Escola Superior de Sade

Instituto Politcnico de Setbal

Licenciatura em Fisioterapia
Gesto na Sade








Docente Responsvel | Teresa Costa
Discentes | Andr Beja N100554021
Marta Casaca N100554016
Mara de Matos N100554042
Tatiana Bia N100554027
Sabrina Matos N100554011

2013/2014

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ndice
1. Apresentao da empresa .............................................................................................................................. 3
A nossa Viso ............................................................................................................................................. 3
A nossa Misso .......................................................................................................................................... 4
Os nossos Valores ...................................................................................................................................... 4
2. Recursos da empresa...................................................................................................................................... 7
3. Condicionantes externa .................................................................................................................................. 8
3.1. Meio transacional ............................................................................................................................... 8
3.2. Meio envolvente contextual ............................................................................................................. 10
3.3. Modelo das 5 foras de Porter ......................................................................................................... 12
5. Anlise SWOT ............................................................................................................................................... 15
6. Modelos de desenvolvimento - BCG ............................................................................................................ 16
7. Objetivos estratgicos .................................................................................................................................. 17
7.1. Objetivos da empresa ....................................................................................................................... 17
7.2. Objetivos das unidades funcionais - Tableau de Board .................................................................... 18
8. Estratgias para o desenvolvimento e inovao da empresa ...................................................................... 18
9. Controlo do plano estratgico ...................................................................................................................... 20
10. Consideraes Finais .................................................................................................................................. 21
11. Bibliografia.................................................................................................................................................. 22



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1. Apresentao da empresa
A App4Fisio uma empresa pioneira, no sector tercirio, que conjuga a componente
tecnolgica, inovadora e apelativa do setor das telecomunicaes mveis e a informtica
(para SmartPhone e Tablet) com o contexto dos cuidados de sade em fisioterapia.
A direo da empresa assumida pela fisioterapeuta Mara Matos, com 5 promotores
fisioterapeutas, que para alm das competncias transversais na rea da fisioterapia
apresentam ainda outras:
Andr Beja, possui competncias comunicativas de excelncia que lhe permitem
estabelecer uma relao profissional efetiva com o cliente;
Mara Matos, destaca-se pelo seu esprito empreendedor e inovador, com o intuito
de levar os cuidados prestados em fisioterapia a um patamar superior de qualidade;
Marta Casaca, revela competncias organizacionais e de gesto dos recursos
materiais e humanos, essencial para a prestao de um servio efetivo e de
qualidade singular;
Tatiana Bia, cuja criatividade um contributo imprescindvel no
desenvolvimento de projetos atuais e na conceo de servios a incrementar no
futuro;
Sabrina Matos, destaca-se pela flexibilidade e prontido na resoluo de
problemas, assegurando a efetividade do servio prestado e a satisfao do cliente.
Considerando o tipo de servio prestado pela empresa, esta funciona num escritrio virtual
sedeado na Maquijig em Palmela, uma vez que esta uma forma de diminuir os custos
fixos. Tem ainda a vantagem de ter um protocolo com o Instituto Politcnico de Setbal
que permite a utilizao gratuita dos servios por 6 meses.
A nossa Viso
Ambicionamos tornar a App4Fisio uma empresa de referncia nacional e lder num
mercado em que se pretende criar uma sinergia perfeita entre as novas tecnologias e a
prtica e desenvolvimento da fisioterapia enquanto profisso, beneficiando,
simultaneamente, o utente e cuidador.

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A nossa Misso
Aliar as novas tecnologias fisioterapia, proporcionando solues que capacitem tanto o
fisioterapeuta como os utentes/cuidadores a dar resposta aos desafios que surgem
atualmente na rea da sade, com excelncia, sustentabilidade e acessibilidade.
Os nossos Valores
Para implementar a nossa viso e cumprir a nossa misso, identificamos como valores
imprescindveis:
- a qualidade do servio prestado;
- a inovao e atualizao constante na rea da fisioterapia aliada s novas tecnologias;
- a integridade e responsabilidade social;
- o acompanhamento continuado;
- o trabalho colaborativo;
- o respeito para com os outros;
- a promoo de contextos favorveis em sade.
O Servio
O conceito do primeiro servio desenvolvido consiste na reabilitao, com
acompanhamento, distncia de utentes ps Acidente Vascular Cerebral (AVC), atravs da
criao de plataformas online, s quais esto agregadas app mobile para smartPhone/tablet
com sistema operativo Android e Blackberry.
O setor de atividade em que o nosso servio se insere um misto entre a rea da tecnologia
e a rea da fisioterapia. Assim sendo, no possvel analisar objetivamente a estrutura
deste setor de atividade, contudo esta anlise ser feita com base em cada um dos setores,
individualmente. No que toca rea da fisioterapia esta encontra-se em expanso uma vez
que o nmero de fisioterapeutas est a aumentar. Sendo estes jovens fisioterapeutas,
encontram-se mais despertos para o uso das novas tecnologias e para as potencialidades
das mesmas, no que diz respeito facilitao de determinadas tarefas (por exemplo
agendamentos). Para alm disso, a fisioterapia em termos de investigao encontra-se
igualmente em crescimento, visto ser uma profisso recente, e como tal mais disponvel
para o aparecimento de novos projetos que permitam o desenvolvimento de conhecimento
na profisso e que contribuam igualmente para a melhoria dos cuidados de sade
prestados.

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No que diz respeito s novas tecnologias, a literatura refere que a relao que os indivduos
demonstram com os seus smartphones e dispositivos mveis tornou-se uma ferramenta
poderosa no que respeita modificao de comportamentos, nomeadamente na integrao
de estilos de vida saudveis como a incorporao de atividade fsica na rotina diria (Glynn
et al., 2013). A maioria da populao portuguesa possui dipositivos mveis, sendo esta
tendncia contnua em crescimento. No relatrio do segundo trimestre de 2013, a
ANACOM apresenta dados que revelam que o nmero de utilizadores ativos de
comunicaes mveis e que utilizam servios de 3e 4 gerao de 4,2 milhes, mais 6%
do que o nmero do ano anterior em trimestre homlogo. Este crescimento deve-se ao
acesso crescente da internet atravs dos smartphones (ANACOM, 2013).
A conjugao destes dados refora a importncia das novas tecnologias como
complemento s estratgias de sade, pelo que ser uma questo de pouco tempo at que
servios como este (em smartphone e/ou tablet) sejam utilizados diariamente pelos utentes
e pelos profissionais de sade.
Assim a empresa estreia-se no mercado com o lanamento do seu servio PhysioPlan -
direcionada populao que sofreu um AVC.
A pertinncia da criao de um servio com estas caractersticas baseia-se em dados
apresentados na evidncia. Segundo dados da Organizao Mundial do AVC, 1 em cada 6
indivduos mundialmente ter um AVC (WSO, 2013). Em Portugal, o AVC o principal
fator de incapacidade nos adultos, sendo responsvel por diversas sequelas com
repercusses a vrios nveis, nomeadamente individual, familiar, social e econmico. Os
utentes frequentemente permanecem com sequelas, a longo prazo, que afetam a sua
autonomia, tornando-se doentes crnicos. Estes necessitam de fisioterapia de forma
continuada para adquirirem ou manterem funcionalidade, e desenvolverem capacidade para
gerir a sua sade de forma a serem efetivamente includos quer no contexto social quer no
familiar (Harrington et al., 2010). Estudos recentes demonstram que a prtica de exerccio
uma estratgia para alcanar ganhos e/ou manter a capacidade funcional dos utentes, para
alm de contribuir para uma melhoria na qualidade de vida (Saunders, Greig, Mead, &
Young, 2013).
Desta forma, centrado no conceito da reabilitao distncia, o servio prestado pretende
ser uma ferramenta complementar ao programa de reabilitao presencial, permitindo uma
comunicao contnua entre fisioterapeuta e utente e motivando a autogesto dos utentes

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na cronicidade, de forma a inserir na sua rotina a prtica de exerccio fsico adequado sua
condio.
Relativamente, plataforma online, a sua utilizao exclusiva s instituies privadas
que possuem servios de fisioterapia onde exeram fisioterapeutas, que tero sua
disposio um conjunto de exerccios que posteriormente atribuiro aos utentes, de acordo
com as suas necessidades individuais, concretamente o nvel de dificuldade e tipologia dos
exerccios/treino. Permite ainda a possibilidade de visualizao do histrico dos dados
registados pelos utentes (tenso arterial, frequncia cardaca, sensao subjetiva de esforo
na execuo dos exerccios e nmero de rotinas realizadas), permitindo que, com essa
informao, o fisioterapeuta tenha a possibilidade de avaliar gradualmente a efetividade da
interveno e ajustar, sempre que necessrio, os objetivos e estratgias no plano de
reabilitao.
A aplicao tem como utilizador os utentes e respetivos cuidadores, que usam a aplicao
mobile (num smartphone ou tablet) sincronizada com a plataforma online, de modo a
atualizar os exerccios propostos pelo fisioterapeuta. Esta sincronizao permite tambm o
envio dos dados registados. Adicionalmente, esta aplicao possui um glossrio de termos
relacionados com a sade.
As vantagens do servio, que podemos realar so: a possibilidade do utente levar sempre
consigo o seu plano de treinos para qualquer lado, a possibilidade de individualizar o
treino, a complementaridade deste servio no processo de reabilitao do utente e a
considerao das necessidades pessoais, no s a nvel motor, mas tambm a nvel familiar
e social. Isto porque permite que seja o indivduo a determinar o horrio para executar a
rotina de exerccios propostos, adequando-o sua rotina familiar. Para alm disso, o
fisioterapeuta, atravs da sua avaliao inicial, pode adequar os exerccios ao contexto do
utente e permitir um maior benefcio para o dia-a-dia do utente.
Pretende-se que este servio, a plataforma e a app mobile, seja userfriendly, ou seja,
intuitivo e de fcil utilizao, por forma a que todos os procedimentos necessrios
consumam o menor tempo possvel e no levantem dvidas. Este servio no ter custos
para o utente, uma vez que as sesses de fisioterapia so pagas instituio privada onde a
reabilitao decorre.
Em suma, a App4Fisio pretende introduzir o PhysioPlan como um conceito inovador na
rea da fisioterapia, que se dirige a uma populao muito especfica, com necessidades

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prprias para as quais no existem atualmente respostas a longo prazo. Para alm disso,
inicia um novo mercado de negcios promissor, tendo em conta que em Portugal este ainda
no foi dinamizado.
2. Recursos da empresa
A empresa est estruturada com 5 fisioterapeutas e um informtico que tem um regime de
contrao sem termo (efetivo). Estes so os profissionais fundamentais para garantir o
desenvolvimento sustentvel da empresa. O departamento de fisioterapia, comercial e de
apoio ao cliente ficou da responsabilidade dos fisioterapeutas promotores, porque a sua
experincia na rea e a capacidade de identificar e responder s necessidades da populao
contribuiro para uma correta seleo da regio e de potenciais clientes, assim como o
desenvolvimento e investigao de novos servios. O informtico ser responsvel pelo
departamento de informtica e tambm de apoio ao cliente, e um elemento crucial para o
desenvolvimento do servio, estando dependente dele toda conceo do produto, gesto
das subscries, licenas e upgrades. O marketier, designer, advogado e o tcnico de
contas mantm uma relao de prestao de servios com a empresa, pois a dimenso da
empresa no justifica a sua presena permanente. Desta forma efetuada uma
rentabilizao dos custos. A estrutura acima descrita encontra-se esquematizada no
Apndice 1.
Relativamente aos recursos tecnolgicos, tangveis, inevitvel adquirir portteis, tablets,
smartphones, e intangveis a internet e espao na cloud quer permitir armazenar os dados
dos clientes.
Nos recursos financeiros esperado que os promotores capitalizem toda a empresa.


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3. Condicionantes externas
3.1. Meio transacional
Clientes da empresa
As instituies privadas que possuem servios de fisioterapia so considerados clientes
primrios, uma vez que necessrio um fisioterapeuta para prescrever o plano de
exerccios que ser atribudo ao utente, e ser o fisioterapeuta a decidir quando o utente
estar apto a utilizar a app mobile. S foram considerados o setor privado uma vez que,
atualmente so os que possuem o capital necessrio para investir e adquirir o servio. No
foram includos os profissionais que intervm no setor pblico porque a utilizao do
servio depende de uma autorizao do Ministrio da Sade, e tendo em conta as atuais
restries financeiras impostas no Sistema Nacional de Sade (SNS) um mercado difcil
de ingressar.
Atualmente em Portugal existem 954 clnicas (Pginas Amarelas, 2014). Geograficamente
h um maior nmero de clnicas/ gabinetes de fisioterapia na regio Lisboa e Vale do Tejo,
Centro e finalmente Norte.
Relativamente ao nmero de fisioterapeutas, segundo a Associao Portuguesa de
Fisioterapeutas, a fisioterapia a terceira maior profisso prestadora de cuidados de sade
em Portugal. Em 2009 existiam 6000 fisioterapeutas com cdula profissional, nmeros que
tm tendncia a subir, sendo esperado que em 2015 ascendam a 10000 fisioterapeutas
(Pordata, 2014b; Sindicato dos Fisioterapeutas Portugueses, 2006).
de ressalvar que a fisioterapia enquanto profisso recente em Portugal, logo a maioria
dos fisioterapeutas apresentam idades jovens, pertencendo a uma nova gerao que cresceu
com o desenvolvimento tecnolgico. Assim sendo, expectvel que o gap tecnolgico
destes profissionais seja reduzido, o que facilita a compreenso das funcionalidades do
servio, a sua adeso e utilizao adequada do mesmo.
Na prtica privada, em fisioterapia, premente a delineao de meios que permitam uma
rentabilizao dos servios associada a uma manuteno da qualidade dos cuidados
prestados; aspetos que adquirem especial relevncia tendo em conta a crise financeira que
Portugal atravessa. Economicamente, este servio poder ser uma forma de aumentar o
nmero de clientes de cada clnica, porque esperado que, com o tempo, progressivamente
o utente reduza o nmero de sesses presenciais, permitindo que esta vaga seja preenchida

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por novos utentes. Este processo sucede sem perder a fidelizao do utente com a
instituio privada, visto que depende do fisioterapeuta para atualizar as rotinas de
exerccios. Num mercado cada vez mais saturado, com instituies que recorrem somente a
mtodos tradicionais no tratamento dos utentes, o servio poder ser um meio de distino
das restantes e de aumentar a competitividade.
No entanto, embora o sucesso do servio dependa diretamente da aquisio por parte dos
fisioterapeutas, a aplicao direcionada s necessidades do utente ps-AVC no podendo
ser desprezado o seu potencial enquanto cliente. A credibilizao do servio no depende
apenas do profissional, o fisioterapeuta, mas em ltima instncia o utente quem confere o
prestgio e legitimao do servio.
Demograficamente, o AVC mais prevalente na populao idosa, todavia afeta cada vez
mais indivduos jovens. Segundo a Organizao Mundial de Sade, o AVC a segunda
causa de morte entre as pessoas com mais de 60 anos, e constitui a quinta para indivduos
com uma idade compreendida entre os 15 e os 59 anos de idade. Em Portugal, o AVC tem
uma maior incidncia na regio do Alentejo, Centro e posteriormente, Lisboa e Vale do
Tejo, sendo a sua maior prevalncia na populao idosa. Estes dados permitem prever um
gap tecnolgico por parte de utentes ps AVC que no estejam familiarizados com as
inovaes tecnolgicas (C. Silva, 2012).
Em termos financeiros os utentes beneficiam quer pela diminuio da utilizao de
transportes at s clnicas (em mdia 42 por 50kms, com maiores restries atualmente na
comparticipao dos custos pelo SNS), quer pelo prolongamento do ciclo de interveno,
uma provvel diminuio da medicao tomada associada aos benefcios do exerccio e,
finalmente, um aumento do seu bem-estar geral.
Concorrentes
Foram encontradas cinco empresas internacionais com servios que tm a mesma
funcionalidade que se pretende com o servio apresentado. Estes produtos concorrentes
so: Wellpepper, Mavenlive, Myphysioapp, Rehabtherx, Physiotrack. Contudo
considerando apenas o conceito do PhysioPlan, no foram encontrados servios
direcionados a uma populao especfica e com caractersticas idnticas. Este facto torna-
se relevante porque apesar dos servios j existentes poderem ser adaptados populao
ps-AVC, no possuem exerccios que sejam pensados para colmatar as necessidades
especficas desta populao, como por exemplo ao nvel do equilbrio, propriocepo, ou

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atividades funcionais, nem a possibilidade de efetuar os mesmos registos de dados. Por
isso, por um lado estes servios so concorrentes, porm por outro lado apesar de
conseguirem substituir o PhysioPlan ficaro sempre aqum, pois no so moldadas
populao.
Em relao ao mercado nacional no foram encontradas empresas concorrentes. No
entanto, existem alguns servios complementares no sentido em que representam as atuais
ferramentas j utilizadas no quotidiano da prtica dos profissionais de sade e demonstram
a atual tendncia para a utilizao das novas tecnologias na sade. Na rea da fisioterapia,
apesar de no terem sido encontradas aplicaes mobile que disponibilizem servios ao
utente e/ou fisioterapeuta, existem no mercado plataformas de registo eletrnico, como a
FisioZero, que possibilitam a gesto dos dados de sade do utente em formato digital,
facilitando a consulta do seu histrico e marcaes na agenda. Ainda, na rea da sade,
existem aplicaes mobile que pretendem disponibilizar informao online acerca dos
registos de sade do utilizador ou reunir um conjunto de informao til para o ajudar na
tomada de decises relacionada com a sua sade. exemplo disso a app Mdis, que
disponibiliza ao seu cliente um guia de servios mdicos (por georeferenciao), um guia
de sade e bem-estar (com um conjunto de servios sua disposio e respetivos
descontos), utilidades referentes ao apoio Mdis e uma rea pessoal com a possibilidade de
personificao do perfil e plano de sade.
A existncia destes servios positiva, pois introduz este conceito junto da populao,
aumentando sua aceitao e a familiaridade com o conceito.
3.2. Meio envolvente contextual
Contexto Econmico
Portugal est a sair de uma crise econmica profunda, que acarretou uma interveno
financeira internacional e afetou o poder de compra dos consumidores. Projees recentes
efetuadas pelo Banco de Portugal para a economia portuguesa indicam uma recuperao
sustentvel e progressiva da atividade econmica a longo prazo. Em 2014 expectvel um
aumento do Produto Interno Bruto de 1,2% com uma acelerao para 2015 de 1,4% e de
1,7% em 2016. Estes nmeros apontam para um ritmo de crescimento satisfatrio, prximo
do traado para a zona euro. esperado um aumento da recuperao da atividade
econmica pelo aumento da procura interna e investimento privado, fenmeno que iniciou

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em 2013, contudo de referir que o elevado nvel de endividamento contrado pelas
famlias e empresas pode limitar o investimento (Banco de Portugal, 2014).
Assiste-se a um aumento da confiana dos agentes econmicos e uma reduo da incerteza
por parte dos investidores pela sustentabilidade esperada, o que permite uma melhoria das
condies de financiamento das empresas (Banco de Portugal, 2014).
No setor pblico a atividade deve continuar a diminuir pelas reformas estruturais impostas
pelo Estado, de modo a atingir uma consolidao oramental. Quanto ao SNS, a
sustentabilidade financeira depende das perspetivas da economia portuguesa, que apesar de
serem positivas preveem a manuteno do elevado valor do dfice oramental. O equilbrio
das contas pblicas associadas ao SNS depende de medidas de consolidao oramental
que passam pelos cortes na despesa, aumento das receitas pelas taxas moderadoras e
diminuio das contrataes. O envelhecimento da populao associado cronicidade,
como no AVC, acarreta um aumento significativo dos custos em sade que agravam a
instabilidade financeira que o Sistema Nacional de Sade atravessa. A aposta em novas
tecnologias que reforcem as polticas de promoo e preveno em sade podero atenuar
este dfice oramental (Banco de Portugal, 2014; Brtolo, 2009; Campos, Saturno, &
Carneiro, 2010).
Contexto Sociocultural
Em Portugal assiste-se a um aumento dos nveis de escolaridade dos indivduos, o que
aumenta a qualificao da mo-de-obra e propicia um aumento da literacia em sade,
fatores relevantes para a viabilidade futura da empresa (Pordata, 2014b).
Como nos restantes pases desenvolvidos, assiste-se a um aumento da populao idosa,
devido aumento da esperana mdia de vida. O envelhecimento da populao pela
diminuio das taxas de mortalidade e natalidade provocou uma diminuio da
produtividade e implicou repensar as polticas de educao, sociais e sade (Carneiro,
Chau, Soares, Fialho, & Sacadura, 2012).
Diversas polticas nacionais e europeias tm alertado a populao sobre os benefcios dos
estilos de vida saudveis, sendo que h cada vez uma maior conscincia dos benefcios da
prtica da atividade fsica e exerccio fsico na sade, e da monitorizao regular dos sinais
vitais como meios de preveno primria e secundria do AVC e das doenas
cardiovasculares em geral.

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Na rea da sade uma das principais preocupaes a gesto da cronicidade. A preveno
e promoo em sade so alicerces basilares dos eixos estratgicos e objetivos para o
Sistema de Sade presentes no Plano Nacional de Sade 2012-2016, que prope capacitar
e educar os indivduos, para que estes consigam controlar autonomamente a sua condio
de sade. A Direo-Geral de Sade incentiva o empreendedorismo e ativismo por parte
dos cidados na criao deste tipo estratgias, considerando as necessidades e recursos
disponveis, para fortalecer o suporte social oferecido aos utentes, bem como, promover
contextos favorveis em sade para melhorar a qualidade de vida (Campos, Saturno, &
Carneiro, 2010).
Contexto Poltico-legal
A Repblica Portuguesa um Estado de Direito democrtico dependente da soberania
popular, e assente no pluralismo de expresso. O pas governado por uma Democracia
Parlamentar constituda pelo Presidente da Repblica, a Assembleia da Repblica, o
Governo e os tribunais. O Presidente, governo e Assembleia da Repblica so eleitos por
sufrgio universal direto. Nas ltimas dcadas tem se assistido a uma estabilidade poltica,
sendo que recentemente devido crise econmica foram realizadas reformas estruturais em
diversas reas como sade ou educao (Assembleia da Repblica, 2008).
Contexto Tecnolgico
Portugal desenvolveu infraestruturas de Informao e Telecomunicaes, que possibilitam
uma cobertura nacional tima por todo o pas e que suportam um aumento de utilizadores.
Em 2012 existiam, aproximadamente, 2 milhes 310 mil assinantes com acesso internet.
Relativamente s empresas, 98,2% tinham computador e 96,2% usufruam de ligao
internet (Pordata, 2014a).
O governo apresentou um Plano Tecnolgico que promove medidas que fomentem o
conhecimento, tecnologia e inovao de indivduos e empresas de forma a aumentar a
competitividade e eficincia. Este plano especialmente, direcionado s mdias e
pequenas empresas que podem beneficiar das medidas e polticas de modernizao nele
previsto (Repblica Portuguesa XVII Governo Constitucional, sd).
3.3. Modelo das 5 foras de Porter
Este modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um sector da economia,
identificando cinco foras que afetam a competitividade (Costa, 2013):

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1-Rivalidade entre os concorrentes Analisando a rivalidade entre concorrentes numa
esfera internacional, existem potenciais concorrentes uma vez que foram encontradas cinco
app mobile semelhantes ao servio da App4Fisio que podem expandir os seus servios para
Portugal. Contudo, estas no so direcionadas para nenhuma populao especfica, como
referido anteriormente. No entanto a nvel nacional, de momento, a empresa apresenta
baixa rivalidade e adicionalmente, ao ser criada neste sector de mercado, possivelmente
descarta a introduo das empresas internacionais no mercado nacional, pelos custos
avultados na traduo dos contedos e nos recursos dispensados na compreenso do
contexto portugus.
Por outro lado, o mercado onde a empresa se insere est em crescimento pela tendncia da
utilizao de app mobile, o que justifica um aumento da procura deste tipo de servios.
Deste modo, ainda que entretanto surjam novas empresas neste sector, o crescimento do
mercado reduz a concorrncia entre empresas na obteno de quota.
Ainda, os custos de sada para os clientes so nulos; a adeso ao servio no obriga a
qualquer tipo de fidelizao e nem aplicada alguma punio em caso de desistncia, o
que poder a aumentar a preferncia dos clientes por esta empresa.
No entanto o facto de a empresa ter custos fixos baixos, associados remunerao dos
colaboradores, as despesas do arrendamento do escritrio virtual e da cloud (servidor)
poder tornar este sector aliciante entrada de novas empresas.
Fazendo o balano final, a rivalidade entre concorrentes parece ser baixa prevendo-se uma
maior lucratividade da empresa dentro do setor onde se pretende inserir.
2-Poder de negociao dos clientes Como j foi referido anteriormente da pesquisa de
mercado efetuada, apenas foram encontrados cinco servios semelhantes ao da nossa
empresa, que para alm de no estarem adaptados ao contexto portugus, no so
especficos para a populao em questo. Desta forma, os clientes so confrontados com
uma opo mais vivel, nica no mercado portugus, que rene estratgias que satisfazem
as suas expectativas, fator que reduz o seu poder de negociao.
Por outro lado, o nosso servio no indispensvel prtica da fisioterapia; embora
incremente os ganhos em sade e satisfaa algumas necessidades destes profissionais, o
servio um complemento que potencializa o mtodo tradicional.

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Assim sendo, os clientes detm algum poder negocial, no entanto este no muito elevado
devido ausncia de servios equivalentes ao nosso no mercado.
3-Poder de negociao dos fornecedores O poder negocial dos fornecedores no ser
analisado para a nossa empresa pois no dependemos de fornecedores para a conceo do
servio que prestamos.
4-Ameaa de entrada de novos concorrentes Em primeiro lugar, o forte potencial de
crescimento deste tipo de mercado aliciante para a entrada de novos concorrentes para
expanso e desenvolvimento do mesmo. Ainda, o fato do nosso servio e possivelmente
dos restantes, dentro do mercado em que nos inserimos, no exigir fidelizao por parte
dos clientes, torna-se uma vantagem competitiva deste tipo de empresas.
Relativamente aos custos, o custo de desenvolvimento do servio ser considerado apenas
uma vez, depois da conceo do mesmo este apenas necessita de constante atualizao que
assegurada por um informtico que pode ser contratado para a empresa. Desta forma
pode prever-se que os custos de entrada relacionados com a produo do servio no so
muito elevados.
Tendo em considerao os aspetos analisados existe uma elevada ameaa entrada de
novos concorrentes, pois trata-se de um mercado de fcil acesso e por isso indispensvel
manter o esforo para nos diferenciarmos dos atuais e potenciais concorrentes.
5-Ameaa de produtos substitutos Uma das condies de negociao que podem
influenciar as empresas so os produtos substitutos. Podero ser considerados dois aspetos
no nosso caso, por um lado as empresas nacionais que desenvolvem produtos
complementares atradas pelo crescimento deste setor podem criar um servio superior que
substitua o nosso, e por outro, as empresas concorrentes internacionais podem traduzir os
contedos dos seus servios para portugus e integrarem estratgias que superem o
PhysioPlan.


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5. Anlise SWOT
Foras Fraquezas
- Equipa jovem composta por fisioterapeutas com
experincia nas reas a desenvolver.
- Inclui um plano de exerccios centrado nas
necessidades de cada utente.
- Fidelizao do utente clnica.
- Rentabilizao dos custos (custos fixos
reduzidos).
- Mercado em crescimento.
- Aplicao flexvel que permite ser adaptada s
necessidades do paciente e a outras condies
clnicas/ patologias.
- Servio desenvolvido na lngua portuguesa.
- O tipo de servio no implica um espao fsico de
trabalho, diminuindo os custos fixos.
- Desconhecimento por parte dos potenciais clientes
do servio.
- Necessidade possuir computador, telemvel
(smartphone ou tablet) e internet.
- Problemas na utilizao dos smartphones ou
tablets (gap tecnolgico).
- Baixa literacia tecnolgica.
- Ser necessrio registo via email.
- Idade da populao-alvo (utentes ps AVC) ser,
maioritariamente acima dos 65 anos.
Oportunidades Ameaas
- nico servio em Portugal com estas
caractersticas, oferecendo diversas estratgias, quer
em relao ao fisioterapeuta como utentes e que
aumenta a curiosidade dos potenciais clientes.
- Potencial de internacionalizao.
- Instrumento de registo e monitorizao.
- Divulgao grtis do servio atravs da Google
Play e servios equivalentes.
- A crise econmica em Portugal permite realar a
rentabilidade financeira que o servio proporciona
s instituies.
- Num mercado em crescimento, novas aplicaes
complementares podem surgir.
- Possibilidade de vender o servio ao setor pblico.
- Indstria tecnolgica em crescimento o que
possibilita o desenvolvimento de novas estratgias
que faam face s necessidades dos clientes.
- Possibilidade de garantir a autonomia dos utentes
e a rentabilizao dos custos
- Necessidade de traduzir o contedo da aplicao.
- Dificuldades de divulgao da aplicao junto dos
utentes, tendo em conta que ser essencialmente
uma populao envelhecida.
- Portugal encontra-se atualmente numa situao
econmica complicada, o que dificulta estabelecer a
empresa, vender o servio e manter os clientes.
- Fisioterapeutas e utentes podem desvalorizar as
potencialidades da aplicao, preferindo manter
uma abordagem de reabilitao tradicional.
- Os utentes podem recear os benefcios de uma
interveno distncia, visto que a interveno
tradicionalmente presencial.
-Setor em crescimento, aumenta o risco do
desenvolvimento de um servio substituto por outra
empresa.
- Facilmente reprodutvel


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Foi realizada uma anlise dos quatro quadrantes, considerando os pontos fortes e fracos da
empresa de forma a selecionar estratgias que permitem maximizar as oportunidades do
contexto envolvente, assim como a minimizao das ameaas (Costa, 2013).

Oportunidades Ameaas
Foras
- Desenvolvimento do mesmo tipo de
servio para outras populaes,
nomeadamente fibromialgia, dor
crnica cervical, dor cronica lombar.
-Criao de protocolos com
instituies pblicas.
-Criao de novos produtos.
-Criao de parcerias com empresas
que ofeream servios
complementares.
- Criao de parcerias com o Google
e com a Apple .
-Criao de protocolo com a
Associao Portuguesa de
Fisioterapia (APF).
-Internacionalizao da empresa.
-Auditar a prtica clnica dos
fisioterapeutas.
-Atualizao constante dos
servios.

Fraquezas
-Divulgao do servio em
conferncias na rea da Fisioterapia
e/ou Neurologia.
-Realizao formaes para os
clientes.
-Facilitar a aquisio de
equipamentos por parte dos utentes
atravs da criao de protocolos com
empresas de telecomunicaes.

- Efetuar questionrio de
usabilidade aos utentes.
- Simplificar o servio.
- Alargar o apoio ao cliente aos
utentes.
- Publicar dados relativos
efetividade do servio.
6. Modelos de desenvolvimento - BCG
Tendo em conta o que j foi supracitado relativamente quota de mercado e sua taxa de
crescimento, considera-se que a empresa se posiciona no quadrante Pontos de
Interrogao, verificando-se um elevado crescimento contrastante com uma quota de

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mercado baixa (vendas reduzidas). Portanto, devem ser adotadas estratgias de
investimento para que ocorra um aumento de quota de mercado e seja alcanada a
liderana, tornando-se a empresa num produto estrela (Costa, 2013).
Posteriormente, quando as vendas aumentarem, no ser necessrio um nvel de
investimento elevado para manter a quota de mercado, pelo que a estratgia seguinte ser a
rentabilizao, localizando a empresa no quadrante vacas leiteiras (Costa, 2013).
7. Objetivos estratgicos
7.1. Objetivos da empresa
Espera-se que:
nos prximos 2 anos a empresa duplique o volume de negcios;
no ano de 2014 pelo menos 38 instituies privadas (10% de 381 instituies no
distrito de Setbal e Lisboa) com servios de fisioterapia adiram ao servio;
no ano de 2014 estejam ativas pelo menos 190 licenas (5 utentes por 38
instituies privadas);
no ano de 2014 o PhysioPlan englobe estratgias para 3 novas condies
(fibromialgia, dor lombar crnica e cervicalgia);
no prximo ano as instituies privadas que adquiriram o PhysioPlan se
demonstrem muito satisfeitas (escala de likert de 4 pontos que vai de muito
insatisfeito a muito satisfeito);
no ano de 2014/2015 a empresa desenvolva pelo menos 2 novos servios;
no ano de 2016 suceda uma internacionalizao do PhysioPlan.










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7.2. Objetivos das unidades funcionais - Tableau de Board
Unidade
Funcional
Objetivos Indicadores
Quantificar
indicadores
Departamento
de Informtica
- Desenvolvimento das
plataformas web e a app
mobile.
- Gesto efetiva de
licenas.
- Gesto efetiva das
subscries.
- Ugrades dos servios.
- N de licenas em
utilizao (ativas).
- N de subscries em
utilizao (ativas).
- N de plataformas web e
app mobile.
- N de upgrades
realizados.
- 2 novos servios por
ano.
- 190 licenas ao fim do
primeiro ano (ativas).
- Pelo menos 38
subscries ao fim do
primeiro ano (ativas).
- 1 upgrade anual por
servio.
Departamento
comercial
- Alcanar um volume de
vendas que garanta a
sustentabilidade da
empresa.
- Ganhar clientes.
- Divulgao do servio
(facebook, mailchimp,...).
- Volume de vendas num
trimestre.
- N de clientes num
trimestre.
- % Entregas dentro do
prazo.
- Volume de vendas
superior s despesas.
- 38 clnicas ao fim do
primeiro ano.
Departamento
de apoio ao
cliente
- Prestar um atendimento
gil e efetivo, visando
resoluo rpida de
problemas.
- O tempo despendido no
atendimento ao cliente.
- N de clientes satisfeitos
com o departamento de
apoio ao cliente.
- Tempo na resposta
inicial.
- 100% de clientes
satisfeitos.
Departamento
de
Fisioterapia
- Avaliar as necessidades
da populao.
- Avaliar as necessidades
da profisso.
- Contribuir com o know
how para desenvolver
outros servios.
- N de necessidades
identificadas.
- N de servios propostos.
- 2 novos servios por
ano, adaptados s
necessidades da
populao.

8. Estratgias para o desenvolvimento e inovao da empresa
A fisioterapia enquanto profisso encontra-se em ascenso, sendo esperado que o nmero
de profissionais com cdula profissional aumente. Tendo em conta a crise econmica
vivida em Portugal no esperado que o Estado aumente o nmero de vagas para
fisioterapeutas no SNS, por isso estes profissionais tero de procurar outras alternativas de
emprego. O mercado privado na fisioterapia encontra-se em desenvolvimento e de acordo
com o contexto socioeconmico do pas estimado que aumente, permitindo num futuro
prximo engrandecer a quantidade de potenciais clientes. Por outro lado as restries
financeiras a nvel governamental fizeram-se sentir nas pequenas e mdias empresas, tal
como nos trabalhadores por conta prpria, o que pode limitar as vendas a mdio prazo.
Portanto fundamental delinear meios para captar o interesse destes profissionais, ou seja,

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tm de ser desenvolvidos outros servios ou produtos que estabeleam a marca no mercado
e que respondam as expetativas de uma maior fatia de fisioterapeutas.
Estrategicamente ambicionado aumentar a variedade de servios oferecidos pela empresa
e acompanhar, simultaneamente, a tendncia de crescimento que sucede na utilizao de
aplicaes mobile. A maioria dos utilizadores utiliza o sistema operativo Android,
considerado no desenvolvimento do primeiro servio da empresa, porm devero ser
integrados no futuro os sistema operativo iOS e Windows Phone.
A maioria dos fisioterapeutas intervm em vrias condies, que abrangem patologias
cardiorrespiratrias, msculo-esquelticas ou neurolgicas. A diversidade de reas de
interveno do fisioterapeuta abre caminho integrao, no futuro, de outras estratgias e
aplicaes que possam potencializar o tratamento de diversos utentes e aumentar o
interesse de potenciais clientes. Todavia inicialmente, o prximo passo ser explorar ao
mximo as potencialidades do primeiro servio desenvolvido pela empresa incluindo
outras estratgias como pedmetro ou formas de controlar o peso corporal e construir
diversas rotinas de exerccios direcionadas, para alm de utentes ps AVC, a outras
condies como dor crnica lombar, fibromialgia ou cervicalgia o que diversifica o
mercado de potenciais clientes.
Apesar de estar a ocorrer uma diminuio da incidncia e mortalidade do AVC em Portugal
devido s medidas preventivas tomadas pela Direo-Geral de Sade e pelo sucesso da Via
Verde do AVC, antevisto um aumento da prevalncia e morbilidade e consequentemente,
das sequelas crnicas apresentadas pelos utentes. A incapacidade do SNS encontrar
solues para estes doentes implica que recorram ao mercado privado de forma a satisfazer
as suas necessidades. O aumento do nmero de utentes ps AVC em instituies privadas
fomenta a procura por parte dos fisioterapeutas de estratgias, como o servio a ser
desenvolvido, que possibilitem a gesto da condio, e assim suceda um crescimento na
venda do servio. Igualmente, aps a divulgao do servio os utentes podem procurar
junto dos fisioterapeutas pela aplicao e aumentar as vendas. Nesta perspetiva e
generalizando, uma proposta para o futuro construir servios apenas direcionados aos
utentes, desta forma aumenta-se a carteira de clientes. Todavia este ter de ser um passo
bem pensado, uma vez que estes produtos no podem incluir funcionalidades que possam
que possam agravar, mesmo que indiretamente, a condio de sade dos utentes, devendo
ser integradas formas de monitorizar o estado de sade, o que poder ser uma tarefa
complexa.

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Indivduos cada vez mais jovens sofrem AVC's, logo o gap tecnolgico existente ter
tendncia a ser reduzido, o que facilitar a compreenso dos benefcios da aplicao, a
utilizao da mesma, bem como a procura. Para contornar este aspetos poder ser efetuada
uma redireco do servio aos cuidadores dos utentes, atravs da remodelao da interface
da plataforma e aplicao e repensar as estratgias de marketing, pois os cuidadores dos
utentes, frequentemente de idades mais jovens, podem valer-se das suas competncias
tecnolgicas para cuidar do doente ultrapassando as dificuldades de utilizao que estes
demonstrem. Por outro lado est a suceder uma mudana de paradigma, o utente visto
cada vez mais como um consumidor, um cliente que deve ter uma participao ativa no
financiamento dos servios de sade. O aumento da literacia e da literacia em sade dos
utentes permite-os adotar um papel ativo nas tomadas de deciso relativas aos tratamentos.
Os maiores de nveis de exigncia implicam a utilizao, por parte dos fisioterapeutas, de
novas estratgias interventivas que confiram ao cliente o sentimento de autocontrolo da
condio.
Caso os resultados obtidos pelo servio no privado evidenciem um custo-benefcio elevado
pode ser ponderada uma proposta ao sector pblico, amplificando o nmero de potenciais
clientes.
9. Controlo do plano estratgico
Para verificar se foi atingido o plano estratgico definido para a empresa ser necessrio
medir o desempenho da mesma. Logo ser essencial determinar instrumentos e critrios
como questionrios de satisfao, relatrios de utilizao do servio, de custos e
crescimento. Posteriormente ser necessrio comparar os resultados obtidos nestas
ferramentas de avaliao em momentos estratgicos, averiguando se os limites entre o
obtido e o expectvel ultrapassam a variao aceitvel. Finalmente, enquanto responsveis
teremos de controlar este desvio, o que poder implicar desenhar um novo plano de ao e
objetivos estratgicos.
Outro aspeto que o plano de controlo permitir que estejamos despertos s evolues que
sucedem, nomeadamente, no mercado das tecnologias, em constante crescimento, o que
poder ser uma estratgia para auditar o desenvolvimento tecnolgico da empresa.


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10. Consideraes Finais
Esta unidade curricular permitiu-nos aplicar ferramentas de gesto para compreender os
passos necessrios no desenvolvimento de uma empresa na rea da sade. No decorrer das
aulas, os temas abordados permitiram explorar detalhadamente os conceitos que
culminaram na criao da empresa App4Fisio.
Seguindo as diretrizes do empreendedorismo foi estabelecida esta empresa, que conjuga o
dinamismo do setor tecnolgico com os cuidados em sade oferecidos pela fisioterapia. O
primeiro servio criado pela empresa resultado de uma aprofundada pesquisa de
mercado, com ambio de estabelecer um servio rentvel financeiramente e que
corresponda s expetativas da populao alvo.
Enquanto grupo tivemos algumas dificuldades em efetuar a anlise SWOT, bem como
compreender a estrutura de dois mercados to diferentes, a fisioterapia e as tecnologias.
Em suma, foi bastante gratificante construir esta empresa, pois pensando no futuro est
poder ser um projeto a implementar e uma alternativa de empregabilidade.





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11. Bibliografia
Assembleia da Repblica. (2008). Constituio da Repblica Portuguesa.
Banco de Portugal. (2014). Projees para a economia portuguesa: 2014-2016. Boletim
Econmico.
Brtolo, M. (2009). Fisioterapia e Reabilitao em Portugal: O Financiamento como
Factor Crtico do Desempenho. Mestrado, Universidade Nova de Lisboa, Lisboa.
Campos, L., Saturno, P., & Carneiro, A. (2010). Plano Nacional de Sade 2011-2016 -
A qualidade dos Cuidados e dos Servios.
Carneiro, R., Chau, F. , Soares, C., Fialho, J., & Sacadura, M. (2012). O
Envelhecimento da Populao: Dependncia, Ativao e Qualidade. Faculdade de
Cincias Humanas Universidade Catlica Portuguesa,.
Costa, T. (2013). Gesto Contempornea- princpios, tendncias e desafios. Lisboa:
edies Slabo.
Harrington, R., Taylor, G., Hollinghurst, S., Reed, M., Kay, H., & Wood, V. (2010). A
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Repblica Portuguesa XVII Governo Constitucional. (sd). Plano Tecnolgico. Retirado
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Saunders, DH, Greig, CA, Mead, GE, & Young, A. (2013). Physical fitness training for
stroke patients (Review). The Cochrane Collaboration.
Sindicato dos Fisioterapeutas Portugueses. (2006). Prtica Ilegal! O Flagelo
continua. Boletim Informativo do Sindicato dos Fisioterapeutas Portugueses (28).




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APNDICES


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Apndice 1 - Estrutura organizacional

Direco
Mara Matos
Departamento de Fisioterapia
- Andr Beja
- Mara Matos
- Marta Casaca
- Sabrina Matos
- Tatiana Bia
Departamento de Informtica
- Tcnico de Informtica
Departamento comercial
- Andr Beja
- Mara Matos
- Marta Casaca
- Sabrina Matos
- Tatiana Bia
Departamento de Apoio ao
cliente
Andr Beja
- Mara Matos
- Marta Casaca
- Sabrina Matos
- Tatiana Bia
- Tcnico de Informtica
Marketier Designer
Advogado Tcnico de contas