MARKETING

A MARCA



PATRCIA PINTO









RESUMO: O conceito de marca dinmico e no esttico; esta pode evoluir em funo dos
mercados (hbitos dos consumidores, nichos, etc.). Deve ter-se presente se a marca global ou
local, ou seja, uma nica marca ou diferentes marcas em funo de segmentos diferentes,
nichos, ou zonas geogrficas. A criao e a gesto de marca so o principal problema na
estratgia do produto.
Desenvolver um produto de marca requer um investimento de longo prazo, especialmente em
propaganda, promoo e embalagem. Muitas empresas orientadas para marcas, terciarizam a
fabricao. [2]








INSTITUTO POLITCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUMICA E BIOLGICA

MAIO DE 2009
2
NDICE
NDICE ......................................................................................................................................................... 2
NDICE DE FIGURAS ................................................................................................................................ 2
1.A NATUREZA E AS FUNES DAS MARCAS .................................................................................. 3
2. A IDENTIDADE DA MARCA ................................................................................................................ 5
3. A IMAGEM DA MARCA ....................................................................................................................... 7
4. AS POLITICAS DE MARCA ................................................................................................................. 9
5. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 11


NDICE DE FIGURAS
FIGURA 1- VALOR DAS MARCAS PARA CONSUMIDORES E EMPRESAS .............................................................. 3
FIGURA 2-OS COMPONENTES DE IDENTIDADE FSICA DAS MARCAS[1] ............................................................ 6


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1.A NATUREZA E AS FUNES DAS MARCAS

A Marca um sinal distintivo de identidade de um produto ou servio (um nome,
logtipo, um rtulo aplicado num produto ou na sua embalagem) de uma empresa de
um das outras empresas.
No um produto que tem a marca, a marca que tem, pode ter, um ou mais produtos.

A noo de Marca provm do verbo marcar, que em ingls brand e vem do
Francs antigo brandon, que designa ferro de marcar o gado.

A Marca cria valor para o consumidor e para a empresa, as funes das marcas
so:
a) A Marca cria valor para o consumidor

1. A Marca um contrato, esta diminui o risco que o consumidor corre ao
adquirir o produto. O seu papel particularmente importante quando o
envolvimento do consumidor forte (exemplo, nas compras de produtos para
bebs) e quando o consumidor tem dificuldade em avaliar, a priori, as
performances do produto (exemplo, aparelhagens de som).




A




















Figura 1- Valor das Marcas para consumidores e empresas


Valor das marcas para consumidores e empresas
Valor para o Consumidor Valor para a Empresa

MARCA
um contrato
Identidade
Diferencia
Valor comercial
Valor Institucional
Garante um nvel de
performance
independentemente da forma
de distribuio.
Facilita o reconhecimento
e favorece a fidelizao.
D sentido aos produtos e
servios.
uma vantagem concorrencial:
Os consumidores esto mais
ligados s marcas do que s
empresas. Alavanca os
investimentos de marketing,
permitindo vender mais caro.
uma fora perante os
distribuidores.
Sentimento de pertena dos
colaboradores. Atraco no
recrutamento. Valorizao
bolsista na comunicao
financeira.
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2. A Marca identifica, numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis,
em situaes de blind test, como certas bebidas alcolicas, perfumes, produtos
de entretimento, televisores, etc. , as Marcas, com as suas identidades grficas
prprias e facilmente reconhecveis, so pontos de referencia para balizam os
actos de compra.
3. A Marca diferencia os produtos e d-lhes sentido, numa marca vive a
memria de antigos produtos, golpes de sorte publicitrios, e dias felizes e
infelizes, quando atravessa crise. Para as compras de status social, como
roupa, as bebidas alcolicas, os produtos de luxo, etc., essencial a mais-valia
trazida pela marca. Pois ela valoriza aquele que a usa ou a consome, ou seja,
transmite a identidade das pessoas.

b) A Marca cria valor para a empresa

1. A Marca tem valor comercial, ou seja, uma vantagem concorrencial, que
preciso defender incessantemente. A Marca um activo negocivel, quer pela
venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da Marca.
2. A Marca tem um valor corporate para alm do seu valor de marketing,
esta pode desenvolver um poderoso sentimento de pertena entre os
colaboradores de uma empresa. Uma Marca forte ajuda a comunicao de
recrutamento, atraindo os melhores candidatos, no caso de ser uma Marca
desacreditada afast-los.. [1]

Existem trs categorias principais de Marcas, a marca institucional, a marca
produto e a marca umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas hbridas.
A Marca institucional:
a razo social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por
exemplo, os Transportes Areos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A
utilizao da marca institucional pode assumir trs categorias: a marca institucional pura,
a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida. A marca institucional pura
no aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos so colocados no
mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que so comercializados como
leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno e manteiga Agros. A comunicao da
marca institucional , frequentemente gerida pelo director de comunicao. A marca
institucional umbrella tem uma funo simultaneamente marketing e institucional. A
marca da empresa identifica as actividades corporate e todos os produtos da empresa. Por
exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc. A marca institucional hbrida
identifica as actividades institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, os
outros, marcas prprias. Por exemplo, Gillette a marca umbrella para a gama de higiene
masculina, enquanto a Duracell a marca da Gillette para as pilhas.
A Marca produto:
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A
marca produto , muitas vezes, uma marca gama, j que pode abarcar tipos de produtos
diferentes. A Lever um exemplo mundial, onde predomina a estratgia de Marcas
Produto.
A Marca Umbrella:
Ao contrrio da marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama
de produtos, a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes.
A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca
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umbrella cobre domnios de actividade muito variados, chamada poltica de
conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, frequentemente esta
poltica. A marca Virgin est presente em avies, bebidas e discotecas, para alm de
agncias matrimoniais, lingerie, etc.
Outros Tipos de Marcas:
As terminologias das marcas so muito variadas, mas os diferentes tipos de
marcas esto geralmente ligadas quer famlia das marcas produtos, quer das marcas
umbrella.
- Familia da Marca produto
A marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma gama de produtos
homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clssico, Light,
Vital, Duo e Gold.
O produto-marca: uma associao formada pelos termos marca produto. Um
produto marca designa um produto, proposto por uma s empresa que, por falta de
denominao genrica do produto, no o pode identificar seno pela sua marca.
Exemplo. Post-it .
A marca de famlia: diz-se de uma marca produto cujo nome constitudo por um
prefixo ou um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: Intermarch marca
institucional, Ecomarch para lojas de bricolage, Logimarch para jardim, Vtimarch
para vesturio e stationmarch para estaes de servio.
- Familia da Marca umbrella
A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela
especfica, e que so promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo
Renault 5, Renault Space, Renault Mgane, Renault Laguna.
A griffe: exprime em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um
criador. So frequentes nos produtos de luxo, identificando uma criao original. O
maior representante desta poltica a Pierre Cardin, que j atingiu as 600 licenas
concedidas para os mais diversos produtos.
A marca cauo: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar
e garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma
marca pouco conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).
- O label (classificao)
No tem estatuto de marca, dado ser colectiva, apenas garantindo um standard
mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e
prpria de uma s empresa. frequente no sector vincola. Por exemplo vinho verde.
- Marca genrica
Como consequncia do xito, uma marca produto ou umbrella- pode ter tal
notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a
categoria a que este pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao.
Exemplo: Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s laminas de barbear.[2]


2. A IDENTIDADE DA MARCA

Tal como uma pessoa, a marca tem identidade fsica ou formal. Tem um carcter,
uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que
chamamos identidade cultural da marca. A identidade deriva do aspecto fsico, carcter e
valores da marca. um conceito de emissor.
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Identidade Fsica
Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso
de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do
consumidor.
Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so:
o O logotipo ou logo a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer
actual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores. A Ol tem desde 2003 um
novo posicionamento, a Euforia de Viver. Para tal apostou numa nova identidade
grfica: o corao permanece como logtipo, desde 1998, mas agora associado a um
fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar
uma marca global, comum imagem, posicionamento e nome locais. No Brasil a Ol
apresenta-se com o mesmo logtipo, mas com o nome Kibon. O logtipo a
particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: o smbolo: consiste
num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou servio.
O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas
pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas. Exemplo o crocodilo da
Lacoste.
o O jingle: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu
papel pode ser efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a
marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN mais perto do que
importante.
o Os smbolos da marca: podem estar ou no incorporados no logo. Podem
ser personagens Capito Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP ou animais
divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leo da Peugeot e o tigre da Esso.
o A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases
publicitrias e o termo assinatura de marca para expresses que acompanham, na
maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo:
Optimus segue o que sente; Nike , just do it; e controi.com juntos para Grandes
Negcios.
o Os cdigos grficos ou grafismo de marca: so elementos permanentes de
expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em
todos os registos de expresso: documentos internos da empresa, como o papel de carta,
as embalagens, a publicidade, a promoo, etc.[2]














Figura 2-Os Componentes de identidade fsica das marcas[1]

Nome
Grafismo da Marca:
tipografia, cdigos, cores
Embalagem,
design, produto
Emblema da Marca:
logo,jingle,slogan,
smbolos visuais
Identidade
fsica da Marca
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Identidade Psicolgica
Uma marca descreve-se no apenas pelos aspectos fsicos, mas tambm pelo
carcter, a sua personalidade; pelo seu territrio, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela
sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura.
- O carcter ou a personalidade da marca: So os traos salientes da psicologia da
marca. A Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irreverente. Os traos
de carcter de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos. Todas as
manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o
servio, em princpio, mas tambm a comunicao, publicidade, relaes pblicas, etc., a
imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
- O territrio de uma marca: o espao do mercado onde a marca legtima. A
Triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria
sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste est vontade nos
desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no
futebol e o atletismo. A noo de territrio de marca est muito entrelaada s polticas
de extenso de marcas.
- Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimenso ,
geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as
marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento, noo de cultura
empresa. Como Leclerec, hipermercados e supermercados, em Frana, que defende
valores dos consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino
Unido, ex-empresrio rock, uma lenda do no convencional no mundo do lazer.[2]


3. A IMAGEM DA MARCA

Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e
de associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Uma
imagem um conceito de receptor.
Uma imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjectivas,
estveis, selectivas e simplificadoras, dentro de diversas caractersticas.
Uma imagem um conjunto de representaes mentais:
Nas dimenses perceptveis da imagem um consumidor organizar a sua
percepo da marca Zara, por exemplo, volta de trs traos principais:
-Vesturio de moda, domnio de actividades da marca.
-Espanhola, origem da marca.
-Preo baixo, acessibilidade da marca.
Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas
tm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, so detestveis e artificiais
Os mtodos de anlise de imagens repousam, como veremos mais
adiante, sobre a identificao das dimenses perceptveis mais ntidas da marca e sobre a
medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.
A imagem espontnea e a imagem latente quando se interrogam os
consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte
da imagem que tm das marcas. a imagem espontnea ou emergente. Mas se o
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consumidor for interrogado atravs de perguntas mais precisas ou de mtodos
projectivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente.
Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo:
uma marca, uma empresa, um indivduo. Os factores que esto na origem destas
representaes mentais so mltiplos. Estes factores so organizados em quatro
categorias principais, que so as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos,
personalidade fsica e psicolgica da marca, benefcios do consumidor ou inconvenientes
perceptveis e atributos da clientela da marca.
Uma imagem pessoal, um conjunto de representaes mentais vlidas para
um indivduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em
marketing uma imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no
mercado.
A imagem relativamente estvel pois expresso dos conhecimentos e
atitudes dos consumidores relativamente marca. A inrcia da imagem , ao mesmo
tempo, um xito, quando a imagem boa, mas negativa, sendo um inconveniente,
quando ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da fidelizao. Procura-se
uma vantagem concorrencial perene. A concorrncia no destrui, facilmente, uma boa
imagem. As modificaes importantes de uma imagem esto ligadas a acontecimentos
maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade
excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que no so, rapidamente,
sanados.
De alguma maneira, as imagens so snteses que os consumidores fazem das
marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes, muitos
prximos. Facto que facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma
imagem, preciso deter-se no essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito
significativa. A anlise da imagem latente deve ser utilizada com prudncia. [2]
A anlise de uma imagem supe que, em primeiro lugar, se identifique o que
vai estudar e o uso que se deve fazer dos dados recolhidos. Deve responder as
questes:
1 De que imagem se trata?
Se imagem de um produto ou imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias
gamas. Os balanos da imagem. So estudos pesados, explorando o conjunto dos traos
da imagem, em pblico externos e pblicos internos. A medida do impacto sobre a
imagem: de uma aco de marketing, de uma acontecimento exterior, no controlado
pela empresa e o acompanhamento estratgico da imagem atravs de um barmetro
peridico.
2 Que objectivo perseguimos ao fazer um estudo de imagem?
um estudo que se enquadra numa observao regular da imagem ou um estudo
pontual, que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem.
3 Junto de que pblicos o estudo de imagem deve ser feito? A definio do
objecto de estudo determina os pblicos a estudar. Opinio pblica: O estudo levado a
efeito junto do pblico em geral, ou seja, consumidores potenciais ou no; em geral, os
estudos de imagem cingem-se aos segmentos-alvo. Consumidores: pode-se estudar-se
uma imagem junto dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de um segmento
de mercado. Distribuidores: imagem em cada rede de distribuio, imagem junto dos
compradores das cadeias mais importantes. Lderes de opinio e influenciadores
diversos: imprensa, poderes pblicos, prescritores. Pessoal da empresa: imagem interna.
Pblicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma empresa nos mercados
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financeiros, junto dos accionistas, dos analistas financeiros, da imprensa especializada.
[1]

4. AS POLTICAS DE MARCA

A elaborao de uma Arquitectura de marca para o conjunto de um portflio de
produtos envolve a escolha de uma marca umbrella ou de marcas produto ou marcas
globais e marcas locais.
Escolha de uma marca umbrella ou de marcas produto:
1 Vantagens das marcas umbrella. So essencialmente de ordem econmica:
- Custo reduzido, por definio, no h necessidade de investir numa
marca para lanar uma nova gama de produto;
- A concentrao dos investimentos sobre uma marca, permite
desenvolver marcas poderosas escala nacional, europeia, mundial;
- Os novos produtos comercializados sob a marca, contribuem para
reforar a sua notoriedade.
2 Inconvenientes das marcas umbrella:
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas especficas para
cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. Quando se vende
sob a mesma marca, como a Daewoo, produtos to variados como navios e
electrodomsticos, a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada, confusa ou
reduzida s associaes previsveis pela nacionalidade da marca.
- A marca umbrella , sobretudo, incmoda quando os produtos tm
exigncias de imagem contraditrias.
- A marca umbrella compromete as extenses de gama. Como poderia a
Vodafone ou a Optimus venderem tantos produtos e tarifrios diferentes com a mesma
marca nica!
- A marca umbrella favorece a contaminao de uma crise pontual ao
conjunto dos produtos. Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se tornaram
suspeitos de ter provocado vrios acidentes, devido a sbitas aceleraes, as vendas
caram cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo)
no tiveram quebras de vendas.
- A marca umbrella no permite valorizar o capital, aquando da cedncia
de uma parte do portflio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu departamento de
de produtos brancos, que utilizava a marca Philips, Whirlpool, esta no podia,
evidentemente, explorar este mercado na Europa, sob uma marca que no era
completamente sua j que a Philips continuava a usar a sua marca para os restantes
produtos.
Marcas globais e marcas locais:
Marca global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do
mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma
comunicao.
1 A marca global: a marca e o seu marketing so idnticos em todos os pases:
mesmo posicionamento, mesmos produtos, mesma comunicao e mesmos princpios de
distribuio. A McDonalds um excelente caso de marca global.
2 A marca glocal (de global + local), a marca encontra-se animada por uma
estratgia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local.
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3 As marcas locais: quando as marcas so muito especficas, existem poucas
vantagens em ter a marca em todo o lado.
4 Os sistemas hbridos: a dupla marca, ou seja, a marca local caucionada por
uma marca-me global. Exemplo: Sony Erikson

As polticas de evoluo das marcas so:
A extenso da marca, consiste em utilizar a mesma marca para produtos
diferentes. um princpio sedutor, porque os produtos beneficiam, imediatamente da
notoriedade e imagem de marca.
1 Os tipos de extenso da marca, so os produtos que saem do territrio
tradicional da marca:
-Extenso de proximidade: uma extenso de gama (exemplo: Knorr-
Sopas Caseiras);
-Extenso da marca strictus sensus (exemplo: Lego-roupa infantil);
-Extenso contnua: produto diferente, nova tecnologia, mesma orientao
de marketing. A Camel passou dos relgios para as roupas e calado mantendo a mesma
imagem de solidez e associao natureza;
- Extenso descontnua: produto diferente, nova tecnologia, diferente
orientao de marketing. A Renova estendeu-se, com o lanamento da gama Dosha,
dos produtos de papel para a cosmtica.
2 As consequncias da extenso de marca no so em si boa ou m: os seus
resultados podem ser bem diferentes em funo da sua aceitao por parte dos
clientes. No caso da BIC no teve bons resultados quando pretendeu
comercializar perfumes, uma vez que a imagem da marca inclui os atributos
plsticos e descartveis.

Os trs espaos da extenso da marca
Segundo Davidson, para alm do ncleo identificador da marca, existem trs
zonas de extenso: o ncleo externo das associaes espontneas, a zona de
potencialidades latentes e a zona interdita. Exemplo: LEVIs
Ncleo identificador: LEVIs 501.
Ncleo externo de associaes espontneas: camisas, bluses,
jardineira, roupa informal.
Zona de potencialidades latentes: calado, chapus, culos de sol,
perfumes, cremes de barbear.
Zona interdita: fatos clssicos, acessrios formais, artigos de luxo.

A revitalizao das velhas marcas
H dois casos distintos: uma velha marca em declnio, ou ento, uma marca
antiga que foi clebre e que est desactivada h muito tempo.
No primeiro caso, temos como exemplo, a Macieira Old Brandy que apostou
em rejuvenescer a marca pois os seus consumidores eram, essencialmente homens entre
os 45 anos e os 65 anos que vivem em zonas rurais. O objectivo era alcanar um pblico
mais jovem e urbano. Novas formas de consumo e uma comunicao baseada no
conceito de tradio sob o clain Macieira - a paixo de um sabor portugus, a aposta
da marca.

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O licenciamento das marcas baseia-se na rentabilizao da marca atravs do
desejo de identificao do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. O
licenciamento pode desenvolver-se segundo duas frmulas:
- Funcionando como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta
associao seriam completamente indiferenciados, no existindo relao directa entre a
marca registada e o produto do licenciado (por exemplo: T-shirts Spice Girls, canetas
Calvin Klein);
- Funcionando atravs da associao da marca a uma outra marca j existente.
Neste caso, h que verificar se existe compatibilidade entre a marca licenciada e os
produtos a que est associada. Por exemplo: Peugeot-106 ou McDonalds- Coca-cola).
Esta frmula visa alavancar as vendas de um produto j existente ou facilitar a
introduo de novos produtos no mercado. [1]



5. BIBLIOGRAFIA

[1] LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom
Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1, pp. 165-188.

[2] www.redweb.pt/doc/rw_artigo_marca_060331.pdf, descarregado em 15-5-2009.

[3] http://marcating.wordpress.com/teoria/, descarregado em 16-5-2009.