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La funcin comercial
en la oficina de farmacia
Anlisis, diseo y direccin
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G e s t i n f a r m a c u t i c a
La oficina de farmacia desempea diferentes papeles en el proceso de intercambio entre la empresa
y el mercado. Mientras que desde el punto de vista del proceso productivo representa la ltima etapa
en el circuito real de bienes y servicios, desde el punto de vista del marketing la farmacia es la
encargada de identificar las necesidades del mercado e informar a las empresas productoras para que
puedan adaptar sus procesos productivos a las necesidades de la demanda. Se trata, por tanto,
de conectar a la empresa con el mercado para que pueda conocer sus necesidades, desarrollar
la demanda para los productos deseados y suministrar los bienes y servicios solicitados.
El autor analiza qu funcin comercial lleva a cabo la farmacia en este proceso.
LUIS GODS
LICENCIADO EN CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES. MBA POR ESADE (m960404@esade.edu).
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L
a funcin comercial es la que lleva a cabo la
relacin de intercambio entre la farmacia y
los consumidores o usuarios. sta es de gran
importancia porque a travs de ella se conec-
ta a los laboratorios y dems empresas productoras con
el mercado, de forma que stos pueden identificar y
adaptarse a sus necesidades.
Tipos de actuaciones
En la prctica, la funcin comercial supone la realiza-
cin de tres tipos de actuaciones: anlisis del sistema
comercial, diseo de estrategias de marketing y direc-
cin del proceso de marketing.
Anlisis del sistema comercial
Implica el anlisis de todos los aspectos que inciden so-
bre el mercado y su entorno, de forma que se estudia
el comportamiento de la demanda y del consumidor a
travs del uso de los mtodos y tcnicas de la investiga-
cin comercial.
Diseo de estrategias de marketing
Se trata de actuar de forma combinada sobre las varia-
bles controlables por la farmacia, los 4 instrumentos
bsicos del marketing (producto, precio, distribucin y
promocin) y tratar de incidir sobre el conjunto de va-
riables no controlables, como son el mercado, la com-
petencia (tabla 1) y el entorno.
Direccin del proceso de marketing
Conlleva el anlisis, planificacin, organizacin y con-
trol de la estrategia comercial definida, de forma que se
pueda adaptar a la naturaleza del mercado y a la de-
manda de los sus consumidores.
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Anlisis del sistema comercial

El sistema comercial es el conjunto de elementos y va-
riables interrelacionados en el que se desarrolla la fun-
cin comercial de la empresa.
El sistema comercial est formado por diferentes ele-
mentos, como el mercado y el entorno, y variables co-
mo la demanda y el comportamiento del consumidor.
En su conjunto, el anlisis del sistema comercial debe
permitir detectar y entender las necesidades de los con-
sumidores o usuarios con el objeto de crear un sistema
de informacin que facilite la determinacin de objeti-
vos y la toma de decisiones.
Mercado
Es el conjunto de personas que tienen una necesidad,
disponen de capacidad de compra, tienen intencin de
compra y estn dispuestas a comprar.
Antes de iniciar un proceso de comercializacin, es
importante conocer todos los aspectos que pueden in-
cidir en el mercado (tabla 2).
Demanda
Como definimos en el captulo anterior, la demanda es
la formulacin expresa de un deseo, mientras que un
deseo es la forma en que se expresa la voluntad de sa-
tisfacer una necesidad. Recordemos tambin que una
necesidad es una sensacin de carencia de algo.
Lo importante en este caso es comprender cmo las
distintas variables del marketing pueden influir en la de-
manda, para poder as predecir su comportamiento.
Segmentos de mercado
Dado que la demanda no se comporta de forma uniforme,
es importante conocer las caractersticas, deseos y compor-
tamientos de los actores que componen la demanda.
La segmentacin del mercado nos ayudar en este
sentido al permitir clasificar determinados grupos de
consumidores segn patrones similares de compra o
consumo.
Es una condicin necesaria para la permanencia de una
oficina de farmacia que sea capaz de captar y mantener
a sus clientes
La farmacia debe suministrar los bienes y servicios
que el consumidor/usuario desea
La continuidad de una farmacia pasa por definir sus
objetivos y estrategias
Debe desarrollarse un sistema que permita valorar
el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos
e introducir mecanismos correctores en caso de desviacin
Para que haya viabilidad en trminos financieros,
los ingresos deben ser superiores a los gastos
*Fuente: Theodor Levitt.
Tabla 1. Condiciones para el xito competitivo*
Potencial de compra que tienen los consumidores
Cmo se distribuyen y clasifican los consumidores
Competencia que acta sobre el mercado
Intermediarios que se encargan de la distribucin
de los productos y empresas productoras
Instituciones que intervienen en el mercado
Anlisis del entorno multidimensional donde se desarrolla
el proceso de comercializacin
Tabla 2. Principales aspectos que inciden en el mercado
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Comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor debe
permitir conocer las razones de por qu compra y con-
sume un producto, tanto desde el punto de vista del
comprador como del consumidor.
A su vez, debe incorporar un anlisis detallado de las
variables internas y externas que influyen en el proceso
de decisin de compra, as como saber de qu forma se
desarrollan las distintas etapas de este proceso.
Sistemas de informacin
Son de gran importancia, dado que permiten identifi-
car y solucionar problemas comerciales a la vez que
evaluar alternativas de decisin.
Diseo de estrategias de marketing
Para el diseo de una estrategia de marketing, la oficina
de farmacia dispone de instrumentos bsicos que pue-
den combinarse entre s. stos coinciden con los que
anteriormente introducimos como variables controla-
bles del sistema comercial.
Cuatro son los instrumentos bsicos para disear una
estrategia de marketing: producto, precio, distribucin y
promocin.
Producto
Es cualquier bien, idea o servicio que puede ofrecerse
al consumidor o usuario. En este caso, no debemos en-
tender slo el producto en su concepto fsico, sino to-
dos los aspectos formales y aadidos que forman parte
de l.
Las decisiones de producto (tabla 3) son de vital im-
portancia, dado que afectan al diseo de la estrategia
comercial y deben valorarse a largo plazo.
Precio
Es una variable de especial importancia por el impac-
to que tiene sobre la imagen del producto. Se trata de
un instrumento a corto plazo, pero que no puede ser
libremente modificado por los condicionantes que
tiene.
El precio no es slo el importe que se paga por
adquirir un producto; debe incluir tanto el coste
de produccin como todos los aspectos en los que
se incurre hasta la puesta del producto en el mer-
cado. ste debe responder a los objetivos de la em-
presa, ser flexible para poder adaptarse a los cam-
bios del entorno y tener una clara orientacin al
mercado.
Las principales decisiones relacionadas con el precio
se muestran en la tabla 4.
Distribucin
Permite relacionar la produccin con el consumo a
travs de la puesta en el mercado de los productos de-
mandados.
El camino que sigue el producto desde el productor
hasta el consumidor se conoce como canal de distribu-
cin.
Como en las decisiones de producto, las relacionadas
con la distribucin (tabla 5) son a largo plazo.
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Marca, modelo Permiten identificar el producto
y presentacin y diferenciarlo de otros existentes
en el mercado
Cartera de Conjunto de productos que se ofrece
productos
Diferenciacin Caractersticas del producto que lo hacen
de producto exclusivo y diferente a los de otros
productores
Servicios Conjunto de elementos que pueden
relacionados acompaar al producto, como el
mantenimiento, garantas,
o la financiacin
Ciclo de vida Comporta el anlisis de las distintas fases
del producto en la vida del producto
Permite tomar decisiones en cuanto
a su vigencia y su sustitucin
Tabla 3. Principales decisiones de producto
Coste, Incluye el anlisis de los costes de
descuentos produccin, comercializacin, descuentos
y mrgenes y margen
Fijacin de Pueden fijarse segn los costes del
precios producto, los precios que marcan nuestros
competidores para productos similares,
o segn los diferentes segmentos
de demanda y mercado
Diferenciacin Se basa en establecer precios diferenciados
de familias en funcin de la lnea de productos que
de producto quiere potenciarse
Tabla 4. Principales decisiones de precio
Canales de Pueden existir diferentes canales en
distribucin funcin del producto, mercado y
caractersticas del consumidor
Merchandising Es el conjunto de actividades que tienen
por objeto estimular la compra del
producto en el punto de venta
Formas de Puede referirse a la distribucin directa, que
distribucin supone la relacin directa entre productor
y consumidor, o la distribucin indirecta,
en la que hay intermediarios
Logstica Representa el conjunto de actividades
desarrolladas para que el producto llegue
desde el productor al consumidor
Tabla 5. Principales decisiones de distribucin
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T
Promocin
Es el conjunto de actividades a travs de las que se trata
de comunicar las caractersticas del producto con el
objeto de que sea adquirido por el consumidor.
En funcin del tipo de producto y los beneficios que
se quieran transmitir al consumidor, sern necesarias
diferentes formas de promocin (tabla 6).
Direccin del proceso de marketing
La direccin del proceso de marketing ser la direccin
comercial que est orientada al mercado y utilice como
patrones de trabajo las tcnicas e instrumentos del mar-
keting, lo que en la prctica implica identificar y satisfa-
cer las necesidades de los consumidores.
Este proceso debe llevarse a cabo en 5 etapas o acti-
vidades clave, que son: anlisis de necesidades, planifi-
cacin de objetivos, organizacin de medios, ejecucin
de acciones y control del programa.
Anlisis de necesidades
Se centra en el anlisis del consumidor, a travs del cono-
cimiento de sus necesidades, los distintos segmentos de
mercado en los que puede clasificarse, la valoracin de
los productos y competidores y el estudio del entorno en
el que se pretende desarrollar la actividad comercial. Es
de vital importancia el anlisis DAFO en esta etapa.
Planificacin de objetivos
Deben establecerse con objetividad las metas que se
pretenden conseguir y distinguir claramente entre ac-
ciones a corto plazo (tcticas) y acciones a largo plazo
(estratgicas).
Ello supone seleccionar los mercados a los que nos
queremos dirigir con nuestra oferta, disear una estra-
tegia global y utilizar a tal efecto los instrumentos bsi-
cos (variables controlables) del marketing (precio, pro-
ducto, distribucin y promocin), y disear el plan de
marketing que se adapte a nuestro proyecto.
Organizacin de medios
Implica la revisin tanto del capital humano disponible
como de los medios materiales que se prevn necesa-
rios para llevar a cabo el plan de marketing.
Ejecucin de acciones
Significa la puesta en marcha del plan de marketing ela-
borado. A travs de la conduccin y motivacin de las
personas, debe conseguirse una actuacin conjunta que
permita la consecucin de los objetivos marcados.
Control del programa.
Supone el establecimiento de elementos de informa-
cin sobre la evolucin de las acciones llevadas a cabo,
la introduccin de indicadores de evaluacin del grado
de cumplimiento obtenido, el desarrollo de variables
de seguimiento y mecanismos de control, y la puesta
en marcha de las medidas correctoras necesarias.
Bibliografa general
Dalrymple DJ, Parsons LJ. Marketing management. 7. ed. Hoboken:
John Wiley & Sons; 2000. p. 1-82.
Fras DM. Marketing farmacutico. Madrid: Pirmide; 2000. p. 83-206.
Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6. ed. Mxico
DF: Prentice Hall; 2003. p. 1-40.
Kotler P, Camara D, Grande I, Cruz I. Direccin de marketing.
Madrid: Prentice Hall Espaa; 2000. p. 1-110.
Direccin Comprende todas las actuaciones que
de ventas hacen referencia a aspectos estratgicos
y no estratgicos
RRPP Conjunto de actividades destinadas
a conseguir una determinada imagen
del producto a travs de la utilizacin de
los medios de comunicacin disponibles
Promocin Actuaciones y mtodos enfocados a
de ventas estimular las ventas, principalmente
a corto plazo
Tabla 6. Principales decisiones de promocin
Recomendaciones prcticas
La funcin comercial se desarrolla en un sistema
abierto en el que interactan actores y variables.
Por ello, es necesario llevar a cabo las siguientes
actuaciones:
Estudio del sistema comercial a travs del anlisis
del mercado y el entorno, el conocimiento de la
demanda del mercado, y los diferentes segmentos
en que se divide la demanda global.
Anlisis del comportamiento del consumidor y de
las variables que lo condicionan.
Diseo de las estrategias de marketing adecuadas
mediante la combinacin de las variables contro-
lables
Desarrollo de un sistema de informacin que per-
mita evaluar el grado de cumplimiento de los ob-
jetivos marcados, controlar las desviaciones que se
produzcan e introducir las medidas correctoras
necesarias.
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