DESARROLLO DE UJNA CAMPAÑA CREATIVA PARA VENDER

BRIEF CREATIVO

El producto:
El plátano es una fruta tropical procedente del árbol de banano, perteneciente a la
familia de las Musáceas. Su cultivo tiene su origen en el sudeste asiático pero unos
500 años d. C., pasó a África a través de Madagascar y en el siglo VI se estableció en
las costas del Mediterráneo, llegando a Canarias procedente de Guinea mediante las
conquistas africanas de los portugueses. Se cree que desde Canarias los españoles
llevaron el plátano a América.
La platanera de Canarias produce un plátano pequeño, amarillo y pintón que se
distingue por su inmejorable sabor en relación con las bananas de los países
tropicales. El plátano posee una forma alargada y una piel de color amarillo más o
menos intenso cuando está bien maduro (según su variedad), con una pulpa de color
variable entre el blanco y el amarillo (dependiendo de la especie), de textura
compacta y blanda a la vez, y con un delicioso sabor.
Los nutrientes más representativos del plátano son el potasio, el magnesio, el ácido
fólico y sustancias de acción astringente; sin despreciar su elevado aporte de fibra,
del tipo fruto-oligosacáridos. Por sus propiedades nutritivas, su consumo es muy
recomendable para los niños, los jóvenes, los adultos, los deportistas, las mujeres
embarazadas o madres lactantes, y también las personas mayores. Es una fruta que
tiene cabida en casi todas las dietas, incluidas las de diabetes y adelgazamiento; eso
sí, teniendo en cuenta la ración de consumo. A pesar de que muchas personas
piensan que es una de las frutas más calóricas, en comparación con una manzana,
tiene un menor aporte calórico.

El mercado:
En la actualidad el comercio del plátano está pasando una dura etapa de competencia
comercial, desconocida hasta ahora, debida a la liberalización del mercado europeo, en
donde se hallan sus principales clientes. Hoy existen seis organizaciones de productores
de plátanos de Canarias agrupadas en ASPROCAN
Un reciente estudio realizado por la empresa GECA para el MAPA, en colaboración con
Asprocan, muestra al Plátano de Canarias como una de las frutas preferidas de los
españoles y destaca su mayoritaria preferencia frente a la banana. Los españoles la
prefieren a la banana y casi la totalidad conocen la marca “Plátano de Canarias”. La
frecuencia media de consumo es un plátano al día y lo compran mayoritariamente
mujeres de más de 25 años, generalmente en el supermercado.
Tanto en España como en Portugal, prácticamente la totalidad de la población declara
comprar postres, incluida la fruta, de manera habitual. Las frutas más compradas son la
manzana, el plátano, la pera y la naranja.

El estudio revela que la manzana y el plátano son las frutas más consumidas, tanto en
Portugal como en España. La compra se realiza durante todo el año. Un 55% de los
encuestados mencionaron el plátano de forma espontánea y el 97% reconoce la marca
”Plátano de Canarias”, frente al 33% de los portugueses.

Cerca del 90% de la producción se exporta y se consume fuera de las islas.

La competencia:
Gran variedad de frutas de estación, postres elaborados, golosinas, tortas,
postres helados, postres de confitería, postres lácteos.
La banana procedente de países sud-americanos en ocasiones ofrece precios
muy competitivos y resulta más barata al comprador final.

Target:
Madres de 25 +, nivel socioeconómico medio. Son personas que quieren dar lo
mejor a su familia, en especial a sus hijos pequeños y adolescentes. Buscan en
los productos alimenticios una alimentación sana, rica y natural. En general
son madres amas de casa y madres profesionales amas de casa, dedicadas,
ocupadas y preocupadas por brindar una alimentación rica en nutrientes, con
alto contenido proteico y nutritivo. Son comprometidas, actuales (pero con
gran apego por lo tradicional, lo heredado), informadas, y resueltas para
elegir los productos de despensa. Pero también son mujeres que apelan a su
sentido común y al “consejo de la abuela” para la elección de diversas frutas
y/o productos tradicionales. Prefieren siempre las frutas y verduras antes que
las golosinas y los postres/dulces de “ahora”. Eligen la opción más sana y
natural, una fórmula experimentada por ellas mismas en su niñez y
adolescencia.

Posicionamiento:
El plátano un alimento natural, sabroso y nutritivo, cuyo consumo es muy
recomendable para todas las edades, accesible en el precio y en el mercado.
Su consumo favorece una alimentación sana y mejora la calidad de vida.

Beneficio:
Es un alimento natural, con alto contenido proteico, dulce, sabroso y fácil de
comer; basta con pelarla para apreciar su exquisito sabor. Es la más popular
entre la población infantil. Por sus propiedades nutritivas, su consumo es muy
recomendable para gente de todas las edades y para personas que padecen
hipercolesterolemia, hipertensión y riesgo cardiovascular, situaciones de
estrés y defensas disminuidas, también en caso de bulimia y para personas
que toman diuréticos y que eliminan por ello, potasio.

Promesa:
Incluir el plátano de Canarias en nuestra alimentación diaria aporta
nutrientes, naturalmente con alto contenido proteico que hacen a una mejora
de nuestra calidad de vida.
El consumidor:
Los niños, los jóvenes, los adultos, los deportistas, las mujeres embarazadas o
madres lactantes, las personas mayores.

Objetivo de marketing:
Comunicar al target las propiedades y los beneficios del plátano de Canarias
reposicionar su consumo y a la fruta misma dentro de su categoría con el
concepto: “consumí lo natural, lo de siempre, lo rico, lo saludable, lo que
está al alcance de tu mano”.

Objetivos de la publicidad:
La publicidad debe lograr conocimiento de las propiedades del producto, es
decir, de las ventajas y los beneficios del consumo del mismo: natural,
proteico, nutritivo. También debe contener lo siguiente: comer plátano de
Canarias es fácil, su consumo no precisa de una elaboración previa (admite
variadas combinaciones y soporta preparaciones de tipo gourmet en cualquier
caso que la imaginación permita), se consigue todo el año y es una fruta de
bajo costo.

Presupuesto:
Prensa: 55.000 €
Radio: 20.000€

Recomendaciones para la realización de la campaña:

Tono: El tono deberá ser actual, cercano / cotidiano, informativo, simple,
con sentido común, familiar. Se podría innovar en la categoría a través del uso
del humor.

Apoyo: Será el alto valor percibido de la fruta como lo natural, lo sano, lo

nutritivo, lo que mejora nuestra calidad de vida.