Universidad Via del Mar

Escuela de Comunicaciones
[2013]
[Monografa]
Impacto de la Imposicin de la Cultura del Consumo como modelo de desarrollo, y sus
productos culturales en la comunidad de Valparaso, desde la teora de las Industrias
culturales.
Felipe Gabriel Vargas Amuntegui
Profesora Varinia Cuello
AGRADECIMIENTOS:

Dedico este trabajo final a mis padres que me apoyaron en el cambio a esta universidad, a mis
profesores con quienes he forjado una relacin muy cercana y de mucho enriquecimiento
profesional, personal y cultural, a mis amig@s que han estado ah en las buenas y en las malas, a
Juanxo que me cuida las espaldas, a Pepe que me banca con el bongazo, a mi eterno compadre
Galo, a mis compaer@s de curso que me motivaron y me ayudaron cuando estaba en aprietos, a
Eduardo y Ana Mara del Centro Cultural Planeta Polanco, con quienes he desarrollado un trabajo
con vistas a un modelo de desarrollo sustentable, y con quienes he podido compartir visiones de
mundo e instancias de mutuo aprendizaje.
Tambin quiero agradecer a Oscar Jaramillo, por su apoyo durante el ao pasado y sus clases, a
Carolina Leonardini, por confiar en m y en mis capacidades, a la gente del Centro Cultural Muelle
Almendral, Patio Volantn, Escuelas de Hip-Hop, Centro Cultural Playa Ancha, a la comunidad Rapa
nui por darme a conocer partes de su cultura, su intimidad y su vida cotidiana, al Bulla, Tarantino,
Alberto Fuguet, con quien he podido compartir y conversar sobre la profesin y las letras, a mis
cmopaer@s de equipo de la Lista 2, por invitarme a participar y construir una alternativa desde
las bases. A mis amigos del refugio santiaguino, Pablo y los antropolocos Paulo y Seba. A Hunter
Thompson y a Marc Renton, a Tyler Durden y V.
Paxy, Tigre, Piter, Rulo, Vanni, Pequea Shio, Daro, John, Perrito, Alonso: cabr@s, es un paso, de
varios que vienen.











RESUMEN
Desde la teora, la visin existente de las Industrias Culturales, es que son manejadas en base a un
mercado presente en todos los campos de la vida del tercer estado, la sociedad civil. Su
funcionamiento en base a la ley de oferta y demanda genera industrias culturales hegemnicas
que al ser insertadas en comunidades locales afectan negativamente las industrias culturales
propias de dicha comunidad. La llegada de un centro comercial a la ciudad de Valparaso presenta
un acontecimiento digno de estudiar desde las ciencias sociales, ms claramente, desde la
Antropologa Cultural, pues representa la introduccin de una industria cultural global a un
entorno local cuyo estilo de vida est ligado a sus industrias culturales, mientras que la industria
del consumo se caracteriza por su naturaleza transnacional, donde opera la lgica de mayor
produccin a menor costo.
La puesta en marcha de un centro comercial ser perjudicial para las industrias culturales locales,
pues la cultura hegemnica representa una amenaza para las comunidades locales que enfocan
sus productos culturales desde un discurso de resistencia.
Palabras Clave: Industria Cultural, cultura, hegemona, espacio pblico, consumo

ABSTRACT
Based upon theory, the thinking about cultural industries is that they are moved towards a market
present in every field of the life of the third state, the civil society. It operates under the laws of
the offer and demand, creates hegemonic cultural industries which, being inserted in local
comunities, afects negatively to its comunitys own cultural industries. The arrival of a shopping
mal to the city of Valparaiso sits a really intereasting occurrence to study from the social sciences,
and more specifically from the Cultural Anthropology, because it represents the introduction of a
global cultural industry to a local environment whose lifestyle its connected to its cultural
industries, meanwhile the industry of Consuming is characterized due to its transnational nature,
wich operates under the logic of more production to a lower price.

The start-up of a shopping mall will be prejudicial to the local cultural industries, because the
hegemonic culture represents a threat to local communities wich focus their cultural products
from the speech of resistance.
Keywords: Cultural Industries, Culture, hegemony, Public space, consuming


Impacto de la Imposicin de la Cultura del Consumo y su industria cultural en la comunidad de
Valparaso, desde el estudio de las Industrias culturales y la Antropologa Cultural
RELEVANCIA DEL TEMA
El modelo de desarrollo de una ciudad o un pas es la carta de ruta con la que dicha
institucionalidad geogrfica se plantea de cara al presente con vistas al futuro. El actual modelo de
desarrollo de Valparaso se muestra con una cara disidente entre los ciudadanos quienes no estn
de acuerdo con el desarrollo de proyectos emblemticos como Mall Barn, y se opusieron a la
licitacin del Espign; y las autoridades locales que impulsan la realizacin del proyecto bajo
lgicas de consumo y mercado. El discurso cultural de las autoridades no refleja el sentir y vivir
cultural de una ciudad cosmopolita, integrada al mundo y con la condicin de Ciudad Patrimonio
de la Humanidad.
La convergencia entre el pensamiento de la sociedad civil y las autoridades es de suma
importancia para la generacin de un modelo cultural capaz de lograr integracin y no un mayor
quiebre o cisma entre la institucionalidad gubernamental y la comunidad inserta.
PREGUNTA
Cul es el impacto que genera la instalacin del Mall Barn como industria cultural de la Cultura
del Consumo en la comunidad habitante de Valparaso, desde el estudio de las industrias
culturales, en el campo de la Antropologa Cultural?
OBJETIVO GENERAL
Estudiar el impacto cultural que genera en los habitantes de Valparaso la construccin y puesta en
marcha del proyecto Mall Plaza Barn, como industria cultural, desde la teora de las industrias
culturales y la antropologa cultural.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Descubrir el discurso de las industrias culturales existentes en Valparaso, en el rea de la cultura,
arraigo y desarrollo
Estudiar el impacto que generan industrias culturales modernas y posmodernas en la sociedad civil
Estudiar el impacto cultural de un mall como modelo de desarrollo local y su significado para la
comunidad de Valparaso




MARCO REFERENCIAL
Contextualizacin Espacio-geogrfica
Valparaso vive una encrucijada. El resultado de sta significar el modelo de desarrollo que se
plantea como ciudad al 2020. La polmica que genera el proyecto Mall Barn de la multinacional
Mall Plaza, cuyo presidente es Sergio Cardone Solari, del Grupo Solari, que en 2012 y 2013 lider el
rnking econmico en Chile, es uno de los matices de la encrucijada a la que hice mencin. Desde
hace casi una dcada que las arcas fiscales porteas estn en quiebra, desde el gobierno central
no han dado solucin a las deudas adquiridas por el municipio y la Ley Valparaso descansa hace
aos en el congreso.
Para contrarrestar la situacin el municipio debi vender activos, quizs el ms emblemtico es el
ex Estadio Municipal de Valparaso, hoy estadio Regional ChileDeportes, y ms recientemente
licitar el terminal 2, El Espign.
El ao 2003 marc un antes y un despus para la ciudad de Valparaso. Luego de gestiones con la
organizacin de las naciones unidas para el desarrollo de la educacin, las ciencias y la cultura,
UNESCO, hubo humo blanco y la ciudad, cuyo himno resuena que no ha sabido nunca de su
historia, pas a formar parte de la red de ciudades Patrimonio de la Humanidad. Es cierto, no toda
la ciudad estaba comprendida dentro del edicto que marca territorialmente la zona. El llamado
Casco histrico de la ciudad, el puerto y los cerros Alegre y Concepcin, son los sectores marcados
como zona patrimonial, lo que conlleva ciertas responsabilidades de parte de las autoridades, los
propios habitantes y turistas que lleguen al puerto.
Han pasado diez aos, y lo que en un principio se prometi como una alternativa de desarrollo, un
polo cultural, una ventana hacia un pas industrializado, es hoy una triste realidad de la que no se
hacen cargo las autoridades de turno y que tiene en vilo a la poblacin. Mientras en pases como
Francia, Cuba, Argentina y Espaa, por nombrar slo algunos, el plan de proteccin patrimonial
plante la conservacin y ampliacin de la zona delimitada por la UNESCO, con vistas a un futuro
sustentable en base al turismo y las industrias culturales locales; en Valparaso la situacin a ratos
llega a ser deplorable y deprimente. La deuda fiscal asciende a ms de siete mil millones de
dlares, lo que se ve reflejado en el diario vivir, tanto de turistas como habitantes. Valparaso es
una de las ciudades con mayor cantidad de perros vagos, basura en las calles y vertederos ilegales
de basura en sus quebradas, mientras en los cerros se viven problemas por calles en mal estado y
no pavimentadas, la recoleccin de basura, falta de alumbrado pblico y seguridad ciudadana.
El programa de recuperacin patrimonial termin. Los resultados que muestra son la aparente
recuperacin de ascensores que estuvieron paralizados como el Barn y el Cordillera, adems de
la restauracin del ascensor Polanco, que al momento de redactar el presente documento se
encuentra nuevamente con sus puertas cerradas al pblico. El plano regulador de Valparaso
contempla la construccin de nuevos edificios y hay en marcha un segundo mall, ubicado a un
costado de la avenida Argentina. La instalacin de un elefante blanco en este enclave supone una
amenaza real a la actividad comercial que se desarrolla casi a diario en el bandejn. Con la llegada
de un centro comercial, tanto la feria como el mercado de las pulgas, y el cordn comercial de la
avenida Uruguay, ubicado a dos calles del lmite del edificio, se veran afectados y posiblemente
extinguidos por el comercio a gran escala que supone la llegada de tiendas y patios de comida
rpida.
Es importante cuestionarse si es ste el modelo de desarrollo econmico, social y cultural que se
quiere para los prximos diez aos. En el mundo, y tambin a nivel pas, se plantea la necesidad de
generar un modelo de desarrollo sustentable, donde el fondo radique en una cultura ecolgica
ligada al cuidado del medioambiente y la proteccin de los smbolos culturales identitarios de cada
regin. La identidad cultural es un bien inmaterial que ha adquirido fuerza en los estudios
culturales sobre comunicacin social, y es un pilar en el desarrollo de polticas pblicas diferentes
a las actualmente imperantes, pues se demostr que el libre mercado no puede regir cada aspecto
de la vida de las personas.
Pases de todo el orbe experimentan un perodo de crisis econmica, social y poltica producto de
un modelo de desarrollo basado en el libre mercado. El modelo poltico vive una crisis de
representatividad, debido a que el mercado coopt al poder poltico, y hoy los legisladores
trabajan a favor de los intereses de grupos transnacionales. Un ejemplo de esto es el proceso de
aprobacin de la central termoelctrica Campiche, Ventanas IV, del grupo AES Gener: el 31 de
diciembre, por medio del decreto supremo 68/2009, fue modificado el porcentaje de uso de suelo
habilitado para industria de la comuna de Puchuncav, aumentndolo a un 30% o ms, lo que
permiti la aprobacin de la cuarta termoelctrica en el sector, que ya haba sido declarado como
zona saturada de contaminacin por material particulado y dixido de azufre en 1994.
Los intereses privados se interpusieron sobre los derechos de una comunidad que vivi la muerte
de la agricultura como modelo econmico, mermada y en estado crtico la pesca artesanal, y en
una clara situacin de vulnerabilidad la salud y la vida de sus habitantes. A pesar de no ser la
intencin ni el objetivo, la identidad local se transforma hacia una dicotoma nosotros y ellos,
donde los grupos sociales, las comunidades, generan oposicin y resistencia al modelo de
desarrollo que se impone desde este poder poltico cooptado por los grupos econmicos.
Adems de la crisis de representatividad, se vive una crisis econmica. La unin de sistemas
macroeconmicos dej desprotegidos a los bancos nacionales de los distintos pases, lo que
provoc la quiebra de economas pequeas y medianas. Grecia, Espaa, Italia, Portugal cayeron al
explotar la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos. El mercado permiti especular
econmicamente con activos que anteriormente estaban lejos del medio burstil. Los bancos de
Espaa tenan invertidas grandes cantidades de capitales de los fondos de pensiones de los
ciudadanos en bonos y paquetes de deudas hipotecarias, que generaban altas remesas debido a
su potencial de riesgo, pero al terminar el boom y decaer la economa, el fenmeno de cuentas
impagas
1
, provoc un descalabro que hizo quebrar a los grandes bancarios y un efecto cadena que
afect a millones de personas en todo Europa y el mundo.


Desarrollo Cultural: Estudio Regional de planificacin al 2020 Centros Culturales
Segn autores, entre ellos Carlos Juan Moneta, acadmico de la Universidad Nacional Tres de
Febrero, economista y politlogo, adems de secretario permanente del Sistema Econmico
Latinoamericano y del Caribe, una de las vas posibles para abordar la globalizacin en el mbito
cultural es examinar el pasaje de identidades culturales tradicionales y modernas, de base
territorial De la adecuada interpretacin del fenmeno depende la viabilidad y eficacia de las
polticas culturales nacionales y regionales destinadas a proveer vas, alcances y contenidos a la
identidad cultural en el mundo contemporneo.La cultura expresa las fracturas y tensiones que
nutren a nuestras sociedades en esta etapa del proceso de globalizacin. (Moneta; 2005)
Moneta plantea la importancia de las organizaciones de base para la comprensin del fenmeno
de Indentidad Globalizante. Por otro lado, y tambin acorde a esta visin, el acadmico de la
Universidad de Lima, Rafael Roncagliolo, es ms enftico en sealar que es la sociedad civil el
sector que asumi en Amrica Latina el espacio pblico, al que correspondieron la radio y la
televisin pblicas en otras latitudes como Europa (Roncagliolo; 2005)
El Centro de Investigacin para el Desarrollo del Arte y la Cultura (CIDAC), realiz un trabajo de
levantamiento de informacin a nivel regional en todas las provincias de Valparaso, incluyendo el
territorio insular habitado, Juan Fernndez y Rapa Nui. Personalmente pude experimentar desde
la observacin no participante este proceso en la isla durante el mes de diciembre de 2012, punto
que abordar ms adelante en el texto.
Este estudio incluye un apartado donde se consulta a gestores culturales y directores de centros
culturales, la visin que tienen stos como miembros de las industrias culturales regionales, acerca
del modelo de desarrollo que debe existir en el territorio. De este estudio extraigo dilogos
desarrollados con directores y presidentes de Centros Culturales de la comuna de Valparaso.
Rescatando el valor de las organizaciones culturales de base que plantea la teora, transcribo parte
de las entrevistas a las que se tuvo acceso y tambin se desarrollaron para este trabajo, donde los
participantes desarrollan tesis de carcter vivencial sobre el desarrollo de la cultura, polticas
culturales y modelo de gestin y desarrollo local.



1
El proceso del que hago referencia se puede evidenciar en el documental The Inside Job, donde se explican
las causas de la crisis y se grafican sus efectos.
Testimonio de Eduardo Barra, presidente Centro Cultural Polanco:
Dentro de estos aos logramos reactivar las juntas de vecinos, generar
nuevas personalidades jurdicas, crear y canalizar esos fondos, aun hay
percepcin de las bases de que no se ha hecho nada. La pregunta es hay un
arraigo de las bases con sus propias organizaciones? O de qu forma leen las
bases las obras que se concretan, desde la proyeccin al trabajo. Si existe o no
un arraigo, creemos que s. Todo esto se basa o se fundamenta en la
interpretacin y en el desarrollo que hacen estos nuevos medios. Creemos que
es importante que los medios nazcan y surjan desde las bases, sean
transversales y representen las ideas de la comunidad, como creemos que es
importante que siempre mantengan una autonoma y no dependan de una
autoridad mayor, ya que al depender de una autoridad mayor, la autoridad
mayor, la tendencia es que las va a canalizar hacia ciertos lugares o las va a
inducir a un desarrollo ms focalizado.
Entonces, creemos que tenemos la capacidad de formar proyectos y
desarrollarlos con arraigo con desarrollo focal y transmisin, y pensamos que
podemos de hacerlo de buena forma manteniendo nuestra estructura
independiente.
Convergemos o no con las polticas de desarrollo de cultura en nuestro pas,
entendemos que cada gobierno de trnsito trae sus propios lineamientos de
desarrollo de la cultura, no existe la continuidad de un programa macro, cada
uno llega y hace lo que tiene en mente, como programa con su idea de
cultura; pero finalmente existe una sola poltica en Latinoamrica, y es la
poltica del Mercado. El que regula todo es el modelo econmico, entonces
quienes tenemos menos influencia en el modelo econmico, que somos la
mayora, tenemos muy poca injerencia real en las polticas del estado en la
materia de desarrollo de la cultura, y es ah en donde surge esa gran
diferencia entre lo que piensa la seora Juanita y lo que finalmente los
gobiernos hacen como polticas culturales.
Por otro lado, la recuperacin de espacios pblicos y urbanos, al estar
enfocados en una urbe, es focal al canalizar iniciativas de desarrollo. Creemos
que la recuperacin del espacio pblico es intervenir directamente en el
barrio, con actividades como levantar una escuela donde no la haba, poner
una calle donde no exista, arreglar un ascensor que no funcionaba. Esa
creemos nosotros que son recuperacin de espacios pblicos desde nuestra
visin, pero tambin entendemos que cada uno de los sectores tiene su propia
visin de recuperacin, con respecto a otro fenmeno social

Testimonio de Santiago Aguilar, director Centro Cultural Playa Ancha:
Como comunidad inserta, me instalo desde una condicin de artista, no
voy a hablar de obrero del arte. Me siento un creador independiente que se
rene con otros que tienen otras motivaciones, con otros pares, con los que
constituimos comunidad, de otras disciplinas, algunos padres, jvenes
estudiantes de enseanza bsica, de enseanza media, profesionales, etc.
Creo que el rol nuestro ha sido fundamentalmente provocar. Como
comunidad creadora, inquieta, hay que provocar. Luego qu tipo de
provocacin es la que nosotros generamos? Provocar creatividad en la
comunidad general, una creatividad transversal no focalizada. Nuestra
accin provocativa toma direcciones nacionales, e internacionales, como
por ejemplo el carnaval de los mil tambores (producto cultural nacido en el
Centro cultural Playa Ancha). El rol nuestro es provocar y provocar
creatividad, espontaneidad, como valor cultural. Nuestro concepto de
comunidad es humanidad. En lo macro y en lo pequeo. El concepto de
comunidad tiene una dimensin que va ms all del lugar donde vivimos.
Testimonio de Rolando Sez, director Centro Deportivo Molino-Polanco:
En Cerro Polanco nos dimos cuenta que realmente el rol que cumplimos fue
unir dos cerros que estaban abandonados, que estaban desunidos. Sin conocer
los cerros, pudimos lograr la unin que hace veinte aos desapareci, y a
travs de esto pudimos unir los dos cerros, y logramos formar organizaciones
que no era lo que nosotros esperbamos, que era tomar a los educativos de
enseanza que dejamos para que siguieran la enseanza, para que formaran
otros lderes.
Para m, en Valparaso, todava no existe y no ha llegado todava, la cultura.
Sobre todo en nuestro cerro. Yo no creo que sea por la educacin formal, hay
personas que no tienen grandes estudios pero que realmente se preocupan de
mantener sus entornos. Creo que generar comunidad, he visto en la historia
desde caminar de los cerros, que fue un logro hacer comunidad, porque nos
encontramos con una comunidad que estaba totalmente fuera de su cultura, sin
ninguna enseanza sobre la junta de vecinos; y generar una comunidad del
golpear puertas, para conseguir que creyeran en ti, porque nosotros lo que
hemos hecho es bastante, y todava hay gente que dice que no se ha hecho
nada. A travs de las actividades, hemos logrado reconocer a los vecinos, y ese
vecino que en un principio te cerr la puerta en la cara, hoy est y participa. Es
difcil conseguir la unin de todos los vecinos.


Testimonio de Jorge Briones, director Centro Comunitario Autogestionado Patio Volantn:
En el contexto de la institucionalidad, el gobierno o de la organizacin macro que
nos rige como poblacin, lo que plantean est muy distante de lo que nosotros
buscamos como desarrollo cultural, que es algo ms integral. Las actividades ligadas
al ministerio de cultura, como fiestas y festivales, eso finalmente no produce nada
serio a largo plazo, y me hace tener la conviccin de pensar en que nos
autosustentamos o nos dedicamos a otra cosa. Pero de vez en cuando, existen
pequeas cosas que nos permiten generar cultura. Por ejemplo, gracias al plan de
hermoseamiento de barrios, se gener una red vecinal que lleg a puerto en una
Junta de Vecinos. Y eso fue golpear puertas y conocer a los vecinos. Hay muchas
cosas que no estn dentro de la cultura, pero que se van afiatando.
No hay una planificacin macro, a diez aos, a veinte aos, y en ese no saber qu
hacer a largo plazo y que son las cosas que resultan para construir una sociedad,
donde nuestros hijos vivan lo que vemos para ellos tambin, y puedan construir ellos
para su generacin; como que nadie sabe para dnde va. Depende de la creatividad
de cada uno el hacer trabajos en la comunidad para generar esta nueva visin de
cultura, levantar una puerta poltica que nos lleve a una representacin social real a
largo plazo.


Cuidadana y Desarrollo: RAPA NUI con AMOR
Dentro del desarrollo de mi prctica profesional pude vivenciar el proceso en el que la ciudadana
y las autoridades locales de la comunidad de Isla de Pascua se reunieron en un cabildo abierto
para trabajar el modelo de desarrollo que la comunidad plantea hacia el futuro. Por medio de la
observacin no participante aprehend los distintos discursos que surgieron desde la sociedad civil
como modelo de desarrollo econmico, social y cultural de su propia comunidad. La metodologa
de trabajo fue la creacin de mesas de trabajo enfocadas en diversos puntos neurlgicos como lo
son la salud, educacin, medio ambiente, cultura y produccin. Cada mesa se integraba por
personas de la comunidad islea quienes podan rotar e intervenir por medio de la palabra, donde
el encargado de la mesa cumpla las funciones de moderador.
La visin y fondo de este encuentro era el lema Rapa Nui con amor, y se enfocaba en el
desarrollo con vistas al 2020. El cabildo se desarroll durante todo el da, para finalizar con la
exposicin de cada una de las mesas de trabajo, con los objetivos que la propia ciudadana plante
como necesidades a trabajar durante los prximos aos para elevar la calidad de vida de los
habitantes de la isla. Finalmente, todos los asistentes pudieron disfrutar de un almuerzo
comunitario, el Humu Tahu, curanto tradicional propio de la cultura Rapa Nui.
El resultado del trabajo fue que, luego de la recopilacin de datos trabajo en el cual tambin
particip elaborando informes de los discursos generados en las mesas de trabajo, que
posteriormente fueron entregados al alcalde y su equipo asesor-, fue que en todas las
dependencias e instituciones tanto del gobierno como de organizaciones no gubernamentales, la
planificacin de los objetivos y trabajos a desarrollar durante el presente ao 2013 inclua el uso
de la palabra AMOR como un acrnimo, cuyas palabras variaban por cada oficina. Este ejemplo
deja al descubierto una realidad importante a la hora de presentar este trabajo monogrfico: la
necesidad de respetar y considerar los discursos ciudadanos y de sus organizaciones territoriales
de base, a la hora de generar un modelo de desarrollo con vistas a largo plazo.
Realizar un ejercicio de mirar atrs para rescatar parte del discurso del director del Centro
Comunitario Autogestionado Patio Volantn, quien plante lo siguiente: No hay una planificacin
macro, a diez aos, a veinte aos Depende de la creatividad de cada uno el hacer trabajos en la
comunidad para generar esta nueva visin de cultura, levantar una puerta poltica que nos lleve a
una representacin social real a largo plazo. Existe aqu una diferencia entre las maneras de
trabajar de ambas realidades territoriales. Por un lado, el ejemplo del cabildo convocado por el
alcalde de la isla, donde llam a la comunidad a participar libremente de la iniciativa para resolver
entre todos el modelo de desarrollo a largo plazo para Rapa Nui; y por otro, la realidad que aporta
Jorge Briones, donde su experiencia le lleva a incluir en su discurso la inexistencia de una visin
conciliadora, y ms aun, de un plan a largo plazo que defina los lineamientos del modelo de
desarrollo tanto econmico, social y cultural.

Cifras de las Industrias Culturales en Chile
De acuerdo con cifras entregadas por la CEPAL, las industrias culturales en Amrica Latina
representan entre el 1% y el 3% del PIB en sus pases. En Europa, comunidad utilizada como
contraste en la introduccin del libro Las Industrias Culturales en la Integracin Latinoamericana,
la industria cultural capta entre el 3% y el 5% del PIB anual como promedio, aunque existen pases
donde ste porcentaje llega al 10%, desplazando a sectores como la agricultura y las
telecomunicaciones. Esta medicin se llev a cabo en 2003, y confirma el bajo desarrollo de las
industrias culturales locales.
Por otra parte, existe una diferencia entre el poder y las bases, en la visin acerca de lo que es la
cultura y cmo deben ser sus productos. Las cifras que el y los gobiernos se encargan de fiscalizar y
poner en marcha hacen referencia a cuatro reas diferenciables que son las artes visuales y
audiovisuales, literatura y editorial, msica, teatro. En el libro Industrias Culturales un aporte al
desarrollo, Jos Weinstein, exministro de cultura, informaba que entre el retorno a la
democracia y el actual escenario, los principales productos culturales han sufrido modificaciones.
La produccin y venta de unidades musicales (cassettes, CDs) disminuy en ms de un 60% desde
1997. Entre 1992 y 2003 la industria editorial vivi un boom con un crecimiento que flucta entre
el 12% y el 20,6%, salvo en los aos 1995 y 2000. Al parecer la cultura del libro revivi terminada la
dictadura cvico-militar que dur 17 aos y durante la cual se vivieron escenas que incluyeron
quemas de libros, algunos tan slo porque su ttulo inclua las palabras Rojo, Social, adems de
autores mundialmente destacados ligados a la izquierda, como Len Tolstoi.
Adems de los libros y la msica, Weinstein contempla el aumento de los asistentes a salas de cine
a ver pelculas chilenas. De un 1% en 1997, hasta llegar a desarrollar el Da del Cine Chileno en las
principales cadenas de cine del pas, aunque stas sean multinacionales adscritas a ciertos grupos
econmicos; la taquilla ha valorado el aumento en las producciones nacionales, y a la vez en el
esfuerzo realizado desde los gobiernos y desde los mismos creadores para profesionalizar la
industria nacional. Tambin considera los medios como revistas, fotografa, pintura, como parte
de la industria cultural chilena. De esto se pueden obtener conclusiones:
- Las industrias culturales a nivel mundial han llegado a superar industrias tradicionales
como la agricultura y la de los automviles en algunos pases.
- En nuestro pas las industrias culturales han vivido un aumento en nmero y desarrollo
desde el retorno a la democracia hasta el da de hoy, salvo la industria musical pero esto
ltimo es un reflejo de la industria musical mundial. Las disqueras quebraron gracias a los
sitios de descargas. Hoy, todo disco, lbum y cancin est a un solo click de distancia.
- La autoridad gubernamental, y por ende, el gobierno, solo comprende las industrias
culturales tradicionales y sus productos: libros, msica, cine, arte. No existen mediciones
para productos culturales que trabajen en base a un modelo distinto de desarrollo, ni
existe un catastro de las industrias culturales de base, a saber, centros culturales y
gestores de propuestas culturales.

Valparaso: Patrimonio Material e Inmaterial de la Humanidad
El ao 2003 la organizacin encargada del patrimonio de la UNESCO, luego de cartas, visitas y
reuniones, decidi nombrar a Valparaso Ciudad Patrimonio de la Humanidad. En un principio, la
condicin estaba determinada geogrficamente por el barrio puerto, los cerros Alegre y
Concepcin, y el llamado Casco histrico de la ciudad, pero tambin, y de manera muy especial,
existe una denominacin de patrimonio inmaterial, aquel patrimonio que no tiene que ver con
arquitectura ni urbanismo. Este patrimonio hace referencia a la historia oculta, la cara B del
puerto. Sus habitantes, las relaciones de barrio, el emporio de la esquina donde se pide fiado
hasta fin de mes, y el equipo ms antiguo del ftbol profesional chileno, Santiago Wanderers, el
Decano y sus seguidores.
En este punto es importante preguntarse, qu ms ES Valparaso? Adems de sus cerros, del
plan, del puerto, qu hace que Valparaso sea una ciudad diferente a las muchas que se pueden
encontrar tanto en Chile como en el extranjero, que hace que cada ao lleguen miles de turistas,
estudiantes, extranjeros de intercambio, visitas diplomticas, entre muchos otros?
Uno de los puntos tal vez ms emblemticos de la ciudad es el enclave de la Avenida Argentina y
toda la actividad comercial y social que se desarrolla cada semana y desde tiempos inmemoriales
en el bandejn central; incluso antes de que el Congreso fuera instalado en el solar del barrio El
Almendral, exista este comercio formal e informal que da vida a una parte de la ciudad. Los das
mircoles y sbado se instala la feria de productos de la tierra y demases: frutas, verduras,
hortalizas, flores, quesos, huevos, pescados y mariscos, charqui, ollas, sartenes, saleros, manteles,
y un sinnmero de productos de todo tipo; y los das domingo se instala la llamada Feria de los
Cachureos o Feria de las Pulgas, donde los habitantes de la ciudad pagan una cuota para poder
instalar un pao o toldo para vender sus mercancas que van desde la ropa usada hasta artculos
importados. Desde el cruce con la Avenida Pedro Montt hasta el monumento del Arco que recibe a
los vehculos que llegan a la ciudad, son miles las personas que visitan y compran en este atractivo
y turstico centro comercial al aire libre, sin intermediarios ni grandes compaas multinacionales.
Incluso, y con el correr del tiempo, el espacio no se ha limitado al bandejn central de la avenida.
La vereda sur se ha llenado de nuevos puestos informales, la calle Victoria, hasta la entrada del
Congreso, lo que ha permitido que este sector se junte con otro punto tradicional de comercio de
Valparaso, la feria de antigedades de la plaza OHiggins, y el comercio en la calle Uruguay. Ms
all de su valor comercial, estos dos enclaves son a la vez centros tursticos y sociales. Es el
llamado Espacio Pblico donde ocurren los relatos sociales del mundo civil, punto de encuentro y
convergencia de ideas y cosmovisiones.















MARCO TERICO
- Cultura:
Desde las ciencias sociales, existen diversas definiciones de lo que es Cultura.
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua, el trmino
significa el Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grados de
desarrollo artstico, cientfico, industrial, en una poca o grupo social
determinados.
En la historia, las primeras acepciones hicieron referencia al cultivo de las capacidades del hombre,
ligadas a los conocimientos y ms especficamente, a la filosofa como el mximo arte a desarrollar
por los seres humanos. Sin embargo, las definiciones que son vlidas o que se aproximan ms a lo
que este trabajo busca entablar como discusin, son las que nacen desde el estudio de las ciencias
sociales.
Desde la etnografa llega un primer atisbo de lo que el autor, o sea yo, entiende por Cultura.
Gustav Klemm, uno de los principales etngrafos del siglo XIX, reuni en sus diez tomos publicados
los diversos ejercicios que aplic en distintas comunidades que estudi, y marc una referencia
sobre el desarrollo humano, por medio del anlisis de las tecnologas, costumbres, arte,
herramientas, prcticas religiosas, divisin social (Klemm, 1854); y donde mostraba ejemplos de
pueblos y comunidades de todo el globo. Quizs su obra Historia cultural general de la
humanidad sea la primera enciclopedia etnogrfica-cultural de la que haya registro.
Desde la Antropologa, ciencia humana nacida a mediados del siglo XIX, llega una de las acepciones
ms aceptadas y amplias de lo que el trmino puede abarcar. En su obra de 1875 Cultura
Primitiva, el antroplogo ingls Edward Burnett Tylor, define Cultura como:
Aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las
costumbres, y cualesquiera otros hbitos y capacidades adquiridos por el hombre. La situacin de
la cultura en las diversas sociedades de la especie humana, en la medida en que puede ser
investigada segn principios generales, es un objeto apto para el estudio de las leyes del
pensamiento y la accin del hombre. (Tylor 1875)
Desde esta definicin, otro antroplogo, Branislaw Malinowski, posterior a Tylor, plantea un
concepto que Tylor no aborda, incluso, omite. La concepcin del conocimiento heredado. Tylor en
su definicin de cultura aborda todo lo que entra en el espectro adquirido por el hombre.
Branislaw Malinowski incluye la concepcin de la herencia cultural, la unin de los conceptos que
maneja cada individuo y colectividad debido a la enseanza y traspaso de los cdigos entre las
generaciones. Adems, comprende que cada grupo cultural maneja sus propios significados y
stos no tienen que ser iguales a los conceptos que maneja otra cultura, incluso cuando son un
mismo grafema. As, el ncleo social bsico, la familia, el inicio de los estudios sobre antropologa,
vara en su concepcin, formacin y cosmovisin segn el grupo social y cultural que se estudie.
De este modo, una familia santiaguina, miembro del Opus Dei o bien, militante del partido
comunista o con algn familiar detenido desaparecido durante la dictadura, no es la misma familia
que encontramos en la comunidad pascuense-rapa nui, pescadora y campesina. Existen
diferencias, que son construcciones culturales, donde la experiencia se traspasa a travs de la
observacin; y las reglas con las que la sociedad se mide a s misma son concepciones heredadas o
bien adquiridas, adaptaciones y modificaciones de comportamiento que llegan en un momento o
situacin determinada. Por ejemplo, hoy en Chile en el ao 2013, la construccin discursiva
educacin pblica, gratuita y de calidad toma un sentido, significado y simbolismo diferente al
que tom en 2011, en 2006, o bien, en 1996, o antes, porque culturalmente dicha construccin
discursiva cambi, su valor cultural fue modificado, porque actores-miembros de la sociedad en
conjunto llamada Chile, le dieron una valoracin distinta, y generaron discurso a partir de
educacin pblica, gratuita y de calidad.
La familia" no es la misma en todas las sociedades humanas. Su naturaleza cambia en gran
medida con el grado de desenvolvimiento y el tipo de civilizacin de un pueblo, y tampoco es
idntica en las diferentes etapas *del desarrollo+ de la misma sociedad (Malinowski, 1924)

Con el correr de los aos, y el desarrollo de nuevas escuelas cientficas de las ciencias sociales, las
definiciones de cultura variaron, consideraron nuevos usos. Ha sido un ejercicio de pararse en
algn punto de una playa grande y mirar al mar y al horizonte. Pararse desde distintos puntos de
vista para describir una misma situacin, en el caso de la playa, es describir el horizonte; en el caso
de las ciencias, la cultura. Por ejemplo, Marx, en su concepcin del materialismo histrico-
dialctico, responsabilizaba a las estructuras de produccin del modelo cultural. Autores se han
parado desde los sistemas sociales presentes en animales para explicar lo que es cultura, o bien,
desde la exclusin o el estudio del sistema penitenciario/punitivo. Michel Foucault en Vigilar y
Castigar se para desde ese punto de la gran playa de las ciencias sociales, y explica y manifiesta la
cultura moderna desde la lgica del castigo y la reproduccin cultural de los Aparatos Ideolgicos
del Estado, que plantea originalmente Antonio Gramsci, y Foucault retoma en la Panptica de su
visin. El control de los medios de comunicacin genera la persistencia de un modelo cultural que
viene impulsado desde las clases dominantes y que finalmente genera que las clases dominadas, o
trabajadoras, segn la visin de Gramsci, vivan bajo un sometimiento cultural soterrado que no
alcanzan a comprender o visualizar.
Esto lo hago saber, para que se entienda y acepte el proceso por el cual se seleccion la
bibliografa que compone este estudio terico. Finalmente, para poder explicar(nos) desde
(nos)otros, debemos explicar desde una realidad local o en relacin con nuestra localidad. Es por
esto que hago propia parte de la concepcin y definicin de Cultura que manejan las lneas
generales de los estudios de la antropologa cultural, para hacer nexo o puente, con conceptos y
significados comunes, pero profundizo desde una escuela distinta. Para explicar a Latinoamrica,
debo considerar Latinoamrica como fuente de la produccin cultural que estoy estudiando, pues
Malinowski tambin plantea que la cultura debe ser estudiada en sus propios trminos
(Malinowski 1924). Por ende, considero que para exponer un estudio o anlisis desde la teora que
explique de manera comprensible y con un simbolismo y valoracin efectiva los usos culturales, el
espacio pblico y los productos de las industrias culturales, en la dicotoma global/local, desde el
mundo latinoamericano cosmopolita que es la ciudad de Valparaso, no se puede hacer desde una
escuela norteamericana o europea, pues debemos ser capaces de leer en el idioma propio los
significados que estudiamos, ya que la traduccin recae en literalismos o modismos, aforismos y
expresiones que no son idnticas en otro idioma. Un profesor en mis cursos de teoras y mtodos
de investigacin nos recordaba al curso para leer a Habermass debes leerlo en alemn. Del
mismo modo, para entender a Valparaso y sus habitantes, hay que hacerlo desde lo cotidiano,
desde el significado, y desde el espaol latinoamericano.
Nstor Garca Canclini, profesor, filsofo, antroplogo, escritor y acadmico de varias
universidades tanto en Argentina como en Mxico y Francia, en su libro Consumidores y
Ciudadanos, plantea a la cultura como
un proceso de ensamblado multinacional, una
articulacin flexible de partes, un montaje de rasgos que cualquier
ciudadano de cualquier pas, religin o ideologa puede leer y usar
(Garca-Canclini, 1999)


Garca Canclini toma la cultura como un proceso de ensamblaje. Qu significa esto? Cuales piezas
de puzle, los comportamientos, hbitos, smbolos y significados que posee una comunidad, son
compartidos y a la vez extrados desde otro escenario, con otra realidad, dentro del contexto de
un mundo globalizante e internacionalizado. Un ejemplo de la cultura como ensamblado
multinacional, puede ser la industria de la msica y la creacin de figuras elevadas a la categora
de dolos mundiales. Justin Bieber, Selena Gmez, Demi Lovato, Miley Cirus, son adolescentes que
se convirtieron en estrellas gracias a la maquinaria de la industria cultural del consumo,
particularmente el consumo musical. Pueden existir hroes locales, bajo la concepcin histrica
del antiguo Egipto, pero sin ms, stos no superan a los dioses generales, los dolos, cuya imagen y
efigie es visible desde el Madison Square Garden, el Obelisco bonaerense, la torre inclinada de
Pizza y la Gran Muralla China. Con esto hago referencia a los productos culturales hegemnicos de
un modelo y concepcin cultural basada en el mercado y el consumo. La industria Disney tiene
espacios locales en Latinoamrica y tambin genera sus mega productos mundiales, los que son
impuestos desde los diversos medios de comunicacin a una audiencia que se ve indefensa ante la
apabullante invasin cultural e irrupcin de los espacios propios. La exportacin de estos
productos genera que tanto en Chile, en Argentina como en Espaa o Japn, el fenmeno del
cantante Justin Bieber o bien de Demi Lovato, genere un mismo efecto en su pblico objetivo: los
llamados teens, quienes colman las presentaciones y generan verdaderos movimientos de
masas, con acampadas para conseguir entradas y lugares privilegiados en sus conciertos.

Este ejemplo lo he citado para demostrar que existe una cultura hegemnica global con capacidad
de instalar sus productos culturales en todo el orbe y que genera un mismo efecto sociolgico en
el pblico al que est enfocado.

Para sintetizar, la cultura es el conjunto de rasgos, montados de manera que cualquier ciudadano
de cualquier pas, religin o ideologa pueda leer y usar (Garca Canclini 1999), por ende, es un
cuerpo, una construccin, un smmum que debe ser adaptable y vivir en permanente cambio,
asimilando contenido, transformndose continuamente. La cultura no es algo que se pueda
encerrar en un museo o conservar para su exhibicin en un teatro. Cultura es toda interaccin de
personas y seres, interaccin entre s y con el medioambiente o su entorno, que genera
significados comunes, que permite la produccin de smbolos, los que sirven para explicar el
mundo que rodea a quienes realizaron o fueron parte de dichas interacciones o intercambios.
Estos intercambios pueden ser desde el lenguaje, desde el comercio, desde la danza, la msica, el
cine, el teatro, en fin, desde los distintos productos que cada cultura genera y que al entrar en
contacto con un smil forneo, se enriquecen e imbrican de maneras insospechadas.

Para graficar dicha situacin, fuera de la imposicin de un modelo cultural, quiero manifestar algo
aprendido durante mi estada en Rapa Nui. La isla es el punto ms remoto conocido en el mundo.
A lo largo de su historia, antes de la anexin a Chile, e incluso, antes de los aos sesenta o setenta,
cuando comenz a haber una mayor presencia de la cultura hegemnica chilena en la comunidad
autctona islea, el lugar fue visitado por distintas expediciones pertenecientes a distintas
culturas y herencias tnicas y etnogrficas. Durante uno de estos encuentros con personas
forneas, uno de los miembros de una tripulacin lleg con un producto cultural externo, que
pronto fue parte del patrimonio cultural rapa nui. La guitarra no es un producto/instrumento
endmico de la isla. Es ms, durante aos, la msica pascuense se gener con los sonidos que
producen el golpeteo de dos piedras o el retumbar del pie sobre una piedra que cubra un agujero
cncavo en el suelo.

Cmo poder explicar o comprobar de manera fehaciente que el producto cultural llamado
guitarra fue imbricado a la cultura tradicional rapanui? Simplemente fijndonos en uno de los
productos culturales ms conocidos del lugar, que incluso, no es originario del mismo. Hago
referencia a la danza entre comillas- tradicional del Sau-sau. El Sau Sau es una tonada musical
que utiliza guitarra, y es uno de los bailes que se ensea como endmico de la cultura pascuense,
cuando en la isla no existieron guitarras hasta entrado el 1900. Una investigacin etnogrfica del
antroplogo Fritz Felbermeyer da cuenta de la historia y llegada de la guitarra a Rapa nui,
situndola entre 1914 y 1927, demostrando su condicin de elemento o producto cultural
forneo, pero que los mismos habitantes adaptaron y apropiaron, para que hoy su uso sea
considerado tradicional, e incluya hoy productos culturales musicales de caractersticas propias-
locales a pesar de haber sido introducida por agentes externos. Incluso, y para concluir con la idea
de que la cultura es un proceso vivo en constante movimiento y adaptacin, la misma cancin
Sau-sau no es originaria de los habitantes de Isla de Pascua. Es un producto cultural venido del
mundo polinsico y adaptado con el correr de los aos a la lengua local.





Finalmente, la definicin de Cultura que aplicaremos es la unin de la concepcin de Nstor Garca
Canclini y los aportes de Tylor y Malinowski, desde la Antropologa Cultural:

Todo proceso, produccin y producto generado por la interaccin de personas entre s y su
entorno, donde se engloban tecnologas, costumbres, hbitos, conocimientos, creencias, arte,
moral, derecho, herramientas, lengua e idioma, smbolos y significados, los que son permeables,
flexibles y adaptables a cambios, que cualquier persona perteneciente a cualquier pas o religin
puede aprehender y usar (definicin propia de Cultura)

Esta definicin se acerca a lo que se conoce como Sincretismo Cultural, una rama de los estudios
sociolgicos que explica la capacidad de mestizaje cultural perviviente, especficamente en la
realidad latinoamericana.

Una vez definida la Cultura, quiero profundizar en conceptos que han sido utilizados en este
estudio monogrfico.

- Industria Cultural:
Garca Canclini define las industrias culturales como el conjunto de actividades de
produccin, comercializacin y comunicacin a gran escala de mensajes y bienes culturales que
favorecen la difusin masiva, nacional e internacional, de la informacin y el entretenimiento, y el
acceso creciente de las mayoras (Weinstein, Jos; 2005).

El estudio de esta rama de las ciencias sociales y de la comunicacin nace en la Escuela Crtica de
Frankfurt, Alemania, bajo el alero de dos tericos consagrados dentro de los estudios sobre
comunicacin social: Theodore Adorno y Max Horkheimer. Durante los aos de la postguerra,
ambos realizan estudios crticos sobre la cultura de masas, analizando diversos rasgos que
presenta lo que Gramsci define como Cultura Hegemnica, y llegan a una conclusin pesimista
acerca del trabajo que ha realizado la industria cultural sobre diversas manifestaciones culturales
de grupos que son parte de un mismo modelo como otros que lo resisten, o bien grupos que son
sometidos:

Los comerciantes culturales de la industria se basan, como dijeron Brecht y Suhrkamp
hace ya treinta aos, sobre el principio de su comercializacin y no en su propio contenido y su
construccin exacta Lo que es nuevo en la industria cultural es la primaca inmediata y confesada
del efecto, muy bien estudiado en sus productos ms tpicos. La autonoma de las obras de arte,
que ciertamente no ha existido casi jams en forma pura, y ha estado siempre sealada por la
bsqueda del efecto, se vio abolida finalmente por la industria cultural." (Adorno, 1967)

Segn Adorno, las lgicas que operan en las industrias culturales son netamente de consumo y
comercializacin. Se busca el beneficio inmediato, lo que podramos definir como efectistas o
inmediatistas. Esta visin es pesimista y negativa acerca de la labor que deben ejercer los
diversos grupos culturales que buscan la proteccin de su herencia cultural ante el descalabro
hegemnico que provoca la introduccin de modelos externos o forneos a grupos endmicos o
que no necesariamente buscan la reproduccin de este modelo hegemnico, pero que finalmente
se ven cooptados al estar indefensos ante la gran industria globalizada.

Quiero en este punto enlazar los planteamientos de Adorno, con la visin de Garca Canclini, para
generar una imbricacin terica entre la escuela alemana y la escuela latinoamericana. En Polticas
Culturales: de las identidades nacionales al espacio latinoamericano (Garca Canclini; 1999), el
clebre acadmico trasandino entrega su visin sobre el mercado en Latinoamrica: Muchas
voces de los medios masivos, empresariales y polticas, adoptan la hiptesis del mercado como
nico regulador social y simple homogeneizador de las culturas.

Carlos Juan Moneta, secretario permanente del Sistema Econmico Latinoamericano y del Caribe,
SELA, ahonda en su reflexin acerca de la influencia del mercado en la cultura y el espacio pblico
de las comunidades

En gran parte de las concepciones hoy predominantes se afirma y enfatiza la visin de un mercado
mundial todopoderoso, frente al cual tanto los Estados como los ciudadanos cuentan con escasos y
poco eficaces medios y capacidad de reaccin el mercado mundial sustituye progresivamente al
poder poltico (Moneta; 1999).

Ambas escuelas llegan a un mismo concepto y mirada acerca de la produccin y reproduccin de
productos culturales: el mercado como ente predominante en los intercambios culturales. La
Industria Cultural viene a ser finalmente el comportamiento de cierta cultura como fue definida
anteriormente, bajo la lgica del mercado, sabiendo que las leyes de la oferta y la demanda,
capacidad de compra e imposicin, regulan dicho escenario. En esencia, culturas minoritarias se
vern cooptadas por culturas hegemnicas, a pesar de que el patrn sociocultural sea diferente.
Llega a ser tan profunda la penetracin del mercado en la cultura latinoamericana, que Garca
Canclini hace mencin a lo siguiente: debemos recordar que lo que no haga adecuadamente el
Estado, se encargarn de orientarlo y darle forma el consumo, el mercado y los medios masivos de
comunicacin (Garca Canclini; 1995).

De esta forma, el Estado se ve incapaz de reaccionar ante el mercado, y el mercado desplaza al
Estado como ente garante de derechos, que se ven transformados en productos. Un ejemplo de
esto es la frase expresada el ao 2011 por el Presidente Sebastin Piera al referirse a la
educacin como un bien de consumo, a pesar de ser un derecho garantizado en la Declaracin
de los Derechos Humanos, la Declaracin de los Derechos del Nio, y la constitucin poltica de
Chile. El mercado coopt al Estado, y el Estado traspasa su responsabilidad al mercado, lo que
genera ciudadanos de distintas clases, dependiendo del poder adquisitivo y capacidad de compra y
endeudamiento que posean. La cultura se ve transformada en consumo debido a que todo
producto pertenece a una industria cultural y sus valores se tranzan en intercambios simblicos
donde el principal elemento de intercambio es el dinero en sus diversas monedas y valores.
Para las autoridades, los gobiernos, y gran parte de los tericos que trabajan en el anlisis de las
Industrias Culturales, stas corresponden a las expresiones artstico-culturales de un grupo
humano o comunidad. Tanto el MERCOSUR como los gobiernos y los organismos internacionales
consideran las industrias del cine, la msica, el mundo editorial, la televisin, entre varios, como
industrias culturales. Al respecto, dice Weinstein Ya en 1996 en EE.UU. el valor de los productos
culturales, tales como pelculas, msica, programas de TV, libros, revistas y soporte lgico de
computadoras, sobrepas al de industrias tradicionales tales como la de automviles o la
agricultura. Esto deja en claro que la cultura aade valor y genera ganancias para los individuos y
las sociedades. En otras palabras, crea empleo y riqueza (Weinstein, 2005).

la inserta en el mundo de las artes y la creatividad, dejando de lado el intercambio de smbolos, el
interaccionismo simblico que se genera en las comunidades, que tambin es considerado como
cultura pues es la adquisicin, produccin y reproduccin de hbitos, costumbres, creencias, arte,
moral, etc. Al no abordar la construccin cotidiana de cultura, la reflexin que genera Weinstein
Creemos que son las culturas nacionales o locales las que logran globalizarse se pierde en la
diatriba y es totalmente contrastable. Para citar un ejemplo, durante los ltimos aos el cine
chileno ha vivido un auge inimaginable a principios de 1990. En 1992, los asistentes al cine a ver
productos nacionales no superaba el 2%, hoy en 2013 esta cifra supera los dos dgitos y se instala
sobre el 14%, lo que gener que incluso exista un da del cine chileno. Tambin a nivel
internacional ha existido una mayor presencia, recibiendo elogios y premios en festivales de
renombre. Pero por otra parte, en Chile la gran mayora de cadenas de cine pertenecen a
empresas transnacionales como Cinemark, con sus cadenas multisalas; o bien, la cartelera
presenta siempre un porcentaje mayor de cine de Hollywood, llegando a superar el 90% de la
parrilla programtica.

La cultura, y las industrias culturales, deben considerar la produccin de simbolismos y tambin el
escenario que maneja el mercado, para poder realizar anlisis comparativos ms concienzudos y
poder definir realmente si es la cultura local la que se impone o pervive sobre la hegemnica, o es
la cultura hegemnica la que coopta de mayor manera a la comunidad local. Lo cierto, y es algo
que trata Robertson citado por Moneta, es que ambos polos se imbrican. Lo local y lo global no se
excluyen entre s, sino que constituyen los polos de un espectro continuo, de un ying y yang La
cultura global, en consecuencia, puede ser entendida como un proceso contingente y dialctico,
en cuyo seno aparecen y son comprendidos, a partir del eje local-global, elementos
contradictorios.

Para dar solucin a esta dicotoma, Garca Canclini plantea una forma: una de las vas para
abordar la globalizacin en el mbito cultural es examinar el pasaje de identidades culturales
tradicionales y modernas, de base territorial, a otras modernas y posmodernas, de carcter
transterritorial (Garca Canclini, 1995), que es finalmente lo que se plantea al decir que se debe
considerar la produccin de smbolos y sus significados en ambas culturas intervinientes en el
proceso, y cada cultura entendida y estudiada por s misma, desde s misma. La imposicin
hegemnica de la concepcin de lo que es la Industria Cultural genera que la visin globalizada y
globalizante no considere lo que para una comunidad es una industria cultural. Un ejemplo de
esto, para validar la importancia de estos preceptos en el presente estudio, es la importancia que
para los habitantes de Valparaso tiene el comercio de la Avenida Argentina, como lugar de
intercambio de bienes y elementos culturales, espacio pblico de generacin, creacin, y
reproduccin de valores culturales de una o ms industrias culturales; y la visin negativa sobre el
Mall que se pretende construir en espacios que pertenecen al eje portuario de la ciudad; mientras
por otra parte, la industria del consumo enaltece los productos del retail, la tecnologa y el estatus,
e invisibiliza la realidad local, con un concepto hegemnico como lo es el espacio geofsico del
Mall, que viene a ser homogneo en su existencia a nivel mundial. Los productos del Mall son los
mismos en Santiago, como en Argentina, como en Espaa. El Mall es el nuevo espacio pblico,
donde se generan los intercambios culturales de la sociedad posmoderna y desarraigada, que
abraz la industria y la cultura del consumo luego del fin de los meta relatos sociales. En el Mall
hay espacio para el entretenimiento, el consumo de vestuario, calzado, tecnologa, msica, libros,
todo en un mismo lugar, de forma homognea.

La industria cultural del consumo no considera la riqueza cultural de los espacios pblicos como la
plaza, donde se generan instancias de conversacin, debate y creacin de significados y smbolos
en comn, lo que deviene en formaciones culturales y desarrollo cultural. Basta ver el
comportamiento de los asistentes a ambos espacios, y entender que la cultura del consumo se
plantea individualista y extrapola ese individualismo; mientras que la cultura local entrega la
riqueza del encuentro cara a cara.

Las industrias culturales, en suma, son los modelos econmicos tanto materiales como
inmateriales con que una cierta cultura se presenta. Una de las industrias culturales de Valparaso
es el comercio informal de las avenidas Uruguay, Argentina, y la plaza Ohiggins, ubicada frente al
edificio del Congreso, pues es una carta comercial patrimonial de la ciudad. Un modelo econmico
local que pervive debido a la tradicin y transmisin de su valor cultural.



- Espacio Pblico
- Identidades Culturales
- Lgica de Resistencia
-



CONSUMO Y TELEVISIN

En la televisin abierta, en el caso de Chile, existe un nmero determinado de seales que llegan a
los hogares. Cada uno de estos canales representa un sector econmico, social, poltico y cultural
que invierte grandes sumas de dinero en la insercin de sus productos culturales para generar
cambios en los hbitos de las personas a las que llegan sus imgenes. Analizando los contenidos
que entregan, se puede concluir que son prcticamente homogneos, pues a una misma hora se
puede encontrar un mismo tipo de producto cultural audiovisual en cada uno de los canales. Por
ejemplo, durante las horas de la maana cada seal emite un segmento de prensa, las noticias de
la maana, auspiciadas por marcas relacionadas con la telefona celular y el consumo de ciertos
productos tecnolgicos. Luego, desde las ocho a.m., hasta el medioda los productos son de corte
matinal, con auspiciadores enfocados en las dueas de casa y sus elementos de consumo cultural:
detergentes, mantequillas y lcteos, productos de cocina y lnea blanca.

Alrededor del medioda hay programacin variada, desde dibujos animados en una seal, a
programas de prensa rosa y farndula, incluye tambin un segmento de entretenimiento cultural.
A las 13:30 horas comienza la segunda edicin del bloque de prensa, y los auspiciadores vuelven a
ser marcas de tecnologa y deporte, ropa y accesorios, liquidaciones en grandes tiendas. Entre las
14:30 y las 15:00 hrs., comienzan bloques de teleseries y telenovelas, tanto nacionales como
internacionales (Solamente Julia y Avenida Brasil, por citar un ejemplo).

Luego, el que anteriormente era el bloque juvenil, con programas como Calle 7, Yingo, y
anteriormente MEKANO, hoy se ve cooptado por programas de diversa ndole segn la seal. Los
avisos publicitarios son de comida rpida, productos de higiene personal, tecnologa, alcoholes y
bebidas de fantasa, videojuegos e internet. En el bloque de las 20 horas, se pueden ver pelculas y
telenovelas nacionales, dependiendo de si la seal tiene rea dramtica. Volvemos a la publicidad
ligada a las mujeres, y poco antes de las 21 horas, comienzan a ser avisos publicitarios dirigido a un
pblico masculino, con ofertas de seales de transmisin de futbol, automviles, eventos
deportivos, desodorantes, bebidas alcohlicas, viajes y tambin de lnea blanca y productos para el
hogar. Finalmente, desde las 22:30 hrs, pues se extendi el clsico horario Prime, la publicidad
deriva en elementos de consumo cultural de tipo recreativo-turstico.

Es preciso decir que durante todo el da se reitera la imagen de compras, uso de tarjetas y
prstamos bancarios, como trmites simples que alivian la urgencia cotidiana para comprar un
nuevo televisor (a pesar de que el que se tenga aun funcione bien), un celular ms moderno (y
costoso. El Iphone 5 lanzado en Chile tiene un costo que supera los $300 mil pesos, en su versin
econmica), o bien un viaje soado al extranjero. El estudio sobre los consumos culturales de
televisin en Chile publicado en el volumen XIX de la revista Persona y Sociedad de la Universidad
Alberto Hurtado, seala que en 2005 ao en que se realiz el estudio-, el porcentaje de chilenos
que consuman televisin abierta todos los das, era el 79,1%. En 2005, casi el ochenta porciento
de la poblacin se vio diariamente sometida de manera soterrada a los productos culturales de la
industria del consumo. Este porcentaje fue mayor en 1999, cuando lleg al 84,1% de los chilenos,
esto segn la Encuesta Nacional de Televisin, que peridicamente realiza el CNTV (Marn y
Cordero; 2005).

En catorce aos, desde 1999 a la fecha, millones de chilenos se vieron expuestos a estos productos
culturales hegemnicos no representativos de la gran mayora de la sociedad, y tambin, hubo
cambios de conductas y hbitos en los consumos culturales. Tal vez, y por aproximar una visin
que puede ser realista, el aumento de la tasa de obesidad infanto-juvenil tenga origen no solo en
el aumento de la industria de la comida rpida, mas tambin en su constante difusin desde los
medios de comunicacin. McDonalds est presente en todos los medios, escritos, de audio,
audiovisuales como la televisin, interactivos como internet. Esta incesante avalancha de
mensajes que apelan a la emotividad, al bienestar y el sentimiento de inclusin, actan en los
pblicos que reciben este mensaje y responden al estmulo. No estoy por ello sealando la
omnipotencia de los medios, ni mucho menos. Slo hago mencin a los productos culturales
presentes en la televisin chilena y el porcentaje de chilenos y chilenas que consumen diariamente
este medio de comunicacin y reproduccin cultural, y los alcances que esto pudo tener en la
modificacin de hbitos de consumo e intercambio cultural.

La gran mayora de los segmentos pagados por la publicidad, muestran elementos y productos
culturales homogneos, de cierto estndar de vida, aspiraciones culturales y capacidad de
compra/consumo, que no representan a la mayora del pas, pero an as son aceptados y
perpetuados por la gran mayora de los individuos. Adems, la imagen de ciertos productos tiene
fuerza debido a que est instalada en el marco de realidad y entendimiento del entorno. Por
ejemplo, el logo de Nike, la M de McDonalds, la manzana de Apple, la ventana de Windows. Son
mostrados como ejemplos de estatus, bienestar y placer.

Sin embargo, la industria es despiadada y no conoce lmites. Un ejemplo de esto es la firma de
comida rpida multinacional McDonalds. En Estados Unidos, se han levantado juicios para probar
la culpa de la cadena en el cambio de hbito y empeoramiento de la salud de comunidades
escolares, se han hecho documentales que han demostrado el efecto engordante y para nada
alimenticio de la compaa, e inclusive, Jamie Oliver, un famoso chef australiano que tiene un
programa de televisin transmitido por la seal del cable, gan una demanda en contra de la
marca del payaso por el uso de elementos txicos (hidrxido de amonaco), en la preparacin de
su carne de hamburguesas. Un estudio fotogrfico realizado por una mujer con una hamburguesa
BigMac y un paquete de papas fritas, demostr que a pesar de haber pasado ms de un ao, la
hamburguesa no se deteriora ni se pudre, y las papas solo se deshidratan.

A pesar de todo lo anterior, la compaa se vende como un producto de placer, de bienestar, Me
encanta todo eso, aunque genere obesidad, sueldos bajo la lnea de pobreza, daos a la salud. La
industria cultural de la cultura del consumo, despiadada, hegemnica y transnacional, afecta al
comportamiento, los hbitos y consumos de la comunidad en la que interviene.









CONCLUSIONES

Cultura es todo proceso, produccin y producto generado por la interaccin de personas entre s y
su entorno, donde se engloban tecnologas, costumbres, hbitos, conocimientos, creencias, arte,
moral, derecho, herramientas, lengua e idioma, smbolos y significados, los que son permeables,
flexibles y adaptables a cambios, que cualquier persona perteneciente a cualquier pas o religin
puede aprehender y usar.

En Valparaso, la feria de la Avenida Argentina, el paseo del muelle Barn, los botes del muelle
Pratt, los ascensores, son parte de la cultura y son a la vez cultura e industrias culturales, pues al
ser lugares tursticos y de intercambio mercantil, adems de ser el traspaso de la cultura local,
generan cifras econmicas que se pueden medir y entablar una relacin directa en cuanto al PIB
tanto local como regional y nacional. Al ser este un estudio monogrfico terico, no realizamos
dicha medicin pero queda como tarea para un futuro estudio pues ese significara el valor de las
industrias culturales porteas, y se podran contrastar con las cifras que genera un proyecto como
Mall Barn, y en el fondo, con todo producto cultural que quiera ser inserto.

Al ser cultura es parte de los habitantes de la ciudad, y se genera una imbricacin con los
individuos que no son miembros permanentes o habitantes de la comunidad pero s llegan de paso
o estacionariamente. Son productos locales, de trayectoria y valor cultural incluidos dentro del
nombramiento como Ciudad Patrimonio de la Humanidad, en su patrimonio inmaterial.
El mall no pertenece a la cultura de Valparaso. Es un producto externo, forneo, que no tiene
apreciacin positiva en la ciudad. La Armada de Chile considera que la instalacin del Mall ser la
muerte del puerto,
Se puede afirmar que el patrimonio cultural y las industrias culturales locales de la comunidad de
Valparaso se encuentran en riesgo debido a la llegada de un producto cultural hegemnico
externo de la industria del consumo, que a mediano y largo plazo terminar por imponerse sobre
la industria local. En otras palabras y siendo prcticos, desde su puesta en marcha, pasarn cinco a
diez aos y el comercio cultural tradicional de Valparaso habr desaparecido.
Adems, la construccin del Mall Barn afectar la industria cultural de manera inmediata, pues
los tradicionales botes del muelle Pratt tendrn que salir del lugar en donde se encuentran. Una
industria cultural pierde su nicho, sufre el desarraigo por parte del progreso. El comercio de la
feria de las pulgas desaparecer, desplazado por la suntuosidad de las tiendas del retail, que
ofrecen un sistema de pagos en cuotas para quienes no tienen capacidad de compra, en una
comunidad pobre que ha llegado a tener los ndices de cesanta ms altos del pas en aos
anteriores y que vive con un dficit fiscal multimillonario. Esto provocar un descalabro
econmico para los habitantes de la ciudad.
Finalmente, si las industrias culturales son industrias de consumo de bienes y servicios,
tradiciones, costumbres, hbitos, creencias, conocimientos, tecnologa, herramientas, lengua e
idioma, smbolos y significados; y como industrias funcionan bajo las leyes del mercado, la
instalacin de una industria cultural como lo es un Mall, que viene a transformar y a generar un
nuevo espacio pblico, interviniendo en las industrias culturales locales, provocar que las
industrias culturales locales pierdan terreno, y por ende bajen sus cifras econmicas, y finalmente
sean obligadas a desaparecer en un mediano a largo plazo, tal como ocurre en la industria cuando
llega un competidor que produce ms y mejores servicios y productos, aunque el consumo de esos
servicios y productos sea perjudicial para la salud y para la comunidad. Esto debido a que los
medios de comunicacin estn cooptados por grupos hegemnicos que manejan las industrias
culturales y transmiten en todas sus seales mensajes constantes sobre productos de la cultura
del consumo. La Publicidad es una inmensa industria cultural del consumo, y muestran a distintos
pblicos un mismo mensaje: desde crditos bancarios hasta viajes de placer, incluyendo alimentos
y vestuario.
La cultura local se ve desplazada en la televisin por la cultura hegemnica, y la instalacin de la
industria cultural en el territorio local generar un cambio de hbitos en el consumo cultural tanto
de los habitantes como de los turistas que lleguen a Valparaso, y el comercio local y sus
instituciones culturales, como la feria, el Mercado Cardonal, la Caleta Portales, el Muelle Pratt, los
ascensores, se vern afectados y tendern a desaparecer. Esta visin pesimista es parte de la
concepcin de la industria cultural como mercantil, pues las comunidades locales se ven
indefensas ante los medios masivos y su reproduccin a niveles industriales, de la sociedad del
consumo.
Los habitantes de Valparaso creen que no existe una preocupacin por la cultura en la ciudad, a
pesar de ser una ciudad Patrimonio. Esta preocupacin por la cultura no debe ser entendida como
la falta de actividades culturales de la industria del entretenimiento, como lo son festivales y
carnavales de diversas reas del arte; si no como la inexistencia de un plan a futuro de transmisin
de los valores endmicos de la ciudad, pues cultura es a la vez, la persistencia de dichos valores,
herramientas, hbitos, creencias, costumbres, significados, smbolos, etc. La llegada del consumo
representado en el Mall como espacio pblico, generar tambin un cambio en la cultura local, en
la transmisin de valores, y ya no ser importante comprar en la avenida Argentina, como manera
de reforzar el comercio local, y de paso la industria de la ciudad; recorrer los ascensores ser
prdida de tiempo en lugar de ir al cine o ir de compras, y finalmente, el ciudadano habitante
porteo se ver desplazado a un lugar privado que busca reemplazar lo pblico, individualizado y
encerrado, vigilado en su da a da, y finalmente perder su patrimonio inmaterial, de conservar
una identidad cultural distinta a la hegemnica.
Para concluir, un futuro estudio de la realidad de las industrias culturales de Valparaso debe
incluir a los grupos culturales que forman parte de dichas industrias, a saber, los comerciantes de
la avenida Argentina, la avenida Uruguay, la feria de Antigedades, los trabajadores y capitanes de
los barcos que realizan paseos tursticos en el muelle Pratt, los habitantes de los cerros y
comerciantes minoristas que subsisten en base a la industria, pues son ellos los miembros ms
afectados por la llegada de una industria cultural hegemnica como lo es un centro comercial o
Mall.