MARKETING

Marketing
Em pequenas empresas

Granado's
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Marketing para Micro e Pequenas Empresas

Introduo
Marketing toda atividade dirigida para a satisfao das necessidades e
desejos do consumidor, tais necessidades e desejos so satisfeitos mediante
a compra de produtos e servios, esta compra pode ser impulsionada por uma
necessidade fisiolgica (alimentao, abrigo, frio) ou psicolgica (status,
segurana, diverso, etc.). Conhecendo e estudando estas motivaes ao
consumo, as empresas procuram produzir bens e servios que atendam ao
pblico-alvo. atravs do Marketing que as empresas vo conseguir
conquistar e fidelizar seus clientes.
O Marketing conta com quatro instrumentos bsicos de ao:
Produo de bens e servios que atendam aos desejos do pblico;
Escolha do preo certo para estes produtos;
Distribuio eficiente e gil;
Comunicao com o pblico (propaganda na mdia impressa, eletrnica,
promoo em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-
direta, etc)

Consciente do aumento da concorrncia, as empresas vm valendo-se de
tcnicas de Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor
final. O marketing est em todas as reas. No toa que, ao
caminharmos pelas ruas vemos tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas
televises, assistimos a comerciais cada dia mais sofisticados, criativos,
apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais sorteios,
descontos, oferecem brindes. Contratos milionrios so fechados entre
empresas e personalidades do esporte, das artes. At polticos preocupam-
se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas em Marketing
Poltico. Sem esquecer do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de
todos ns, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um
trabalho, por exemplo. Marketing a rea do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. " to somente
entender a necessidade e os anseios dos consumidores e fornecer
produtos (bens ou servios) compatveis com tais necessidades e anseios.
COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing, tambm chamado de 4P's, o conjunto de
instrumentos disposio do administrador para implementar uma estratgia
de marketing. Observe que os 4P's representam a viso que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar
compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de
marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn
sugeriu que os 4P's do vendedor correspondessem aos 4C's dos clientes.

4P's 4Cs
Produto Cliente (soluo para o cliente)
Preo Custo (para o cliente)
Praa (Pontos de Venda) Convenincia
Promoo Comunicao

Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender s necessidades
dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva.
PRODUTO
Para satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos esto passando
cada vez mais a serem acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda.
Servio ps-venda, garantia, assistncia tcnica, telefone para consultas,
brindes, etc. Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem
bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizaes, informaes e idias. Ao planejar sua oferta ao mercado, o
profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis de produto. O
benefcio central o benefcio fundamental ou servio que o cliente est
realmente comprando. No segundo nvel, o profissional de marketing deve
transformar o benefcio central em um produto bsico. No terceiro nvel, ele
prepara um produto esperado, uma srie de atributos que os compradores
normalmente esperam e aceitam quando compram o produto. No quarto nvel,
ele prepara um produto potencial, que abrange todas as adies e
transformaes a que o produto poder finalmente ser submetido.
Conceitos Bsicos do Produto
Produto tangvel: o objeto fsico que oferecido ao mercado. o que se
reconhece como oferta.
Produto genrico: corresponde utilidade ou benefcio essencial que est
sendo oferecido ou procurado pelo comprador.
Produto ampliado: a totalidade de benefcios e servios agregados ao
produto adquirido pelo comprador.
Os produtos de consumo so classificados em:
Produtos de convenincia: so aqueles que, para aquisio, o consumidor no
est disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em
uma loja mais acessvel. Ex.: cigarro.
Produtos de comparao: so produtos de consumo comprados com menos
freqncia e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de
adequao, qualidade, preo, estilo e marcas. Ex.: aparelhos
eletrodomsticos.
Produtos de especialidade: so os produtos de consumo com caractersticas
nicas ou identificao de marca, em funo das quais vrios consumidores
dispem-se a fazer um esforo especial de compra. Ex.: computador pessoal.
Produtos no procurados: so os produtos de consumo que o consumidor no
conhece, ou se conhece, normalmente no pensa em comprar. Ex.: seguros
de vida. O produto passa por diversos estgios durante sua existncia. Veja
sua Introduo: perodo de lento crescimento das vendas aps seu
lanamento. Os gastos com o lanamento dos produtos so altos, o que pode
influenciar os lucros. Crescimento: perodo de rpida aceitao do produto no
mercado, refletindo uma melhoria substancial do lucro. Maturidade: perodo
com declnio no crescimento das vendas tendo em vista a aceitao
conquistada pelo produto junto maioria dos clientes potenciais. Declnio: forte
queda das vendas e desaparecimento dos lucros. Resumidamente, dizer que
um produto possui ciclo de vida afirmar que: Os produtos tm vida limitada;
Suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios
diferentes;
Os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes estgios do ciclo de
vida do produto;
Os produtos requerem estratgias diferentes, de marketing, finanas,
produo, compras e de pessoal, de acordo com seu estgio no ciclo de vida.
Durante a vida de um produto, a empresa dever reformular vrias vezes sua
estratgia de marketing uma vez que existem condies econmicas mutveis
e concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta
forma, a empresa dever adaptar sua estratgia a cada estgio do ciclo de
vida do produto.
Lanamento de produtos
Ao lanar um novo produto no mercado, a empresa dever atentar para os
seguintes pontos:
Por que lanar um produto novo: * Necessidade do cliente; * Necessidade de
atualizao tecnolgica; * Incremento de vendas; * Diversificao; *
Posicionamento frente concorrncia; * Segmentao de mercado; *
Oportunidade de mercado e * Ciclo de vida dos produtos.

Problemas no desenvolvimento de novos produtos: * Escassez de inovaes; *
Segmentao de mercado; * Regulamentao governamental; * Alto custo de
desenvolvimento; * Tecnologia fcil de ser imitada.
* Inacessvel; * Limitao de recursos.
Por que os novos produtos podem fracassar: * Deficincias do produto; *
Problemas tecnolgicos; * Anlise de mercado inadequada; * Posicionamento
incorreto em relao ao seu pblico alvo; * Previso de custos subestimada; *
Esforo de marketing ineficiente; * Lanamento em poca errada; * Estratgia
de preo adotada; * Falta de um Sistema de Informao em Marketing; * Erros
na poltica de distribuio e, * Reao da concorrncia.
Etapas do processo de desenvolvimento de produtos
1 - Desenvolvimento de prottipos O prottipo o primeiro exemplar do
produto; o original, o modelo.
2 - Testes com consumidores Atravs de testes possvel analisar as reaes
dos consumidores. Na pesquisa, podero ser feitas perguntas chaves, tais
como: * Voc v algum benefcio distinto deste produto sobre as ofertas
concorrentes? * Voc gosta mais deste produto do que o dos principais
concorrentes? * Voc compraria este produto? * Este produto satisfaz uma
necessidade real sua? * Que melhorias voc pode sugerir para os vrios
atributos do produto? * Quanto voc pagaria a mais por este produto? * Que
melhorias voc pode sugerir para os vrios atributos do produto?
3 - Denominao da marca Critrios chaves na escolha da marca: * Facilidade
de pronunciar, soletrar e ler; * Se possvel, palavra curta; * Expressividade,
reconhecimento e memorizao fceis; * Associao imagem do produto; *
Eficcia para a propaganda, sendo adaptvel a qualquer veculo, meio de
impresso e tamanho de fonte; * Desvinculao de tempo ou de poca, para
no ficar ultrapassada; * Adaptabilidade s necessidades de embalagem e
rotulagem; * Ausncia de conotaes obscenas, ofensivas ou negativas.
4 - Embalagem A deciso do tipo de embalagem a ser utilizada inclui as
atividades de projetar e produzir um recipiente ou invlucro para um produto. A
embalagem pode incluir: * O recipiente imediato do produto. Ex.: um frasco de
um perfume; * Uma embalagem secundria que descartada quando o
produto vai ser utilizado. Ex.: embalagens de sopas desidratadas, doces, etc;
Uma embalagem de transporte necessria para estocagem, identificao e
transporte do produto. Ex.: caixas de papelo usadas para acomodar os
produtos para transporte.
funo da embalagem: * Conter o produto; * Preservar o produto para o
consumo futuro; * Proteger o produto; * Atrair a ateno do consumidor; *
Comunicar os benefcios do produto; * Promover a venda; * Facilitar o
transporte e a armazenagem e; * Proporcionar segurana quando do
manuseio pelo consumidor. Aspectos importantes na deciso sobre
embalagem: * Conceito da embalagem, levando em considerao a principal
funo a que se destina; * Elementos da embalagem (tamanho, formato,
materiais, cor, texto e marca) e Custo.
SEGMENTAO DE MERCADO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem
todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automvel,
faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing comeam pela
segmentao do mercado. Eles identificam e traam os perfis de grupos
distintos de compradores que podero preferir ou exigir produtos e compostos
de marketing variveis. Segmentos de mercado podem ser identificados
analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais
existentes entre compradores. A empresa decide ento que segmentos
apresentam as maiores oportunidades aqueles cujas necessidades a
empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo
escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. Antigamente, um
mercado era um espao fsico onde compradores e vendedores se reuniam
para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado
como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado
produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de gros).
Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras
representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
A segmentao pode ser feita seguindo algumas variveis:
GEOGRFICA * Pas; * Estado; * Cidade e * Microrregies.
DEMOGRFICAS * Idade; * Sexo; * Educao; * Ocupao; * Renda; *
Tamanho da famlia e * Tipo de habitao;
CLASSE SOCIAL Posio das pessoas dentro dos agrupamentos
socioeconmicos.
ESTILO DE VIDA
Grupamento de pessoas em funo dos valores simblicos atribudos aos
produtos que compram.
PSICOGRFICA * Extrovertido; * Conservador e * Impulsivo;
BENEFCIOS ESPERADOS
* Economia; * Qualidade e * Durabilidade.
PONTOS DE VENDA
A principal funo dos canais de distribuio fazer o produto chegar ao local
onde o consumidor espera encontr-lo. Muitas empresas definem seu objetivo
para a logstica de mercado como levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mnimo custo. Infelizmente, esse objetivo
proporciona pouca orientao prtica. Nenhum sistema de logstica de
mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e
minimizar o custo de distribuio. Um atendimento excelente ao cliente implica
estoques elevados, transporte especial e vrios depsitos, fatores que, muitas
vezes, aumentam os custos de logstica do mercado. Para que seja adotada
uma estratgia de distribuio eficaz, necessrio estudar o que os clientes
exigem e o que os concorrentes esto oferecendo. Os clientes esto
interessados na entrega no prazo, na disposio do fornecedor atender a
necessidades de emergncia, no manuseio cuidadoso das mercadorias, na
boa vontade do fornecedor para receber de volta produtos defeituosos e em
sua rpida reposio. A escolha de canais inadequados de distribuio pode
trazer srios problemas para a consecuo dos objetivos de vendas. Os
canais de distribuio geralmente utilizados so os atacadistas, varejistas,
distribuidores e representantes. A escolha de canais inadequados de
distribuio pode trazer srios problemas para a consecuo dos objetivos de
vendas. Para avaliar as alternativas de canal, comum a anlise se basear
nos seguintes critrios:
Critrios econmicos: escolha do canal que oferea empresa maior retorno
em termos de vendas e lucros;
Critrio de controle: corresponde ao nvel de controle que a empresa possa
estabelecer em relao ao canal;
Critrios de adaptao: capacidade da empresa de se adaptar s diferentes
condies de mercado, sem que o canal estabelea restries que dificultem
este ajustamento. Os canais de distribuio so divididos em duas categorias:
direta e indireta. A primeira no se utiliza de intermedirios, enquanto a
segunda sim, atravs de atacadistas, varejistas ou distribuidores.
PROMOO
Promoo de vendas todo o conjunto de aes promocionais que, alm da
propaganda, publicidade e venda pessoal (ou conjuntamente entre elas),
contribui para a quebra do equilbrio entre a motivao e os "freios" existentes
em todas as pessoas quando se deparam com um produto em oferta, criando
uma situao favorvel compra. Tem como objetivos:
Gerar experimentao do produto;
Apressar a deciso de compra;
Estimular os canais de distribuio e
Gerar trfego no ponto de venda. Formas mais comuns de promoo
Exposio e Feiras: Permite o estabelecimento de contatos e divulgao
atravs de material promocional, como folhetos, catlogos, etc;
Amostras: Estimulam a iniciao no consumo e compra do produto;
Prmios e vale-brindes: Usados para estimular o consumo, tornando os
produtos mais atrativos para os compradores;
Cupons: Do direito a descontos na compra de certos produtos que a empresa
tem interesse em promover;
Concursos e Jogos: Regulados pelo Ministrio da Fazenda, so usados
tambm para estimular a compra de determinados produtos;
Descontos de Preos: Tambm usados com o propsito de incrementar
vendas;
Merchandising: um trabalho de comunicao, desenvolvido no ponto de
venda, com o objetivo de increment-las.
Formas mais comuns de merchandising:
* Trabalho de comunicao e arranjo de lay-out, para facilitar a exposio do
produto, realizado no ponto de venda; * Patrocnio de equipes esportivas, com
o nome da empresa ou marcas dos seus produtos visveis nos uniformes ou
outros materiais da equipe patrocinada; * Aproveitamento de espaos em locais
esportivos para fixao de placas ou cartazes com o intuito de capitalizar a
imagem nas transmisses esportivas; * Insero, de forma disfarada, de
apelos comerciais, atravs da exposio de produtos, marcas, etc., em
programas veiculados pelas emissoras de televiso; * Veiculao, em material
usado como brinde, camiseta, uniforme, etc., de smbolos que identifiquem a
empresa e os seus produtos. Outro instrumento eficaz do marketing a
propaganda, que permite que a empresa divulgue seus produtos/servios a
seus clientes, atuais e potenciais, visando despertar seu desejo pela compra.
Princpios da boa propaganda
Orientao para o consumidor - Benefcios voltados para as necessidades dos
consumidores;
Concentrao em uma s idia vendedora - No dispersa esforos, nem dilui
impacto. Estabelece motivo penetrante e memorizvel. nfase no benefcio
mais importante;
Apresentao de idia competitiva e singular - Contm um benefcio, uma
qualidade ou quantidade nica diferenciada;
Envolvimento do consumidor - Consegue a ateno, mantm a ateno,
pessoal. Resolve o problema do consumidor, trabalha sua motivao, usando
tanto apelos racionais como emocionais;
Ser crvel e sincera - verdadeira e soa como verdadeira. O consumidor sente
que o anunciante honesto. Exagero/fantasia valem, mas no devem tentar
enganar;
Ser simples, clara e completa - No deixa mal-entendido, contm o que
estabelece a estratgia de contedo.
Associao da idia vendedora (benefcios) marca - Registra claramente a
marca e a "amarra" ao benefcio;
Incremento das vendas - Estabelece forte desejo de compra;
Aproveitamento do veculo de comunicao - Tira total vantagem do veculo:
propaganda eficiente usa o veculo certo para o seu propsito. Cada veculo
tem a sua vantagem. Deve-se tirar o mximo proveito da atmosfera propiciada.
Quando e Como Utilizar os Veculos de Comunicao
MDIA IMPRESSA
* Jornais: cobertura local, curto tempo de produo, baixo custo por exposio,
permitem mensagens relativamente longas, podem usar um pouco de cor e
tm apelo de massa; * Revistas: a audincia pode ser geral ou especializada,
requerem relativamente longo tempo de preparo, o custo varia com o tipo de
revista, permitem mensagens longas, uso eficaz de fotografias em cores, os
apelos podem ser feitos sob medida.
MDIA ELETRNICA
* Imprensa de rdio e televiso * Rdio: cobertura local, tempo de produo
relativamente baixo, apelo de massa (geralmente), a mensagem tem de ser
curta, a mensagem no permanente; * Televiso: cobertura local ou
nacional, produo relativamente longa (e cara), custo elevado (embora a
exposio seja alta), permite mensagens dramticas.
VECULOS DIRETOS
* Mala direta: cobertura seletiva com listagem de endereos, curto tempo de
produo, relativamente cara para atingir os clientes em potencial, os apelos
podem ser dirigidos, difcil manter a ateno do cliente. * Cartazes: cobertura
nacional ou local, tempo de produo relativamente longo, relativamente
barato, a mensagem tem de ser muito breve.
Quando a Propaganda Mais Eficiente
Ao investir em propaganda, a empresa deve estar atenta relao custo
benefcio que a mesma trar. necessrio que a propaganda seja eficiente
para alcanar os objetivos pr-estabelecidos. Contudo, esta eficincia
alcanada quando:
OBRJETIVOS NA FIXAO DE PREOS
Penetrao no mercado: a empresa estabelece o preo com o intuito de
conseguir grande participao no mercado:
Selecionar o mercado: A empresa estabelece o preo visando atingir
segmentos seletivos de mercado.
Pronta recuperao de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras
estabelecem um preo que permite o rpido retorno de caixa.
Promover linha de produtos?Neste caso, o preo usado com o intuito de
promover a venda de todos os produtos da linha.
Maximizar o lucro: o preo estabelecido tendo em vista a maximizao do
retorno para a empresa;
Eliminar a concorrncia: o preo estabelecido tem o propsito da eliminao da
concorrncia, havendo, em alguns casos, o uso ou prtica do "dumping".
Referencias Bibliogrficas
Revista Management - Kotler, Philip Marketing para o sculo XXI Editora
Futura 1999 Kotler, Philip - Administrao de Marketing Prentice Hall,
2000.-