Redes sociales y marketing

Sin dudas 2009 fue el ao de las redes sociales y de la web

participativa: los usuarios dejaron de ser espectadores
pasivos para ser protagonistas en Internet y las empresas,
no siempre acostumbradas a darle participacin a sus
clientes, debieron reaccionar.Este cambio est obligando a
gerentes, publicistas, planificadores de medios, consultores y
dems involucrados con las estrategias y tcticas de
marketing a repensar la forma en que actan. En la primera
etapa del crecimiento de Internet, la relacin entre medios,
clientes y empresas era similar a la de otros canales
tradicionales como radio, TV o diarios. El medio resultaba
responsable por el contenido, los usuarios eran espectadores
pasivos y los anunciantes compraban publicidad en una
forma similar a la de los dems medios (utilizando un
esquema algo ms sofisticado que el de ratings de TV o
circulacin de diarios). Este modelo de publicidad online tena
la ventaja de permitir una mejor segmentacin del pblico,
emitir mensajes diferenciados y medir los resultados en
tiempo real.Desde 2006 se da un crecimiento explosivo de la
web participativa, 2.0 o social. La principal diferencia con
respecto al modelo anterior radica en que los usuarios
ahora son protagonistas y colaboran en el desarrollo de
los contenidos mediante distintas herramientas (plataformas
de discusin en diarios online, blogs, microblogs, wikis, redes
sociales, servicios de distribucin de fotos y videos, mundos
virtuales, crticas de productos, entre otros). Por ejemplo,
Facebook (la red social ms utilizada) gener 150 millones de
nuevos usuarios en los ltimos 7 meses y lleg as a los 350
millones (casi 10 veces la poblacin de Argentina). Entre los
otros servicios que son cada vez ms familiares para quienes
estn fuera del mundo tecnolgico se cuentan Twitter,
Youtube, Flickr, Linkedin, Wikipedia, Hi5, Sonico, Digg,
Justin.tv, entre otros. A toda esta oferta debe sumarse la
facilidad de acceso a estos servicios desde distintos
dispositivos a un costo cada vez menor.La principal diferencia
desde el punto de vista de marketing es que la nueva web es
conversacional. Esto significa que el usuario no detiene su
actividad para recibir el mensaje del anunciante (como con la
TV o la radio), sino que se produce un dilogo entre
empresas y clientes donde todos tienen el mismo rango.La
respuesta inicial de las empresas a esta nueva realidad,
donde los clientes no slo escuchan sino que tambin hablan
y, lo que es ms importante, se relacionan entre s, fue
adoptar las mismas estrategias que en la situacin original
(ejemplo: banners en redes sociales). Sin embargo, esta
solucin es contraproducente si las personas estn
disconformes con el producto o servicio. La contracara son
los clientes altamente satisfechos dispuestos a comunicar su
lealtad y fanatismo. Es sorprendente la cantidad de tiempo y
esfuerzo que una persona est dispuesta a invertir para
comunicar su experiencia de marca (empresas emblemticas
como Coca-Cola o Mc Donalds tienen cientos de blogs,
videos y aplicaciones en redes sociales a favor y en
contra).En una segunda etapa, las compaas adoptaron
diversas estrategias de marketing social: pginas para fans
en Facebook, posibilidad de enviar sugerencias online,
aplicaciones que ayudan al usuario a tomar decisiones de
compra, promociones virales, etc. Para profundizar estas
acciones, muchas empresas han creado la posicin de
gerente de comunidad para monitorear e interactuar con los
clientes y han surgido consultoras y especialistas que brindan
asesoramiento a empresas que quieren implementar
estrategias de marketing 2.0.La web ser, a medida que ms
usuarios se sumen, la replica virtual del mundo real. Es por
ello que los lmites entre marketing off y online sern cada
vez ms difusos. Aquellas empresas que cumplen con la
regla bsica del marketing (responder de acuerdo a lo
prometido y escuchar al cliente) podrn aprovechar las
infinitas posibilidades que este nuevo mundo trae aparejadas.