1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y
los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a
la marca y actitud ante el producto.


Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:
Variables geogrficas
o Regin del mundo o del pas
o Tamao del pas
o Clima
Variables demogrficas
Edad
o Gnero
o Orientacin sexual
o Tamao de la familia
o Ciclo de vida familiar
o Ingresos
o Profesin
o Nivel educativo
o Estatus socioeconmico
o Religin
o Nacionalidad
o culturas
o razas
Variables psicogrficas

o Personalidad
o Estilo de vida
o Valores
o Actitudes
Variables de conducta
o Bsqueda del beneficio
o Tasa de utilizacin del producto
o Fidelidad a la marca
o Utilizacin del producto final
o Nivel de 'listo-para-consumir'
o Unidad de toma de decisin
SEGMENTACIN CESAR SARMIENTO. TIRO AL BLANCO EN LA
SEGMENTACIN DE SUS CLIENTES


La segmentacin es un paso crucial dentro de la estrategia de mercadeo de cualquier negocio.
Conozca aqu cuales son las principales consideraciones que debe tener en cuenta para implementar
en su negocio.

La segmentacin no es ms que realizar subdivisiones del mercado total de un bien o servicio en grupos ms
pequeos, cuyas caractersticas internas sean homogneas. Hasta ah parece fcil, pero precisamente la
importancia del asunto reside en hallar el criterio preciso para subdividir el gran mercado total, pues de ello
depende que las estrategias estn bien direccionadas y adems, que estn enfocadas a lo que realmente
necesita el cliente que est en la mira. Para poder hallar eficazmente los criterios que realmente identifican los
segmentos, es necesario que un negocio haya realizado previamente el levantamiento y alimentacin de su
base de datos de clientes, pues estos datos son prerrequisito para asegurar que se conoce al consumidor con
la mayor profundidad posible.

La segmentacin de mercados requiere de una disciplina que consiste en conocer el mercado de clientes, y
recolectar sistemticamente los datos de los mismos, en lo referente a sus perfiles de compra y de sus perfiles
como compradores, explica Csar Sarmiento, consultor de Mercadeo, ventas y servicio. Las bases de datos
permiten a las empresas realizar mejores segmentaciones y con ellas, es posible crear estrategias mejor
dirigidas de acuerdo con los intereses de cada segmento del mercado.


UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Segn los expertos, un buen proceso de segmentacin debe arrojar subgrupos de mercado con las siguientes
caractersticas:

1. Intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben responder de la manera
ms semejante posible ante una combinacin especfica de variables de la mezcla de marketing (producto,
precio, canal, publicidad).

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben responder de la manera ms distinta
posible respecto a una combinacin especfica de las variables del mix de mercadeo (producto, precio, canal,
publicidad).

3. Suficientemente grandes: de tal manera que se garantice la rentabilidad del segmento.Estos tres factores
son importantes porque si usted decide que su negocio tiene tres segmentos objetivo, entonces tiene que
tener tres estrategias diferentes para cada uno, en todos los elementos de mercadeo, con el fin de atenderlos
tal como lo esperan. Tambin es posible que identifique otros segmentos que, o bien no le interesen o no
tenga usted la posibilidad de atender con sus recursos actuales.

Algunos tipos de segmentacin bsica son: geogrfica (con base en la ubicacin del cliente), demogrfica (por
edad, gnero, ingreso o escolaridad), psicogrfica (atributos de personalidad, estilo de vida y valores) y por
comportamiento (referida a la reaccin del cliente ante el producto, tales como frecuencia de compra, usos
que le da, beneficios que le atribuye). En la actualidad, las grandes empresas le apuntan a segmentaciones
que incluyen todos estos tipos de clasificacin y son cada vez ms detalladas en las variables psicogrficas y
de comportamiento o conductuales. Las segmentaciones ms sofisticadas se centran exclusivamente en las
variables de comportamiento, procurando entender hasta el mnimo detalle las motivaciones de los clientes y
su actitud hacia el producto, con lo cual logran ajustar el lenguaje de la comunicacin a la medida de sus
compradores.


PASO A PASO

Con la informacin de su base de datos, explica Sarmiento, usted puede realizar el siguiente proceso, de
manera que le sea posible identificar cules son los segmentos que existen en su clientela:

1. Analice qu tipos de compradores o clientes tiene. (Son personas naturales o jurdicas, jvenes, adultos o
tercera edad, profesionales o tcnicos, hombres o mujeres, de su zona de influencia o de otras zonas, etc.)

2. Establezca parmetros de diferenciacin entre ellos, por ejemplo: constructores, maestros de obra,
reparadores ocasionales, y amas de casa o padres de familia.

3. Cuando ya tenga los subgrupos que atiende su negocio, analice los consumos de cada uno en trminos de
cantidad, frecuencia de compra, valor de compra, productos consumidos etc.


El resultado de este anlisis es una lista de varios subgrupos diferenciados, en los que podr clasificar cada
uno de sus clientes actuales y potenciales, entendiendo que cada subgrupo tiene unas caractersticas
especificas de consumo, necesidades, frecuencia etc. Cuando tenga este anlisis hecho en profundidad,
puede proceder con las acciones estratgicas de segmentacin, explica Sarmiento, como promociones,
servicio al cliente dirigido, plan de referidos y dems variables del proceso comercial; de forma que se
establezca un criterio de acuerdo con cada perfil de compra y necesidades. Lo ms importante, es que le ser
posible realizar estrategias dirigidas especficamente a cada grupo, segn sus intereses y presupuestos.


EL CAMINO

Tener la primera segmentacin hecha no es ms que un paso dentro del largo camino de conocer al cliente.
La segmentacin permite generar conocimiento del comportamiento de consumo de acuerdo con el perfil de
segmentacin establecido y generar estadsticas de ventas, recompra, productos etc., con el fin de analizar
los resultados del modelo de segmentacin, afirma Sarmiento. A medida que usted registra la informacin en
su base de datos, podr comprobar si los individuos de un mismo segmento reaccionan de manera similar
ante la misma promocin, si por el contrario no reaccionan o si parecen reaccionar algunos s y otros no.

En este ltimo caso lo ms probable es que haya otro factor diferenciador que usted pas por alto en la
primera segmentacin y que debe revisar para encontrar qu es realmente lo que le interesa a ese subgrupo
de clientes que no reaccionaron. Es muy raro que la primera segmentacin sea la definitiva, pues siempre se
requiere un perodo de revisiones y ajuste y una vez logrado el punto de satisfaccin, la segmentacin
contina siendo dinmica y por ende, objeto de actualizaciones y estudio, pues los intereses de los clientes
varan a lo largo de sus vidas, tanto en las personas como las empresas. Generalmente, las segmentaciones
ya establecidas hay que revisarlas por lo menos cada ao, dado que las costumbres y hbitos de consumo
son mviles en el tiempo, y si no se actualiza la estrategia, difcilmente se adapta la empresa a las
necesidades del cliente, indica Sarmiento.


LA ESTRATEGIA

Su base de datos debe tener un campo que permita asignarle a cada cliente su segmento, pues esto le
permitir obtener los informes que requiere para disear las estrategias correspondientes a cada subgrupo.
Los reportes, grficas o anlisis generales de ventas siempre deben salir clasificados por segmentos, por
ejemplo: cunto compran los arquitectos, cunto los ingenieros civiles, cunto los maestros de obra, cunto
los reparadores ocasionales, cunto las amas de casa u hogares y as sucesivamente, recomienda
Sarmiento. Esto tiene otra ventaja y es que le permite anticiparse a nuevas necesidades que empiecen a
manifestarse en cada subgrupo, con el fin de disearles estrategias a la medida y conseguir as el cliente
antes que la competencia.

Constantemente se deben generar cambios, actualizaciones y mejoras a la estrategia, siempre pensando en
cmo generar diferenciacin de producto y fidelidad del cliente por cada segmento, segn los intereses de
cada uno, explica Sarmiento. En el mercado de las ferreteras, este especialista recomienda disear un
formulario de encuesta de satisfaccin en donde los clientes diligencien los datos de identificacin y
demografa. A continuacin, deben ser clasificados en el segmento correspondiente y esa informacin debe
registrarse en la herramienta que posea el negocio para administrar la base de datos.

Lo ideal es que la base de datos se cruce o actualice en forma diaria con la caja registradora, es decir, que se
actualice constantemente contra la informacin de ventas, y en esta forma generar el conocimiento de
compras y ventas por producto, por perfil, por lnea de negocio etc., asegura Sarmiento.

Otra recomendacin de este consultor, es llevar la contabilidad de la empresa de forma que se puedan medir
las ventas y utilidad por lnea de negocio, como por ejemplo: cementos, pinturas, accesorios de tubera,
tubera plstica, herramientas, o similares, ya que esto permite al empresario hacer cruces de informacin de
clientes Vs ventas por lnea de negocio, anlisis que sin duda enriquece el criterio de segmentacin de
clientes y la generacin de valores agregados por cliente o perfil de compra
Limpieza y Humectacin Facial experiment el mayor crecimiento de
Cuidado Personal: 7%
Con la fuerte tendencia global de combatir los reveladores signos del envejecimiento,
los consumidores se han enfocado en mantener una piel de apariencia joven. Como
evidencia de esto, Humectantes para el Rostro y Ojos result ser la categora de ms
rpido crecimiento y la del mayor crecimiento en valor de esta canasta. As como los
productos premium ganan en distribucin, los humectantes para rostro y ojos
crecieron en las cinco regiones que se midieron y experimentaron un crecimiento total
de 9% en el 2003. El mayor crecimiento se registr en Asia Pacfico donde la
categora creci 21%. Europa, Latinoamrica y Norteamrica mostraron crecimientos
de 7%, y los Mercados Emergentes de 2%.