Tema

Mercado de seguros: oferta y demanda.

Autor
Alcal Alanya, Anbal
Vargas Fuertes, Alexander


Materia
Economa

Ciclo
II

Aula
223 B

Turno
Noche
























Primero y antes que nada, dar gracias
a Dios, por estar conmigo en cada paso
que doy, por fortalecer mi corazn e iluminar
mi mente y por haber puesto en mi camino
a aquellas personas que han sido mi soporte y
compaa durante todo el periodo de estudio.

I






















Agradecer hoy y siempre a mi familia por
el esfuerzo realizado por ellos. El apoyo
en mis estudios, de ser as no hubiese sido
posible. A mis padres y dems familiares yaqu
me brindan el apoyo, la alegra y me dan
la fortaleza necesaria para seguir adelante.

II
INTRODUCCION
Un anlisis del mercado de seguros interesa, no slo a las entidades aseguradoras y a los
propios asegurados, sino tambin a toda la sociedad en general, sobre todo por su
implicacin en la evolucin de la economa como negocio en potencia. Para las familias
comporta un ahorro a largo plazo y un posible gasto futuro (debido al componente
psicolgico de mayor capacidad de poder adquisitivo). Para las empresas supone una
mejora de la cuota de mercado y para las autoridades decisoras de la trayectoria de la
economa en general el componente de ahorro del seguro es un elemento que genera
riqueza con la que se financian inversiones y se consigue mayor volumen de movimiento
de capitales capaces, en definitiva, de cambiar los signos de la balanza de pagos de
cualquier pas. La actividad aseguradora se puede valorar desde la perspectiva de la
oferta y/o de la demanda (ambas fuerzas integrantes del mercado):

- La oferta est vinculada a la empresa aseguradora que ha de hacer frente a retos
importantes relacionados con su actividad, en la que se entrelazan aspectos laborales,
comerciales y tcnicos. La prestacin del servicio se fundamenta en la valoracin de unos
riesgos de posible acaecimiento e indemnizacin y se materializa en un contrato y en la
estipulacin de unas condiciones. Establecer la prima (precio de la valoracin del riesgo)
es imprescindible.

- La demanda est integrada por los consumidores o clientes de seguros (tomadores,
asegurados o beneficiarios) que necesitan cubrir un riesgo y, para ello, estn dispuestos
al pago de la prima correspondiente. Al igual que en otros sectores, el asegurador ha
comenzado a responder a las nuevas exigencias de la demanda, ajustando sus productos
a los riesgos y necesidades reales que se van planteando a sus asegurados actuales y
potenciales. El cambio incluye una transformacin de las estructuras internas tendente
hacia un acercamiento al cliente a travs de una mejora del servicio y de la calidad.

La calidad del servicio y la buena imagen de la entidad aseguradora sern factores
determinantes en las motivaciones del cliente para elegir su compaa aseguradora y los
productos ms idneos, siendo el factor de diferenciacin, por excelencia, la calidad del
servicio, pues la novedad de un producto puede ser, en ocasiones, un factor con un
impacto reducido. Una de las preferencias de los clientes se manifiesta en la exigencia de
ms calidad de servicio, productos innovadores de acuerdo con sus necesidades,
coberturas bien definidas, una mayor simplificacin en las clusulas contractuales y
rapidez en la respuesta. El seguro satisface la necesidad humana de seguridad,
destacando, adems, que representa una inversin financiera.

Una de las razones que llevan al decisor a la suscripcin de la pliza es que, en caso de
que se produzca el siniestro, reciba como contraprestacin, a cambio del pago de una
cantidad cierta (la prima), la cobertura de las consecuencias desfavorables de aqul.
III



El anlisis del comportamiento de las personas es siempre una tarea importante, pero, a
la vez, extremadamente difcil.
La importancia de este anlisis viene dada por la necesidad que tienen los agentes
decisores de conocer el marco en el que van a desarrollar su actividad. La informacin
sobre dicho comportamiento es, por tanto, un factor importante para la toma de
decisiones de estos agentes. La dificultad viene dada por el hecho de que cualquier tipo
de conducta no est explicada exclusivamente por factores econmicos sino que
depende, en gran medida, de infinidad de aspectos difciles de conocer y determinar.
En el momento de la eleccin compara el pago de una pequea cantidad cierta en un
periodo de tiempo establecido con una cantidad, cuya cuanta y fecha de pago son
inciertas y aleatorias. Una vez asignadas las probabilidades correspondientes a los
estados de la naturaleza (ocurrencia o no de dicho suceso) se plantean las
correspondientes matrices de consecuencias econmicas.
La innovacin en los diseos y el desarrollo de productos es un incentivo para los
empresarios que tienen que competir con las grandes empresas (multinacionales) del
sector. Analizando el potencial de los mercados aseguradores, como ayuda
complementaria del marketing que estimula el descubrimiento de nuevas prestaciones y
servicios, aparece una serie de estrategias enfocadas tanto a la oferta como a la
demanda.
El diseo de productos a medida de pequeos segmentos de la sociedad, adecuados a
sus caractersticas, obliga a lanzar al mercado productos complejos que requieren un
adecuado asesoramiento para su compra. Los clientes exigen cada vez mayores
coberturas y buscan, en definitiva, la adaptacin mxima de los productos a sus
necesidades.
El consumo, en general, ha sido siempre un tema ampliamente analizado, tanto desde su
vertiente micro como macroeconmica, debido a las implicaciones de poltica econmica y
a su relacin con la oferta, es decir, con la estructura productiva. Por ello, en este artculo
se detallan las caractersticas del mercado de seguros, tanto de las entidades y los
productos que ofrecen como de los clientes ya sean presentes o futuros.







IV

INDICE

Dedicatoria I
Agradecimiento II
Introduccin III IV



CAPITULO I

1) Mercado de seguros y servicios

1.1) Concepto de Mercado
1.2) Mercado de servicios
1.3) Clasificacin de los mercados en la actividad aseguradora


CAPITULO II

1) Oferta de seguros: Entidades y productos

1.1) Entidades oferentes
1.1.1) Concepto de empresa aseguradora
1.1.2) Clases de empresa aseguradora

1.2) Productos ofrecidos y clasificacin por ramos




CAPITULO III

1) Demanda de los seguros privados

1.1) Concepto de demanda y relacin entre seguros y ahorro
1.2) Consumidor de seguros
1.2.1) Proteccin y defensa del consumidor
1.2.2) El defensor asegurado

1.3) Comportamiento del consumidor
1.3.1) Caractersticas del consumidor
1.3.2) Proceso de decisin de compra




Bibliografa

















CAPITULO I











1) MERCADO DE SEGUROS Y SERVICIOS
La actividad aseguradora ocupa un lugar destacado en la produccin de servicios
por el volumen de recursos que mueve y la funcin que ejerce. Adems, la
industria europea de servicios, en los ltimos diez aos, est sufriendo cambios
estructurales profundos que afectan al grado de competencia en cada uno de los
mercados nacionales con motivo de la consecucin del Mercado nico, la
tendencia a la globalizacin de la actividad econmica y los diferentes niveles de
regulacin de cada pas que actan como barreras para la prestacin de servicios
transfronteriza.
La perspectiva del Mercado nico y del EEE ha sido un factor adicional en las
previsiones competitivas del Sector Asegurador y en la tendencia a la uniformidad
en la estructura y caractersticas de la industria aseguradora en toda la UE.
En los mercados se llevan a cabo relaciones de intercambio, poniendo en comn
necesidades, deseos y recursos de los agentes que participan en l: las empresas
(oferta) y los clientes (demanda). En una economa de mercado (que busca el
encuentro eficiente entre la demanda y la oferta) se desarrollan actividades
tendentes a facilitar el comercio voluntario y competitivo de los productos.
Se pretende la satisfaccin de necesidades conjuntas ms beneficiosas tanto para
los clientes, proveedores y distribuidores, como para las organizaciones,
afrontando los negocios mediante la creacin, desarrollo y comercializacin con
distintos grupos e individuos, de tal manera que las partes implicadas obtengan la
satisfaccin de sus deseos y necesidades.
En el intercambio, el consumidor (adems de tener en cuenta los productos o
servicios que recibe) considera la utilidad que le han proporcionado. Es importante
comprender los valores objeto de intercambio, as como la utilidad y la satisfaccin
que pueden proporcionar a las partes que se encuentren implicadas.

1.1) Concepto de Mercado
El concepto de mercado tiene una definicin no muy clara debido a sus mltiples y
diferentes acepciones:
a) Teora Econmica: lugar fsico donde la oferta y la demanda intercambian sus
recursos, limitndose a incidir en los agentes que manejan tanto una como otra.
Comercio pblico de compra o venta y lugar donde la compraventa se efecta.
b) mbito Jurdico: transcendencia del ttulo de la propiedad, sin destacar los
verdaderos elementos que determinan su existencia.
c) Vertiente Comercial. Define al mercado en funcin de las personas u
organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, potencialmente lo
pueden desear -si no lo desean en la actualidad- y, adems, disponen de los
recursos y capacidades de diferente ndole (legales, morales y operativas)
necesarias para adquirirlo.
Sin embargo, la acepcin ms difundida identifica al mercado como el conjunto de
circunstancias que concurren en un determinado lugar, sector de actuacin,
conjunto de personas, etc. que motivan la posibilidad de consumo del producto
que se ofrece o la utilizacin del servicio que se presta y el mayor o menor grado
de necesidad de tal consumo o utilizacin. Resulta ms conveniente definirlo por
los elementos que determinan su existencia. As, un mercado es un conjunto de
personas (individuales u organizadas) que necesitan un producto o servicio
determinado, desean o pueden desear comprar y tienen capacidad para
comprarlo. Por tanto, no basta con la existencia de necesidades y deseos para
que exista un mercado. Es preciso, adems tener capacidad econmica (para
adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren) y legal (un menor de edad,
por ejemplo, no puede comprar un automvil ni conducirlo).
En cuanto hay un mercado es posible la transaccin de intercambio.
Esta definicin pone de manifiesto, adems de los agentes, aspectos muy
interesantes: necesidades, diferencias psicolgicas que existen entre los distintos
grupos de compradores, su capacidad adquisitiva y su predisposicin a comprar.
El mercado es ms atractivo por su potencialidad futura que por su volumen
actual. Desde este mbito, los vendedores constituyen la industria y los
compradores configuran el mercado, originndose entre ambos flujos monetarios,
de productos, servicios e informacin en el proceso de comunicacin inherente a
la relacin de intercambio que se origina.
El comportamiento global del mercado se mide y exterioriza por medio de la
demanda (formulacin expresa de los deseos y necesidades de los consumidores
en funcin de su poder adquisitivo) y es conveniente distinguir entre:
- Mercado actual que en un momento dado demanda un producto concreto.
- Mercado potencial: nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector
durante un perodo de tiempo determinado.
- Mercados organizacionales: identificados (en muchas ocasiones) con los
mercados industriales porque lo que diferencia un mercado de consumo de otro
organizacional es la aplicacin que se da a un producto y no el producto en s
mismo. Los mercados organizacionales satisfacen necesidades originadas en los
procesos productivos, aunque es cierto que algunos productos difcilmente podran
tener un uso o consumo final.
- Mercados de consumo: compuestos por todas las personas que demandan los
productos y servicios para la satisfaccin de sus necesidades o de las unidades
familiares a las que pertenecen (consumidores finales). Sus caractersticas ms
relevantes son: elevada gama de productos y marcas (en el sector asegurador
existe un gran nmero de tipos de seguros, de entidades de tamao medio y
pequeo y atomizacin del mercado), escasa sensibilidad de la demanda hacia las
variables del marketing, elevadas inversiones y potencializaran de avances
tecnolgicos. Sobre todo en comunicacin con un pblico objetivo, comunicacin
basada en herramientas persuasivas de masas, destacando la publicidad y la
promocin de ventas. En la medida en que se utilicen adecuadamente los medios
publicitarios se acelerar el proceso de difusin de una marca. Como se ha
indicado con anterioridad, el proceso de compra que se realiza en un mercado de
consumo se estudia a travs del comportamiento del consumidor.

1.2) Mercado de Servicios
En el sector servicios a diferencia del de bienes o productos el uso suele ser
instantneo y, por tanto, su utilidad puede estar influida por el factor tiempo (tanto
para el consumidor como para el vendedor) que aprovechar ste para discriminar
en precios, ya que de no llevar a cabo el intercambio en el momento especfico,
habr perdido para siempre la venta de ese servicio. No ocurre as con los
productos (excepto los perecederos) cuya duracin es elevada, en los que se
aplica la discriminacin en precios a aqullos que se pueden comercializar con
marcas y diseos de envases distintos, dirigindolos a segmentos de
consumidores diferenciados y que desconocen que es el mismo producto.
El servicio puede definirse como proceso de intercambio dirigido a la solucin de
los problemas y a la satisfaccin de las necesidades y deseos de las personas
individuales o colectivas y las empresas (que actan mediante la transferencia
recproca de informaciones, conocimientos, habilidades, trabajo, pertenencia,
seguridad o disponibilidad de usar, individual y temporalmente, tiles, instrumentos
o la transferencia de recursos naturales). Para Josep Chas, los servicios son
para el cliente un conjunto de utilidades funcionales (satisfacciones), simblicas
(psicolgicas y de relacin) y vivenciales (autorrealizacin).
La forma ms usual de clasificar los servicios es en funcin de las actividades
desarrolladas. La Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
agrupa los servicios en cuatro divisiones, con varias subdivisiones. Dentro del
captulo de servicios, se define a los mismos como la aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a personas, animales u objetos.
Existen varias caractersticas diferenciadoras de los servicios:
a).- Intangibilidad o el hecho de que no haya sustrato transferible y el precio se
perciba de forma indefinida. Los servicios son intangibles, se venden y luego se
producen y se consumen, sin inventariarse, almacenarse, ni transportarse. Esto
hace que los procesos de estructuracin, las relaciones con la clientela, etc., sean
distintos a los de los bienes. Algunos autores, como Enis y Roering, hablan de
beneficios para los consumidores con soportes tangibles (bienes) o intangibles
(servicios).
b).- Prioridad de la comunicacin inherente a su prestacin (mayor importancia de
las fuentes internas de creacin de imagen frente a las externas).
c).- Subjetividad, heterogeneidad e inconsistencia (que dependen de quin y cmo
lo preste y de la implicacin del consumidor en su diseo y elaboracin).
d).- Calidad determinada por la colaboracin y participacin del cliente. Cuando el
cliente solicita servicios de calidad pide, entre otras cosas: anticipacin y
adecuacin a sus expectativas y necesidades, respuesta eficaz en tiempo,
informacin, presentacin y prestaciones adaptadas a las expectativas deseadas,
atencin permanente con recursos materiales y tecnolgicos, eliminacin de los
riesgos de error e insatisfaccin y reduccin o eliminacin de los niveles de
riesgos aleatorios. As la calidad del producto aparece como sinnimo de
satisfaccin de la clientela.
e).- Experiencia e inseparabilidad. Consecuencia de la inseparabilidad entre
produccin y consumo, el usuario del servicio participa ms en el proceso
productivo del mismo. El servicio es en muchas ocasiones un producto a medida.
Esta caracterstica, lejos de ser un inconveniente, es una gran ventaja, que
requerir un slido conocimiento de las necesidades, caractersticas,
comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios
potenciales.
Es necesario, por tanto, utilizar adecuadamente la informacin disponible y realizar
estudios destinados a conocer mejor las caractersticas de la demanda. La
implicacin del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicacin
personal entre comprador y vendedor.
Los servicios se pueden clasificar por su naturaleza, actividad, funcin, etc., y
segn el comportamiento del consumidor.


Distinguindose servicios:
1.- De conveniencia. Alta frecuencia, toma de decisiones simple, sin bsqueda de
informacin adicional y/o alternativas (p.e. taxi, peridico).
2.- De compra. Baja frecuencia, toma de decisiones compleja, bsqueda de
informacin adicional y experiencia en vendedores y grupos de relacin, bsqueda
de alternativas, riesgo en la compra (seguros en general: autos, hogar, banca,
etc.).
3.- De especialidad. Riesgo de compra mayor. Importancia significativa de la
credibilidad de quin presta el servicio (consultora, broker, etc.).
4.- Especiales. Esfuerzo especial en la compra. Implican desplazamiento del
comprador (tratamiento mdico, etc.).














Uno de los aspectos ms significativos a considerar (segn Gonzalo Fernndez)
es la relacin dominancia/compromiso entre cliente y proveedor del servicio.
En relacin con los bienes, destacan determinados aspectos: los servicios
presentan un nmero mayor de caractersticas y ms visibles que los bienes;
cuantos ms elementos o atributos incluya la prestacin de un servicio, mayor es
el riesgo de error e insatisfaccin del cliente (ste se centra casi siempre en el
elemento menos satisfactorio del conjunto del servicio, por lo que la satisfaccin
suele ser inferior a la de los bienes y, en muchos casos, contempla la posibilidad
de auto seguro); el riesgo de error e insatisfaccin son instantneos y sin
posibilidad de correccin en algunos servicios, por lo que slo pueden preverse
actuando a priori; no puede haber desechos por servicios defectuosos, como
sucede con los bienes, ni se pueden revender en mercados de ocasin, etc.
Los servicios, en general, descansan sobre las personas apoyados por
procedimientos, procesos y tecnologa y su prestacin suele ser ms dispersa
geogrficamente que la produccin de bienes, etc.
En las economas de los pases desarrollados, el sector servicios es el que tiene
mayor peso en la produccin nacional. Tanto en valor aadido como en cifras de
empleo, es el sector econmico ms importante y dinmico. En
Espaa, en 1996, los servicios suponan ms del 60% del PIB en pesetas
constantes con base en 1.986 y representaban el 61% del empleo, cifras an ms
elevadas en la mayora de los pases desarrollados del mundo (segn el INE).
Ms all de las estadsticas, el sector servicios se encuentra interconectado con el
conjunto del sistema productivo.

Tabla n 1.Valor Aadido Bruto en Espaa (miles de millones de pesetas).

Tabla n 2. Poblacin ocupada en Espaa (en miles de personas).


El sector servicios, adems de ser el ms dinmico, es el que ms crece en
produccin y empleo. De cara al siglo XXI, se estima que tres cuartas partes de la
poblacin activa de los pases desarrollados se ocuparn en el sector
Servicios, contribuyendo a producir ms del 75 por 100 del valor del PIB de los
respectivos pases. EE.UU. reproduce en la actualidad un modelo con valores
cercanos a esa previsin y Espaa se acerca a dicho modelo con algn retraso
cronolgico. La mayor capacidad econmica hace que los individuos demanden la
prestacin de servicios por parte de terceros para actividades que antes hacan
por s mismos.
La asociacin entre desarrollo econmico y crecimiento del sector servicios parece
incuestionable, motivo por el que debe destacarse que, si bien los servicios tienen
una naturaleza distinta de los productos tangibles, stos ltimos se hallan cada
vez ms penetrados por servicios complementarios e incluso stos implican,
ocasionalmente, el uso y consumo de productos tangibles.
El incremento del consumo de servicios (independiente o relacionado con
productos tangibles) obliga a las empresas a desarrollar estrategias adecuadas a
los requerimientos de sus usuarios. En este sentido, el conocimiento de los
gustos, deseos y necesidades que los consumidores y usuarios pretenden
satisfacer es la clave desde la perspectiva bsica de la satisfaccin de los
objetivos personales y organizacionales, (principalmente cuando la experiencia es,
muchas veces, determinante para la adquisicin de los productos intangibles).
El seguro es, por definicin, un servicio por el que las entidades ofrecen
seguridad a los asegurados. Las peculiaridades del servicio del seguro que
ofrecen las compaas aseguradoras corresponden a:
- El producto inmaterial y abstracto (seguridad como cobertura de daos no
deseados) que es fcilmente imitable.
- La prestacin de este servicio asegurador que se basa en el diseo de
productos, atencin y comunicacin al cliente.
- Los servicios complementarios ofrecidos por las entidades que buscan
tangibilizar (diferenciar) su oferta utilizando telfonos de ayuda e informacin,
consultora en prevencin de seguridad, etc.
- El factor humano, importante para acercarse al asegurado (cliente) en ciertos
momentos: al contratar la pliza, ocurrencia de siniestros, en las renovaciones,
etc.
- La imagen de solvencia y solidez financiera como garanta ante los tomadores,
asegurados y terceros.

1.3) Clasificacin de los Mercados en la Actividad Aseguradora.
Existen distintos criterios en esta actividad para diferenciar los mercados en
funcin de: su mbito territorial, los aseguradores que operan y las caractersticas
de los riesgos.
Por su mbito territorial se puede diferenciar entre:
a) Mercado Rural. Se presenta en reas no urbanas o pueblos de menos de
20.000 habitantes y pequeas localidades.
b) Mercado Suburbano. Se presenta en ncleos urbanos dependientes o
vinculados a las grandes ciudades y se le considera el mercado del futuro. La
utilizacin masiva de uno o varios vehculos por familia, las mejores
comunicaciones y el deseo de vida ms independiente crear un importante
mercado de seguros.
c) Mercado Urbano. Existe en las zonas densamente pobladas. Por los
aseguradores que operan y participan en el mercado se distinguen:
c.1) S.A. y Mutualidades. Constituyen la mayora de los mercados de seguros,
aunque existen pocas diferencias sustanciales entre compaas y mutuas.
c.2) Aseguradores Nacionales, Regionales y Locales. Normalmente las
Sociedades Annimas (salvo las pequeas especializadas en ramos como
enfermedad o entierro) operan en todo el territorio nacional. En cambio, las
mutuas operan en mbitos locales y regionales, aunque existen algunas de mbito
nacional cuya actuacin tcnica, administrativa y comercial se diferencien poco de
las S.A.
c.3) Aseguradores Especializados. En algunos pases esta diferenciacin
surgida, en parte, de la especializacin bsica exigida generalmente- por la
legislacin sobre Seguros de Vida y Diversos, tiene gran importancia. Por ltimo,
por las caractersticas de los riesgos pueden clasificarse en:
a) Agrcolas que se desarrollan en sectores del campo sometidos a un alto
proceso de concentracin e industrializacin (tales como grandes explotaciones
agrcolas especializadas, zonas de riesgo y cooperativas).
b) Comerciales referidos a seguros de pequeas empresas.
c).- Industriales relacionados con los seguros contratados por las grandes
empresas industriales con coberturas de Responsabilidad Civil derivada de
productos o de Prdida de Beneficios, Rotura de Maquinaria, etc.
d) Riesgos Personales referidos a las personas que contratan seguros que les
interesan individualmente, como cabezas de familia. Representan los grandes
mercados del porvenir y se espera que crezcan de manera permanente y rpida,
beneficindose de la movilizacin y, especialmente, de la automocin.
Para completar la visin general del Mercado Asegurador es obligatorio hacer
referencia a los productores de seguros y los tipos y modalidades (es decir, a la
Oferta en general) antes de centrarnos en las caractersticas de la demanda.













CAPITULO II



1) OFERTA DE SEGUROS: ENTIDADES Y PRODUCTOS

La oferta del sector asegurador del mismo modo que la demanda ha
experimentado cambios significativos resultado de la influencia de diversos
factores. La estructura actual del sector es diferente de la que presentaba aos
antes, por ejemplo, en cuanto al nmero de entidades y a las cuotas de mercado.
Los productos, precios y canales de distribucin tambin estn evolucionado,
aunque de forma muy diferente segn los ramos. El conjunto de tendencias que se
observan en la demanda y la oferta apuntan hacia un mercado con perspectivas
de crecimiento continuado.
Las dos grandes reas de manifestacin del seguro, sealadas con anterioridad,
son el Seguro Privado y la Seguridad Social (en sta ltima el Estado ejerce una
funcin tutelar regulando las bases, asumiendo riesgos y garantizando
prestaciones, fundamentalmente, en desempleo, accidentes de trabajo,
enfermedad, maternidad, viudedad, orfandad y jubilacin).
En la oferta del sector seguro se distinguen entidades y productos ofrecidos.

1.1) Entidades Oferentes.

Inicialmente se define el concepto de empresa aseguradora describiendo sus
principales caractersticas para finalizar estableciendo una clasificacin operativa
de las mismas.

1.1.1) Concepto de empresa aseguradora.
En el mbito econmico pueden contemplarse, al menos, dos enfoques (general y
especfico) referidos, en este caso, al concepto de empresa de seguros.
Genricamente, empresa es una unidad econmica organizada para combinar un
conjunto de factores de produccin con los que llevar a cabo la elaboracin de
bienes o servicios para su venta o distribucin en el mercado. En este sentido,
puede definirse como un conjunto de actividades, bienes patrimoniales y
relaciones de hecho y organizativas necesarias para realizar la actividad
econmica que le es propia.
Se considera entidad, compaa o empresa de seguros (en sentido estricto) a la
empresa o sociedad dedicada a la prctica del seguro. Algunas de sus
caractersticas esenciales, ya comentadas, son:
- exclusividad de actuacin (dedicada a la prctica de operaciones de seguro y
actividades relacionadas),
- sometimiento a normas de vigilancia oficial (el carcter social y pblico de la
actividad aseguradora y el establecimiento por la empresa aseguradora de las
condiciones tcnicas tarifas, econmicas primas y documentales plizas que
regirn las relaciones contractuales entre ella y el asegurado o los Organismos
oficiales, es lo que justifica que se institucionalice una especial vigilancia tcnica,
econmica y financiera),
- operaciones en masa (las entidades de seguros tratan de conseguir el mayor
nmero posible de asegurados para compensar y diversificar riesgos)
- exigencias legales (materializadas en capitales mnimos iniciales y otras
garantas financieras).

1.1.2) Clases de empresas aseguradoras.
Pueden realizarse numerosas clasificaciones de las entidades aseguradoras
siendo los criterios ms comunes: la forma jurdica (S.A., Delegaciones
extranjeras, Mutualidades), el ramo mayoritario (vida, autos, salud, etc.) o el origen
del control efectivo de la empresa. Combinando distintos criterios, se distinguen:
1. Entidades de vinculacin bancaria.
2. Entidades extranjeras.
3. Mutuas de seguros.
4. Entidades de origen familiar o tradicional.
Analizar comparativamente las primas canalizadas por cada tipo pone de relieve
diversos elementos:
1.- Progresiva prdida de representatividad de las mutuas de seguros. Una posible
causa ha sido su propia forma jurdica que, en situaciones de dificultad financiera,
resulta rgida para obtener financiacin externa y, por esto, muchas de ellas se
han transformado en sociedades annimas para facilitar la entrada de capital
extranjero.
2.- Concurrencia entre banca y seguros privados. Tradicionalmente no exista
vinculacin entre ambos sectores financieros pero, en los ltimos aos y con la
entrada masiva de los bancos en el campo del seguro, esta situacin ha cambiado
en trminos cuantitativos y cualitativos. Desde el aspecto cuantitativo todos los
sectores financieros representativos tienen presencia propia en el sector.
Cualitativamente, destacan: la introduccin de nuevos seguros de vida (ms
flexibles y competitivos) y la aplicacin de modernos y complejos procesos de
datos a la gestin y comercializacin a travs de redes bancarias con una doble
valoracin: desde la visin del cliente (ampliacin y mejora de los productos
ofertados) y desde las tcnicas de gestin a partir de la experiencia bancaria
(significativo progreso respecto al mercado asegurador anterior).
3.- Incremento de la presencia extranjera. En general, los aseguradores
extranjeros que llevan tiempo establecidos en Espaa han consolidado sus
posiciones con polticas prudentes y transformando sus delegaciones
permanentes en sociedades annimas filiales bajo las que concentran al mximo
sus actividades. Por el contrario, muchos de los recientemente instalados (bien por
creacin de filiales o a travs de operaciones destinadas a reflotar aseguradoras
ya existentes) estn experimentando dificultades para consolidar su situacin.
En conclusin, la presencia de las entidades de crdito en el sector ha supuesto
un respaldo fuerte para las aseguradoras nacionales y la introduccin del mercado
nico ha incrementado la competencia con las empresas exteriores, de las cuales
se quedarn establecidas aquellas que han consolidado en los ltimos aos, bajo
distintas formas, su presencia en Espaa.

1.2) Productos ofrecidos y clasificacin por ramos

Los aseguradores se diferencian, esencialmente, en la oferta (ramos en los que
operan y productos) que lanzan al mercado. As, existen entidades:
1.- Dedicadas al seguro directo y/o reaseguro.
2.- Especializadas en el ramo de Vida o en el de No Vida.
3.- Orientadas a la cobertura de riesgos relativos a los consumidores privados,
industriales, comercio o sector pblico. Dnate diferencia entre Seguros de Daos
y Seguros de Vida.
a) Seguros de Daos sobre las cosas y las personas.
a.1) Seguros de Daos sobre las cosas: propiamente dichos (sobre cosas en
movimiento automviles, transporte martimo, areo y terrestre e inmviles
Incendio, Robo, Agrcolas, Cinematografa, Maquinaria, etc.) y Seguros
Patrimoniales (contra la insolvencia Seguro de Crdito y Caucin y contra la
aparicin de deudas Seguro de RC).
a.2) Seguros de Daos sobre la persona: Accidentes, Enfermedad, Asistencia
Sanitaria y Decesos.
b) Seguros de Vida clasificados en funcin del riesgo (Vida, No Vida y Mixtos),
las caractersticas tcnicas del mismo o la forma de la prestacin.
Atendiendo a caractersticas tcnicas del riesgo, se diferencian Seguros de Vida y
No Vida y considerando la forma de la prestacin, se distinguen Seguros de
Indemnizacin, de Prestacin de servicios y combinados o multirriesgos.

c) Seguros de Indemnizacin.
La obligacin del asegurador consiste en el pago en metlico de la cantidad
pactada en el contrato o del importe en que, segn las condiciones de pliza, se
evale la prdida. Engloban, a su vez, seguros Personales, contra Daos y
Patrimoniales.
d) Seguros Personales.
Su caracterstica comn es el valor de la persona tanto si se refiere,
exclusivamente, a su valor como ente econmico, como si se refiere al eje y a la
base de la empresa y la familia. El objeto asegurado es la persona humana,
riesgos que pueden afectar a su existencia, integridad corporal o salud. El pago de
la indemnizacin no guarda relacin con el valor del dao producido por la
ocurrencia del siniestro (dado que la persona no es evaluable). En realidad este
tipo de seguros no constituye un contrato de indemnizacin, siendo sta la
diferencia principal con los seguros de daos.
Las modalidades ms usuales son: Seguros de Vida o Supervivencia, de
Accidentes individuales y de Enfermedad (indemnizacin diaria o a tanto alzado
por baja u hospitalizacin del asegurado).
e) Seguro de Vida o Supervivencia (Ramo Vida).
Este seguro puede definirse como un contrato por el que el asegurador se
compromete, mediante el cobro de una prima, nica o peridica, con el tomador
del seguro a pagar al beneficiario la cantidad o cantidades estipuladas si
acaeciese, en el plazo convenido en la duracin del contrato, la eventualidad
prevista sobre la vida del asegurado.
Comprende aquellos seguros en los que interviene un hecho aleatorio que afecta
a la vida del asegurado al final del periodo de la contratacin del seguro, tratando
de hacer frente a dos riesgos principales: fallecimiento y supervivencia. Por ello,
pueden establecerse dos grupos de seguros de vida: para el caso de muerte y
para el caso de supervivencia (o ambos conjuntamente). Adems, suelen incluirse
otras operaciones de componente actuarial y garantas adicionales (invalidez,
fallecimiento por accidente y de enfermedades graves, etc.). Existen otras
clasificaciones en funcin de: la prestacin del asegurador (Seguro de Capital o de
Renta) o la forma de pago de las primas (Seguro de Primas nicas y Seguro de
Prima Peridica).

f) Seguros de accidentes individuales.
Su objeto es la prestacin de indemnizaciones en caso de accidentes con muerte
o incapacidad del asegurado a consecuencia de actividades previstas en la pliza.
Los tipos de cobertura pueden ser: un capital en caso de fallecimiento accidental
del asegurado o incapacidad permanente y total causada por accidente, una
pensin diaria en caso de incapacidad temporal durante los das de baja por el
accidente o el pago de los gastos de asistencia sanitaria.
Las modalidades principales son: seguro de ocupantes de automviles y seguro
obligatorio de viajeros (SOV).
g) Seguros de Enfermedad.
Se entrega la indemnizacin prevista en la pliza. Puede garantizar, total o
parcialmente, el pago de los gastos mdico farmacuticos necesarios para la
curacin del enfermo teniendo, en este caso, naturaleza doble (de personas y de
prestacin de servicios) aplicndose a dicha garanta el principio indemnizatorio de
los seguros de daos.
Existen dos tipos fundamentales: de indemnizacin y de asistencia. Puede
incorporar la prestacin de Hospitalizacin y Ciruga, que cubre la intervencin
quirrgica del asegurado y su hospitalizacin, garantizando una indemnizacin
diaria durante la hospitalizacin.
h) Seguros contra Daos.
Cubren las consecuencias econmicamente adversas derivadas de determinados
acontecimientos fortuitos que afectan a bienes muebles e inmuebles,
admitindose el aseguramiento total a valor real, parcial o a primer riesgo y
excluyndose los daos causados por dolo del tomador. El principio
indemnizatorio determina que la indemnizacin no puede ser motivo de
enriquecimiento para el asegurado y debe limitarse a resarcirle del dao concreto
y real sufrido en su patrimonio.
Las modalidades ms importantes son: Seguro de Incendio, Robo y Expoliacin,
Transporte (vehculos y mercancas),
Daos al Automvil, Construccin, Agrarios, Avera de maquinaria y ordenadores.
i) Seguros Patrimoniales.
Compensan las prdidas que puedan afectar al patrimonio del asegurado por la
aparicin de deudas, imposibilidad de ejercitar derechos o de realizar beneficios,
todo ello derivado de ciertos hechos contemplados en el contrato. Incluyen:
Seguros de Responsabilidad Civil, de Prdida de Beneficios y de Crdito y
Caucin. El concepto de Seguros Generales (aquellos que compensan prdidas
sufridas por el propietario de un patrimonio consecuencia de daos ocurridos en
los bienes materiales que lo integran) incluye a seguros de Daos, Patrimoniales y
de Accidentes.

j) Seguros de Prestacin de Servicios.
La prestacin del asegurador no consiste en una indemnizacin en metlico sino
la realizacin de un servicio a favor del asegurado como ayuda a superar una
particular situacin desfavorable procurando el resarcimiento econmico de
gastos. Pueden ser: defensa jurdica, asistencia mdica, sepelio, repatriacin de
personas y vehculos, etc.
Dentro de esta categora se encuentran, entre otros, los Seguros de Asistencia
Sanitaria, Decesos, Defensa Jurdica y Asistencia en Viaje. Se distinguen: seguros
a Personas, ante Actos no previstos y seguros de Salud.
j.1) Seguros a Personas de: Asistencia Sanitaria (mdica u hospitalaria),
Decesos (servicios funerarios) y de Dependencia (asistencia a personas que no
pueden valerse por s mismas).
j.2) Seguros ante Actos no previstos de: Asistencia en Viaje (complementario al
de Autos), Defensa Jurdica y garanta de asistencia que incluyen determinadas
plizas combinadas (hogar, comercios).
j.3) Seguros de Salud: Cubren todos los riesgos relacionados con la salud del
asegurado, reparando la prdida patrimonial que pueda sufrir la familia. Las
coberturas ms solicitadas son: consultas mdicas, intervenciones y gastos de
hospitalizacin. Hay cuatro clases (sin diferenciar seguros individuales y
colectivos): Enfermedad, Asistencia Sanitaria, Hospitalizacin y Decesos.
k) Seguros Combinados o Multirriesgos.
No presentan caractersticas diferenciadoras que permitan considerarlos como
clase independiente de los anteriormente descritos, pero por su desarrollo en el
mercado cabe enumerarlos separadamente. Agrupan en una nica pliza varias
clases de seguros de las contempladas siendo ms sencillo y cmodo para el
asegurado, ya que en una pliza nica dispone de la cobertura de muchos (o
todos los) posibles riesgos que pueden recaer sobre un bien. Como ejemplos cabe
citar los combinados de Hogar, Multirriesgos de Comunidades o Edificios, los de
Comercio y Oficinas, todo riesgo en Construccin, el seguro del Automvil, etc.
La clasificacin por Ramos es un instrumento fundamental, para establecer la
homogeneidad cualitativa de los riesgos y una correcta tarificacin de los mismos.
Para alcanzar mayor precisin en tal objetivo, suelen subdividirse en modalidades
que agrupan riesgos afines. En principio, debera haber tantos como riesgos
asegurables, pero lo cierto es que en un Ramo hay diversas modalidades. La
definicin de los riesgos asumidos en cada modalidad de seguro, es de mxima
importancia para la empresa y deber especificarse en la cobertura de sus plizas,
donde adems de los riesgos objeto del seguro, debe establecerse la extensin
del riesgo y las exclusiones oficialmente exentas. Normalmente, la cobertura de un
solo riesgo no existe cubrindose riesgos accesorios al principal por motivos
comerciales.
Un ramo de seguro se define como un conjunto de riesgos de caractersticas o
naturaleza semejantes, esto es, un conjunto de seguros con un mismo riesgo y su
clasificacin legal, segn la Disposicin Adicional Primera de la
LOSSP, se establece diferenciando el ramo de Vida de aquellos distintos al de
Vida. En el ramo de Vida del seguro directo se incluirn todos los ramos
enumerados en las Directivas comunitarias reguladoras de la actividad (seguro
sobre la Vida, operaciones de capitalizacin Basadas en la tcnica actuarial que
consiste en obtener compromisos determinados en cuanto a su duracin e importe
a cambio de desembolsos nicos o peridicos previamente fijados), de gestin de
fondos colectivos de jubilacin (suponen para la entidad aseguradora administrar
las inversiones y, particularmente, los activos representativos de las reservas de
las entidades que otorgan prestaciones en caso de muerte, vida, cese o reduccin
de actividades quedando expresamente excluidas las operaciones de gestin de
fondos de pensiones regidas por la Ley reguladora de los Planes y Fondos de
Pensiones) y operaciones tontina (aquellas que llevan consigo la constitucin de
asociaciones que renan partcipes para capitalizar en comn sus aportaciones y
repartir el activo as constituido entre los supervivientes o entre sus herederos).Las
entidades autorizadas para operar en este ramo podrn cubrir, como riesgos
complementarios, los comprendidos en los ramos de Accidentes y Enfermedad,
siempre que estn vinculados con el riesgo principal y sean complementarios del
mismo, se refieran al objeto cubierto contra el riesgo principal, estn garantizados
en un mismo contrato con ste y, si el ramo complementario es el de Enfermedad,
no cubra las prestaciones de Asistencia Sanitaria.
Los ramos distintos del de Vida estn incluidos en la clasificacin de los riesgos y
denominacin de la autorizacin concedida para ellos y se ajustarn a lo expuesto
en la Tabla siguiente, aunque existen otras muchas clasificaciones de los Ramos
entre las que destacan la diferenciacin de Ramos Personales (Vida, Accidentes
individuales), Patrimoniales o de Daos (RC, Incendio, Autos, Prdidas
pecuniarias, Robo, Crdito y caucin, Ingeniera, Agrario, Transportes) y de
Prestacin de Servicios (Asistencia Sanitaria, Decesos, Defensa Jurdica,
Asistencia en viaje)



Tabla n 3.- Resumen de productos del Ramo no Vida.
a) Accidentes y Enfermedad
- Accidentes: ramo 1.
- Enfermedad (comprende asistencia sanitaria): ramo 2.

b) Seguros de Automvil.
- Accidentes de ocupantes del vehculo: ramo 1.
- Vehculos terrestres no ferroviarios: ramo 3.
- Mercancas transportadas (equipajes y dems bienes transportados): ramo 7.
- Responsabilidad Civil (RC) en vehculos terrestres (incluida la del transportista):
ramo 10.

c) Seguro martimo y de transporte.
- Accidentes: ramo 1.
- Vehculos ferroviarios: ramo 4.
- Vehculos martimos, lacustres y fluviales: ramo 6.
- Mercancas transportadas: ramo 7.
- R.C. en vehculos martimos, lacustres y fluviales (incluida la del transportista):
ramo 12.

d) Seguro de aviacin.
- Accidentes: ramo 1.
- Vehculos areos: ramo 5.
- Mercancas transportadas: ramo 7.
- R.C. en vehculos areos (incluida la del transportista): ramo 11.
e) Incendio y otros daos a bienes.
- Incendio y elementos naturales: ramo 8.
- Otros daos a los bienes: ramo 9.

f) Responsabilidad Civil.
- R.C. terrestre: ramo 10.
- R.C. areo: ramo 11.
- R.C. martimo, lacustres y fluviales: ramo 12.
- R.C. general: ramo 13.

g) Crdito y Caucin.
- Crdito: ramo 14.
- Caucin (directa e indirecta): ramo 15.

h) Seguros Generales.
- Prdidas pecuniarias diversas: ramo 16.
- Defensa jurdica: ramo 17.
- Asistencia: ramo 18.
- Decesos: ramo 19.

Con independencia de la clasificacin de los seguros, segn la naturaleza de los
riesgos (caractersticas tcnicas: vida, no vida) y atendiendo a la forma de la
prestacin (de indemnizacin: personales, contra daos y patrimoniales,
prestacin de servicios y multirriesgos) aparecen otros enfoques que proporcionan
diferentes categoras dentro del seguro en funcin: del nmero de asegurados
(seguros individuales y colectivos), la valoracin que se d al inters asegurado
(Seguro a Valor Estimado, de Nuevo, Parcial o Total), el grado de libertad que
exista en su contratacin por parte del tomador (Obligatorio o Voluntario), la
importancia de los riesgos cubiertos (Seguro Principal que incluye la cobertura del
riesgo de mayor relevancia en la pliza, tpico y caracterstico de dicho contrato y
Seguros Complementarios), incluya la cobertura de un slo riesgo o de varios de
distinta naturaleza (Seguro Simple o Seguro Combinado) o segn quien contrate
(Seguro por cuenta propia o ajena). Existe, adems, otra clasificacin en funcin
de las anteriores: Seguros de Salud, Vida y Generales (Daos, Patrimoniales y
Accidentes...).Progresivamente, el mercado espaol (de entre todas las posibles
clasificaciones de productos establecidas ya sea por la normativa vigente o la
propia prctica aseguradora) se decanta por diferenciar Seguros de Masa y
Seguros de Empresa.










Sin embargo, el cliente distingue entre Seguros Personales y Comerciales,
destinndose los primeros a clientes individuales (Seguro de Vida, Planes de
Pensiones, Autos, Multirriesgos y otros) y los comerciales o industriales a
pequeas empresas que adquieren la contratacin de seguros para cubrir sus
activos y responsabilidades y proporcionar seguros de Vida y Planes de
Pensiones a sus empleados.



























CAPITULO
III






1) DEMANDA DE SEGUROS PRIVADOS

En este apartado, dedicado a la demanda de los seguros privados, se ofrece una
definicin de la misma y del consumidor de seguros para centrarnos en el
comportamiento de este ltimo frente a las distintas modalidades de seguros que
se ofrecen en Espaa, expuestas en el apartado anterior.

1.1) Concepto de demanda y relacin entre Seguros y Ahorro

La definicin de demanda parte del concepto de mercado potencial como mximo
referente o lmite superior de la misma que reacciona o se manifiesta en funcin
de un conjunto de determinantes. Suele definirse como una exteriorizacin de las
necesidades y deseos del mercado que est condicionada por los recursos
disponibles del comprador y los estmulos recibidos. Se entiende por demanda de
un producto la cantidad fsica o monetaria vendida en un lugar y periodo dados.
Segn la dimensin del anlisis que se emplee, existen otros mltiples conceptos
sobre demanda, interrelacionados e integrados en el concepto general de la
misma. Se puede hablar de una dimensin temporal (demanda a corto, medio y
largo plazo), dimensin de producto (demanda de marzo, lnea, empresa o global),
dimensin del comprador (demanda individual, de segmento, de mercado,
primaria, derivada, total) o dimensin espacial (demanda local, regional, nacional e
internacional). Tambin se distingue entre demanda para el consumo final
(demanda primaria) o demanda de productos y servicios para su incorporacin en
procesos productivos (demanda derivada).
El ahorro familiar determina la demanda de las alternativas al mismo (siendo una
de ellas la suscripcin de plizas de seguro) y es importante para el conjunto de la
economa (financia las inversiones de las empresas va instituciones financieras y
mercado de capitales), para los propios individuos (afecta a su nivel de consumo y
capacidad de autofinanciacin), para el estado (influye en la estructura fiscal y el
estado del bienestar) y las instituciones financieras: bancos, cajas, compaas de
seguros, etc. (constituye una de las bases de su negocio al financiar parte de sus
actividades).
La evolucin de las tasas de ahorro internacional tiene que ver con: la evolucin
de las tasas brutas del Sector Privado en porcentaje del PIB (afectado por
variables como: renta por capital, transferencias de tecnologa entre pases, etc.),
la evolucin demogrfica (ya que su impacto en la tasa de ahorro se fundamenta
en el modelo del ciclo vital, el paulatino envejecimiento de la poblacin, la
incertidumbre de la provisin pblica de pensiones y la inestabilidad del mercado
de trabajo), el grado de liberalizacin financiera y fiscal (produciendo efectos
distorsionantes sobre el ahorro positivos o negativos) y los tipos de inters reales
(en los que intervienen variables como: el proceso de integracin de la UE y el
euro y la estabilidad de precios, que han alterado la composicin y direccin del
ahorro domstico: hacia renta fija o variable, inmobiliario o mobiliaria).
En Espaa la tasa de ahorro familiar ha sido y es bastante baja (entre 1990 y 1995
una tasa media del 6,9% comparada con la media de la UE del 11,6%)
previndose incremento en un futuro prximo. Aunque en tasas de ahorro familiar
estamos por debajo de la media internacional, sin embargo, se igualan los datos
respecto a gama de productos y desarrollo operativo de las empresas, al ser
semejantes en todos los pases los productos financieros de ahorro an son
signos clave de riqueza adems de ser el mtodo preferido de ahorro. Slo el 25%
del ahorro familiar es financiero siendo el resto inmobiliario, aunque va cambiando
hacia un 50% en cada tipo.
En la composicin de productos de ahorro financiero hay que tener en cuenta el
impacto de las normas sobre seguros (principalmente LOSSP y ROSSP) que
obligan a la exteriorizacin de las reservas contables en Planes de Pensiones y
los Contratos de Seguros o el impacto de los nuevos Canales de Distribucin. La
demanda de planes de pensiones individuales, seguros de Vida y productos ms
complejos crecen muy deprisa debido a cambios en los tipos de inters, diferentes
tratamientos fiscales, problemas de viabilidad del sistema pblico de previsiones,
etc. haciendo que la composicin del ahorro familiar cambie de Depsitos
financieros a plazo hacia Fondos de Inversin, Fondos de Pensiones y Seguros de
Vida que en 1995 representaban el 24% del ahorro familiar, en el 2000 alcanzarn
el 36% y en el 2010 ms del 55%.

Tabla n 4 Inversin de los ahorros de los espaoles. % sobre ahorro total.


En 1995, los espaoles invertan sus ahorros en cobertura de la salud, educacin
de los hijos, educacin y formacin propia, compra de vivienda, ampliacin de
negocio, depsitos a plazo, fondos de inversin y pensiones, deuda del estado,
sper cuentas, bolsa y seguros.
Se pueden considerar varios grupos de variables que establecen el nivel y las
pautas de aplicacin del ahorro financiero familiar y factores de cambio del mismo:
el nivel de crecimiento de ingresos y riqueza, el nivel impositivo y su estructura,
beneficios sociales del estado, la inflacin y la rentabilidad real, productos
financieros disponibles y su legislacin, operaciones y marketing de instituciones
financieras, la estructura demogrfica y el mercado laboral.
Estos factores afectan a la capacidad de ahorro e incentivo del mismo (aparecen
en el cuadro n 4).El ahorro familiar en Espaa en 1996 se distribua entre: efectos
y depsitos (51.100), fondos de inversiones (16.700), seguros de Vida (6.000),
jubilacin (6.000), crditos (4.900), fondos de pensiones (3.000), acciones (3.000),
obligaciones (2.100), fondos de pensiones internas (1.300), letras y pagars
(1.200) y otros (1.600).

















Sin embargo, en Espaa los factores que realmente ms han influido en el ahorro
la ltima dcada han sido:
- Positivamente: el rpido crecimiento de ingresos, la existencia de ms productos
de ahorro y el agresivo marketing de las instituciones financieras.
- Negativamente: un trato fiscal favorable a la inversin inmobiliaria y los
beneficios sociales que desincentivan el ahorro financiero.
Actualmente la reduccin del gasto pblico, previsiblemente proyectada al futuro,
incentiva e incentivar el ahorro.


En el plano internacional, excepto el factor demogrfico, el resto de los factores
han favorecido el ahorro, estimndose que, aproximadamente, entre el 25 y el
35% de la poblacin espaola posee ahorro financiero familiar. Explicar el ahorro,
y por tanto la demanda de determinados activos en su totalidad, es difcil por la
cantidad de componentes intervinientes que no todos se pueden resumir en una
teora, que cambian a lo largo del tiempo y, adems, las estadsticas disponibles
ofrecen muchas veces informacin sesgada.
La capacidad para ahorrar de los hogares espaoles est bsicamente
determinada por su nivel de ingresos mostrando la renta real per cpita desde los
aos 70 un continuo crecimiento y siendo cada vez ms sensible a la rentabilidad
y fiscalidad, estimndose la misma tendencia e incluso mayor en el futuro. El
hbito del ahorro regular est an limitado al segmento de poblacin con rentas
altas, slo un 30% de la poblacin espaola lo tiene (segmentos de renta alta,
profesionales y quines preparan su jubilacin), existiendo tambin destacables
niveles de endeudamiento y considerando que aproximadamente el 10% de la
poblacin vive por encima de sus posibilidades.

Cuadro n 5 Motivos de ahorro de las familias en Espaa



Cuadro n 6 Consumo de productos de ahorro por segmentos

















1.2) Consumidor de Seguros

Teniendo en cuenta, tanto el concepto positivo de consumidor recogido en el
artculo 1.2 de la Ley de Consumidores y Usuarios como el concepto negativo
incluido en el punto 3 de la misma Ley, son consumidores o usuarios las
personas fsicas o jurdicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios
finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones,
cualquiera que sea la naturaleza pblica o privada, individual o colectiva de
quienes los producen, facilitan, suministran o expiden. No tendrn consideracin
de consumidores y usuarios quienes sin constituirse en destinatarios finales,
adquieran, almacenen, utilicen o consuman bienes o servicios, con el fin de
entregarlos en procesos de produccin, transformacin, comercializacin o
prestacin a terceros
As, la condicin fundamental para perfilar el concepto de consumidor es la de ser
destinatario final de un producto, actividad o servicio. A su vez, la Directiva
93/13/CEE, corroborando esta idea y matizndola ms, considera consumidor a
toda persona fsica que acte con un propsito ajeno a su actividad profesional.
En el mbito de la institucin aseguradora, la determinacin de lo que debe
entenderse por consumidor de seguros exige previamente analizar en qu
consisten las operaciones de seguros a las que simplemente haca una referencia
el artculo 1.2 de la LOSSP, pero sin definirlas (tiene la consideracin de seguro
privado toda operacin de seguro o previsin, quien quiera que sea el asegurado o
asegurador...) y que, segn el artculo 2.1 del ROSSP tendrn la consideracin
de operaciones de seguro privado aquellas en las que concurran los requisitos
previstos en el artculo 1 de la Ley 50/1980 de 8 de Octubre de Contrato de
Seguro.
Se entiende por operacin de seguros aquella actividad mercantil consistente en
la promocin, negociacin y asesoramiento, realizada entre una entidad de
seguros legalmente autorizada y una o varias personas fsicas o jurdicas, bien
directamente entre ambas o por medio de una tercera persona (tambin fsica o
jurdica) legalmente habilitada al efecto, a fin de preparar la formalizacin de un
contrato que tenga por objeto la cobertura de un riesgo tcnicamente asegurable.
Tanto si se enfoca la cobertura de riesgos como operacin a realizar o como
contrato a formalizar, los consumidores de seguros (y los de cualquier otra
actividad) slo sern considerados como tales y protegidos por la Ley de
Consumidores y Usuarios (LCU) cuando se trate de destinatarios finales del
servicio. Lo que supone que no siempre todos los asegurados tienen que ser
consumidores y gozar como tales de esta proteccin genrica, pues se puede
hablar inicialmente de asegurado consumidor y de asegurado no consumidor.
El primero no slo ser titular del inters asegurado sino que, adems, disfrutar
en exclusiva del servicio que el seguro representa en el mbito estricto de su
economa personal, siendo protegido jurdicamente tanto por la Ley del Contrato
de Seguro (LCS), como por la LCU. Sin embargo, el asegurado no consumidor
es un sujeto que, siendo titular de un determinado inters, utiliza el mecanismo del
Seguro al servicio de un proceso empresarial y para tutelar su posicin habr que
tener en cuenta, nicamente, los mecanismos legales previstos en la LCS.
En conclusin, el consumidor de seguros es quien contrata los servicios de
cobertura de riesgos y, eventualmente, las prestaciones indemnizatorias que
proporcionan las empresas aseguradoras. Pueden ser, tanto el tomador del
seguro (suscriptor de la pliza) como el asegurado, e incluso, se puede extender
al tercer beneficiario (caso frecuente en los seguros personales) o al tercer
perjudicado (persona no interviniente en el contrato, a la cual se le causa un dao,
cuyo riesgo es objeto de cobertura de un seguro de responsabilidad civil y, por
tanto, tiene derecho a que se resarzan las consecuencias de dicho dao). Es
comprador de seguros, segn el diccionario MAPFRE de Seguros, en sentido
estricto, la persona que en s misma o en sus bienes o intereses econmicos est
expuesta al riesgo. No obstante, en sentido amplio, asegurado es quien suscribe
la pliza con la entidad comprometindose al pago de las primas estipuladas y
teniendo derecho al cobro de las indemnizaciones que se produzcan como
consecuencia de un siniestro. En la prctica, el trmino asegurado engloba los
conceptos de tomador, asegurado, beneficiario y tercer perjudicado. Todos son
consumidores, en sentido material, al utilizar o disfrutar del servicio de cobertura
de riesgos.

1.2.1) Proteccin y defensa del consumidor
La progresiva importancia social y econmica de los consumidores en la sociedad
actual hace necesario que se mencione el movimiento de defensa de los
consumidores (o consumista) que pretende modificar y clarificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su
poder frente a las mismas. Se entiende por movimiento consumidor el conjunto de
iniciativas, esfuerzos y acciones (tanto individuales como de grupo) destinadas a
la defensa y promocin de los intereses de los consumidores. Implica la
organizacin de los consumidores, as como la accin de los poderes pblicos, el
movimiento legislativo de proteccin y formacin de los consumidores y los efectos
ejercidos sobre el comportamiento de las empresas. Tiene como fin la
modificacin de las relaciones entre los consumidores y las empresas, de manera
que se acreciente el poder de los primeros. La proteccin jurdica del consumidor
se encuadra dentro del denominado Derecho del consumidor, articulado en la
prctica a travs de la Constitucin Espaola, la Ley General para la Defensa de
Consumidores y Usuarios y el denominado procedimiento de arbitraje. Tanto
desde el mbito privado como pblico son varias las instituciones que se ocupan
en Espaa de proteger los derechos de los consumidores: Instituto Nacional de
Consumo, Defensor del Pueblo (figura recogida en el artculo 54 de la Constitucin
Espaola de 1978 que encomienda a los poderes pblicos la garanta de los
derechos de los consumidores) y la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios.
El panorama legislativo de proteccin y defensa al consumidor-asegurado ofrece
distintas disposiciones que se pueden agrupar en dos grandes bloques:
ordenamientos de carcter general y especficos de la institucin aseguradora. En
sentido amplio, su base fundamental (como en el caso de cualquier otro
consumidor) est en el Captulo 3 de la Constitucin (que recoge los principios
rectores de la poltica social y econmica) concretamente en su artculo 51, segn
el cual los poderes pblicos garantizarn la defensa de los consumidores y
usuarios, protegiendo la seguridad, salud y los legtimos intereses econmicos de
los mismos; promovern la informacin y la educacin de los consumidores y
usuarios; fomentarn sus organizaciones y oirn a stas en las cuestiones que
puedan afectar a aquellos, siempre en los trminos que la ley establezca.
La existencia de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
no contrara ni invalida, en el caso de los consumidores de servicios de seguros, la
aplicabilidad de la legislacin especfica del Sector asegurador, tanto en su
vertiente pblica (legislacin de control) como en su vertiente privada (legislacin
sobre el contrato de seguro y Ley de Mediacin en los Seguros Privados).
Los derechos bsicos incluidos en el artculo segundo de la LCU desarrollados
posteriormente en los Captulos 2 a 8 de la misma son, preferentemente,
aplicables a los consumidores de seguros.
El Real Decreto 287/1991 de 8 de Marzo, aprueba un Catlogo de los productos y
servicios que gozan de proteccin prioritaria, incluyndose entre ellos
expresamente los servicios de seguros. El seguro es tambin, desde otro ngulo
y en s mismo, un importante instrumento de proteccin de los consumidores,
puesto que los perjudicados han llegado a ser uno de los principales protagonistas
especialmente en los contratos de seguro de RC pese a no ser parte del mismo.
Esta modalidad (seguro que cubre al asegurado de las deudas de responsabilidad
civil en que pueda incurrir originadas por daos a terceros) se ha convertido, por
tanto, en el mecanismo ms frecuentemente utilizado, e incluso impuesto, en gran
nmero de actividades para reparar los daos que se producen en las mismas.
El derecho a la intimidad y proteccin de datos de los consumidores est muy
relacionado con los informativos de las empresas aseguradoras que cubren sus
riesgos. Se califica de proteccin directa la que se contiene en el captulo VI de
la LOSSP artculos 59 a 63, para distinguirla de la proteccin indirecta que est
(implcita o explcitamente) recogida en toda legislacin reguladora de los seguros
privados.
Los ordenamientos de carcter general aplicables a toda clase de consumidores,
son: Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y Leyes y
Estatutos, de igual signo, de algunas Comunidades Autnomas, Ley General de
Publicidad, Ley de Defensa de la Competencia, Ley de Competencia Desleal y
otras. El defensor del pueblo est regulado por Ley Orgnica de 6 de abril de 1981
y Reglamento de 6 de abril de 1983. Los ordenamientos especficos de la
institucin aseguradora fundamentalmente estn constituidos por dos importantes
grupos de disposiciones:
1.- Legislacin sobre el control de empresas aseguradoras: LOSSP y ROSSP.
2.- Legislacin sobre el Contrato de Seguro y otras normativas. Por ltimo, las
normas que, con la misma finalidad protectora de los consumidores de seguros y
formando parte del Derecho espaol, se contienen en las Directivas de la UE
sobre consumo y Seguro, recogidas en la Ley de adaptacin de 19 de diciembre
de 1990, la LOSSP y el ROSSP, de nuestra legislacin. Destacan las Directivas
comunitarias sobre el consumo: Directiva 84/150, de 10 de Septiembre de 1985
sobre aproximacin de disposiciones de los Estados miembros en materia de
publicidad engaosa; Directiva 85/374, de 25 de Julio de 1985 sobre
responsabilidad de los daos ocasionados por productos defectuosos (incorporada
al Derecho espaol por Ley 22/1994, de 6 de Julio); Directiva 85/577, de 20 de
Diciembre de 1985 sobre proteccin de los consumidores en el caso de contratos
negociados fuera de los establecimientos comerciales y Directiva 86/102, de 22 de
Diciembre de 1986, modificada por la Directiva 90/88, de 22 de Febrero de 1990
sobre crdito al consumo (incorporada al Derecho espaol por Ley 7/1995, de 23
de Marzo, de Crdito al Consumo).

1.2.2) El defensor del asegurado.
Durante los ltimos aos, el nmero de consultas y reclamaciones en materia
aseguradora ha ido aumentando progresivamente como consecuencia de la mayor
informacin que el consumidor de seguros va adquiriendo sobre sus derechos
frente a compaas y mediadores de seguros. La actividad aseguradora
evoluciona creando nuevas figuras como la del defensor del asegurado, ya que en
la mayora de las legislaciones comunitarias europeas se recoge desde hace
tiempo, con el fin de contribuir a mejorar la calidad de los productos de seguros,
una serie de sistemas y frmulas de mediacin para proteger al consumidor,
surgiendo los primeros representantes de esta figura jurdica en los pases
escandinavos. En nuestro pas, la mayora de las grandes entidades cuenta con
su particular OMBUSMAN (defensor del cliente), tanto en el sector seguro como
en el bancario. Respecto a la legalidad del defensor del asegurado, la proteccin
del consumidor es un precepto constitucional por el que los aseguradores se
interesan cada da ms. Uno de los aspectos ms relevantes que recoge la
LOSSP en materia de defensa de los consumidores es el reconocimiento del
defensor del asegurado, configurado legalmente en su artculo 63 como una de las
vas de proteccin y defensa de los derechos de los asegurados. Para Herrero de
Min (Defensor del Asegurado FIATC) la previsin del artculo 63 de la nueva
Ley del Seguro y las previsiones estatuarias y contractuales que de l se deriven
suponen una verdadera clusula general que se inserta en las relaciones
contractuales celebradas por las compaas aseguradoras.
El modelo de Defensor del Asegurado, que se crea en la LOSSP con criterio
flexible y puramente enunciativo, responde a las siguientes caractersticas:
a) Designacin potestativa por las propias entidades aseguradoras,
individualmente o agrupadas.
b) Pueden ser personas jurdicas (entidades) o fsicas, siempre que sean expertos
independientes de reconocido prestigio.
c) Sumisin voluntaria de las partes a la decisin de tales Defensores, en cuanto a
las reclamaciones formuladas por los consumidores de seguros, en sentido
amplio, y sus derechohabientes.
d) Vinculacin de las entidades a las decisiones del Defensor favorables al
reclamante, compatibles con la utilizacin de otros medios de solucin de
conflictos (tutela judicial, arbitrajes o proteccin administrativa).
e) Participacin moderada de la DGS en un triple sentido: fomentar su
designacin, recibir la notificacin de las designaciones y, eventualmente, dar
publicidad a las condiciones de las mismas. El art. 63 de la LOSSP diferencia
entre: defensores internos y externos. Los defensores internos encajan mejor
dentro del grupo de Mediadores o Conciliadores internos, por lo que sera
preferible denominarlos Protectores del cliente y los externos estn previstos al
contemplarse la posibilidad de agrupacin de entidades con tal finalidad y debern
ser personas independientes, desvinculadas de entidades concretas y con un
mbito de actuacin ms amplio que los internos.
Entre las funciones que desarrollan estas figuras jurdicas estn: atender las
reclamaciones y consultas del asegurado, solucionar las discrepancias que se
produzcan entre entidad y asegurado, proteger los derechos del asegurado y
salvaguardar los intereses de ste en lo referente a la pliza contratada con la
compaa. En conclusin, la aparicin y desarrollo de esta figura jurdica supone
una serie de ventajas para el sector asegurador, en general, y para los
asegurados y entidades, en particular, al ampliar la transparencia del sector
mejorando su imagen (son una opcin privada para la solucin de conflictos y
mejora de calidad, la atencin al cliente y la relacin con los mismos) y otorgar al
asegurado (sin renunciar a otras vas de proteccin administrativa o tutela judicial)
una instancia rpida, gratuita e independiente de reclamaciones para garantizar
sus derechos ms eficazmente. Respecto a las compaas aseguradoras,
establece un cauce que permite reducir el alto coste econmico y legal de la va
judicial, las entidades, adems, disponen as de una fuente de autoconocimiento
para mejorar la prestacin del servicio y la atencin a sus asegurados, siendo un
control de calidad externo.


1.3) Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el relacionado con la adquisicin y uso de
bienes y servicios de carcter econmico, as como el proceso de decisin y
evaluacin que conduce a estos actos. Se entiende por comportamiento de
compra del consumidor aquel por el que (mediante un proceso racional o
irracional) selecciona, compra, usa y dispone de productos o servicios para
satisfacer sus necesidades y deseos. Es decir, un conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta que
efecta la compra y utiliza el producto. Su estudio incluye el anlisis de todos los
factores que intervienen en las acciones realizadas.
La comprensin del comportamiento de compra del consumidor es fundamental,
especialmente para todas las organizaciones empresariales y, en particular, las
empresas de seguros. Existen diversos factores susceptibles de influir en el
proceso de decisin y modificacin de hbitos de compra de los consumidores.
Identificar y comprender las necesidades y preferencias de los mismos son
determinantes en la consecucin de las oportunidades de negocio y beneficio de
las empresas.
Segn las encuestas de presupuestos familiares elaboradas peridicamente, el
gasto de las familias se ha distribuido principalmente- entre alimentacin, bebida y
tabaco hasta hace pocos aos y, actualmente, estn perdiendo peso relativo de
forma continuada a medida que va aumentando la renta de la poblacin,
confirmando as la primera ley de Engel sobre la distribucin del presupuesto
familiar. Los gastos de vivienda, calefaccin y alumbrado, en cambio,
experimentan un progresivo aumento, suponiendo en la actualidad el captulo de
gastos ms importante. Todo ello indica una mejora continua en el nivel de vida de
la poblacin espaola.


Tabla n 5 Comparacin primas siniestralidad en el Ramo de Vida


Tabla n6 Comparacin primas siniestralidad en el Ramo No Vida



A efectos de clasificacin y sistematizacin suele distinguirse entre
comportamiento del consumidor particular (o consumidor final) y comportamiento
de las organizaciones. Para analizar, nicamente, el comportamiento individual de
los consumidores finales, que incluye: determinantes internos (predominantemente
psicolgicos: motivacin, personalidad, estilos de vida, etc.) y externos al individuo
(sobre todo sociolgicos: grupos de convivencia, de referencia secundarios, clases
sociales, cultura y subcultura, etc.) que influyen en el proceso de compra y uso o
consumo del producto adquirido, comportamiento de compra (adquisiciones
individuales o en grupo) para el propio consumo o el de terceros con los que se
est relacionado por vnculos familiares, de amistad o afectivos, de carcter no
lucrativo y comportamiento de utilizacin o consumo final de bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas ver Albarrn Lozano (1999).
Una de las teoras que explican el comportamiento del consumidor individual en el
mercado es la Teora de la Utilidad. El objetivo perseguido por el consumidor
racional es maximizar la satisfaccin de sus necesidades (o utilidad, concepto
subjetivo) que puede obtener en funcin de su nivel de renta. La utilidad total de
un bien o servicio vendr dada por la satisfaccin total obtenida de distintos
niveles de consumo de ese bien o servicio por perodo de tiempo y crecer hasta
un mximo a partir del cual se producir la saturacin de dicho bien (cantidades
adicionales no reportarn mayor satisfaccin).
En la figura n 1 se aprecia que este proceso considerado acontece a partir de 4,5
unidades consumidas del bien o servicio. Se define la utilidad marginal o medida
de la utilidad como variacin en la utilidad total debida a una variacin unitaria en
el consumo del bien o servicio en el perodo. En la figura, se aprecia que el paso
de consumir 1 a 2 unidades del bien o servicio, aumentara la utilidad total de 17 a
25 unidades. Si se calculan las curvas de utilidad marginal para diferentes bienes
o servicios, se tendr un cuadro resumen de los gustos y preferencias del
consumidor en un momento dado.

Figura n 1 Representacin de la utilidad











El problema del consumidor (decidir cunto consumir de cada bien o servicio
diferente para lograr maximizar la utilidad con su nivel de renta) se resuelve
considerando la Ley de las utilidades marginales ponderadas que seala que la
utilidad marginal de cada bien o servicio dividida por su precio debe ser igual a la
de los dems bienes o servicios por el suyo. Siendo x, y, z distintos bienes o
servicios, UM utilidad marginal y P sus precios:


Si aplicamos la restriccin del presupuesto o del
nivel de renta tendramos el modelo de maximizacin de la utilidad resuelto.
Siendo Y la renta y Qx la cantidad de un bien o servicio x, as:
QxPx + Qy Py + QzPz = Y
El consumidor estima subjetivamente la utilidad marginal del dinero gastado en
cada bien o servicio, aumentando Mercado de seguros: oferta y demanda. Cmo
operan y se caracterizan? Su satisfaccin total transfiriendo posibles gastos en
bienes o servicios con menor utilidad marginal a otros que, segn el momento y
sus circunstancias, le reporten mayor utilidad marginal.
Las curvas de indiferencia muestran combinaciones de bienes o servicios que le
brindan la misma utilidad total al consumidor y, por tanto, le resultan indiferentes,
siendo ms altos los niveles de utilidad cuanto ms alejados estn del origen. El
consumidor maximiza su utilidad en el punto de tangencia entre la recta de
balance y la curva de indiferencia (lnea de combinaciones posibles de gasto en
los bienes o servicios consumidos).

Figura n 2 Maximizacin de la utilidad para el consumidor













Esto ratifica la subjetividad del consumidor en funcin de la utilidad que considera
que le reporta un bien o servicio y de su nivel de renta, influyendo en su decisin
principalmente factores subjetivos, pues busca precio acompaado de: buen
servicio en la venta y posventa, buena calidad de los servicios ofrecidos que
potencien la repeticin de compra, innovacin en la oferta y realizacin de las
compras en funcin de sus deseos y necesidades. La racionalidad en la compra
implica: relacin calidad-precio y valor aadido, mayor capacidad de eleccin,
relacin ms personalizada con los bienes y servicios, valor simblico del bien o
servicio trascendiendo su funcionalidad y viceversa.
El consumidor compara las distintas alternativas que satisfacen sus necesidades,
mostrndose sensible a la atencin personal, el trato humano y profesional, la
calidad del servicio, seriedad y rigor (en la venta y posventa) y la representatividad
social. En el caso de los seguros quiere, adems, un producto concreto:
seguridad, proteccin, servicios, estabilidad, confianza y, sobre todo, rentabilidad y
deduccin fiscal. Busca alguien de confianza, consejo, asesoramiento y
orientacin profesional cualificada, basada en la confianza y servicio
individualizado, comodidad, atencin, respeto y consideracin que como individuo
merece. En definitiva, demandan productos excelentes, un servicio excepcional,
amplio horario y productos a bajo coste y aceptan y utilizan las nuevas formas de
comunicacin y distribucin, aunque a baja escala: telfono, fax, PC, etc.
Los hbitos de compra de los consumidores suelen enmarcarse dentro de la
Teora econmica del comportamiento del consumidor que estudia el conjunto de
actividades que realiza una persona fsica o jurdica, desde que detecta o
manifiesta una necesidad, y el momento en que demanda un bien o servicio y lo
adquiere.
Una economa de mercado se caracteriza por la existencia de libertad individual al
elegir entre diferentes alternativas, satisfacer las necesidades de los consumidores
de bienes y servicios, llevndose a cabo los intercambios voluntariamente dentro
del mercado. Es importante considerar que para los productores, en nuestro caso
las compaas de seguros, los resultados que obtengan de cualquier bien y
servicio dependen, entre otros factores, de s correcta y convenientemente se:
1- Definen e identifican las necesidades de los consumidores considerndose muy
importante el desarrollo de nuevos productos y la adaptacin de los ya existentes
a las necesidades reales de la demanda.
2- Identifican los segmentos de los posibles consumidores para cada bien o
servicio caracterizando la demanda potencial.
3- Desarrollan servicios de calidad, adecuados para satisfacer las necesidades de
cada segmento (grupo de personas con comportamiento semejante).
4- Comercializan y distribuyen los bienes y servicios de forma ptima, utilizando
los canales ms adecuados.
5- Establece un servicio de atencin posventa que ofrezca respuesta positiva a las
situaciones planteadas por los consumidores.
Se trata, simplemente, de poner de manifiesto los distintos factores que influyen (o
pueden) en los hbitos de compra de los consumidores y sus modificaciones, y en
particular, en los de los compradores de seguros.

1.3.1) Caractersticas del consumidor
La demanda caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que sea posible su
capacidad de compra. Conviene, por tanto, saber cuntas personas componen un
mercado, qu ingresos tienen, cul es su nivel de vida, cmo gastan sus recursos,
dnde se localizan los potenciales de compra ms altos y cmo se puede medir la
capacidad de compra.
El cliente, en sentido amplio, debe poseer, para serlo en realidad, tres
caractersticas imprescindibles: tener unas necesidades susceptibles de ser
cubiertas por los productos de los que disponen los vendedores, tener capacidad
de compra de esos productos (es decir, poseer medios econmicos suficientes)
obteniendo un beneficio por el dinero que paguen y tener capacidad de decisin
sobre el hecho de comprar o no.
Las caractersticas de los compradores y los mercados en los que actan las
empresas son determinantes del crecimiento, estimacin y previsin de la
demanda de compra de los consumidores finales.
Los principales elementos que deben considerarse al analizar el comportamiento
son: deseos, gustos y necesidades; situacin personal y caractersticas de su
entorno ms prximo, familia, profesin, formas y estilos de vida, etc.; distribucin
geogrfica y temporal de las compras que determina la ordenacin de los
mercados y su demanda; capacidad de compra y sensibilidad a ciertos factores
como el precio y comportamiento de compra influido por variables psicolgicas,
socioeconmicas y de situacin de compra que determinan la fidelidad a una
empresa, establecimiento, etc.
Al existir un gran nmero de variables internas y externas que influyen en el
comportamiento del consumidor, ste es complejo. El estudio de estos factores es
imprescindible para conocer la reaccin actual del mercado y predecir su
comportamiento futuro. Los enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor son de diversos tipos: econmico (que implica una eleccin con
maximizacin de la utilidad), psicolgico (que ampla el campo de las variables a
las psicolgicas internas y sociolgicas externas) y motivacional (que trata de
explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen ya que el ser
humano acta estimulado por necesidades, definidas como carencia de algo).
La actitud de los compradores consumidores- viene explicada por la demanda.
Centrndonos en las caractersticas de la demanda de los seguros privados se
intentar identificar qu factores influyen y cules son sus causas determinantes.
En concreto, la demanda de seguros se caracteriza por:
1.- Un gran nmero de demandantes, sin capacidad de influir en el precio ni en la
cantidad (individualmente) debido a que la pliza es un contrato de adhesin y con
dbiles capacidades de consumo.
2.- Libertad de transaccin parcial, al existir determinados productos cuya
contratacin es obligatoria (p.e., el seguro del automvil).
3.- No disponer los demandantes de informacin uniforme sobre los productos
existentes y sus caractersticas y la incidencia de stas en el precio.
4.- Ser muy sensible a la marca, la imagen y no tanto al anlisis comparativo de
productos. El sector asegurador tiene un problema de mala imagen y de escasa
reputacin llegando, incluso, a considerar a los seguros como compra incmoda.
5.- La influencia significativa de la renta en los intercambios.
6.- La alta sensibilidad al precio en aquellos productos de suscripcin voluntaria,
en los de mayor componente de ahorro y en los que se cubren riesgos financieros
puros (al existir productos alternativos en el mercado financiero). Sin embargo, en
el resto de los casos no es as.
El Sector Seguros debe adaptarse para responder a las necesidades variables de
sus clientes. En el pasado el cambio ha sido, a menudo, dirigido por una
combinacin de desregulacin y ofertas de proveedores y distribuidores que ha
permitido que la oferta cada vez se adapte ms a las necesidades y situaciones
del cliente, ample y especifique sus garantas elevando los lmites de cobertura,
aumente la flexibilidad, existiendo, en definitiva, una tendencia hacia productos
especficos y seguros integrales que cubren prcticamente todo considerando
tarificaciones por grupos de riesgo y zonas geogrficas. En el futuro, los
consumidores sern la principal influencia para el cambio. Los servicios (como ya
se ha comentado) constituyen actividades identificables, intangibles, que son
objeto principal de una operacin concebida para satisfacer las necesidades de los
consumidores. Por sus propias caractersticas se diferencian enormemente de los
bienes, en concreto, los Seguros (junto con la enseanza y la consultora) son
consideradas las nicas actividades que pueden calificarse como Servicios
puros.
Los servicios de seguros se caracterizan por:
- Ser servicios de compra y especialidad en trminos generales, aunque a veces
puedan incluirse otros servicios no buscados en un primer momento.
- Su objeto: bienes, personas y sucesos aleatorios.
- Su medio: una relacin espordica o continuada y formal a travs de un contrato
(la pliza).
- Su fin: proteger a bienes y personas (fsicas y/o jurdicas) frente a hechos
sbitos, imprevistos y no deseados que pueden causar una prdida cuantificable
en trminos econmicos y/o de prestacin de servicios, a cambio de una prima
pagada por adelantado.
- El consumidor interviene en su diseo, indicando el bien y/o persona objeto de
seguro, el beneficiario, los valores, lmites y/o sub lmites, perodo de efecto, quin
se compromete al pago y condiciones de la prima.
- Su duracin: habitualmente anual, aunque en los seguros de vida existen
contratos a largo plazo (ahorro-jubilacin, pensiones, rentas vitalicias, etc.).
- El grado de contacto con el vendedor, normalmente muy alto.
- Su demanda suele ser regular y se mantiene a lo largo del tiempo, no exenta de
cierta estacionalidad (p.e. en seguros de Asistencia en viaje).
- Existe una creciente disposicin de los consumidores a informarse por s mismos
(son ms activos y vinculados al precio).El consumidor de seguros, como el resto
de consumidores, es un sujeto econmico y de derechos que intenta maximizar la
utilidad de su renta disponible con servicios que le incorporen valor de uso. Acta
con criterio de racionalidad y en funcin de sus necesidades actuales y futuras,
considerando su entorno en cada una de sus parcelas y la relacin entre stas y el
todo, buscando seguridad y estabilidad para l y su familia. Es y est: ms
formado, informado, crtico, exigente y selectivo con la informacin recibida, ms
consciente, ms exigente con el canal de distribucin, ms desleal, ms sensible a
estmulos (marca, categora de producto, tipo de establecimiento, etc.) y al
Marketing (producto, precio, comunicacin, distribucin, post-venta, publicidad).
Sobre todo, es un consumidor que quiere vivir sin riesgo y demanda: proteccin,
transparencia, claridad, servicio, adaptacin a sus necesidades, valor por dinero y
por tiempo, innovacin, anticipacin a sus necesidades y respuesta,
comunicacin. En definitiva, reclama primas atractivas y suficientes, servicio
postventa, innovacin comercial (tanto de medios de pago como de servicios
complementarios), segmentacin selectiva por productos, red de venta adaptada a
cada grupo de consumidores y (por comodidad) dispersin geogrfica de los
centros de atencin, calidad de servicio en trminos de personalizacin y
selectividad.




1.3.2) Proceso de decisin de compra

Analizar la decisin de compra implica determinar el proceso desde que surge la
necesidad hasta despus de comprar o no el producto o servicio, apareciendo o
no sensaciones de satisfaccin por la decisin tomada. Se deben conocer las
variables externas (entorno econmico, cultura, grupo de referencia) e internas
(motivacin, percepcin, experiencia), adems de otras variables propias del
marketing (precio, producto, distribucin y promocin) que influyen a lo largo del
proceso.
Este comportamiento de los consumidores no es homogneo y vara segn el
producto y las caractersticas de los individuos. Resulta difcil identificar las
diferentes situaciones que concurren en el mercado y provocan elecciones
distintas. Lo importante es partir de un modelo con los principios generales de la
decisin de compra que permita reducir la incertidumbre de dichas decisiones.
Existen varios modelos sobre el comportamiento del consumidor desarrollados en
los ltimos aos, entre ellos el de Howard-Sheth, el modelo de cambio de marca
basado en procesos de Markov, el de Bettman y el de Engel, Kollat y Blackwell
(Kollat, Blackwell, Miniard).En el proceso de decisin influyen: el entorno social
(cultura, clase social, influencias interpersonales, familia), estmulos de la empresa
(publicidad, etc.), diferencias personales (personalidad, estilo de vida,
motivaciones, actitudes, necesidades econmicas, percepcin) y factores de
situacin (ambiente, tiempo disponible, etc.).
El comportamiento de compra est en funcin del papel del comprador,
consumidor o pagador que coinciden o no en personas distintas las tres, dos o
una. En el seguro el comprador es el asegurado o tomador, consumidor el
asegurado o el beneficiario y el pagador el tomador o el asegurado.
Los individuos evalan los productos, bienes y servicios reuniendo toda la
informacin sobre ellos. La Teora de la Integracin de la Informacin ofrece un
mtodo de estudio de los procesos de toma de decisiones.
Considera caractersticas propias de los consumidores, aspectos de los productos,
bienes o servicios importantes, compara productos o servicios con cada aspecto
importante y decide cul/es eligen, si eligen. Despus de adquirir informacin
sobre las alternativas que existen, los consumidores definen un conjunto de
atributos o caractersticas determinantes para comprar y evaluar las distintas
marcas de una clase de productos en particular.








Conviene utilizar un modelo que describa el comportamiento del consumidor
porque: los consumidores no son homogneos y, por tanto, presentan
caractersticas distintas. Los modelos tratan de recoger esta diversidad incluyendo
distintas variables independientes y sus caractersticas (lo que limita a los modelos
a poder nicamente explicar el comportamiento de grupos especficos), las
decisiones de consumo son diversas al igual que los contextos de compra y
consumo.

En el proceso de decisin de compra pueden considerarse cuatro etapas:
1 Reconocimiento de la necesidad.
2 Bsqueda de informacin.
3 Anlisis de las alternativas.
4 Decisin de compra y evaluacin.

1.) Reconocimiento de la necesidad.
Para iniciar el proceso, el consumidor debe reconocer una necesidad, problema o
sensacin de carencia a travs de estmulos internos o externos, intentando
buscar su satisfaccin (deseo). Influyen motivacin y factores del entorno que
debern canalizar las necesidades hacia la demanda especfica de los productos
ofrecidos por las empresas de seguros. Los motivos se igualan frecuentemente
con las necesidades y deseos pudiendo clasificarse de acuerdo con distintos
criterios contrapuestos o complementarios en: fisiolgicos (o primarios),
psicolgicos (o relativos), racionales frente a emocionales, conscientes o
inconscientes, positivos o negativos. Maslow (psiclogo americano motivacional)
sent las bases fundamentales para una teora verdaderamente humana de la
motivacin. Considera que todo lo que nos mueve a actuar se considera
necesidad o motivo que arrastra a la voluntad hacia lo deseado. Impulsos que nos
mueven a realizar conductas que satisfagan algn tipo de necesidad (psicolgica o
fisiolgica) indispensable. Por la accin se consigue el objeto que satisfar la
necesidad. Aunque otros autores no compartan su opinin, establece una
jerarqua piramidal de necesidades, puesto que para l stas aparecen de forma
sucesiva, empezando por las ms elementales o inferiores (de tipo fisiolgico)
pasando, a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, a otras de
rango superior (de tipo psicolgico), admitindose que se luche por necesidades
de varios niveles simultneamente y se pase de un nivel a otro cubriendo el
anterior hasta un cierto punto aceptable.
Esta jerarqua (Teora de la jerarqua de las necesidades) es ampliamente
utilizada en Economa, Marketing, Sociologa, etc. Distingue cinco tipos de
necesidades identificndolas, primero, en dos niveles: necesidades deficitarias
abarcando los cuatro niveles inferiores de la pirmide (necesidades fisiolgicas, de
seguridad, de pertenencia, afecto y estima) y necesidades de crecimiento
(autorrealizacin). Las de seguridad aparecen cuando las anteriores (alimentacin,
vestido y vivienda) se han cubierto e incluyen: vida estable, patrimonio, seguros de
enfermedad, vida, ahorro, etc. Si la seguridad se ve continuamente afectada, el
ser humano queda anclado en ese nivel. La dinmica del hombre es buscar
seguridad en la vivienda, salud, trabajo y ocio prefiriendo productos o servicios
familiares y de ambiente conocido. El consumidor se interesa por los productos
cuando tiene necesidades que satisfacer y stas varan a lo largo de su vida. En el
caso del seguro surge como consecuencia de la necesidad de dotar de estabilidad
a las unidades de consumo o produccin, ante los riesgos potenciales que
amenazan, brindndoles los servicios adicionales que precisen o requieran.
Andrew distingue once etapas en el ciclo de vida de la persona: del nacimiento a
la educacin preescolar, preescolar hasta once aos, escuela secundaria hasta su
abandono, Universidad o estudios superiores, primer trabajo a tiempo completo,
matrimonio, despus del matrimonio y de tener hijos, salida de los hijos del hogar,
prejubilacin, jubilacin y muerte. En cada una de las etapas las necesidades son
distintas.

2) Bsqueda de informacin
La bsqueda de informacin puede ser interna (recurriendo a la memoria) y
externa si se consultan otras fuentes (amigos, parientes, expertos, anuncios,
catlogos, folletos, libros, etc.). En el caso de los seguros, esta bsqueda es ms
o menos interna, dependiendo de la complejidad de la compra y de la experiencia
previa del comprador.
Juegan un papel muy importante la publicidad (en cualquier medio de
comunicacin, sobre todo en T.V., peridicos, revistas e internet), los mediadores
y comerciales, familiares y amigos.

3) Anlisis de las alternativas
El consumidor valora las posibilidades basndose en sus propias creencias sobre
las prestaciones o caractersticas del producto o servicio. Estas valoraciones son
la base de las actitudes del consumidor que determinan la intencin y el
comportamiento de compra. Se perciben los atributos de los distintos productos y
se forman las preferencias.
Despus de comparar alternativas y compaas de seguros existentes en funcin
de cada uno de los atributos (en los seguros, caractersticas tcnicas de la pliza:
capital asegurado, prima, suma asegurada...) los consumidores eliminan unas
quedndose con un grupo final de alternativas (y compaas) e incluyen, por
supuesto, la alternativa de retrasar la compra y la de no realizarla. Consideran
tanto aspectos psicolgicos como juicios y creencias sobre las distintas
alternativas y entidades. Probablemente no perciben las variables fsicas sino que
directamente elaboran sus juicios psicolgicos. Posteriormente, se forman sus
impresiones sobre las posiciones de varias alternativas a determinados atributos y
valoran sus juicios para que esas alternativas se posicionen en cada atributo.
Por tanto, en esta etapa es importante la imagen que el consumidor tenga (o se
forme) de las entidades y los productos de seguro en concreto existiendo
numerosos medios para la creacin de imagen en el campo del seguro. Hasta
ahora, las entidades han logrado buena imagen con: la presentacin de la
Memoria Anual, publicaciones informativas para los asegurados, conferencias
sobre novedades, premios culturales y otros. No obstante, existen problemas de
imagen en el seguro y al analizarlos en algunas modalidades (enfermedad,
invalidez o jubilacin) se constata que el asegurado no entiende su relacin con el
asegurador como una relacin privada, sino como una relacin derivada de un
derecho social, por lo que no acepta que se pueda rechazar la cobertura de un
riesgo, ni discutir el alcance de un tratamiento mdico etc.

4) Decisin de compra y evaluacin
Finalmente, los consumidores forman un grupo de eleccin final y deciden qu
alternativa es la mejor (comprar o no el seguro) y, en caso afirmativo, con qu
compaa suscriben la pliza de seguro. Si un consumidor decide no comprar
puede considerar dos posibilidades: retrasar la compra hasta que las decisiones
sean ms favorables o no volver a plantersela. Seleccionada la alternativa
adecuada, si se suscribe el seguro se valora su uso, caractersticas, etc., dando
lugar a la retroalimentacin que influye en el proceso de decisin debido a que el
aprendizaje y la satisfaccin o no despus de la compra y uso del producto y la
sensacin de duda positiva o negativa de compra generan lealtad o fidelidad a una
marca o todo lo contrario. La actividad de evaluacin consiste en comparar lo
obtenido y lo realmente esperado por el consumidor a travs de su decisin. La
experiencia adquirida incidir en decisiones posteriores. Muchos autores
consideran este comportamiento post-compra una etapa nueva e independiente.
Alan Newman considera que el cliente que s ha optado por suscribir una pliza,
fruto del servicio recibido o falta del mismo, puede comportarse como un apstol
(cimiento de la empresa, persona altamente satisfecha y muy fiel, encantado con
el seguro), fiel (comprometido, defensor satisfecho cuya fidelidad es menor al
anterior), desertor (silencioso), terrorista (descontento y a punto de irse),
mercenario (oportunista y desleal satisfecho) y rehn (poco satisfecho pero
muy fiel a la entidad).

BIBLIOGRAFA

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