Modelo Terico das Organizaes

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tm procurado

demonstrar a importncia que a comunicao organizacional vem assumindo em face do novo
cenrio globalizado. O elo comum entre os autores a preocupao em definir e caracterizar
comunicao organizacional e seu campo de abrangncia, evidenciando a necessidade de
atribuir-lhe um lugar de destaque nas organizaes.

A comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas pela
organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos. Para Riel (1995) comunicao
organizacional engloba relaes pblicas, estratgias organizacionais marketing corporativo,
propaganda corporativa, comunicao interna e externa , enfim um grupo heterogneo de
atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente para os pblicos ou segmentos com
os quais a organizao se relaciona e depende.

Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicao organizacional como um processo atravs
do qual os membros da organizao obtm as informaes pertinentes sobre ela e as
mudanas que nela ocorrem. Na perspectiva deste autor, a comunicao organizacional
desempenha uma funo de fonte de informao para os membros da organizao. A
informao se constitui na varivel intermediria que une a comunicao organizao.
Considerando que a comunicao organizacional diz respeito aos processos de comunicao
que caracterizam as organizaes humanas, Daniels, Spiker e Papa (1997) a identificaram a
partir de trs modelos ou perspectivas de comunicao organizacional: tradicional,
interpretativo e crtico.

O modelo tradicional assim chamado por ser o mais antigo dos trs. A comunicao
organizacional nessa perspectiva tida como uma atividade cujo comportamento pode ser
medido , padronizado e classificado. H uma relao entre processo comunicacional e
eficincia organizacional. Nessa abordagem podem ser identificados dois momentos: primeiro,
ao considerar a organizao como mquina (viso mecanicista) a comunicao organizacional
tida como uma engrenagem, um processo mecnico ; segundo, sob uma perspectiva mais
recente, a organizao tida como sistema, a comunicao organizacional um processo
orgnico e dinmico. Portanto, esse o modelo predominante adotado pela universidade
entendida metaforicamente como organismo - um sistema vivo (Morgan, 1996).

O segundo modelo o interpretativo, que entende as organizaes como culturas. Nessa
perspectiva, a organizao um fenmeno subjetivo, isto , a ao social somente possvel
quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos.

A cultura organizacional considerada uma rede de significados. As pesquisas
interpretativistas buscam revelar as realidades socialmente construdas nas organizaes.
Estudam a comunicao como processo por meio do qual essa construo social ocorre, ou
seja, os smbolos e os significados que envolvem as vrias formas de comportamento
organizacional. A organizao vista tambm como um espao de negociao , isto , produto
de transaes e discursos coletivos.

Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simblico atravs do qual a
realidade organizacional socialmente construda. E essa realidade organizacional
socialmente construda atravs da comunicao , isto , a realidade criada e mantida atravs
da interao entre os indivduos.

Enquanto na perspetiva tradicional h o entendimento que o mundo da ao social, da
interao, se constitui em comportamentos observveis e tangveis, a perspectiva interpretativa
tenta revelar que a cultura o que est por de trs desses comportamentos manifestos.

J a perspectiva crtica aborda a organizao como instrumento de opresso. Voltam sua
ateno para as classes organizacionais oprimidas: trabalhadores, mulheres, minorias e outros
grupos identificados como classes oprimidas). Mesmo admitindo o risco de simplificao,
possvel afirmar que os pesquisadores dessa perspectiva esto preocupados simultaneamente
com a estrutura social e o processo simblico.

A opresso organizacional no reside apenas na estrutura social ou no processo simblico. A
opresso est na relao entre a estrutura social e o processo simblico. A comunicao nessa
perspectiva tida como instrumento de dominao. Trata-se da distoro sistemtica da
comunicao, a qual se constitui uma ao deliberada e contnua do processo simblico
visando cooptar os interesses dos empregados. A quem interessa por exemplo, as estrias dos
heris fundadores na organizao ? Na abordagem crtica, a resposta seria aos dirigentes da
organizao que se utilizam dessas estrias para envolver os demais membros da
organizao.

Goodall Jr e Eisnberg (1997) por sua vez, apresentam cinco teorias de comunicao
organizacional: a) comunicao organizacional como transferncia de informao, b) como
processo transacional, c) como estratgia de controle, como equilbrio entre criatividade e
constrangimento/coao/sujeio e como espao de dilogo.

Para caracterizar a comunicao como transferncia de informao utilizada a metfora do
encanamento atravs do qual a informao transferida, escoa, no sentido de ser repassada
de uma pessoa (emissor) a outra (receptor). a comunicao assimtrica em sentido lato.
Geralmente utilizada para transmitir metas e objetivos da cpula para os demais membros da
organizao. um modelo linear, simplificado e incompleto, pois entende que cabe ao emissor
definir o significado das mensagens repassando-o aos demais.

Ao contrrio do modelo anterior, onde um emissor transmite uma mensagem a um receptor,
que atua como ente passivo, o modelo transacional enfatiza o feedback, isto , como a
mensagem recebida e entendida, particularmente atravs da manifestao no verbal, a qual
pode substituir o feedback verbal. Ou seja, interessa o comportamento manifestado, no
apenas expresso verbalmente.

O processo do modelo transacional difere fundamentalmente do modelo de transferncia de
informao ao considerar o significado da mensagem, como recebida e entendida, isto ,
como o receptor ir desconstruir/construir o significado da mensagem recebida.

No modelo de controle estratgico a comunicao uma ferramenta de controle do ambiente
organizacional. O modelo de controle estratgico atribui aos comunicadores objetivos mltiplos
em face de situaes, isto , um comunicador competente aquele que seleciona
adequadamente as estratgias para a realizao de mltiplos objetivos na organizao. Essa
abordagem admite o que os autores identificaram como estratgia de ambigidade que
descreve o modo como as pessoas podem comunicar de maneira dbia mas mesmo assim
com talento os seus objetivos. Diferentemente dos outros modelos, o controle estratgico
ignora a idia dos significados compartilhados como a base ou motivao para a comunicao,
admitindo-o como um conceito emprico no verificvel, pois o principal objetivo da
comunicao seria organizar a ao. Esse modelo sugere que o mundo organizacional
composto por comunicadores independentes, cada um trabalhando para controlar o seu prprio
ambiente, e que os significados existem apenas na mente das pessoas. Portanto, sob essa
perspectiva a posio e o poder individuais adquirem significado atravs da comunicao.

O quarto modelo apresenta a comunicao do ponto de vista do equilbrio entre a criatividade e
sujeio. Esta abordagem aproxima-se das teorias sociolgicas no que se refere relao
indivduo vs. sociedade. Essas relaes apresentam tenses entre a macro e a micro
perspectiva. A macro perspectiva concebe as aes individuais como condicionadas pelas
imposies ( regras, normas...) da sociedade e instituies sociais. E a micro perspectiva os v
como criao da sociedade e do seu sistema social. A dicotomia se estabelece no momento
em que necessrio a manuteno do que est institudo (e socialmente aceito, como as leis,
as regras , as normas...) e a necessidade de promover mudanas (entendida nessa
perspectiva como criatividade). A comunicao figura como mediadora dessas tenses; a
manifestao material: da sujeio institucional, do potencial criativo e do contexto de
interpretao. Dito de forma mais simplificada, a comunicao atua como o fiel da balana
entre a criatividade o que poder ser feito e a sujeio o que deve ser feito.
Goodall Jr e Eisenberg sugerem ainda um quinto modelo: as organizaes vistas como espao
de dilogo. Entendem dilogo como a comunicao equilibrada, ou seja, a comunicao em
que cada indivduo tem a oportunidade de falar e ser ouvido.

Destaca algumas teorias que tem marcado os estudos da comunicao organizacional,
tomando como referncia dois grandes perodos: de 1900-1970 e de 1970 at o presente
momento. No perodo que se estende de 1900 a 1970 os diferentes conceitos e teorias
desenvolvidos apoiaram-se fundamentalmente na Doutrina Retrica Tradicional, na Teoria das
Relaes Humanas e na Teoria da Gesto Organizacional. A partir de 1970 as abordagens
tericas centraram-se na Teoria Moderna ou Emprica, na Teoria Naturalista e na Teoria
Crtica.

A teoria moderna ou emprica tem os seus objetivos voltados para a medio e controle. A
nfase est no empirismo quantitativo. A organizao tida como uma realidade objetiva, que
pode ser medida. A preocupao est na eficcia da comunicao nas organizaes sob a
tica da direo .

A organizao tida como uma mquina, seus objetivos e fins esto voltados para o
cumprimento das metas propostas. E a comunicao uma ferramenta que viabiliza o
cumprimento dos objetivos e metas organizacionais. A comunicao, portanto nessa
perspectiva se caracteriza como um modelo linear e mecnico, como uma engrenagem de uma
mquina.

A teoria naturalista: nessa abordagem so encontrados estudos de casos desenvolvidos por
Redding (Universidade de Purdue), as teorias retricas da comunicao organizacional
(Bormann, 1983; Tompkinns e Cheney, 1985) e a teoria cultural de Pacanowsky e ODonnell-
Turjillo, 1982,1983.

Essa teoria busca revelar a organizao a partir de uma verdade que est fora dela, na
medida que a realidade organizacional fruto da construo social, isto , vai sendo construda
historicamente. A organizao assemelha-se a um organismo, orgnica, vista como
ideogrfica, representada atravs de imagens e percebida como um entre permevel em
relao ao ser entorno. , portanto tambm uma entidade cultural especfica, concebida como
uma comunidade nica de linguagem e de outras formas de ao simblica. A comunicao
parte integrante da organizao, no sentido de que a comunicao faz a organizao, isto ,
a condio necessria da organizao.

A teoria crtica mais recente. Alguns de seus pressupostos tericos podem ser encontrados
no materialismo dialtico. A organizao vista sempre como uma arena de conflitos: um
campo de batalha o locus do conflito de classes. E a realidade organizacional o reflexo
desses embates, sendo considerada como um instrumento de dominao e opresso. A
comunicao assim, assume um papel de mecanismo de mascaramento das realidades
materiais da organizao. Enfatiza os aspectos ideolgicos da comunicao, admitindo-a como
causa de uma falsa conscincia entre dirigentes e trabalhadores.

Para Restrepo J. (1995) a comunicao nas organizaes deve ser entendida de forma
integral, permeando todas as aes organizacionais, viabilizando de maneira permanente a
construo de sua cultura e identidade, e marcando um estilo prprio e suas formas de
projetar-se exteriormente (a construo de sua imagem). Entende a organizao como
unidades coletivas de ao constitudas para atingir fins especficos, dirigidas por um poder
que estabelece uma forma de autoridade que determina o status e o papel de seus membros.
A organizao pode ser percebida ento como uma expresso particular e concreta de sistema
de ao histrica e de relaes de classe e como uma atividade regulada por decises que
emanam de um sistema poltico. Chama a ateno para o fato de que a organizao um
ncleo de decises cujas formas de socializao fruto da interao humana so
determinantes para sua configurao e nessa configurao a cultura vai sendo construda.
A comunicao ento pode ser entendida como um composto que d forma organizao, que
a informa fazendo-a ser o que . Considerando essa perspectiva Restreppo J. estabelece
quatro dimenses do processo de comunicao organizacional:
como informao (o que d forma), enquanto configurador das operaes prprias de cada
organizao. So as transaes estveis que necessitam ocorrer para que o negcio se
viabilize, o sistema normativo (misso, valores, princpios, polticas...) que sustenta a prtica
organizao, as formas de controle;...
como divulgao, no sentido de dar a conhecer, tornar pblico;
como gerador de relaes voltadas para a formao, a socializao e ou o reforo de
processos culturais. Atividades recreativas, rituais e celebraes so alguns dos processos de
comunicao utilizados nessa dimenso;
como participao, como ao de comunicao do outro. Nesse ponto se completa o ciclo
da comunicao, onde explicitamente se d a palavra ao outro, escutando-o e reconhecendo-o.
So os trabalhos em equipe, os programas de sugestes, enfim todas as prticas
organizacionais que oportunizem a efetiva participao, estabelecendo vnculos de pertinncia
e compromisso com a organizao.

A abordagem desenvolvida por Restreppo J. recoloca uma questo fundamental do ponto de
vista da relao comunicao e organizao, ou seja, a maneira de ser de uma organizao
pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali so desenvolvidas, implicando
reconhecer que as diversas organizaes como construtoras de sentidos.

Hall (1984) examina a comunicao nas organizaes considerando os fatores que afetam o
envio, o recebimento, a percepo e as interpretaes dessas comunicaes. A comunicao
um processo relacional emissor/receptor isto , as relaes sociais que se processam entre
ambos, os envolvem, como seus efeitos recprocos medida que se comunicam.

Afirma que os analistas organizacionais atribuem graus variveis para a importncia da
comunicao. Em uma teoria exaustiva da organizao, a comunicao tem um papel
preponderante; j numa viso mais razovel, o papel da comunicao relativo, ou seja, sua
importncia varia conforme o lugar para onde se olhe numa organizao e conforme o tipo de
organizao que esteja sendo estudada(p. 132).

Outro ponto que merece ser destacado refere-se ao processo perceptivo que o ponto-chave
para a compreenso das comunicaes, estando sujeito a muitos fatores, os quais podem
levar a diferenas significativas no modo como duas pessoas quaisquer percebem uma mesma
pessoa ou uma imagem(p.136) Assim, as necessidades, os valores e interesses individuais
devem ser considerados no processo perceptivo, e entendidas como condies bsicas no
processo de comunicao. Portanto, a impresso que o receptor da comunicao tem do
comunicador, o papel que o indivduo desempenha na organizao, o fenmeno da
esteriotipizao, as diferenas de status so algumas situaes (fatores) que favorecem ou
dificultam a comunicao.

O autor alerta para uma srie de fatores que dificultam as comunicaes nas organizaes,
destacando que o processo de comunicao deve ser encarado como um processo dinmico,
em que novos atores, novos meios e novas definies entram constantemente em cena
(p.147).

Goldhaber (1991) partindo da concepo que a organizao um sistema vivo e aberto
conectado por um fluxo de informaes entre as pessoas que ocupam diferentes posies e
representam distintos papis, define a comunicao organizacional como sendo o fluxo de
mensagens processadas em uma rede de relaes interdependentes. Essa definio
apresenta quatro conceitos-chave a serem consideradas no mbito da comunicao
organizacional: mensagens, rede, relaes e interdependncia. As mensagens tratam com a
informao significativa sobre pessoas, aes e objetos gerados durante as interaes
humanas. Dizem respeito informao que percebida e para qual os receptores atribuem um
significado. As mensagens, as informaes significativas fluem atravs de redes de
comunicaes, as quais por sua vez, esto conectadas s pessoas, estabelecendo entre elas
diferentes graus (intensidade) de relaes. So inmeras as possibilidades mencionadas por
Goldhaber para o estudo dessas relaes: atravs da conduta das pessoas envolvidas nessas
relaes, dos seus efeitos em relaes especficas, bem como atravs das habilidades,
atitudes e moral dos empregados quando afetados ou quando afetam as relaes dentro da
organizao. Assume relevncia nessa concepo o aspecto de interdependncia, isto , ao
considerar a organizao como um sistema aberto admite a coexistncia de subsistemas os
quais estabelecem entre si nveis de interdependncia, o que significa dizer que esses
subsistemas afetam e so afetados mutuamente, afetando, portanto o sistema como um todo.
Kusnch (1997, 1998, 1999,2003) e Torquato (2002) destacam-se entre os autores brasileiros,
constituindo-se em referncias dos estudos de comunicao organizacional. Suas obras tm
sido marcadas por uma preocupao constante em estabelecer a abrangncia do seu campo
de atuao bem como atribuir-lhe a posio estratgica no espao organizacional. A
comunicao organizacional deve constituir-se num setor estratgico, agregando valores e
facilitando os processos interativos, por meio das Relaes Pblicas, da organizao com os
seus diferentes pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral afirma Kunsch. . Defende a
tese da Comunicao Integrada, entendendo-a como uma filosofia que direciona a
convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica.(KUNSCH, 2003, p. 150).
Sob essa perspectiva pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao
mercadolgica, da comunicao interna, comunicao administrativa, que formam uma mix, o
composto da comunicao organizacional( idem, p.150) Tourquato (2002,p 35), por sua vez,
afirma que a comunicao organizacional a possibilidade sistmica que, integrada, rene as
modalidades de comunicao cultural, comunicao administrativa, comunicao social e
sistemas de informao.

As modalidades apresentadas por esses dois autores, embora com denominaes distintas,
buscam dar conta da complexidade da comunicao nas (e das) organizaes com seus
diferentes segmentos de pblicos.

Para Kunsch, (1995, p.92) a comunicao institucional permite organizao ter um conceito
e um posicionamento favorvel perante opinio pblica, isto , a construo de sua
credibilidade, enquanto que a comunicao mercadolgica volta-se para a divulgao dos
produtos e servios, compreendendo toda a manifestao gerada em torno dos objetivos de
venda de uma organizao. Ambas, ressalvando as suas diferenas e especificidades
implementam aes destinadas aos pblicos externos da organizao.Torquato (2002) engloba
essas duas modalidades de comunicao sob a denominao de comunicao social na qual
esto contempladas as reas de jornalismo, relaes pblicas, puplicidade, editorao e
marketing, admitindo-a como a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto
dos pontos de vista operacional e tecnolgico. (p.34).

Ao contrrio das modalidades anteriores, a comunicao administrativa e interna necessitam
priorizar os pblicos internos. A comunicao administrativa envolve procedimentos
comunicacionais que ocorrem na organizao, reunindo papis, cartas internas, memorandos
(TORQUATO, 2002,p.34). A comunicao interna se desenvolve paralelamente comunicao
administrativa, e visa proporcionar meios para promover maior integrao dentro da
organizao mediante dilogo, troca de informaes e experincias e participao de todos
os nveis. Para Kunsch ( 1999, p.77) a comunicao interna planejada em torno de
propsitos claramente definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e
seus colaboradores lanando mo de metodologias e tcnicas de comunicao institucional e
at da comunicao mercadolgica. Nas modalidades, dimenses e/ou formas apresentadas
por Torquato (2002) a comunicao interna est inserida na comunicao cultural que diz
respeito aos climas internos. No que tange comunicao administrativa, os dois autores
utilizam a mesma denominao. Torquato ainda inclui o sistema de informao como uma
quarta forma de comunicao, na qual esto agregadas as informaes armazenadas em
bancos de dados(2002,p.34).

Apesar das diferentes terminologias utilizadas, ambos autores enfatizam a necessidade da
comunicao ser pensada de forma integrada e como uma ferramenta estratgica pelas
organizaes.
Acredita-se que os modelos, as teorias, as concepes e modalidades apresentadas
materializam a preocupao dos autores em (re)dimensionar a comunicao organizacional,
buscando evidenciar as suas inmeras possibilidades de interpretao, o que implica
necessariamente no entendimento do seu papel na e para a organizao.
De uma maneira geral as organizaes tem pautado as suas aes comunicacionais utilizando-
se do modelo tradicional de caractersticas informacionais, de transferncia de informaes. Tal
opo de certa forma evidencia o desconhecimento do poder da comunicao como
ferramenta estratgica. Cabe, portanto, ampliar as discusses sobre o tema, contribuindo para
(re)posicionar a comunicao organizacional no espao das organizaes.