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II.

PLAN DE MARKETING

2.1. Delimitacin del negocio
2.1.1. El mercado
Cuando comenzamos a vender la quinua en EE.UU. a mediados de los 80s ramos nicos en el
mercado, en la actualidad el mercado de USA es el mayor importador de quinua y uno de
nuestros mayores clientes que representaron en el 2011 el 60% de nuestras exportaciones.
2.1.2. El consumidor
El crecimiento de este producto en los aos 2009-2010 fue ms del 80% debido a que en
EEUU, su principal mercado existe una tendencia de consumo de alimentos saludables ricos en
protenas con alto valor nutricional.

2.1.3.El producto
LA QUINUA
su cultivo es altamente tolerante de condiciones adversas (soporta hasta 8 Grados
centgrados en su etapa vegetativa, y temperaturas ms elevadas (como media
12grados centgrados) en su desarrollo.
Dependiendo de la presencia de bajas temperaturas, el cultivo de quinua requiere una
media de 15 das adicionales para alcanzar su maduracin.
La siembra en el pas se hace entre los 2300 msnm a 3700msnm e incluso un poco
ms.
Aunque no se encuentran definidos sus requerimientos hdricos, se debe garantizar
buenas condiciones durante el periodo de germinacin y establecimiento del cultivo.
Durante la fase del crecimiento tolera periodos de sequa prolongados, es sensible al
exceso de humedad hacia su periodo final de cosecha.
La cosecha del producto final vara entre 5 y 8 meses, dependiendo de la variedad
sembrada, disponibilidad de agua, temperatura y luminosidad media en la zona.
Los mejores terrenos para la produccin de quinua son terrenos de suelos profundos
no inundados, con pendientes moderadas y preferentemente con alto contenido de
materia orgnica.
Es ventajoso que los terrenos tengan una textura franco o franco arenosa con un
periodo de descanso de entre 3 y 5 aos ,que contengan un buen drenaje, y permitan
una fcil eliminacin de excesos de humedad.

VARIEDADES DE LA QUINUA
La quinua se puede clasificar segn su concentracin de saponinas en:
dulce (sin saponina o con menos del 0.11% en base al peso en fresco.
En amarga (contiene un nivelmayor del 0.11% de saponinas).

En los mercados del pas se expenden tres clases de quinua:
La quinua real procedente de Bolivia, cuyas caractersticas son:
Grano blanco.
Grueso sin impurezas.
La kancolla procedente del Per, una quinua mediana de menor calidad.
La quinua Tunkahuan, variedad mejorada por el INIAP, es un grano pequeo, blanco y
dulce.
FACTORES ECOLOGICOS
Las condiciones climticas y de suelos tienen influencias muy marcadas en la
produccin y productividad de la quinua.
El clima est determinado por una serie de factores tales como:
Altura sobre el nivel del mar
La quinua prospera bien en zonas cuya altitud se encuentra entre los 2000 a
3500 msnm, sin embargo se estima que la altitud ideal para su cultivo se
encuentra en una franja que ve desde los 2200 a 3000 msnm.
Precipitacin
Durante los perodos crticos de la germinacin, encanado, floracin, y llenado
del grano, la quinua debe contar con buenas condiciones de humedad para su
normal desarrollo y produccin. Precipitaciones anuales de 600 a 2600 mm se
encuentran entre las ms apropiadas para el cultivo de la quinua. La mnima
precipitacin para obtener un buen rendimiento es de 400mm. Se ha
observado que la quinua es un cultivo capaz de soportar la sequa pero no en
exceso. En las alturas sobre los 3000 msnm la concentracin de las lluvias
afecta irreparablemente los cultivos.
Temperatura
La produccin de quinua se puede alcanzar en un rango de temperatura que
desde los 9 a los 16 grados centgrados. La planta de quinua puede sobrevivir
heladas hasta de -5 grados centgrados. La presencia de veranillos prolongados
con altas temperaturas diurnas forza la formacin de la panoja y su
maduracin, lo que se manifiesta en bajos rendimientos.
Iluminacin
Los sectores de ms alta iluminacin solar son los ms favorables para el
cultivo de la quinua, ya que ello contribuye a una mayor actividad
fotosinttica. En reas donde la altitud supera los 3000msnm y la iluminacin
es menor porque permanece la mayor parte del tiempo nubladas a lo que se
suma las bajas sensibles de temperatura, el periodo vegetativo de la quinua se
alarga y la productividad decrece de manera notable.
Vientos
Cuando las lluvias vienen acompaadas de fuertes vientos producen el
volcamiento o acame de la quinua, lo que incide posteriormente en los bajos
rendimientos por la interrupcin que sufre el desarrollo normal de la planta.
Los granos no llenan las panojas, producindose lo que se conoce como
vaneamiento. Los vientos secos y calientes pueden adelantar la maduracin
del grano si se presentan despus de su formacin, lo cual trae como
consecuencia el adelgazamiento del mismo, y la prdida de su calidad. En
determinados sectores del norte del pas donde se cultiva la quinua se
aprovechan los fuertes vientos que aparecen en el mes de agosto y
septiembre para ventear, es decir limpiar el grano despus de que este ha sido
sometido al proceso de trilla.
Suelos
Los suelos con vocacin para el cultivo de cereales de clima templado y fro
son aptos para el cultivo de la quinua. Los suelos para este cultivo deben ser
franco arcillosos, con u ph de 6,3 7,3; y deben tener un buen drenaje.

2.2. Informacin y anlisis de la situacin
El 80% de la produccin de quinua en todo el Per procede de la regin Puno, y la exportacin
de la quinua en (millones) tiene un crecimiento constante con tendencia positiva.

2.2.1. Demanda histrica
La demanda histrica tiene por fin conocer la evolucin del consumo de quinua durante aos
pasados y tiene por fin conocer la tendencia que ha tenido hasta la actualidad, si presenta
incrementos sucesivos y constantes.
CUADRO No 1
EE.UU:IMPORTACIONES DE QUINUA DESDE EL MUNDO

AO TONELADAS FOB(MILES DE DOLARES)
2007 3,346 3.513
2008 5,824 18.054
2009 8,456 26.002
2010 11,901 35.703
2011 16,557 48.015

FUENTE SUNAT. ELABORADO: PROMPERU
2.2.2. Demanda proyectada
La demanda proyectada tiene por fin analizar la tendencia de consumo de la quinua en el
mercado de EE.UU, y observar si hay incremento en la demanda del producto el cual nos
permitir observar si el mercado crecer.
Y (TONELADAS)=-532.9+3249.9X(AO)

Y FOB(MILES DE DOLARES)=-5838+10665X(AO)

CUADRO No 2
PROYECCION DE LA DEMANDA (TONELADAS)
AO TONELADAS FOB(MILES DE DOLARES)
2012 18,967 58.152
2013 22,217 68.817
2014 25,467 79.482
2015 28,717 90.147
2016 31,966 100.812
FUENTE .PROPIA

2.3. Anlisis de la oferta
Respecto al comportamiento del Per, se aprecia un fuerte crecimiento, especialmente en el
ao 2011 respecto al 2010, al presentar un incremento del 80% del valor exportado de quinua
en grano. En el Cuadro se presenta la evolucin de las exportaciones de quinua las estadsticas
elaboradas por el Programa Biocomercio ,a partir de la descripcin comercial de las
estadsticas de Aduanas por lo que se puede diferenciar las exportaciones de quinua.

2.3.1. Oferta histrica
CUADRO No 3
OFERTA NACIONAL EXPORTABLE DE QUINUA
AO TONELADAS
FOB(MILES DE
DOLARES)
2007 1,260 2.000
2008 1,393 4.900
2009 2,086 7.533
2010 4,838 13.421
2011 8,118 25.746

FUENTE SUNAT. ELABORADO: PROMPERU
2.3.2. Anlisis de la competencia
Nuestros principales competidores son Bolivia y Ecuador.
BOLIVIA
Es el mayor exportador de quinua al mundo y lo ha logrado desde los aos 90. Con
este producto Bolivia se ha presentando al mundo e internamente a desarrollado
fuertemente la produccin para la exportacin.
En Bolivia los productores de quinua estn organizados en la Asociacin Nacional de
Productores de Quinua (ANAPQUI) que produce, transforma y comercializa la quinua.
En los ltimos aos ha impulsado la produccin, transformacin y comercializacin de
quinua orgnica en grano, hojuelas y harina.
Cuenta con una capacidad instalada para procesar 1,200 Tm. por ao.
En los ltimos aos se ha creado el CONALQUI, organizacin que agrupa a los agentes
de toda la cadena productiva de quinua.
Bolivia ha logrado desarrollar canales de distribucin directamente a los
supermercados de Francia, Estados Unidos y Brasil.
Actualmente tienen certificacin orgnica un alto porcentaje de sus reas de cultivo.
La imagen comercial que proyecta est basada en las caractersticas orgnicas,
culturales y valor nutricional de la quinua. Sin embargo, el incremento de su oferta
orgnica ha impactado en el mercado internacional en la reduccin del diferencial del
precio entre quinua orgnica y convencional.
Bolivia est consolidada como exportador de quinua con imagen, marca y con
exportacin creciente de quinua orgnica certificada, desarrolla estrategias de
distribucin directa a agentes de distribucin minorista en los pases desarrollados,
adems desarrolla la oferta exportable de quinua organizadamente y es creciente el
desarrollo de productos con valor agregado.

ECUADOR
El volumen de produccin es significativo, pero estn evolucionando con una
estrategia muy relacionada al desarrollo exportador.
Sus exportaciones tienen como destino casi exclusivamente a Estados Unidos, as
Ecuador se podra constituir en un competidor serio para Per.

2.3.3. Oferta proyectada
CUADRO No 4
PROYECCION DE LA OFERTA (TONELADAS)
AO TONELADAS
FOB(MILES DE
DOLARES)
2012 8,618 27,525
2013 10,404 33,127
2014 12,020 38,728
2015 13,836 44,329
2016 15,522 49,930
FUENTE .PROPIA

2.4. Demanda del Proyecto

2.4.1. Demanda Insatisfecha
La quinua tiene demanda pero no se mejora la produccin. La Produccin en el
Per no alcanza para abastecer la demanda nacional e internacional.
La demanda insatisfecha de la quinua, presiona al productor para incrementar la
produccin.
El consumo de la quinua en el pas es por tradicin y costumbre, sin embargo
pases desarrollados como Alemania, Francia, Inglaterra y Estados Unidos
consumen quinua por la calidad alimenticia del producto.
Esto ha permitido que la demanda de la quinua se incremente en todo el mundo,
pases como Estados Unidos y Francia piden la de mejor calidad
Los productores de quinua real no buscan mercados, los mercados vienen a
ellos.
La demanda llega desde EEUU para distribuirse de costa a costa.
Es importante resaltar que importan quinua desde EE.UU no solo para su
consumo interno sino que tambin la comercializan.
CUADRO No 5
DEMANDA INSATISFECHA = OFERTA DEMANDA EE.UU
AO OFERTA(TONELADAS)
DEMANDA(
TONELADAS)
DEMANDA INSATISFECHA
2012 8,618 18,967 -10,349
2013 10,404 22,217 -11,813
2014 12,020 25,467 -13,447
2015 13,836 28,717 -14,881
2016 15,522 31,966 -16,444
FUENTE .PROPIA
coordina con Elizeth ,cuanto se va producir y que % cubrir de la demanda insatisfecha
2.5. Visin
La quinua del altiplano es un asunto ancestral milenario que hoy da est empezando a tomar
una dimensin comercial y popular. Solamente es el comienzo, la quinua seguramente tiene un
buen futuro, porque el producto es de calidad, el potencial productivo de la zona es grande y la
demanda creciente.

Se busca el desarrollo del cultivo en la zona y optimizar su potencial tcnico-agrcola para
lograr una mayor rendimiento de la produccin por hectrea ,asegurado un incremento
continuo y sostenible, esto con ayuda de un personal tcnico - profesional calificado y con la
maquinaria y equipo optimo.
2.6. Misin
AGROINDUSTRIAS- ENERGY es una empresa que se dedica a la produccin y exportacin de
quinua al mercado norteamericano (EE.UU), contamos con la capacidad tcnica y humana para
ofrecer un productos de alto valor nutritivo con altos estndares de calidad, imprescindible
para el segmento al cual nos dirigimos.

2.7. Anlisis FODA
2.7.1.FORTALEZAS

Condiciones climticas y agro ecolgicas muy favorables para la produccin de quinua.
Quinua es una especie nativa de zonas alto-andinas.
Amplia biodiversidad de quinua en la regin.
Productividad promedio es mayor a la de Bolivia
Puno es el primer productor del Per (88% del total nacional).
Se han desarrollado semillas y tcnicas mejoradas que pueden elevar la productividad
a 4 Tm./Ha.
Condiciones orgnicas de produccin.
Relativa diversificacin de la industria local de transformacin de la quinua
(desaponificado, harina, hojuelas, extruido).
Buena interconexin vial nacional y regional.
Disponibilidad de medios de transporte.
Existencia de una mesa de trabajo de Quinua en la Regin de carcter pblico
privado.
Presencia de cooperacin nacional e internacional para desarrollo productivo y
comercial.
Precis que si bien Bolivia es el principal competidor peruano debido a que posee una
variedad gentica propia que la hace atractiva a los compradores internacionales, la
quinua peruana tiene una mejor y mayor protena.
2.7.2.DEBILIDADES

Manejo agronmico heterogneo. En promedio bajo nivel tecnolgico y productividad.
Baja difusin de semillas y tcnicas mejoradas.
Limitado uso de maquinaria.
Deficientes labores e infraestructura de post cosecha.
Alta dispersin y fragmentacin de la oferta productiva y reducida oferta exportable.
Desarrollo industrial heterogneo (procesos artesanales y mecanizados).
Insuficientes acciones de capacitacin y transferencia de tecnologa.
Desconocimiento de la mayora de productores sobre tcnicas productivas orgnicas y
estandarizacin
Bajo ingreso de agricultores limita acceso a certificaciones orgnicas directas.
No existe sistematizacin de informacin cientfica, tecnolgica y comercial.
Limitada cultura empresarial y exportadora
Limitado acceso al financiamiento.
Slo 5% de reas de cultivo de quinua dispone de canales en regulares condiciones.
Infraestructura local vial (de tercer orden) es deficiente.
Deficiente electrificacin del campo limita el desarrollo de plantas de procesamiento
en el rea rural.
Dbil articulacin de universidades, tecnolgicos e INIEA con los productores e
industrias locales.
Falta de efectividad de estrategias de articulacin al mercado internacional.

2.7.3.OPORTUNIDADES

Acuerdos comerciales internacionales: TLC con EE.UU.
Proyecto IIRSA, la Interocenica, que permitir acceder a nuevos mercados como
Brasil.
Proyecto Sierra Exportadora.
Polticas y normas para desarrollar las exportaciones.
Estabilidad econmica para la competitividad
Demanda creciente de productos naturales y orgnicos
Crecimiento de nicho de mercado
Crecimiento de la demanda del mercado nacional e internacional.

2.7.4.AMENAZAS

Riesgo de contaminacin del agua por actividades mineras (oro).
Cambio climtico
A Proyectos de cooperacin y subsidios a productores bolivianos de quinua, les
permite reducir costos y precios e incrementar oferta de quinua orgnica.
Disminucin del precio diferencial entre orgnico y convencional.
Creciente aplicacin de exigencias ambientales, laborales y sanitarias en los mercados
internacionales.
Reevaluacin del nuevo sol respecto al dlar de EE.UU.
Algunos compradores de otras Regiones realizan prcticas comerciales mercantilistas
que no permiten mejorar el ingreso de los agricultores.
Preferencia de compradores nacionales e internacionales slo por quinua blanca de
tamao grande o mediano.


2.8. Objetivos
Lograr una oferta estratgicamente diversificada de quinua, con significativo valor
agregado, de calidad y volumen que permita tener una presencia competitiva en los
mercados internacionales.
Diversificar y consolidar la presencia de las empresas y productos derivados de la
quinua de Puno en los mercados de destino priorizados.
Contar con mecanismos eficaces que faciliten la exportacin de quinua y permitan el
acceso y la prestacin de servicios de distribucin fsica y financieros en mejo-res
condiciones de calidad y precio.
Desarrollar una cultura exportadora con visin global y estratgica que fomente
capacidades de emprendimiento y buenas prcticas comerciales basadas en valores.


2.9. Estrategias genricas del negocio
2.9.1.Estrategia desarrollo de oferta


Disponer y difundir informacin actualizada sobre produccin y aspectos tecnolgicos
de la cadena de quinua.
Fortalecer y ampliar de manera concertada la base productiva con tecnologas
apropiadas orientadas a incrementar la productividad y calidad.
Implementar sistemas de aseguramiento de la calidad e inocuidad de validez
internacional.
Fortalecer la plataforma de servicios de investigacin, sanidad y tecnologa de la regin
y orientarla a la atencin de las necesidades de los productores y procesadores.
Promover la mecanizacin en el cultivo y post cosecha y la innovacin y diversificacin
de productos transformados articulando con industria metal mecnica de Juliaca con
miras a constituir un conglomerado y posterior clster de la quinua y granos andinos.


2.9.2. Estrategia de desarrollo del mercado destino

Impulsar un sistema de informacin de la quinua que genere, acopie, sistematice y
difunda informacin especializada y actualizada sobre quinua.
Mejorar el conocimiento de los actores de la cadena regional respecto al mercado y
ampliar su capacidad de gestin comercial internacional de quinua.
Promover la quinua de Puno en los mercados internacionales proyectando una imagen
de diferenciacin de la quinua en grano y sus productos derivados.

2.9.3. Estrategia de facilitacin del comercio

Implementar mecanismos de concertacin entre el sector pblico y privado para
generar insumos para adecuar el marco legal a las caractersticas de los negocios
agrarios de la Sierra y al desarrollo articulado de la cadena de la Quinua.
Articular las reas de produccin rural con los principales ejes carreteros.
Facilitar el acceso al financiamiento de los actores de la cadena de quinua.
Facilitar el acceso de productores y procesadores a registros, certificaciones y
autorizaciones.

2.9.4. Estrategia de cultura exportadora

Impulsar polticas y mecanismos institucionales que aseguren la ejecucin del Plan, su
retroalimentacin y el desarrollo integral y equitativo de la Cadena de la Quinua.
Fortalecer la Asociatividad y mejorar las capacidades para el manejo del negocio
agrcola y agroindustrial de la cadena exportadora de la quinua.
Promover una actitud favorable de la sociedad civil de la Regin hacia la actividad
exportadora de la quinua.
Orientar la formacin de los recursos humanos de la regin para que satisfagan los
requerimientos de la Cadena de la Quinua.

2.10. Estrategias de marketing
Analiza el precio al cual vamos a vender el producto ,esto coordina con Elizeth(el mix de
marketing)
2.11. Presupuesto del plan de marketing
esto coordina con Elizeth,en base a que monto se desarrolla
Cuadro N 1: Demanda de Quinua

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