UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Cincias Sociais e Aplicadas

AES DE PROMOO DE VENDAS NA CAPTAO E
RETENO DE CLIENTES







Andr Heller Tavares











SO PAULO
2009

II
Andr Heller Tavares








AES DE PROMOO DE VENDAS NA CAPTAO E
RETENO DE CLIENTES






Trabalho de concluso de curso
apresentado ao Centro de Cincias Sociais
e Aplicadas da Universidade Presbiteriana
Mackenzie, como requisito parcial para a
obteno do ttulo de especialista em
Marketing







SO PAULO
2009

III






























minha esposa, pelo constante e imensurvel
incentivo e apoio; a meus pais, irmo, famlia
e amigos, pela confiana na realizao deste
trabalho.

IV
AGRADECIMENTOS

Deus, fonte de toda sabedoria, pela fora e pela coragem que nos concedeu,
permanecendo ao nosso lado em todo o percurso desta caminhada.
Aos Professores, Mestres e Coordenadores da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
que contriburam profundamente nesse trabalho.
Universidade Presbiteriana Mackenzie, pela qualidade de ensino, infra-estrutura e
oportunidades oferecidas.
Aos meus amigos da Mega Share, pelas oportunidades que me foram dadas e auxlio
nesse trabalho.
Aos meus amigos da Ernst & Young Brasil, pelo companheirismo e auxlio prestados
durante o desenvolvimento desse trabalho.
todos os meus amigos e companheiros publicitrios, profissionais de marketing,
profissionais de comunicao e principalmente profissionais de marketing promocional, que me
incentivaram e auxiliaram no decorrer desse trabalho e da vida profissional.
Aos meus pais, que sempre me apoiaram incentivaram nos estudos.
minha esposa Gisele pela contribuio, apoio e incentivo.






V




























Conte-me e eu vou esquecer,
mostre-me e eu vou lembrar,
envolva-me e eu vou entender.
(Confcio)

VI
RESUMO


A rea de promoo de vendas tem crescido em faturamento e importncia dentro do
composto de marketing. O objetivo deste trabalho analisar a eficcia da promoo de vendas
como ferramenta de comunicao e marketing, sua influncia no comportamento de consumo,
na captao de clientes, interao e experincia com o consumidor, valorizao da marca,
relacionamento, reteno e fidelizao de clientes. Para tal, foi realizada uma profunda
pesquisa terica sobre os conceitos de marketing, promoo de vendas, comportamento do
consumidor, marca, relacionamento e fidelizao. As hipteses previam que a promoo de
vendas, alm de resultados em curto prazo, poderia gerar valor para a marca e relacionamento
entre empresa, produto e marca com o consumidor. Os resultados da pesquisa de campo
aplicada posteriormente confirmaram, em grande parte, as relaes hipotticas, indicando a
eficcia da promoo de vendas em influenciar o consumo, em captar o consumidor e em
agregar valor marca. A relao entre relacionamento e fidelizao no apresentou o
resultado esperado, porm confirmou a eficcia da promoo de vendas em gerar valor e
envolver o consumidor final, fazendo com que ele se relacione com a empresa.

Palavras-chave: marketing, promoo de vendas, marketing promocional, consumidor,
relacionamento, fidelizao.




VII
ABSTRACT

The area of sales promotion has grown in billing and importance within the compost
of sales and marketing. The objective of this study is to analyze the effectiveness of sales
promotion as a tool of marketing and communication; its influence on the consumer behavior,
or the ability in attracting customers; the capacity of increase the interaction and experience
with the consumer, the brand value, the relationship, the retention and the consumers loyalty.
In order to support the hypothesis raised previously, it was conducted a deep theoretical
research about the concepts of marketing, sales promotion, consumer behavior, brand,
relationship and loyalty. The hypotheses predicted that the sales promotion, besides the results
in the short term, could generate value for brand and relationship between the company
(product and brand) and the consumer. The results of the market research confirmed, in most
cases, the hypothetical relationships, indicating the effectiveness of sales promotion in
influencing consumption, in capturing the consumer and in adding value to the brand. The
analogy between "relationship" and "loyalty" had not the expected findings but confirmed the
effectiveness of sales promotion in generating value and involvement of the consumers,
making them closer to the company.

Keywords: marketing, sales promotion, promotional marketing, consumer, relationship, loyalty.

8
SUMRIO
LISTA DE QUADROS ........................................................................................................... 10
LISTA DE TABELAS............................................................................................................. 11
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................. 12
INTRODUO....................................................................................................................... 13
1. O PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................................ 15
1.1. TEMA...........................................................................................................................15
1.2. FORMULAO DO PROBLEMA ...........................................................................16
1.3. OBJ ETIVOS.................................................................................................................17
1.3.1. GERAL................................................................................................................17
1.3.2. ESPECFICOS....................................................................................................17
1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO ESTUDO..................................................18
2. REVISO DA LITERATURA.......................................................................................... 19
2.1. MARKETING..............................................................................................................19
2.1.1 MARKETING E COMUNICAO..................................................................24
2.2. PROMOO DE VENDAS.......................................................................................27
2.2.1. BENEFCIOS DA PROMOO DE VENDAS..............................................31
2.2.2. PROMOO VERSUS PROPAGANDA........................................................33
2.2.3. PLANEJANDO UMA AO DE PROMOO DE VENDAS....................35
2.2.4. TIPOS CAMPANHAS.......................................................................................39
2.2.5. PRESTADORES DE SERVIOS EM PROMOO DE VENDAS.............48
2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO.................................................................51
2.2.7. VALOR DA MARCA........................................................................................53
2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO............................................................55
2.3. PBLICO DA PROMOO DE VENDAS..............................................................57
2.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................60
2.3.2. FATORES QUE INFLUNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA.62
2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAO COM O CONSUMIDOR............68
2.5 HIPTESES PROPOSTAS..........................................................................................72
3. MTODO DA PESQUISA................................................................................................. 75
3.1 TIPO DA PESQUISA...................................................................................................75
3.2 ESTRATGIA DA PESQUISA...................................................................................76
3.3 POPULAO E AMOSTRA ......................................................................................76
3.4 PREPARAO PARA A COLETA DE INFORMAES......................................77

9
3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAES.....................78
4. ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO.......................................................................... 80
4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL ..........................................83
5. CONCLUSO...................................................................................................................... 88
5.1 CONCLUSES E IMPLICAES.............................................................................88
5.2 IMPLICAES ACADMICAS................................................................................91
5.3 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA FUTUROS PROJETOS......91
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 93
Apndices................................................................................................................................ 100
APNDICE A QUESTIONRIO PARA AGNCIAS DE MARKETING
PROMOCIONAL..............................................................................................................100
APNDICE B QUESTIONRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING 104


10
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Mix de comunicao de marketing....................................................................... 27
QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoo de vendas....................................................... 36
QUADRO 3 - Roteiro para elaborao do briefing de promoo de vendas. ............................. 39
QUADRO 4 - Roteiro para elaborao do Planejamento de promoo de vendas..................... 39
QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoo de vendas para Kotler e Keller. ................. 41
QUADRO 6 - Classificao de Promoes.................................................................................. 45
QUADRO 7 - Ferramentas de promoo de vendas de acordo com o mtodo........................... 45
QUADRO 8 - Tcnicas de promoo de vendas segundo Ferraci............................................. 46
QUADRO 9 - Questes para a entrevista em profundidade Hiptese 1................................... 81
QUADRO 10 - Questes para a entrevista em profundidade Hiptese 2................................. 82
QUADRO 11 - Questes para a entrevista em profundidade Objetivos especficos. .............. 82
QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes. .............................................. 87




11
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. ............. 33
TABELA 2 - Consideraes para o planejamento. ...................................................................... 38
TABELA 3 - Participao das ferramentas nas verbas de marketing (2003).............................. 50
TABELA 4 - Aes de promoo de vendas para o pblico interno........................................... 58
TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o pblico intermedirio. ..................................... 59
TABELA 6 - Aes de promoo de vendas para o pblico final............................................... 59
TABELA 7 - Aes para o pblico influenciador........................................................................ 60
TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um. .................................................. 70
TABELA 9 - Conexo com o cliente............................................................................................ 72




12
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Uma estratgia de marketing mostrando os quatro Ps do composto de marketing
........................................................................................................................................................ 21
FIGURA 2 - Os 4 Ps do mix de marketing. ................................................................................ 21
FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicao................................................................. 23
FIGURA 4 - O processo de deciso da comunicao de marketing............................................ 25
FIGURA 5 - Comunicao Multidisciplinar. ............................................................................... 33
FIGURA 6 - Diferenas e semelhanas entre a propaganda e a promoo................................. 34
FIGURA 7 - Tipos de promoo................................................................................................... 44
FIGURA 8 - Tipos de Aes de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO........................... 47
FIGURA 9 - Critrios de escolha de uma agncia. ...................................................................... 49
FIGURA 10 - Tendncias para o marketing promocional nos prximos anos............................ 50
FIGURA 11 - Pirmide de ressonncia da marca......................................................................... 55
FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor. ......................................................... 62
FIGURA 13 - Pirmide de Maslow. ............................................................................................. 66




13
INTRODUO


No atual cenrio mercadolgico, a promoo de vendas tem, cada vez mais, ocupado
um lugar de destaque frente s aes de comunicao e marketing. Muitas organizaes esto
migrando sua verba de propaganda, mdia de massa, para aes de Promoo de Vendas.
O presente estudo buscou deixar mais claro os conceitos de promoo de vendas,
marketing promocional, influncia sobre o consumidor, relacionamento e fidelizao.
Dentre as ferramentas de marketing, a rea de promoo de vendas tem ganhado
importncia substancial nos ltimos anos. Segundo Blattberg e Neslin (1990) a promoo de
vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a
compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios (BLATTBERG; NESLIN,
1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). De acordo com estimativas da Associao de
Marketing Promocional (AMPRO), em (PRADO, 2007), o mercado de marketing promocional
deveria atingira a cifra de R$ 23 bilhes em 2007, mais do que dobrando em relao a 2003.
No atual cenrio mercadolgico, a promoo de vendas, alm de promover um
aumento de vendas quase imediato, tambm uma forma de envolver o consumidor, gerando
relacionamento com a marca e produto, fidelizando o cliente.
A importncia do estudo do comportamento de consumidor, tambm teve importante
participao no estudo e procurou-se mostrar como vm sendo reconhecido com unanimidade
como um dos principais objetivos das organizaes. H uma conscincia de que o
monitoramento do consumidor, tende a proporcionar s organizaes valiosas informaes que
permitem o desenvolvimento de estratgias de marketing que prometem o incremento de
relacionamentos de longo prazo.
Diante da importncia do estudo do comportamento do consumidor torna-se evidente a
importncia do estudo de fatores que possam influenci-la.
Procurou-se tambm colocar como o envolvimento com o consumidor atravs de aes
de promoo de vendas, influencia a consumo e adoo a marca, a curto e a longo prazo.
Para Ferracci (2003, p.16) o fato da promoo de vendas integrar-se a comunicao
multidisciplinar como atividade coordenadora e a que mais se inter-relaciona com as outras
atividades, a promoo de vendas extrapola seus limites e tambm pode ser reconhecida como
marketing promocional, tamanha sua importncia dentro do contexto mercadolgico.
A proposta desta pesquisa , portanto, verificar qual como as aes de promoo de
vendas provocam envolvimento entre empresa e consumidor, e os papis das agncias de

14
marketing promocional, que planejam e executam essas aes, na maior parte das vezes, para
produtos de diversas empresas em diversos segmentos.

































15
1. O PROBLEMA DE PESQUISA

Lakatos e Marconi (1991, p. 126) descrevem que formular um problema de pesquisa
ou uma situao problema significa dizer, de forma clara, compreensvel e operacional, com
qual dificuldade o pesquisador se defrontar, limitando o seu campo, contexto e caractersticas.
Pretende-se responder questes envolvendo aes de promoo de vendas e a
influncia sobre os consumidores.
O mercado deve ser compreendido, em geral, no como um fim, mas como processo
contnuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor
vido por novas experincias. Eis a os motivos dos investimentos empresariais em
aperfeioamento e em comunicao, uma vez que esta um instrumento fundamental nesse
processo. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), comum a afirmao de que a
comunicao tem uma funo estratgica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar
as organizaes a cumprirem sua misso e concretizarem sua viso.
Para Kotler (1994, p.160), "o propsito de marketing atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, "conhecer os consumidores" no tarefa
simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem
no manifestar motivaes mais profundas e reagir a influncias que mudam suas mentes no
ltimo minuto".
Na busca do entendimento no consumidor, e da eficcia em resultados a curto e logo
prazo, inseri-se a promoo de vendas com uma das mais pertinentes ferramentas de marketing,
tendo seu crescimento acentuado na ltima dcada.
Nesse contexto, e, segundo pesquisa do Ibope (2007) realizada para a Ampro, 68% dos
executivos de marketing afirmaram que a verba de marketing promocional nas aes de
promoo de vendas, vem crescendo nos ltimos 5 anos.

1.1. TEMA

Neste trabalho, foi tratado a promoo de vendas rea a ser pesquisada, para entender
de forma clara como a promoo de vendas tem atuado, cada vez mais, como uma importante
ferramenta no cenrio mercadolgico, em que, Gerentes de Marketing, Publicitrios,
Fabricantes e Varejistas esto, crescentemente, incorporando suas energias e, mais importante,
seu capital em campanhas de Promoo de Vendas a fim de buscar retornos quase que

16
imediatos nas vendas de seus produtos, mas em contra partida gerar um relacionamento, e
fidelizar o cliente, e qual o impacto da promoo nas marcas utilizadas, em reconhecimento
valorizao e adoo das mesmas.
Conforme constatado por Alvarez e Casielles (2005), promoes de vendas ajudam o
consumidor a decidir qual marca comprar quando duas marcas so igualmente atrativas. Um
aspecto influenciador nessa deciso est relacionado atratividade do prmio distribudo, pois
ela tende a aumentar a influncia na inteno de compra e na avaliao da marca quando este
considerado atrativo (SIMONSON et al., 1994; DASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LIAO,
2006). Existem, ainda, evidncias empricas de que estas campanhas elevam a probabilidade da
realizao de compras por impulso (HEILMAN et al., 2002).
As promoes que oferecem aos usurios oportunidades de ganhar prmios so uma
ferramenta de promoo de vendas utilizada por diversas empresas com o objetivo de
incrementar seus lucros, como tambm reforar sua marca perante o pblico consumidor
(ALVAREZ e CASIELLES, 2005; DASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LEE, 2002;
PANCRAZIO, 2000; FERRACCI, 2003).
Os temas de pesquisa desdobram-se em trs: 1) aprofundamento terico sobre
promoes de vendas, comportamento e influencia do consumidor e relacionamento; 2)
confrontao dos resultados obtidos na pesquisa terica e prtica o tema e 3) contribuio para o
entendimento e aplicao de aes de promoo de vendas.

1.2. FORMULAO DO PROBLEMA

Muitos profissionais de marketing, psiclogos e cientistas sociais buscam entender as
razes pelas quais indivduos se envolvem em processos de compra e quais os elementos que se
relacionam com suas decises.
Pretende-se, portanto, mostrar o papel da promoo de vendas na influencia sobre a
tomada de deciso do consumidor no momento da compra e de que modo uma ao de
promoo de vendas pode gerar um relacionamento do consumidor com a marca e produto a
logo prazo.
Em grande parte, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que
as promoes de vendas tendem a influenciar a inteno de compra (BLACKWELL et al.,
2005; FERRACCI, 2003, PANCRAZIO, 2000).
Nesse sentido, esta pesquisa ir responder s seguintes questes: Qual a papel e a

17
eficcia da promoo de vendas na influncia de compra e captao do consumidor? Uma ao
de promoo de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com
que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo,
fidelizando-o?

1.3. OBJ ETIVOS

1.3.1. GERAL

O Objetivo principal do projeto a pesquisa e contribuio para o estudo e aplicao
das aes de promoo de vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, alm de
pesquisar qual a viso das empresas sobre a promoo de vendas, e, como as agncias de
marketing promocional planejam essas aes para seus clientes visando o consumidor final.

1.3.2. ESPECFICOS

Com base no objetivo geral, foram definidos dois objetivos especficos que nortearo o
desenvolvimento deste trabalho:
1. Analisar a influncia da promoo de vendas na compra do consumidor;
2. Analisar se as aes de promoo de vendas podem gerar um relacionamento entre
produto, marca e consumidor;
3. Quais aes de promoo de vendas trazem resultados mais efetivos na tomada de
deciso de compra do consumidor;
4. Quais aes de promoo de vendas geram mais valor a marca e produto;
5. Quais aes de promoo de vendas geram melhores resultados no relacionamento
com o consumidor;
6. Quais aes de promoo de vendas so mais planejadas e executadas por agncias
de marketing promocional.



18
1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO ESTUDO

Prado (2008) escreve que a ateno acadmica sobre promoo tem crescido,
conforme citado. Mais de 200 estudos foram feitos sobre promoo de vendas entre 1986 a
1995, comparados com 40 do perodo de 1965 a 1983 (BLATTBERG; NESLIN, 1990 apud
CHANDON, 1995, p. 419). Entretanto, poucos estudos analisaram os efeitos das aes de
promoo de vendas na influncia de compra e relacionamento com o cliente a logo prazo.
O projeto de pesquisa abordar as diversas aes de promoo de vendas, sua eficcia
na conquista e relacionamento com o consumidor, dado a inmeras possibilidades de compra
oferecidas pelo mercado hoje.
O tema abordado e suas aplicaes, apesar de crescente implantao nas empresas,
ainda visto apenas como gerador de resultados a curto prazo, e, pretende-se demonstrar algo
alm desse fato.
Do ponto de vista acadmico, o tema relevante por trazer tendncias das aes
promocionais alm de contribuir para o avano da construo de novos conhecimentos. Ainda,
possui um carter prtico, podendo ser utilizado como fonte de estudo e uma oportunidade para
as empresas e agncias de marketing promocional que atuam no Brasil.
O conhecimento sobre o assunto abordado relevante para os gestores de empresas e
agncias de marketing promocional Os resultados obtidos visam contribuir para dar uma
orientao estratgica s campanhas promocionais nas organizaes dentro do desenvolvimento
de aes de marketing.
Dentro desse contexto, o estudo tem o objetivo de verificar, atravs de pesquisa terica
e prtica, a importncia da promoo de vendas no fortalecimento da marca, interao com
consumidores e um relacionamento duradouro.
Espera-se ainda, que este trabalho incentive a discusso maior da promoo de vendas
no comportamento do consumidor, e assim a ampliao de estudos empricos sobre o tema.









19
2. REVISO DA LITERATURA

Nesse captulo, sero apresentadas s teorias que envolvem as reas do conhecimento
nas quais a promoo de venda engloba e inserida. Primeiramente sero abordados conceitos
do marketing, rea do conhecimento na qual a promoo de vendas esta inserido.
Posteriormente, sero abordadas as diversas teorias a respeito da promoo de vendas,
consumidor e relacionamento.

2.1. MARKETING

Para Kotler e Keller (2006, p.583) a promoo de vendas um ingrediente-chave em
campanhas dentro do contexto marketing.
Para um melhor entendimento do assunto, a seguir sero abordadas algumas
definies por parte de diversos autores sobre o marketing, que sero pertinentes ao estudo e
concluso deste projeto.
Para Las Casas (2002, p.15):
O Marketing pode ser definido como a rea do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos
da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade.
Kotler e Keller (2006) definem o marketing como um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros..
Para Kotler o pensamento de marketing comea com as necessidades e os desejos
humanos, por isso, para entender o ponto de partida do marketing necessrio entender que
necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica e em relao aos
desejos ele afirma que so carncias por satisfaes especificas para atender a estas
necessidades mais profundas(KOTLER,1994, p.25).
Segundo Canabrava (1997) para atuar com sucesso no mundo moderno, o
planejador deve estar atento a todos os espaos que compem o universo de marketing objeto
de sua estratgia.
Segundo Churchill & Peter (2003), a American Marketing Association (AMA) define
marketing como o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,

20
promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam
metas individuais e organizacionais.
Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 3), marketing o processo de criar, distribuir,
promover e aprear bens, servios e idias para facilitar relaes de troca satisfatria com
clientes em um ambiente dinmico. Para o autor, o cliente o ponto de foco de todas as
atividades de marketing.
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005).
Marketing funo nica da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e
preservar clientes. (DRUCKER, 1954).
Yanaze (2007, p.7) define o marketing como a definio e o conhecimento de um
determinado produto ou servio e a forma como eles so elaborados e colocados no mercado.
Portanto, marketing nada mais que o planejamento adequado da relao produto-mercado.
Pancrazio (2000, p.13) cita que Jerome MacCarthy criou o que ficou conhecido como
o composto de marketing e escreveu que todas as aes de marketing poderiam ser agrupadas
em quatro componentes bsicos: Product (Produto); Price (Preo); Placement (Ponto de
venda); Promotion (Promoo). Criou-se a partir da os 4Ps.
O conceito tambm conhecido como marketing mix se baseia nos estudos de Neil
Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Jerome McCarthy, professor da
Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de
atividades que representariam os ingredientes do composto.
Algumas crticas pem em xeque o Marketing Mix. Alguns estudiosos apontam que
este paradigma est baseado em fundamentao carente de consistncia, mesmo do ponto de
vista do projeto de modernidade.
Apesar das crticas, observa-se que a abordagem do Marketing Mix ainda bastante
utilizada, tanto na rea acadmica como na prtica das organizaes.
Na figura abaixo, definida por McCarthy (1997, p. 45), podemos visualizar o
composto de marketing. Para o autor, o consumidor colocado no centro do diagrama para
mostrar que ele deve ser o alvo de todos os esforos de marketing.




21
FIGURA 1 Uma estratgia de marketing mostrando os quatro Ps do composto de marketing

Fonte: McCarthy (1997, p. 45)

Segundo McCarthy (1997, p. 43), uma estratgia de marketing especifica um
mercado-alvo e um composto de marketing relacionado. Essa afirmativa do autor representa a
estratgia de marketing a ser definida por uma organizao em determinado mercado.
Para Kotler e Armstrong (2004), o mix de marketing cria um forte posicionamento nos
mercados-alvo. Eles apresentam a figura 2, contendo as ferramentas especficas relativas a cada
P do marketing.
FIGURA 2 - Os 4 Ps do mix de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 47)


22
Abaixo, encontram-se algumas definies de diferentes autores acerca de composto de
marketing. Nelas, como podemos constatar, as estratgias de marketing, ou decises de
marketing, esto projetadas para criar valor e satisfao ao mercado-alvo.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), um composto de marketing uma
combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os
objetivos da organizao.
Kotler e Armstrong (2004, p. 47) definem mix de marketing como um conjunto de
ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo.
Abaixo algumas definies de cada P no composto de marketing:
1 - Produto - qualidade, inovao, embalagem e variedade.
Para Las Casas (2005, p. 164), os produtos somente sero vendveis se possurem
benefcios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra. Para ele, quanto
maiores so os benefcios ofertados, maior a chance de escolha do produto no mercado.
Para McCarthy (1997, p. 148), produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz
a uma necessidade. Para o autor, as empresas vendem a satisfao, o uso ou o benefcio
almejado pelo consumidor.;
2 - Preo - valor, forma e prazo de pagamento e negociao de preos.
Para Churchill e Peter (2005, p. 314), preo a quantidade de dinheiro, bens ou
servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
Kotler e Armstrong (2004, p. 263) definem preo como a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio.;
3 - Comunicao - atendimento ao cliente, que envolve: ateno, simpatia e educao
do vendedor; experimentao de produtos, roupas, calados; vendedor que informa sobre o
produto e vendedor que deixa o cliente vontade para comprar.
Para McCarthy (1997), o principal trabalho de promoo de uma organizao dizer
aos consumidores-alvos que o produto certo est disponvel, no preo certo e na praa certa.
Para poder comunicar efetivamente, os profissionais precisam compreender como a
comunicao funciona. De acordo com Kotler (2005), para promover uma comunicao
eficiente preciso conhecer os principais elementos que compem essa comunicao. O autor
apresenta, segundo Figura 3, um modelo de comunicao formado pelos seguintes elementos:
emissor e receptor, mensagem e mdia, codificao, decodificao, resposta, feedback e rudo.
Esses elementos so detalhados, pelo autor, a seguir.
- O emissor - quem envia a mensagem - e o receptor - quem recebe a mensagem -

23
representam as principais partes da comunicao.
- A mensagem - conjunto de smbolos que o emissor transmite - e a mdia - canais de
comunicao - so as principais ferramentas de comunicao.
- Codificao - transformao de pensamentos em linguagem simblica;
decodificao - significado atribudo pelo receptor aos smbolos codificados pelo emissor;
resposta - as reaes do receptor aps ter sido exposta a mensagem; feedback - parte da resposta
do receptor que comunicada ao emissor - e rudo - mensagens aleatrias e concorrentes que
podem interferir na comunicao pretendida - representam as principais funes de
comunicao.
FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicao.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536)

Atravs desse processo de comunicao, o emissor precisa saber que pblico deseja
atingir e que reao pretende gerar, devendo, portanto, codificar a mensagem para que o
receptor, atravs da decodificao, possa ter a sua total compreenso. Ele deve tambm
transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o pblico-alvo e desenvolver canais de
feedback para monitorar as respostas. O rudo deve ser tambm controlado, pois interfere em
algumas etapas do processo de comunicao.
Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mix de comunicao de marketing, tambm
denominado de mix de promoo, consiste em uma composio de instrumentos de
comunicao como propaganda, venda pessoal, promoes de venda, relaes pblicas e
marketing direto que ela utiliza com o propsito de atingir seus objetivos de marketing.
4 - Distribuio - ambiente de loja, envolvendo apresentao dos produtos e do ponto
de venda.
Para Churchill (2005, p. 368), um canal de distribuio uma rede (sistema)
organizada de rgos e instituies, que, em combinao, executam todas as funes
necessrias para ligar os produtores aos usurios finais a fim de realizar a tarefa de marketing.

24
Um canal de distribuio um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na
trajetria da propriedade do produto, medida que ela passa do produtor ao consumidor final.
Para os autores, um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermedirio que
participe desse processo.

2.1.1 MARKETING E COMUNICAO

A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas. A comunicao de marketing
representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dilogo e constri
relacionamentos com os consumidores. A comunicao permite s empresas conectar suas
marcas a outras pessoas, lugares, eventos, experincias, sensaes, objetos. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Para Schultz e Barnes (2001), a comunicao tudo aquilo que ajuda a transmitir
significado de uma pessoa outra ou de um produto ou servio ao consumidor. Dessa maneira,
a comunicao pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou servio. A
comunicao da marca o pacote total de benefcios, valores, ingredientes, formas fsicas,
mensagens formais e informais, e tudo mais que, em conjunto, confira significado e benefcio
ao cliente atual ou prospectivo. A comunicao toda a forma pela qual a marca e sua essncia
toquem este cliente.
A comunicao constri, sustenta, mantm e renova os sistemas de valores das marcas,
atravs, principalmente, do desenvolvimento da percepo de seus prprios valores pelos
consumidores (SAMPAIO, 2002). Assim, mesmo marcas de grande fora no mercado esto
sempre dependendo do uso da comunicao para reafirmar permanentemente seus valores.
Para Kotler e Keller (2006), as atividades de comunicao de marketing contribuem
para:
a) Criar conscientizao de marca;
b) Vincular as associaes corretas imagem da marca na memria dos consumidores;
c) Despertar opinies e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma
conexo mais forte entre consumidor e marca. Mas as comunicaes se tornam cada vez mais
difceis medida que um nmero crescente de empresas buscam atrair a ateno dividida dos
consumidores. Assim, uma nova prtica comunicacional vem sendo implementada com sucesso
nas organizaes nos ltimos 20 anos e tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores,

25
trata-se da comunicao integrada.
A gesto da comunicao tem passado por profundas transformaes nas duas ltimas
dcadas. As principais razes desse novo panorama esto no aumento da concorrncia, no novo
perfil dos pblicos, e principalmente, na preocupao com a marca e com o relacionamento que
transpe o produto e busca na comunicao com o cliente uma reafirmao da sua identidade.

FIGURA 4 - O processo de deciso da comunicao de marketing.

Fonte: SHIMP (2002, p. 50).

De acordo com o modelo da figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-se verificar:
I) O processo de deciso de comunicao de marketing tem incio na estrutura da
organizao para as decises de comunicao de marketing. Esse primeiro passo essencial,
pois a estrutura organizacional tem grande influncia na forma como uma empresa toma as
decises de comunicao e na forma como essas decises sero implementadas, e
principalmente, se ela est apta a gerenciar seu ambiente.
II) O monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing envolvem uma
anlise interna (pontos fortes e fracos da organizao), uma anlise externa (identificao de

26
fatores que tendem a influenciar a eficcia da comunicao) e, principalmente, uma tentativa de
influncia e alterao das circunstncias ambientais em que a organizao est inserida.
III) Na tomada de decises de comunicao em nvel da marca, constatasse que: o
modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do pblico-alvo, estabelecimento de objetivos e
preparo de oramento) influenciam as escolhas especficas no que se refere ao mix de elementos
de comunicao e determinao de mensagens, veculos e impulsos; a avaliao do programa
parte das escolhas gerais feitas e dos planos especficos implementados; o resultado dos
esforos de avaliao do programa, por outro lado, retro alimentam as escolhas gerais e
especficas; por fim, aes corretivas (aumentar gastos com vendas, promoes, novas
campanhas publicitrias etc.) so necessrias quando os resultados medidos indicam que o
desempenho est abaixo das expectativas (SHIMP, 2002).
IV) Como j demonstra o modelo, o objetivo fim de todas as atividades de
comunicao o aumento do valor da marca, que se constata atravs da familiaridade que os
consumidores vo estabelecendo com a mesma, alm da capacidade que eles desenvolvem de
fazer associaes favorveis, fortes, e as vezes, at nicas.
O processo de deciso de comunicao de marketing essencial para que a marca seja
enfatizada em todas as suas possibilidades. durante esse processo que as ferramentas de
comunicao de que a marca dispe, que sero explanadas a seguir, so decididas e planejadas
para aumentar o valor da marca, buscando a familiaridade e a gerao de associaes positivas
por parte dos clientes.
O mix de comunicao de marketing, amplamente reforado e citado por diversos
autores como Kotler e Keller (2006), Shimp (2002), Baker (2005), composto por seis formas
de comunicao: propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas,
vendas pessoais e marketing direto, conforme Quadro 1.











27
QUADRO 1 - Mix de comunicao de marketing.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533)

Como a prpria nomenclatura j enseja, trata-se de um mix de ferramentas, isto ,
busca- se a utilizao coordenada de todas essas opes de comunicao com o pblico-alvo.
No entanto, essa utilizao coordenada inserida somente com a utilizao do conceito de
comunicao integrada de marketing (CIM), uma vez que, tradicionalmente, somente
ferramentas como a propaganda e a venda pessoal eram priorizadas nas estratgias de
comunicao das organizaes.

2.2. PROMOO DE VENDAS

Pancrazio (2000, p. 21) resume o termo: Paradoxalmente um termo to auto-
explicvel gerou centenas de definies.
Peattie (2003) afirma que o termo promoo de vendas tem definies pobres e acaba
sendo generalizado como sendo igual promoo de preo.
Semenik e Bamossy (1995, p. 467) definem promoo de vendas como o uso de
tcnicas de incentivo para gerar uma resposta especfica num mercado empresarial ou de
consumo.
Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem:
promoo de vendas consiste em atividades de marketing outras que no a venda
pessoal, publicidade e relaes pblicas que estimulam o consumidor a comprar,

28
proporcionando eficincia ao revendedor. A promoo de vendas geralmente uma
ferramenta de curta durao utilizada para estimular aumentos imediatos na demanda.
(LAMB JR.; HAIR JR; MCDANIEL, 2004, p. 469).
Segundo Blattberg e Neslin (1990):
a promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior
quantidade de produtos ou servios especficos por parte do consumidor ou comrcio.
(BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583).
Para Jain (2004, p. 487) "Todas outras formas de comunicao com o consumidor que
no so propaganda e venda pessoal constituem a promoo de vendas. Essa definio, apesar
de incorreta, por muitas vezes utilizadas. A imprensa e o meio empresarial brasileiro, por
exemplo, classificam propaganda como above the line ATL (ATL) e promoo como below the
line (BTL). A origem dessa expresso derivaria da contabilidade, na qual as despesas de mdia
que constituam a maior parte das despesas de marketing eram lanadas acima da linha (ATL) e
todas as despesas restantes eram classificadas como abaixo da linha (BTL). Tambm h quem
afirme no meio empresarial que a denominao BTL foi uma forma das agncias de propaganda
reduzir a importncia de ferramentas que no fossem a propaganda.
Outro aspecto que demonstra a confuso de conceitos nessa rea so os resultados da
pesquisa realizada no Brasil pelo Ibope (AMPRO, 2007) com 100 executivos de marketing.
Perguntados sobre quais eram os termos mais utilizados para se referir rea de
marketing promocional, as respostas foram: promoo (59%), merchandising (20%), below the
line (10%), no media (2%), trade marketing (2%), ativao, ao promocional, marketing
promocional e eventos com (1%) cada.
Segundo Shimp (2002), os acadmicos utilizam o termo promoo de vendas enquanto
os profissionais da rea utilizam apenas promoo. A explicao para essa diferena se deve ao
fato do termo promoo representar um dos itens do composto de marketing que envolve todas
as formas de comunicao (propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal,
etc.).
Para Shimp (2002, p. 404), promoo refere-se a qualquer incentivo usado por um
fabricante para induzir o comrcio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma
marca ou para incentivar a equipe de vendas a vend-la de forma agressiva. Segundo o mesmo
autor, promoes sempre envolvem incentivos que so adicionados aos benefcios bsicos que
um comprador recebe ao adquirir um produto. O incentivo muda o preo ou valor percebido de
uma marca, mas apenas temporariamente.
Como citado, vrios so os autores (BLATTBERG; NESLIN, 1990, SEMENIK;

29
BAMOSSY, 1995, BOWMAN; THEROUX, 2000, SHIMP, 2002, COSTA; CRESCITELLI,
2003, KOTLER; KELLER, 2006) que definem promoo como uma atividade de marketing
que prov incentivos para estimular as vendas. Tambm comum os autores citarem esses
incentivos como sendo, geralmente, de curta durao (BLATTBERG; NESLIN, 1990, LAMB
JR.; HAIR J R.; MCDANIEL, 2004, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Para Yanaze (2007) a promoo de vendas deve no apenas buscar e ter objetivos de
vendas a curto prazo, mas tambm gerar valor suficiente da marca para o consumidor, fazendo
com que ele seja arauto defensor e consumidor da empresa e produto.
Segundo Kotler (2005), a promoo de vendas inclui ferramentas para promoo de
consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prmios, displays de ponto-de-
venda, demonstraes, dentre outras; promoes de comrcio: descontos, concesses de
propaganda, bonificaes de exposio e amostras grtis etc.; e para equipe de vendas: feiras
comerciais e convenes, concursos para vendedores e propaganda dirigida. Essas ferramentas
so utilizadas pela maioria das grandes organizaes.
De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos mtodos de promoo de vendas
precisam considerar diversos fatores, como as caractersticas do produto e do mercado-alvo, o
modo como os produtos so distribudos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e
legal.
Para Kotler (2005), os objetivos especficos da promoo de vendas variam de acordo
com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores
quantidades, a experimentao do produto por no usurios e a atrao de usurios instveis das
marcas concorrentes. Para o varejo: a persuaso dos varejistas a adquirirem novos itens e
manterem maiores nveis de estoque, a equiparao de promoes concorrentes, a construo da
fidelidade marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a fora de vendas:
apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a uma maior prospeco de vendas e o estmulo
de vendas fora de estao.
Ferracci (2002, p.9) diz que A promoo de vendas define-se por si prpria: uma
tcnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer
avanas, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc..
Ogden e Crescitelli (2007) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a
promoo vem sendo utilizada tambm com o objetivo de divulgar ou reforar o valor da
marca: Muito embora a promoo de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as
vendas no curto prazo, ela tambm pode ter outras finalidades cuja prioridade no seja
diretamente a venda, como provocar experimentao de novos produtos, atingir novos

30
segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de aes da
concorrncia. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77).
De maneira semelhante Ambler (2003) divide os benefcios de promoo em dois
grupos: as que tm como objetivo construir valor para o consumidor assim como aumentar
vendas e quelas que tm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa
da concorrncia.
Promoo de vendas pode ser definida tambm como a pesquisa, estudo, a afinao e
aplicao de todas as idias e atitudes que possam conduzem coordenao, melhoramento e
aumento nas vendas. Seguido esse pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracci (1997,
p.9), diz que a promoo de vendas define-se por si prpria: uma tcnica de promover vendas.
Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avanar, provocar, diligenciar,
desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoo de vendas prepara o caminho da execuo
das vendas, dando impulso a eles.
O termo marketing promocional diferente de promoo de vendas. A AMPRO adota
a seguinte terminologia de marketing promocional: Atividade do marketing aplicada a
produtos, servios ou marcas, visando, por meio da interao junto ao seu pblico-alvo,
alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao (AMPRO,
2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional est relacionado interao
junto ao pblico-alvo. A AMPRO congrega mais de 230 empresas ligadas ao mercado de
marketing promocional e foi fundada em 1993. A definio de marketing promocional tinha
como objetivo deixar claro a atuao das suas empresas membro, que vo alm da promoo de
vendas.
Porm, para Ferracci (2003, p.16), o fato da promoo de vendas integrar-se de
maneira coordenadora frete comunicao multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus
prprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a
importncia dela dentro desse contexto.
No presente estudo, feito um paralelo muito prximo entre promoo de vendas e
marketing promocional, onde o marketing promocional acaba sendo a denominao de servios
realizados por empresas com a ferramenta de comunicao promoo de vendas, no fazendo
distino entre os conceitos que o seguem.
Com isso a definio para promoo de vendas a ser utilizada nesse trabalho ser a
seguinte:
A promoo de vendas consiste em um conjunto de aes e ferramentas de incentivo e
comunicao, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de

31
produtos ou servios por parte do consumidor ou comrcio, alm de divulgar, reforar e
construir o valor da marca garantindo a satisfao, fidelidade de compra e disposio do
consumidor de adotar e defensor da marca, empresa e seus produtos.

2.2.1. BENEFCIOS DA PROMOO DE VENDAS

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoo de vendas possui trs
benefcios:
Comunicao: chamam a ateno e geralmente levam o consumidor ao produto;
Incentivo: incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou contribuio valiosa para
o consumidor; e,
Convite: constituem um convite especial para efetuar a transao imediatamente.
Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que promoes de vendas
proporcionam aos consumidores uma srie de benefcios hednicos e utilitrios alm das
economias monetrias.
Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 54-55) listam os seguintes benefcios da
promoo de vendas:
economias monetrias proporcionadas;
permite aos consumidores migrarem para produtos de maior qualidade atravs da
reduo de preo;
sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e anuncia seu status
promocional, podendo reduzir os custos de procura e deciso do consumidor e, portanto,
aumentando a convenincia de compras;
melhorar a percepo dos consumidores de serem compradores bons ou
inteligentes e proporcionam uma oportunidade para reafirmar seus valores pessoais.
cria um ambiente de compras em constante mudana, proporcionando estmulos e
ajudando os consumidores a preencher suas necessidades de informao e explorao.
divertida de ver ou usar.
importante notar que os ltimos cinco benefcios podem ser atingidos sem nenhuma
economia monetria. Uma promoo de vendas de sucesso, freqentemente se utiliza muito
mais do que apenas economias monetrias (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2007, p.
55).
Hartley e Cross (1988) apontam como benefcios para o consumidor: aumentar

32
alcance, aumentar experimentao, converter experimentadores, aumentar uso, aumentar
lealdade, melhorar a imagem e melhorar o valor percebido. Para o trade5 ele aponta: ganhar
distribuio, reduzir ou aumentar estoques e aumentar espao em gndola.
Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que as promoes de vendas tendem a ser mais
efetivas na categoria de produtos de convenincia, cujo mercado categorizado pela troca de
marca e percepo de homogeneidade entre marcas.
Ambler (2003) divide os benefcios de promoo em dois grupos: as que tm como
objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e
quelas que tm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da
concorrncia.
Segundo Pancrazio (2000, p.47) as causas para o crescimento do uso da promoo de
vendas no uso e benefcio como ferramenta de marketing, so trs: auto-servio, segmentao
de mercado e crises econmicas.
Para Pancrazio (2000) desde o surgimento do supermercado no Brasil, foi-se dada a
liberdade de escolha, e a grande variedade de escolha de produtos e marcas alm do ambiente
convidativo contriburam para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do 1 estudo sobre
o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo Popai Brasil, aponta que: 73
por cento das compras de produtos e marcas so decididas no ponto de venda; 12 por cento das
compras so planejadas e a marca decidida anteriormente; e, 15 por cento das compras j tm
planejados os produtos e marcas (PANCRAZIO, 2000, p.48).
Quanto a segmentao, Pancrazio (2000) conclui que a promoo de vendas, mesmo
sendo coletiva dirigida a um grupo de pessoas, s concretizada quando um indivduo decide
participar dela. Alm disso, a promoo de vendas mais barata que a propaganda de massa, o
possibilitando o uso dessa ferramenta para as empresas que no possuem verba suficiente,
sendo utilizada tambm em crises econmicas.
Para Ferracci (2003, p. 16) todas as empresas devem ser voltadas para o cliente, e
quando isso acontece, as empresas utilizam-se melhor dos esforos de comunicao praticando
e recorrendo s atividades de comunicao multidisciplinar, onde promoo de vendas integra-
se como atividade coordenadora. Suas tcnicas so mltiplas e diversificadas, podendo
associar-se, interrelacionar-se e interdepender de todas e quaisquer atividades de comunicao e
vendas, com o objetivo de multiplicar resultados(FERRACCI, p.16).




33
FIGURA 5 - Comunicao Multidisciplinar.

Fonte: Ferracci (2003, p.17).

Ferracci (2003, p.19) afirma tambm que a promoo de vendas elstica e permite
sua aplicao a todo e qualquer ser humano, figura jurdica ou fsica.

2.2.2. PROMOO VERSUS PROPAGANDA

Apesar do crescimento da promoo de vendas frente a propaganda, a rea tem
recebido pouco destaque na rea acadmica ao se comparar a quantidade de estudos acadmicos
realizados sobre a rea de propaganda. Na tabela abaixo, Prado (2008) compara a quantidade de
artigos publicados no Journal of Marketing de 1970 a 2007 sobre o assunto promoo de
vendas com a quantidade de artigos com assunto propaganda.
TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto.
Nmero de artigos por assunto
Anos
Promoo de vendas Propaganda
1970-79 0 23
1980-89 1 53
1990-99 14 32
2000-07 5 11
Total 20 119
Fonte: Prado (2008, p.45)

34
Prado (2008) constata ainda que trs dos artigos publicados no ENANPAD do perodo
de 1997 a 2007 tratam sobre promoo (PIZZINATTO; SPERS, 2006, URDAN;
RODRIGUES, 1999, BARBOSA; MARQUES, 2001) contra onze sobre propaganda.
H na literatura diversos estudos contrastando os benefcios de promoo em relao
aos benefcios de propaganda.
Para Ferracci (2003, p.135) a propaganda e a promoo de vendas possuem funes
especficas, porm esto voltadas para o mesmo objetivo, que ajudar a vender produtos e
idias. O que se assemelha ou distingui as atividades so seus diferentes enfoques e apelos,
conforme Figura 6.
FIGURA 6 - Diferenas e semelhanas entre a propaganda e a promoo.

Fonte: Ferracci (2003, p.137)

Ferracci (2003) e Pancrazio (2000) escrevem ainda que apesar das duas terem
funes diferenciadas, as duas atividades juntas, a propaganda mais a promoo podem
potencializar os resultados de vendas em cinco ou seis vezes mais do que sem a utilizao das
duas ferramentas de comunicao segundo estudos realizados pela Nielsen nos Estados unidos.
Kotler e Keller (2006, p.585) constatam que em muitas empresas de bens de consumo
a proporo entre a utilizao da propaganda e da promoo de vendas que antes ficava em
torno de 60 por 40 para a propaganda, hoje tem a promoo de vendas respondendo por 75 por

35
cento dos oramentos em comunicao.
Papatla (1996) afirma que promoes servem para influenciar diretamente o
comportamento e que pode ser imediatamente observado. J propaganda serve para afetar
atitudes, que vem antes do comportamento. Portanto, os resultados da propaganda no podem
ser observados antes de certo tempo aps os investimentos.
Para Shimp (2002) em geral a propaganda orientada para o longo prazo e mais
apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, enquanto a
promoo mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Segundo
Kotler e Keller (2006) a promoo oferece um incentivo para comprar, enquanto a propaganda
oferece uma razo. J para Urdan e Urdan (2006, p. 314) o objetivo da promoo de vendas se
situa no ltimo estgio do modelo de hierarquia de efeitos.
J Bowman e Theroux (2000) afirmam que o papel da propaganda gerar ampla
exposio da marca e dos benefcios do produto. Enquanto o papel primrio da promoo de
gerar experimentao do produto.
Para Kotler e Keller (2006) precipitado tirar concluses sobre a efetividade da
promoo de vendas na fidelizao com os consumidores e que isso seria papel da propaganda.
A maior parte da literatura afirma que propaganda refora o valor da marca e o papel da
promoo de vendas influenciar a venda em curto prazo, porm preciso distinguir
promoes de preo e promoes de valor agregado.
Em diversas literaturas (KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000,
FERRACCI, 2003, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007) a promoo de vendas descrita como
uma ferramenta de comunicao que possibilita o contato direto do produto e servio com o
consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interao e de experincia por parte do
consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar argumentos para o
consumo do produto, servio e marca mais efetivos que a propaganda.

2.2.3. PLANEJANDO UMA AO DE PROMOO DE VENDAS

Ferracci (2003, p.143) afirma que uma campanha promocional, quando atende a
princpios e premissas de marketing que permite aferir e avaliar, com antecedncia a eficcia
das aes por ocasio de seus planejamentos, tem tudo para ser bem sucedida. Ferracci (2003)
divide esses princpios em 10 mandamentos do marketing, descritos no Quadro 2.


36
QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoo de vendas.
Os 10 Mandamentos da promoo de vendas
1) No tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podemfazer melhor;
2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos,
3) Obter o mximo efeito pelo menor custo;
4) Estar de acordo com os padres de comportamento daqueles para os quais destinada e de acordo com a imagemda
marca;
5) Atrair a ateno e provocar ao de aceitao;
6) Ser simples, clara, fcil de entender;
7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais,
8) Ser nica, singular, exclusiva;
9) Ser honesta, evidentemente honesta;
10) Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a
equipe de funcionrios, principalmente a de vendas, perceba e imite.
FONTE: Ferracci (2003, p.150)

Um planejamento de promoo de vendas faz parte de uma estratgia de marketing
que objetiva atingir determinadas metas. Para elaborar um plano de promoo de vendas, passa-
se, normalmente, por algumas etapas.
Atingir o sucesso em aes de promoo de vendas propostas, requer um planejamento
cuidadoso e grande coordenao com outros aspectos de um programa de marketing. Previses
inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p.440)
Segundo Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaborao de um plano de campanha
promocional segue a determinao de cinco etapas:
1 Etapa anlise da situao de mercado Ambiente econmico levantamento dos
padres de consumo do pblico-alvo (renda), dos nveis de inflao e da recesso do ambiente
n o qual a empresa pretende atuar; Ambiente social refere-se ao levantamento dos valores,
das crenas e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadolgico da empresa ou
de onde a ao deve ser realizada. Nesse momento, so importantes os dados sobre as
caractersticas populacionais como raa, sexo, religio, distribuio geogrfica, grau de
instruo, estado civil etc; Ambiente poltico Nesse momento, preciso analisar as leis e os
regulamentos relevantes para as aes de marketing; Ambiente mercadolgico inclui o
levantamento do tamanho do mercado, da participao da empresa (marketshare), da
evoluo do produto ou do servio ciclo de vida do produto (CVP), da atuao dos
concorrentes e da anlise do comportamento do consumidor, entre outros.
2 Etapa identificao do problema: A anlise das informaes disponveis leva
naturalmente identificao do problema a ser resolvido e das oportunidades a serem

37
exploradas. Os planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido
representa metade da soluo.
3 Etapa definio dos objetivos da promoo: A definio dos objetivos um
ponto-chave do plano promocional. Sem determinar aonde se quer chegar, nunca ser possvel
saber se, de fato, se chegar a algum lugar. Definir o objetivo de uma ao de promoo de
vendas estabelecer o tipo de informao que se quer que o pblico-alvo tome conhecimento:
divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas aplicaes do bem, informar uma alterao
nos atributos do produto etc.
4 Etapa definio da estratgia
Enquanto o objetivo define o que quer resolver, a estratgia identifica como
fazer para atingi-lo. A ttulo de exemplo: se o objetivo for reduzir estoques por meio da
reduo temporria de preo, deve-se definir o caminho mais adequado para isso. Ser
necessrio escolher entre desconto no ponto-de-venda, bonificao em produtos (tipo leve
trs, pague dois), cupom de descontos ou outra alternativa qualquer.
5 Etapa a verba promocional: Definir a verba a ser alocada para a promoo de
vendas, ou melhor, estabelecer um critrio para quantific-la, consiste em uma tarefa
complexa. Os critrios utilizados so diversos e utilizam-se desde complexas frmulas
matemticas at processos puramente aleatrios, ou seja, existe uma variedade enorme de
mtodos.

Para Ferracci (2003, p.118) os responsveis pelo planejamento de aes de promoo
de vendas devem pensar estrategicamente e no somente taticamente. O ideal para qualquer
empresa pensar estrategicamente, elaborando todo ano seu calendrio promocional e
antecipando as aes a serem implementadas ms a ms.
Ferracci (2003) escreve que ao fazer o planejamento, deve se amparar nas
consideraes descritas na Tabela 2.









38
TABELA 2 - Consideraes para o planejamento.
1. Lembrar-se sempre que o mercado jamais ser maior que os 300 cm3 de cada crebro humano. No
se deve pensar nas pessoas como massa, mas na massa enceflica de cada pessoa
2. o crebro que, ao decidir uma compra, estimulado ou no por uma ao de promoo de vendas,
pode preferir seu e preterir outro produto
3. ele que vai avaliar se a ao promocional uma imposio desagradvel, umapelo inconseqente,
ou uma criativa e inteligente mensagema recompens-lo, econmica e emocionalmente, valorizando
seu produto.
4. Lembrar-se de que esse crebro martelado, constantemente, por centenas de apelos dando-lhes
ofertas, descontos, Premium e brindes promocionais.
5. Quando voc d, inadvertidamente, pode tirar algo da imagemdo seu produto empromoes
imperioso saber dar.
6. De nada adianta voc dar ou oferecer, preocupado emvender a curto prazo se a ao vier a ser contra
produtiva, desgastando e maculando a imagemdo produto a longo prazo.
7. O crebro sabe distinguir se est comprando a sua promoo ou seu produto.
8. O crebro humano todo o seu mercado.
9. Para conquist-lo, somente desenvolva as promoes equacionadas para serem no s gratificantes
por si mesmas, como contribuampara reforar e enriquecer ainda mais o posicionamento e a
imagemglobal da marca do produto.
10. D-lhe promoes que permitam ganhar a batalha hoje e a guerra amanh.
FONTE: Adaptao de Ferracci (2003, p.119)

Para Kotler e Keller (2006, p.586) ao se utilizar da promoo de vendas, a empresa ou
agenciador deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pr-
testar esse programa, implement-lo, control-lo e avali-lo em termos de resultados.
Yanaze (2007, p.343) apresenta a elaborao de briefing e para elaborao do
planejamento de promoo de vendas tanto para uma empresa solicitante quanto para uma
agncia de marketing promocional que planejar e operacionalizar aes. Abaixo nos Quadros
3 e 4 seguem o roteiro detalhado.










39
QUADRO 3 - Roteiro para elaborao do briefing de promoo de vendas.
1. Resumo da situao do mercado
2. Anlise comparativa da concorrncia (preo, distribuio, produto e comunicao)
3. Anlise dos problemas e oportunidades
4. Definio do pblico-alvo da promoo: equipe de vendas, revenda, consumidor final
5. Definio do tipo de promoo: produto ou servio, marca ou institucional
6. Definio dos objetivos da promoo
7. Qual o problema a ser resolvido pela promoo?
8. Posicionamento mercadolgico do produto
9. Qual o comportamento atual do pblico-alvo emrelao ao produto e concorrncia?
10. Que atitudes e valores afetamesse comportamento
11. O que o nosso produto oferece que relevante e nico?
12. Posicionamento mental: imagemdesejada
13. Definio dos objetivos de comunicao
14. Definir a plataforma de criao da promoo
15. Qual o tema da promoo?
16. Quais as restries e as obrigatoriedades?
17. Promessa bsica: benefcio principal da promoo a ser divulgado
18. Justificativa: argumentao da vantagemda promoo
19. Parmetros da verba de promoo disponvel
FONTE: YANAZE (2007, p.343)

QUADRO 4 - Roteiro para elaborao do Planejamento de promoo de vendas.
1. Definio dos objetivos e metas da promoo
2.
Desenvolvimento de roteiros das ferramentas de comunicao: cuponagem, incentivo, merchandising, ti-in,
resposta direta, marketing direto, sampling (amostra)
3.
Plano de mdia para promomdia (divulgao da promoo): Jornais, revistas, televises etc. Realizar previso
oramentria
4. Pesquisa das oportunidades de participao emeventos de promoo secundrios (de terceiros)
5. Roteiro de desenvolvimento do evento de promoo prprio
6.
Desenvolvimento de roteiros e roughs de peas publicitrias, de material de PDV (ponto de venda), mala direta
e de sampling, com previso oramentria
7. Cronograma das atividades
8.
Aprovao do item6 e da estratgia de promomdia pelo cliente (inclusive do oramento financeiro do
cronograma)
9.
Desenvolvimento de layouts de peas de PDV, jornal, TV, mala direta, roteiros das ferramentas aprovadas para
os eventos promocionais
10. Aprovao pelo cliente
11. Produo de peas
12. Aprovao final pelo cliente
13. Atualizao dos veculos
14. Compra de espao para a realizao dos eventos
15. Realizao dos eventos de promoo
16. Veiculao
17. Avaliao. Mecanismos para auferir resultados das promoes de acordo comos objetivos e metas definidos
FONTE: YANAZE (2007, p.343)

2.2.4. TIPOS CAMPANHAS

A promoo deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo
adicional compra, causando impacto e levando o consumidor at o produto ou servio, com
objetivos de compra imediata ou criao e manuteno de valar a marca atravs da experincia
e interao com o consumidor.

40
Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoo de vendas, e os mais
utilizados so: Vale brinde; Concursos/Premiaes; Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoo
conjunta (duas empresas com produtos afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo
Correio/Reembolso; Produto a mais na embalagem; Colees/Junte-Troque; Roletas e outros
premiadores instantneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizvel (vidro de gelia, por
exemplo); Preos promocionais; Descontos; Venda casada e muitas outras opes. Zenone e
Buairide (2005, p.112-113), define as principais ferramentas de promoo de vendas utilizadas
pelos varejistas: Festejos, acontecimentos e ocorrncias sazonais so aproveitadas as
comemoraes que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo, Natal, Dia das
Mes, Dia dos Pais, Pscoa, Dia das Crianas, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o
interesse da massa consumidora.
Para Yanaze (2007, p.342) a promoo de vendas pode ser classificada em trs nveis:
1. Equipe de vendas da empresa (ou terceirizao): aes de incentivo s vendas por meio de
cumprimento ou superao de metas; 2. Distrubuidores, revendedores, franqueados,
concessionrios, representantes de vendas, exportadores, atacadistas, varejistas: aes
direcionadas ao pblico intermedirio, que, devem ser considerados como parceiro ou extenso
da empresa, ou mesmo como pblico interno da organizao; 3. Comprador ou consumidor
final: a promoo de vendas no deve ter como propsito nico fornecer incentivos de curto
prazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter
como principal objetivo de garantir a satisfao, sua fidelidade de compra e sua disposio de
ser arauto e defensor da marca, empresa e seus produtos (YANAZE, 2007). Essa a orientao
estratgica, com objetivos propostos que mais se aproxima do conceito proposto e pesquisado
nesse projeto.
Para Kotler e Keller (2006) as principais ferramentas de promoo de vendas
utilizadas, podem ser divididas para o consumidor, varejo e fora de vendas, conforme Quadro
5.









41
QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoo de vendas para Kotler e Keller.

FONTE: Adaptao de Kotler e Keller (2006, p.587, 588 e 589)

Kotler e Keller (2006, p.587) detalham as principais ferramentas de promoo para o
consumidor como sendo:
Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou servio
entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja,
anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda;
Cupons: cdulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado
na compra de um produto especfico; so enviadas pelo correio, embutidas ou
anexadas em outros produtos, ou inseridas em anncios de revistas e jornais;
Ofertas de reembolso ps-venda: proporcionam uma reduo de preo depois
da compra, e no na prpria loja. O consumidor envia determinada prova de
compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio;
Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preo
regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com
preo reduzido um pacote de um nico produto vendido a um preo reduzido
(como dois pelo preo de um). Um pacote conjugado so dois produtos
relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental);
Brindes: mercadoria oferecida a um preo relativamente baixo ou grtis, como
incentivo compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro
da embalagem ou anexado ao pacote. A prpria embalagem pode servir de
prmio. Um brinde pelo correio enviado a consumidores que mandam uma
prova de compra, como um cdigo de barras. Um brinde a preo de liquidao

42
vendido abaixo de seu preo normal de varejo a consumidores que compram
o produto;
Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas
freqncia e intensidade na compra de produtos e servios da empresa;
Prmios (concursos, sorteios, jogos): so oportunidades de ganhar dinheiro,
viagens ou mercadorias como decorrncia da compra de um produto. Um
concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrio, a ser examinada
por um corpo de jurados que escolher os melhores. J em um sorteio solicita-
se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiao aleatria. Um
jogo d algo aos consumidores, que pode ajud-los a ganhar um prmio toda
vez que eles efetuam uma compra nmeros, letras;
Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas
que sejam proporcionais compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de
revendedores;
Experimentao gratuita: compradores potenciais so incentivados a
experimentar o produto sem nenhum nus; a esperana de que eles o
comprem posteriormente;
Garantias do produto: promessas explcitas ou implcitas da empresa de que o
produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai
consert-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo;
Promoes combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem,
oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para
aumentar seu poder de atrao;
Promoes cruzadas: utilizao de uma marca para anunciar outra, no
concorrente;
Displays e demonstraes no ponto de venda: displays e demonstraes que
ocorrem no ponto de venda.

Para o varejo, Kotler e Keller (2006) detalham como sendo:
Desconto direto: um desconto direto concedido no preo de tabela em cada
caixa comprada durante um perodo estipulado;
Concesso: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em
destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concesso de

43
propaganda compensa os varejistas por anncios com o produto do fabricante.
J uma bonificao de exposio compensa-os por darem qualquer tipo de
destaque na exposio do produto;
Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermedirios
que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor
ou tamanho.

Para a fora de vendas, Kotler e Keller (2006) detalham:
Convenes e feiras: todos os anos, as associaes setoriais organizam
convenes e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial
podem gastar at 35 por cento de seu oramento anual de promoo em
eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos
nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhes de visitantes. O
pblico de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso
das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os
fornecedores participantes esperam obter diversos benefcios, inclusive gerar
novos negcios, manter contato com os consumidores, lanar produtos,
encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar
informaes dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vdeos e outros
materiais audiovisuais.
Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um
perodo estipulado, com prmios (dinheiro, viagens ou pontos) queles que
tiverem sucesso.
Propagandas em brindes: artigos teis e baratos com o nome e o endereo da
empresa e, s vezes, uma mensagem publicitria dados pelos vendedores a
clientes potenciais. Brindes comuns so canetas esferogrficas, calendrios,
chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.

Cada produto e pblico consumidor exige uma tcnica especifica que melhor se
encaixa situao. Atravs dessa fundamentao terica pode-se dar um passo adiante e estudar
o poder dessa estratgia e suas aplicaes nos estabelecimentos de varejo loja, o estudo tenta
criar um conceito mais completo e amplo sobre a estratgia de mercado.

44
Assim como h varias definies de promoo de vendas, existem diferentes formas de
classific-las. Uma das formas mais correntes de classificar as promoes de vendas de acordo
com sua orientao. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) classificam as promoes em: para
consumidores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. Semenik e
Bamossy (1995) adotam uma classificao ligeiramente distinta: mercado de consumo
(consumidor final), mercado comercial (atacadistas, distribuidores e varejistas) e mercado
empresarial.
Neslin (2002) classifica de acordo com a orientao conforme Figura 7.
FIGURA 7 - Tipos de promoo.

Fonte: Neslin (2002, p.33)

As promoes ao consumidor so orientadas da indstria diretamente ao consumidor.
As promoes do varejista so feitas pelo varejo para os consumidores. E as promoes no
trade so feitas da indstria para o varejo.
Chandon (1995) concorda que as tipologias mais utilizadas so: promoes no trade,
promoes no varejo e promoes ao consumidor. Porm, ele critica essas tipologias por no
serem relevantes para pesquisas com consumidores e exemplifica afirmando que promoes de
desconto e de sorteio so voltadas para o consumidor, mas cada uma leva a resultados distintos.
De acordo com ele, necessria a adoo de uma tipologia baseada nas reaes dos
consumidores s promoes de vendas.
Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) tambm classificam as promoes de vendas em dois
tipos: promoes de persuaso (promoes tradicionais relacionadas venda) e promoes
institucionais (que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e no
diretamente a venda).
Para Shimp (2002) h basicamente dois tipos de recompensa: a imediata ou a posterior.
E, as promoes tm basicamente trs objetivos: gerar compras de teste, estimular compras
repetidas ou reforar a imagem da marca.
Dentro das promoes para o consumidor, Shimp (2002) prope a classificao

45
exposta no Quadro 6 de acordo com o tempo de recompensa para o consumidor e os objetivos
da promoo, havendo basicamente dois tipos, a imediata e a posterior.
QUADRO 6 - Classificao de Promoes.
Recompensa para o
consumidor
Gerar compras de teste
Estimular compras
repetidas
Reforar a imagem da
marca
Imediata
Distribuio de amostra
Cupons instantneos ou
no varejo
Reduo de preos
Bnus de embalagem

Posterior
Cupons enviados por
correio
Prmios grtis pelo
correio
Programas de
continuidade
Concursos e sorteios
Fonte: Shimp (2002, p. 443)

Bowman e Theroux (2000) classificam as ferramentas de promoo de acordo com o
mtodo conforme Quadro 7.
QUADRO 7 - Ferramentas de promoo de vendas de acordo com o mtodo.
Mdia ou correio Produto ou ponto-de-venda Outras
Distribuio de amostras
Cupons
Brindes
Brindes com pagamento em dinheiro
(self liquidating)
Reembolsos e abatimentos
Concursos e sorteios
Programas de fidelidade
Descontos
Cupons no produto (on-pack, inpack)
Amostras no produto (on-pack, inpack)
Brindes no produto (on-pack, inpack)
Produto bnus
Multi-unit pack
Reusable container
Reembolsos no produto (on-pack,in-pack)
Reembolsos e cupons eletrnicos
Displays e material de ponto-devenda
Raspadinha (on-pack, in-pack)
Demonstraes
Planos de compra freqente
Account specific promos
Promoes cooperadas entre marcas
Aes em escolas
Aes sociais
Eventos especiais ou esportivos
Promoes na Internet
Fonte: Bowman e Theroux (2000, p.14)

Da mesma forma que os tipos de ferramentas de promoo, no h consenso quanto
como classificar os tipos de promoo existentes. As classificaes diferem quanto ao tipo de
aplicao. Alm disso, a grande quantidade de ferramentas de promoo existentes torna sua
classificao uma tarefa complexa.
Para Jain (2004) so ferramentas de promoo de vendas: cupons, amostras grtis,
demonstraes, exposies, prmios, concursos, trade allowances, incentivos equipe de
vendas ou ao distribuidor, embalagens com desconto, abatimento e materiais de ponto-de-
venda.
De maneira semelhante, Neslin (2002) aponta como promoo de vendas: descontos,
feature advertising, displays, trade deals, programas de recompensa, distribuio de amostras,
cupons, rebates, concursos e sorteios.

46
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), as diversas ferramentas de promoo para o
consumidor so: distribuio de amostras, brindes, concursos e sorteios, vale brinde, desconto,
pacotes de bonificao, kit promocional, promoes casadas, cupons de descontos, reembolsos
e abatimentos, member get member, demonstrao, comprador misterioso e programas de
fidelidade.
Ferracci (2003, p.22) listam uma relao mais extensa de tcnicas de promoo de
vendas no Quadro 8.
QUADRO 8 - Tcnicas de promoo de vendas segundo Ferraci.
Concursos
Vale brindes
Premiaes
Ofertas
Descontos
Liquidaes
Remarcaes
Cuponagens
Vendas condicionadas
Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages
Premiums
Trocas
Colees
Literatura
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animaes
Amostragens
Degustaes
Demonstraes
Self liquidating
Exibitcnica

Painis traseiros
Peas de PDV
Pontainer premium
Convenes
Seminrios/Simpsios
Workshops/Fruns
Congressos/Painis
Copas/Jogos
Patrocnios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Aes cooperativas
Eventos
Acontecimentos
Jubileus efemrides
Feiras
Exposies
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenes/Restituies
Bnus bonificadores
Brindes
Sorteios

Fonte: Ferracci (2003, p.22)

Para Ferracci (2003, p.16) o fato da promoo de vendas integrar-se a comunicao
multidisciplinar como atividade coordenadora e a que mais se inter-relaciona com as outras
atividades, a promoo de vendas extrapola seus limites e tambm pode ser reconhecida como

47
marketing promocional, tamanha sua importncia dentro do contexto mercadolgico. Exemplos
disso so: programas de fidelidade, feiras, exposies, eventos, etc.
Em pesquisa qualitativa realizada com profissionais de marketing pelo Ibope
(AMPRO, 2007), foram definidos os diferentes tipos de aes que o mercado indica como
sendo de marketing promocional. Depois foi realizada uma pesquisa quantitativa que mensurou
quais aes o mercado classificava como sendo do marketing promocional. Os resultados esto
listados na Figura 8.
FIGURA 8 - Tipos de Aes de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO.

Fonte: Ibope (2007)

possvel verificar que no h consenso sobre as diferentes ferramentas de promoo.
Alguns autores usam definies mais abrangentes, enquanto outros usam definies mais
restritivas.
O mesmo acontece com os profissionais de marketing, que adotam terminologias
distintas. A grande maioria dos estudos acadmicos e da literatura concentrou-se em estudar as
promoes cujos objetivos so de atingir resultados a curto prazo. Ser adotado como foco
dessa dissertao, aes promocionais que podem gerar e agregar valor a marca, produto e
servio, fazendo com que o consumidor se relacione, adote o produto e servio, e seja fiel no
consumo. Portanto pertinente que se faa uma diviso entre aes que geram resultados
apenas a curto prazo, e aes que possam gerar resultados duradouros.
As aes de promoo de vendas monetrias, podem desgastar a marca, pois o produto
vendido pelas ofertas e descontos. Ferracci (2003, p.24) afirma que tambm papel da
promoo de vendas auxiliar na construo da personalidade da marca de um produto. O

48
consumidor sempre prefere uma marca forte, a uma marca mais fraca com algumas vantagens.
Isso pode trazer um resultado a curto prazo, mas no conquistar o consumidor a longo prazo,
fazendo com que ele se torne um consumidor permanente. As aes devem ser feitas criativas e
inteligentemente pensadas estrategicamente, sempre agregando, adicionando alguma coisa
imagem da marca do produto e da empresa. O caminho sempre deve ser mais estratgico do que
ttico Ferracci (2003).
Ambler (2003) divide a promoo em dois grupos: as que tm como objetivo construir
valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e quelas que tm apenas
objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrncia.
O problema que diversos estudos utilizam o termo genrico promoo ou promoo
de vendas para tratar de promoes especficas como redues de preos, cupons ou
abatimentos.
Pancrazio (2000, p.147) a promoo de vendas no se esgota nos bens produzidos ou
fornecidos pelas empresas, e sim vai alm. Existem aes promocionais direcionadas a marca e
prpria instituio, com objetivos alm da venda dos produtos ou servios.
Para Pancrazio (2000) a promoo de marca visa colocar em evidncia a marcado bem
e seus valores, sem a preocupao imediata de vender. Para ele um exemplo o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questo, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tnis ou
de futebol.

2.2.5. PRESTADORES DE SERVIOS EM PROMOO DE VENDAS

Como j citado, para Ferracci (2003, p.16), o fato da promoo de vendas integrar-se
de maneira coordenadora frete comunicao multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus
prprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a
importncia dela dentro desse contexto.
A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: Atividade do
marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio da interao junto ao seu
pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao
(AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional est relacionado
interao junto ao pblico-alvo.
Seguindo essas definies e por nomenclatura adotada pelo mercado, as empresas que

49
praticam e prestam servios de planejamento, criao e execuo de aes promocionais, so
conhecidas como empresas de marketing promocional. Usualmente utilizado pelo mercado, as
empresas que exercem o trabalho de prestadores de servios em comunicao, so conhecidas
como agncias, no caso o foco do estudo voltado para agncias de marketing promocional.
Portanto, sempre que citado no presente estudo o nome agncia de marketing promocional,
refere-se a empresas que exercem o trabalho de comunicao, voltados para aes promoo de
vendas.
Ribeiro (2008) escreve que as agncias de publicidade viram as verbas migrarem a
passos largos para as agncias de marketing promocional e comearam um movimento para no
perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de
atender o cliente em todas as suas necessidades. Grandes multinacionais de comunicao
montaram suas empresas que prestam todos os servios de comunicao que poderiam oferecer
aos clientes para no deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietrio, da
promoo no ponto de venda ao interativa via web, entre tantas outras solues.
Esta crise de identidade tambm est na cabea dos clientes, dos decisores que
contratam empresas de comunicao e no sabem como classificar a atividade.
Como j citado anteriormente, a Ampro (2007) realizou uma pesquisa para saber quais
os critrios que as empresas usam para selecionar suas agncias, conforme Figura 9 abaixo.
FIGURA 9 - Critrios de escolha de uma agncia.

Fonte: Ibope (2007)

A pesquisa realizada pelo IBOPE para a AMPRO (2007) tambm levantou qual a

50
tendncia para o mercado, quais as ferramentas de promoo de vendas sero mais utilizadas na
viso dos profissionais e empresas. Veja Figura 10 abaixo com os dados desse item.
FIGURA 10 - Tendncias para o marketing promocional nos prximos anos.

Fonte: Ibope, 2007

Pelo levantamento da Interscience (2007) feito em 2003 h uma separao entre as
atividades de comunicao, e os investimentos previstos para o ano de pesquisa, o que j
mostrava grande investimento na rea promocional e nas ferramentas que lhe so de
competncia, conforme indicado na Tabela X.
TABELA 3 - Participao das ferramentas nas verbas de marketing (2003).
Item (R$ bilhes)
Propaganda
Promoo de Vendas
Eventos
Merchandising
Marketing Direto
Pesquisa de Mercado
Patrocnio
Internet (apenas publicidade)
Marketing Social
Outros
14,9
5,0
2,3
2,0
1,9
1,7
1,4
0,9
0,7
0,2
Total 31,0
Fonte: Interscience (2007, p.9)

O Marketing Promocional vem ganhando espao. Hoje, que praticamente tudo que no
se trata de propaganda tradicional, acaba sendo trabalhado pelo marketing promocional. No s
o escopo, mas a atuao entre os clientes vem crescendo consideravelmente.

51
A concorrncia que a indstria da comunicao enfrenta com as prticas do varejo e do
atacado (preos, descontos, bonificaes, enxovais, frentes de gndola etc.). E como ser mais
competitivo frente a estes concorrentes.
A estrutura de uma agncia de marketing promocional, em sua maioria, composta
por um departamento de atendimento, um forte departamento de planejamento, que onde ser
traada a estratgia de uma ao de promoo de vendas, juntamente com o departamento de
criao, que ditar o tema a ser seguido ou criao de peas criativas para as aes. As agncias
em geral, possuem departamentos de produo e coordenao bem estruturados e estratgicos,
pois daro vida as diferentes aes e peas desenvolvidas alm de operacionaliz-las. A
pesquisa tambm amplamente utilizada pelas agncias, at como forma de testar as aes ou
conhecer o consumidor. Basicamente, o que difere a estrutura de uma agncia de promoo a
uma agncia de propaganda, que na agncia de propaganda existe o departamento de mdia, e
nas agncias de promoo, um foco especial para o departamento de produo, alm da
coordenao de aes.

2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO

A maior parte da literatura afirma que, no geral, promoo uma ferramenta de
resultados de curto prazo (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, GILBERT; J ACKARIA, 2002,
COSTA; CRESCITELLI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Mas ser que a promoo de vendas no tem benefcios de longo prazo? E qual seria a
origem dessa generalizao?
Ao analisar a literatura possvel identificar uma causa adicional para essa
generalizao. Como j mencionado, a maioria dos artigos acadmicos sobre o tema trata
apenas sobre promoes de preo. Sem dvida alguma, promoes de preo tm apenas
objetivos de curto prazo e de estimular vendas. Mas h outros tipos de promoo que tm
impactos de longo prazo e na marca, mas que so minoria na literatura.
Como j citado, Ambler (2003) divide os benefcios de promoo em dois grupos: as
que tm como objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar
vendas e quelas que tm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa
da concorrncia.
A revista Meio & Mensagem (2007, p. 42) publicou uma reportagem com o subttulo
Aes em ponto-de-venda, a longo prazo, podem arranhar o equity da marca. A reportagem

52
trazia indicadores de uma pesquisa feita pela empresa Millward Brown na categoria de
eletrodomsticos no Brasil. O estudo mostra inclusive que aes no PDV que no envolvem
redues de preo podem beneficiar a marca.
Bowman e Theroux (2000) recomendam que se evite a generalizao de que promoo
uma ferramenta de curto prazo, uma vez que muitas promoes so feitas com objetivos de
longo prazo. De maneira semelhante, Srinivasan e Anderson (1998) apontam que alm de medir
a rentabilidade de promoes no curto prazo, necessrio levar em conta os benefcios de longo
prazo dessa ferramenta.
Como j citado, para Pancrazio (2000, p.147) a promoo de vendas no se esgota nos
bens produzidos ou fornecidos pelas empresas, e sim vai alm. Existem aes promocionais
direcionadas a marca e prpria instituio, com objetivos alm da venda dos produtos ou
servios.
Para Pancrazio (2000) a promoo de marca visa colocar em evidncia a marcado bem
e seus valores, sem a preocupao imediata de vender. Para ele um exemplo o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questo, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tnis ou
de futebol.
Yanaze (2007), como j citado, afirma que a promoo de vendas no deve ter como
propsito nico fornecer incentivos de curto prazo, visando respostas imediatas de compra
(BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter como principal objetivo de garantir a
satisfao, sua fidelidade de compra e sua disposio de ser arauto e defensor da marca,
empresa e seus produtos.
Ferracci (2003) afirma que promoo de vendas em geral, busca resultados a curto
prazo, venda imediata. A ferramenta de promoo de vendas quando utilizada apenas nessa
viso por algumas vezes, acaba por desgastar a marca e produto, pois os mesmos perdem o
valor, e o que se vende a partir da pelo preo. Essas aes so tticas, porm vlidas. Vale
ressaltar que o caminho a ser trilhado pela promoo de vendas deve ser mais estratgico e
menos ttico. Ttica o que se faz, a curtssimo prazo, quase sempre emergencialmente, e
estratgia o que se pensa, a logo prazo, globalmente sobre marca e produto, somente aes
que revitalizem a percepo positivo que o consumidor tem deles (FERRACCI, p.25).



53
2.2.7. VALOR DA MARCA

A promoo de vendas, como j definida por diversos autores nesse estudo
(FERRACI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000, CRESCITELLI, 2003,
SANTANA, 2005) consiste em uma srie de ferramentas de comunicao, com o objetivo de
incentivar e influenciar o consumidor a adquirir seu produto ou marca, aumentar vendas e
enfrentar a concorrncia.
A promoo de vendas deve ir alm do que conhecido como promoo de preo, o
consumidor sempre procura algo mais do que benefcio monetrio. Como j citado, quando se
utilizado apenas promoo de preo sem algum outro benefcio, um produto ou servio perde
sua importncia, e o consumidor deixa de consumi-lo e passa a consumir a promoo, o que
desgasta sua marca e o valor que h por trs do seu produto, e se esquece o propsito do
produto. Por tanto, relevante que se conhea algumas definies de marca, e a importncia
dela no contexto da promoo de vendas.
Para Shimp (2002, p. 404), promoo refere-se a qualquer incentivo usado por um
fabricante para induzir o comrcio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma
marca ou para incentivar a equipe de vendas a vend-la de forma agressiva.
A definio da AMA em Kotler e Keller (2006, p.269): A marca um nome, um
termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar
os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos
concorrentes.
Kotler e Keller (2006, p.269), afirmam que uma marca portanto um produto ou
servio que agrega dimenses que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou
servios desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Ainda para Kotler e Keller (2006) o desafio dos profissionais de marketing criar uma
marca forte. Alm disso os autores ainda citam, o que pode e deve ser papel das aes de
promoo de vendas, que os profissionais de marketing tambm devem garantir que o
consumidor tenha o tipo correto de experincia com os produtos e servios, a fim de criar
estruturas desejadas de conhecimento da marca. O valor e qualidade percebidos podem ser
definidos como efeito diferencial na resposta do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.271) listam algumas vantagens de marketing que uma marca
forte proporciona, e que se aplicam como oportunidade para planejar e executar aes de
promoo de vendas:

54
Melhor percepo do desempenho do produto;
Maior fidelidade;
Menos vulnerabilidade s aes de marketing da concorrncia;
Menor vulnerabilidade s crises de marketing;
Maiores margens;
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preos;
Maior cooperao e suporte comercial;
Mais eficcia das comunicaes de marketing;
Possveis oportunidades de licenciamento;
Oportunidades adicionais de extenso de marca.

Para Yanaze (2007, p.271) marca so sinais ou expresses que uma organizao cria e
se emprenha em fixar na mente dos consumidores para individualizar e caracterizar seus
produtos ou servios.
Yanaze (2007, p.274 apud MILONE, 2004) apresenta dez caractersticas principais,
compartilhadas pelas marcas mais bem-sucedidas mundialmente:
1. Capacidade de satisfazer os consumidores nos benefcios desejados por eles;
2. Relevncia na mente do consumidor;
3. O valor que o consumidor atribui marca orienta sua estratgia de preo;
4. Posicionamento adequado no mercado;
5. Consistncia;
6. Coerncia entre os produtos que levam o nome da marca;
7. Muitas atividades de marketing so implementadas com o objetivo de criar
valor;
8. Compreenso, pelos administradores, do significado da marca para os
consumidores;
9. A marca suportada eficientemente pela administrao do negcio; e
10. Fontes de valor para a marca so monitoradas constantemente pela
administrao.

Uma marca forte pode influenciar o consumidor por optar por um produto ou por
outro, a questo qual a percepo do consumidor, qual o valor e a fora de uma marca. A
marca deve ser construda levando-se em conta uma seqncia ascendente por etapas

55
(KOTLER; KELLER, 2006).
Existe uma grande variedade de aes de promoo de vendas, o que permite o contato
com o consumidor desde uma ao para divulgar ou experimentar um produto ou servio, at o
momento da deciso de escolha do produto. Portanto a promoo de vendas pode ajudar a
construir o valor de uma marca na mente do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.275) dividem as etapas de construo da marca, como
ressonncia da marca, conforme Figura 11.
FIGURA 11 - Pirmide de ressonncia da marca.

FONTE: Kotler e Keller (2006, p.275)

2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO

A AMA, segundo Kotler (2000, p.30), define o marketing como o processo de
planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo de idias, bens e servios
para criar trocas que satisfao metas individuais e organizacionais. Satisfazer metas implica
em medir retorno. Qualquer ao de marketing, tanto na concepo de produto, fixao de
preo, atitudes promocionais, mudana de distribuio, s sero priorizadas em funo da
anlise do retorno sobre os investimentos, econmico, financeiro e patrimonial delas resultantes
(YANAZE, 2007, p.384).
Para Yanaze (2007) todo e qualquer investimento produz conseqncias econmicas,
financeiras e patrimoniais. Em longo prazo, essas conseqncias tendem a se igualar. No
entanto, em curto prazo significam a diferena entre a vida e a morte da ao empreendida.
Mais uma vez, a importncia das aes de promoo de vendas, pois como j citado por

56
diversos autores, trazem resultados a curto prazo, o que auxilia na fixao do produto e retorno
sobre os investimentos quase que imediato. Ainda para Yanaze, o marketing deve ser visto
como investimento e no como despesa para as empresas, e mensurar o retorno sobre as aes
significa mais uma vez provar a eficcia do marketing no atual cenrio competitivo.
Porm, medir retorno sobre investimentos em marketing, ainda muito complexo.
Grande parte das marcas e produtos se utilizam de diversos canais de comunicao (HAYMAN;
SCHULTZ, 1999).
Alm da utilizao de diferentes canais de comunicao, a promoo de vendas
tambm possui diferentes objetivos.
Taylor (1965) e Jobber (1973) apontam como um dos principais problemas na
avaliao de promoes, a falta da definio de objetivos claros. Hardy (1986) aponta que
mesmo para o mais experiente profissional de marketing sempre haver alguma incerteza
quanto reao do mercado em relao as promoes testadas. Segundo ele, o grande desafio
est justamente em aumentar a probabilidade de que a promoo seja um sucesso frente seu
objetivo proposto. Para Hardy (1986) a primeira tarefa do profissional de marketing est em
definir o objetivo da promoo sobre a qual ela ser mensurada.
Yanaze (2007, p.385) afirma que aes de marketing e comunicao influenciam no
posicionamento da empresa no mercado, tanto em termos de participao relativa, shares,
quanto em termos de posicionamento geogrfico ou potencial mercadolgico, cujo avaliao
dessas aes so denominadas retornos intangveis. Essas aes podem ter resultados
mensurados por meio de pesquisas de imagem com os stakeholders e investidores,
estabelecendo-se uma correlao direta entre os seus resultados e a cotao do valor de mercado
das aes ao longo dos anos.
As promoes com o consumidor so mais complexas de se mensurar do que as
promoes no varejo ou promoes no trade. Isso ocorre, pois grande parte da indstria vende
por meio de intermedirios (distribuidores e varejistas) tendo informaes indiretas de vendas
com seus consumidores. Numa promoo, grande parte da indstria tem conhecimento somente
dos volumes de vendas com seus distribuidores e varejistas, no sabendo como est sendo o
desempenho imediato no varejo.
Segundo Prado (2008, p. 28) prefervel um parmetro estimado a que nenhum
parmetro.
As empresas que melhor se prepararem em medir performance em marketing tendem a
superar seus competidores, pois conheceram as expectativas dos consumidores e avaliaram a
efetividade das aes, podendo corrigi-las se necessrio.

57
Para Prado (2008, p. 47) a falta de mtricas de avaliao de retorno em marketing
acaba por limitar seus investimentos, o que restringe a habilidade das empresas em criar valor
para os acionistas (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998). De maneira semelhante,
Uncles (2005) aponta que itens que no so mensurados podem acabar sendo ignorados ou
deixados de lado.
Segundo Lehmann (2004), os profissionais de marketing precisam conseguir
comprovar resultados financeiros se quiserem estar envolvidos nas principais decises das
empresas. Ele aponta como um problema o fato do marketing ter se concentrado muito nos
resultados especficos do consumidor ou do produto como vendas ou participao de mercado,
sem se preocupar com os resultados financeiros.
A mensurao de retorno sobre o investimento pode levar a um aumento de eficincia,
levando a melhores resultados e aumento do valor das empresas. A adoo de mtricas que
avaliem resultados de longo prazo tambm torna se necessria para evitar que as aes de
marketing fiquem restritas ao curto prazo (PRADO, 2008, p.49).
Como descrito, diversos autores falam sobre a importncia de se medir o retorno sobre
o investimento em aes de marketing, porm existe pouca literatura sobre o assunto, e as que
existem no citam a flexibilidade das aes de promoo de vendas e como medir seu retorno,
principalmente em aes que no viso o resultado a curto prazo.

2.3. PBLICO DA PROMOO DE VENDAS

Um dos grandes diferenciais da promoo de vendas como ferramenta de
comunicao marketing, o fato de que ela pode ser segmentada. Diferentemente da
propaganda, que atinge conceitualmente com a mesma informao o pblico em massa, a
promoo de vendas pode distinguir pblicos, e diferenciar a comunicao para cada segmento.
Para Ferraci (2003) o pblico consumidor pode ser definido como receptor das aes,
que so divididas em receptor comercial, empresas ou pessoas para quem a promoo de vendas
encaminhada para ser por seu intermdio dirigida ao consumidor final, e receptor final
qualquer pessoa ou empresa para quem uma promoo de vendas destinada.
Yanaze (2007, p.342) separa o pblico da promoo de vendas em trs: 1. Equipe de
vendas; 2. distribuidores, revendedores, franqueados, concessionrios, representantes de vendas,
exportadores, atacadistas e varejistas; e, 3. Comprador ou consumidor final.
Pancrazio (2000, p.57) divide o pblico da promoo de vendas em dois grandes

58
grupos, o pblico interno e o pblico externo.
Para ele pblico interno compreende as pessoas fsicas e jurdicas que atuam na
comercializao de bens produzidos pela empresa, em carter de exclusividades
(PANCRAZIO, 2000). Pblico interno ainda subdivide-se em dois grupos:
- Equipe interna de vendas: profissionais especficos de vendas, com vnculo
empregatcio ou contratual com a empresa;
- Representantes: pessoas fsicas ou jurdicas que atuam na vendas dos produtos de
uma empresa mediante contrato de exclusividade, porm no so funcionrios da empresa.
A importncia do consumidor evidente e ainda o foco principal nas aes de
promoo de vendas, porm v-se necessria a importncia do pblico interno, pois o
primeiro elo da cadeia comercial que se estende at o consumidor, alm disso, o primeiro
comprador.
Para Pancrazio ainda, o conjunto de aes de promoo de vendas para o pblico
interno se dividem em trs tipos, com ferramentas prprias, conforme Tabela 4 abaixo.
TABELA 4 - Aes de promoo de vendas para o pblico interno.
MATERIAIS DE APOIO S
VENDAS
ATIVIDADE DE APOIO S
VENDAS
AES DE ESTMULO S
VENDAS
Material institucional Reunio de vendas Programas de incentivo de vendas
Material promocional Conveno de vendas Campanha de comunicao
Catlogo Treinamento de vendas
Manual de venda
Fonte: Pancrazio (2000) adaptao nossa

Como citado anteriormente, alm das aes para o pblico interno, temas as aes
para o pblico externo, que so todas as aes que no so para o pblico interno. Essas aes
para Pancrazio (2000) divide-se em trs subgrupos:
- Intermedirio: toda pessoa jurdica ou fsica que atua no processo de comercializao
entre o produtor e comprador final;
- Influenciador tcnico: profissionais ou empresas que tem forte influncia sobre o
pblico consumidor, como mdicos, engenheiros, agrnomos, empresas de consultoria,
agncias de propaganda e de promoo de vendas, decoradores, entre outros;
- Pblico final: o ltimo elo da cadeia de comercializao, a pessoa fsica ou
jurdica que compra ou decide a compra de um bem.
Como j citado, um dos grandes diferenciais da promoo de vendas, o fato de
segmentar uma ao especfica para cada tipo de consumidor, e para o pblico intermedirio

59
Pancrazio define como as principais ferramentas promocionais as descritas na Tabela 5.
TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o pblico intermedirio.
ATIVIDADES PROMOCIONAIS ATIVIDADES PROMOCIONAIS
PARA INTERMEDIRIOS
EXCLUSIVOS
PROMOO DE VENDAS PARA
BALCONISTAS E VENDEDORES
Vantagens financeiras Conveno de vendas Concursos
Materiais de merchandising Programao visual Sorteios
Promotores Layout das instalaes Comprador fantasma
Concursos Exibitcnica Treinamento
Sorteios Treinamento tcnico Relaes pblicas
Feiras, exposies e sales Mala-direta
Campanha de comunicao Campanha cooperativa
Brindes Vdeo Jornal
Miniaturas Internet
Fonte: Pancrazio (2000) adaptao nossa

Para o pblico final da promoo de vendas Pancrazio (2000, p.101) divide as aes
conforme a Tabela 6.
TABELA 6 - Aes de promoo de vendas para o pblico final.
Descontos Concurso
Cuponagem Merchandising
Amostragem Displays
Degustao Exibitcnica
Demonstrao Mala-direta
Brindes Feiras, exposies e sales
Sorteio Eventos
Vale-brinde
Fonte: Pancrazio (2000) adaptao nossa

Para o pblico influenciador, Pancrazio define as seguintes ferramentas promocionais,
conforme Tabela 7.








60
TABELA 7 - Aes para o pblico influenciador.
Material promocional Boletiminformativo
Propaganda Feiras, exposies
Brindes Demosntraes
Material Institucional Seminrios, congressos
Mala-direta Cursos especializados
Concursos \tcnicos Visitas tcnicas
Catlogo Eventos Tcnicos
Fonte: Pancrazio (2000, p.146)


2.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A concorrncia est cada dia mais acirrada, cabe as organizaes criar valores e
diferenciais e seus produtos, para de certa forma oferecer algo mais aos clientes e influenciar no
consumo.
Como j citado, o consumidor a ltimo elo da cadeia de comercializao, e para
quem o marketing focado.
As estratgias de marketing e comunicao desenvolvidas pelas empresas ou
varejistas so destinadas a conquistar o consumidor final, portanto seu comportamento que ir
determinar o sucesso ou fracasso de produto ou de uma estratgia aplicada de marketing.
Mesmo quando se busca a valorizao da marca em uma ao de marketing, atravs
do consumidor que se mensurar a efetividade e os resultados das aes.
Entender os hbitos de consumo dos indivduos torna e empresa capaz de predizer a
probabilidade de os consumidores reagirem a vrios sinais informacionais e ambientais e,
portanto, podem planejar suas estratgias de marketing coerentemente (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p.6).
Para que o marketing e uma ao de promoo de vendas seja bem sucedida, a
empresa deve conhecer seu consumidor. Quando se entende o cliente, assegura-se que os
produtos certos esto sendo comercializados para os clientes certos. A promoo de vendas
possibilita que, que ao conhecer o cliente e seu comportamento, seja feita uma ao especfica
para um pblico especfico e j conhecido o que aumenta os resultados obtidos em uma ao.
Para Kotler e Keller (2006, p. 172):
O propsito do marketing satisfazer as necessidades e desejos dos

61
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e
descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas
necessidades e desejos.
De acordo com Blessa (2005, p.65), 85% das compras em lojas de auto-servio so
realizadas por impulso, sem qualquer tipo de planejamento.
importante estudar como os consumidores fazem as suas escolhas antes de se aplicar
qualquer ao de promoo de vendas ou de marketing. atravs das informaes coletadas,
que se poder projetar estratgias que foquem as necessidades e desejos dos clientes. Blessa
(2005, p.61), estudou o modelo do comportamento decisrio do consumidor no ponto-de-venda.
O modelo dividido em quatro etapas:
1. Reconhecimento do problema: quando o indivduo percebe a necessidade de
algum produto para restabelecer o equilbrio perturbado pelo desejo. Neste momento inicia-se o
processo da procura.
2. Processo decisrio: Do reconhecimento do problema at a efetivao da compra o
indivduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliao das alternativas.
Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele procurar informaes e
formas de agir e neste momento que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as
alternativas j so conhecidas passa-se imediatamente para a avaliao, que o julgamento ou
comparao para a tomada de deciso do processo de compra.
3. Compra: Finalmente este o grande momento esperado pelos varejistas mas a ao
poder parar a em virtude das circunstncias. neste momento que o merchandising e a
promoo de vendas tem seu papel destacado para garantir que no somente a compra seja feita
mas que seja da melhor forma possvel, no somente de acordo com a vontade do indivduo mas
com uma pitada do desejo do varejista.
4. Resultado da compra: Dvidas a respeito da aquisio podem desencadear uma
procura de informaes para justificar a ao sendo que o resultado pode mudar as
circunstncias de tal maneira que se torne estmulo (positivo ou negativo) para futuro
comportamento e o novo processo de compra.
Para Yanaze (2007, p.30) quando se oferece um produto ao mercado, preciso
responder s seguintes questes:
- O que est sendo vendido?
- Para que serve o produto?
- A quem esta sendo vendido?

62
- Quando est sendo vendido?
- Como est sendo vendido (em que condies)?
Assim como o consumo essencial para o marketing, essencial para a efetivao do
consumo o conhecimento do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.183) define o modelo de estmulo do consumidor como ponto
de partida para compreender o comportamento do consumidor, conforme Figura 12.
FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.183)

2.3.2. FATORES QUE INFLUNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

Diversos autores na literatura, afirmam que o comportamento de compra do
consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Esses pontos
devem ser considerados para conhecer melhor o pblico de uma ao promocional, e conseguir
segmentar de forma bem estruturada e efetiva a comunicao.
Churchill (2005, p. 154) afirma que a cultura de uma sociedade um dos meios que
mais influenciam o consumo, o complexo de valores e comportamentos aprendidos que so
compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivncia. Kotler e Keller (2006, p.172) afirmam o mesmo o comportamento de compra
do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influncia.
A cultura, subcultura e classe social o principal fator determinante do comportamento
e desejos de uma pessoa. medida que uma criana cresce, ela absorve os valores, percepes,
preferncias e comportamento de sua famlia, e de outras instituies (KOTLER; KELLER,

63
p.173).
Kotler e Keller (2006) tambm afirmam que as pessoas de classes sociais semelhantes,
inseridos em uma cultura, tendem a se comportar de maneira semelhante. As classes sociais
apresentam preferncias ntidas por produtos e marcas em diversas reas. Assim como no
consumo as diferentes classes sociais tambm tem preferncias por diferentes meios de
comunicao. Portanto, preciso quando se pensada a estratgia e criao de aes de
promoo de vendas, ajustar o dilogo e o meio por onde ser feita a comunicao com o
consumidor, para que supra suas necessidades e expectativas.
Como j citado, alm dos fatores culturais, existem os fatores sociais, pessoais e
psicolgicos. O comportamento do consumidor pode sofrer influencia por fatores sociais, como
grupos de referncia, famlia, papeias sociais e status (KOTLER; KELLER, p. 176).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 177) existem ainda os grupos de aspirao onde os
indivduos esperam pertencer. H tambm os grupos de dissociao, onde os valores ou
comportamentos so rejeitados. Os lderes de opinio influenciam outros consumidores com
informaes ou conselhos sobre, por exemplo, quais benefcios especficos de um produto, e
qual marca escolher. importante observar as caractersticas demogrficas e psicogrficas
associadas formao de opinio, os meios de comunicao utilizados pelos lderes e como
direcionar as mensagens a eles. Outro fator a ser considerado a tica, a qual determinante
dos hbitos de consumo e alimentares, entre outros itens de consumo.
Kotler e Keller (2006, p. 177) afirmam ainda que a famlia a mais importante
organizao de compra de produtos de consumo na sociedade. A famlia de orientao que
composta dos pais e irmos, forma o grupo de referncia mais influente para o consumidor.
Entre o comprador e sua famlia, a influncia no comportamento de compra pode ser muito
significativa, mesmo quando esto h algum auto-imagem, estilo de vida e valores. A
personalidade afeta o modo como as pessoas vem as coisas. Um exemplo disso a relao
entre o asseio e o uso de determinados tipos de produtos, tais como materiais de limpeza.
Apesar disso, os gerentes de marketing no tm encontrado um meio de fazer uso desse trao de
personalidade dentro do planejamento estratgico de marketing. Sendo assim pararam de focar
esse segmento para desenvolver uma maior anlise sobre o estilo de vida. Dentre os inmeros
fatores que influenciam nas diferenas entre as pessoas, podemos citar os seguintes: fatores
genticos de descendncia, sexo, idade e personalidade (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
Kotler e Keller (2006, p. 179) afirmam que o gosto por roupas, mveis e lazer em geral
tem relao com a idade. Esse tipo de padro de consumo moldado conforme o ciclo de vida
da famlia, alm do nmero da idade e do sexo de cada um dos membros da mesma em

64
qualquer ponto no tempo. Tambm de extrema importncia levar em considerao as
transies e mudanas que ocorrem no decorrer da vida, tais como: o casamento, o nascimento
dos filhos, o divrcio, a viuvez, dentre outros, alm do surgimento de novas necessidades nesse
caminho. Isso deve ser levado em considerao quanto aos prestadores de servio (bancos,
advogados de famlia, conselheiros matrimoniais), quando estes devem atentar sobre as
maneiras como podem ser teis.
A ocupao do indivduo tambm tem forte influncia sobre o padro de consumo do
mesmo. Um operrio comprar roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um
presidente de empresas comprar ternos caros, passagens de avio, ttulos de clubes exclusivos
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
necessrio levar em considerao que quando o indivduo escolhe um determinado
tipo de produto, ele o faz tambm influenciado pelas circunstncias econmicas em que vive
como por exemplo renda disponvel, economias e bens, dbitos, capacidade de endividamento,
atitude em relao a gastar e economizar.
Com relao aos fatores pessoais, Kotler e Keller (2006, p. 179) afirmam que as
decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas como idade e estgio no
ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, auto-imagem , estilo de vida
e valores o que afeta diretamente no comportamento e dos desejos de uma pessoa.
Ainda para Kotler e Keller (2006, p.181) todos os indivduos tm caractersticas de
personalidade que influenciam o comportamento de compra dos mesmos. A personalidade
considerada como um trao psicolgico distinto, o qual acarreta reaes relativamente coerentes
e contnuas sobre determinados estmulos do ambiente. Dentre suas principais caractersticas
pode-se citar: autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, postura defensiva e
adaptabilidade. Alm dos indivduos, as marcas tambm tm personalidade prpria, sendo que
os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.
Personalidade de marca definida por Kotler e Keller (2006) como a combinao
especfica de caractersticas humanas que podem ser atribudas a uma marca em particular.
Dentre estas foram identificas cinco caractersticas:
1.Sinceridade (realista, honesto, sensvel e animado).
2.Entusiasmo (ousado, criativo e animado).
3.Competncia (confivel, inteligente e bem-sucedido).
4.Sofisticao (rico e charmoso).
5.Resistncia (aventureiro e duro).


65
Kotler e Keller (2006, p. 181) afirmam que o consumidor escolhe e faz uso das marcas
cuja personalidade coerente com a sua auto-imagem. Entretanto, muitas vezes essa
personalidade correspondente ao modo como essa pessoa gostaria de se ver e no como os
outros a vem.
Os indivduos da mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilo de vida
totalmente diferentes. Esse estilo o padro de vida de uma pessoa, composto por atividades,
interesses e opinies. atravs dele que a pessoa representada por inteiro, interagindo com
seu ambiente. necessrio, ento, que as empresas estabeleam ligaes entre seus produtos e
os grupos de estilo de vida.
Muitas vezes esses estilos de vida so moldados pelas restries monetrias ou de
tempo dos consumidores. Para que se possa atender esse tipo de consumidor necessrio criar
produtos e servios de baixo custo. O indivduo tambm influenciado por valores centrais,
crenas que do base s atitudes e comportamentos do consumidor. Esses valores determinam
as escolhas e os desejos em longo prazo. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 182), os estmulos
ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador.
Outro fator importante a ser considerado nos consumidores e targets de campanhas de
promoo de vendas, para que se alinhe as campanhas, so os fatores psicolgicos. O conjunto
de fatores psicolgicos combinados a determinadas caractersticas do consumidor leva a
processos de decises de compra.
Um dos objetivos do profissional de marketing tambm compreender o que acontece
no consciente desse comprador, entre a chegada do estmulo externo e a deciso de compra. H
inmeros fatores psicolgicos que influenciam na reao do consumidor aos estmulos de
marketing, tais como a motivao, percepo, a aprendizagem e a memria (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 182).
Como j citado anteriormente, um conjunto de fatores psicolgicos combinados a
determinadas caractersticas de consumo, leva a processos de decises de compra.
Quando a uma necessidade psicolgica atinge alto nvel de intensidade, se torna um
motivo.
Para Yanaze (2007, p.34) a motivao pode ser explicada como uma fora que
impulsiona o indivduo a uma ao, podendo ser resultado de alguma necessidade no satisfeita,
gerando um estado de desconforto e tenso.
Para Ferraci (2003, p.147) a funo da motivao em uma ao de promoo de
vendas persuadir, podendo ou no usar recursos que apelam a emoo ou razo. Para ele os
seres humanos so sensveis a sentimentos emocionais e argumentos racionais, e uma ao de

66
promoo de vendas deve utilizar os dois motivos.
Todos os indivduos possuem inmeras necessidades o tempo todo. Algumas delas so
fisiolgicas, enquanto outras so psicolgicas. Sigmund Freud (KOTLER; KELLER, 2006, p.
183) concluiu que determinadas foras psicolgicas so basicamente inconscientes, sendo que
ningum consegue entender por completo as prprias motivaes. Ele tambm afirma que a
forma, o tamanho, o peso e inmeros outros aspectos podem estimular determinadas
associaes e emoes do indivduo.
Conforme Boone e Kurtz (1998, p.175) conceituaram a necessidade como um
desequilbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado.
De acordo com Abraham Maslow apud Kotler e Keller (2006, p. 183), as necessidades
humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Levando em
considerao essa ordem de importncia, podemos citar: as necessidades fisiolgicas, as
necessidades de segurana, as necessidades sociais, as necessidades de estima e as necessidades
de auto-realizao. A partir do momento que o individuo consegue satisfazer uma necessidade
importante, ele passa a tentar satisfazer a prxima necessidade importante.
FIGURA 13 - Pirmide de Maslow.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.184)

67

Frederik Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores: os insatisfatores, que so os
fatores que causam insatisfao e os satisfatores (fatores que causam satisfao). No basta
apenas a ausncia de insatisfatores, necessrio que os satisfatores estejam presentes para
motivar a compra. Herzberg afirma que necessrio que os vendedores faam o possvel para
evitar os insatisfatores, pois estes podem evitar que o produto seja vendido.
necessrio tambm que o fabricante identifique todos os satisfatores ou motivadores
principais de compra no mercado e agreg-los em seu produto, pois estes fazem a diferena
quanto s marcas que o consumidor comprar (KOTLER; KELLER, 2006, p. 184).
As estratgias de promoo tambm influenciam os consumidores em todos os
estgios do processo de compra. atravs da comunicao que o profissional de marketing ir
lembrar aos consumidores que eles possuem uma necessidade e que o produto oferecido pode
resolv-lo, atravs da entrega de um valor maior do que os dos produtos concorrentes.
Segundo Cobra (2006, p. 121) a compra um processo cuja deciso depende de
inmeros fatores.
Ainda para Cobra (2006, p. 123) o ser humano racional, ou inteligente, da
decorrendo as prticas sobre seu consumo baseadas na razo, no intelecto, na comparao de
lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e generalizao.
Quando uma pessoa est motivada, ela esta pronta para agir. Segundo Kotler e Keller
(2006, p.184) a maneira como uma pessoa motivada age, influenciada pela percepo que ela
tem da situao. A percepo a forma como algum seleciona, organiza e interpreta as
informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Kotler e Keller (2006) ainda afirmam que as pessoas podem ter trs diferentes
percepes do mesmo objeto devido a trs processos: Ateno seletiva, que a filtragem que o
consumidor faz das inmeras informaes que recebem, e, absorve a que lhe satisfazer naquele
momento; Distoro seletiva, que a forma como o indivduo interpreta a informao e as
adapta ao seu pr julgamento e a forma que lhe convm; e, Reteno seletiva, que quando um
indivduo retm a informao que confirmem suas crenas e valores.
Quando conhecemos nosso consumidor, e direcionamos a comunicao de forma a
suprir suas expectativas e necessidades, e, alinhando uma marca ao seu valor, podemos concluir
conforme a literatura, que o mesmo responder de forma positiva a uma ao de promoo de
vendas.
Outro fator a ser considerado, a aprendizagem, que consiste na mudana de
comportamento do consumidor decorrente de uma experincia. A maior parte do

68
comportamento de um ser humano, aprendida. Essa aprendizagem pode ocorrer da interao
entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos (KOTLER; KELLER, p. 185).
Todas as informaes e experincias acumuladas podem acabar armazenadas em uma
memria a longo prazo. Segundo Kotler e Keller (2006, p.186) a estrutura de memria a longo
prazo mais aceita o modelo de memria associativa. A memria associativa, consiste em uma
srie de ns (informaes armazenadas e conectadas) associados por meio de ligaes que
variam em intensidade. A intensidade e a organizao dessas associaes so significativas de
quais informaes podem ser recuperadas sobre a marca. Associaes de marca consiste em
todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias, crenas e atitudes
ligados ao n de marca.
Segundo a literatura descrita nesse captulo, conclui-se que, indispensvel conhecer o
consumidor de uma campanha de promoo de vendas. Somente dessa forma se conseguir
fazer uma comunicao e uma campanha que gere experincia com o consumidor, e o conhea
a tal ponto de envolv-lo, gerando identificao com a marca, entregando valores alm do
produto, podendo, talvez, fideliz-lo.

2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAO COM O CONSUMIDOR

Em qualquer ao de marketing e comunicao, assim como uma em ao de
promoo de vendas, imprescindvel que se conhea e valorize o pblico. Considerar o valor
do cliente, tambm significa cultivar um relacionamento o longo prazo.
Como j descrito durante vrias passagens durante este estudo, as empresas esto
inseridas em um mercado de competio acirrada. Em nenhuma outra poca houve uma
variedade to grande de produtos, servios, novos mercados e mercados em transio. Uma
empresa, mesmo sendo lder, no tem sua posio assegurada se no continuar a se posicionar e
competir de forma estratgica e competitiva.
Para McKenna (1999, p.40) a funo do marketing, desenvolver relaes com a
infra-estrutura e com os clientes. integrar os clientes no projeto, desenvolvimento, produo e
processo de vendas da empresa.
Yanaze (2007, p.210) afirma que o objetivo de qualquer empresa dentro do contexto
competitivo o de atuar em um setor que propicie retorno efetivo. Para isso preciso conhecer
a fundo seus clientes atuais e futuros, afim que tenha acesso a informaes que possibilitem
apliar o conhecimento sobre seus consumidores a fim de gerar relacionamento a longo prazo.

69
Esse o motivo pelo qual cada vez mais est sendo utilizada e aplicada pelas empresas
a gesto de relacionamento com o cliente, conhecida tambm como Customer Relationship
Management (CRM).
O CRM tem como principal objetivo entender as necessidades dos clientes de uma
organizao e buscar antecipar seu atendimento, de clientes atuais ou potenciais. Essas
informaes so consolidadas em um banco de dados, que torna possvel a anlise e distribuio
dos dados dos resultados a todos os canais de contato da empresa com o cliente (YANAZE,
2007, p.210).
Atualmente o CRM uma ferramenta extremamente valiosa para o marketing.
Para Kotler e Keller (2006, p.151) CRM trata-se do gerenciamento cuidadoso de
informaes do cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua
fidelidade, desde a experincia em si, at a comunicao pessoal ou de massa.
Ainda para Kotler e Keller (2006) o CRM permite que as empresas apresentem um
excelente atendimento ao cliente em tempo real, podendo customizar seus produtos, servios,
programas, mensagens e mdias.
Para Yanaze (2007, p.210) o CRM permite s organizaes conhecerem as
preferncias de cada segmento de clientes, o que contribui para a criao e execuo de
campanhas direcionadas, ofertas especficas para determinado grupo de clientes, criar novos
produtos e servios, alm de melhorar os j existentes. O CRM tambm pode dar suporte para
as organizaes em vrios programas de marketing, tanto na prospeco de novos clientes, na
criao de programas de fidelidade para manuteno dos clientes j existentes, quanto para a
reconquista de clientes que por algum motivo abandonaram a empresa.
Para Kotler e Keller (2006, p.152) o CRM ainda possibilita facilitar a interao com os
clientes, interagindo individualmente para melhorar conhecimento sobre as necessidades de
cada um e construir relacionamentos mais slidos. Portanto o CRM possibilita otimizar o uso da
comunicao e das aes de promoo de vendas, possibilitando interagir e seduzir o
consumidor, conhecendo suas necessidades e individualmente. Na tabela a seguir, Kotler e
Keller fazem um comparativo do marketing para a massa, e do marketing dirigido, que os
autores nomeiam marketing um-a-um.






70
TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um.
MARKETINGDEMASSA MARKETINGUMAUM
Consumidor mdio Consumidorindividualizado
Consumidorannimo Consumidorcomperfil definido
Produtopadronizado Ofertasobmedida
Produoemmassa Produosobmedida
Distribuioemmassa Distribuioindividualizada
Propagandademassa Mensagemindividualizada
Promoodemassa Incentivosindividualizados
Mensagemdedireonica Mensagemdeduasdirees
Economiadeescala Economiadeescopo
Participaodemercado Participaodoconsumidor
Todososconsumidores Apenasconsumidorsrentveis
Atraodoconsumidor Retenodoconsumidor

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.152)

Ainda para Kotler e Keller (2006) as informaes obtidas atravs de ferramentas como
CRM, podem auxiliar o marketing a atrair e reter clientes. Para eles, as empresas devem sim
investir recursos na captao de novos clientes, contudo isso no basta, a empresa deve ret-los.
Existem dois mtodos para tal, um erguer barreiras que impeam a mudana do cliente, e a
outra forma, e mais eficaz, entregar um alto grau de satisfao ao cliente. Clientes satisfeitos,
constituem o capital de relacionamento com o cliente da empresa. Para diversos autores reter
cliente sai mais barato e a taxa de lucro tende a aumentar.
Las Casas (2006, p.29) cita que alguns estudos revelam que se uma empresa retm a
evaso de um cliente de 5%, ela ter um aumento nos lucros entre 25% a 85%. O esforo de
manter um cliente sempre resulta em aumento de lucros, variando conforme o setor de atuao.
Para Kotler e Keller (2006, p.157) existem cinco passos para tentar reduzir os nveis de
perda dos clientes:
1. A empresa deve definir e calcular seu ndice de reteno;
2. A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que
podem ser mais bem gerenciadas;
3. A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes;

71
4. A empresa deve calcular quanto custaria reduzir os nveis percentuais de perda dos
clientes;
5. Nada se compara a ouvir os clientes.
Aps gerenciar as informaes, preciso tambm desenvolver alguns vnculos fortes
com clientes. Berry e Parasuraman (1991, p.1136-142) apud Kotler e Keller (2006, p.158)
identificam trs abordagens para promover reteno de clientes:
- Acrscimo de benefcios financeiros: As empresas podem oferecer programas de
freqncia de compras, oferecendo vantagens financeiras para quem comprar com freqncia e
programa de marketing de associao, consiste na criao de clubes restritos que atraem e retm
os clientes que so responsveis pela maior parcela dos negcios;
- Acrscimo de benefcios sociais: Nessa abordagem, as pessoas da empresa trabalham
para estabelecer um vnculo social mais prximo com o cliente;
- Acrscimo de vnculos estruturais: A empresa pode oferecer equipamentos e
softwares especiais ou links que auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de
pagamento, estoques e assim por diante.
O ato de Captar e fidelizar clientes est ligado satisfao na aquisio de um produto
ou servio. Para criar essa satisfao necessrio conhecer o consumidor e suprir suas
necessidades, como j descrito anteriormente, e somente assim o relacionamento duradouro
entre empresa e cliente se dar.
Como j citado, Ferraci (2003, p. 24) afirma que tambm funo da promoo de
vendas auxiliar na construo da marca de um produto, e isso s se consegue quando ela
cumpre papel estratgico, integrando-se sinergicamente ao todo do marketing. Portanto tambm
papel da promoo de vendas, conhecer atravs de ferramentas, por exemplo o CRM, seus
consumidores, ou potenciais consumidores, e efetuar campanhas que conquiste, e retenha
consumidores, fidelizando-os e gerando relacionamento a logo prazo.
Kotler e Keller (2006, p.165) resumem o papel das empresas em conexo com o
consumidor em 6 itens, conforme Tabela x abaixo.








72
TABELA 9 - Conexo com o cliente.

1. Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os compradores
compraro da empresa que, segundo sua percepo, lhes oferecer o maior valor, definido como a diferena entre o
valor total para o cliente e o custo total para o cliente.

2. A satisfao do comprador depende do desempenho percebido do produto em relao s suas expectativas.
Reconhecendo que a alta satisfao leva a umalto nvel de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente esto
buscando alcanar a satisfao total do cliente. Para elas, a satisfao do cliente ao mesmo tempo uma meta e uma
ferramenta de marketing.


3. Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo envolvido na
atrao de umnovo cliente cinco vezes maior que o custo de manter umcliente atual satisfeito. A chave para a
reteno de clientes o marketing de relacionamento.

4. Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de umproduto ou servio que afetamsua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. Se quiserempermanecer lucrativas, as empresas de hoje no tm
outra escolha no ser implementar programas de gesto da qualidade total.


5. Gerentes de marketing tm duas responsabilidades emuma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, devem
participar na formulao de estratgias e polticas projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelncia
na qualidade total. Segundo, devem entregar tanto qualidade de marketing como qualidade de produo.

6. As empresas tambm esto ganhando excelncia na gesto do relacionamento com o cliente (CRM), cujo foco
atender s necessidades individuais dos clientes valiosos. Essa habilidade requer a construo de bancos de dados de
cliente e a extrao de dados, ou data mining, para detectar tendncias, segmentos e necessidades individuais.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.165)

2.5 HIPTESES PROPOSTAS

As questes levantadas e abordadas no decorrer do estudo terico deste trabalho
apontam alguns fatos pertinentes e relevantes pesquisa e promoo de vendas.
A promoo de vendas, para diversos autores, citada como uma das mais importantes
e efetivas ferramentas de marketing e comunicao. A promoo de vendas possuiu uma grande
diversidade de aes, que podem ser utilizadas com diferentes objetivos.
A promoo de vendas (FERRACI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006,
PANCRAZIO, 2000, CRESCITELLI, 2003, SANTANA, 2005) consiste em uma srie de
ferramentas de comunicao, com o objetivo de incentivar e influenciar o consumidor a adquirir
seu produto ou marca, aumentar vendas e enfrentar a concorrncia.
A maior parte da literatura afirma que, no geral, promoo uma ferramenta de
resultados de curto prazo (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, GILBERT; J ACKARIA, 2002,
COSTA; CRESCITELLI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Alm disso, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que as
promoes de vendas tendem a influenciar a inteno de compra (BLACKWELL et al., 2005;

73
FERRACCI, 2003, PANCRAZIO, 2000).
Portanto, perfeitamente plausvel, afirmar que a promoo de vendas gera sim
resultados a curto prazo, e influencia o consumidor de diferentes formas, a consumir um
produto ou servio, pela experincia e proximidade que as aes proporcionam entre empresa e
marca com o consumidor e os benefcios que uma promoo pode oferecer, como brindes,
dinheiro, viagens, bens materiais e outros, o que responde a primeira questo levantada, e nos
leva a primeira hiptese, a promoo de vendas influncia o consumidor a compra, gera
experincia e uma ferramenta de marketing extremamente eficiente na captao de clientes.
De acordo com Blessa (2005, p.65) 85% das compras em lojas de auto-servio so realizadas
por impulso, sem qualquer tipo de planejamento, e a promoo de vendas possibilita influenciar
esse consumidor a tomada de deciso pela compra de um produto ou servio ao invs de outro.
A outra questo proposta neste trabalho, se uma ao de promoo de vendas pode
gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo adote a marca,
gerando resultados a longo prazo e fidelizando-o.
Como j citado, para Pancrazio (2000, p.147) a promoo de vendas no se esgota nos
bens produzidos ou fornecidos pelas empresas, e sim vai alm. Existem aes promocionais
direcionadas a marca e prpria instituio, com objetivos alm da venda dos produtos ou
servios.
Para Pancrazio (2000) a promoo de marca visa colocar em evidncia a marcado bem
e seus valores, sem a preocupao imediata de vender. Para ele um exemplo o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questo, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tnis ou
de futebol. O consumidor poder se identificar com a marca, e consumir o produto
posteriormente.
Yanaze (2007) afirma que a promoo de vendas no deve ter como propsito nico
fornecer incentivos de curto prazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE &
KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter como principal objetivo de garantir a satisfao, sua
fidelidade de compra e sua disposio de ser arauto e defensor da marca, empresa e seus
produtos.
O ato de Captar e fidelizar clientes est ligado satisfao na aquisio de um produto
ou servio. Para criar essa satisfao necessrio conhecer o consumidor e suprir suas
necessidades, somente assim o relacionamento duradouro entre empresa e cliente se dar. Pela
proximidade, segmentao, variedade de aes e gerao de experincia que uma ao de
promoo de vendas pode gerar entre empresa, produto e marca com o consumidor, possvel

74
que a mesma auxilie no relacionamento com clientes.
Como j citado, Ferraci (2003, p. 24) afirma que tambm funo da promoo de
vendas auxiliar na construo da marca de um produto, e isso s se consegue quando ela
cumpre papel estratgico, integrando-se sinergicamente ao todo do marketing.
A segunda hiptese, de que a promoo de venda uma ferramenta eficiente de
marketing e comunicao, e agregadora de valores ao produto e marca, e, pode gerar resultados
a longo prazo, relacionamento entre empresa, produto e marca com o cliente, possibilitando a
reteno do mesmo e sua fidelizao.
O objetivo da pesquisa de campo, a ser realizada no prximo captulo, ser buscar
informaes prticas da atuao e diversidade da promoo de vendas, e sua eficincia frente as
questes levantadas. Espera-se confirmar ou no, dependendo de variveis que surjam, s
hipteses levantadas.






















75
3. MTODO DA PESQUISA

Este captulo apresenta os principais procedimentos metodolgicos escolhidos para o
desenvolvimento do trabalho visando alcanar os objetivos propostos. Neste sentido, ser
abordadas, a seguir, a etapa exploratria na qual se apresenta o mtodo de investigao da
pesquisa, a amostra selecionada e a anlise sobre as entrevistas realizadas.

3.1 TIPO DA PESQUISA

O tipo de pesquisa escolhido para o projeto a exploratria qualitativa.
Segundo Malhotra (2006), a pesquisa exploratria caracterizada pela flexibilidade e
versatilidade no que diz respeito aos mtodos, uma vez que no so empregados protocolos e
procedimentos formais de pesquisa. Ela raramente envolve questionrios estruturados, grandes
amostras e planos por abordagem de probabilidade. Uma vez descoberta uma idia ou um dado,
pode-se mudar sua explorao nesta direo e segui-la at que as suas possibilidades sejam
esgotadas ou se descubra outra direo (MALHOTRA, 2006).
A pesquisa exploratria indicada em situaes nas quais as informaes sobre o
problema em questo so restritas (CHURCHILL JR., 1999). Este procedimento foi escolhido,
pois segundo Malhotra (2006), tem como objetivo fazer uma busca em um problema ou em
uma situao para prover critrios e maior compreenso.
Tal pesquisa faz-se pertinente, pela complexidade em avaliar os resultados a curto e a
longo prazo de aes de promoo de vendas e os resultados obtidos na captao e reteno de
clientes, e, tambm como ferramenta de fidelizao. Portanto, buscou-se dados e informaes
de empresas e agenciadores que trabalho com comunicao, para avaliar a percepo deles das
aes de promoo de vendas. Atravs da pesquisa exploratria feita, aliada a pesquisa terica
j apresentada, pretende-se responder de forma precisa as questes principais do projeto. Qual a
papel e a eficcia da promoo de vendas na influncia de compra e captao do consumidor?
Uma ao de promoo de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor,
fazendo com que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo
prazo, fidelizando-o?



76
3.2 ESTRATGIA DA PESQUISA

A referida pesquisa tem por finalidades formular um problema ou defini-lo com maior
preciso, identificar alternativos de aes, desenvolver hipteses, obter critrios para
desenvolver uma abordagem do problema e, por fim, estabelecer prioridades para pesquisas
posteriores (MALHOTRA, 2006). No presente projeto, a etapa exploratria teve como objetivo
avaliar a percepo de empresas e agenciadores da efetividade das aes de promoo de
vendas, e at que ponto so eficazes para gerar um relacionamento.
O mtodo de investigao empregado nesta pesquisa foi o de entrevistas em
profundidade, com a utilizao de roteiros semi-estruturados, formulados com base no
levantamento terico realizado sobre as questes de promoo de vendas, marketing
promocional, comportamento do consumidor, interao com o consumidor, lealdade a marca,
relacionamento e fidelizao. No caso desta pesquisa foram utilizados dois roteiros semi-
estruturados, sendo um para ser adotado em entrevistas realizadas com profissionais de
marketing de empresas e organizaes que concebam produtos ou servios (Apndice B) e
outro com profissionais de agncias de marketing promocional (Apndice A).
O roteiro semi-estruturado caracteriza-se por questionamentos bsicos, os quais
oferecem amplo campo de indagaes que vo surgindo medida que se recebem as respostas
do informante (MALHOTRA, 2006). Nela, o entrevistador usa uma lista de tpicos como guia
de respostas a serem obtidas durante a entrevista.

3.3 POPULAO E AMOSTRA

Foram realizadas sete entrevistas em profundidade, com cinco profissionais que atuam
em agncias de marketing promocional, e dois profissionais de empresas diversas. A escolha
dos entrevistados deu-se, primeiramente, pela experincia em realizaes e operacionalizao
de aes de promoo de vendas, no caso dos profissionais de agncias de marketing
promocional, e pela experincia na realizao e busca de objetivos especficos no caso de
profissionais que atuam em departamentos de marketing interno de empresas.
Outro fato considerado na escolha de profissionais de agncias de marketing
promocional, foi o fato de que so agncias de marketing promocional que planejam e
executam a maior parte das aes de promoo de vendas, aps briefing e objetivos estipulados

77
pelas empresas para marcas e produtos.
O critrio de seleo da amostra foi por julgamento do pesquisador que, segundo
Malhotra (2006), caracterizada como uma forma de amostragem por convenincia, em que os
elementos da populao so selecionados deliberadamente com base no julgamento do
pesquisador. No caso, a escolha para entrevista com profissionais de agncias, teve como
objetivo avaliar a percepo de profissionais que atuam em pequenas agncias, mdias agncias
e agncias de grande porte, que trabalham com a maior parte das aes de promoo de vendas
citados no decorrer do projeto. Para a escolha de profissionais de empresas, busco-se
profissionais que trabalham com produtos para o consumidor final, empresas que trabalham
com servios, e empresas que trabalham com Business to Business (B2B).

3.4 PREPARAO PARA A COLETA DE INFORMAES

Optou-se nesta pesquisa pela entrevista pessoal, visto que foi possvel a aplicao do
questionrio pelo pesquisador direto com os profissionais em seus locais de trabalho, o que
pode contribuir para um viso ampla, das expectativas e objetivos dos profissionais quando do
planejamento e criao das aes de promoo de vendas e dos resultados obtidos.
O nmero de questionrios aplicados possibilitou o acompanhamento do prprio
pesquisador, tornando este processo preciso em sua aplicao, e permitiu ainda o
esclarecimento de dvidas no momento da coleta de dados possibilitando certa flexibilidade nas
coletas de dados. Malhotra (2006) prope que a flexibilidade na coleta de dados determinada,
principalmente, pelo possvel grau de interao do entrevistado com o entrevistador,
promovendo uma eficiente aplicao dos questionrios.
Foram coletadas informaes atravs de entrevistas, preenchendo um roteiro
previamente preparado, com possibilidade inserir diversas variveis.
As perguntas feitas para profissionais de agncias e para profissionais de marketing e
comunicao de empresas, foram na maior parte semelhantes, para que a coleta possibilitasse
confrontar as percepes e objetivos de diferentes profissionais, a respeito de um mesmo tema,
a promoo de vendas.



78
3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAES

A coleta de dados foi realizada entre janeiro e maro de 2009.
Para Malhotra (2006) a primeira etapa para elaborao do instrumento de pesquisa
rever os componentes do problema, as hipteses e as caractersticas dos entrevistados, pois so
caractersticas que influenciam na elaborao do questionrio.
No desenvolvimento dos questionrios seguiu-se as orientaes de Churchill Jr.
(1999) e Malhotra (2006). Com isso, foram elaborados dois questionrios para obteno de
dados qualitativos.
Como j citado, optou-se nesta pesquisa pela entrevista pessoal, visto que foi possvel
a aplicao do questionrio pelo pesquisador direto com os profissionais em seus locais de
trabalho, o que pode contribuir para uma viso ampla, das expectativas e objetivos dos
profissionais quando do planejamento e criao das aes de promoo de vendas e dos
resultados obtidos.
Para as entrevistas, optou-se pelo desenvolvimento de um roteiro, como j citado,
semi-estruturados, sendo um para ser adotado em entrevistas realizadas com profissionais de
marketing de empresas e organizaes que concebam produtos ou servios (Apndice B) e
outro com profissionais de agncias de marketing promocional (Apndice A).
O roteiro para entrevista, foi constitudo de vinte e quatro perguntas, buscando saber
dos profissionais de promoo, marketing e comunicao, a percepo e os resultados obtidos
por eles, em questes referentes aos efeitos da promoo de vendas na influencia no consumo
por parte dos consumidores, na captao de novos consumidores, avaliao das aes ps-
campanhas, e na reteno de consumidores.
As coletas de informaes foram realizadas com entrevistas em profundidade,
presenciais, com duraes que variaram de uma hora a duas horas e meia.
Conforme mencionado no captulo anterior, foram realizadas sete entrevistas em
profundidade, divididas em duas etapas. Na primeira etapa foram realizadas entrevistas em
profundidade com seis profissionais de agncias de marketing profissional de trs diferentes
empresas do ramo: uma empresa agenciadora do servio de comunicao, possui grande
experincia no mercado, poucas contas de grandes clientes e tem como principais aes
desenvolvidas, aes de PDV, demonstrao e degustao (ser conhecida no trabalho como
AA); outra agncia, considerada uma das maiores do ramo promocional, possuindo diversas
grandes contas de grandes clientes, j atuando a um grande tempo no meio e oferece uma
extensa gama de aes promocionais aos clientes (ser conhecida no trabalho como AB); e,

79
por ltimo, uma agncia tambm de grande experincia no mercado, com foco das aes
voltadas para premiaes, sorteios e aes de PDV (ser conhecida no trabalho como AC).
Na segunda etapa, foram realizadas pesquisas semelhantes, em profundidade, com dois
profissionais de marketing e comunicao, que trabalham em departamentos de marketing e
comunicao, todos os gestores responsveis pelas aes de promoo nas empresas. Foram
escolhidas duas empresas de diferentes segmentos, mas que trabalham com aes de promoo
de vendas.
Com o objetivo de coletar informaes mais conclusivas sobre os efeitos das aes de
promoo de vendas e para uma anlise com maiores variedades, optou-se por escolher
profissionais de marketing, de empresas que no faam suas aes de promoo de vendas
atravs das agncias de marketing promocional tambm entrevistadas nesse trabalho.
A primeira empresa, uma das maiores empresas no mundo em prestao de servios
de auditoria, consultoria e outros (ser conhecida no trabalho de pesquisa com E1). A segunda
empresa fabricante de produtos alimentcios (ser conhecida como E2).
Os dados obtidos atravs das entrevistas foram coletados e transcritos no momento da
entrevista, afirmando com o entrevistado as informaes colhidas e posteriormente analisadas.



















80
4. ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO

As entrevistas com as agncias citadas tiveram como objetivo verificar diferentes
vises em relao implementao de aes promocionais, j que so elas na maior parte das
vezes que viabilizam as aes, e a percepo delas sobre a influncia que aes acarretam para
a inteno de compra do consumidor, os resultados obtidos na captao de consumidores, sua
eficcia na agregao de valor a marca, e, se essas aes geram a identificao dos
consumidores com a empresa, produto e marca, podendo gerar relacionamento, retendo os
consumidores obtendo resultados a longo prazo.
Para a maior parte das questes, houve uma semelhana nas respostas, levantando
pontos comuns s questes, observando as aes de promoo de vendas sobre a perspectivas
semelhantes e com objetivos prximos.
Como j citado a pesquisa foi dividida em duas etapas, sendo que na primeira etapa
foram realizadas entrevistas em profundidade com seis profissionais de agncias de marketing
profissional de trs diferentes empresas do ramo, e na segunda etapa foram realizadas pesquisas
semelhantes, em profundidade, com quatro profissionais de marketing e comunicao.
Aps a definio de algumas hipteses para as questes formuladas para o problema
de pesquisa, foram criadas algumas questes para aplicao da entrevista em profundidade
conforme Quadros 9, 10 e 11. Observa-se que algumas questes podem levar a respostas para
os dois problemas, e atravs da anlise das informaes atingir os objetivos principais e
especficos citados no trabalho.














81
QUADRO 9 - Questes para a entrevista em profundidade Hiptese 1.
Problema de Pesquisa Hiptese Questes da entrevista em profundidade
O papel e eficcia da promoo
de vendas na influncia de
compra e captao do
consumidor
A promoo de vendas gera sim
resultados a curto prazo, e influencia o
consumidor de diferentes formas, a
consumir umproduto ou servio, pela
experincia e proximidade que as aes
proporcionamentre empresa e marca
como consumidor e os benefcios que
uma promoo pode oferecer, como
brindes, dinheiro, viagens, bens
materiais e outros
Que razes motivamsua empresa a realizar campanhas de
promoo de vendas? Cite exemplos.

De que forma voc acredita que as campanhas podemafetar as
decises de compra dos consumidores? Por qu?

Quais os pontos positivos emutilizar esta ferramenta de
promoo de vendas? Por qu? Cite exemplos.

Quais os pontos negativos emutilizar esta ferramenta de
promoo de vendas? Por qu? Cite exemplos.

Quais os efeitos de curto prazo que voc espera na realizao das
aes de promoo de vendas? Cite exemplos.

Voc acredita que a promoo de vendas poder estimular um
consumidor que no conhece o produto a experiment-lo e, a
partir da, torn-lo umcliente assduo? Por qu?

Uma ao de promoo de vendas pode gerar experincia de
marca ou interao como consumidor? Como?`

Quais aes de promoo de vendas sua empresa pratica para
interagir consumidor coma marca/produto/servio? Por que?

Voc temalguma restrio quanto ao desgaste de uma marca na
realizao constante destas campanhas? Por qu?

Voc acredita que as aes de promoo de vendas podem
reforar uma marca perante o pblico consumidor? Por qu? Cite
exemplos.

Os prmios tmrelao como tipo de pblico que voc quer
atingir? Cite exemplos.

O sucesso das aes de promoo de vendas realizadas por sua
empresa est relacionado aos prmios que a campanha distribuiu?
Cite exemplos.

Voc acredita que estas campanhas podemmotivar consumidores
a comprar emmaior quantidade?

Estas campanhas podemmotivar consumidores a realizarem
compras por impulso?

Voc temalguma restrio quanto ao desgaste de uma marca na
realizao constante destas campanhas? Por qu?

Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se
relacionar como cliente? Por que?
Fonte: O autor










82
QUADRO 10 - Questes para a entrevista em profundidade Hiptese 2.
Problema de Pesquisa Hiptese Questes da entrevista em profundidade
Uma ao de promoo de
vendas pode gerar envolvimento
do produto como consumidor,
fazendo comque o mesmo adote
a marca, retendo o consumidor e
gerando resultados a longo
prazo, fidelizando-o
A promoo de venda uma
ferramenta eficiente de marketing e
comunicao, e agregadora de valores
ao produto e marca, e, pode gerar
resultados a longo prazo, gerar
relacionamento entre empresa, produto
e marca como cliente. Porm
possvel que uma ao de promoo de
vendas por si s no fidelize o
consumidor, e precise integrar-se a
outras ferramentas de marketing para
gerar umvalor mais slido na mente do
consumidor
Que razes motivamsua empresa a realizar campanhas de
promoo de vendas? Cite exemplos.

De que forma voc acredita que as campanhas podemafetar as
decises de compra dos consumidores? Por qu?

Quais os pontos positivos emutilizar esta ferramenta de
promoo de vendas? Por qu? Cite exemplos.

Quais os pontos negativos emutilizar esta ferramenta de
promoo de vendas? Por qu? Cite exemplos.

Quais os efeitos de longo prazo que seus clientes esperamna
realizao das campanhas? Cite exemplos.

Voc acredita que a promoo de vendas poder estimular um
consumidor que no conhece o produto a experiment-lo e, a
partir da, torn-lo umcliente assduo? Por qu?

Quais aes, emsua opinio, podemtrazer resultados de
identificao do consumidor como produto? Por qu?

Quais aes podemgerar umrelacionamento? Por que?

Uma ao de promoo de vendas pode gerar experincia de
marca ou interao como consumidor? Como?

Uma ao que gere experincia ou interao pode fidelizar um
consumidor? Como?

Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se
relacionar como cliente? Por que?

Quais aes de promoo de vendas so mais indicadas para
interagir consumidor coma marca/produto/servio? Por que?

Quais aes de promoo de vendas sua empresa pratica para
interagir consumidor coma marca/produto/servio? Por que?

Qual a importncia do relacionamento como consumidor para
sua empresa?

Voc temalguma restrio quanto ao desgaste de uma marca na
realizao constante destas campanhas? Por qu?

Voc acredita que as aes de promoo de vendas podem
reforar uma marca perante o pblico consumidor? Por qu? Cite
exemplos.
Fonte: O autor
QUADRO 11 - Questes para a entrevista em profundidade Objetivos especficos.
Questes da entrevista em profundidade
Questes
Objetivos
especficos
Como o gerenciamento e a execuo das aes de promoo de vendas na sua empresa? Pela empresa ou por terceiros?

Quais os pontos positivos emutilizar esta ferramenta de promoo de vendas? Por qu? Cite exemplos.

Quais os pontos negativos emutilizar esta ferramenta de promoo de vendas? Por qu? Cite exemplos.

Uma ao de promoo de vendas pode gerar experincia de marca ou interao como consumidor? Como?

Quais aes de promoo de vendas sua empresa pratica para interagir consumidor coma marca/produto/servio? Por que?

Quais os tipos de aes de promoo de vendas so mais utilizadas por sua empresa? Por que, e quais os resultados esperados?

Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar como cliente? Por que?
Fonte: O autor

83
4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL

O problema de pesquisa trouxe questionamentos sobre a promoo de vendas, sua
efetividade e utilizao como ferramenta de marketing e comunicao, que proporcionou ao
autor, uma profunda pesquisa terica a respeito do marketing, comunicao, promoo de
vendas, comportamento do consumidor, valor da marca e relacionamento. Aps profunda
pesquisa terica, aliada a experincia profissional do autor, surgiram algumas hipteses a
respeito do problema de pesquisa.
As entrevistas em profundidade com profissionais de agncias de marketing
promocional e de empresas que utilizam a promoo de vendas como ferramenta de marketing e
comunicao, proporcionaram ao trabalho, um comparativo entre a teoria da promoo de
vendas e a aplicao prtica das ferramentas.
Como citado por alguns autores, a promoo de vendas consiste em um conjunto de
ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais
rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos por parte do consumidor ou
comrcio. (BLATTBERG; NESLIN, 1990, FERRACI, 2003, KELLER; KOTLER, 2006,
PANCRAZIO, 2000, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007).
Essa afirmao terica, se confirmou na pesquisa prtica, e todos os entrevistados
citaram os resultados a curto prazo, como um dos principais benefcios da promoo de vendas.
Sua principal funo est em influenciar o consumidor no momento da escolha do
produto para que opte pelo de seu cliente. Seja esta uma deciso racional ou emocional
(Entrevistado AC).
A promoo de vendas proporciona gerar vendas a curto prazo, influenciando a
deciso de compra (..) Criar contato com o consumidor (AA Profissional 1).
Para o Profissional 2 Em curto prazo, indiscutivelmente o objetivo da promoo de
vendas o giro de produto e a efetivao da venda. Por exemplo: Um lote de produto que est,
por falta de negociao adequada, em uma grande rede, perdendo o seu tempo mdio de
permanncia na gndola, e se tornar um problema por causa de seu baixo prazo de validade
(AA Profissional 2).
Nossos principais objetivo ao utilizar aes de promoo de vendas, so para
aumentar as vendas no curto prazo e cumprir metas estabelecidas; fazer girar o estoque em
momentos de baixa demanda; algumas vezes para divulgar um produto que tem baixo giro,
pegando carona em um produto que tem alto giro; em produtos que esto em fase de maturidade
e que esto com uma concorrncia acirrada (E2).

84
H vrios motivos para o qual a promoo de vendas utilizada: Lanamento de
produto, combate concorrncia, desova de estoques, ganhar share, Introduo do produto na
loja, etc (AB).
O profissional da agncia A3 afirma ainda: So trs as situaes mais comuns que
motivam os clientes a procurarem aes de promoo de vendas: - Para aumentar o giro do
produto, para apresentao de novos produtos ou para responder a situaes do mercado e/ou
concorrentes; - Aumentar o giro geralmente feito quando haver algum tipo de alterao no
produto ou embalagem e para desova de estoque de modo que esta nova verso no provoque
o encalhe de sua verso atual; - Apresentao de novos produtos Quando um novo produto ou
uma extenso de linha j existente precisa ser apresentado ao mercado, provocando
experimentao. Nesse caso comum a associao com produtos j existentes ou
complementares ou a prtica de preos promocionados; - Responder situaes do mercado/
concorrentes Para antecipar perodos de crise ou sazonalidade do mercado e tambm combater
movimentaes de posicionamento/ oferta/ preo de concorrentes.
Os entrevistados sempre quando questionados a respeito dos objetivos das aes de
promoo de vendas, afirmam que atualmente a promoo de vendas utilizada e procurada por
seus clientes para conquistarem resultados que vo alm das vendas a curto prazo. A venda
imediata ainda o principal objetivo da promoo, porm devesse conquistar algo alm.
A fora da marca tem mudado. Ou seja, algumas aes so idealizadas para combater
a concorrncia , principalmente a marca prpria, que tem ganhado share significativo. As aes
promocionais podem gerar experincia com o shopper. ( exemplo a skol que cria eventos para
que o consumidor crie identidade com a marca). Outros exemplos so aes de sampling que
geram experimentao (AA Profissional 1).
O Profissional 1 da agncia 1 ainda afirma que a promoo de venda hoje deve gerar
experincia com a marca a cada dia mais; Fortalecer posicionamento no mercado; Estreitar
relacionamento com o varejo; Segmentar a comunicao.
Para o Profissional 2 da agncia AB a marca decidida na loja, atravs de
comparaes entre os produtos. Campanhas ajudam as marcas a aparecer, se sentir notada.
Relacionamento com o consumidor algo que est sendo percebido como importante
apenas agora pela maioria das empresas que atendemos. No que tange promoes de vendas a
principal preocupao de todos ainda vender, vender, vender (AC Profissional 1).
Aps questionamentos sobre a promoo de vendas e seus resultados a curto prazo, foi
questionado aos entrevistados, sobre a percepo deles de relacionamento e fidelizao, e se, e
como a promoo de vendas pode auxiliar nesse processo de reteno do consumidor.

85
As opinies nesse momento so quase sempre otimistas sobre as questes relacionadas
e a participao da promoo de vendas. A experincia e interao so sempre citadas como
quase que obrigatoriedade dentro de uma ao de promoo de vendas hoje.
So as aes que entendem das necessidades do seu pblico-alvo e oferecem prmios
ou preos que reflitam sua situao. Este tipo de ao faz com que o consumidor se sinta
valorizado, prestigiado, lembrado pela marca (AC Profissional 1).
Nossa empresa utiliza aes de promoo B2B com o objetivo de fortalecer o
relacionamento com clientes e targets. Investimentos pesadamente em eventos de
relacionamento, e nossa comunicao quase sempre direcionada e com propsitos especficos
caso a caso. As aes de promoo de vendas possibilitam essa interao mais prxima com o
nosso target (E1). Para ele ainda Os eventos tangibilizam o que excelncia em auditoria,
impostos e assessoria, e buscam nos posicionar como lderes no mercado, alem de aumentar o
awareness da marca, etc.
Para o profissional 1 da agncia AA ainda A experincia de marca conseguida
quando a promoo de vendas reflete a personalidade da marca, seu universo. A interao
conseguida justamente quando a marca promove o dilogo como, por exemplo, quando pede
que os consumidores enviem receitas utilizando seu produto. Esse envolvimento e dilogo
marca/ consumidor aproxima ambos, cria um relacionamento e, conseqentemente, uma
fidelizao.
Para o Profissional 2 da agncia AA No s pode como deve. O mercado
promocional descobriu isso recentemente, ou seja, percebeu-se que no adianta hoje em dia,
apenas informar o consumidor de que o produto isso ou aquilo. Hoje voc tem que de alguma
forma entrar na cabea do consumidor e de forma agradvel e exatamente o que a experincia
e a interao fazem.
O profissional 2 da agncia AA conclui dizendo que Hoje, no mercado promocional,
a experincia princpio bsico de qualquer ao. No sempre ela aplicvel por motivos de
verba e ou falta de criatividade, porm, se tornou algo de extrema necessidade para o mercado
promocional. Se voc por exemplo, se utilizar de mais de um sentido do consumidor e remete-lo
a uma experincia boa, isso ficar guardado para sempre em sua mente.
Para a E2 Campanhas de milhagemcom premiao ajudam a gerar uma maior
fidelidade. As promoes de imagem, patrocnios podem agregar valor imagem da marca.
Novamente, para o profissional 2 da agncia 1 Em minha opinio, todas as aes
podem gerar a identificao do produto. Obviamente, desde que seja bem planejada e
executada. Porque na verdade, qualquer forma utilizada, desde que tenha uma forma de

86
comunicao assertiva, pode, por exemplo, criar uma experincia positiva e isso o fator
determinante para o consumidor.
A experincia de marca conseguida quando a promoo de vendas reflete a
personalidade da marca, seu universo (AA Profissional1). Ainda para ele quando uma ao
gera interao ou experimentao, Tem mais chances de fidelizar o consumidor. Promover
experincia o mais importante. Desde uma degustao at uma ambientao de loja ou
evento.
Para o profissional da E1 no nosso caso, clientes de determinada linha de negcio
nossa, so convidados para eventos de outras, para estimular o cross-selling. mais barato
crescer em uma conta que j nossa, do que ir ao mercado, prospectar um cliente que nunca
teve um relacionamento com nossa empresa.
Alguns outros pontos relevantes foram levantados na entrevista em profundidade.
Para o profissional da E2 Uma ao de promoo de vendas pode sim, gerar
relacionamento, atravs de interao com o consumidor, mas acompanhada de outras aes de
comunicao.
Para o profissional 1 da agncia AC Para ter sucesso a empresa tem no apenas
escutar seus consumidores, mas mostrar que quer escut-los, estabelecer um dilogo. E isso
deve ser refletido em suas aes e posicionamentos, de modo que gere ainda mais empatia entre
as partes.
Para o profissional 2 da Agncia AC O uso constante de promoes de vendas pode
passar uma impresso negativa ao consumidor, de que determinado produto est encalhado e s
consegue ser negociado dessa maneira
Para o profissional 1 da agncia AA Durante o perodo da ao deve-se efetivar a
venda, e a longo prazo, aumentar o patamar de vendas.
Para ele ainda No s a premiao que faz o sucesso da campanha e sim um
conjunto de estratgias. A efetividade da promoo, depende de diversas variveis
relacionadas ao produto e consumidor. Para ele ainda exposio importante. Por exemplo,
as vezes prefervel dar e expor 20 Celtas em diversas lojas, do que expor apenas duas
Captivas em poucas lojas.
Para o profissional 2 da agncia AA Uma promoo sem auxlio de uma campanha
publicitria que de apoio e por isso utilizar apenas o canal de vendas torna-se mais demorada
para se atingir o objetivo, pois no tem amplificaes e feita one to one.
O profissional 1 da agncia AA diz para que uma ao de promoo de vendas
atinja seus objetivos, ela deve se posicionar com seriedade e transparncia, para ele ainda o

87
primeiro passo para se por em prtica uma ao de promoo de vendas, implantar o CRM,
levantar informaes e conhecer o consumidor. Trabalho de promoo comea antes do PDV
e vai alm.
Para o profissional da E2 As campanhas de preo afetam a deciso de compra, o
consumidor pode optar por uma marca que ele no costuma comprar, mas no garante
fidelidade. As de imagem adequadas ao pblico alvo, agregam valor marca.
Para o profissional da E1 uma ao de promoo de vendas pode fidelizar o
consumidor. No entanto, em prestao de servios, voc pode ter um cliente h 20 anos,
porem na primeira vez que no entregar algo que ele no aprove ir ser descartado. Alem
disso, em prestao de servios o relacionamento vira de cpfs quando o cliente fiel. Ou
seja, no cliente fiel da sua empresa, mas sim do atendimento/gerente da conta.
Acredito que a realizao constante das aes de promoo de preo desgastam a
marca. Deve haver um espaamento de tempo entre uma e outra ao , no mnimo a cada trs
meses. O prprio consumidor pode no considerar mais como uma ao especfica (E2).
Atravs da entrevista em profundidade, pode-se levantar quais aes so mais
utilizadas e para quais objetivos. O Quadro 12 abaixo indica, na opinio dos entrevistados e
em conjunto a experincia do autor, quais aes de promoo de vendas atingem resultados a
curto prazo, e quais buscam resultados a longo prazo, podendo gerar relacionamento e
fidelizao do consumidor.

QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes.
Resultados a curto prazo - Vendas Longo prazo Experincia e relacionamento
Vale Brindes
Premiaes
Ofertas
Descontos / Liquidaes
Remarcaes
Cuponagens
Vendas Condicionadas
Gifts/Bandeds/In-Or-On/ Packages
Trocas
Material de Apoio a Venda
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animaes
Amostragens
Degustaes
Demonstraes
Self Liquidating
Exibitcnica
Peas de Pdv
Exposies
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenes/Restituies
Bnus Bonificadores
Sorteios
Concursos
Premiums
Colees
Demonstraes
Convenes
Seminrios/Simpsios
Workshops/Fruns
Congressos/Painis
Copas/J ogos
Patrocnios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Aes Cooperativas
Eventos
Feiras
Exposies
Incentivos
Milhagens

FONTE: O autor

88
5. CONCLUSO

Este captulo encerra o trabalho e abordar os resultados encontrados em pesquisa
terica e prtica, com entrevistas em profundidade. Primeiramente sero apresentadas algumas
concluses e implicaes, com comentrios gerais sobre cada hiptese da pesquisa, fazendo um
comparativo entre a teoria e a prtica. Posteriormente, sero discutidas as limitaes do trabalho
e sugeridos possveis caminhos para investigaes futuras.

5.1 CONCLUSES E IMPLICAES

A promoo de vendas, sem dvida, tem crescido em utilizao como ferramenta de
marketing e comunicao, devido a sua eficcia em atingir objetivos propostos.
Aps a formulao dos problemas de pesquisa, com objetivos de se encontrar questes
que fossem pertinentes ao trabalho proposto, referente a aplicao das aes de promoo de
vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, gerando captao e reteno dos
consumidores, foi realizada uma profunda pesquisa sobre as teorias do marketing, promoo de
vendas, comportamento do consumidor, relacionamento e fidelizao, com o objetivo de gerar
hipteses de respostas a questes e para dar alicerce a pesquisa de campo.
A primeira questo proposta, foi referente a influncia da promoo de vendas no
comportamento do consumidor, eficcia a curto prazo e no seu uso para a captao de clientes.
A hiptese de resposta proposta no trabalho para a primeira pergunta formulada para o
problema, a de que perfeitamente possvel, afirmar que a promoo de vendas gera sim
resultados a curto prazo, e influencia o consumidor de diferentes formas, a consumir um
produto ou servio, pela experincia e proximidade que as aes proporcionam entre empresa e
marca com o consumidor, e os benefcios que uma promoo pode oferecer, como brindes,
dinheiro, viagens, bens materiais e outros gerando a captao de clientes.
A hiptese terica levantada para a primeira questo, se confirmou durante a pesquisa
prtica. Todos os entrevistados, afirmaram da eficcia da promoo de vendas na influncia do
comportamento e na captao de consumidores.
A promoo de vendas proporciona segmentar a comunicao, possibilitando que a
informao sobre o produto e marca chegue diretamente ao consumidor foco, alm de
proporcionar benefcios em troca do consumo, o que aumenta o nmero de vendas
significativamente a curto prazo. Em alguns casos, por exemplo, observados pelo autor durante

89
a entrevista em profundidade, as aes de promoo de vendas que oferecem benefcios em
troca do consumo, houve aumentos de vendas de at cinco vezes de produtos de consumo,
promocionados no PDV.
O contato direto com o consumidor no momento da deciso de compra, proporciona
influenciar o consumo, efetivando e aumentando as vendas.
Toda a literatura, assim como todos os profissionais que lidam com promoo de
vendas, entrevistados e pesquisados durante o trabalho, afirmaram e confirmaram com cases
citados, a importncia da promoo de vendas na influencia sobre o consumidor, na captao e
no aumento das vendas, o que responde e confirma a primeira questo e hiptese.
Alm de eficcia da promoo de vendas no sentido da captao de vendas, observou-
se tambm, que uma ao de promoo de vendas mais barata que uma comunicao de
massa, podendo ainda conversar, dialogar e interagir direto com seu consumidor, o que
possibilita conhece-lo melhor, e argumentar diretamente com ele motivos racionais e
emocionais para o consumo.
A segunda questo proposta no trabalho, foi referente ao uso da promoo de vendas,
na gerao envolvimento e interao do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo
adote a marca, gerando resultados a longo prazo, fidelizando e retendo esse consumidor.
Aps pesquisa terica efetuada com diferentes autores, a respeito da promoo de
vendas, correto afirmar que ainda h pouca teoria sobre os benefcios da promoo de vendas
a longo prazo. A maior parte das teorias conceituam a promoo de vendas como uma
ferramente especificamente de uso a curto prazo, e, pouco se fala sobre seus benefcios a longo
prazo. Porm algumas teorias a respeito da prpria promoo de vendas por alguns autores
(PANCRAZIO, 2000, SHIMP, 2002, AMBLER, 2003, OGDEN; CRESCITELLI, 2007), alm
de estudos feitos sobre o comportamento do consumidor e relacionamento, davam margem para
a definio da segunda hiptese apresentada, que era de que a promoo de venda uma
ferramenta eficiente de marketing e comunicao, e agregadora de valores ao produto e marca,
e, pode gerar resultados a longo prazo, gerar relacionamento entre empresa, produto e marca
com o cliente, fidelizando-o e retendo-o.
Pode-se perceber que o mercado, em determinados momentos se distanciou da
literatura, com um enfoque mais estratgico, pensando tambm nos benefcios a longo prazo.
Apesar disso, o fato de que a segunda hiptese no pode ser confirmada
completamente pela pesquisa em campo.
Captar e fidelizar clientes est ligado diretamente satisfao na aquisio de um
produto ou servio. Para criar essa satisfao necessrio conhecer o consumidor e suprir suas

90
necessidades, somente assim o relacionamento duradouro entre empresa e cliente se dar. Pela
proximidade, segmentao, variedade de aes e gerao de experincia que uma ao de
promoo de vendas pode gerar entre empresa, produto e marca com o consumidor, ela auxilia
no processo de relacionamento e fidelizao.
Porm, uma ao de promoo de vendas por si s no fideliza o consumidor, e precise
integrar-se a outras ferramentas de marketing para gerar um valor mais slido na mente do
consumidor.
A importncia das ferramentas de promoo de vendas na interao e gerao de
experincia, foi amplamente citada, e amplamente aplica no atual cenrio promocional pelas
empresas entrevistadas.
A importncia de gerar experincia e interao com o consumidor, est sendo
amplamente utilizada para fortalecer a marca na mente do consumidor, e procurar uma adoo
da mesma por parte do consumidor, pelas aes de marketing promocional. Porm dizer que
uma ao de promoo de vendas por si s pode fidelizar o consumidor ainda no pode ser
confirmada. Os entrevistados em geral, assim como algumas literaturas, afirmam e confirmam a
importncia atual da promoo de vendas no fortalecimento da marca, e na entrega de
benefcios outros para os clientes que no apenas prmios e sim satisfao. Porm para que
acontea a fidelizao, imprescindvel que o consumidor seja conhecido e envolvido. Esse
conhecimento e envolvimento acontecem por ferramentas outras de comunicao e marketing
que no so promoo de vendas.
correto tambm afirmar que o processo de se relacionar com o consumidor, deve
fazer parte da cultura da empresa, todos devem ter esse envolvimento, e no apenas buscar o
relacionamento com uma ao de comunicao ou de promoo de vendas. Alguns exemplos
foram citados pelos entrevistados, como por exemplo, no adianta uma comunicao eficaz e
uma promessa de benefcios e valores tais que faam com que o consumidor queira adiquirir o
produto, se por exemplo a logstica de distribuio de produtos no for eficaz, e o consumidor
no encontrar o produto, ele consumir outro, logo no ser fiel, ou se for divulgado uma ao
especfica para um consumidor que no o target.
O CRM foi bastante citado, como forma de conhecer o consumidor, e a sim efetuar
uma campanha de comunicao mais efetiva, com o auxlio da promoo de vendas. Porm
ainda necessrio o uso da propaganda ou de outra fonte de comunicao para atingir o
consumidor de forma que o envolva e se lembre da marca, no s quando est em contato com
uma ao pontual especfica. Todas as promoes de vendas estudadas tem prazos
determinados, e se no houver uma continuidade no fortalecimento e manuteno do valor

91
agregado a marca e produto, outrora feito por uma ao promocional, assim que acabar a ao
o consumidor estar suscetvel a esquecimento, ou aberto a concorrncia.
O presente trabalho, poder servir de referncia para profissionais de comunicao e
marketing que atuam em empresas de servios e de bens de consumo, alm de servir como
referncia para profissionais que atuam no mercado promocional, mais especificamente,
agncias de marketing promocional, ampliando um pouco mais as possibilidades da promoo
de vendas.

5.2 IMPLICAES ACADMICAS

Em termos acadmicos, o trabalho buscou aprofundar questes relacionadas a
promoo de vendas, e levantar outras possibilidades para essa importante ferramenta de
comunicao que no s efetivar vendas a curto prazo.
Partindo desse pressuposto, buscou-se o aprofundamento sobre as teorias e as novas
tendncias do mercado de promoo de vendas, que um assunto, como j abordado no
trabalho, com poucos estudos e literaturas sobre a efetividade e variedade de resultados e o
desmembramento de ferramentas em diversos tipos de aes para diferentes objetivos.
Da mesma forma, o trabalho levantou algumas teorias sobre o comportamento do
consumidor, e como uma ao de comunicao e promoo de vendas pode influenciar um
indivduo no consumo.
Alm desses pontos, foi abordado no trabalho questes envolvendo o relacionamento e
sua importncia no atual cenrio para qualquer que seja o negcio da empresa.
Alinhado-se a promoo de vendas, influncia do consumidor, processo de interao e
experincia, alm do relacionamento, criou-se uma contribuio acadmica relevante sobre o
modo como o marketing e a comunicao se inter-relacionam com o consumidor, verificando-
se a efetividade de suas aes.
Os resultados obtidos em pesquisa, ainda ratificam a importncia da promoo de
vendas como ferramenta de comunicao e marketing.

5.3 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA FUTUROS PROJETOS

O presente estudo, pesquisou qualitativamente a percepo e tendncias por

92
profissionais de marketing que atuam com promoo de vendas. Esse fato pode limitar o
estudo de forma a se considerar questes mercadolgicas, porm fato a importncia
estratgica do marketing e da comunicao para as empresas no atual cenrio global. Portanto
sugere-se novas coletas com profissionais que participem de decises estratgias para o
negcio da empresa, e a viso deles da promoo de vendas.
Alm do aprofundamento das questes voltadas aos profissionais, importante
considerar a percepo do consumidor final, que no caso no foi alvo desse estudo. Deve se
considerar suas opinies e percepes, para aprofundar estrategicamente os estudos sobre
promoo de vendas.
Outra sugesto para futuros projetos, a comparao da efetividade das aes de
promoo de vendas, com outras ferramentas de comunicao, e os resultados obtidos quando
do uso de mltiplas ferramentas de comunicao juntas.
Alguns pontos que se relacionam com a promoo de vendas foram levantados em
pesquisa como deficitrios, e importantes para o auxlio no desenvolvimento das aes.
Sugere-se, portanto estudos apontando formas mtricas de se mensurar os resultados das
aes de promoo de vendas, conhecido como retorno sobre investimentos (ROI).
Sugere-se tambm aprofundar o estudo sobre CRM e como ela pode ser eficaz para o
desenvolvimento das aes de promoo de vendas.
Recomenda-se tambm aprofundar e pontuar aes especficas de promoo de
vendas e a efetividade de uma a uma como forma de gerar experincia e relacionamento.















93
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100
APNDICES

APNDICE A QUESTIONRIO PARA AGNCIAS DE MARKETING
PROMOCIONAL

ROTEIRO DE ENTREVISTAS Agncias de Marketing Promocional)
Estou realizando uma pesquisa sobre a influncia das promoes de vendas no comportamento
de compra do consumidor como parte da minha pesquisa para concluso do curso de ps
graduao em Marketing. O que busco saber so questes relativas aos efeitos da promoo de
vendas na deciso de compra do consumidor e nas avaliaes ps-compra, e, se a promoo de
vendas pode ser uma ferramenta efetiva no relacionamento entre Empresa / Produto / Servio
com o consumidor, possibilitando compras a logo prazo.

Entrevista n --------
Identificao do entrevistado
Nome completo:
Empresa:
E-mail:
Telefone:
Formao acadmica e experincia profissional:
Cargo atual (nome, tempo e nvel hierrquico):
Data da entrevista:

1) Que razes motivam seus clientes a realizar campanhas de promoo de vendas?
Cite exemplos.

2) De que forma voc acredita que estas campanhas podem afetar as decises de
compra dos consumidores? Por qu?

3) Como feito gerenciamento e a execuo das aes de promoo de vendas na sua
empresa? Como reportado e mensurado os resultados das aes?

4) Quais os pontos positivos em utilizar a ferramenta de promoo de vendas? Por

101
qu? Cite exemplos.

5) Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoo de vendas? Por
qu? Cite exemplos.

6) 6 Quais os efeitos de curto prazo que seu cliente espera na realizao das aes de
promoo de vendas? Cite exemplos.

7) Quais os efeitos de longo prazo que seus clientes esperam na realizao das
campanhas? Cite exemplos.

8) Voc acredita que a promoo de vendas poder estimular um consumidor que
no conhece o produto a experiment-lo e, a partir da, torn-lo um cliente
assduo? Por qu?

9) Quais aes, em sua opinio, podem trazer resultados de identificao do
consumidor com o produto? Por qu?

10) Quais aes podem gerar um relacionamento? Por que?

11) Uma ao de promoo de vendas pode gerar experincia de marca ou interao
com o consumidor? Como?

12) Uma ao que gere experincia ou interao pode fidelizar um consumidor?
Como?

13) Quais aes de promoo de vendas so mais indicadas para interagir consumidor
com a marca/produto/servio? Por que?

14) Quais aes so mais procuradas pelas empresas para se relacionar com o
consumidor? Por que?

15) Qual a importncia do relacionamento com o consumidor para o seu cliente?


102
16) Voc tem alguma restrio quanto ao desgaste de uma marca na realizao
constante destas campanhas? Por qu?
17) Voc acredita que as aes de promoo de vendas podem reforar uma marca
perante o pblico consumidor? Por qu? Cite exemplos.

18) Quais os tipos de aes de promoo de vendas so mais utilizadas por seus
clientes? Por que, e quais os resultados esperados?



19) Os prmios tm relao com o tipo de pblico que seu cliente quer atingir? Cite
exemplos.

20) O sucesso das aes de promoo de vendas realizadas por uma empresa est
relacionado aos prmios que a campanha distribuiu? Cite exemplos.
Concursos
Vale brindes
Premiaes
Ofertas
Descontos
Liquidaes
Remarcaes
Cuponagens
Vendas condicionadas
Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages
Premiums
Trocas
Colees
Literatura
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animaes
Amostragens
Degustaes
Demonstraes
Self liquidating
Exibitcnica
Peas de PDV
Convenes
Seminrios/Simpsios
Workshops/Fruns
Congressos/Painis
Copas/J ogos
Patrocnios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Aes cooperativas
Eventos
Acontecimentos
J ubileus efemrides
Feiras
Exposies
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenes/Restituies
Bnus bonificadores
Brindes
Sorteios
Outros | Quais?_____________________________
__________________________________________

103

21) Voc acredita que estas campanhas podem motivar consumidores a comprar em
maior quantidade?

22) Estas campanhas podem motivar consumidores a realizarem compras por
impulso?

23) Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o
cliente? Por que?

24) Outras observaes pertinentes ao assunto. Comentrios e sugestes sobre a
pesquisa e ao tema promoo de vendas.























104
APNDICE B QUESTIONRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING

ROTEIRO DE ENTREVISTAS EMPRESAS (PESQUISA EXPLORATRIA)
Estou realizando uma pesquisa sobre a influncia das promoes de vendas no comportamento
de compra do consumidor como parte da minha pesquisa para concluso do curso de ps
graduao em Marketing. O que busco saber so questes relativas aos efeitos da promoo de
vendas na deciso de compra do consumidor e nas avaliaes ps-compra, e, se a promoo de
vendas pode ser uma ferramenta efetiva no relacionamento entre Empresa / Produto / Servio
com o consumidor, possibilitando compras a longo prazo.

Entrevista n --------
Identificao do entrevistado
Nome:
Empresa:
E-mail: :
Telefone: :
Formao acadmica e experincia profissional: :
Cargo atual (nome, tempo e nvel hierrquico): :
Data da entrevista: :

1) Que razes motivam sua empresa a realizar campanhas de promoo de vendas?
Cite exemplos.

2) De que forma voc acredita que estas campanhas podem afetar as decises de
compra dos consumidores? Por qu?

3) Como o gerenciamento e a execuo das aes de promoo de vendas na sua
empresa? Pela empresa ou por terceiros?

4) Quais os pontos positivos em utilizar esta ferramenta de promoo de vendas? Por
qu? Cite exemplos.

5) Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoo de vendas? Por
qu? Cite exemplos.

105
6) Quais os efeitos de curto prazo que voc espera na realizao das aes de
promoo de vendas? Cite exemplos.

7) Quais os efeitos de longo prazo que voc espera na realizao destas campanhas?
Cite exemplos.

8) Voc acredita que a promoo de vendas poder estimular um consumidor que
no conhece o produto a experiment-lo e, a partir da, torn-lo um cliente
assduo? Por qu?

9) Quais aes, em sua opinio, podem trazer resultados de identificao do
consumidor com o produto? Por qu?

10) Quais aes podem gerar um relacionamento? Por que?

11) Uma ao de promoo de vendas pode gerar experincia de marca ou interao
com o consumidor? Como?

12) Uma ao que gere experincia ou interao pode fidelizar um consumidor?
Como?

13) Quais aes de promoo de vendas sua empresa pratica para interagir
consumidor com a marca/produto/servio? Por que?

14) Qual a importncia do relacionamento com o consumidor para sua empresa?

15) Voc tem alguma restrio quanto ao desgaste de uma marca na realizao
constante destas campanhas? Por qu?

16) Voc acredita que as aes de promoo de vendas podem reforar uma marca
perante o pblico consumidor? Por qu? Cite exemplos.

17) Quais os tipos de aes de promoo de vendas so mais utilizadas por sua
empresa? Por que, e quais os resultados esperados?

106


18) Os prmios tm relao com o tipo de pblico que voc quer atingir? Cite
exemplos.

19) O sucesso das aes de promoo de vendas realizadas por sua empresa est
relacionado aos prmios que a campanha distribuiu? Cite exemplos.

20) Voc acredita que estas campanhas podem motivar consumidores a comprar em
maior quantidade?


21) Estas campanhas podem motivar consumidores a realizarem compras por
impulso?

Concursos
Vale brindes
Premiaes
Ofertas
Descontos
Liquidaes
Remarcaes
Cuponagens
Vendas condicionadas
Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages
Premiums
Trocas
Colees
Literatura
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animaes
Amostragens
Degustaes
Demonstraes
Self liquidating
Exibitcnica
Peas de PDV
Convenes
Seminrios/Simpsios
Workshops/Fruns
Congressos/Painis
Copas/J ogos
Patrocnios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Aes cooperativas
Eventos
Acontecimentos
J ubileus efemrides
Feiras
Exposies
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenes/Restituies
Bnus bonificadores
Brindes
Sorteios
Outros | Quais?_____________________________
__________________________________________

107
22) Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o
cliente? Por que?