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UNIVERSIDAD DE ATACAMA

INSTITUTO TECNOLOGICO
SEDE DE VALLENAR
REVISIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO EN EMPRESAS
ARIZTA SUCURSAL LA SERENA, CUARTA REGIN DE
CHILE

ANDREA VANESSA CAMPILLAY GONZLEZ
FRESIA DE LOURDES GMEZ IBAEZ
CRISTIAN BARRAZA GONZLEZ
2012
UNIVERSIDAD DE ATACAMA
INSTITUTO TECNOLOGICO
SEDE DE VALLENAR
REVISIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ATENCIN
AL CLIENTE EN LA EMPRESA ARIZTA SUCURSAL LA
SERENA, CUARTA REGIN DE CHILE
TRABAJO DE TITULACION PARA OPTAR AL TITULO DE
TECNICO UNIVERSITARIO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PROFESOR GUIA FRANCISCO MARTNEZ NEHME
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
INDICE
INTRODUCCIN........................................................................................................8
INTRODUCCIN
El siguiente trabajo tiene como objetivo general describir la situacin actual de
Emresas !ri"t#a$ %ucursal &a %erena$ resecto a la calidad del servicio al cliente. El
inter's or oner 'n(asis en la calidad del servicio surge debido al alto consumo er c)ita
de carne de ave en C*ile + adem)s or,ue e-isten muc*os buenos sustitutos ara este
alimento ,ue en de(initiva convierten a la calidad del servicio en un (actor cr#tico +
di(erenciador. De esta manera$ se revisar) la estrategia de Calidad de %ervicio
determinando$ a trav's de una Encuesta de %atis(accin$ si las acciones lani(icadas +
ejecutadas or la emresa ara mejorar la calidad del servicio$ *an dado resultados.
&os clientes son los ,ue comran + or lo tanto son ,uienes dan e-istencia +
ermanencia a las organi"aciones$ esecialmente ara emresas ,ue venden servicios$
uesto ,ue los roductos$ al llevar una marca$ tienen un determinado restigio en el
mercado + grado de lealtad de los consumidores. .asta mencionar los ejemlos de Coca
Cola$ ciertos er(umes$ marca de autos$ etc.$ casos en ,ue el consumidor est) disuesto a
agar un alto recio ara obtener dic*os roductos. Un economista dir#a ,ue dic*os
roductos tienen una baja elasticidad recio de la demanda$ +a ,ue el cliente variar) oco
la cantidad demandada (rente a cambios bruscos en su recio. En el caso de los servicios
sucede lo mismo$ los clientes tambi'n ueden llegar a ser leales$ sin embargo$ los
servicios son muc*o m)s suscetibles a desrestigiarse debido a su *eterogeneidad. %i
contratamos un servicio de aseo ara nuestro *ogar$ uede suceder ,ue la rimera ve"
,uedemos bastante satis(ec*os/ ero al comrarlo or segunda o tercera ve" ,ui") no
ocurra lo mismo + decidamos no volver a contratarlo. Este ejemlo b)sico ilustra lo
*eterog'neo ,ue son los servicios + lo roensos ,ue est)n a su(rir mala reutacin.
&a emresa !ri"t#a vende roductos + servicios$ uesto ,ue comerciali"a alimentos
derivados de varias esecies 0cerdo$ ave + eces1$ ero tambi'n entrega varios servicios a
sus clientes$ entre ellos$ el transorte de los roductos a di(erentes canales de distribucin.
&a emresa cuenta con un )rea comercial$ comuesta de seis vendedores$ je(e de
oeraciones + transortistas e-ternos comrometidos (ielmente al logro de los objetivos
diarios ,ue se resentan$ esto es$ brindar un servicio de calidad. Tiene una articiacin
de mercado de un 234 en la regin$ cu+a (acturacin mensual es de unos 536 millones de
esos. &a emresa cuenta con una administracin en(ocada al cumlimiento de las metas
mensuales rouestas or la 7erencia Comercial + al logro de aumentar los niveles de
cumlimiento al cliente$ no descuidando la entrega oortuna de un roducto (resco + de
tima calidad.
Una ve" obtenidos los resultados de la encuesta$ se interretar)n los datos
obtenidos + se determinar)n los untos d'biles + (uertes de la emresa resecto a la
calidad del servicio al cliente$ rooniendo luego algunas recomendaciones ,ue uedan
ser 8tiles ara mejorarla.
CAPITULO I MARCO CONTE!TUAL
1"1 J#$%&'&()(&*+
%eg8n el Instituto nacional de Estad#sticas de C*ile$ INE$ el consumo er c)ita de
carne de ave alcan"a a 98 :ilos anuales$ suerando a los dem)s roductos c)rnicos + sus
derivados.
&as emresas dominantes en C*ile en este mercado son !grosuer$ !ri"t#a + Don
;ollo/ slo en ellas se concentra m)s del <64 de la articiacin en el mercado nacional.
%in embrago$ en el 8ltimo tiemo los roductos de ave imortados ,ue llegan al a#s$
tienen una o(erta m)s diversa + sus canales de distribucin *an mejorado$ lo ,ue roduce
un aumento de su cometitividad en el mercado. ;or lo tanto$ se debe oner gran 'n(asis
en la calidad del servicio como elemento di(erenciador.
1"2 D,-&.&%)(&*+ /,- 0123-,.)
Revisar las estrategias de calidad en el servicio de atencin al cliente en la emresa
!ri"t#a$ sucursal &a %erena$ regin de Co,uimbo.
1"4 O35,%&62 7,+,1)-
Describir la situacin actual de Emresas !ri"t#a$ %ucursal &a %erena$ resecto a la
calidad del servicio al cliente.
1"8 O35,%&62$ ,$0,(9'&(2$
Identi(icar la satis(accin del cliente a trav's de la alicacin de una encuesta.
Establecer las (ortale"as de la sucursal resecto a la calidad del servicio
roorcionado.
Establecer las debilidades de la sucursal en relacin con el servicio entregado.
;rooner recomendaciones a (in de mejorar la calidad del servicio en emresas
!ri"t#a$ %ucursal &a %erena.
1": L&.&%)(&2+,$ /,- ,$%#/&2
El tiemo disonible ara reali"ar el estudio$ considerando la condicin de
estudiantes trabajadores ,ue adem)s$ viven en comunas di(erentes de la tercera +
cuarta regin de C*ile.
CAPITULO II MARCO TERICO
2"1 F#+/).,+%2$ %,*1&(2$
2"1"1 D,'&+&(&*+ ; ()1)(%,19$%&()$ /, -2$ S,16&(&2$
Un servicio se uede de(inir como =roducto de la actividad del *ombre destinado a
la satis(accin de sus necesidades$ ,ue no se resenta bajo la (orma de un bien material>
?
=Un servicio es un conjunto de actividades ,ue buscan resonder a una o m)s
necesidades de un cliente. %e de(ine un marco en donde las actividades se desarrollar)n
con la idea de (ijar una e-ectativa en el resultado de 'stas. Es el e,uivalente no material
de un bien>
9
.
! di(erencia de un bien o roducto terminado$ los servicios son *eterog'neos$
intangibles$ no se ueden inventariar + se consumen cuando se roducen. Tambi'n se
desrestigian con ma+or (acilidad en comaracin a un bien.
%in embargo$ es comlejo dar un ejemlo de un bien uro o un servicio uro$
uesto ,ue la ma+or#a de los bienes llevan ane-ado un servicio. ;or ejemlo$ las
distribuidoras de gas licuado venden un roducto 0los galones de gas1$ ero a la ve"
o(recen un servicio de rearto.
=&a ma+or#a de las de(iniciones de servicio subra+an la intangibilidad del roducto.
Es cierto ,ue los servicios son intangibles + ,ue no se les uede cuanti(icar ni de(inir
()cilmente$ ero consideramos ,ue esta de(inicin es incomleta. Una mejor es la ,ue
a(irma ,ue es algo ,ue se roduce + se consume simult)neamente. ;or lo tanto$ nunca
e-iste un servicio$ solamente se ueden observar los resultados de 'ste. %i una ersona
se *ace un corte de elo$ los resultados son obvios$ ero el servicio se rodujo + se
consumi al mismo tiemo. &a roduccin + el consumo simult)neos constitu+en un
asecto cr#tico del servicio$ or,ue imlican ,ue el cliente debe estar en el sistema de
roduccin mientras 'sta se lleva a cabo. El cliente uede traer incertidumbre al roceso
1
Enciclopedia Larousse L14, Primera Edicin, Cayfosa Industria Grfica, Barcelona Espaa, 199!
"
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al *acerle demandas al roducto durante la roduccin. !dem)s$ al ser 'sta simult)nea al
consumo$ no es osible almacenar ni transortar la ma+or arte de los servicios.
E-ceciones a esto son la electricidad + las comunicaciones$ ,ue se ueden roorcionar
a trav's de grandes distancias. %on suscetibles de transortacin$ ero no de
almacenaje>
2
.
=El ael de la (uncin de servicio de una emresa consiste en roorcionar servicio
+ ao+o osventa. Esta (uncin uede crear una ercecin de un valor suerior en las
mentes de los consumidores al resolver roblemas de los clientes + ao+arles desu's de
,ue *an comrado el roducto. ;or ejemlo$ Caterillar$ el (abricante con sede en Estados
Unidos de e,uio esado ara mover tierra$ uede obtener artes de reuestos en
cual,uier arte del mundo en un laso de veinticuatro *oras$ con lo cual minimi"a el
tiemo inactivo de sus clientes cuando su e,uio Caterillar tiene alguna (alla de
(uncionamiento. @sta es una caacidad mu+ valiosa de ao+o en una industria en la ,ue el
tiemo in*)bil es mu+ costoso. Aa a+udado a aumentar el valor ,ue los clientes le dan a
los roductos Caterillar + con ello el recio ,ue esta emresa uede asignarle a sus
roductos>
5
.
%eg8n Roger 7. %c*roeder$ m)s del 864 de los emleos de Estados Unidos se
generan en el )rea de los servicios. No obstante$ su roduccin recibe oca atencin en
las asignaturas de la administracin de oeraciones o de negocios. !grega tambi'n ,ue
en otras econom#as industriali"adas de Euroa + !sia$ los servicios tienen un imacto
similar en el emleo$ or lo tanto$ el diseBo del roceso de servicio re,uiere revalori"arse
ara re(lejar la relevancia ,ue 'ste tiene en las econom#as modernas. &amentablemente$
las *istorias de *orror sueran or muc*o a las e-eriencias de servicio de alto nivel. ;or
ejemlo$ CCu)ntas veces *emos ,uedado insatis(ec*os con la calidad de un servicio ost
ventaD CDis(rutamos el tiemo ,ue debemos eserar cuando vamos al m'dicoD E CEn
cu)ntas oortunidades el bus ,ue debemos tomar llega con retrasoD &os casos de un
servicio de(iciente son abundantes$ ero CFu' se uede *acer al resectoD %e argumenta
,ue el diseBo del roceso es un ingrediente (undamental ara o(recer un mejor servicio.

*c#roeder /o0er G!, 1dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra&
4 5ill Interamericana, 367ico, ",,4!
4
5ill C#arles 8! y 9ones Garet# /!, 1dministracin Estrat60ica, :n Enfo;ue Inte0rado, *e7ta Edicin, 3c Gra& 4 5ill
Interamericana, 367ico, ",,<!
2"1"2 E- 0)<#,%, S,16&(&2 = 012/#(%2
!ntes de elaborar el roceso$ se re,uiere de(inir el roducto de servicio. En general
los servicios vienen ane-ados de bienes en un a,uete de bienes G servicios. ;or ejemlo$
cuando los consumidores van a un restaurante de comida r)ida$ no solamente ad,uieren
la comida$ sino tambi'n el servicio$ ,ue eseran ,ue sea cordial$ r)ido + agradable. En
este ejemlo$ la comida es el bien (acilitador ara el servicio. Otros servicios tienen bienes
(acilitadores (ijos$ como la o(icina + la imlementacin del dentista ,ue con(orman el
(undamento del servicio dental.
El a,uete %ervicio G roducto se comone de tres elementosH
?. &os bienes (#sicos 0(acilitadores1
9. El servicio sensorial ,ue se roorciona 0servicio e-l#cito1
2. El servicio sicolgico 0servicio iml#cito1
En el caso de un viaje en colectivo$ el colectivo es el (acilitador$ el servicio sensorial
es el sonido$ la vista$ el olor + la sensacin del viaje$ + el servicio sicolgico es la
sensacin de bienestar + seguridad sin risas$ ,ue se esere ,ue entregue el viaje en
colectivo. En el diseBo del servicio es relevante no dar tanta imortancia a los bienes
(acilitadores o al servicio e-l#cito + descuidar al servicio iml#cito.
Otro ejemlo ,ue se uede citar es el caso de las i""er#as ,ue rearten a
domicilio. En ese caso el bien (acilitador en la i""a ,ue se debe entregar caliente al
consumidor. &os servicios e-l#citos ser#an los tiemos ,ue se re,uieren ara la entrega +
el orcentaje de i""as entregadas a tiemo. &os servicios iml#citos en este caso los
odemos ver en la aariencia limia + agradable + en la cortes#a ,ue concedi el
trabajador ,ue la entreg. Estos servicios iml#citos coad+uvan a generar un sentido de
ro(esionalismo + de seguridad ara el comrador.
=Cuando los clientes salen a comer a un restaurante de noc*e$ los emleados de
'ste ueden dedicarse a resaltar los alimentos cuando lo ,ue en realidad desean los
clientes es un momento + una atms(era agradable en el restaurante. ;or lo tanto$ es
imortante leer adecuadamente al cliente + a sus e-ectativas + roorcionarle la me"cla
adecuada de bienes (acilitadores$ servicios sensoriales + sicolgicos.
En muc*os casos$ el roceso es el roducto$ or lo ,ue resulta imosible searar
el diseBo de uno del diseBo del otro. !dem)s$ la entrega del servicio es un acto simult)neo
de mercadotecnia + oeraciones. ;or lo tanto$ la cooeracin inter(uncional es la esencia
del diseBo + de la entrega del servicio. %in ella no uede roorcionarse el servicio>
3
.
&a recueracin del servicio es una arte esencial del diseBo del roducto.
Cuando se roduce una (alla en el servicio$ la recueracin del mismo es la caacidad de
comensar de manera r)ida la (alla + en la medida ,ue se ueda$ restaurarlo a la
brevedad. ;or ejemlo$ si en un restaurante el mesero derrama bebida en la roa del
cliente$ es el tiemo ,ue re,uiere ara a+udarlo a limiarla con un trao$ la sinceridad de
la discula ,ue se o(rece + la o(erta de ,ue el restaurante agar) la limie"a en una
tintorer#a. %i la recueracin del servicio se *ace con raide" + roiedad$ el consumidor
acetar) la (alla en el servicio + uede ,uedar con(orme con la e-eriencia. &o imortante
es ,ue la recueracin del servicio sea idnea + )gil (rente al comrador.
&as disculas en algunos casos se ueden *acer verbalmente + tambi'n or
escrito.
2"1"4 C)-&/)/ /,- S,16&(&2 )- C-&,+%,
%eg8n la Revista Digital EstrITegia la calidad la define quien consume y no quien
produce> or,ue las emresas comiten estrat'gicamente ara catar clientes
ocu)ndose de la satis(accin de sus necesidades$ + trans(orm)ndolas en *erramientas
de gestin ara identi(icar oortunidades de mejoras.
&a Calidad de %ervicio de una emresa es la ercecin ,ue tiene el cliente sobre
un roducto o servicio$ + la caacidad de los mismos ara satis(acer sus necesidades.
;uede de(inirse tambi'n como el grado o nivel en ,ue el servicio satis(ace las necesidades
del consumidor o bien como una metodolog#a ,ue las emresas imlementan ara brindar
una mejor atencin a sus clientes$ siendo este el (actor clave *acia donde est)n dirigidos
todos los es(uer"os. Un servicio de mala calidad genera e(ectos mu+ nocivos$ or ejemlo$
un emleado ,ue atiende mal rovoca un e(ecto multilicador$ uesto ,ue el cliente mal
atendido transmite la mala calidad obtenida a muc*as otras ersonas.
;ero la calidad no solo se centra en una buena atencin$ tambi'n involucra raide"$
emat#a$ comromiso$ orientacin$ seguridad etc. ;or ejemlo$ en el servicio de transorte
<
*c#roeder /o0er G!, 1dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra&
4 5ill Interamericana, 367ico, ",,4!
a'reo de asajeros$ si una emresa tiene accidentes (recuentes$ claramente sus ventas se
reducir)n or el desrestigio ,ue ocasionan esos sucesos + obviamente or la inseguridad
,ue genera.
=Juc*as emresas *an comen"ado a o(recer garant#as de servicio ara de(inir 'ste
+ asegurar ,ue se entregue al cliente de manera satis(actoria. %on como una contraarte
de la garant#a del roducto$ e-ceto or,ue el cliente no uede devolver el servicio si no le
agrada. ;or ejemlo$ si al lector no le agrad su corte de elo$ tendr) ,ue vivir con 'l$
*asta ,ue cre"ca. &a ventaja de la garant#a de servicio es ,ue consolida la lealtad del
cliente + aclara con e-actitud lo ,ue el roceso de servicio debe roorcionar. Con
semejante aclaracin de la intencin se cuenta con una gran a+uda en el diseBo del
roceso de servicio + se eseci(ica el unto *asta el cual el servicio se debe recuerar una
ve" ,ue (alla. &a garant#a de servicio no constitu+e un truco ublicitario ni una manera en
,ue los clientes obtengan un reembolso de su dinero si no est)n satis(ec*os. Es la
seguridad de ,ue el roveedor del servicio se desemeBar) como se *a rometido.
Jientras menos condiciones se ongan a la garant#a del servicio$ mejor. Kederal E-ress
cuenta con una (amosa garant#a de servicio ara su servicio rioritario de entrega al d#a
siguiente en muc*as ciudades de Estados Unidos. El a,uete se entregar) a la *ora
rometida 0or ejemlo$ a las ?6H26 de la maBana del siguiente d#a *)bil1$ o se devolver)
el dinero al remitente$ absoluta + totalmente. KedE- tambi'n intentar) rastrearlo +
entregarlo cuanto antes sea osible. Esta garant#a de servicio de(ine e-actamente lo ,ue
debe *acer el roceso de oeraciones. Otras emresas o(recen garant#as de servicio
bastante menos recisas. ;or ejemlo$ los *oteles ueden roorcionarle una *abitacin
gratuita a un *u'sed si 'ste no esta satis(ec*o. El mesero uede estar autori"ado a
o(recerle un ostre o una comida gratuitos si la comida no le gust al comensal. Estas
garant#as de satis(accin con el servicio ara el cliente no son tan recisas ara orientar
las oeraciones como la garant#a de Kederal E-ress/ sin embargo$ aseguran la
satis(accin del cliente. En arte$ es osible medir el desemeBo de oeraciones or
cu)ntos dlares se gastan en las garant#as de servicio>
L
.
.
*c#roeder /o0er G!, 1dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra&
4 5ill Interamericana, 367ico, ",,4!
2"1"8 E6)-#)(&*+ /,- S,16&(&2 /, A%,+(&*+ 021 0)1%, /,- C-&,+%,
&a ercecin del cliente se re(iere a la evaluacin del roducto o servicio recibido
en (uncin directa sobre cmo es ,ue *a cubierto sus necesidades. &a realidad de los
seres *umanos es el resultado de integrar la in(ormacin ,ue se recibe desde el e-terior
con la in(ormacin almacenada en sus mentes a ra#" de e-eriencias ersonales$ de este
modo surgen las erceciones ,ue dan origen a las emociones ,ue van a condicionar el
comortamiento$ si las emociones son ositivas$ el comortamiento ser) el ,ue sugiera el
mensaje recibido. %i las emociones son negativas$ ocurrir) lo contrario.
Es en la mente del cliente el camo de batalla en donde se decide si un roducto es
mejor ,ue otro. &a objetividad no e-iste$ el mejor roducto es el ,ue m)s cantidad de
gente iensa ,ue es el mejor$ ra"n or la cual$ ara dar un valor agregado al servicio$ la
cometencia se centra en las erceciones ,ue tiene el cliente cuando el roducto o
servicio satis(ace o no sus necesidades. De *ec*o$ el conceto de calidad se relaciona
estrec*amente con esta idea$ ues un roducto o servicio de calidad es a,uel ,ue
satis(ace las necesidades del cliente. No sirve de nada tener una estructura moderna$ con
letreros + muebles lujosos si la calidad de la atencin o la raide" del servicio son
de(icientes.
En un mercado donde e-iste un e-ceso de o(erta + los roductos son similares
0como en la ma+or#a de los mercados actuales1$ lo imortante es tener una ma+or
articiacin$ siendo clave la comunicacin con los consumidores mediante ublicidad
atractiva ,ue logre el osicionamiento del roducto +Mo servicio en su mente$
destac)ndose los atributos ,ue est'n relacionados con el bene(icio ,ue esera obtener +
di(erenci)ndolo de alg8n roducto +Mo servicio similar de la cometencia.
;ara ,ue el consumidor logre una buena ercecin$ es menester ,ue todo el
roceso de atencin al cliente$ incluida la venta$ sea de manera di(erente$ atractiva +
em)tica$ ara conseguir ,ue tenga una buena ercecin del servicio recibido.
2"1": C2+%)(%2 (2+ ,- C-&,+%,
=! continuacin se *ar) un an)lisis detallado de cada momento de la verdad ara
entender la imortancia del contacto con el cliente. C*ase + Tansi: 0?<821 relacionan el
diseBo del roceso *asta el unto del contacto con el cliente. Con un roceso de oco
contacto$ es osible roteger al cliente del roceso de roduccin en s#. %i se seara el
cliente del sistema de roduccin del servicio es osible alcan"ar ma+or e(iciencia + ma+or
estandari"acin de los rocesos. !lgunos ejemlos de los sistemas de oco contacto son
el rocesamiento de edidos or cat)logo + las transacciones en cajeros autom)ticos.
;or otro lado$ los sistemas de muc*o contacto tiene al cliente en el sistema durante
la roduccin del servicio. Ejemlos de ello son el servicio dental$ los cortes de elo + la
consultor#a. En estos sistemas$ el cliente uede introducir incertidumbre en el roceso con
la resultante 'rdida de e(icacia. ;or ejemlo$ un cliente odr#a necesitar consideraciones
eseciales o ma+or tiemo de rocesamiento + uede imoner re,uerimientos 8nicos
sobre el roveedor del servicio>
N
.
C*ase + Tansi:$ roonen ,ue los sistemas de alto contacto suscitan una 'rdida
de e(icacia de la siguiente (ormaH
Ine(icacia otencial O f 0grado de contacto con el cliente1
El grado de contacto es la cantidad de tiemo ,ue el comrador se mantiene en el
sistema en la medida ,ue se roduce el servicio. ;or ejemlo$ un sistema mu+ e(ica" se
caracteri"a or,ue no *a+ contacto con el consumidor$ +a ,ue el edido se uede
rocesar lejos del comrador. En JcDonaldPs$ el grado de contacto con el consumidor es
de N6 or ciento aro-imadamente. &a ma+or arte del rocesamiento del edido se *ace
en el mostrador del (rente$ mientras ,ue el cliente est) eserando. %in embargo$ arte de
la comida uede reararse con antelacin en la *abitacin de atr)s$ revio a ,ue 'l
llegue.
2"1"> S)%&$')((&*+ /,- C-&,+%,
=%e uede de(inir de (orma oerativa la satis(accin del cliente de un roducto$
roceso o servicio$ como la adecuacin entre sus e-ectativas + las restaciones ,ue
obtiene. El origen de las e-ectativas de los clientes es diverso. %e generan a artir de
comunicaciones bocaQoreja$ de necesidades ersonales del cliente$ de su e-eriencia con
el roveedor o con la cometencia de 'ste$ de mensajes del roveedor 0voluntarios o
involuntarios1$ o de suuestos iml#citos sobre las restaciones del
roductoMrocesoMservicio. En general$ las e-ectativas del cliente aumentan con el tiemo
+$ or lo tanto$ el nivel de satis(accin desciende$ a menos ,ue mejoren las restaciones
,ue recibe. J)s a8n$ uede ser ,ue la mejora de las restaciones no se re(leje en los
=
*c#roeder /o0er G!, 1dministracin de 2peraciones, Concepto y Casos Contemporneos, *e0unda Edicin, 3c Gra&
4 5ill Interamericana, 367ico, ",,4!
indicadores de satis(accin$ sea or,ue los asectos ,ue se mejoran tienen oco inter's
ara el cliente$ sea or,ue el cliente incorore las mejoras mu+ r)ido a sus
e-ectativas>
8
.
Un art#culo ublicado or Iv)n T*omson en el aBo 9663$ seBala ,ue lograr la lena
satis(accin del cliente es un re,uisito (undamental ara ganarse un lugar en la mente de
'l$ or tanto ello se *a convertido en uno de los rinciales objetivos de toda organi"acin
e-itosa. Un cliente satis(ec*o imlica un roducto o servicio de calidad.
&os bene(icios ,ue aorta lograr la real satis(accin del cliente son resumidos en
tres untosH
;rimer bene(icioH El cliente satis(ec*o$ vuelve a comrar. De esta (orma la emresa
obtiene como bene(icio su lealtad + as# lograr asegurar (uturas ventas.
%egundo bene(icioH El cliente comunica a otros su e-eriencia ositiva. &a emresa
obtiene el bene(icio de una ublicidad gratuita ,ue el cliente satis(ec*o *ace a su
entorno$ +a sean (amiliares$ amigos + conocidos.
Tercer bene(icioH El cliente satis(ec*o abandona la cometencia. &a emresa
obtiene como resultado una ma+or articiacin de mercado.
En s#ntesis$ la satis(accin del cliente se de(ine como el nivel de estado de )nimo de
una ersona ,ue resulta de comarar el rendimiento de un roducto o servicio con sus
roias e-ectativas. &a satis(accin del cliente est) in(luenciada or cuatro elementos
b)sicos ,ue son el rendimiento ercibido$ las e-eriencias de comras anteriores$ las
oiniones diversas de conocidos$ (amiliares + *asta l#deres de oinin + las romesas ,ue
o(rece la cometencia.
=Una ve" ,ue el en(o,ue en el cliente se convierte en arte integral de la comaB#a$
el siguiente re,uisito es satis(acer las necesidades de 'ste ,ue se *an identi(icado. Como
+a se *a advertido$ la e(iciencia$ la calidad + la innovacin son *abilidades mu+
imortantes ,ue le a+udan a la emresa a satis(acer las necesidades del cliente. !dem)s$
las emresas ueden o(recer un nivel suerior de satis(accin si di(erencian sus roductos
a trav's de 0?1 su adatacin$ siemre ,ue es osible$ a los re,uerimientos de los clientes
individuales$ + 091 al reducir el tiemo ,ue se necesita ara resonder o satis(acer las
necesidades de los clientes.
-
Canela 3i0uel >n0el, 3edida de la *atisfaccin del Cliente, p0ina "!
&a adatacin consiste en modi(icar las caracter#sticas de un bien o servicio ara
adatarlo a las necesidades o gustos 8nicos de gruos de clientes o$ en casos e-tremos$
de un cliente individual. %i bien una adatacin e-cesiva uede elevar los costos$ el
desarrollo de tecnolog#as de manu(actura (le-ible *a *ec*o osible moldear los roductos
*asta un grado muc*o ma+or ,ue los ,ue era (actible *ace die" a ,uince aBos$ sin ,ue se
tenga ,ue e-erimentar una elevacin ro*ibitiva en la estructura de costos 0en esecial
cuando la tecnolog#a de manu(actura (le-ible se relaciona con los sistemas de in(ormacin
basados en Internet1. ;or ejemlo$ los vendedores de menudeo en l#nea$ como es el caso
de !ma"on.com$ *an utili"ado tecnolog#as basadas en la Reb ara desarrollar una )gina
roia adatada ara cada usuario individual. Cuando un cliente accesa !ma"on.com$ se
le (rece una lista de recomendaciones de comra de libros o de m8sica con base en un
an)lisis de sus antecedentes de comra$ una *abilidad oderosa ,ue le da a !ma"on.com
una ventaja cometitiva.
Cuando se da a los clientes lo ,ue ,uieren cuando lo desean se necesita velocidad
de resuesta a las demanda de 'stos. ;ara obtener una ventaja cometitiva$ una emresa
debe resonder a menudo a las demandas de los clientes con gran raide"$ +a sea ,ue la
transaccin sea la entrega or arte de un (abricante de muebles de un roducto una ve"
,ue se *a ordenado$ un rocesamiento bancario de una solicitud de r'stamo$ la entrega
de una arte ara un automvil ,ue se descomuso or arte de un (abricante de
automviles$ o la esera en la l#nea de cajas de un suermercado. Ao+ se vive en una
sociedad de ritmo r)ido$ donde el tiemo es un roducto b)sico valioso. &as emresas
,ue uedes satis(acer las demandas del cliente de una resuesta r)ida constru+en
lealtad a la marca$ di(erencian sus roductos + ueden edir recios ma+ores or ellos.
Con una velocidad ma+or$ una emresa a menudo tiene ,ue elegir asignarle un
recio suerior a su roducto$ como muestra la industria de entrega de correo. El nic*o de
la industria de entrega e-ress or avin se basa en la nocin de ,ue$ a menudo$ los
clientes est)n disuestos a agar bastante m)s or un correo nocturno ,ue entrega el
env#o de un d#a a otro ,ue or uno regular. Otro ejemlo del valor de la resuesta r)ida
es Caterillar$ (abricante de e,uio esado ara mover tierra$ ,ue uede *acer llegar una
arte de reuesto a cual,uier arte del mundo en un laso de veinticuatro *oras. El tiemo
in*)bil del e,uio ara la construccin es mu+ costoso$ or lo ,ue la caacidad de
Caterillar ara resonder con raide" en caso de ,ue el e,uio (alle es de imortancia
(undamental ara sus clientes. En consecuencia$ muc*os de ellos *an ermanecido (ieles
a Caterillar a esar de una cometencia agresiva de recios bajos or arte de Somatsu$
de Tan.
&os ejemlos anteriores dejan clara la imortancia de la raide" de los servicios +
su grado de comlementacin con los roductos.
En general$ ara reducir el tiemo de resuesta se necesita 0?1 una (uncin de
comerciali"acin ,ue ueda comunicar con raide" las eticiones de los clientes a
roduccin$ 091 (unciones de roduccin + manejo de materiales ,ue uedan adatar con
raide" los rogramas de roduccin como resuestas a demandas no anticiadas de los
clientes$ + 021 sistemas de roduccin ,ue uedan a+udar a la roduccin + a la
comerciali"acin en este roceso. En la tabla NU ? se *ace un resumen de los asos ,ue
las distintas (unciones deben tomar ara ,ue la emresa logre una resuesta suerior a
los clientes. %i bien comerciali"acin desemeBa un ael (undamental ara a+udar a la
emresa a alcan"ar este objetivo$ sobre todo or,ue reresenta el unto de contacto con
el cliente$ en la tabla NU ? se muestra ,ue las otras (unciones tambi'n tienen roles
imortantes. !dem)s$ al igual ,ue el logro de niveles sueriores de e(iciencia$ calidad e
innovacin$ el logro de una resuesta suerior a los clientes re,uiere ,ue la alta direccin
(unja como l#der en el logro de una orientacin al cliente dentro de la comaB#a>
<
.
9
5ill C#arles 8! y 9ones Garet# /!, 1dministracin Estrat60ica, :n Enfo;ue Inte0rado, *e7ta Edicin, 3c Gra& 4 5ill
Interamericana, 367ico, ",,<!
T)3-) N? 1 El ael (undamental de las di(erentes (unciones ara el logro de resuesta suerior a los
clientes.
F#,+%, Aill C*arles V. + Tones 7aret* R.$ !dministracin Estrat'gica$ Un En(o,ue Integrado$ %e-ta
Edicin$ Jc 7raR G Aill Interamericana$ J'-ico$ 9663.
Desu's de reali"ar una comra$ los clientes ueden e-erimentar di(erentes
niveles de satis(accin. ;uede ocurrir ,ue se sientan insatis(ec*os$ lo ,ue ocurre cuando
el desemeBo ercibido del roducto o servicio no alcan"a las e-ectativas ,ue el cliente
esera/ o uede ,ue se sienta satis(ec*o al ercibir ,ue el roducto o servicio coincide con
sus e-ectativas. ;ero or otro lado$ uede sentir comlacencia en caso ,ue el
desemeBo ercibido e-ceda sus e-ectativas.
;or tanto$ se uede deducir ,ue deendiendo del nivel de satis(accin del cliente$
se uede conocer el grado de lealtad *acia una marca o emresa. Un cliente insatis(ec*o
cambiar) de roveedor de (orma inmediata$ como consecuencia$ surge la deslealtad. ;or
F#+(&*+ /, (1,)(&*+ /, 6)-21 P)0,-,$ '#+/).,+%)-,$
In(raestructura 0lidera"go1 ?. ! trav's del lidera"go or ejemlo$
se constru+e un comromiso de toda
la emresa ara darle una resuesta
a los clientes.
;roduccin ?. &ograr adatacin mediante la
imlantacin de manu(actura
(le-ible.
9. &ograr una resuesta r)ida a trav's
de manu(actura (le-ible.
Comerciali"acin ?. Conocer al cliente.
9. Comunicar la retroalimentacin de
los clientes a las (unciones
adecuadas.
Janejo de materiales ?. Desarrollar sistemas de log#stica
caaces de resonder con raide" a
demandas no anticiadas de los
clientes 0TIT1.
Investigacin + desarrollo ?. Introducir a los clientes al roceso
de desarrollo de roductos.
%istemas de in(ormacin ?. Utili"ar los sistemas de in(ormacin
basados en Internet ara aumentar
la resuesta a los clientes.
Recursos *umanos ?. Desarrollar rogramas de
caacitacin ,ue lleven a los
emleados a ensar como los
clientes.
otra arte$ un cliente satis(ec*o se mantendr) leal$ siemre + cuando otra emresa de la
cometencia no logre o(recerle algo mejor. Otro caso es el cliente comlacido$ ,uien ser)
leal a una marca or,ue siente una a(inidad emocional ,ue suera de (orma imortante a
lo racional$ volvi'ndose incondicional.
=No siemre lo ,ue ensamos resecto de la calidad de nuestros servicios$
corresonde a la oinin ,ue tienen de ellos$ nuestros clientes. Consider)ndose como
v)lida la m)-ima comercial de ,ue el cliente siemre tiene la ra"n$ *a+ ,ue evaluar
eridicamente la recetividad junto a ellos$ siendo la encuesta la (orma m)s indicada>
?6
.
Desde el unto de vista econmico$ un cliente satis(ec*o tiene una demanda de
roductos +Mo servicios inel)stica resecto al recio$ lo ,ue en t'rminos simles signi(ica
,ue la cantidad demandada variar) oco en relacin a cambios en el recio. Esto se logra$
entre otras causas$ cuando e-iste lealtad a la marca$ si un consumidor es leal a un
roducto +Mo servicio estar) disuesto a agar un ma+or recio si es necesario or las
mismas cantidades comradas lo ,ue claramente bene(icia a la emresa ,ue vende.
.asta anali"ar la ,ue asa con ;olo$ Coca Cola$ Jc DonaldWs$ %on+ o &an C*ile$ ues a8n
con recios altos$ su demanda no se ve a(ectada e internacionalmente se tiene
conocimiento de las ganancias millonarias ,ue tienen estas emresas.
=&as di(erentes maneras de ercibir roductos + servicios$ llevaron a los estudiosos
del mar:eting a segmentar mercados en (orma de eseciali"acin$ buscando atender de
manera casi individual a los clientes 0=one to one>1$ en sus necesidades$ re(erencias +
deseos. Esta es la manera m)s segura de (ideli"arlos. ;ara estar m)s cerca de esta
modernidad$ es necesario ,ue se cono"ca mejor + con datos m)s concretos$ lo ,ue
iensan los clientes con resecto a los servicios ,ue se les est) racticando>.
??
2"1"@ E+(#,$%)$ /, S)%&$')((&*+ /,- C-&,+%,
&os estudios de satis(accin del cliente se *an vuelto *abituales en el mercado
actual$ debido ,ue ara satis(acerlos$ rimero se debe conocer + tener la absoluta claridad
sobre ,u' es lo ,ue necesita + cu)les son sus re,uisitos. Es or ello ,ue las emresas
buscan la imlementacin de sistemas de gestin de calidad ,ue sean caaces de no slo
satis(acer al cliente$ sino tambi'n de suerar sus e-ectativas. &a globali"acin del mundo
actual + los tratados de libre comercio$ *an abierto nuestras (ronteras ara la imortacin
1,
/i'eiro 1ntonio Incio, 1nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 de
E+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, 1rtAculo Internacional, p0ina "!
11
EBIB, p0ina <!
de roductos con aranceles mu+ bajos ,ue si bien bene(ician al consumidor$ a(ectan
innegablemente a la industria nacional. !l aumentar la cometencia$ se *ace
imrescindible contar con ventajas cometitivas basadas en di(erenciacin 0calidad$ lealtad
a la marca1 o reduccin de costos. Dic*o de otra (orma$ la cometencia ,ue se genera en
todo mercado obliga a las emresas no slo a otorgar + mostrar a sus clientes los valores
agregados a su marca + roductos$ sino adem)s evaluar constantemente sus necesidades
+ niveles de satis(accin. ;recisamente una de las t'cnicas m)s utili"adas ara actuali"ar
la in(ormacin relacionada con las necesidades + nivel de satis(accin del consumidor$ son
las encuestas. Con la tecnolog#a actual dic*o trabajo se *a (acilitado bastante$ +a ,ue
ueden ser resondidas or tel'(ono o bien or Internet.
=&os ejecutivos de mar:eting radical usan las encuestas de manera di(erente de los
ro(esionales de mar:eting tradicional. &os radicales van directamente a sus
consumidores en busca de ideas$ + cuando ,uieren testar estas ideas$ reguntan a ellos.
Esta es nuestra ostura + dentro de este rocedimiento iremos desarrollando +
rooniendo nuestra encuesta de evaluacin + obtencin de nuevos clientes. ;or las
eculiaridades del mercado de los ro(esionales indeendientes$ en lo ,ue resecta al
mar:eting de servicios$ este es un medio simle + viable de alicacin de esta modalidad
en (orma de encuesta a clientes. Ao+ el mar:eting no es una (uncin/ es una (orma de
*acer negocios. El mar:eting no es una camaBa de ublicidad o romocin de este mes.
Tiene ,ue ser una actividad di(undida$ arte del trabajo de todos. %u tarea no es engaBar
al cliente$ ni (alsi(icar a su imagen. Es integrar al cliente a la elaboracin del servicio +
desarrollar un roceso sistem)tico de interaccin. El mar:eting de relacionamiento es el
camin del (uturo en el mar:eting de servicios + *ar) la di(erencia entre los ,ue tendr)n
buen suceso + los ,ue$ en breve$ tendr)n di(icultades ara cambiar sus negocios. %iendo
esta la manera ,ue una carrera debe ser considerada$ en lo relacionado a la reali"acin
ro(esional. &o ,ue no deja inviable a la reali"acin ersonal$ ,ue muc*as veces da lacer$
sin necesariamente resentar resultados>.
?9
&o imortante en el uso de la *erramienta de encuestas ara conocer el grado de
satis(accin del cliente + ,u' es lo ,ue estos necesitan$ radica en ,ue a la *ora de la toma
de decisiones es (undamental saber dnde est)n las oortunidades de mejoras +
1"
/i'eiro 1ntonio Incio, 1nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 de
E+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, 1rtAculo Internacional, p0ina "!
alimentar la ercecin del cliente de (orma ositiva$ al integrarlos + *acerlos sentir
imortantes$ considerando sus oiniones + convirtiendo a la encuesta en una *erramienta
8til ara obtener la (idelidad de los clientes.
=E-isten varios tios de encuestas. Entre ellas una de las m)s usadas es el m'todo
de cuestionario$ ,ue envuelve a la consulta directa$ a trav's de entrevistas$ ,ue ueden
serH
a1 ;ersonal$ en la ,ue el entrevistador (ormula una serie de reguntas directamente al
entrevistado.
b1 Tele(nica$ or el *ec*o ,ue es m)s econmico + r)ido.
c1 Correo$ ,ue ermite una cobertura territorial amlia$ roosiciones estas *ec*as or
%imXes$ en ?<N3 + ,ue or este motivo nos ermite resentar una cuarta
alternativa$ ,ue esH
d1 Internet$ donde todas las ventajas anteriores son otenciadas$ con la motivacin
e-tra de ermitir su alicacin en un esectro ma+or + casi sin costos.
En la ma+or#a de los relevamientos$ no son encuestados todos los integrantes de la
oblacin considerada. !ntes$ se selecciona mediante rocedimientos estad#sticos$ una
muestra signi(icativa de todo el universo. &as conclusiones obtenidas de esta muestra son
entonces ro+ectadas a la totalidad. Esto nos ermite tirar conclusiones$ a artir de la
arte de su clientela ,ue estuvo sujeta a resonder el cuestionario ,ue roondremos$
siendo ,ue lo ideal seria su continuidad de alicacin como (orma de acomaBamiento. &a
motivacin ara el uso continuado de su (ormulacin es la osibilidad de buscar nuevos
clientes>
?2
.
!8n as#$ las encuestas ueden resentar las siguientes di(icultadesH
Disersin de recursos + resultados oco con(iables ,ue ocurren cuando e-iste
ine-eriencia o (alta de tiemo ara reali"ar el estudio correctamente.
Resultados oco con(iables$ suscitados cuando las tasas de resuestas son bajas +
no se cuenta con entrevistadores ro(esionales o *a+ (alta de objetividad al reali"ar
el estudio.
1
/i'eiro 1ntonio Incio, 1nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 de
E+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, p0ina !
;ara en(rentar estos roblemas$ lo ,ue se debe *acer idealmente es contar con los
Recursos Aumanos$ RRAA$ adecuados ara llevar a cabo el diseBo$ la imlementacin +
el an)lisis de los resultados de la investigacin. &o ,ue ser) (undamental ara la osterior
interretacin objetiva$ no olvidando adem)s ,ue el estudio revelar) datos imortantes
sobre las ventajas cometitivas + debilidades ,ue se deben a(rontar.
=! artir de la motivacin a la alicacin de la encuesta$ el aso siguiente es
igualmente imortante siemreH anali"ar de manera (r#a + tran,uila$ lo ,ue ellos est)n
,ueri'ndonos decir. Cuales son los untos cr#ticos + lo ,ue recisa ser mejorado. Cardoso
096691 en sus 7otas de !utoQEstima$ nos brinda como erla de los ostuladosH Nosotros
no tenemos de(ectos$ tenemos si$ untos a mejorar.>
?5
2"1"A V,+%)5)$ (2.0,%&%&6)$
En Jar:eting$ la ventaja cometitiva se re(iere a la cualidad ,ue una emresa tiene
resecto a otras emresas del mismo rubro. ;ara ,ue una ventaja sea realmente e(ectiva
debe ser 8nica$ osible de mantener$ suerior a la cometencia + alicable a varias
situaciones del mercado.
En una organi"acin ueden e-istir los siguientes ejemlos de ventajas
cometitivasH
Cualidad suerior de un roducto
Yaloracin de marca + buena reutacin de la comaB#a
;roducir bienes + servicios con menor costo$ o(reciendo un roducto di(erente ero
de buena calidad
E,uio ro(esional cali(icado
En un mercado cambiante + altamente cometitivo no se ueden sostener ventajas
or muc*o tiemo$ or tanto se llega a la conclusin de ,ue la 8nica real ventaja
cometitiva de larga duracin en una emresa es estar alerta + ser (le-ible ara adatarse
a los bruscos cambios del mercado. ;ero ello no es una tarea ()cil$ +a ,ue imlica ,ue la
emresa deba contar con trabajadores altamente cali(icados$ caaces de tomar sus
roias decisiones$ auto controlarse + contar con un imortante margen de libertad ara
innovar + crear.
14
/i'eiro 1ntonio Incio, 1nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 de
E+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, 1rtAculo Internacional, p0ina -!
2"2 D&$,B2 /,- ,$%#/&2
2"2"1 M,%2/2-279)
%e emlear) un m'todo de tio cuantitativo$ siendo la rincial variable de estudio
lo ,ue acontece con el nivel de satis(accin de los clientes resecto a la calidad del
servicio ,ue se roorciona. Con 'l$ se retende conocer la ercecin$ el conocimiento u
oinin de los encuestados sobre el objeto del estudio.
2"2"2 U+&6,1$2 ; .#,$%1)
El universo lo con(orman ?86 clientes de una cartera mi-ta ,ue inclu+e a
suermercados$ distribuidores ma+oristas + minoristas de las rinciales ciudades +
localidades de la cuarta regin. Del universo se tomar) una muestra de L6 clientes de &a
%erena + Co,uimbo elegidos al a"ar ,ue reresentan un tercio del total de clientes de la
emresa$ sin discriminar or locali"acin$ monto (acturado$ ni ubicacin geogr)(ica$ +a ,ue
lo relevante es obtener una areciacin del %ervicio restado.
2"2"4 I+$%1#.,+%2$ /, 1,(2-,((&*+ /, /)%2$
;ara llevar a cabo la revisin de la %atis(accin en el %ervicio otorgado a los
clientes de Emresas !ri"t#a en %ucursal &a %erena$ se diseBo una =Encuesta de
%atis(accin>$ orientada slo a clientes de la ComaB#a.
El cuestionario (ue tomado cliente a cliente$ de (orma annima$ dej)ndolos
resonder un momento a solas ara no condicionar inconscientemente sus resuestas +
no se sintieran resionados o comrometidos al entregar la in(ormacin ,ue m)s tarde
ueda ser utili"ada ara resolver los roblemas en %ervicio al Cliente.
&a encuesta creada retende dar a conocer los siguientes untosH
?. Revisar la calidad actual de servicio otorgada or la emresa
9. Yisuali"ar en dnde en(ocar los es(uer"os ara rooner mejoras
2. Determinar cu)les son los untos de ma+or + menor satis(accin del cliente
;ara medir el grado de %atis(accin del Cliente$ se alic una escala de untuacin
de ? a 3$ en donde se cali(ica (avorablemente al (actor medido a medida ,ue los
encuestados est)n de acuerdo con la regunta$ la cali(icacin es m)s alta. El #ndice de
untuacin ara las resuestas es el siguienteH
Ju+ satis(ec*o 031$ %atis(ec*o 051$ insatis(ec*o 021$ mu+ insatis(ec*o 091 + no lica
0?1.
Este elemento de recoleccin de datos$ se agru en distintos #tems agruados con
sus reguntas resectivasH Tangibilidad G Kiabilidad G Caacidad de Resuesta Q
%eguridad + Emat#a.
F&7#1) N? 1 ;reguntas contenidas en Encuesta de %atis(accin !ri"t#a.
F#,+%, Creacin de alumnos tesistas"
En la rimera arte$ se encuentra el (actor T)+7&3-,$ reguntas orientadas a
conocer la satis(accin con resecto a las instalaciones$ material ublicitario$ resentacin
del vendedor + estado de los camiones de rearto.
&as reguntas son las siguientesH
?. C&as instalaciones son modernasD
9. C&os emleados tienen una resentacin ersonal ulcraD
2. C&os ve*#culos ,ue trasortan el roducto son aseados + ordenadosD
5. CEl material de ublicidad es visualmente atractivoD
En la segunda arte se encuentra el (actor F&)3&-&/)/$ en este #tem se retende
conocer si el cliente est) satis(ec*o con el servicio + con(#a en los emleados +
transacciones e(ectuadas con la emresa.
&as reguntas son las siguientesH
3. C&a emresa cumle con el tiemo rometidoD
L. C!l resentarse alg8n roblema *a+ sincero inter's en solucionarloD
N. C&os emleados reali"an bien el servicio a la rimera ve"D
8. C%e atienden a tiemo las ,uejas + reclamosD
En el tercer (actor denominado C)0)(&/)/ /, R,$0#,$%) se busca revisar si el
servicio o(recido est) listo en los tiemos comrometidos.
&as reguntas son las siguientesH
<. C&os emleados comunican a los clientes los *orarios e-actos del servicioD
?6. C&os emleados o(recen un servicio r)ido a los clientesD
??. C&os emleados est)n disuestos a a+udar a los clientesD
Como cuarto (actor a anali"ar$ se encuentra la S,7#1&/)/$ ,ue imlica todas
a,uellas acciones ,ue la emresa debe cumlir ara dar la imresin de reali"ar bien su
trabajo.
&as reguntas son las siguientesH
?9. CEl comortamiento de los emleados transmite seguridad a los clientesD
?2. CCmo cliente se siente seguro de las transacciones ,ue *ace con la emresaD
?5. C&os emleados siemre son amables con los clientesD
?3. C&os emleados tienen conocimiento + resonden las reguntas de los clientesD
Como 8ltimo (actor est) la E.0)%9), cu+a (uncin es in(ormar si el ersonal de la
emresa entiende lo ,ue el cliente ,uiere + le brinda lo ,ue necesita.
&as reguntas son las siguientesH
?L. C&a emresa o(rece a sus clientes alternativas de cr'dito + (inanciamientoD
?N. C%e tienen *orarios de trabajo convenientes ara los clientesD
?8. C&os emleados o(recen una atencin ersonali"ada a sus clientesD
?<. C&a comaB#a se reocua de o(recer descuentos e in(ormar o(ertasD
96. C&os emleados comrenden las necesidades esec#(icas de sus clientesD
CAPITULO III DESARROLLO
4"1 M,1()/2 )69(2-) ,+ CC&-,
Resulta menester *acer una breve re(erencia al mercado donde se desenvuelve la
emresa !ri"t#a$ a8n cuando el objeto de este estudio es otro.
%eg8n el !n)lisis %ectorial 96?? de la !sociacin de ;roductores !v#colas de C*ile$
!;!$ durante el aBo 96??$ la carne de ave reresent el 5N4 del total de las ?.2<3 mil
toneladas de carne ,ue se rodujeron en el a#s$ con un incremento resecto al aBo 96?6.
&a roduccin de carnes de aves$ creci en un ??4 con relacin al aBo 96?6$ esto
signi(ica ,ue la o(erta de carne de ollo reresenta un 834 del total de los roductos
av#colas$ aument en un ?94.
Durante el aBo 96??$ el consumo de carne de ave aument en un 8$54$ ci(ra
suerior al crecimiento del a#s$ ,ue cerr el aBo con un ;I. 0roducto interno bruto1 de
L4.
&os roductos de aves demandados or el a#s son cubiertos or la roduccin
interna$ ero tambi'n con un incremento en las imortaciones$ ,ue *an aumentado su
re(erencia al registrar una o(erta diversi(icada + mejoras en los canales de distribucin$ lo
,ue aumenta su cometitividad en el mercado local.
Durante el aBo 96??$ el ?34 del consumo nacional de carne de ollo (ue abastecido
or Estados Unidos$ .rasil + !rgentina$ a#ses ,ue reresentan un 2<4 aro-imadamente
de la roduccin mundial.
!ctualmente$ el sector av#cola est) reresentado or imortantes emresas
integradas verticalmente$ !grosuer$ !ri"t#a + Don ;ollo$ ,uienes en conjunto reresentan
m)s del <24 de la roduccin av#cola nacional.
El rincial actor en el mercado av#cola es !grosuer$ *olding controlado or
7on"alo Yial + sus cuatro *ijos$ ,ue registra el L64 de las ventas del sector$ a trav's de
sus marcas %uer ;ollo$ Sing + ;anc*o ;ollo. Este conglomerado lidera la industria
agroalimentaria del a#s con ventas ,ue alcan"an U%Z9.666 millones al aBo. !grosuer
cuenta con ?5.666 trabajadores + tiene o(icinas de comerciali"acin en Estados Unidos$
J'-ico + Tan. &as emresas ,ue con(orman este *olding son %uer ;ollo$ %uer
Cerdo$ %oraval$ %uer %almn + &a Crian"a.
Emresas !ri"t#a es una organi"acin (amiliar$ liderada or Januel !ri"t#a Rui".
Tiene una articiacin de mercado de un 9N4$ con(ormado or distintas emresas
eseciali"adas + cuenta con dos lantas rocesadoras en la Regin Jetroolitana + una
en !rica.
!ri"t#a destina al mercado e-terno$ alrededor del 964 de su (acturacin$ estando
resente en m)s de treinta a#ses de !m'rica$ Euroa + !s#a del ;ac#(ico. Jientras ,ue
un <64 de sus ventas corresonden a roductos en base al ollo + avo.
!ri"t#a al estar osicionado en el segundo lugar del mercado av#cola reorta U%Z366
millones. El )rea agroindustrial ,ue inclu+e insumos agr#colas$ (rutales + l)cteos le ermite
(acturar al *olding unos U%Z2N6 millones.
En tercer lugar se encuentra Don ;ollo$ comaB#a ,ue reresenta un 84 del
mercado nacional$ convirti'ndose en el tercer actor del mercado av#cola en C*ile.
4"2 P12(,$2 L279$%&(2 ; C2.,1(&)- /, E.01,$)$ A1&D%9)
!ntes de e-oner los resultados obtenidos con la encuesta de satis(accin$ se
e-licar) sucintamente el roceso log#stico + comercial de la emresa.
&os roductos llegan a los consumidores de &a %erena$ a trav's de una de las
ma+ores redes de distribucin re(rigerada e-istentes en C*ile. Emresas !ri"t#a cuenta
con ?8 %ucursales de Distribucin$ con lo ,ue se abastece a toda la oblacin del a#s.
Desde las lantas rocesadoras + elaboradoras$ los roductos son transortados a los
Centros de Distribucin$ desde all# son negociados or la (uer"a de ventas +
osteriormente entregados a clientes comoH %uermercados$ ma+oristas$ minoristas$
emresas de alimentos$ comida r)ida$ *oteles$ restaurantes$ instituciones$ entre otros.
;roduccin Q Distribucin Q !lmacenamiento G Cliente (inal
En la IY Regin de Co,uimbo$ slo e-iste una %ucursal de !ri"t#a$ ubicada en &a
%erena$ en !venida .almaceda NU 5L??$ desde donde se distribu+e a di(erentes "onas$
esec#(icamenteH Co,uimbo$ Ovalle$ &a %erena$ YicuBa + todo el borde costero. El e,uio
de ventas est) con(ormado or L 7estores Comerciales$ cu+a labor es visitar a un
Comerciali"acin + distribucin al
cliente.
romedio de 23 clientes diarios con el objetivo de negociar$ resonder in,uietudes + cerrar
el roceso de la venta.
El creciente desarrollo de la "ona + tener un cometidor de rimer nivel en el
mercado$ como !grosuer$ *a obligado a la 7erencia a tomar decisiones con resecto al
crecimiento + b8s,ueda de nuevos clientes otenciales ,ue a+uden al crecimiento$
desarrollo + articiacin de mercado de la emresa$ or tanto ara ello se encontr
imortante obtener determinados datos sobre la ercecin del cliente resecto de los
servicios restados.
4"4 A+E-&$&$ /, -2$ 1,$#-%)/2$
En la encuesta se midi el grado de satis(accin de los usuarios$ generando una
escala de 9 a 3$ donde 9 es el grado de m)-ima insatis(accin + 3 la m)s alta satis(accin.
Muy insatisfecho con valor 2; Insatisfecho con valor de 3; Satisfecho con valor 4; Muy
Satisfecho con un valor 5 + una alternativa donde no es alicable ninguna satis(accin la
cual es =No aplica donde se le asin! valor "#
Del universo de ?86 clientes$ se trabaj con una muestra de L6 ,ue reresenta una
tercera arte del total. &os Clientes (ueron escogidos al a"ar$ no di(erenciando entre
clientes grandes$ medianos + c*icos$ tamoco se discrimin entre los ,ue ten#an mejor o
eor interaccin con la emresa$ ni re(erente a la (recuencia de transacciones o cantidad
de dinero (acturados con la misma.
El cuestionario se dirigi v#a correo electrnico$ con un orcentaje de resuesta del
?664 + dentro del la"o determinado.
4"4"1 A+E-&$&$ 7,+,1)- /, -2$ 1,$#-%)/2$
P,1'&- /, -2$ C-&,+%,$
Del total de los encuestados$ el 2L4 de los clientes corresonde a mujeres + el 954
a *ombres. %us edades (luct8an entre los 92 + N? aBos 0ver gr)(ico NU ?1
G1E'&(2 N? 1H orcentaje de encuestados seg8n se-o.
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
G1E'&(2 N? 2H ;orcentaje de articiacin de los distintos niveles de satis(accin de los
encuestados.
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
3,3%
5,5 %
26,0 %
59,7 %
5,5%
1 NO APLICA 2 MUYINSATISFECHO 3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO 5 MUYSATISFECHO
Nivel de Satisfaccin
De los datos e-uestos en el gr)(ico NU 9$ se uede concluir ,ue los orcentajes de
articiacin de los distintos niveles de satis(accin son en general bastante
*eterog'neos$ logrando un ma+or orcentaje de articiacin los clientes ,ue se
encontraban =%atis(ec*os> con un 3<$N4 del total$ mientras ,ue los =Ju+ Insatis(ec*os> se
encuentran mu+ or debajo con un 3$34. ;ara los niveles de satis(accin =Insatis(ec*os> +
=Ju+ satis(ec*os>$ los orcentajes (ueron de 9L4 + 3$34$ resectivamente. ;or otra arte$
en un 2$24 de los casos$ no alica.
G1E'&(2 N? 4H 7rado de satis(accin or cada regunta.
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
Tal como se *ab#a mencionado$ la satis(accin de los clientes se midi en base a
di(erentes (actores$ cada uno de los cuales (ue evaluado mediante 96 reguntas.
El gr)(ico NU 2 e-one los resultados. Claramente$ los (actores con m)s alto nivel
de %atis(accin se obtuvieron entre las resuestas < + ?3 corresondientes a las variables
de Caacidad de Resuestas + %eguridad$ indicando ,ue los trabajadores de la emresa
comunican a los clientes los *orarios e-actos en ,ue se resta el servicio$ adem)s este se
o(rece con raide"$ los trabajadores tienen buena disosicin$ transmiten seguridad$ son
amables + resonden las dudas de los comradores.
G/1)2 )E *1BI*C1CCI2@ P2/ C1)1 P/EG:@B1
;or otro lado$ desde la regunta ?N a la 96 ,ue corresonden a la variable Emat#a$
tambi'n e-iste un alto grado de %atis(accin$ e-cetuando la regunta ?< donde baja
notablemente alcan"ando casi un 364 de Insatis(accin. Estos niveles altos de
%atis(accin corresonden a asectos relacionados con recursos *umanos constitu+endo
una (ortale"a ara la emresa$ lo ,ue ermite concluir ,ue los *orarios de trabajo se
adatan a los comradores$ la atencin es ersonali"ada + los emleados conocen las
necesidades del cliente. %in embargo$ e-iste la ercecin de ,ue la emresa no o(rece
descuentos + tamoco in(orma sus o(ertas.
De las reguntas ? a la 8$ corresondientes a las variables Tangibles + de
Kiabilidad$ los niveles de satis(accin e insatis(accin tambi'n son disarejos$ ero no
tanto. Estas se encuentran entre las variables Tangibles + de Kiabilidad$ donde se debilita
el servicio *acia los clientes.
4"4"2 A+E-&$&$ 021 01,7#+%)
! continuacin se resentar)n los resultados obtenidos ara cada regunta de la
encuesta. Todos los valores est)n e-resados en orcentajes.
E-,.,+%2$ T)+7&3-,$
1. Las instalaciones son modernas?
!c) se observa uno de los niveles m)s altos de Insatis(accin de los clientes$ +a
,ue el 9L$N4 del total de encuestados se mani(est como =Ju+ Insatis(ec*o>. !lrededor de
un ?34 mani(est sentirse Insatis(ec*o + un 8$24 %atis(ec*o. Ning8n encuestado dijo
sentirse Ju+ %atis(ec*o.
G1E'&(2 N? 8H C&as instalaciones son modernasD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
;orcentajes
2. Los empleados tienen una presentacin personal pulcra?
Este #tem resenta una gran untuacin de %atis(accin. Destaca este como un
unto (avorable evidente ante la mirada de los clientes$ uesto ,ue el 394 de los
encuestados se mostr =%atis(ec*o>. %i a este guarismo se le suma el 34 de =Ju+
%atis(ec*o> odemos concluir ,ue casi el L64 de los encuestados se encuentra satis(ec*o
o mu+ satis(ec*o con la resentacin ersonal de los emleados.
Un ?34 se mostr Ju+ Insatis(ec*o$ ci(ra ,ue tambi'n se reite ara los
Insatis(ec*os. No !lica corresonde a un 2.24.

G1E'&(2 N? :H C&os emleados tienen una resentacin ersonal ulcraD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
4" FL2$ 6,C9(#-2$ <#, %1)+$021%)+ ,- 012/#(%2 $2+ )$,)/2$ ; 21/,+)/2$G
;ara esta regunta las resuestas se concentraron en los niveles %atis(ec*o
e Insatis(ec*o$ con un 364 + 594$ resectivamente$ mientras ,ue en mu+ ocas
ocasiones la resuesta (ue Ju+ Insatis(ec*o o Ju+ %atis(ec*o$ con orcentajes de 34
+ ?$L4 resectivamente.
G1E'&(2 N? >H C&os ve*#culos ,ue trasortan el roducto son aseados + ordenadosD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
8" FE- .)%,1&)- /, 0#3-&(&/)/ ,$ 6&$#)-.,+%, )%1)(%&62G
Este #tem es evaluado altamente +a ,ue el 38.24 de las resuestas corresonde al
nivel %atis(ec*o + un 22$24 al de Ju+ %atis(ec*o con. Un 8$224 se mostr Insatis(ec*o.
Ning8n cliente de la muestra mani(est sentirse Ju+ Insatis(ec*o.
;or lo tanto$ un <?$L4 del total de encuestados se encuentra al menos %atis(ec*o
con el material ublicitario de la emresa.
G1E'&(2 N? @H CEl material de ublicidad es visiblemente atractivoD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
E-,.,+%2 F&)3&-&/)/
5. La empresa cumple con el tiempo prometido?
En este asecto se observa una valoracin menos ositiva$ con un 32.24 de
Insatis(accin + solamente un 2L$N 4 de resuestas ara el nivel %atis(ec*o. &os
orcentajes ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o (ueron de 2$224 + L$LN4$
resectivamente.
G1E'&(2 N? AH C&a emresa cumle con el tiemo rometidoD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
6. Al presentarse algn problema hay sincero inters en solucionarlo?
En relacin a la disosicin ,ue tienen los trabajadores en solucionar un roblema$
las resuestas se concentraron en los niveles de Insatis(ec*o + %atis(ec*o con un 534 +
364 resectivamente$ mientras ,ue un 2$224 se mani(est Ju+ Insatis(ec*o + un ?$LN4
Ju+ %atis(ec*o.
G1E'&(2 N? HH C!l resentarse alg8n roblema *a+ sincero inter's en solucionarloD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
@" FL2$ ,.0-,)/2$ 1,)-&D)+ 3&,+ ,- $,16&(&2 ) -) 01&.,1) 6,DG
En el gr)(ico N[ < se destaca ,ue los servicios ,ue se reali"an la rimera ve" tienen
un ma+or grado de e(ectividad llegando a tener un N2$2 4 de %atis(accin. Jientras ,ue la
Insatis(accin corresonde a un 92$ 24.
;ara los niveles Ju+ Insatis(ec*o + Ju+ %atis(ec*o los orcentajes alcan"aron 64 +
2$224$ resectivamente.
G1E'&(2 N? 10H C&os emleados reali"an bien el servicio a la rimera ve"D
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
A" FS, )%&,+/,+ ) %&,.02 -)$ <#,5)$ ; 1,(-).2$G
E-iste un alto nivel de insatis(accin$ uesto ,ue un 334 del total de resuestas
corresonde a Insatis(ec*o + un ?8$24 a Ju+ Insatis(ec*o. Un 924 se mostr %atis(ec*o
+ un ?$LN4 Ju+ %atis(ec*o.
G1E'&(2 N? 11H C%e atienden a tiemo las ,uejas + reclamosD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a
C)0)(&/)/ /, R,$0#,$%)
. Los empleados comunican a los clientes los horarios e!actos del ser"icio?
En este #tem$ un LL$N4 de los encuestados se mostr %atis(ec*o + un 98$24
Insatis(ec*o.
&os orcentajes ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o alcan"aron 2$224 +
?$LN4$ resectivamente.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 12H C&os emleados comunican a los clientes los *orarios e-actos del servicioD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
1#. Los empleados o$recen un ser"icio r%pido a los clientes?
El gr)(ico NU ?9 muestra ,ue los clientes est)n %atis(ec*os con esta caracter#stica
del servicio$ ao+)ndolo con un N2$24 del total de resuestas. &os comradores son
atendidos en un tiemo romedio de ?6 minutos aro-imadamente. Un ?84 se mostr
Insatis(ec*o$ un 34 Ju+ %atis(ec*o + un ?$LN4 Ju+ Insatis(ec*o.
G1E'&(2 N? 14H C&os emleados o(recen un servicio r)ido a los clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
11. Los empleados est%n dispuestos a ayudar a los clientes?
Un alto orcentaje de los encuestados resondi ,ue se encontraba %atis(ec*o
con la disosicin de los emleados ara a+udar a los clientes$ esec#(icamente un 864
del total de resuestas. %lo un L$L 4se mostr Insatis(ec*o.
Un L$N4se mostr Ju+ %atis(ec*o + un 64 Ju+ Insatis(ec*o.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 18H C&os emleados est)n disuestos a a+udar a los clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
S,7#1&/)/
12. &l comportamiento de los empleados transmite seguridad a los clientes?
En el gr)(ico N[ ?5 se uede ver ,ue el 864 de los encuestados dicen sentirse
%atis(ec*os con la seguridad ,ue transmiten los emleados. %e destaca el escaso
orcentaje de Insatis(ec*os con un ?2$2 4 del total.
;or otra arte$ los orcentajes ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o ascendieron
a 34 + ?$LN4$ resectivamente.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 1:H CEl comortamiento de los emleados transmite seguridad a los clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
14" 'mo cliente se siente seguro de las transacciones (ue hace con la
empresa?
En este sentido un N34 del total de encuestados se mani(est %atis(ec*o + un 34
Ju+ %atis(ec*o. !mbos dan un orcentaje de 864 mientras ,ue slo el ?8$24 del total se
mostr Insatis(ec*o. Ning8n encuestado dijo estar Ju+ Insatis(ec*o.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 1>H CCmo cliente se siente seguro de las transacciones ,ue *ace con la emresaD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
1). Los empleados siempre son amables con los clientes?
&a amabilidad es arte imortante ara emresas !ri"t#a$ lo ,ue *a sido entendido
claramente or los emleados$ en base a los altos orcentajes de resuestas ara el nivel
%atis(ec*o con un 8?$N4 del total. El nivel Insatis(ec*o alcan" el ?64 del total.
;or otra arte$ el nivel Ju+ %atis(ec*o con un 8$2 4 de valoracin destaca el
roceder + la cordialidad de los (uncionarios de !ri"t#a. Ning8n encuestado dijo sentirse
Ju+ Insatis(ec*o.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 1@H C&os emleados siemre son amables con los clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
15. Los empleados tienen conocimiento y responden las preguntas de los
clientes?
Del total de encuestados$ un 8?$N4 se mani(est %atis(ec*o$ un ?64 se encuentra
Ju+ %atis(ec*o + un 8$224 Insatis(ec*o. Ning8n encuestado se mani(est como Ju+
Insatis(ec*o.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 1AH C&os emleados tienen conocimiento + resonden las reguntas de los clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
E.0)%9)
16. La empresa o$rece a sus clientes alternati"as de crdito y $inanciamiento?
Un 5L$N4 de los encuestados se mani(est Insatis(ec*o$ mientras ,ue un 234
seBal sentirse %atis(ec*o. ;or otra arte$ el orcentaje de ?34 corresondiente a las
resuestas Ju+ Insatis(ec*o$ no *ace m)s ,ue rea(irmar la desarobacin de los clientes.
De los encuestados ning8n cliente se mostr Ju+ %atis(ec*o.
Este es un unto imortante ara *acer modi(icaciones + amliar el abanico de
osibilidades de (inanciamiento ara los comradores.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 1HH C&a emresa o(rece a sus clientes alternativas de cr'dito + (inanciamientoD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
1@" FS, %&,+,+ C21)1&2$ /, %1)3)52 (2+6,+&,+%,$ 0)1) -2$ (-&,+%,$G
Del total de encuestados$ un NL$N4 se mostr %atis(ec*o con los *orarios de
atencin$ mientras ,ue un 92$24 se mani(est Insatis(ec*o. ;or otra arte$ tanto ara
,uienes se mostraron Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o el orcentaje alcan" un 64.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 20H C%e tienen *orarios de trabajo convenientes ara los clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
1A" FL2$ ,.0-,)/2$ 2'1,(,+ #+) )%,+(&*+ 0,1$2+)-&D)/) ) $#$ (-&,+%,$G
%eg8n el gra(ico NU 96$ un NL$N4 de los clientes se encuentra %atis(ec*o
estimando ,ue la atencin es ersonali"ada. En este mismo asecto$ un 964 dijo estar
Insatis(ec*o$ es decir$ siente ,ue no ercibe un trato individuali"ado ni ersonal.
Tanto ara ,uienes retrucaron sentirse Ju+ Insatis(ec*os + Ju+ %atis(ec*os el
orcentaje (ue de ?$LN4
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 21H C&os emleados o(recen una atencin ersonali"ada a sus clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
1H" FL) (2.0)B9) $, 01,2(#0) /, 2'1,(,1 /,$(#,+%2$ , &+'21.)1 2',1%)$G
En este sentido e-iste un descontento del cliente$ lo ,ue se re(leja en un
orcentaje de 364 de Insatis(accin. No obstante$ el orcentaje de %atis(accin alcan"
un 234. ;ara los niveles Ju+ Insatis(ec*o + Ju+ %atis(ec*o los orcentajes (ueron de
?2$24 + 64$ resectivamente.
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 22H C&a emresa o(rece a sus clientes alternativas de cr'dito + (inanciamientoD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
20" FL2$ ,.0-,)/2$ (2.01,+/,+ -)$ +,(,$&/)/,$ ,$0,(9'&()$ /, $#$ (-&,+%,$G
%eg8n los datos recabados en la encuesta$ se uede concluir ,ue un 864 de los
clientes se mani(est %atis(ec*o + un ?34 Insatis(ec*o. Un 34 se mostr Ju+ %atis(ec*o
+ ning8n encuestado dijo sentirse Ju+ Insatis(ec*o.
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
1 NO APLICA
2 MUYINSATISFECHO
3 INSATISFECHO
4 SATISFECHO
5 MUYSATISFECHO
G1E'&(2 N? 24H C&os emleados comrenden las necesidades esec#(icas de sus clientesD
F#,+%, Resultados de la encuesta %atis(accin !ri"t#a.
CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8"1 C2+(-#$&2+,$
El servicio$ a di(erencia de un bien$ es intangible$ no se uede inventariar$ es
*eterog'neo + debido a su *eterogeneidad se desrestigia ()cilmente. Estas di(erencias
deben considerarse a la *ora de venderlos.
;roductos de calidad e-isten muc*os$ ero cuesta a veces encontrar servicios de
calidad. ;or ejemlo$ es de conocimiento 8blico ,ue grandes emresas del retail venden
roductos de di(erentes marcas$ la ma+or#a de ellas reconocidas + de calidad. ;ero la
atencin al cliente + el servicio ost venta dejan muc*o ,ue desear$ los consumidores
deben *acer largas (ilas ara oder agar o deben eserar muc*o tiemo ara ,ue un
vendedor los atienda$ lo ,ue claramente emeora la calidad del servicio.
&a emresa donde se e(ectu el estudio$ roorciona roductos + servicios. En
ning8n caso se trata de una emresa monolica$ +a ,ue e-isten muc*os sustitutos del
roducto ,ue comerciali"a$ or lo tanto$ ,ueda roensa a erder comradores en caso de
rescindir de alg8n (actor di(erenciador. Dic*o (actor di(erenciador consiste claramente en
entregar un buen servicio al cliente$ resultando (undamental conocer la ercecin ,ue
'ste tiene resecto al servicio entregado. ! objeto de indagar en ese asecto$ se diseB
una encuesta ,ue (ue alicada a L6 clientes de la emresa elegidos aleatoriamente$
,uienes resondieron a cabalidad las reguntas + en el tiemo rogramado.
&os elementos ,ue se evaluaron (ueronH Tangibles$ Kiabilidad$ Caacidad de
Resuesta$ %eguridad + Emat#a.
Resecto a los elementos Tangibles el nivel de %atis(accin romedio alcan" un
5?$94 + el de Insatis(accin un 96$?4. ;or otra arte$ en romedio un ?L$L34 de los
encuestados dijo sentirse Ju+ %atis(ec*o con los elementos Tangibles + un 34 Ju+
Insatis(ec*o.
En relacin al (actor de Kiabilidad los orcentajes romedios ara Ju+ %atis(ec*o$
%atis(ec*o$ Insatis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o (ueron de 9$34$ 53$N34$ 55$?34 + N4$
resectivamente.
Re(erente a la Caacidad de Resuesta los clientes mostraron$ en romedio$ un
nivel de %atis(accin del N24 + un nivel de Insatis(accin del ?N.L4. &os orcentajes
romedios ara Ju+ %atis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o (ueron de 34 + ?$??4$
resectivamente. En relacin al elemento %eguridad$ los orcentajes romedios ara
%atis(ec*o e Insatis(ec*o$ (ueron de N<.L4 + ?9.584$ resectivamente$ mientras ,ue ara
Ju+ %atis(ec*o el orcentaje romedio ascendi a N4 + ara Ju+ Insatis(ec*o alcan" a
6$594.
;or 8ltimo$ resecto al elemento Emat#a$ los orcentajes romedios ara Ju+
%atis(ec*o$ %atis(ec*o$ Insatis(ec*o + Ju+ Insatis(ec*o$ alcan"aron a ?$224$ L6$L84$ 2?4
+ L4$ resectivamente.
;ara resonder los objetivos esec#(icos$ + or ende el objetivo general de este
seminario$ se uede seBalar ,ue dentro de los elementos Tangibles$ las rinciales
(ortale"as ,ue tiene la emresa son la resentacin ulcra de sus emleados + el material
ublicitario. %in embargo$ sus debilidades rinciales son la *igiene + orden de los
ve*#culos donde se transortan los roductos.
Dentro del elemento Kiabilidad$ se destacan el inter's de los emleados or
solucionar los roblemas de los clientes + la entrega tima del servicio la rimera ve". No
obstante$ las rinciales debilidades son la raide" en atender ,uejas + reclamos$ as#
como el cumlimiento de los tiemos rometidos.
Resecto a la caacidad de resuesta$ las rinciales (ortale"as se relacionan con
la disosicin de los emleados or a+udar a los clientes + la raide" en la entrega del
servicio. En este (actor no se observ una debilidad tan clara$ ero indudablemente ,ue se
debe mejorar la entrega de los *orarios de atencin.
En cuanto a la seguridad$ las (ortale"as rinciales son el conocimiento de los
trabajadores + su caacidad ara resonder las reguntas de los clientes$ as# como la
amabilidad. %e deben mejorar asectos relacionados con la seguridad de las
transacciones + el comortamiento de los emleados.
Kinalmente$ en relacin a la emat#a odemos seBalar ,ue los trabajadores de la
emresa comrenden las necesidades esec#(icas de los clientes + o(recen una atencin
ersonali"ada$ ero la emresa no roorcciona alternativas de cr'dito + (inanciamiento
aroiadas$ ni tamoco se reocua de in(ormar descuentos + o(ertas. Una de las causas
,ue odr#an e-licar el nivel de Insatis(accin es ,ue los rinciales descuentos se
roorcionan a clientes ,ue comran grandes vol8menes
!ri"t#a como una emresa cometitiva$ debe seguir agregando cada d#a mejoras en
su servicio$ incrementando la calidad del mismo ara osicionarse + mantenerse dentro
del mercado. Es de conocimiento 8blico ,ue las emresas actualmente no slo comiten
con organi"aciones locales sino tambi'n con emresas internacionales ,ue *an invadido
nuestros mercados con di(erentes roductos debido en arte a la reduccin de barreras de
entrada ,ue imlican los tratados de libre comercio. %i bien esta situacin bene(icia a los
consumidores$ ,uienes encuentran gran variedad de roductos a recios cometitivos$ la
industria nacional se *a visto amena"ada. Es or ello ,ue se *ace tan imrescindible
entregar un roducto de calidad ero tambi'n acomaBado con un servicio altamente
cali(icado$ de tal manera de mantener la articiacin de mercado + or ,u' no decirlo de
incrementarla.
=&a (elicidad de los clientes es su gran aliada en el '-ito de los negocios. ;iense
bien$ todas las emresas venden m)s o menos los mismos roductos + los mismos
servicios. &os m'dicos recetan los mismos remedios$ los restaurantes o(recen las misma
comida$ etc. CFu' *ace al cliente decidir entre ellosD &a caacidad de *acerlo (eli">
?3
.
8"2 R,(2.,+/)(&2+,$
1<
/i'eiro 1ntonio Incio, 1nlisis y Propuesta de un 3odelo de Encuesta de *atisfaccin como 3ar?etin0 de
E+aluacin y 36todo de Con;uista de @ue+os Clientes, 1rtAculo Internacional!
;ara mejorar el orden + el aseo de los ve*#culos reartidores$ ser#a recomendable ,ue
los camiones se limien de (orma diaria ara saniti"arlos. De esa manera se evitan los
malos olores. ;or otra arte$ al momento de la carga$ la mercader#a deber#a
distribuirse de manera tal ,ue no se caiga con los movimientos del camin$ evitando
,ue se vea desordenado.
&a emresa debe estar disuesta a imlementar un %ervicio ;ost Yenta dirigido
esec#(icamente a atender ,uejas$ reclamos o sugerencias en un tiemo rudente
ara resolver los roblemas de atencin ,ue se uedan generar en el roceso de
distribucin.
%e debe as# mismo mejorar los tiemos de entrega$ ara ello se recomienda
eseciali"ar el transorte or Canal de Distribucin$ es decir$ el transorte ,ue atiende
7randes Cadenas$ en donde se encuentran insertos los suermercados$ no debiera
ser el mismo ,ue rearte a los restaurantes o canal minoristas$ debido al e-cesivo
tiemo de esera en la rececin de un suermercado$ en donde se debe sacar
n8mero de atencin$ luego se esa + revisa or un Tecnlogo las grandes cantidades
de mercader#a solicitada$ ara reci'n roceder a la (acturacin. Caso contrario ocurre
en negocios de menor magnitud$ en donde es el roio dueBo o encargado del local
,uien receciona + el roceso no dura m)s de 3 minutos. %olo con esta accin
correctiva el cumlimiento del tiemo rometido se otimi"ar).
;ara mejorar los *orarios de atencin al cliente$ se deben reducir los inconvenientes
,ue generan el retraso en la salida de los camiones. ;ara ,ue esto se cumla los
camiones de rearto deben salir a m)s tardar a las N am de &a %ucursal de &a %erena$
de esta (orma se odr) otimi"ar el *orario en las entregas$ ermitiendo ,ue el 8ltimo
cliente de la ruta sea atendido a las 9 m.
%i bien la Emresa cuenta con alternativas de cr'dito$ es imortante destacar ,ue ara
la obtencin del mismo se deben solicitar al cliente una serie de documentos ,ue
aseguren la caacidad de ago. Entre los documentos solicitados se encuentran las
re(erencias bancarias$ 2 8ltimos IY!$ DICOJ$ contrato de arriendo del local$ entre
otros. Debido al e-ceso de documentacin solicitada$ el cliente tiende naturalmente a
sentirse amedrentado$ or lo cual se recomienda en este caso *acer el roceso de
(orma discreta entre el vendedor + el cliente. Otro (actor imortante en este unto es
mejorar el tiemo de evaluacin de la aertura de una cuenta corriente$ +a ,ue el
tiemo m)-imo de esera *a llegado a ser de *asta 2 semanas$ tiemo en el cual el
cliente uede arreentirse de ser socio + emigrar a la cometencia.
%e recomienda adem)s o(recer un servicio de calidad #ntegro sin descuidar el
ensamiento + oinin de los clientes. Reali"ar estudios de mercado continuamente e
imlementar la alicacin de Encuestas de %atis(accin ara conocer e-actamente
cu)les son las erceciones de los clientes con resecto al servicio restado. &ograr
(idelidad en el consumo es la 8nica v#a ara aumentar la articiacin de mercado en
la regin + generar una ventaja cometitiva en un mercado altamente cometitivo.
&a emresa debe valorar ,ue los clientes se trans(ormen en socios + ensar en el
largo la"o$ manteniendo las relaciones a trav's de la Calidad$ el %ervicio + la
Innovacin. ;ara esto se debe oner (oco al Jar:eting de las Relaciones$ un cambio
de aradigma imortante$ +a ,ue este en(o,ue sustitu+e la transaccin ara abocar
todos sus es(uer"os a la relacin + retencin del cliente. &o ,ue imlica modi(icar la
cultura organi"acional$ mentalidad + sistema de incentivos del ersonal.
B&3-&271)'9)
Encicloedia &arousse &?5$ ;rimera Edicin$ Ca+(osa Industria 7r)(ica$
.arcelona EsaBa$ ?<<2.
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%c*roeder Roger 7.$ !dministracin de Oeraciones$ Conceto + Casos
Contemor)neos$ %egunda Edicin$ Jc 7raR G Aill Interamericana$ J'-ico$
9665.
Aill C*arles V. + Tones 7aret* R.$ !dministracin Estrat'gica$ Un En(o,ue
Integrado$ %e-ta Edicin$ Jc 7raR G Aill Interamericana$ J'-ico$ 9663.
Canela Jiguel \ngel$ Jedida de la %atis(accin del Cliente$ )gina 9
Ribeiro !ntonio In)cio$ !n)lisis + ;rouesta de un Jodelo de Encuesta de
%atis(accin como Jar:eting de Evaluacin + J'todo de Con,uista de Nuevos
Clientes$ !rt#culo Internacional$ )gina 9.