El uso extendido de los estndares tambin aportar a los consumidores una experiencia slida y cada vez ms conocida que les har sentirse ms cmodos con esta nueva forma de interactuar con los comerciantes y las marcas. En el mejor de los casos, el entorno del comercio mvil utilizar los mismos estndares, protocolos y procesos en todos los dispositivos y sistemas operativos. Adems, un planteamiento estandarizado ayudar a generar economas de escala y a reforzar el plan de negocio para la implantacin de terminales PoS en los lugares en los que se realizan las transacciones. Para ayudar a crear una hoja de ruta, un conjunto de herramientas de comunicacin y proceso tcnico comunes, la GSMAse ha involucrado en muchas iniciativas industriales cruzadas para descifrar el proceso de compra en el PoS, identificar las piezas que faltan y ofrecer solidez tanto a los comerciantes como a los consumidores. El punto de interaccin (PoI) Es particularmente importante que las interacciones sin contacto (contactless) proporcionen una experiencia slida al usuario. En el mejor de los casos, los pagos, el canje de cupones y la acumulacin de los puntos de fidelizacin deberan realizarse utilizando un proceso estandarizado que llegue a ser familiar tanto para los consumidores como para el personal de las tiendas. Por lo general, hay muchos elementos clave implicados en un PoI: el terminal PoS, el telfono, la tarjeta SIM, el vale, el programa de fidelizacin, la red de pagos y el sistema de administracin. Para crear una experiencia de consumidor slida, los proveedores de cada elemento han de trabajar de forma conjunta y crear interfaces de programacin de aplicaciones (APIs) que posibiliten que los datos sean intercambiados de forma estandarizada (figura 10). Figura 9: Servicio agregado del operador que se ofrece en el comercio. Fuente: GSMA ANTES DE LA TIENDA Promocin en el monedero EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Tendencia/social Ubicacin de la tienda Conozca a su cliente / CRM Alertas rpidas de fidelizacin / ofertas ANTES DE LA TIENDA Conozca a su cliente EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Promociones / ofertas Anlisis de datos Incremento de ventas Seguimiento del consumidor ANTES DE LA TIENDA Registro (pantallas digitales) EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Ofertas / cupones Contenido VIP Ludificacin PoS sin contacto Psteres NFC Demostraciones de producto Habilitacin para fidelizacin Identidad Banda ancha en la tienda/WiFi Seguimiento de trfico de la tienda Etiquetacin NFC ANTES DE LA TIENDA Promocin en el monedero EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Tendencia/social Ubicacin de la tienda Conozca a su cliente / CRM Alertas rpidas de fidelizacin / ofertas ANTES DE LA TIENDA Conozca a su cliente EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Promociones / ofertas Anlisis de datos Incremento de ventas Seguimiento del consumidor ANTES DE LA TIENDA Registro (pantallas digitales) EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Ofertas / cupones Contenido VIP Ludificacin PoS sin contacto Psteres NFC Demostraciones de producto Habilitacin para fidelizacin Identidad Banda ancha en la tienda/WiFi Seguimiento de trfico de la tienda Etiquetacin NFC ANTES DE LA TIENDA Promocin en el monedero EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Tendencia/social Ubicacin de la tienda Conozca a su cliente / CRM Alertas rpidas de fidelizacin / ofertas ANTES DE LA TIENDA Conozca a su cliente EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Promociones / ofertas Anlisis de datos Incremento de ventas Seguimiento del consumidor ANTES DE LA TIENDA Registro (pantallas digitales) EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA Ofertas / cupones Contenido VIP Ludificacin PoS sin contacto Psteres NFC Demostraciones de producto Habilitacin para fidelizacin Identidad Banda ancha en la tienda/WiFi Seguimiento de trfico de la tienda Etiquetacin NFC Figura 10: Solidez del operador de tecnologa e interaccin. Fuente: GSMA Cupn/ informacin del monedero Pago, cupn y fidelizacin Validacin de fidelizacin Gestor de monedero Gestor de fidelizacin Gestor de pagos MONEDERO Soporte para pagos, cupones y fidelizacin Reconocer el uso de fidelizacin y cupn Cada operador que interacte con el PoS debe tener el mismo nmero de "toques", protocolos y procesos e integrarse en los sistemas de fidelizacin del comerciante minorista. CAJA REGISTRADORA POS 30 El Comercio Mvil en el Sector Minorista La GSMAcolabora con el Comit Ejecutivo de Servicio de NFC (NFC-SB) 12 , que est desarrollando un protocolo modelo (figura 11) para el uso de la NFC en el PoS y otros puntos de contacto (p.ej., emisin de entradas) que apoye y fomente el uso de mtodos y aplicaciones de pago mltiple. El planteamiento del NFC-SB est diseado para allanar el camino del despliegue generalizado de una infraestructura NFC que pueda dar soporte a mltiples aplicaciones, fomentar propuestas de nuevos servicios y generar nuevos ingresos. La GSMApropone que la comunicacin entre el terminal del PoS y las aplicaciones de la tarjeta SIM sea regulada por los protocolos estndar de NFC. El terminal PoS tambin necesitar una interfaz (que debera ser estndar en todos los operadores) que posibilite su comunicacin con la tarjeta SIM. Si esta interfaz no es estandarizada, los comerciantes tendrn que implementar diferentes interfaces para las tarjetas SIM de diferentes operadores, creando ms complejidad e incrementando los costes. Para apoyar el desarrollo de un PoI estandarizado, la GSM ha publicado la propuesta NFC Mobile Wallet-PoS Proposal 13 : un documento tcnico que propone una interfaz interoperable entre el terminal PoS de la tienda y un monedero mvil. El objetivo es crear una especificacin abierta que sea implementada en toda la industria. Para ese fin, la GSMAha recogido opiniones y comentarios de los comerciantes, los operadores de programas de cupones y seguridad, otras empresas de desarrolladores o los proveedores de hardware y software relacionados. Las especificaciones estn actualmente en desarrollo. Estandarizacin del cupn digital En lugar de crear sus propios estndares, los operadores mviles y su entorno ms amplio de la telefona mvil tienen que respaldar los estndares existentes de los cupones digitales, que tienen presencia global y probablemente sean adoptados por los comerciantes y las marcas de bienes de rpido consumo (FMCG, por sus siglas en ingls). El Grupo GS1, una asociacin internacional sin nimo de lucro con organizaciones miembro en ms de 100 pases, elabor recientemente los nuevos estndares de los cupones digitales 14 (figura 13). Es probable que estos estndares sean ampliamente adoptados. El Grupo GS1, que tambin fija los estndares para los cdigos de barras, tiene el respaldo generalizado de comerciantes y proveedores en todo el mundo. Trusted service manager La GMApropone el uso de los protocolos de GlobalPlatform 15
a fin de garantizar la interoperabilidad entre el trusted service manager (TSM) de un comerciante y las plataformas de operadores de telefona mvil para la gestin de tarjetas SIM over the air (OTA). El documento de la GSMA, NFC Mobile Operador de Red Mvil NFC; Interfaz de Proveedor de Servicio 16 , establece las directrices de implementacin del proceso de negocio, diseadas para facilitar el despliegue slido y la gestin de los servicios basados en NFC. Figura 11: Protocolo PoI NFC-SB. Fuente: Junta Directiva de NFC Protocolo Pol Indicadores de estado estndar Logotipo de aceptacin Conexin: nica y multifuncional Caractersticas Toque nico Funcin impulsada por contexto obvio Ejemplos Puertas de transportes TFL Pago EMV inferior al lmite Canje de cupn registrado Caractersticas Toque nico Ejemplos PIN "pre-introducido" en pagos EMV superiores al lmite (mvil) Seleccin de cupn antes de pago en PoI Reembolsos Rapidez y comodidad: funcin individual Preconfigurado El Grupo de Trabajo de Punto de Interaccin (POIE-WG) reconoce que los consumidores aprendern rpidamente a introducir su PIN con anterioridad para evitar este caso de uso. Caractersticas Toque individual o mltiple Ejemplos Pagos EMV por encima del lmite sin introducir el PIN previamente Seleccin de cupn DURANTE la interaccin en el PoI Funcin individual Multi function Caractersticas Toque mltiple Ejemplos Eventos "toca para contar" Seleccin de cupn DURANTE la interaccin en el PoI Interactivo Id e n t id a d d e l c o n s u m id o r R e g is t r o d e id e n t id a d P r o v is i n d e d is p o s it iv o D is p o n ib ilid a d d e a p lic a c i n C a r g a d e a p lic a c i n A c t iv a c i n d e a p lic a c i n P r io r id a d d e l p r o v e e d o r d e s e r v ic io U b ic a c i n M o d o r a p id e z y c o m o d id a d M o d o d e c o n e x i n A c t iv a c i n d e d is p o s it iv o C o n fig u ra c i n d e la a p p a n te rio r a la in te ra c c i n " T o q u e p a r a c o n t a r " y s e le c c io n a r A p r o b a c i n V e r if ic a c i n d e l c o n s u m id o r A u t o r iz a c i n C o n f ig u r a c i n d e s e r v ic io e n v u e lo C o n f ir m a c i n d e
x it o d e la in t e r a c c i n C o n f ir m a c i n d e f a llo d e in t e r a c c i n R e c ib o o p e r a d o r P o I R e c ib o p r o v e e d o r d e s e r v ic io C o n t r a t ie m p o / c a n c e la c i n F a llo d e in t e r a c c i n F a llo d e s is t e m a s R e e m b o ls o R e s p a ld o c o n s u m id o r P o r t a b ilid a d P e r d id a y r o b o A p lic a c i n E le m e n t o s e g u r o O R M / t e l f o n o R e la c i n c o n e l p ro v e e d o r d e s e rv ic io En el PoI Finalizacin Gestin de aplicacin y dispositivo Participacin Captacin del consumidor Configuracin del dispo- sitivo del consumidor Uso Reconocimiento de la funcin NFC Configuracin de la interaccin Antes de la interaccin En el PoI Interaccin En el PoI Actividad posterior a la interaccin La junta directiva de NFC tambin ha identificado las etapas clave del proceso de compra en el PoI (figura 12). Cada una de estas etapas ha de ser optimizada para garantizar que la interaccin global es rpida, sencilla y cmoda, al tiempo que garantiza que los costes de la transaccin, incluyendo las tasas de intercambio, se mantienen en el mnimo. 1. Crear oferta 2. Notificar oferta 3. Aceptar oferta 7. Validar cupn -10% 5. Adquirir cupn 6. Presentar cupn 8. Canjear cupn 9. Informar 9. Informar Comercio minorista 10. Actualizar estado del cupn 4. Publicar oferta 11. Liquidacin 11. Liquidacin Emisor de cupn digital Facilitador de cupn digital (Marca, proveedor, editor, anunciante) Etapas del proceso: 1 - 3 Configuracin y comunicacin 4 - 5 Descubrimiento y adquisicin 6 Presentacin 7 - 8 Validacin y canje 9 - 11 Presentacin de informes y conciliacin Figura 13: Proceso de gestin del cupn digital. Fuente: GS1 Figura 12: Etapas clave en el punto de interaccin Fuente: Junta Directiva de NFC 13. Fuente: www.gsma.com 14. Fuente: www.gs1.org/docs/gsmp/b2c/Digital_Coupon_Management_i1.pdf 15. Fuente: www.globalplatform.org 16. Fuente: www.gsma.com 12. Otros miembros de la junta directiva de NFC: ITSO, HSBC, World Pay, Visa, Mastercard, WEVE, O2, Aimia, British Retail Consortium, UK Cards Association, Boots, CapitalOne, Spar, Lloyds TSB, Marks & Spencer, RBS, McDonalds, Tescobank, Vodafone y WHSmith 32 El Comercio Mvil en el Sector Minorista Trabajo en curso El programa de comercio mvil de la GSMAes el siguiente: Analizar el proceso de compra a travs de los diferentes sectores para identificar los facilitadores tcnicos necesarios para cada elemento. Por ejemplo, la GSMAest desarrollando un enfoque estandarizado para el uso de la SIM en lo referente al canje de vales y la acumulacin de puntos de fidelizacin en el PoS. Entrevistar a una seleccin de proveedores de monederos mviles para entender sus servicios y la adopcin del consumidor, y ofrecer una visin general de lo que hay disponible en el mercado. Compartir el conocimiento y la experiencia de los diferentes pases y ayudar a los operadores de telefona mvil individuales y sus asociados a beneficiarse de las economas de escala. 6. Las oportunidades para los operadores de telefona mvil Los procesos de compra descritos anteriormente en este documento muestran las distintas maneras en que la conectividad mvil y la comunicacin NFC pueden combinarse para crear una propuesta de comercio mvil atractiva. Los operadores de telefona mvil pueden llevar a cabo una serie de acciones para implantar estos servicios (figura 14). La GSMAcree que que las principales oportunidades para los operadores de telefona mvil en el sector minorista son: 6.1. Crear una propuesta entre empresas (business to business o B2B) para comercios minoristas de nivel 1, ya sea de forma individual o como una infraestructura desarrollada con otros operadores de telefona mvil. 6.2. Trabajar con otros operadores de telefona mvil para desarrollar una infraestructura que los comercios minoristas de los niveles 1, 2 y 3 puedan utilizar para ofrecer servicios de comercio mvil. 6.3. Ofrecer una serie de herramientas que permitan a los comercios minoristas y proveedores de servicios de otros sectores integrar fcilmente servicios de pago, de cupones y de fidelizacin en sus aplicaciones. 6.4. Ofrecer unaaplicacinmonederoprincipal que los usuarios puedanusar para acceder auna ampliavariedadde servicios, incluidos comercios minoristas, transportes, entretenimiento, servicios comunitarios ygubernamentales, respaldados por unmecanismoque permita alos consumidores descargar informacinyvales ensumonedero. 6.5. Usar latarjetaSIMparaautentificar alos consumidores e incrementar laseguridaddelos servicios decomerciomvil. 6.1. Una propuesta B2B para comercios minoristas del nivel 1 La GSMAconsidera que los operadores mviles podran ofrecer a los comercios minoristas del nivel 1 una propuesta de comercio mvil integral que incluyese elementos NFC y no NFC. Podran hacerlo de manera individual o en colaboracin con otros operadores de telefona mvil. Sin embargo, la primera opcin (una oferta de servicios gestionada por un solo operador) requerira el desarrollo de una compleja cadena de valor que implicara costes significativos (figura 15). En este caso, el operador de telefona mvil tendr que trabajar directamente con un gran nmero de terceros, como desarrolladores de aplicaciones, programas de fidelizacin y proveedores de firmas digitales, as como comercios minoristas. La segunda opcin (una oferta de servicios gestionada por varios operadores) podra hacer uso de una infraestructura para generar economas de escala y reducir los costes y la complejidad. El uso de una infraestructura comn entre los operadores eliminara la necesidad de una relacin directa entre cada proveedor especializado y los operadores individuales. En este caso, un desarrollador de aplicaciones, por ejemplo, necesitara crear una aplicacin que fuese compatible con dicha infraestructura, sabiendo que es vlida para varias redes mviles. Esto significa que los operadores mviles compartirn muchos de los costes con otros operadores y sus proveedores se beneficiarn de economas de escala (figura 15). Los operadores de telefona mvil podran adoptar un enfoque similar para prestar servicios a los consumidores de nivel 1 en otros sectores, como el entretenimiento y la hostelera. Hay que tener en cuenta que una oferta de servicios gestionada de manera conjunta podra estar dirigida por una joint venture especfica, co-propiedad de los operadores mviles en un mercado determinado. Esta joint venture podra contar con su propio consejo y equipo directivo, encargado de ofrecer servicios a ambos operadores y a los comercios minoristas. Este principio de plena competencia permitira un desarrollo ms rpido en comparacin con un proceso basado en personal de cada operador individual trabajando de forma conjunta en proyectos especficos. Sin embargo, una joint venture exclusiva debera adoptar un enfoque de mnimo denominador comn para garantizar que presta un servicio equitativo a todos sus propietarios. Adems, dichas colaboraciones pueden estar sujetas a frreas supervisiones por parte de los organismos reguladores y algunas joint ventures podran ser sometidas a controles de fusiones. Propuesta B2B de un solo operador mvil para el nivel 1 Propuesta B2B de infraestructura de varios operadores de telefona mvil para los niveles 1, 2 y 3 Servicios gubernamentales Comunidad Qu hacer en una localidad Aparcamiento Kit de desarrollo de software para aplicaciones de terceros Enlace directo al monedero/aplicacin Plug-in de navegador para monedero Uso de la SIM(alquiler) para seguridad/identidad Infraestructura de monedero comn Figura 14: Desglose de las nuevas oportunidades de negocio. Fuente: GSMA Usuario de operador mvil 2 Usuario de operador mvil 1 Desarrollador SDK Valor potencial Coste potencial Asistencia durante el ciclo de vida Cuenta de comercios minoristas/ operadores mviles Government services Firma digital Plataforma online gestionada Proveedor de CRM Desarrollador de aplicaciones Proveedor de contenidos Proveedor de etiquetas para estantes NFC Proveedor de firmas digitales Fidelizacin de terceros Operador mvil 1 Anlisis de datos Comercio minorista Servicios de valor aadido de los operadores mviles Figura 15: Anlisis de la cadena de valor en la opcin 1. Fuente: GSMA 34 El Comercio Mvil en el Sector Minorista 6.2. Infraestructura marco para minoristas de los niveles 1, 2 y 3 Trabajando juntos, los operadores de telefona podran desarrollar una infraestructura que representara una propuesta integral para minoristas de los niveles 1, 2 y 3, que podra a su vez aplicarse a otros sectores, como el entretenimiento, el transporte y el aparcamiento. La infraestructura debera ser compatible con elementos NFC y no NFC, teniendo en cuenta todo el proceso de compra y cmo ste se adapta a las experiencias ms amplias del centro de la ciudad. Como parte de esta infraestructura, los operadores de telefona mvil podran ofrecer un monedero mvil y/o una aplicacin de pgina de inicio (un alojamiento de comercio mvil) que sea compatible con una serie de servicios genricos, como la fidelizacin, las ofertas y los cupones en el comercio minorista, el turismo, el transporte y el aparcamiento. Esta oferta genrica principal podra verse complementada por otros servicios de valor aadido especficos del operador, como ofertas exclusivas y servicios de pago (para obtener ms informacin sobre esto, consulte la seccin sobre la propuesta de monedero flexible en la pgina 35). Esta infraestructura ms amplia debera estar respaldada por una fuerte campaa de informacin coherente en todo el sector para formar tanto a los consumidores como al personal empleado en los diferentes comercios. Lo ideal sera que el sector creara una serie de iconos comunes que permita a los usuarios identificar dnde pueden usar sus dispositivos para interactuar con psteres, seales y terminales: el uso de un icono comn, como NFC de GSMAo el indicador de tecnologa sin contacto 17 , podra ayudar a aumentar la confianza de los consumidores en los servicios NFC. Los operadores mviles podran desarrollar tambin una infraestructura de conocimientos compartidos que permitiese a los proveedores de servicios ofrecer a los consumidores vales, programas de fidelizacin, ofertas e informacin a travs de distintas redes mviles usando distintos monederos/ alojamientos. Esta infraestructura podra estar respaldada por la unin de varios operadores, asociaciones, proveedores de fidelizacin y marcas FMCG que permitan a la cadena de valor compartir datos y personalizar el proceso de compra. Por ejemplo, los consumidores podran recibir ofertas, cupones e informacin importante segn su ubicacin, patrones de compra y marcas preferidas. 6.3. Un conjunto de herramientas que permita a las aplicaciones de terceros trabajar con la tarjeta SIM y el monedero mvil Bsicamente hay tres mtodos con los que un operador de telefona mvil puede permitir que los desarrolladores de aplicaciones empleen sus activos para apoyar sus servicios de comercio mvil. Estos tres mtodos se diferenciaran segn estn basados en aplicaciones, en un monedero o en ambos (modelo hbrido flexible). Modelo basado en aplicaciones: En este caso, el operador mvil ofrece un conjunto de herramientas para permitir que los desarrolladores integren funciones principales (autentificacin, pago, cupones, fidelizacin), garantizadas por la tarjeta SIM (la UICC), en la propia aplicacin del minorista. Este mtodo crea una plataforma abierta que permite a terceros usar redes mviles y funciones NFC, y la tarjeta SIM para garantizar las transacciones. Sin embargo, tambin requiere que los consumidores naveguen por muchas aplicaciones de distintos minoristas y no depende del monedero del operador mvil. Modelo basado en monedero: En este caso, los operadores proporcionan una serie de requisitos a travs de los cuales el minorista integra las funciones principales (autentificacin, pagos, cupones, fidelizacin) completamente en el monedero del operador mvil. Sin embargo, muchos minoristas preferirn tener su propia aplicacin y mantener un contacto directo con sus clientes. Modelo hbrido flexible: En este caso, el operador ofrece una plataforma API, respaldada por un SDK, que permite que el minorista use la tarjeta SIM para la autentificacin, los cupones, la fidelizacin y los pagos. En este caso, el consumidor puede acceder a los servicios principales a travs del monedero del operador de telefona mvil, de un alojamiento de pgina de inicio o mediante la aplicacin del minorista. Se trata de un mtodo flexible que debera satisfacer a la mayora de minoristas y proveedores de servicios de fidelizacin, y que es compatible con cupones ofrecidos tanto por las marcas como por los minoristas. El conjunto de herramientas tambin permitira a otros monederos interactuar e intercambiar datos con el monedero de los operadores, de modo que un cliente podra, por ejemplo, canjear un cupn guardado en un segundo monedero pero realizando la transaccin con su monedero principal. El papel de las API La disponibilidad de las API estandarizadas y abiertas facilita que los desarrolladores de aplicaciones para minoristas usen la seguridad que ofrece la tarjeta SIM para servicios como el pago, los cupones y la fidelizacin. Estas API deberan permitir al minorista gestionar fcilmente el ciclo de vida de un applet que se ejecute en la tarjeta SIM. La instalacin y el registro del applet deben ser sencillos y debe poder eliminarse cuando deje de ser necesario. Los desarrolladores de aplicaciones tambin debern poder acceder a las API para habilitar todas las interacciones con la tarjeta SIM y para permitir que el minorista recopile las estadsticas de uso. Oportunidades de monetarizacin En cada caso, el operador de telefona mvil podra cobrar a los proveedores de servicios por enviar anuncios personalizados al monedero o al alojamiento de pgina web. El operador podra tambin ganar una comisin por el canje de cupones o el uso de los puntos de fidelizacin y una recompensa cada vez que un consumidor descargue una aplicacin a travs de un enlace del monedero o el alojamiento. Adems, el operador podra obtener ingresos por el mantenimiento seguro de los cupones y los puntos de fidelizacin en la tarjeta SIM. Desarrollador SDK Valor potencial Coste potencial Desarrollador de aplicaciones Proveedor de contenidos Proveedor de etiquetas para estantes NFC Proveedor de firmas digitales Fidelizacin de terceros Proveedor de CRM Government services Proveedor de firmas digitales Operador mvil 1 Anlisis de datos Plataforma online gestionada Comercio minorista Comercio minorista Comercio minorista Gestin de infraestructura Operador mvil 2 Usuario de operador mvil 1 Usuario de operador mvil 2 Recompensa uso publicidad alquiler Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Costes compartidos Servicios de valor aadido de los operadores mviles Cuenta de comercios minoristas/operadores mviles Asistencia durante el ciclo de vida Figura 16: Anlisis de la cadena de valor en la opcin 2. Fuente: GSMA 17. Fuente: www.gsma.com/mobilenfc/news-information-resources/nfc-contactless-marks 36 El Comercio Mvil en el Sector Minorista 6.4. Aplicacin monedero exible Lo ideal sera que el monedero fuera lo suficientemente flexible como para abarcar todo el proceso de compra, incluyendo el comercio minorista, el turismo, el aparcamiento, las cenas, el ocio nocturno, los servicios de la comunidad, la sanidad, el deporte y otros aspectos de la vida diaria. Adems de incluir servicios genricos, como los cupones y los programas de fidelizacin, el monedero podra incorporar algn tipo de seccin de servicios basados en la ubicacin que permita a los consumidores acceder y reservar servicios locales, como aparcamientos o alquiler de bicicletas. Esta seccin permitira a los clientes buscar los mismos servicios independientemente del operador de telefona mvil que usen, incluyendo servicios comunitarios (cdigo abierto), aparcamiento, informacin local, minoristas independientes y transporte. El monedero habilitara al usuario para crear sus propias pginas tocando enlaces en pginas web y aplicaciones para aadir vales, actividades, productos y servicios a sus itinerarios y listas de la compra. Este enfoque permitira a los consumidores crear sus propias experiencias sobre ciudades y comercios minoristas. Las aplicaciones de terceros tambin podran ofrecer pequeas dosis de informacin, como ofertas, en el monedero y habilitar la creacin de enlaces desde el monedero hasta la aplicacin y viceversa (figura 17). Lo ideal sera que los consumidores fuesen a su vez capaces de aadir productos o eventos a la lista de la compra o el itinerario integrados en el monedero tocando psteres con un dispositivo compatible con NFC. El monedero tambin podra buscar en la Red ofertas sobre productos incluidos en la lista de la compra del consumidor. Adems, el monedero tendra un rea para incluir servicios de valor aadido especficos del operador, como ofertas y contenidos exclusivos, lo que permitira al operador de telefona mvil tener su propia propuesta mvil. El operador de telefona mvil podra tambin crear un mecanismo que permitiese la transferencia de datos desde una pgina web o un sitio de comercio mvil hasta el monedero mvil o el alojamiento de pgina web. Esto permitira que el comercio minorista creara un vnculo ms slido entre su presencia online y sus tiendas fsicas. 6.5. Autenticacin del consumidor El xito del comercio mvil depender de la capacidad para mantener la confianza de comerciantes y consumidores. Para ello, los operadores de telefona y sus socios debern garantizar que todas las interacciones/puntos de contacto son seguros y estn respaldados por unos slidos procesos de autentificacin. Un operador mvil podra usar la tarjeta SIM para autentificar a los usuarios en distintos niveles de seguridad. Por ejemplo, algunos proveedores de servicios podran, previo consentimiento del consumidor, querer comprobar el nmero de un DNI o un pasaporte, segn la accin que la persona est intentando realizar (figura 18). Las operadores de telefona mvil debern desarrollar modelos de negocio para respaldar dichos servicios de autentificacin. Mostrar mapa/ direcciones Obtener oferta/ cupn Comprar ahora Obtener informacin Aadir a itinerario/ lista de la compra Ver HTM5 Descargar aplicacin (ver contenido) Basado en el usuario Configurado por el usuario/aadir un rea de lista ms pequea: ETIQUETA/TOCAR Aadir a monedero/iniciar aplicacin de terceros? Artculo Artculo Artculo Artculo Artculo Artculo Artculo Artculo Comercio minorista Ubicacin/informacin de mapa punto de canje ms cercano Punto de venta/Punto de venta virtual Aplicar pago NFC, cupones NFC/Fidelizacin Aplicacin de terceros Mi lista de la compra Comercio minorista Comercio minorista Comercio minorista Comercio minorista Aplicaciones de comercios minoristas Comercio minorista Comercio minorista Comercio minorista Comercio minorista Ofertas de comercios minoristas locales O f e r t a s C u p o n e s F id e liz a c i n Qu hacer/cerca de (seleccin de ubicacin) Mvil/pgina web Basado en el usuario Fuente externa Abrir aplicacin de comerciante en el telfono Figura 17: Lista de la compra en monedero fexible. Fuente: GSMA Mostrar mapa/ direcciones Obtener oferta/ cupn Comprar ahora Obtener informacin Aadir a itinerario/ lista de la compra Ver HTM5 Descargar aplicacin (ver contenido) Apuntarse para recibir ms informacin/ ofertas/cupones Detalles S/No Detalles S/No Detalles S/No Detalles S/No Detalles S/No Detalles S/No Detalles S/No S/No Mvil/pgina web Aplicacin mvil Mi identidad Cmo entro aqu? Cul es el nivel de seguridad necesario para acceder? Los operadores de telefona pueden cobrar por el acceso a la informacin almacenada de forma segura en la SIM en diferentes capas, si bien solo se facilita la validacin, no los datos de usuario, la clave ni ningn tipo de informacin personal. Basado en el usuario Basado en el usuario Identidad principal Pasaporte/DNI Matrcula del vehculo Nmero del DNI Nmero de la seguridad social Nmero de la seguridad nacional Direccin Permitir a los sitios usar la identidad Nivel de seguridad Deteccin de ubicacin Identidad reciente Configurado por el usuario/aadir un rea de lista ms pequea: ETIQUETA/TOCAR Abrir aplicacin de comerciante en el telfono Figura 18: Alquilado mediante SIM identidad/seguridad. Fuente: GSMA 38 El Comercio Mvil en el Sector Minorista 7. Prximas etapas En esta seccin se resumen los pasos que los operadores de telefona mvil pueden realizar a corto plazo para respaldar la implantacin de los servicios de comercio mvil. En el mbito del sector mvil, los operadores podran: Comenzar desarrollando una propuesta de comercio mvil atractiva y segura tanto para los consumidores como para los comercios minoristas. Revisar regularmente las especificaciones y directrices para adaptar el modo en que los usuarios usan los servicios de comercio mvil. Colaborar con otros operadores mviles en sus mercados para crear un conjunto principal de servicios y un enfoque comn que ofrezca coherencia a los consumidores y a los comercios minoristas. Colaborar con la GSMApara beneficiarse del trabajo realizado hasta el momento en otros mercados y aprovechar la economa de escalas. Ms all del mbito del sector mvil, los operadores podran: Establecer relaciones con comercios minoristas innovadores para perfeccionar una amplia propuesta mvil que, eventualmente, pueda abarcar todo el proceso de compra. Implicar a asociaciones de comerciantes minoristas y autoridades locales para que desarrollen una propuesta de comercio mvil adaptada a las necesidades de las principales calles comerciales que son la base del crecimiento econmico local y nacional. Aprovechar las iniciativas gubernamentales para apoyar los servicios digitales. Trabajar junto con los bancos para ofrecer a los consumidores una amplia seleccin de servicios de pago mviles. Apoyar los estndares del servicio de cupones digital. Trabajar con los proveedores de servicios de fidelizacin (propios y terceros) para permitir acumular y canjear puntos de fidelizacin en los puntos de venta. Colaborar con asociaciones industriales, comercios minoristas, bancos y otros operadores de telefona mvil para definir un proceso transaccional coherente para los consumidores y el personal de los comercios. Facilitar material formativo a los consumidores y al personal de los comercios minoristas acerca de dicho proceso transaccional. La GSMA colaborar con el sector de la tecnologa mvil durante los prximos 9-12 meses para: Definir las especificaciones tcnicas del sector de la tecnologa mvil con el fin de implantar servicios de fidelizacin, cupones, aparcamiento y servicios comunitarios en el comercio mvil. Desarrollar prcticas recomendadas que se adopten como referencia en el sector y que respalden a los operadores mviles en el enfoque de colaboracin que requieren estos servicios. Trabajar con los equipos regionales en Latinoamrica, Norteamrica, Oriente Medio, Asia y Europa para comprender las necesidades y requisitos de los operadores de telefona mvil y ayudarles a la hora de implantar las prcticas recomendadas. Albergar eventos dirigidos por la GSMAen estas regiones para fomentar la colaboracin entre los operadores mviles y los proveedores de ecosistemas en el sector del mercado mvil. Aunque este documento va dirigido principalmente a minoristas, muchas de las recomendaciones contenidas en el mismo tambin son aplicables a otros sectores verticales. Para obtener ms informacin, pngase en contacto con la GSMA mobilecommerce@gsma.com