GASEOSAS

Los bajos precios debilitan a la industria

! El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo a las aguas de mesa) se estima en alrededor de US$350
millones anuales. En trminos de alor bruto de !roducci"n# el sector contribuye con el $.%3& del P'( manu)acturero
y con el 0.*%& del P'( total. +dicionalmente# el sector genera demanda a otras industrias# como la a,ucarera# la de
enases !l-sticos y de idrio y la de .u/micos (conserantes# sabori,antes y colorantes).
! 0a !roducci"n de bebidas gaseosas 1a registrado una tendencia creciente durante los ltimos a2os. 3esde $445# el
sector 1a crecido a una tasa anual !romedio de $0&. 6ran !arte de este crecimiento estuo relacionado a la
introducci"n a !recios menores de las llamadas 7'8brands7.
! + !esar de este im!ortante crecimiento# el sector toda/a o)rece un !otencial releante de ex!ansi"n. El Per es uno
de los !a/ses con menor consumo !er c-!ita de gaseosas en +mrica 0atina# 50 litros al a2o# muy !or deba9o del
!romedio regional de %4.* litros anuales. :o obstante# !ara .ue este !otencial se materialice# ser/a necesario un
aumento del ingreso dis!onible de la !oblaci"n.
" ;ustamente# la ca/da en los ingresos de los consumidores# con9untamente con la similitud entre los sabores de los
distintos ti!os de gaseosas# 1a 1ec1o .ue se !riilegie al !recio como el criterio de com!ra !rimordial. Este
com!ortamiento 1a sido exacerbado !or la estrategia de !osicionamiento de las 7'8brands7.
" 0a eleada com!etencia al interior de la industria y el ba9o alor agregado de sus !roductos 1acen .ue los m-rgenes
de utilidad de las em!resas del sector sean muy reducidos. En tal sentido# la !rinci!al amena,a .ue en)rentan estas
em!resas es .ue contine la guerra de !recios .ue desde 1ace unos a2os atr-s ex!erimenta el sector.
" 3ado .ue no se es!era un incremento signi)icatio en el !oder de com!ra de los consumidores# es !robable .ue la
industria de bebidas gaseosas siga obserando en el )uturo cercano un alto grado de rialidad interna. +nte este
escenario# las em!resas del sector deben concentrarse en ser muy e)icientes en trminos de costos.
24 / 7 / 2002
1. El producto y el sector
El !resente re!orte anali,a la industria !eruana de bebidas gaseosas# la cual )orma !arte de la
rama de alimentos# bebidas y tabaco en la clasi)icaci"n de las cuentas de !roducto del (nstituto
:acional de Estad/stica e (n)orm-tica ((:E(). <omo su nombre lo indica# esta industria incluye a
la manu)actura de bebidas gasi)icadas con sabori,antes# cuyos !rinci!ales com!onentes son el
9arabe y el a,car disueltos en agua. 0as entas totales (sin incluir las aguas de mesa) de la
industria se estiman en alrededor de US$ 350 millones anuales. En trminos de alor bruto de
!roducci"n# el sector de bebidas gaseosas contribuye con el 0.26% del P! "anu#acturero
y con 1.6$% del P! total.
El sector genera demanda a otras industrias como la a,ucarera# la de enases
!l-sticos y de idrio y la industria .u/mica. Esta ltima le !roee de diersos
insumos como conserantes# colorantes y sabori,antes.
*30
*$0
$40
$=0
$50
$30
$$0
40
>0
=5
=0
%5
%0
55
50
55
50
!ndice de %olu"en &isico de
Produccion
'A(o ase 1))*+100,
!ndice de -apacidad
!nstalada
'A(o ase
1))*+100,
1.1. E.oluci/n0 estructura e i"portancia del sector
La producci/n del sector de bebidas gaseosas 1a "ostrado una tendencia
creciente durante los 2lti"os a(os. 3esde el a2o $445# el sector 1a crecido a
una tasa anual !romedio de $0&.
?al crecimiento se debe# de una !arte# al lan,amiento de !roductos en nueas
!resentaciones .ue se a9ustan a las exigencias de los distintos estratos
socioecon"micos# y# de otra# a la signi)icatia reducci"n en los !recios .ue
ex!eriment" la industria en los ltimos a2os.
0a utili,aci"n de la ca!acidad instalada de la industria 1a crecido a un ritmo
!ro!orcionalmente menor .ue la !roducci"n. 3ic1a di)erencia se debe a las
im!ortantes ad.uisiciones de ma.uinar/a reali,adas !or las !rinci!ales
em!resas del sector en los ltimos a2os. +s/# segn el @(?(:<(# la ca!acidad
instalada ociosa del sector 1abr/a sido de 3=& en abril# aumentando
moderadamente del 30& re!ortado a )ines del *00$. :o obstante# este
indicador debe ser tomado con cautela# ya .ue el mismo incluir/a como !arte de
la Aca!acidad instaladaB muc1a ma.uinaria en desuso !or 1aber sido ya
reem!la,ada.
En cuanto a la com!osici"n de la o)erta del sector# segn la SU:+?# el total de
e"presas operati.as registradas a dicie"bre del 2000 ascend3a a $)6
unidades. <abe resaltar .ue la in)ormaci"n !ro!orcionada est- re)erida al total
de em!resas manu)actureras y de sericios relacionadas con esta rama
industrial# lo .ue incluye di)erentes escalas de !roducci"n (micro# !e.ue2as#
medianas y grandes em!resas) y reg/menes (!ersonas naturales o 9ur/dicas).
Segn su distribuci"n geogr-)ica# en 0ima se 1allan establecidas $=4 em!resas
(*%.*&) del total# seguida de +re.ui!a con 4% em!resas ($5.0&)# Cu-nuco con
5* (=.%&) y <a9amarca con 5> (=.0&). 3e otra !arte# segn in)ormaci"n del
@inisterio de ?raba9o al *00*# s/lo se tienen registradas 64 e"presas con
"5s de 10 trabajadores en el sector. <omo se muestra en el cuadro ad9unto#
la mayor cantidad de estas em!resas se ubican en el de!artamento de 0ima# el
6eparta"ento de Estudios Pag. 2 de 15 24 / 7 /
Ene844
Ene844
Se!80$
$=0
$%0
$50
!76!-E 6E P8E-!OS 6E E!6AS
'1))*+1
00,
Guerra
de
precios
cual !osee el *$& de la muestra# seguido del de!artamento de 0a 0ibertad con
$0& y Piura con =&. Si se toma en cuenta la concentraci"n !or nmero de
traba9adores# el 54& se ubica en 0ima# seguido muy de le9os !or Piura# con el
$0&.
9na caracter3stica i"portante de la industria de gaseosas local es su
ele.ado ni.el de concentraci/n0 a pesar del ele.ado n2"ero de e"presas
e:istentes .ue se mencion" en el !-rra)o anterior. 0a mayor !arte de la
!roducci"n del sector es reali,ada !or !ocas em!resas relatiamente grandes.
+s/# !or e9em!lo# en lo .ue res!ecta a embotelladoras# la !artici!aci"n de
mercado de las distintas marcas .ue ende E0S+ es de 3$&# las de ;D 0indley
*4&# las de Embotelladora Diera $4& y las de (ndustrias +2a2os $3&. +s/
!ues# estas cuatro em!resas concentran alrededor del 4*& del mercado total
de gaseosas del Per. En lo .ue res!ecta a la !artici!aci"n de bebidas !or
marcas# (nca Eola tiene el *%& del mercado# <oca <ola el *5&# Eola Deal el
>& y Pe!si el =&. En otras !alabras# solo 5 marcas concentran el =4& del
mercado a!roximadamente. 3e otra !arte# las em!resas medianas y c1icas#
.ue son m-s numerosas# se dedican b-sicamente a atender mercados
regionales o locales.
$50
$30
$*0
$$0
FuenteG (:E(
Elaboraci"nG Estudios Econ"micos 8 'anco Hiese Sudameris
-o"ercio E:terior 'en "iles de 9S;,
5#000
5#500
5#000
3#500
3#000
*#500
*#000
$#500
$#000
500
0
1))6 1))< 1))= 1))) 2000 2001
(m!ortaciones Ex!ortaciones
En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas0 estos cayeron
#uerte"ente a inicios del a(o 1))) y desde esa #ec1a 1an "antenido una
tendencia estable. Es im!ortante indicar .ue la ca/da de !recios se acentu"
en las bebidas de )ormatos grandes. ?al com!ortamiento se ex!lica# como se
er- con detalle m-s adelante# !or el relatiamente dbil consumo interno y !or
la )uerte com!etencia al interior del sector lo .ue se traduce en los reducidos
m-rgenes .ue en trminos generales !resentan las em!resas del sector. 0a
ca/da en los nieles de ingreso durante los ltimos a2os 1a tenido como e)ecto
.ue un segmento creciente de consumidores !riilegien al !recio como ariable
de decisi"n de consumo# lo .ue alent" la a!arici"n de Agaseosas econ"micasB#
sin marcas conocidas inicialmente y deton" una guerra de !recios al interior del
sector
&inal"ente0 en cuanto al co"ercio e:terior de bebidas gaseosas0 este no
es rele.ante debido a los ele.ados costos de transporte en co"paraci/n
al precio del producto. ;ustamente !or esto es .ue la industria se 1a
organi,ado en base a )ran.uicias .ue licencian o !roeen de esencias a las
embotelladoras# las .ue agregan agua# a,car y gas a las mismas !ara obtener
el !roducto )inal# el cual es !osteriormente embotellado.
Fuente: Comex Per
Elaboracin: Estudios Econmicos - Banco Wiese Sudameris
1.2. Proceso producti.o
+ manera de ilustraci"n# a continuaci"n !resentamos una bree descri!ci"n del !roceso
!roductio de las bebidas gaseosas.
S
e
E
n
E
n
@
a
S
e
E
n
@
a
S
e
E
n
@
a
S
e
E
n
@
a
S
e
E
n
E
n
S
e
S
e
@
a
@
a
@
a
>rata"iento del agua ? El agua# !rinci!al com!onente en la elaboraci"n de las bebidas# se
obtiene !rinci!almente de !o,os subterraneos. Esta se somete a !rocesos de !uri)icaci"n
y esterili,aci"n mediante un tratamiento .u/mico y diersas eta!as de )iltraciones.
Elaboraci/n de jarabes ? En esta eta!a se me,cla el a,car y el agua# obteniendo el
A9arabe sim!leB. 0uego# este es )iltrado a ba9a !resi"n !ara eliminar im!ure,as. + este
9arabe se le a2ade la esencia# con lo .ue se obtiene el 9arabe terminado
@eAcla0 carbonataci/n y llenado ? +l 9arabe terminado se le agrega m-s agua y se le
deria 1acia tan.ues 1ermticos en donde se en)r/a y satura con gas carb"nico. 3e esta
)orma la me,cla .ueda lista !ara su trans!orte 1acia la m-.uina llenadora# en donde se
!rocede al embotellado. El !roducto .ue llega a la llenadora es bombeado 1acia las
botellas# las cuales son selladas con ta!as 1ermticas.
Elaboraci/n de botellas ? 0a industria de gaseosas utili,a dos ti!os de enases#
retornables y no retornables. 0a inersi"n en ma.uinar/a es mas eleada en el caso del
embotellado en enases retornables# ya .ue se necesitan l/neas de !roducci"n adicionales
!ara controlar la calidad de los mismos. Se estima .ue el costo de instalaci"n de una l/nea
de !roducci"n de enases retornables es entre 5 y 5 eces mayor .ue el corres!ondiente a
una l/nea de enases no retornables. Sin embargo# a !esar de .ue la inersi"n inicial es
mayor# estos enases son mas rentables en el mediano !la,o# de!endiendo de la rotaci"n
.ue se le termine dando a los mismos de enases retornables. :"tese .ue adem-s de la
inersi"n inicial en ma.uinarias# 1ay una inersi"n en el !ar.ue de enases. +s/# mientras
mayor sea el nmero de rotaciones .ue se de a este !ar.ue# menor el monto a amorti,ar
en cada rotaci"n. Es im!ortante indicar# adem-s# .ue en esta eta!a !roductia existen
eleados controles de calidad# los .ue se traducen en costos adicionales.
!nspecci/n0 encajonado y paletiAado ? 0as botellas llenas y ta!adas son ins!eccionadas
de dos )ormasG i) con ins!ectores electr"nicos .ue se!aran las botellas de)ectuosas
autom-ticamente (E0S+ y ;D0 0indley) y ii) con !antallas iluminadas .ue !ermiten la
ins!ecci"n isual y se!araci"n manual de las botellas de)ectuosas. 0as botellas unidades
.ue a!rueban la ins!ecci"n ingresan a una m-.uina .ue las coloca en sus res!ectias
ca9as !ara )inalmente olerlas a ordenar sobre las !lata)ormas.
Al"acenaje y transporte? 0as mencionadas !lata)ormas son a!iladas ordenadamente
!ara luego ser cargadas !or los camiones. Finalmente# los camiones distribuyen las
!lata)ormas con las bebidas gaseosas a los distintos !untos de comerciali,aci"n.
-abe "encionar Bue el proceso descrito aBu3 es el usual para operaciones Bue cu"plen
con est5ndares de calidad adecuados. <omo es obio# y dado el eleado nmero de
em!resas .ue existe en el sector y su relatiamente alto /ndice de in)ormalidad# algunas
em!resas no cum!len necesariamente con ciertas eta!as del !roceso# es!ecialmente las
re)eridas al control de calidad.
2. 6e"anda
En esta secci/n nos concentra"os en analiAar los deter"inantes de la de"anda de
bebidas gaseosas. + este res!ecto# 1ay .ue mencionar en !rimer lugar .ue las bebidas
gaseosas son !arte de la canasta )amiliar b-sica# re!resentando el $.4*& de la misma.
El consumo a!arente de gaseosas se 1a incrementado en los ltimos 5 a2os en
a!roximadamente %0&# a !esar de .ue la demanda interna se contra9o *.*& durante dic1o
!eriodo. ?al como se 1a indicado# este incremento se debe tanto a un aumento de la gama de
!roductos o)recidos como# en es!ecial# a la reducci"n de !recios. El !recio de bebidas
gaseosas se contra9o en $>& en los ltimos 5 a2os. Esto muestra .ue# en
$=0
$%0
$50
$50
$30
$*0
$$0
$00
40
FuenteG
@itinci
-onsu"o de gaseosas .s 6e"anda
!nterna
'1))<+10
0,
$44= $44> $444 *000
*00$
<onsumo estimado de gaseosas 3emanda
(nterna
!rinci!io# la demanda !or gaseosas es bastante el-stica a la ariaci"n en los
!recios# lo .ue es consistente con el 1ec1o de .ue el !roducto no es de
!rimera necesidad.
En lo Bue respecta al consu"o per capita de bebidas gaseosas0 el Per2
es uno de los pa3ses con est5ndares "5s bajos en la regi/n. En este
sentido# el consumo !er c-!ita de gaseosas asciende a 50 litros anuales#
mientras .ue en !a/ses como +rgentina y @xico asciende a =$ litros y $**
litros al a2o# res!ectiamente. +simismo# el consumo de gaseosas est- muy
!or deba9o del !romedio de la regi"n# .ue asciende a %4.* litros anuales.
+ continuaci"n !resentamos los !rinci!ales determinantes de la demanda !or
bebidas gaseosas en el Per.
Elaboraci"nG Estudios Econ"micos 8 'anco Hiese Sudameris
2.1. !ngresos
3e acuerdo a un estudio elaborado !or el (:E( en $44=
$
# el !rinci!al determinante de la
demanda !or !roductos alimenticios en el Per es el niel de ingreso de la
!oblaci"n. ?al caracter/stica a!lica en mayor medida a los nieles socioecon"micos
ba9os# en los .ue el !orcenta9e de ingresos destinados a dic1os !roductos es mayor.
?al como lo muestra el cuadro ad9unto# la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas es
una de las m-s ba9as en los distintos gru!os de consumo. Sin embargo# las bebidas gaseosas#
al no ser !roductos de necesidad b-sica# muestran una elasticidad ingreso mayor a la del
!romedio del sector. En este sentido# el niel socioecon"mico ba9o tiene una elasticidad ingreso
de $.0%# el medio de 0.>5 y el alto de 0.%0. <onsecuentemente# en los estratos ba9os un
aumento en los ingresos de $& tendr/a como consecuencia un aumento en su consumo de
bebidas gaseosas de $.0%&. Por el contrario# el aumento en el niel de consumo de los estratos
altos ser/a de solo 0.%&.
$
AElasticidad de la 3emanda de los !rinci!ales 'ienes y Sericios consumidos
!or las Familias de 0imaB
2.$. -li"a
2.2. Precios
El estudio del (:E( ya citado tambin estima las elasticidades !recio de
gaseosas. ?al como adelantamos# y congruentemente con la eoluci"n del
consumo y los !recios ya ex!licados# la elasticidad !recio es relatiamente
eleada !ara las gaseosas. +s/# se calculan coe)icientes de 8$.*$# 8$.$4 y 80.4$
!ara los nieles socioecon"micos ba9o# medio y alto# res!ectiamente.
<onsecuentemente# un au"ento en el precio de las gaseosas de 1%0 1ar3a
Bue su consu"o se reduAca en 1.21%0 1.1)% y 0.)%0 en los sectores
socioecon/"icos bajo0 "edio y alto0 respecti.a"ente. En tal sentido# el
!recio es otro determinante im!ortante de la demanda !or bebidas gaseosas.
Las bebidas gaseosas son
un producto t3pica"ente
estacional. En los meses
de erano las entas de
gaseosas tienden a
incrementarse debido a .ue
estos !roductos siren
como re)rescantes en las
tem!oradas de mayor calor.
Esta situaci"n se eidenci"
m-s claramente en el a2o
$44> cuando la ola de calor
generada !or el )en"meno
El :i2o increment" el
consumo de bebidas
gaseosas# lo cual se tradu9o
en un aumento en la
!roducci"n de $%.5& con
res!ecto al a2o anterior.
<abe mencionar# .ue los
!recios durante el la!so
indicado no registraron
ariaciones signi)icatias.
2
.
*
.

G
u
s
t
o
s

y

p
r
e
#
e
r
e
n
c
i
a
s
Princi
pales
E"bo
tellad
oras
y
"arc
as
0os gustos y !re)erencias son
tambin un determinante im!ortante
de la demanda !or gaseosas. Un
e9em!lo de esto son los gustos
Aad.uiridosB !or la costumbre de
consumir ciertos sabores desde
tem!rana edad. Esto 1ace .ue
ciertas marcas con sectores
!ro!ios sean di)/ciles de introducir
en mercados extran9eros# o .ue
1ayan combinaciones At/!icasB de
gaseosas con comidas# como !or
e9em!lo el c1i)a con la (nca Eola# las
1amburguesas con la <oca <ola.
$
.

O
#
e
r
t
a
6e "anera si"ilar a lo 1ec1o en
el caso de la de"anda0 en esta
secci/n analiAa"os los
principales deter"inantes de la
o#erta de bebidas gaseosas as3
co"o su e.oluci/n en los 2lti"os
a(os.
Una de las !rinci!ales
caracter/sticas .ue !osee la
industria es la relaci"n .ue se
establece entre las embotelladoras
locales y las com!a2/as .ue !osen
las marcas# .ue generalmente son
transnacionales. 0as segundas
otorgan la )ran.uicia de sus
!roductos !ara su elaboraci"n#
comerciali,aci"n y distribuci"n !or
!arte de las
!rimeras en
determinadas
,onas del !a/s#
como es el caso
de E0S+ y ;D 0indley. En el caso de estas
em!resas# <oca <ola <om!any es due2a del
$00& de las marcas de <oca <ola y 50& de la
marca (nca Eola. +simismo# esta em!resa
E"botelladora
E0S+
<or!oraci"n ;.D 0indley
(ndustrias +2a2os
Embotelladora Diera
Embotelladora 0atina
es due2a del *0& de <or!oraci"n ;D 0indley. E0S+# !or su !arte# es una subsidiaria de <oca
<ola I Embonor <1ile. En el caso de Embotelladora Diera# Pe!sico es la due2a de las marcas
de Pe!si# .ue la !rimera embotella y distribuye. Por otro lado# existen otras embotelladoras#
como +2a2os y la misma Diera# .ue !oseen marcas !ro!ias y no !agan )ran.uicias sobre las
mismas. Es im!ortante indicar .ue# en el caso de las em!resas .ue !agan )ran.uicias# estas
com!arten algunos gastos de !ublicidad y !romociones con las due2as de las marcas.
La o#erta de bebidas gaseosas en el Per2 1a .ariado considerable"ente en los 2lti"os
a(os. + !esar del largo !roceso recesio !or el .ue atraiesa la econom/a nacional desde
$44># .ue tuo como consecuencia una reducci"n en el consumo de !roductos masios# la
industria de bebidas gaseosas 1a mantenido un creciente dinamismo. 0a ra,"n de dic1o
dinamismo es gran !arte ex!licado !or el ingreso de las bebidas econ"micas# conocidas como
A'8brandsB# las .ue incrementaron la com!etencia al interior del sector. 0as em!resas ligadas a
este ti!o de bebidas se 1an !osicionado en los sectores de menores recursos de la !oblaci"n y
1an logrado .uitar mercado a las marcas de gaseosas tradicionales# como <oca <ola e (nca
<ola. El ingreso de estas marcas acentu" la com!etencia al interior de la industria# lo .ue se
tradu9o en una guerra de !recios ($444) y la consecuente disminuci"n de los m-rgenes de
rentabilidad de las em!resas del sector. En tal sentido# la estrategia de las em!resas
embotelladoras de las marcas econ"micas solo ser- sostenible en tanto dic1as em!resas
cuenten con una estructura de costos m-s e)iciente .ue las de sus com!etidores tradicionales.
Esto se lograr/a en base a una serie de )actores# incluyendo el no !ago de regal/as a los due2os
de las marcas# la ausencia de est-ndares o!eratios y de !roducci"n im!uestos !or estos
ltimos# la menor de!reciaci"n !or su concentraci"n en enases no retornables (.ue re.uieren
una inersi"n en !lanta menor) y el menor tama2o de su estructura administratia y comercial.
Es im!ortante indicar .ue el a"plio siste"a de co"ercialiAaci/n de las "arcas
tradicionales li"ita la cobertura de las "arcas econ/"icas. Sin embargo# las em!resas de
bebidas econ"micas en algunos casos 1an terceri,ado los canales de distribuci"n y
comerciali,aci"n de sus !roductos# lo .ue les 1a !ermitido minimi,ar costos en trminos de
!ersonal y trans!orte# y obtener una mayor llegada a otros segmentos del mercado no atendidos
!or las marcas tradicionales
En el 2001 se desarrollaron nue.as presentaciones caracteriAadas por su "ayor
capacidad0 con el #in de adecuarse a los reBueri"ientos de la de"anda. +s/# el
embotellamiento de enases de dos litros y %*5 mililitros )ueron los !re)eridos. +simismo# las
!rinci!ales embotelladoras se concentraron en lan,ar nueos !roductos !ara los di)erentes
estratos socioecon"micos. 3e esta )orma# Pe!si<o 'eerage y el gru!o Diera lan,aron al
mercado la nuea @irinda <1ic1a @orada y la marca Eeress# esta ltima !ara me,clarse con
bebidas alco1"licas. Por su !arte# <oca <ola y Elsa lan,aron la marca Sc1Je!!es# tambin
destinada !ara combinarse con bebidas alco1"licas y !resentada en sabores <itrus# 6inger +le
y ?"nica. ;.D. 0indley relan," su marca <rus1 con enases no retornables# teniendo como )in
conertir a la bebida en la l/der del rubro Agaseosas naran9asB en el !resente a2o. +dem-s# la
marca Fanta am!li" su l/nea de !roductos al lan,ar al mercado lime2o la nuea AFanta Pi2aB
!ara com!etir directamente con las bebidas econ"micas de tal sabor# .ue estad/sticamente son
las de mayor ace!taci"n.
+dicionalmente# las em!resas de bebidas econ"micas lan,aron nueas marcas. Embotelladora
0atina# !ro!ietaria de 3on (saac# +gua 0una y Fiesta <ola (!ertenecientes al gru!o Pani,o)#
lan,aron la marca Per <ola# dirigida al mercado de colas negras.
Para el presente a(o se espera Bue la co"petencia se centre en los en.ases con
capacidad superior a los $ litros. +simismo# es de es!erarse .ue las bebidas econ"micas
continen ex!andiendo su red de distribuci"n. Por otro lado# las embotelladoras Elsa y ;D
0indley !odr/an buscar )ormas de com!artir costos y a!roec1ar sinerg/as entre ellas. Sin
!er9uicio de lo anterior# es !osible .ue en un )uturo se !ueda ex!lorar una eentual )usi"n entre
ellas.
+ continuaci"n se !resentan los !rinci!ales determinantes de la o)erta de bebidas gaseosas en
el PerG
$.1. Acceso y costo de los #actores de producci/n
0a !roducci"n de bebidas gaseosas re.uiere de una serie de )actores# lo .ue incluye
)undamentalmente a los bienes de ca!ital y a la mano de obra. +s/# un acceso "5s #5cil a
dic1os #actores de producci/n o0 lo Bue es lo "is"o0 un acceso a costos "enores0
per"itir5 Bue la o#erta au"ente. En lo .ue a bienes de ca!ital se re)iere# la industria cuenta
en trminos generales con un niel adecuado de tecnolog/a# el .ue se a!recia !rinci!almente
en las grandes em!resas. +simismo# el acceso a tecnolog/a 1a !ermito .ue la industria !ueda
diersi)icar su gama de !roductos y me9orar la calidad de estos. 0o anterior# sin embargo# no es
necesariamente a!licable a las em!resas medianas y !e.ue2as.
$.2. @ateria pri"a
El abasteci"iento de "ateria pri"a es uno de los puntos cr3ticos del sector. 0as
!rinci!ales materias !rimas de la industria# .ue a!roximadamente re!resentan el %0& del total
de costos# son el a,car# los enases y la esencia. En el caso de los enases y la esencia no se
tiene mayores !roblemas de abastecimiento. Sin embargo# en el caso del a,car# el sector 1a
tenido !roblemas de a!roisionamiento ya .ue la calidad .ue se !roduc/a localmente no era
a!ta !ara la elaboraci"n de bebidas# !or lo .ue se ten/a .ue recurrir a im!ortaciones. :o
obstante# la !riati,aci"n de algunas de las a,ucareras locales !ermiti" la entrada de ca!ital
)resco a las mismas# destinado a la renoaci"n y am!liaci"n de e.ui!os. Esto a su e, 1a tra/do
como consecuencia el aumento en la calidad del a,car y la constancia de su abastecimiento#
alcan,-ndose de esta )orma los est-ndares de la industria de gaseosas. Esto 1a 1ec1o .ue el
abastecimiento de a,car sea m-s econ"mico y se redu,ca la )luctuaci"n en su res!ectio costo
al ser negociados grandes olmenes anuales mediante contratos con las a,ucareras. Es
im!ortante indicar .ue a!roximadamente el $0& del total !roducido !or las a,ucareras es
demandado !or la industria de gaseosas. :o obstante# algunas em!resas continan im!ortando
a,car# ya .ue como comentamos l/neas arriba# la !roducci"n local no es su)iciente !ara cubrir
la demanda del sector.
$.$. 8egulaciones del Estado
Los i"puestos y regulaciones del Estado son otro de los #actores Bue a#ectan el
co"porta"iento del sector. El alto im!uesto .ue graa a las bebidas gaseosas# con un (S<
de $=&# a)ecta de manera im!ortante la o)erta del sector# limitando el crecimiento del mismo.
<abe notar .ue dic1o im!uesto es uno de los mas altos de toda la regi"n. En el caso de las
regulaciones del Estado# tambin es claro .ue las mismas !ueden a)ectar la dis!onibilidad y
costo de los )actores !roductios# como !or e9em!lo# la mano de obra.
*. An5lisis co"petiti.o
En la !resente secci"n a!licaremos a la industria de gaseosas !eruana dos metodolog/as
am!liamente conocidas en el an-lisis com!etitio# el A3+FKB y el A5 )uer,asB. Es im!ortante
tener en cuenta al leer esta secci"n# .ue el an-lisis .ue en l se ex!one a!lica al sector como
un todo y no a em!resas es!ec/)icas. <onsecuentemente# las conclusiones del mismo deben
ser inter!retadas como conce!tos generales# sin a!licarse necesariamente a em!resas
!articulares.
6ebilidades
&ortaleAas
*.1. An5lisis 6A&O
*.1.1. &ortaleAas
SE->O8
E@P8ESA
A"plia ga"a de presentaciones0 productos y precios? El sector cuenta con una am!lia
gama de !roductos y !resentaciones .ue se a9ustan a las exigencias del mercado local en
sus di)erentes estratos socioecon"micos# lo .ue limita la !osibilidad de ingreso de nueos
com!etidores.
A"enaAas
Larga duraci/n? 0as gaseosas tienen una duraci"n de entre 3 y % meses# de!endiendo
del ti!o de enase# lo .ue !ermite .ue estos !roductos !uedan ser lleados a lugares
remotos del !a/s# am!liando las entas del sector.
*.1.2. 6ebilidades
8educidos "5rgenes de utilidad ? 0a eleada com!etencia al interior de la industria 1a
tenido como consecuencia .ue las em!resas obtengan reducidos m-rgenes de utilidad e
inclusie !rdidas.
Ele.ada carga i"positi.a? 0as bebidas gaseosas en el Per est-n a)ectas a una carga
tributaria su!erior a la de la mayor/a de !a/ses de la regi"n. +ctualmente# el im!uesto
selectio al consumo asciende a $=&.
&acilidad de i"itaci/n de sabores? 0os sabores de las bebidas gaseosas !ueden ser
)-cilmente imitados. Esto se 1a 1ec1o m-s eidente en los ltimos a2os# en los .ue
diersas embotelladoras 1an imitado los sabores de las colas negras y amarillas y 1an
ca!tado una !arte im!ortante del mercado.
%olatilidad en el precio de la aA2car? El a,car# como se 1a mencionado anteriormente#
es uno de los !rinci!ales com!onentes del costo de las bebidas gaseosas (30& del total
a!roximadamente). + !esar de .ue los !recios internacionales se 1an mantenido
relatiamente estables# los altos aranceles (*0&) .ue graan a la im!ortaci"n de a,car#
encarecen el !recio de las bebidas. Sin embargo# la !riati,aci"n y las consecuentes
me9oras en la industria a,ucarera nacional !odr/an disminuir el im!acto de la olatilidad del
!recio internacional del a,car as/ como los altos aranceles con los .ue esta graada.
*.1.$. Oportunidades
!ncre"ento del ingreso personal y del consu"o de gaseosas G <omo se ex!lic"
anteriormente# el consumo de gaseosas es altamente el-stico. Un incremento en el niel
de ingresos de las !ersonas aumentar/a signi)icatiamente el consumo de gaseosas. El
!otencial de crecimiento es releante si se toma en cuenta los ba9os nieles de consumo
actuales. En este sentido# tal y como se 1a ex!licado ya# el Per es uno de los !a/ses con
menor consumo !er ca!ita de bebidas gaseosas en la regi"n. +dicionalmente# la industria
!eruana !odr/a cubrir sin mayores !roblemas una mayor demanda !or sus !roductos#
!udiendo aumentar su !roducci"n sin mayores inersiones debido a su ca!acidad ociosa.
E:pandir las operaciones al e:terior? 0as ex!ortaciones de bebidas gaseosas 1an
mostrado un com!ortamiento ascendente en los ltimos a2os# es!ecialmente en el ltimo
a2o# cuando se incrementaron en a!roximadamente $*0&. + !esar del im!ortante
incremento de las ex!ortaciones# el monto de stas contina siendo un !orcenta9e reducido
de la !roducci"n. Sin embargo# em!resas del sector est-n 1aciendo es)uer,os !ara colocar
sus !roductos en otros mercados con mayores nieles de consumo. Es im!ortante indicar
.ue# dado .ue las gaseosas tienen un ba9o alor agregado# ya .ue trans!ortan b-sicamente
agua# !ara incrementar la !artici!aci"n de las marcas locales en el exterior se debe
considerar la instalaci"n de !lantas embotelladoras. Esto es mas eidente en em!resas
como (ndustrias +2a2os# la cual 1a logrado ca!turar el $*& del mercado ene,olano# lo .ue
e.uiale en trminos de entas al 30& del mercado !eruano. +2a2os tambin 1a
incursionado en el mercado mexicano# en donde tiene !laneado ca!tar un 5&# de
!artici!aci"n lo .ue e.uiale al %4& del mercado local. Es im!ortante indicar .ue el xito de
esta em!resa se debe a la introducci"n de las botellas de !l-stico no retornables# las cuales
eran relatiamente !oco utili,adas en dic1os !a/ses.
!ncre"entar el .alor agregado y di.ersi#icar sus productos? <omo se coment"
anteriormente# las bebidas gaseosas tienen un reducido alor agregado. En este sentido# la
industria de bebidas !odr/a incrementar el alor de su !roducci"n con nueas
!resentaciones o con otros ti!os de bebidas no !roducidas localmente (como las bebidas
nutricionales) .ue se a9usten a distintos ti!os de econom/as y !re)erencias.
*.1.*. A"enaAas
8educci/n de la producci/n de aA2car local0 .olatilidad del precio? 0a industria
a,ucarera se encuentra a la mitad de un !roceso de moderni,aci"n# el cual de 1ec1o se
!arali," 1ace algunos a2os tras. Coy# el sector incluye em!resas .ue incor!oran socios
estratgicos y .ue 1an reali,ado inersiones !ara aumentar y consolidar su !roducci"n# y
tambin em!resas .ue mantienen una gesti"n de Ati!o coo!eratiaB y cuya situaci"n
o!eratia y )inanciera se contina deteriorando. <onsecuentemente# no se !uede descartar
la amena,a de una ca/da en la !roducci"n de a,car. +simismo# como ya se 1a
mencionado# algunas em!resas embotelladoras se abastecen de a,car en el exterior El
!recio del a,car esta su9eto a las ariaciones del mercado internacional sobre el cual la
industria tiene un control nulo.
-ontinuaci/n de la guerra de precios? 3e continuar la guerra de !recios# las em!resas
continuar-n mostrando ba9os m-rgenes de rentabilidad o !erdidas# lo cual obiamente
debilita su situaci"n )inanciera y les im!ide reali,ar inersiones !ara en)rentar su
crecimiento )uturo.
!ngreso de nue.as e"presas? + !esar de la situaci"n actual del mercado y de los
m-rgenes .ue o)rece# siem!re existe la !osibilidad de .ue nueas em!resas# de ca!itales
extran9eros o nacionales y con mayor tecnolog/a# ingresen al mercado. Sin embargo#
consideramos .ue esta situaci"n se dar/a a tras de la ad.uisici"n o asociaci"n con una
em!resa existente# .ue en su mayor/a cuentan con tecnolog/a adecuada y tienen una
!artici!aci"n de mercado ya ganada con marcas reconocidas.
!ncre"ento de la carga tributaria? Uno de los !roblemas m-s im!ortantes de la
econom/a !eruana es el d)icit )iscal. Para este a2o el gobierno 1a com!rometido una
meta de d)icit e.uialente al $.4& del P'( o de *.*& como m-ximo si se logra un monto
!or !riati,aciones su!erior a los US$=00 millones (lo .ue en el entorno actual est-
!r-cticamente descartado). En este escenario# no se !uede descartar la !osibilidad de .ue
en algn momento en el )uturo se !ueda incrementar la !resi"n tributaria a las gaseosas#
como ya se 1a 1ec1o eidente en otros sectores.
*.1.4. -onclusiones
El an5lisis 6A&O de"uestra Bue el sector bebidas gaseosas presenta un ni.el de riesgo
relati.a"ente alto. El !rinci!al )actor .ue alimenta esta situaci"n son los ba9os m-rgenes .ue
!resenta la industria. Esto se debe !rinci!almente a dos ra,onesG i) eleada com!etencia al
interior del sector y ii) reducido alor agregado de sus !roductos. 0a eleada com!etencia al
interior del sector# lo .ue se 1a re)le9ado en una tendencia a la ba9a de los !recios en trminos
reales# 1a tenido como consecuencia .ue diersas em!resas 1ayan ex!erimentado una
signi)icatia reducci"n en sus m-rgenes e inclusie !rdidas.
En tal sentido# es claro .ue la a"enaAa "5s i"portante es Bue continue la guerra de
precios Bue actual"ente0 y desde 1ace algunos a(os atr5s0 se lle.a a cabo en el sector.
Este es un escenario !robable tomando en cuenta el deterioro de los ingresos dis!onibles de la
!oblaci"n (.ue no se !re aumente de )orma signi)icatia en el )uturo) y la im!ortancia .ue
eidentemente tiene el )actor !recio en la decisi"n de com!ra de los consumidores. 0a
!rolongaci"n de la guerra de !recios continuar/a a)ectando la rentabilidad y situaci"n )inanciera
de las em!resas !artici!antes del sector# lo .ue eentualmente !odr/a tener e)ectos adersos
en su crecimiento )uturo.
3e otra !arte# en cuanto a las oportunidades0 la "5s i"portante ser3a un au"ento en el
ni.el de ingreso de la poblaci/n 'dada la i"portancia de este #actor en el consu"o,0
aunBue0 tal co"o se 1a indicado0 esto se .e poco probable en el #uturo cercano.
+dicionalmente# dada la gran diersidad de !roductos ya existentes en el mercado
(!resentaciones y sabores)# la o!ortunidad de diersi)icar la o)erta ser/a relatiamente limitada.
<onsecuentemente# el n)asis de las em!resas del sector debe ser el de alcan,ar un niel muy
eleado de e)iciencia en costos a e)ectos de so!ortar el entorno com!etitio ya ex!licado.
*.2. An5lisis 4 #uerAas
*.2.1. Poder de negociaci/n de los clientes
0as gaseosas# al ser bienes de consumo masio# tienen una am!lia gama de clientes# tanto
minoristas como mayoristas# lo .ue 1ace !oco !robable .ue estos !uedan e9ercer un gran !oder
de negociaci"n sobre la industria. 0a distribuci"n de sus !roductos en el mercado es ariada. En
lo .ue res!ecta a las grandes em!resas# estas tienen sus !ro!ios canales de distribuci"n# lo .ue
reduce an m-s la im!ortancia .ue !odr/a tener esta )uer,a. Por otro lado# como se coment"
anteriormente# algunas em!resas de menor tama2o 1an terceri,ado los canales de distribuci"n y
comerciali,aci"n de sus !roductos# lo .ue les 1a !ermitido obtener una mayor llegada a otros
segmentos del mercado no atendidos anteriormente. + !esar de todo lo anterior# los clientes
mantienen cierto !oder de negociaci"n debido a su relatiamente ba9a )idelidad 1acia las
marcas# a la im!ortancia del )actor !recio al momento de de)inir la com!ra y al nulo costo de
trans)erencia. Por lo tanto# la i"portancia de esta #uerAa puede ser cali#icada0 co"o
C"ediaD.
*.2.2. Poder de negociaci/n de los pro.eedores
<omo se coment" anteriormente# a!roximadamente el %0& de los costos de !roducci"n est-
re!resentado !or 3 !roductosG a,car# enases y esencia. En el caso de los enases existen
diersos !roeedores# lo cual di)iculta .ue estos !uedan tener un !oder de negociaci"n sobre la
industria de bebidas gaseosas. +dicionalmente# algunas embotelladoras )abrican sus !ro!ios
enases. En el caso del a,car# el abastecimiento es mixto# algunas em!resas la com!ran
localmente mientras .ue otras la im!ortan. En el caso de las em!resas .ue im!ortan el a,car#
el !oder de negociaci"n .ue !oseen es nulo debido a .ue este !roducto es un commodity# cuyo
!recio se determina en mercados internacionales. Por otro lado# las em!resas .ue com!ran el
a,car localmente tienen un mayor !oder de negociaci"n# debido a los grandes olmenes .ue
demandan. Es im!ortante indicar .ue el abastecimiento local de a,car se iene reali,ando con
xito desde el a2o anterior# lo cual 1a !ermitido a las embotelladoras reducir sus costos de
ad.uisici"n de a,car en a!roximadamente $5&. Por lo tanto0 esta #uerAa puede ser
considerada co"o C"ediaD.
SE->O8
GASEOSAS
&9E8EAS -O@PE>!>!%AS @FS
!@PO8>A7>ES
E:?D+3+S
*.2.$. ienes sustitutos
0as bebidas gaseosas cuentan con diersos sustitutos. En !rimer lugar# se
encuentran los 9ugos de )rutas y las bebidas instant-neas. Este ti!o de
PDKLEE3KDES
Productos no
di)erenciable
s
8!%AL!6A
6
!7>E87A
PK?E:<(+0ES
Deducido alor
agregado
'a9os !recios
!roductos 1a sido el sustituto tradicional de las bebidas gaseosas. Sin
embargo# en los ltimos a2os los mismos 1an !erdido im!ortancia debido a
los ba9os !recios .ue !resentan las bebidas gaseosas. +dicionalmente# en
determinado !unto# la cere,a tambin es un sustituto de la gaseosa# lo .ue
!or e9em!lo se eidenci" cuando ba9" el (S< a la !rimera. <omo se coment"
anteriormente# estos !roductos mantienen una alta !artici!aci"n en la SUS?(?U?KS
<0(E:?ES canasta )amiliar# a !esar de .ue no son bienes de !rimera necesidad.
?omando en cuenta lo ex!uesto# se puede concluir Bue esta #uerAa tiene
una i"portancia C"ediaD.
*.2.*. Potencial entrada de co"petidores
Uno de los !rinci!ales re.uisitos !ara !oder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las
econom/as de escala. En este sentido# las em!resas con mayor ca!acidad de !roducci"n y con
mayor integraci"n ertical son las .ue !ueden obtener mayores bene)icios# !ara lo cual se
re.uieren )uertes montos de inersi"n. +simismo# el eleado grado de !osicionamiento .ue
tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una )uerte barrera de ingreso a otros !roductos.
Ktra barrera de entrada im!ortante es el !e.ue2o tama2o del mercado !eruano# el .ue se
encuentra cubierto am!liamente !or la ca!acidad actual del sector. Se estima .ue la ca!acidad
ociosa asciende a 35& a!roximadamente. 3e igual )orma# los ba9os !recios .ue mantienen las
em!resas en sus !roductos limitan tambin el ingreso de otras marcas de gaseosas im!ortadas
o em!resas extran9eras. Si bien# tal como ya se mencion"# esto no im!ide necesariamente la
entrada de nueos com!etidores# s/ reduce las !robabilidades de .ue tal cosa ocurra. Es
im!ortante destacar .ue a !esar de .ue en los ltimos a2os 1an ingresado nueas marcas
nacionales# estas mantienen ba9os m-rgenes de rentabilidad los cuales !one en !eligro la
subsistencia de estas em!resas en el mercado. -onsecuente"ente0 al "enos en el corto
plaAo0 considera"os Bue la i"portancia de esta #uerAa es CbajaD.
*.2.4 8i.alidad interna
El sector de gaseosas se 1a caracteri,ado !or ser uno de los de mayor com!etencia en la
industria manu)acturera. La ca3da de la de"anda interna de los 2lti"os cuatro a(os y la
introducci/n de las lla"adas CGbrandsD e:acerb/ la co"petencia al interior del sector0
lo Bue incenti./ una Cguerra de preciosD. Esto# a su e,# a)ect" seriamente los m-rgenes de
utilidad# lo .ue a la larga 1i,o .ue algunas em!resas salgan del mercado. <onsecuentemente#
se puede decir Bue esta es la #uerAa co"petiti.a "5s i"portante Bue a#ecta al sector0
siendo su intensidad C"uy ele.adaD.
*.2.6. -onclusiones
Las conclusiones del an5lisis C4 #uerAasD son consistentes con el resultado del an5lisis
6A&O. El "ayor proble"a de la industria se encuentra en la ele.ada ri.alidad interna Bue
presenta y0 en segundo lugar0 aunBue en "enor "edida0 en el poder de negociaci/n de los
pro.eedores. ?ambin tiene cierta releancia el !oder de negociaci"n de los clientes y# en
menor grado# los !roductos sustitutos.
En tal sentido# consideramos .ue el sector continuar- ex!erimentando un alto grado de
rialidad# y un ba9o !otencial de rentabilidad# 1asta .ue no se a!recie una recu!eraci"n
im!ortante en el consumo interno .ue incentie el abandono de la estrategia actual de una
buena !arte de la industria de com!etir !or !recios. El sector debe buscar reducir la im!ortancia
de esta )uer,a com!etitia mediante el incremento del alor agregado de sus !roductos# ya sea
a tras de nueas !resentaciones o !romociones# y# en la medida de lo !osible# ex!lorando
nueos mercados con mayores /ndices de consumo o am!liando la base de consumidores a
tras de una red de distribuci"n mas extensa. Sin embargo# dado .ue# como se 1a ex!licado#
la industria o)rece ya una am!lia gama de !roductos# tal !osibilidad s"lo tendr/a un im!acto
limitado
Por lo tanto# el Hn#asis constante de las e"presas del sector debe concentrarse en
obtener un alto grado de co"petiti.idad en costos# mantenerse al tanto en las !re)erencias
del mercado y continuar aan,ando con altos nieles de calidad.
(P+6(:+ E: '0+:<K)
7ota? Este re!orte se basa en in)ormaci"n de )uentes .ue se consideran con)iables# 1abindose 1ec1o todos los es)uer,os !osibles
y ra,onables !ara con)irmar su exactitud# a !esar de lo cual el autor no se 1ace res!onsable !or la misma. 0as o!iniones ertidas en
este re!orte se 1an 1ec1o en )unci"n al criterio del autor# !udiendo estar erradas. En tal sentido# cual.uier decisi"n de gesti"n
em!resarial o inersi"n .ue !ueda tomar el lector de este re!orte deber- basarse en su !ro!io criterio y ser- de su exclusia
res!onsabilidad. Finalmente# este re!orte no es# ni debe ser tomado# como una coti,aci"n o solicitud !ara reali,ar o!eraciones.