Curso Marketing Digital

para Odontlogos
Mdulo 2. SEO y SEM
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ndice:
1. Introduccin.
Introduccin ........................................................................................................................................................1
2. Planifcacin.
Planifcacin .........................................................................................................................................................1
Medios publicitarios ............................................................................................................................................2

3. Buscadores y posicionamiento.
Buscadores y posicionamiento .....................................................................................................................3
Cmo aparecer en las bsquedas? ..............................................................................................................4
4. Search Engine Organic. SEO.
Qu es el SEO?...................................................................................................................................................5
El SEO de Goole ...............................................................................................................................................6
Dominio y palabras clave ............................................................................................................................6
Escoger las palabras claves ..........................................................................................................................7
Anlisis y optimizacin SEO ............................................................................................................................9
Google Analytics ..........................................................................................................................................9
Instalar Google Analytics .........................................................................................................................9
SEO Onpage .......................................................................................................................................................10
La Cabecera .................................................................................................................................................10
Ttulo .............................................................................................................................................................11
Metainformacin ................................................................................................................................................11
Cuerpo o Contenido .....................................................................................................................................12
SEO externo. Linkbuilding ...............................................................................................................................14
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Mi blog es SEO Friendly ........................................................................................................................15
A modo de resumen .........................................................................................................................................15
Experiencia de usuario .....................................................................................................................................15
Contenidos de calidad .....................................................................................................................................19
Indexacin .....................................................................................................................................................19
Captacin de trfco ...................................................................................................................................19
5. SEM o Search Engine Marketing.
Google Adwords ................................................................................................................................................17
Las palabras clave ......................................................................................................................................17
Cmo funciona una campaa de Adwords? ..........................................................................................17
Google AdSense. La publicidad contextual ...............................................................................................19
Escoger las palabras clave ...............................................................................................................................21
Cmo identifcar tus keywords ..............................................................................................................21
Paso a paso ........................................................................................................................................................23
6. Analtica web para dummies.
KPIs e inversin ..................................................................................................................................................38
Google Analytics ...............................................................................................................................................24
Alta y codifcacin .............................................................................................................................................24
Crear un panel de seguimiento ..................................................................................................................25
7. Bibliografa y weblografa. ................................................................................................................................25

8. Cuestionario ..........................................................................................................................................................26

9. Cul es la diferencia entre SEM y SEO. ...........................................................................................................49
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1. Introduccin
La comunicacin ha cambiado. Los usuarios han cambiado. Y tambin ha cambiado la manera en el que
las marcas se relacionan con ellos. En base a qu? Pues gracias a una nueva manera de anunciarse y
unas nuevas herramientas que permiten que las personas encuentren a empresas o servicios justo
en el momento que lo necesitan. Estamos hablando, claro, del SEO (Search Engine Organic y el SEM
(Search Engine Marketing) o, lo que es lo mismo, de cmo las personas que buscan servicios de Odon-
tologa o Clnicas Dentales en Google pueden encontrarnos. Interesante? Claro. Y adems, funciona.
En este mdulo vamos a aprender a diferenciar el SEO del SEM, a planifcar una campaa en busca-
dores y a optimizar el contenido de nuestro blog para que Google, que hoy concentra el 98% de las
bsquedas por internet, nos indexe en la primera pgina y haga que los usuarios nos encuentren de
manera rpida y cmoda. El resultado ser que con una inversin menor que en medios tradicionales
habremos conseguido segmentar nuestras comunicaciones en la red con el objetivo de que visiten
nuestro blog o nuestra web y llamen a nuestra consulta o requieran nuestros servicios. Y a partir de
ah, jugar la habilidad de cada uno en convertir a cada usuario en un cliente fel.

*Sabas que: Se calcula que el 4% de las visitas que llegan a travs de buscadores se convertirn en clien-
tes y que un tercio de los que buscan creen que si ests arriba en los resultados de bsqueda es que eres
relevante o lder del sector.


2. Planifcacin
Planifcacin

Al empezar una campaa de marketing es recomendable marcar los objetivos a conseguir: por un lado
tenemos los objetivos de mercado (ventas de producto o servicio) y por otro los objetivos de los usua-
rios (hombres, mujeres, segmentados por edad, lugar de residencia, etc). Pueden coincidir o no, pero
hay que defnirlos bien ya que sern la gua que marque la ideacin de las acciones, el presupuesto e,
importante, el anlisis del Retorno del Inversin (ROI).
Tambin habr que establecer el objetivo de conversin, que marca las acciones defnidas que nos van
a ayudar a conseguir nuestros objetivos de marketing, como por ejemplo el registro en nuestra web, la
llamada a la clnica, las preguntas al servicio de atencin al usuario o incluso la venta de un producto o
servicio. Defnir la conversin requiere idear cmo va a ser el proceso desde que el usuario nos conoce
porque recibe un anuncio nuestro o lee algo sobre nosotros hasta que realiza la accin de conversin.
El paso a paso es importante y las buenas prcticas requieren:
Que sea sencillo. Cuantos menos pasos haya que hacer mejor.
No intrusivo. Es mejor que el usuario decida empezar el proceso a obligarlo.
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Amigable. Que se entienda bien.
imple de encontrar en la web, blog o pieza publicitaria.
Sin distracciones. Mejor pocas opciones pero bien defnidas que muchas y dispersas.
A partir de aqu ya podemos planifcar nuestra campaa de marketing en los medios online y estable-
cer un presupuesto destinado.

Medios publicitarios

El marketing online es diverso. Cada portal o plataforma tiene la oportunidad de ser a la vez un medio
de comunicacin y un espacio para la publicidad propia o de otros. Los soportes para lanzar campaas
se han diversifcado y hoy lo que cuenta es sobre todo el contenido y aparecer justo en el momento
en el que los usuarios busquen nuestros servicios. Para disear una buena estrategia hay que decidir
dnde se quiere aparecer y de qu manera. Por eso te vamos a detallar los soportes publicitarios ms
utilizados y populares.

- Publicidad en ventanas emergentes o Pops Up: Son las ventanas que se abren al hacer un click en una
parte de una web o link. Son demasiado intrusivos e incmodos para el usuario as que su uso es cada
vez menor.

- Publicidad en banners: Funciona como una publicidad al uso pero enlazada hacia un site de destino en
el que se ampla la informacin del banner o se llama a la accin del usuario. El porcentaje de usuarios
que hacen click en un banner se calcula sobre las visitas al portal en el que est situado. Si un portal
tiene aproximadamente 10.000 visitas a la semana un 0.5 y el 2% de los visitantes suelen clickar hasta
la web de destino. A este porcentaje se le llama CTR por sus siglas en ingls, Click through ratio. Los
banners atractivos al ojo, que sean animados y un buen reclamo textual funcionan mejor. Adems se
recomienda situarlos en la parte superior o la parte derecha de las pginas.

- Publicidad por correo electrnico o email marketing: Consiste en enviar mails promocionales o news-
letter a los usuarios. Requiere del consentimiento previo del usuario y del registro de este en una base
de datos siguiendo los dictados de Ley Orgnica de Proteccin de Datos.

- Publicidad en videos en internet: Este es un formato que est cada vez ms en boga y suele ser muy
efectivo si los vdeos son divertidos o muy relevantes para el usuario. La pega es que la produccin y la
difusin de estas piezas publicitarias.

- Publicidad de pago por clic: Este es uno de los medios ms utilizados en la web, por su fexibilidad,
rentabilidad y efcacia. Consiste en pagar por cada click que los usuarios hacen los en los enlaces que
hemos contratado en los motores de bsqueda tipo Google. Pagamos por cada click que el usuario
hace en nuestro enlace hacia nuestra pgina por importe que se ir descontando de lo que hemos pre-
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pagado. Hablaremos de ello cuando estudiemos las estrategias de SEM.

- Publicidad en redes sociales: Se trata de poner anuncios con links a nuestro portal en las diferentes
redes sociales. De todas ellas, la que mayor rendimiento da por alcance y retorno de la inversin es
Facebook. Otras plataformas como Twitter o Pinterest son todava demasiado caras y no tan efectivas.
Eso s, trabajar la identidad de nuestra empresa en estas redes es importante. En el prximo mdulo te
explicaremos o cmo hacer un buen trabajo para tu Clnica.

*Recuerda que planifcar la campaa es vital para que esta funcione. La mejor idea es empezar a pequea
escala e ir probando qu soportes y qu mensajes te son ms rentables. As logrars optimizar tus campa-
as y alcanzars tus objetivos.
3. Buscadores y posicionamiento
Google es el buscador ms utilizado del mundo y tambin en nuestro pas. Pero qu es un buscador y
cmo funciona?
Tal como su nombre indica, un buscador es un portal que gracias a una tecnologa que rastrea lo que
est publicado en el World Wide Web indexa y clasifca a webs, blogs, diarios, vdeos y otros soportes
segn unas palabras claves, unos contenidos y la relevancia que los usuarios le den al contenido.
Buscadores, indexacin y Page Rank

La manera ms habitual de elaborar el ndice se realiza comparando la pregunta del usuario con un
archivo ndice de datos procesados previamente y almacenado en un servidor. El Spider analiza las p-
ginas y extrae palabras clave, que se guardan en el archivo ndice junto con los enlaces a las pginas
correspondientes y las compara con las palabras que introducen los usuarios en los cuadros de bsque-
da.
Los buscadores guardan los URL de los hipervnculos, que son los localizadores de los documentos,
pginas, imgenes y archivos de internet. Y este es el camino hacia nuestra web que se muestra al
usuario.

Cuando un robot entra en una pgina repasa el cdigo buscando identifcar las partes de cada web
(la cabecera, el cuerpo) as como las etiquetas y palabras que identifcan los contenidos, estructuras,
archivos y otras secciones.

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Los logarismos que aplica Google para indexar los sitios de internet cambian cada pocos meses y son
de una complejidad difcil de desentraar. La llamada araa de este buscador rastrea los contenidos
publicados y los indexa segn una ecuacin matemtica y segn aquello que cada pgina dice de si
misma. Una de las variables suele ser el peso segn frecuencia que asigna un peso relativo a las pala-
bras para indicar su importancia basndose en la distribucin de las palabras y en la frecuencia con que
aparecen en una web determinada.

Google dispone de la herramienta Page Rank (valor numrico que representa la importancia de una
web en internet), con la que mide y posiciona los sites dentro de los resultados de bsqueda. A mayor
Page Rank, ms importancia tendr nuestro portal.

*Google indexa por palabras clave y siguiendo una estructura de rbol con las palabras que buscamos.
Esta manera de hacer es efcaz pero penaliza aquellos contenidos en las web que se alejan demasiado de
la pgina principal. Por lo tanto, habr que prestar especial atencin al qu y al cmo publicamos en nues-
tra pgina principal.

Cmo aparecer en las bsquedas?

Para que un buscador te encuentre, tendrs que decir que tu URL existe y que quieres que la registre,
enviando la URL al buscador desde un formulario y enlazando la URL desde otras pginas ya indexadas,
como por ejemplo un blog o un diario on line, o una red social. En Google, esto ser realiza enviando el
Site Map al buscador o introduciendo un cdigo que el buscador nos da. La primera opcin se realiza
desde el mismo Wordpress y la segunda requiere tener una cuenta en Google y dominar un mnimo de
programacin.

*Anota que en Google hay dos tipos de resultados que aparecen en las bsquedas: la lista de resultados
orgnica y la de pago. La lista de resultados orgnica se basa en las pginas indexadas que rastrea y la de
pago es la que se refeja en los llamados enlaces patrocinados.











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4. Search Engine Organic. SEO


Qu es el SEO?

Search Engine Organic o SEO es el nombre que se le da al posicionamiento orgnico en los buscadores,
en contraposicin al SEM, que es el posicionamiento de pago. Este tipo de indexacin se centra en el
contenido de cada pgina web o blog, en los enlaces que tiene y en las visitas que ya hacen los usuarios
a cada site.
Si queremos que el SEO de nuestro site sea adecuando habr que prestar, por tanto, atencin a estos
tres pilares. En lo que respecta al contenido, hay que ir actualizando la pgina regularmente, con nue-
vos artculos, vdeos o comentarios originales creando lo que se llama una web dinmica. A ms frescu-
ra de contenidos, mejor posicionamiento orgnico.

Por otro lado, Google indexa mejor aquellos sites que tienen bien trabajados sus enlaces. El anlisis de
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enlaces es lo que tiene mayor peso especfco tiene sobre el SEO y estudia la naturaleza de cada pgi-
na: si se trata de una autoridad(los enlaces de otras pginas remiten a ella) o si es un eje (remite a
otras pginas).

*Recuerda que elaborar un plan de Linkbuilding con otros sites amigos puede ayudar a posicionar mejor.
As que por qu no pedir a nuestros colegas que estn en la red que nos enlacen desde su pgina? Adems
de sinergias con otros profesionales de la Odontologa mejoraremos nuestro SEO.


El SEO de Google

As indexa Google a travs del SEO:

1. Busca en su base de datos aquellas URLs asociadas a la palabra de bsqueda.
2. Calcula sus grados de asociacin.

3. Ordena las URL en funcin de su popularidad ponderada con el grado de asociacin de las pginas
que le apuntan y del texto del enlace que nos apunta desde ellas.

4. Presenta los resultados.

*Recuerda que: si nuestro blog o pgina corporativa no registra actividad, Google entender que los
contenidos se han quedado antiguos y que, por lo tanto, tienen menos relevancia para el usuario. Los har
descender en el posicionamiento del buscador. As que mejor actualizar la web y los enlaces entrantes y
salientes con otros portales.


Dominio y palabras clave

Estos dos conceptos son los ms importantes en el posicionamiento orgnico, ya que marcan el punto
de salida de nuestro blog en la carrera para ocupar las primeras posiciones de bsqueda.
Elegir un dominio es una de las primeras acciones que vamos a realizar cuando ponemos en marcha
nuestro portal o blog. De momento, tenemos un lienzo en blanco as que lo pintamos amigable para
los buscadores? S, ser mejor.

El dominio es la marca de nuestra clnica o de nuestra persona en internet y debera contener la esen-
cia de nuestra identidad. Si, por ejemplo, somos un profesional autnomo que quiere hacer personal
branding, optaremos por un dominio que incluya nuestro nombre y quizs nuestra especialidad como
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www.lourdesgarcaodontologa.com. Si, por el contrario, queremos posicionar la web o el blog de nues-
tra clnica, incluiremos el nombre de la misma en la URL como en www.clinicadentalodontosalud.es o
www.odontosalud.es. Si incluimos la palabra clave principal de nuestra actividad y evitamos los smbo-
los no alfabticos, mejor an.
*Anota que: La localizacin del dominio tambin es importante ya que si lo fnalizamos con .es Google
lo mostrar slo a las personas que busquen desde Espaa mientras que si le aadimos un .com, saldr
indexado junto a ms dominios de la competencia. Recuerda que la geolocalizacin es una tendencia cre-
ciente en el mundo digital. Aprovchala!


Escoger las palabras claves

Una vez elegido el dominio, vamos a planifcar qu palabras clave nos interesan trabajar para que
Google nos indexe bajo las mismas. Primero, habr que defnir cul es el objetivo de nuestro blog.
Vender un servicio? Crear una marca personal? Mejorar la visibilidad de nuestra clnica? En fun-
cin de lo que decidamos describiremos nuestra identidad y sacaremos las palabras que mejor nos
ilustran y a partir de ah las trabajaremos bajo cuatro parmetros que los buscadores analizan: fre-
cuencia, recuento, peso y relevancia.

Frecuencia: Es el nmero de veces que el trmino de bsqueda aparece en el rea de resultados y
cambia segn lo que leen los robots de bsqueda (partiendo palabra o no, si distinguen acentos, si
se elige la opcin de bsqueda exacta y de si reconocen las maysculas)

Recuento: Cuenta el total de palabras en un rea excluyendo las etiquetas HTML.

Peso: Es el porcentaje que el trmino de bsqueda representa sobre el total de palabras en la pgi-
na o el rea analizados
Relevancia: Mide la distancia entre el comienzo del rea y el lugar donde aparece la palabra clave.
Tambin vara segn el buscador.

Lo ptimo es elegir una palabra clave general y luego acotarla con dos o tres trminos secundarios y
ms afnados. Para la escoger la primera seguiremos tres criterios:
- el trmino ms buscado relacionado con el tema principal de nuestra pgina.
Por ejemplo, Dentista
- el trmino por el que los usuarios que ya nos conocen buscaran nuestra pgina.
Por ejemplo Clnica dental Dr. Lpez
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- el trmino ms atractivo para el potencial pblico de nuestra pgina.
Por ejemplo, Dentista Econmico Barcelona
Vale la pena observar qu volumen de bsquedas tiene cada una de las palabras clave que escoja-
mos. Cmo? Pues consultando con el propio Google a travs de su servicio Google Trends que nos
ofrece estadsticas y comparativas entre unas palabras y otras, con la posibilidad de acotarlo por
perodos, reas geogrfcas y pblico objetivo.

http://www.google.es/trends/explore#q=dentista

*Anota que Google tambin indexa tu pgina o blog segn su popularidad o suma del nmero de pginas
que nos apuntan ponderada por el ndice de popularidad de cada una de ellas (medido en porcentaje sobre
la mxima puntuacin alcanzable). A ms links hacia tu blog de mejores pginas mejor posicionars en
SEO.


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Anlisis y optimizacin SEO

Analizar las palabras claves y ver cmo nos estn ayudando a posicionar nuestro portal es algo nece-
sario y muy til, ya que nos va ayudar a ajustar el contenido o las estructuras de nuestro site que no
funcionan del todo. En internet podemos probar y corregir segn datos precisos constantemente: de
hecho, esta es una de las caractersticas que hacen del Marketing Digital algo sumamente preciso y
efcaz.


Google Analytics

A da de hoy la mejor herramienta para analizar un site y sus palabras claves es Google Analytics, que
ofrece el buscador a todos aquellos que tengan una cuenta en l y que permite segmentar por au-
diencia hasta unos niveles de precisin muy afnados. Por ejemplo, para una palabra podemos escoger
frecuencias de bsqueda, volumen de bsqueda total, evolucin de las bsquedas por periodos, por
grupo social, en comparacin con otras palabras clave y otras muchas ms opciones.
Lo ptimo es elegir una palabra clave general y luego acotarla con dos o tres trminos secundarios y
ms afnados. Para la escoger la primera seguiremos tres criterios:
- Analiza palabras clave por las que nos visitan.
- Ensea cmo se comportan los usuarios en nuestro portal (canto tiempo estn, si abandonan la
lectura, qu entradas les interesan ms)

- Muestra palabras clave cruzadas con nuestro contenido, para ver si funcionan o no.

- KPI o Indicadores Clave de desempeo de nuestro protal como el nmero de visitas, los usua-
rios nicos, el nmero de pginas vistas, el porcentaje de abandono por visita, la media de
tiempo de lectura de cada parte de la web. Con estos KPIs, podremos ver si se cumplen o no
nuestros objetivos (por ejemplo, conseguir que los lectores permanezcan determinado tiempo en
nuestro portal).


Instalar Google Analytics

Para realizar la instalacin necesitamos tener una cuenta en Google. Si ya tenemos un servicio de
Gmail, ya tenemos la cuenta. Si no, nos crearemos una nueva.

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Luego accedemos a la url: http://www.google.com/analytics y nos logueamos como usuario de Google.

Una vez estemos en el dashboard o panel de control de Google Analytics hacemos clic en aadir sitio
Web e introducimos la Url de nuestra web. Pulse Finalizar. Automticamente le mostrar un cdigo,
que deber introducir en al pie de la pgina Web desde nuestro CMS o gestor de contenidos. Vuelva a
su cuenta de Google analytics y hagaz clic en Finalizar.

En el siguiente vdeo, podrs ver cmo introducir este cdigo en nuestro Wordpress.

https://www.youtube.com/watch?v=If5MGfEmScQ


SEO Onpage

El SEO Onpage consiste en optimizar las estructura y contenidos de nuestra web. Si tenemos instala-
do un Wordpress no necesitaremos conocimientos de programacin, sino mejorar las opciones que el
propio CMS nos ofrece. Este CMS est ya preparado para optimizar el alcance SEO de nuestro portal
siguiendo unos sencillos pasos.

El SEO Onpage consiste en optimizar las estructura y contenidos de nuestra web. Si tenemos instala-
do un Wordpress no necesitaremos conocimientos de programacin, sino mejorar las opciones que el
propio CMS nos ofrece. Sin embargo, s hay que saber que los robots de los buscadores leen el cdigo
HTML de cada site y que, por lo tanto, los elementos que lo componen y las palabras clave por las que
queremos ser encontrados deben tener concordancia.

La Cabecera

El primer elemento de un documento es la etiqueta <HEAD>, es decir, la cabecera del site. Aqu pon-
dremos las palabras que van a defnir nuestra pgina: ttulo, descripcin de la web, palabras clave,
copyright, autor, sistema de programacin.
Si seguimos los pasos que nos marca Wordpress deberemos pensar que el ttulo de la pgina no debe
tener ms de 5 palabras y que la primera de ellas debe ser la palabra clave objetivo. Por ejemplo, he-
mos escogido como primera palabra clave clnica dental y como otras cuatro palabras clave torremo-
linos, profesional, pedir hora y econmico. El metatag o metaetiqueta de descripcin ser igual
al ttulo y el palabras clave igual pero con las palabras separadas por comas.


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Ttulo

Corresponde a la etiqueta <TITLE>: se deben incluir las palabras clave por las que queremos que nues-
tro sitio sea encontrado y no debe de ocupar ms de 75 carcteres.

Metainformacin

Corresponde a las etiquetas <META> y aporta informacin adicional sobre la pgina. La primera es
Description: aqu se describe la sntesis de todo el documento, de qu trata el portal y cmo. La segun-
da es Keywords, o palabras clave que facilitan que el buscador rastree el documento y ordena por qu
trminos se nos debe indexar.

Estos elementos son los que luego el buscador va a mostrar en su pgina de resultados. Por lo tanto,
resulta importante trabajarlos bien.
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Cuerpo o Contenido

En esta parte de la web se encuentran todos los contenidos dinmicos y estticos y aunque su peso en
el SEO es menor que la cabecera, s tienen gran importancia. El uso de ttulos de entradas o pginas,
las palabras resaltadas en negrita, el nombre de las imgenes y otros factores pueden ayudarnos a
posicionar mejor. Lo detallamos.
- El comienzo y el fnal de cada pgina o entrada debera contener alguna de las 5 palabras clave
que hemos seleccionado para nuestra web.
- Las imgenes deben nombrarse con palabras relacionadas con nuestro site, nunca con nme-
ros o smbolos. No hay que abusar de las descripciones alternativas que propone wordpress: con
la nomenclatura adecuada es sufciente.

- Los ttulos deben escribirse segn las palabras clave, sin llegar a abusar ya que entonces el
blog resultar poco atractivo visualmente y ser demasiado redundante.

- Destaca tus palabras claves en negrita o en los ttulos de cada parte de los textos. Google lo
aprecia.

- Presta atencin a las URLs de cada una de las entradas y pginas de tu blog. Wordpress las
guarda con nmeros por defecto, as que debers activar la opcin de URL amigable. Es mejor
una entrada as www.clnicadentalrojas.es/dolordental que www.clnicadentalrojas.es/360_p

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- Crea un archivo Site Map o mapa del sitio. Este archivo consiste en una lista de los vnculos de las
pginas de nuestro site que ayuda a que los buscadores sepan dnde est cada parte y cada con-
tenido. Este archivo XML debe estar en el directorio raz y debe ser anunciado a Google. El proce-
so se puede realizar desde el mismo CMS Wordpress.

-Trabaja tu linking interno. Si enlazamos unas partes de nuestro site con otros, dentro de un texto
con sentido y que sea coherente, nuestro posicionamiento mejorar. As, por ejemplo, puedes
enlazar algunas palabras de tu ltima entrada con la hoja de servicios odontolgicos que habrs
colocada en una pestaa Servicios por ejemplo.

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* Optimizacin de contenido. Es importante atender a la calidad de nuestros contenidos. Estos deben set
de calidad y contener las palabras claves por las uqe nos queremos posicionar con una frecuencia cons-
tante. Adems, es recomendable que generen inters en nuestro sector y que todo ello est escrito con
elegancia, calidad y sin que sea demasiado forzado, ya que entonce los buscadores lo detectaran y pena-
lizaran el posicionamiento de nuestra pgina. Tambin las imgenes deben ser de calidad y, a poder ser,
originales. Recuerda que la redundancia no gusta a los buscadores y tampoco a los usuarios!


SEO externo. Linkbuilding

Los enlaces hacia desde nuestra web, como ya hemos comentado, son capitales para una buena ind-
exacin. Una estrategia de Linkbuilding bien trabajada es, pues, esencial as que vamos a ponernos con
ella. En primer lugar, tendremos que defnir con qu volumen y con qu calidad de enlaces queremos
empezar para luego poner en marcha el intercambio de links y ver cmo se comporta Google con nues-
tros site durante las prximas semanas.
Las opciones para realizar acciones de Linkbuilding son las siguientes.

Link Baiting: se trata de conseguir una gran cantidad de enlaces en poco tiempo, haciendo que nuestro
enlace salga en lugares con mucho trfco de usuarios, como grandes portales de internet o diarios
digitales.
Autoenlaces internos: generan una buena navegacin en nuestra pgina. Deben estar justifcados por
el contenido y tener sentido.
Directorios: por ejemplo, podemos colocar nuestra web dentro del directorio del portal de nuestro
colegio profesional, guas de bsqueda o en los de facultados de odontologa.
Intercambio de enlaces: enlazamos nuestro portal con el de otros colegas o bloggers infuyentes.
Compra de enlaces: es caro y no muy recomendable.
Redes sociales: en cuantas ms redes sociales tengamos colocados enlaces a nuestro site, mejor ind-
exacin.
*Sabas que para que una estrategia de Linkbuilding funcione correctamente debe de estar activa durante
un tiempo. Google tiene fltros que bloquean la lectura de los links salientes y entrantes de las webs de
nueva creacin y no es hasta pasados unos meses cuando los robots los empiezan a indexar. Este es el lla-
mado efecto Sandbox que provoca que una web abierta hace poco posicione bien al principio para desapa-
recer un tiempo y volver a las primeras posiciones pasados unas semanas.
Si desea conocer ms acerca de analytics: http://www.google.com/analytics/tour.html
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Mi blog es SEO Friendly

Ya hemos indicado que el blog es la herramienta perfecta para optimizar el SEO de nuestro site: per-
mite actualizar contenido con facilidad, permite comentarios, permite afnar la estrategia de palabras
claves para todas las partes de la pgina y todo desde un gestor de contenidos que Google adora. Si
seguimos unas pautas fciles y lgicas, nuestro blog ser el impulso que necesitamos para que nues-
tro pblico nos encuentre.
Para optimizar los contenidos de nuestro blog para SEO, habr que mantenerlo actualizado. Con una
frecuencia de dos o tres posts o entradas nuevas por semana, ser sufciente. Adems, te recomenda-
mos que organices tu contenido por etiquetas y por categoras. Recuerda tambin enlazar los artculos
que comentes con artculos anteriores: as facilitars que los usuarios puedan seguir el hilo de un tema
saltando de un artculo a otro.

Una manera de enlazar los artculos que resulta bastante efcaz para el SEO es el RSS o el sistema de
sindicacin de contenidos. Segn la Wikipedia el Rss o Really Simple Syndication es un formato per-
mite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseado para leer
estos contenidos RSS (agregador). A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los
contenidos RSS. Puedes activarlo desde tu Wordpress y empezar a introducir ah los enlaces de otras
webs que te hayan parecido interesantes.


A modo de resumen

Hemos hablado largo y tendido de todo aquello que rodea a un buen trabajo SEO, desde la eleccin
de las palabras claves del site hasta la sindicacin de contenidos. Ahora vamos a repasar los conceptos
ms importantes que hemos tratado. Son los siguientes:

Experiencia de usuario

Atender a la experiencia del usuario en la web. La usabilidad es aquello que hace que una web sea ms
o menos navegable, que sea fcil o no acceder a los contenidos y entender la estructura. Si te paras
a pensar, vers que muchas veces has abandonado alguna web a causa de que su navegacin es anti-
ptica cierto? Por lo tanto, mejor cuidar la experiencia que tendrn las personas que nos visiten en
nuestro site. Si, por ejemplo, les pides datos de registro procura que slo los tengan que introducir una
vez. Tambin debers vigilar que las imgenes se carguen rpido (que no pesen demasiado) y que la
informacin prctica, como el contacto o las preguntas frecuentes sean de fcil acceso. No dejes que
los contenidos estn a ms de tres clicks de distancia y apuesta siempre por lo simple.
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Ten cura tambin de contestar a los comentarios que te dejen en el site lo ms rpido posible, que las
tipografas sean legibles y que los contenidos sean relevantes para las personas que nos visitan. Y, por
supuesto, atiende a la correcin ortogrfca. Al fn y al cabo una persona que se pretende profesional
no debera comunicarse con faltas de escritura.

Contenidos de calidad

El contenido es lo ms importante de una web: hay que cuidarlo. Procura refrescarlo con frecuencia y
fomenta la participacin de los usuarios en el site, con valoraciones de contenido o preguntando di-
rectamente, abriendo debates. Tambin est bien velar por que el contenido tenga un aspecto bueno,
con negritas, listas y otros recursos grfcos que faciliten la lectura y si puedes combinar el texto con
vdeos y fotografas, mejor.

Indexacin

Recuerda optimizar tus palabras claves, hacer que tus URLs sean amigables para los bucadores y traba-
jar un buen linkbuilding. Tu posicionamiento orgnico lo agradecer.

Captacin de trfco

Y, por ltimo, valora si quieres utilizar las herramientas de marketing de pago de los buscadores (SEM).
En la siguiente parte de este mdulo te explicaremos cmo hacer una campaa en Google con Google
Adwords y te ensearemos algunas nociones a tener en cuenta para otras acciones de marketing y
publicidad, como el email marketing o campaas de banners.


5. SEM o Search Engine Marketing
Es el posicionamiento orgnico SEO la nica manera de salir en las primeras entradas de los busca-
dores? Pues no, existen otras opciones. La diferencia es que el SEO es gratuito y se puede trabajar
desde varios frentes mientras que estas otras opciones requieren de un paso por caja. O sea, son
acciones de pago. Muy efcaces, testeables y que no requieren de una inversin excesiva si se plani-
fcan bien. La pega es que son ms intrusivas para el usuario que las acciones orgnicas, pero funcio-
nan. Lo que se comercializa en el SEM son los Pagos por Click (PPC), es decir, que a cada click que se
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haga en el enlace de tu anuncio se te cargar un coste en tu cuenta.
*Sabas que gracias al SEM podrs hacer que las personas que busquen negocios como el tuyo te encuen-
tren antes que a tu competencia y naveguen desde los buscadores hasta tu pgina web o tu blog. La clave
est en acertar en qu bsqueda realizan esas personas y en analizar cmo posiciona tu competencia. El
mbito de la salud bucodental es una dura arena en el posicionamiento en buscadores, pero si combinas
un buen SEO con una cuidada estrategia SEM tus resultados mejorarn notablemente.


Google Adwords

Cada buscador tiene un sistema propio de SEM. De entre todos ellos, el ms utilizado es el de Google,
llamado Google Adwords y arena principal donde se disputan el 98% de las bsquedas en la red. Va-
mos a centrarnos, pues, en explicar cmo realizar una campaa con este servicio.


Las palabras clave

Te suenan? En el anterior apartado hemos hablado largo y tendido de las palabras clave de tu site y
aqu volvemos a ellas ya que son el punto de partida para disear una campaa de Adwords. Antes de
lanzarte a contratar una campaa de SEM piensa qu palabras son las que defnen tu negocio, cules
busca tu pblico objetivo y cmo se describe tu competencia.

Gracias a la herramienta Google Trends que te hemos explicado antes podrs dibujar un mapa de aque-
llos trminos a trabajar en tu bsqueda. Lo ms efcaz es combinar palabras gancho con aquellas que
defnan tu negocio y que te den una identidad propia. Por ejemplo, si te ests promocionando con una
limpieza bucal gratuita tus palabras para una campaa de Adwords podran ser Clnica Odontolgica,
Albacete, Limpieza bucal y Gratis.


Cmo funciona una campaa de Adwords?

Los anuncios Adwords se muestran cuando un usuario introduce las palabras clave que has contratado
en su caja de bsqueda de Google. Estas palabras clave pueden haber sido compradas por varias em-
presas al contratar la campaa, y cada una de estas ha establecido el precio que est dispuesta a pagar
por aparecer en los resultados de bsqueda.
Se trata de un sistema de pujas automatizado que ordena cada anuncio en funcin del precio asignado
a cada palabra clave. Las empresas que han hecho una puja ms alta aparecern primero. Los anuncios
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slo se pagan si el usuario hace click, si no, la puja que hayas podido hacer no se hace efectiva.
La publicidad en Adwords no tiene imgenes y es slo textual. Por lo tanto, tendrs que cuidar bien el
copy que quieras insertar para que quede bien claro quin eres y qu es lo que ofreces.

Los Adwords tienen varias partes:
La cabecera, que aparece en los resultados de bsqueda como un enlace azul y tiene un mxi-
mo de 25 caracteres.
La descripcin en negro que se extiende en dos lneas de un mximo de 35 caracteres por
lnea.
Una URL marcada en verde, de mximo 35 caracteres, que funciona como un enlace y que
tiene que ser del mismo dominio que el enlace de la cabecera.
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En una misma campaa de Adwords puedes programar diferentes anuncios, as que tienes la opor-
tunidad de ir probando los textos que editas y cuando hayas visto cul de ellos te funciona mejor,
centralizar tu inversin en un solo copy. Por otra parte, tambin puedes publicar un anuncio para
publicitar un servicio concreto y otro para tu clnica en general. Las opciones son tantas como te
permita tu imaginacin. As que no te cortes y prueba. Afnars.

Una edicin ptima de los textos de Adwords contiene:

- Contienen palabras clave por las que queramos ser encontrados.
- Muestran na buena redaccin, sin faltas de ortografa o gramtica.
- Anuncian reclamos que impulsen a la accin, como descuentos, promociones 2x1, ltimas uni-
dades en stock.

- Utilizan las palabras justas y necesarias. Hay poco espacio, mejor economizar.
- Prefere los nmeros (24, 33) a las letras (veinticuatro, treinta tres)
- Se centra slo en una idea
- Prioriza palabras que siempre funcionan, como gratis, oferta, los porcentajes de descuen-
to, el precio fnal.



Google AdSense. La publicidad contextual

Te has fjado alguna vez en los anuncios que rodean los contenidos de alguna web o portal? Son pe-
queas piezas de publicidad en formato de texto cuyo diseo se asemeja al de Google. Localizados?
Este formato es otro producto publicitario del buscador: Google AdSense, que permite colocar anun-
cios relacionados directamente con los contenidos de la web donde se integren.Por ejemplo, si un
usuario se encuentra consultando un blog sobre los blanqueamientos dentales ver anuncios de Goo-
gle de clnicas que ofrecen ese servicio. Esta concordancia temtica responde a la flosofa de Google,
que consiste en mostrar a los usuarios slo aquello que les sea verdaderamente relevante.

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Las campaas de AdSense funcionan tambin por Pay per Click (PPC) pero ofrecen la posibilidad de
pagar por impresiones con el sistema CPC o Coste por Mil Impresiones. En el universo digital una im-
presin hace referencia al momento en que un contenido se muestra en la pantalla de los usuarios.
Si por ejemplo, el usuario refresca la pantalla tres veces, son tres impresiones. Esta segunda opcin
permite ms visibilidad a tu anuncio, pero el Retorno de la Inversin (ROI) es menor.
La tecnologa de AdSense acepta otros formatos publicitarios que el texto y se pueden programas
campaas con imgenes, grfcos o vdeo. Es una buena herramienta para construir una imagen de
marca o de imagen, ya que puedes limitar las veces que tu anuncio se imprime para no cansar dema-
siado al usuario y seleccionar los lugares donde quieras que se vea tu anuncio.
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Escoger las palabras clave

Clave porque te defnen. Clave porque por ellas te van a encontrar. Y clave por que marcan la diferen-
cia entre una campaa efcaz y otra fallida en los buscadores. Antes de programar una campaa SEM
investiga, refexiona, pregunta y piensa. En resumen, haz un trabajo slido al escoger las palabras clave
que necesitas para tu anuncio. Ellas son el camino hacia tu pblico objetivo: haz de ellas un buen sen-
dero.

Cmo identifcar tus keywords

Sabes qu palabras se usan en el sector de la Odontologa para hablar de servicios o productos? Por
qu palabras encuentran los usuarios a la competencia? Qu es lo que preguntan y buscan los pacien-
tes en la red? Estas y otras preguntas te ayudarn a establecer los mejores trminos para tu campaa.
Intenta ser lo ms preciso posible. Blanqueamiento o blanqueamiento dental? Empastes o empastes
de caries? Gengivitis o sangrado de encas? Ortodoncia o aparatos para los dientes? Como ves, siem-
pre es posible afnar y utilizar el lenguaje de tu pblico objetivo.
Para sondear las palabras claves que mejor se adecan a tu campaa puedes analizar las pginas de tu
competencia y su publicidad, ver qu dicen los portales y otras publicaciones del sector y herramientas
digitales como Google Trends o el mismo Estimador de Trfco de Google.
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Aqu tienes una lista con sitios online que te pueden ayudar a dibujar un mapa con las mejores pala-
bras para tus campaas.

http://inventory.es.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
www.webconfs.com/keyword-playground.php

www.google.com/trends

www.webconfs.com/website-keyword-suggestions.php

www.google.com/webhp?complete=1&hl=en

www.seotoolset.com/cgi-bin/checktrafc.cgi

www.digitalpoint.com/tools/suggestion/

Una vez tengas claro qu palabras clave utilizar, debers tener en cuenta los siguientes parmetros:
- El volumen de clicks para tus anuncios, que podrs estimar buscando el volumen general de
bsquedas que se realizan con esa palabra en Google Trends.
- El factor de conversin o el % de posibilidades de que una bsqueda por tus palabras clave
acabe en visita a tu web o en una venta, segn los KPIs que te hayas propuesto.
- El Coste Por Click te dir cunto te va a costar un click de un usuario que llegue a tu pgina o
blog y este tambin es un factor.
- En Google Adwords tienes tres tipos de parmetros para ajustar el CPC.

CPC mnimo: ser lo mnimo que pagars por aparecer en los enlaces patrocinados.
CPC Medio: te indica lo que debes estimar en base al coste medio del click por un periodo
determinado.
CPC Mximo: con este determinars lo mximo que ests dispuesto a pagar por cada click.
Si la puja es ms alta de tu CPC Mximo no aparecers en los resultados SEM pero te ase-
guras no pagar un precio desorbitado por cada clic.
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Paso a paso

Ahora que hemos indagado, curioseado, investigado y calibrado la necesidad de realizar una campaa
SEM vamos a organizarnos. Aqu tienes una guin para seguir un proceso.

Una vez tengas claro qu palabras clave utilizar, debers tener en cuenta los siguientes parmetros:
1. Establecer objetivos: establece qu quieres lograr con tu campaa y de qu manera vas a
medir si ha tenido o no xito.
2. Asignar un presupuesto: decide cunto dinero quieres destinar a la campaa y cmo lo vas a
repartir.
3. Acotar un periodo: defne cunto tiempo quieres tener la campaa online. As podrs ajustar
tu gasto y ver si los objetivos se han cumplido o no.
4. Crear la campaa en Google Adwords: da de alta la campaa en la plataforma de Google.
5. Escoger palabras clave: son lo ms importante de tu campaa. Ajstalas a tus objetivos y a
tu presupuesto.
6. Redactar los copies para la campaa: claridad, concisin, gancho, idea y palabras clave.
Combina estos conceptos en tu redaccin.
7. Redactar los copies para la campaa: claridad, concisin, gancho, idea y palabras clave.
Combina estos conceptos en tu redaccin.
8. Activar la campaa: ready, steady, go! Publica tus anuncios y observa.
9. Analizar los resultados: con las herramientas de Adwords y Google Analytics podrs saber si el
trfco a tu web ha aumentado y podrs ver qu conversin consigues.
10. Testear: ves modifcando los copies de tu campaa peridicamente, cambia los horarios de
publicacin del anuncio y explora todas las variables.
11. Ajustar la estrategia: si ves que una opcin funciona mejor que otra, apuesta por ella.

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6. Analtica web para dummies


Tenemos nuestra campaa. Hemos creado nuestro blog, escrito y publicado nuestro contenido, opti-
mizado nuestro site para el SEO y contratado nuestros anuncios Adwords y Adsense. Buen trabajo!
Ahora toca analizar los resultados y ver si nuestra inversin en publicidad online est siendo rentable o
no.

KPIs e inversin

Hemos comentado antes que una parte esencial de una campaa online es el marcarnos unos objeti-
vos para orientar la campaa. Qu queremos conseguir? Visitas a la consulta? Registros en el site?
Llamadas a nuestra Unidad de Atencin al Usuario? Pues bien, ha llegado el momento de saber si lo
hemos logrado o no a travs de la plataforma Google Analytics y el tracking de la campaa.

Google Analytics

Este es un servicio gratuito de Google que reporta estadsticas de uso y de visibilidad de varios sitios
web y est principalmente orientado a ejecutivos, profesionales del marketing y webmasters. Para un
usuario medio, la mayora de funcionalidades de la plataforma no son de inters pero hay otras que
nos darn una gran cantidad de datos interesantes.
Con Analytics podemos descargar informes sobre el rendimiento de las visitas de los usuarios segn
segmentos de edad, de localizacin geogrfco o gnero, entre otras cosas. Tambin se puede medir
el rendimiento de nuestras campaas de marketing y ver cmo se comportan las personas que visitan
nuestra web o localizar los contenidos que mayor inters generan.
Alta y codifcacin

Para que nuestro site sea registrado en Google Analytics hay que darse de alta en este servicio e inser-
tar un cdigo de seguimiento (tracking) en nuestro CMS en algn lugar anterior a la etiqueta </ head>
Cmo colocar el cdigo en tu blog
http://www.youtube.com/watch?v=If5MGfEmScQ
Una vez colocado, podremos ver qu nos ofrece Google Analytics.
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Crear un panel de seguimiento

En cada una de las opciones del rea lateral est informacin agrupada segn macro KPIs. Si clicamos,
veremos que se despliegan subpestaas con reas de anlisis ms precisas. Muchos de los informes de
Google Analytics contienen grfcos lineales que presentan los datos para el rango de tema y la fecha
que hayas seleccionado. Pasando el cursor del ratn sobre los puntos en la lnea, veremos las medicio-
nes para el da, esa semana o la hora.
Vdeo tutorial Analytics

http://www.youtube.com/watch?v=I7YA1oZhevo

Hemos llegado al fnal de este mdulo. Enhorabuena! Ahora ya tienes el mapa para hacer que los bus-
cadores adoren tu Clnica Odontolgica o tu marca personal. Lo siguiente ser trabajar el rea de las
relaciones pblicas. O, lo que en marketing digital, llamamos entorno 2.0.

7. Bibliografa y weblografa

Ganar con Google, Bradley Bailyn, Anaya, 2011
Posicionamiento en Buscadores, Fernando Maci Domene y Javier Gosende Grela, Anaya, 2012
Posicionamiento web y marketing en buscadores. seo y sem de Miguel Angel Luque Glvez y
S.L. Innovacin y Cualifcacin, 2013
Claves del posicionamiento WEB: Estrategias de marketing online para ganar visitas y
clientes en Internet, David Martinez Perales, 2012
Marketing directo: http://www.marketingdirecto.com/
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8. CUESTIONARIO

1. Cul es la diferencia entre SEM y SEO

a. Ninguna es correcta.
b. Es lo mismo.
c. SEM se refere a los espacios patrocinados por Google y garantiza la presencia de una empresa
en los buscadores, mientras SEO es garantiza la salida de una empresa en una bsqueda de mane-
ra natural.
2. Qu es Adwords?

a. Las palabras clave de una web.
b. Es lo mismo que AdSense
c. El servicio de publicidad de Pago Por Clic de los buscadores
3. Se puede hacer publicidad en AdSense?

a. NO
b. S, es la publicidad en buscadores
c. S, es un sistema de publicidad ideado por Google que activa textos e imgenes publicitarias en
pginas web.
4. Qu tipos de Coste por Clic hay?

a. CPC Medio.
b. Gestin y distribucin de enlaces.
c. Edicin de vdeos. (correcta)
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5. Qu es el pago por clic?

a. Es el mtodo de pago de las campaas de Adwords.
b. Es el espacio publicitario para un banner que se compra en una web.
c. Lo que cuesta dar de alta una web o blog en AdWords.

6. Para posicionar bien los buscadores

a. El contenido de mi blog es importante.
b. El contenido de mi blog no es importante.
c. Ninguna de las anteriores.
7. Qu se entiende por Web 2.0?

a. Es un concepto relacionado con la globalizacin e Internet.
b. La Web 2.0 es un concepto creado para defnir la nueva mentalidad de Internet.
c. Tiene que ver con crear un blog o una Web.
8. Cmo se muestra Google Adwords?

a. Ambas respuestas son correctas.
b. En los mails de las personas que se dan de alta en el servicio.
c. En los resultados patrocinados que muestra Google en la parte derecha y superior del buscador.
9. Qu son las pop-up?

a. Ventanas emergentes para las que no se solicita nuestra intervencin.
b. Enlaces a otras webs donde la nuestra intervencin es necesaria.
c. El medio ms idneo para anunciarse.
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10. Cul es el tipo de publicidad ms usual en Internet?

a. Publicidad por correo electrnico.
b. Publicidad en ventanas emergentes.
c. Publicidad en banners.
11. Los objetivos de la publicidad en Internet son:

a. Acabar con la competencia.
b. Que no se hagan diferenciaciones de empresas, debemos ser como el resto, as comprarn en
cualquiera de las estn en Internet.
c. Conseguir ms visitas en nuestro website y establecer nuestra imagen corporativa permitiendo
diferenciar la identidad de nuestra Empresa.
12. La publicidad por banners, los mensajes deben ser:

a. Si es posible, que no sean animados.
b. Deben ser mensajes largos.
c. Que inviten al clic.
13. Qu es una palabra clave

a. Las palabras que defnen nuestro sitio web.
b. Las palabras por las que nos buscan en los buscadores.
c. Ambas respuestas son correctas.
14. La publicidad de pago por clic en enlaces patrocinados es:

a. Uno de los medios ms utilizados debido a su precio.
b. Uno de los medios menos utilizados debido a su precio
c. Uno de los medios ms utilizados debido a su gran fexibilidad
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15. Una de las ventajas de la publicidad de pago por clic es:

a. Podemos incluir diferentes anuncios y alternarlos para ver cul es el que nos da el mejor
rendimiento.
b. No tenemos por qu saber muy bien cmo funciona.
c. Todas las palabras clave tienen la misma demanda.
16. Google Analytics ofrece informacin agrupada segn los intereses de tres tipos distintos de
personas involucradas en el funcionamiento de una pgina:

a. Ejecutivos, Tcnicos de marketing y Webmasters.
b. Ofciales, Tcnicos de marketing y Webmasters.
c. Ejecutivos, Tcnicos de marketing y usuarios.
17. Muchos de los informes de Google Analytics contienen:

a. La fecha que hayas seleccionado.
b. Ambas respuestas son correctas.
c. Grfcos lineales que presentan los datos para el rango de tema.
18. Qu es el objetivo de conversin?

a. Convertir a los potenciales en compradores en clientes
b. Las conversiones son las acciones defnidas a priori que contribuyen a nuestros objetivos de
marketing.
c. No es un objetivo de marketing.
19. Para escoger las palabras clave de una campaa

a. Analizar a mi competencia.
b. Consultar Google Trends.
c. Las dos anteriores son correctas.
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20. Medir los resultados de una campaa

a. No sirve para nada: es dinero perdido.
b. Nos ayuda a medir la rentabilidad de lo invertido y rectifcar errores.
c. Es algo que no se debe hacer ya que perjudica al SEO.