MBA en Mercadeo

Curso: Trade Marketing

Seccin NI 2014-4











Profesor: Elaborado por:
ngel Jos Nez Herrera Liendo Herrera, Rosibel



Junio de 2014










Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?













INTRODUCCION

Debemos comenzar resaltando que Respuesta Eficiente al Consumidor es un
modelo estratgico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en
forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La
implementacin de la filosofa definida por ECR busca aumentar la eficiencia de
toda la cadena de abastecimiento en lugar de los componentes individuales.
Pretende bsicamente ofrecer beneficios integrales a los consumidores pero sobre
todo reduciendo considerablemente los costos. LABORATORIOS BEHRENS de
Venezuela puede ofrecer ejemplo de lo que representa para ellos la respuesta
eficiente al consumidor. A travs de este trabajo se aclarara cul es su origen, sus
principios, su importancia, sus aplicaciones dentro de esta Organizacin. Esto con
el fin de ampliar cual es el comportamiento, la influencia que tiene la marca en el
consumidor. LABORATORIOS BEHRENS est consciente de lo que la marca es
para el consumidor Venezolano hoy por hoy, a travs de la Respuesta Eficiente
del Consumidor es que se determina el futuro de la empresa y la que valora el
desempeo econmico que tiene la misma, es por esto que las empresas deben
de prestarle la mayor importancia a que soluciones se deben de brindar al
consumidor para que se obtenga la mayor lealtad a la marca. La competencia as
como la Globalizacin son factores claves que determinan las estrategias de las
empresas de hoy, es por ello que LABORATORIOS BEHRENS evala
detenidamente el entorno que rodea a la compaa y de igual manera permite
identificar oportunidades para sobresalir a la hora de que el consumidor tome la
decisin de ir adquirir un medicamento y no otro. Sin embargo generar alianzas
estratgicas puede lograr un mayor avance en el alcance al usuario y reduccin de
costos. Reducir los costos en la produccin y todo lo que conlleva hacer llegar al
producto al mercado har que la respuesta del consumidor sea ms rpida.


ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor):

ECR es la sigla en ingls que identifica a Efficient Consumer Response
Respuesta Eficiente al Consumidor-. Surge en 1993, como iniciativa de un
conjunto de pequeas cadenas de supermercados y de empresas proveedoras en
los Estados Unidos, a causa del gran negocio existente entonces entre Wal-Mart y
Procter & Gamble en el que manejaban unos precios muy diferentes a los que
pagaba el resto de sus competidores-, esas empresas pequeas no saban qu
hacer para contrarrestar ese enorme podero. En busca de una solucin, contratan
a una consultora para que analice la cadena de abastecimiento, y trate de
identificar cules son las reas de oportunidades que tienen para mejorar, y de
qu manera lograr esas mejoras.
La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas
para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de
manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo.








Proveedor
Distribuidor Detallista
Trabajo colaborativo
El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto generado por la evolucin
de la participacin del consumidor final dentro de las cadenas de abastecimientos.
Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las
organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir y
tener xito en el mercado.

Desarrollo conceptual de la logstica en Colombia - Bryan Antonio Salazar Lpez


La consultora realiza el estudio y surge lo que denominan ECR, que es un
conjunto de estrategias logsticas y comerciales denominadas Mejores Prcticas
que tienen como objetivo lograr ahorros, mediante la reduccin de costos
innecesarios a lo largo de toda la cadena de valor, para transferirlos directa o
indirectamente al consumidor final, y de alguna manera competir de igual a igual
con las grandes cadenas y empresas proveedoras que tienen la posibilidad de ir a
la vanguardia.

Requisitos necesarios para ECR:
Cualquier empresa que vea la posibilidad de estar compitiendo en precios,
servicio, calidad, etc. dentro de su mercado, debera adoptar las tcnicas del ECR.
Dentro de las prcticas del ECR se encuentran innumerables variables que
cualquier empresa puede adoptar. El ECR no es un software que se compra para
realizar un determinado trabajo. El simple hecho de que una Pyme realice una
modificacin en alguno de sus procesos para lograr reducir sus costos y este
beneficio se traslade al consumidor final, es motivo para aseverar que se est
incursionando en el ECR. Pero, para que las tareas se realicen bajo ciertas
normas y efectivamente se logre una ventaja real, se deber capacitar e instruir a
quienes lleven a cabo el proyecto y principalmente a los ejecutores de las tareas
definidas.

Beneficios o ventajas brinda la incorporacin del ECR en mi empresa.
Lo que se propone en la cadena de valor con ECR es una circulacin de la
informacin oportuna, exacta y sin papeles. Al reunir estas caractersticas,
estamos hablando de las virtudes de lo ya expuesto: el cdigo de barras ofrece
exactitud en la captura de datos, velocidad y rapidez, EDI ofrece la posibilidad de
transaccional sin papeles, mediante transferencias electrnicas de documentos
totalmente estandarizadas a lo largo de toda la cadena de suministro; y la
circulacin del producto continua y fluida, de acuerdo al consumo.
La consultora contratada por las pequeas empresas en los Estados Unidos
identific cuatro reas de mejora al incorporar ECR:
La introduccin eficiente de nuevos productos.
Las promociones eficientes.
El surtido eficiente.
El reaprovisionamiento eficiente de productos.

Obstculos que se pueden encontrar al querer implementar ECR:
La enumeracin de obstculos es difcil de efectuar ya que cada empresa es
diferente y principalmente la forma de encarar los proyectos es muy subjetiva.
Pero creemos que ante el comienzo de un proyecto, cualquiera fuese su origen,
hace falta un compromiso por parte de la direccin de la empresa, porque tiene
que haber un convencimiento de arriba hacia abajo, hay que involucrar a todas
las reas, no slo dentro de la empresa sino entre sta y sus clientes y
proveedores, trabajando como una unidad estratgica de negocios. El ECR, no es
un software que se instala de un da para el otro: es un proceso de cambio muy,
muy profundo.

OBJETIVOS DE LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR (ECR)
El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la funcin
logstica, es decir, "Proveer a los consumidores con los productos y servicios que
requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo
posible". Y para la consecucin de esta meta fundamental se basan en el
cumplimiento de dos objetivos especficos:
El primer objetivo se basa en un Eficiente flujo de Productos dentro de la cadena
de abastecimiento mediante el cual se logre eliminar al mximo los procesos que
no agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir
ciclos de suministros.
El segundo objetivo se basa en la Reduccin del costo total del ciclo mediante la
cual se logre eliminar al mximo las transacciones en papel, disminuir costos
administrativos y reducir la ineficiencia del mismo.

PRINCIPIOS DE LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR:
La consecucin de los objetivos planteados bajo una estrategia ECR requiere de
un trabajo colaborativo bajo cinco principios bsicos:

1. Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a travs del
producto, la calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfaccin de
nuevas necesidades.
2. Apoyo permanente de los lderes de la organizacin: basados en la filosofa
ganar/ganar.
3. Maximizacin del flujo de produccin: a travs de disponibilidad cercana al
consumidor final.
4. Manejo exacto y oportuno de la informacin: aplicando las herramientas
tecnolgicas que permiten el ECR.
5. Uso de sistemas de medicin de desempeo: que permitan iniciar procesos
de retroalimentacin y mejora continua.

A QUIN Y DE QU MANERA IMPACTA LA RESPUESTA EFICIENTE AL
CONSUMIDOR?

El modelo de eslabones de la Cadena de Abastecimiento hace que el impacto de
la estrategia ECR sea generalizada, es decir, impacte a:
Proveedores de materia prima y empaque.
Fabricantes.
Empresas prestadoras de servicios logsticos.
Comerciantes y
Consumidores
Haciendo que el resultado de un proceso en un eslabn especfico sirva como
base para la aplicacin de la estrategia en el eslabn siguiente.

Reabastecimiento eficiente de productos:
Se logra con el establecimiento de un esquema de comercializacin "Pull" en el
cual la base sea la demanda real de los consumidores finales, reduciendo los
niveles de inventario en todos los puntos de la cadena y optimizando el tiempo y
los costos asociados al sistema de reabastecimiento.
Las mejores prcticas logsticas para lograr un proceso de reabastecimiento
continuo compatible con la filosofa ECR son:
Entregas Politizadas.
Identificacin de unidades de empaque y despacho con cdigo de barras.
Uso de Intercambio Electrnico de Datos EDI.
Utilizacin de turnos para entrega de productos: Sincronizacin de modelos de
turnos de entrega.
Almacenamiento sistematizado.
INFORME DE CAMPO:
Empresa: Laboratorios Behrens
Lugar: Calle Real de Chapelln, Edif. Behrens, Piso 3, La Florida, Caracas
Telfono(s): (0212)703.8250







HISTORIA
Desde nuestros inicios, hace ms de un siglo, destinamos la operacin a la
fabricacin de especialidades farmacuticas. Comenzamos por medicamentos de
la farmacopea original hasta alcanzar toda una gama de presentaciones mdicas,
as como tambin, destinamos nuestra produccin a slidos en tabletas y
comprimidos, jarabes, suspensiones e inyectables, en
viales y ampollas.



Es, a partir de 1948, cuando nos introducimos en la elaboracin de soluciones
intravenosas de gran volumen; y posteriormente, en las soluciones intravenosas
de alta especializacin.
A partir de enero de 1995, redimensionamos
nuestra presencia en el mercado venezolano y
decidimos abordar con exclusividad el mercado
hospitalario, especficamente especialidades
farmacuticas como:
1. Fluidoterpicos (Soluciones intravenosas de
gran volumen)
2. Nutricin Parenteral
3. Soluciones Electrolticas
4. Anestsicos Intravenosos
5. Anti infecciosos
6. Emergencia: productos que guardan relacin con la necesidad intrahospitalaria,
tales como: Analgsicos (AINE's), Corticosteroides, Inhibidores H2,
Broncodilatadores, Expansores Plasmticos.
Para lograr este nuevo portafolio se tomaron algunas medidas importantes, tales
como:
Desarrollo de nuevos productos.
Asociaciones estratgicas con laboratorios forneos (Consorcio Lemery-
Gensia-Sicor, Laboratorios Pisa, Laboratorios B. Braun).
La comercializacin de este nuevo grupo de productos conlleva a visitar
especialidades mdicas fundamentales en el uso de indicacin de los frmacos ya
descritos, entre ellos podemos citar: Medicina Crtica, Infectologa, Ciruga,
Medicina Interna, Nutricin, Coloproctologa, pediatra.
Actualmente, manufacturamos toda la lnea de productos en nuestra planta propia
ubicada en la zona de Chapelln, en Caracas. Aqu utilizamos los sistemas de
produccin de la ms alta tecnologa, bajo estrictos criterios farmacolgicos
empleados en reconocidos laboratorios del mundo, y recientemente hemos
adquirido maquinarias de gran sofisticacin en los mercados europeos y
estadounidenses.
De esta manera, centramos toda la atencin en el tratamiento del paciente
hospitalizado. Como consecuencia, racionalizamos la produccin y apuntamos
nuestro objetivo hacia el rea de fluidoterpicos (incorporando la tecnologa
Rommelag), la lnea de envases de 100 ml e inyectables en viales y ampollas.
Para cumplir de manera profesional con las exigencias del mercado, contamos
con una estructura de mercadeo y ventas calificadas, integrada por un equipo de
profesionales, dispuestos a atender y satisfacer las necesidades de nuestros
clientes. Esta estructura nos permite visitar, con frecuencia y de forma
personalizada a cada uno de los clientes en toda nuestra geografa, esto se
traduce en una mayor y mejor presencia en el sector hospitalario.
Todos nuestros productos, adems de los que representamos, los distribuimos en
el territorio nacional a travs de un sistema combinado de transporte propio y
contratado, que nos garantiza una entrega con prontitud, para la Gran Caracas se
hace en menos de 24 horas y para el resto del pas en menos de 48 horas.
No descansamos en esta tarea de cumplir con los planes que nos hemos trazado,
para as lograr la plena satisfaccin de nuestros clientes. Nos mantenemos en una
constante bsqueda de ideas innovadoras, tratamos de introducir al mercado
nuevos productos y mantenemos a punto la calidad de servicios que ustedes
merecen.
En Laboratorio BEHRENS, C.A. estamos decididos a alcanzar el primer lugar
como laboratorio hospitalario en Venezuela, ofreciendo la ms completa lnea de
productos farmacuticos para satisfacer todas las necesidades del paciente
hospitalizado.

Lnea de productos:
A partir de enero de 1995, redimensionamos nuestra presencia en el mercado
venezolano y decidimos abordar con exclusividad el mercado hospitalario,
especficamente especialidades farmacuticas:

Anestsicos y Terapia Intensiva
Antiinfecciosos
Emergencia
Fluidoterapias
Nutricin parenteral.



MISION

Nuestro compromiso es ofrecer salud y bienestar a los pacientes hospitalizados a
travs de la fabricacin y/o comercializacin de productos farmacuticos de alta
calidad y tecnologa.
Nos orientamos a prestar excelente servicio y atencin a nuestros clientes; al mismo
tiempo que satisfacemos las necesidades de crecimiento y desarrollo de nuestro
recurso humano.

VISION
Laboratorio Behrens, C.A. est decidido a alcanzar el primer lugar como laboratorio
hospitalario en Venezuela, ofreciendo la ms completa lnea de productos
farmacuticos para satisfacer todas las necesidades del paciente hospitalizado.



SERVICIOS

Transporte y almacenaje de productos farmacuticos.
Seguro de mercanca desde el momento de su recepcin.
Seguro de mercanca desde que sale de nuestro almacn hasta su entrega final.
Reconfeccin y marcaje de productos sin costo adicional
Devolucin de productos y C.O.D sin costo adicional.
Preparacin y entrega de muestras mdicas sin costo adicional.
Personal con experiencia en el manejo de productos farmacuticos.
reas separadas de almacn para cada laboratorio con su respectiva oficina.
Entregas garantizadas en el rea metropolitana en menos de 24 horas, resto del
pas en menos de 48 horas.



Estrategias Bsicas de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) que
ofrece LABORATORIOS BEHRENS, Reabastecimiento Continuo:

Esta estrategia consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento en
uno integral, colocando al consumidor final como el primer eslabn de la cadena.
En LABORATORIOS BEHRENS el reabastecimiento se maneja diariamente. La
Empresa tiene inventario en Medicamentos para 4 meses y vara dependiendo de
los cambios poltico-economico de Venezuela.


Servicio Eficiente:
El servicio eficiente tiene como objetivo optimizar las relaciones con clientes y
proveedores, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente
necesita. LABORATORIOS BEHRENS tiene la Fortaleza de contar con uno de los
mejores surtidos que se ofrecen a los clientes en las diferentes drogueras
existentes en Venezuela.

Promociones Eficientes:
Esta estrategia define nuevos esquemas de promocin que aseguran un mayor
impacto sobre el consumidor, sin generar los costos adicionales para el manejo de
los productos por parte de industriales y comerciantes. LABORATORIOS
BEHRENS ofrece excelentes alternativas que permite tener un excelente
distribucion en farmacias, drogueras y centros de salu.









Conclusin:
La intencin del ECR es satisfacer de forma eficiente las demandas de los
consumidores, basndose en un modelo estratgico cuyo fin es brindar un mayor
valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos. De
igual manera permite evaluar la o las formas en que se puede desarrollar, crear,
fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la
empresa con sus compradores por medio del ECR. Es por ello LABORATORIOS
BEHRENS est trabajando en funcin de mantenerse constantemente en la mente
del consumidor. La administracin efectiva de la cadena de suministro puede
reducir los costos de inventario, transporte, almacenamiento, empaque, al tiempo
que aumenta la satisfaccin del cliente. Por lo tanto la importancia estratgica de
el laboratorio de suministro radica en la velocidad de respuesta al mercado y la
eficiencia que tenga para llevar bienes y servicios al consumidor final a un bajo
costo, es aqu donde aparece la Respuesta Eficiente al Consumidor.
LABORATORIOS BEHRENS es un excelente ejemplo de lo que es ofrecer un
servicio integral de atencin a sus clientes. Se venden ms que medicamentos
dentro de cada uno de las 20 droguerias y farmacias a nivel nacional, los clientes
encuentran soluciones de salud a sus necesidades. LABORATORIOS BEHRENS
es una empresa cuya orientacin hoy es directamente proporcional al cliente y a la
reduccin de costos que son fundamentales en la elaboracin de la estrategia de
la empresa. Ellos realizan anlisis peridicos de valor y la optimizacin de la
cadena de suministro, de esta siempre tendr una orientacin hacia una estrategia
que agregue valor al cliente y que permita mantener la fidelidad de la marca a
nivel nacional es por ello que ofrecen: medicamentos, Servicio, Educacin al
paciente, Jornadas de Salud y excelentes iniciativas estratgicas que permiten dar
a conocer las diferencias que maneja LABORATORIOS BEHRENS para satisfacer
las necesidades de sus clientes, distribuidores y proveedores.


Fuente:
http://www.labbehrens.com/misionvision.htm
MERCADO, H. Salvador. Administracin por objetivos, Mxico, 2000.
CANFIELF, R. Bertrand, Administracin de ventas, Editorial Diana, Mxico
2001.
TRUETT, Fred. Administracin de ventas, Editorial Tcnica. 2000, Mxico
KOTLER, Phillips. Direccin de mercadotecnia, Editorial Diana, Mxico.