2013

SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA.

LICENCIATURA EN
ADMINISTRACION
6 C
4. INVESTIGACION DE MERCADOS
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4. INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1. CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPO

Definicin de la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es "la reunin, el registro y el anlisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de
bienes y servicios del productor al consumidor. Esta es una definicin amplia que
expresa esencialmente que la investigacin de mercados es la investigacin
hecha sobre cualquier fase de la distribucin, -que non se halla restringida a la
investigacin acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribucin.
Tipos de investigacin de mercados:
1. Por su Metodologa. La investigacin por su metodologa se puede
clasificar en: cualitativa y en cuantitativa:
Investigacin cualitativa. La investigacin cuantitativa; como le indica su
nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos
obtenidos son medibles, por lo tanto su anlisis lo arroja en cantidades que
se obtiene de las estadsticas
La investigacin cualitativa (motivacional). Se refiere, a la obtencin de
esta informacin que no se puede medir pues tiene que ver con anlisis
cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su
comportamiento.

2. Por el tipo de informacin que proporciona.
Anlisis de resultados. Este tipo de investigacin permite valorar hasta
qu punto la organizacin comercial consigue sus objetivos e identifica los
tipos de problemas que se presentan.
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a) Anlisis de las ventas.
b) Anlisis de la extensin de la marca.
e) Anlisis de la distribucin.
d) Anlisis del rendimiento de los equipos de venta,
e) Anlisis de costes y beneficios.

Anlisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la
localizacin y a la evaluacin de los mercados y del volumen de negocio
que se puede alcanzar.
a) Determinacin de las zonas de mercado.
b) Potencial general de ventas.
e) Potencial relativo de ventas segn las zonas de mercado,
d) Tendencias del mercado.
e) Previsin de ventas.

Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigacin se
ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento
de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideracin de los
existentes.
a) Caractersticas y necesidades de los usuarios.
b) Actitudes y preferencias de los posibles compradores.
e) Oportunidades para nuevos productos.
d) Creacin y prueba de nuevos productos.
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e) Pruebas sobre el diseo de envases y etiquetas.
f) Actitudes de los consumidores y modificacin de los productos existentes.

Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entraan
influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo
ello, la investigacin tiene un amplio campo en esta materia.
a) Determinacin de las incitaciones publicitarias.
b) Comparacin entre la eficacia probable de varios anuncios.
c) Medicin de la efectividad de los medios publicitarios y seleccin de los
mismos.
e) Medicin de la efectividad de la publicidad existente.
Distribucin material. La importancia del gasto, y las muchas
posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los
productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos
problemas interesantes.
a) Situacin de los centros de distribucin.
b) Envasado y manejo de la mercanca.
c) Eleccin de los mejores medios de transporte.

3. Investigacin clasificada por su profundidad.
Investigacin exploratoria
a) Observacin del fenmeno
b) Formulacin de la hiptesis
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Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del
fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene
como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan
que nuestro estudio sea lo mas completo posible. En este tipo de
Investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de
las ideas desarrolladas durante esta fase.
Datos internos.
_ .Como han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de
ropa, estufas y refrigeradores, durante los ltimos aos?
_ .Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente?
_ .Cuales son las tendencias de crecimiento de esos productos?
_ .Que diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?
Datos externos.
_ .Que empresas de la competencia tienen un producto similar al que la
empresa desea vender?
_ .Que resultados han obtenido?
_ .Que niveles de precios manejan?
Investigacin concluyente
a) Prueba de la hiptesis
b) Prediccin del futuro
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite
comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y, con esta
informacin, predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La
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forma ms conocida de aplicacin de la investigacin concluyente son los
cuestionarios.
La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil, si bien quienes se dedican a la
investigacin de mercados de manera profesional coincidirn en afirmar que,
para el diseo y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar das enteros.
Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones
especficas para aplicar cada uno de ellos, adems de que el investigador deber
ser sumamente cuidadoso en su elaboracin.
Una investigacin, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres,
arrojara sin duda resultados mediocres.
Como puede apreciarse, la investigacin exploratoria y la concluyente se
relacionan directamente con los pasos del mtodo cientfico. En otras palabras,
para poder observar el fenmeno y plantear una o varias hiptesis al respecto es
necesario llevar a cabo una investigacin exploratoria. Y para comprobar la
hiptesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigacin concluyente.









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4.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM

Un S.I.M es un conjunto de gente, equipamiento y procedimientos para compartir,
analizar, clasificar, evaluar y distribuir en tiempo, informacin relevante a los
responsables de Marketing. Le proporciona al ejecutivo un flujo regularmente
programado de informacin y elaboracin de informes.
Necesidad de un SIM
La direccin tiene menos tiempo para la toma de decisiones.
Las acciones de mercadotecnia son ms complicadas.
Consumidores con ms alternativas y ms exigentes.
Mayor informacin.
Investigacin de Mercados
Es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la
identificacin y solucin de cualquier problema en el campo de marketing.
La Investigacin de Mercados comprende una serie de etapas y procesos
utilizados cada vez con mayor intensidad en el mundo empresarial de todas las
latitudes, razas, idiomas, culturas y subculturas que forman y deforman
consumidores exigentes, profundamente complejos de comprender en sus
motivaciones y hbitos de compra y sobre todo, de conservar como fieles clientes
de un producto o servicio determinado.
La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.


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Objetivos de la investigacin de mercados
La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las
empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras:
1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin
de mercados
2. Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso.

Razones que hacen necesaria la investigacin de mercados

o Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
o Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria
para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La
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investigacin de mercados predice el futuro, mediante un anlisis del
pasado.
o Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de informacin, recoge
hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin
de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de accin.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa. Las actividades ms comunes de
investigacin de mercados son la medicin de potenciales de mercado, anlisis de
participacin en el mercado, determinacin de las caractersticas de un mercado,
anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronsticos a corto plazo,
estudios de productos competidores, pronstico a largo plazo, estudios de SIM y
pruebas de productos existentes.

Importancia de la investigacin de mercados
La necesidad de la aplicacin de la Investigacin de Mercados es con el fin de
analizar factores claves de xito para las empresas como son el incremento de la
competencia, el poder de negociacin de los compradores, el reducir el riesgo en
la toma de decisiones, mejorar la segmentacin de la poblacin objetivo; as como
el diagnosticar e identificar, el cada vez ms rpido ritmo del cambio en las
actitudes de los consumidores y en la tecnologa.
Es posible concluir que la Investigacin de Mercados posee de forma implcita y
bsica, la vocacin de obtener, analizar, procesar y difundir informacin en forma
sistemtica y objetiva para la toma de decisiones gerenciales, en donde la
reduccin de la incertidumbre a su mnima expresin, garantice al gran empresario
o pequeo emprendedor, la seleccin de la mejor alternativa posible para
incrementar su participacin de mercado, alcanzar mejor posicionamiento de una
marca, mejorar la imagen de su compaa, o alcanzar la cspide de un sueo
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anhelado por los mercadlogos de forma permanente, que consiste en satisfacer y
superar las expectativas de sus clientes constantemente y sin tregua alguna.
La misin de la Investigacin de Mercados es detectar necesidades o deseos
insatisfechos de los consumidores en forma sistemtica y objetiva con el fin de
que dicha informacin sea trasladada a la organizacin para convertirse en
acciones especficas de mejora de procesos encaminados a lograr la satisfaccin
de los clientes o consumidores de la empresa, siendo dicho proceso como se
describe a continuacin en la grfica
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de
mercado. La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin
para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento
de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar
de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos
enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una
formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas
con la situacin de decisin.
La informacin suministrada sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de mercadotecnia;
supervisar el desempeo de la mercadotecnia, y acrecentar la comprensin de la
mercadotecnia como un proceso.
Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:
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o Mercado
o Competencia (diferenciacin)
o Consumidores (deseos gustos actitudes y comportamientos)
o Tamao (rentabilidad)
o Cambio en el mix del producto
o Envase
o Empaque
o Embalaje
Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:
Mezcla de mercadotecnia
o Precio
o Producto
o Plaza Distribucin
o Promocin
o Servicio al cliente
Todo esto ayuda a las empresas a correr menos riesgos, lograr mas ventas y
mayores utilidades. Minimizar riesgos e impactos sobre el mercado / producto. Se
trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La gran diferencia entre el Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) y la
Investigacin de Mercados es:
En el SIM toda la informacin se almacena para utilizarse en cualquier
momento; en cambio
En la Investigacin de Mercados la informacin se ocupa en cuestiones
particulares o especficas.
Los gerentes, los administradores, y los directores de mercadotecnia
constantemente deben tomar decisiones para adaptarse de manera creativa a un
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medio ambiente influido por elementos internos y externos, que afectan directa e
indirectamente las actividades encaminadas a la obtencin de resultados. Estas
decisiones estn basadas en los planes de mercadotecnia de la empresa. Por lo
tanto es necesario establecer un sistema de informacin que permita obtener
reacciones del medio ambiente hacia la empresa para que, una vez analizadas, se
puedan tomar decisiones que influyan en el medio en el cual se opera.
A travs de la investigacin de mercados, la empresa tambin detecta el nivel de
conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los
beneficios, promesas e imagen, etc. de las estrategias de mercadotecnia que
emplea la empresa.
Una investigacin de mercado debe servir para:
Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el
bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio
o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio.
Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna
razn justificada.
Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.


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4.3 PROCESOS

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta
determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en
base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.
Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para hallar la razn
o solucin de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o
lanzar un nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la
competencia, comprobar una hiptesis de mercado, etc.
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
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Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos :
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la
ms propensa a errores.
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Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados
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Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.

4.4 APLICACIN DEL SIM PARA LA IDENTIFICACIN DE
OPORTUNIDADES.

La investigacin de mercado es fundamental en el lanzamiento de un producto y
campaa publicitaria. Las marcas no deben olvidar que es a partir de los estudios
sociales, que se puede crear una idea creativa e innovadora, conociendo las
necesidades y condiciones reales del pblico al que nos dirigimos.
Para obtener resultados ptimos en la creacin de nuevos diseos, es
indispensable recurrir a los datos que nos arrojan los anlisis del mercado, para
generar una idea ms aterrizada de los insights que se nos presentan y no solo
quedarnos con nuestras ideas y percepciones.
Existe una gran diversidad de mtodos y tcnicas de investigacin que nos
permiten medir los aspectos que nos interesan como empresa, para ello
necesitamos conocerlos y evaluarlos y as decidir cul es ideal para lo que
deseamos.
Por otra parte, tenemos los sistemas de informacin, los cuales se diferencian de
la investigacin de mercado, en su continuidad y alcance, pues agrupa la
informacin externa e interna de la organizacin de manera peridica, sin
necesidad de realizar anlisis aislados y nicos.

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De acuerdo con el portal de internet Paredro podemos definir a los sistemas de
informacin como: una estructura continua e interactuante de personas, equipos y
procedimientos, diseados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir informacin
pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados de tomar
decisiones con el fin de mejorar la planeacin, ejecucin y control del mercadeo.
Incorporar estas herramientas como parte de nuestras estrategias y planeaciones
mercadolgicas, nos permitir crear contenidos creativos efectivos y orientados a
nuestros objetivos.
Aplicacin al Mercado
En el primer cuarto del siglo XIX empezaron a aparecer en distintos siglos del pas
departamentos formales de investigacin. Los primeros grupos aparecieron en 4
tipos de organizaciones:
Manufactureras
Editoriales
Agencias de Publicidad
Universidades
Por qu las investigaciones tienen actualmente una aplicacin tan amplia? Por
qu casi todas las compaas de cualquier tamao tienen una funcin de
investigacin de mercados de algn tipo? El crecimiento puede asociarse a tres
factores:
Tamao de la compaa.
Computadores
Tecnologa del transporte y las comunicaciones.

Usos de la Investigacin de Mercados

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Determinar objetivos
Desarrollar planes de accin:
De productos y lneas de productos
De precios
De distribucin
De promocin, ventas y publicidad
Sistema de Informacin de Marketing
Se compone de personas, equipos y procedimientos.
Recopila, analiza y distribuye informacin.
Empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.
Equilibra la informacin que los gerentes necesitan.
Los gerentes no siempre necesitan la informacin que solicitan.

Funciones de la Investigacin de Mercados
Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades de
los consumidores
Determinar si el precio del producto es el adecuado
Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto
Identificar cules son las virtudes y defectos del producto

Diseo de un sistema de informacin de marketing (S.I.M.)
Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar
la informacin que les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboracin
con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden
determinar:
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Si se disponen los datos
Si hay que obtenerlos
Cmo hay que organizarlos?
En qu forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen
que entregar?
Un SIM bien diseado, puede proporcionar un flujo continuo de esta informacin
para la toma de decisiones. La recoleccin de datos sobre compras del
consumidor se ha facilitado mucho con las cajas registradoras y los sistemas de
computadoras que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores.
Las dimensiones de almacenamiento y recuperacin de un SIM le sirven al
gerente para examinar datos, estimar tendencias y patrones de tiempo. Con esta
capacidad los administradores pueden vigilar continuamente el desempeo de los
productos, los mercados, los vendedores y otros elementos del marketing.
La experiencia dice que un sistema de informacin relativamente simple, pueden
mejorar la toma de decisiones administrativas en las firmas medianas y pequeas
Ejemplo: El gerente de la marca Proter &Gamble responsable de ACE quiere
saber las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por rea
geogrfica cada semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus
competidores, y la medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Informacin de la empresa, para
revisar todos aquellos datos, y all tomar las mejores decisiones.
Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer informacin
utilizable.
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus
resultados para trabajar en conjunto.
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Desarrollo de la Informacin
La informacin que necesitan los gerentes se puede obtener mediante:
Registros Internos
Informacin especfica de Mercadotecnia
Investigacin de Mercados
Registros Internos
La mayora de los gerentes de mercadotecnia, regularmente utiliza los registros y
reportes internos, en especial para la planificacin, la puesta en prctica y las
decisiones de control cotidiano.
La informacin de los registros internos se consiste en la informacin recopilada
de fuentes dentro de la compaa, para evaluar el desempeo de mercadotecnia,
para identificar sus problemas y oportunidades en estos aspectos.
Informacin como:
Departamento de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro
detallado de ventas, costos y flujos
de efectivo.
Departamento de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las
actividades de los competidores.
Departamento de Mercadotecnia: Mantiene una base de datos de la demografa la
psicografa y la conducta de compra de los clientes.
Departamento de servicio: Proporciona informacin de compra a los Servicio al
cliente clientes.
Fabricacin: Reporta los programas de produccin, los envos y los inventarios.
Los estudios de investigacin que se llevan a cabo para un departamento pueden
proporcionar una informacin til para otros. Los gerentes pueden utilizar la
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informacin recopilada de stas y otras fuentes dentro de la compaa, para
evaluar el desempeo, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de
mercadotecnia.
Ejemplo: Frito-Lay utiliza un complejo sistema de informacin para analizar el
desempeo diario de las ventas. Cada da, los vendedores de Frito-Lay reportan
sus esfuerzos diarios a travs de computadoras manuales a la matriz de Frito-Lay.
Veinticuatro horas despus, los gerentes de mercadotecnia tienen un reporte
completo, que analiza las ventas del da anterior de Fritos, Doritos y otras marcas.
El sistema ayuda a los gerentes de mercadotecnia a tomas mejores decisiones y
hace que los vendedores sean ms efectivos. Reduce en una gran medida el
nmero de horas dedicadas a llenar informes y concede a los vendedores en
tiempo adicional para vender.
Por lo comn es ms rpido y ms econmico tener acceso a los registros
internos que a otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos
problemas. Debido a que la informacin interna se recopilo para otros propsitos,
puede ser incompleta, o bien su forma puede ser errnea para tomar decisiones
de mercadotecnia.
Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de
contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser
utilizados en la evaluacin de un producto, de la fuerza de ventas o el desempeo
del canal. Adems una compaa grande, puede procesar grandes cantidades de
informacin y es difcil mantenerse al da.
El sistema de informacin de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e
indexar toda esta montaa de informacin, de manera que los gerentes la puedan
encontrar y obtener con facilidad.
Informacin especfica de Mercadotecnia
La informacin especfica de mercadotecnia es la informacin cotidiana acerca de
klis desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de informacin
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especfica de mercadotecnia determina que informacin se necesita, la recopila
investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.
La informacin especfica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes,
en las que tenemos:
El propio personal de la compaa
Ejecutivos
Ingenieros
Cientficos
Agentes de Compra
Fuerza de Ventas
Pero el personal de la compaa a menudo est ocupado y falla en transmitir la
informacin importante. La compaa debe vender la idea a su personal de su
importancia como recopiladores de informacin, debe capacitar a todos para que
detecten nuevos desarrollos, e instalarlos a que reporten esta informacin a la
compaa.
La compaa debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que
transmitan la informacin importante. La informacin sobre los competidores se
puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mediante sus reportes anuales, en
sus discursos, en sus comunicados de prensa y su publicidad. La compaa
tambin puede saber algo de sus competidores por lo que se comenta de ellos en
las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede
observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos,
vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes.
Ejemplo: Adtrack, es una compaa dedicada a la base de datos en lnea, lleva un
registro de los anuncios de un cuarto de pgina o ms de 150 publicaciones,
importantes de consumidores y negocios. Las compaas pueden utilizar esos
datos para evaluar:
Sus propios estilos
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Estrategias publicitarias y los de la competencia
Los presupuestos
El empleo de los medios
Incluso pueden medir mercados y desarrollar estrategias de segmentacin.
Algunas compaas instalan una oficina para recopilar y poner en circulacin
informacin especfica de mercadotecnia. El personal hojea las principales
publicaciones, resume las noticias importantes y enva boletines a los gerentes de
mercadotecnia. Desarrolla un archivo de informacin especfica y ayuda a los
gerentes a evaluar nueva informacin. Estos servicios mejoran grandemente la
calidad de la informacin disponible para los gerentes de mercadotecnia.
Investigacin de mercados. La informacin que se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas mercadolgicos; para generar, refinar y evaluar
las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeo de mercadotecnia y
para mejorar la comprensin del proceso de mercadotecnia.
Los gerentes no siempre esperan la informacin en fragmentos desde el sistema
de informacin de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de
situaciones especficas. Por ejemplo; Toshiba quiere saber cuantas y que clase de
personas o compaas compraran su nueva computadora laptop sumamente
rpida, para esto se necesita que % del mercado ha odo hablar de ella, que han
escuchado decir, que saben y que piensan. En estas situaciones, el sistema de
informacin de mercadotecnia no proporcionara la informacin detallada
necesaria. Los gerentes necesitan una investigacin de mercados.
Definimos la investigacin de mercados como; el diseo la recopilacin, el anlisis
y el informe sistemtico de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin
de mercadotecnia especfica a la cual se enfrenta una organizacin.
Todos los mercadologos necesitan investigar. Los investigadores de
mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades que van desde
el anlisis del potencial y la participacin de mercado, a evaluaciones de la
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satisfaccin del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la
determinacin de precios, del producto, de la distribucin y de las actividades de
promocin.
DISTRIBUCION DE LA INFORMACION
La informacin de mercadotecnia, no tiene ningn valor hasta que los gerentes la
utilizan para tomar mejores decisiones. La informacin recopilada a travs del
departamento de informacin especfica de mercadotecnia y de la investigacin de
mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado.
Los gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de
planificacin. Los desarrollos en las tecnologas de informacin, han causado una
revolucin en la distribucin de la informacin. Esos sistemas ofrecen prospectos,
permiten que los gerentes obtengan la informacin que necesitan en forma directa
y rpida y que las ajusten a sus propias necesidades
Recopilacin de la Informacin Especfica: Espionaje en la Competencia
Obtencin de Informacin por medio de personas contratadas,
anteriormente por la competencia o de sus empleados.
Obtencin de Informacin, por medio de personas que hacen negocios con
los competidores.
Obtencin de la Informacin, por medio de materiales publicados y
documentos pblicos.
Obtencin de Informacin Observando a los competidores o analizando la
evidencia fsica.




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4.5 PRCTICA

Como decidir si es conveniente realizar investigacin de mercados
Un gerente que enfrenta diversas soluciones de un problema especfico, no debe
solicitar de manera impulsiva una investigacin de mercados aplicada. De hecho,
primero debe decidir si dicha investigacin es necesaria. En diversos casos es
mejor no llevarla a cabo.
FALTA DE RECURSOS: Hay dos situaciones en que la falta de recursos indica
que no es conveniente realizar una investigacin de mercados. Primero, es posible
que la organizacin carezca de los fondos para efectuar una investigacin
suficientemente amplia. Si un proyecto requiere una muestra de 800 entrevistas
pero el presupuesto solo permite realizar 50, la calidad de la informacin ser muy
deficiente. En ocasiones, particularmente las organizaciones pequeas carecen de
los recursos necesarios para crear una mezcla de mercadotecnia eficaz.
MALA SINCRONIZACION EN EL MERCADO: La investigacin de mercados no
debe realizarse si la oportunidad si la oportunidad de entrar con xito al mercado
ya ha pasado. Cuando un producto se encuentra en su madurez tarda o etapa de
declinamiento dentro de su ciclo de vida, como los tocadiscos o los televisores de
consola en blanco y negro. Sera tonto efectuar cualquier investigacin de
mercados para introducir nuevos productos. Lo mismo es aplicable a mercado que
se aproximan con rapidez a la saturacin, sin embargo los productos que se
encuentran en el mercado requieren una investigacin para modificarlos a medida
que varan los gustos, la competencia y otros factores.
USUARIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
En la investigacin de mercados se estudia a diferentes usuarios tanto los clientes
externos como los internos, las organizaciones y departamentos de investigacin
de mercados con ms xito estn comprometido con la satisfaccin total de sus
clientes.
CLIENTES EXTERNOS: La investigacin de mercados puede ser una fuente
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valiosa de ventajas competitivas nuevas o mejoradas y a menudo el costo de
obtencin de estos datos es alto. Su circulacin fuera de la compaa suele ser
limitado. Muchas empresas no proporcionan tipo de informacin alguna a
extraos, sin embargo, las que lo hacen han observado que es beneficio mutuo.
PROVEEDORES: Los fabricantes estn comenzando a formar alianzas
estratgicas con sus proveedores como nica manera de implementar la
manufactura justo a tiempo. Las alianzas estratgicas se basan en un sistema
logstico totalmente integrado entre el momento que se requiere. Como resultado
hay poco o ningn inventario de materias primas y los costos de almacenaje se
reducen de manera significativa.
FRANQUICIATARIOS: La mayora de los franquiciantes de bienes y servicios de
consumo proporcionan datos de investigacin de mercados a sus franquicitarios.
Probablemente el dato ms comn provenga de los compradores misterios. Estos
pasan como clientes y observan cuanto tiempo tarda el llenado de su orden fue
correcto. Los dueos de las franquicias tambin comparten la informacin sobre
investigacin de mercados con sus franquicitarios para ayudarlos a reforzar
determinados comportamientos.
CLIENTES INTERNOS: Casi todo gerente de una organizacin ser, en
determinado momento, usuario de la informacin de investigacin de mercados.
Pero como los gerentes de mercadotecnia emplean los datos investigados, mas
que cualquier otra persona, comenzaremos describiendo este grupo. Es
conveniente recordar que la mezcla de mercadotecnia consta de decisiones
respecto a productos, promocin, distribucin y fijacin de precios. La
investigacin de mercados ayuda a quienes toman decisiones en cada una de
estas reas a hacerlo lo mejor posible.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes,
registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fu entes
externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e
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Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e
informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos
Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro
de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y
procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de
comercializacin.
IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN
La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una
orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles,
identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los
resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn
fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de
mercadeo.
El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores
tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de
mercadeo, el cual est en permanente proceso de cambio y de la correcta
utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta
de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa
importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqu:
1. Porque es frecuente que cada vez sean ms cortos los ciclos de vida de los
productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones
mercadotcnicos fundamentales en lapsos cada vez ms breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad de los
productos y los niveles de informacin que reciben sobre los mismos, lo
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cual obliga a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio
cumple o no con las expectativas del mercado.
3. El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan explosiva que
se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para
obtener del mismo los beneficios adecuados.
4. Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su
amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados,
por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos
del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son
rentables y cuales no lo son.
EJEMPLOS: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz
representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en
supermercados para obtener informacin sobre patrones de compra. La
informacin sobre flujo de trfico y tiempo que los compradores gastan en cada
sesin, se puede utilizar para medir el xito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer pas de Latinoamrica en tener este sistema), la empresa
AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la poblacin, dispositivos
electrnicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al
televisor. Estadsticas utilizadas por los canales de televisin para la medicin del
Rating en los diversos programas, as como, para generar estadsticas ms
exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Informacin ms
grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para
mantener, utilizar y compartir informacin con diferentes usuarios de informacin
en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los
consumidores. Kraft busca desarrollar un dilogo con los consumidores poniendo
a su disposicin lneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de
llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes
sobre el producto
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Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus
competidores o lograr una compresin imparcial de sus propios clientes, es
posible que estas necesidades de informacin requieran una investigacin de la
informacin independiente mediante la investigacin de mercadeo.

Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de
mercadotecnia. Los gerentes utilizan informacin computariza sobre sus 40
millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos
meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos elctricos para el
hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos elctricos que compra un
cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios
aparatos pero carecen de una pliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de
otras subsidiarias podrn desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma
informacin
Ejemplo: El gerente de la marca Proter&Gamble responsable de ACE quiere saber
las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por rea geogrfica cada
semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus competidores, y la
medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Informacin de la empresa, para
revisar todos aquellos datos, y all tomar las mejores decisiones.
Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer
informacin utilizable.
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus
resultados para trabajar en conjunto.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo que
costar conseguirlo y con frecuencia es difcil evaluar el costo y el valor. La
informacin en s misma no tiene valor, ste deriva de su utilizacin. Se han
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desarrollado sistemas para calcular el valor de la informacin, los que toman las
decisiones con frecuencia se apoyan en juicios subjetivos y si la empresa puede
sumar el costo del Sistema de Informacin de Mercadotecnia o los proyecto de
investigacin de mercados, es difcil imaginarse el costo de ciertos datos
especficos.


4.6. PROYECTO INTEGRADOR

Qu es el Proyecto Integrador
Como trabajo de integracin del curso, elaborars un documento en procesador
de textos, con una extensin mnima de 15 cuartillas y mxima de 20, sin
contabilizar la cartula, en el cual se proponga un Diseo Instruccional para una
modalidad educativa en particular, una poblacin y tema o temas especficos. Este
proyecto deber ser enviado en las fechas definidas para la revisin de tu tutor.
La ponderacin mxima de este trabajo ser del 15% de la calificacin final y para
lograr ese porcentaje, tu propuesta escrita tiene que contener los siguientes
elementos:
Cartula. Que incluya:
Ttulo que es el nombre del proyecto.
Logo
Nombre completo y correo electrnico. (1 hoja).
Introduccin. En este apartado se deber incluir: (De 1.5 a 2 hojas) a partir
de tu propia experiencia; menciona el contexto, las necesidades, el
problema y la intencin que dar soporte al diseo instruccional.
Justificacin prctica de la propuesta, enfatizando su relevancia en el rea
o campo profesional donde se desarrollar.
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Marco referencial: En este aparatado de debern sintetizar los argumentos
bajo los cuales se fundamenta el proyecto de integracin, considerando:
Los conceptos tericos tomados de la o las teoras del aprendizaje
seleccionados para el desarrollo del proyecto. Una adecuada integracin de
los conceptos sealados por los tericos y las indicaciones necesarias de
acuerdo a los principios del Diseo Instruccional. Menciona las referencias
bibliogrficas a pie de pgina. (De 2 a 3 hojas)

Deteccin de necesidades: En esta seccin se debern incluir: Las
caractersticas de la poblacin escolar a la que va dirigido el proyecto, es
decir, el contexto particular como el tipo de escuela, modalidad escolar y
modelo educativo que caracteriza el lugar donde se llevar a cabo la
propuesta. Las caractersticas particulares de los aprendices, tales como el
grado escolar, edad y asignatura. (De 1 a 1.5 hojas)

Propuesta del diseo. En este apartado se debern detallar:
Alcances y limitaciones: En esta seccin se incluirn:
1. Los beneficios que el proyecto pueda ofrecer.
2. Las desventajas que pueden darse en el caso de que este
proyecto pueda implementarse fuera de las condiciones bajo las que
fue desarrollado.

Referencias: Incluir todas aquellas referencias que hayan sido tomadas
para fundamentar el proyecto. Se requiere de una consulta mnima de
cinco referencias incluyendo:
o Libros
o Artculos cientficos
o Pginas en Internet
o Otros medios (videos, audiocasetes, etc.)

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Proyecto Integrado: Presentacin
El proyecto integrado es una propuesta de actividad o actividades en torno a un
tema, problema o diseo de algo tangible, a realizar preferentemente de forma
colaborativa para entender y tratar de resolver situaciones, comprender conflictos,
dar soluciones a necesidades reales, construir prototipos, imaginar realidades
virtuales, realizar estudios sobre el terreno, inventarios, etc. Los temas posibles en
torno a los que disear y desarrollar esta materia tienen sus lmites en las
posibilidades y la imaginacin del profesorado, considerando las condiciones
reales para llevar a cabo el proyecto, de acuerdo con los recursos disponibles, las
oportunidades que ofrece el entorno, el capital de la comunidad y la facilidad para
interesar a los alumnos y alumnas. Los principios por los que debe guiarse la
eleccin y desarrollo de un proyecto son los siguientes:
a) Que facilite, requiera y estimule la bsqueda de informacin, la aplicacin
global del conocimiento, de los saberes prcticos, capacidades sociales y
destrezas.
b) Que implique la realizacin de algo tangible (prototipos, objetos,
intervenciones en el medio natural, social y cultural, inventarios,
recopilaciones, exposiciones, digitalizaciones, planes, estudios de campo,
encuestas, recuperacin de tradiciones y de lugares de inters,
publicaciones, etc.)
c) Que contribuya a realizar actividades que de alguna forma conecten con el
mundo real, los trabajos y ocupaciones de la vida real adulta y posterior a la
escolarizacin.
d) Que elija como ncleo vertebrador algo que tenga conexin con la realidad,
que de oportunidades para aplicar e integrar conocimientos diversos y d
motivos para actuar dentro y fuera de los centros docentes.
e) Que fomente la participacin de todos y todas en las discusiones, toma de
decisin y en la realizacin del proyecto, sin perjuicio de que puedan
repartirse tareas y responsabilidades.
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f) Que considere las repercusiones del trabajo y de las acciones humanas en
general, as como la utilizacin de cualquier tipo de recursos, las
actuaciones sobre el medio natural, social, econmico o cultural presentes y
de las generaciones venideras.