100

CAPITULO V:

PROPUESTA DE UN PLAN
ESTRATEGICO DE MARKETING
QUE CONTRIBUYA A ESTIMULAR
LA DEMANDA DE CAF MOLIDO
QUE PRODUCE LA ASOCIACIN
AGROPECUARIA CAFICULTORA
DE LA SIERRA LENCA DE
MORAZN DE R.L.

101

Introduccin
Con el presente plan estratgico de marketing se garantiza posicionar en el mercado
a la Asociacin agropecuaria caficultora de la sierra lenca de R.L de Morazn
mediante estrategias que vengan encaminadas a impulsar la demanda y posicionar
la marca de caf e imagen de la empresa.
Este plan contiene la importancia de porqu se est llevando acabo la propuesta del
mismo; instrucciones para el uso, mantenimiento y difusin del mismo. Objetivo que
se establecieron mediante la investigacin de campo que se efectu, se muestra un
diagnostico de la asociacin agropecuaria caficultora de la sierra lenca de R.L de
Morazn a travs de la matriz de FODA, adems, un anlisis situacional de la
empresa donde se conoce su historia, visin, misin, valores que practican y su
estructura organizacional; el mercado en el que se desarrolla; competencia,
demanda de los consumidores, al igual los anlisis socioeconmicos de la empresa;
poltico, jurdico; la tecnologa y sociocultural; se detalla el presupuesto para cada
indicador de mercado en el que se puede actuar e influir, asimismo se de finen las
estrategias de promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas sus respectivas
tcticas a implementar, la metodologa y acciones a utilizar, justificacin y
responsables de ejecucin para cada estrategia.
El plan estratgico de marketing plantea un plan de medios que se detalla en que
medio de comunicacin se transmitir en los horarios idneos para los
consumidores, el nmero de das en que ser hecho, numero de spot y su costo
mensual ;muestra adems un cronograma para que este plan de medios con las
tcticas de las reas mercadolgicas elegidas para desarrollar, se lleven a cabo en el
lapso de meses y por un ao; contiene asimismo los resultados que con la
implementacin de este plan se pretende alcanzar en que la asociacin
agropecuaria caficultora de la sierra lenca de R.L de Morazn y por ultimo un cuadro
de evaluacin de estos resultados con indicador y metodologa de evaluacin por
cada uno.
102

Importancia
En la actualidad para que una empresa tenga xito es importante llegar a sus
consumidores de forma efectiva y precisa, es por ello que se debe considerar todos
los factores internos y externos; y en especial la parte de potencializar las ventas,
con buenas estrategias y promociones que incentiven al uso y consumo de los
productos, dado a que se debe analizar los segmentos de mercado que se esta
cubriendo e identificar los canales de distribucin idneos para ello.
Por lo que el objetivo de este plan estratgico de marketing es potencializar las
ventas el cual no podr cumplirse si no se ejecutan las acciones necesarias
precedidas de las estrategias que de manera sistemticas buscan cumplir con el
objetivo.
Un plan estratgico de marketing es esencialmente la herramienta para lograr los
resultados que se esperan, ya que es de suma importancia para la asociacin
agropecuaria caficultora de la sierra lenca de R.L de Morazn implementar la
presente propuesta, dado que se busca el desarrollo de estrategias que contribuyan
a mejorar y potencializar las ventas de la asociacin en la zona oriental.
Tambin con la implementacin del plan estratgico de marketing se ayudar a
aumentar la demanda, mejorar la imagen de la asociacin e incentivar al cliente a
adquirir los productos que produce la asociacin con su marca LENCAFE.






103

Instrucciones

Para su uso:
La presente propuesta de plan estratgico de marketing es exclusivamente para uso
de la cooperativa ACALEM de R.L.


Para su mantenimiento:
La vigencia de la propuesta esta proporcionada para los prximos 5 aos, no
obstante est sujeta a ajustes debido a las fluctuaciones de las variables que inciden
en el sector cafetalero; para lo cual se sugiere hacer las revisiones cada ao para
efectos de actualizacin.


Para su difusin:
El plan estratgico de marketing ser entregado al presidente de la cooperativa a la
cual se ha realizado la investigacin y ser este el responsable de darlo a conocer a
los diferentes niveles jerrquicos para su uso y aplicacin.




104

Objetivos
Objetivo General:
Disear un plan estratgico de marketing que ayude a estimular la demanda de caf
molido que produce La Asociacin agropecuaria caficultora de la sierra lenca de
Morazn de R.L.

Objetivos especficos:
Realizar un anlisis del entorno de la organizacin.
Establecer un presupuesto que permita la ejecucin del plan.
Disear estrategias de marketing para la comercializacin del producto.
Elaborar un plan de medios de comunicacin.
Proyectar la demanda del caf durante los prximos cinco aos.














105

MatrizFODA

FORTALEZAS
Experiencia de parte de los
asociados en el manejo de cultivo
del caf.
Asociados con capacidad
acadmica y emprica idnea.
Visin de desarrollo.
Asesoramiento y apoyo de
PADECOMSM
Cuenta con potencial territorial
para el cultivo del caf.
Existencia de Ruta Turstica Ruta
de Paz
Acceso de calle a unidades
productivas.
La iniciativa empresarial se
enfoca en la sostenibilidad
ambiental.
Se cuenta con la memoria
histrica de Morazn.
Cuenta con la integracin de tres
municipios que forman la
microrregin norte de Morazn.

DEBILIDADES
Poco entendimiento de la
organizacin del proyecto.
Falta de apoyo de gobiernos
locales en proyectos relacionados.
Falta de gestin de fondos por
parte de caficultores.
La no participacin de todos los
socios en el proceso de
constitucin de la Asociacin.
Poca visin empresarial de los
productores de caf de la zona.
No contar con una estructura de
ventas
Productores no cuentan con un
plan de manejo de fincas.
Falta de convenios con
instituciones que apoyan el sector.
Falta de tecnologa e insumos
para apoyar el cultivo del grano de
caf.
Que la empresa no cuente con
una planeacin estratgica.
OPORTUNIDADES
La legalidad de la Asociacin.
Apoyo financiero de Cooperantes
FOMILENIO, PRODEMORO,
FIAES, entre otros.
La construccin de planta
torrefactora.
Comercializacin para nuevos
mercados
Potenciar el agroturismo rural.
Integrarnos a otros canales de
comercializacin.
Acceso a la asistencia tcnica de
calidad.
Captura de nuevas tecnologas a
travs de intercambios de
experiencia.
Un mercado consumista de caf
AMENAZAS
J uicios de valor anticipados por
parte de los consumidores.
Variacin de precios del caf a
nivel nacional e internacional.
La competencia actual y el
surgimiento de nuevos
competidores.
Degradacin de los recursos
naturales por los cambios
climticos.
Disminucin de la cooperacin
extranjera.
Inestabilidad del pas.
Polticas de estado desfavorables
al rubro de caf.
Infestacin del cultivo por plagas y
enfermedades.

106

Interpretacin
Al realizarse el anlisis FODA bajo las condiciones actuales que tiene la asociacin
agropecuaria caficultora de la sierra lenca de R.L de Morazn los puntos de mayor
relevancia son los siguientes:
Son una sociedad establecida, que cuenta con apoyo por parte de FOMILENIO,
PADECOMSM, en la parte logstica y un porcentaje financiero y que a su vez, el
hecho de producir su materia prima les favorece como empresa, ya que ayuda a
reducir sus costos de produccin y poder asi manejar mejor los precios y
promociones para los consumidores, que los diferencien de sus competidores; es
un producto de calidad al que se le debe sacar ventaja de su competencia y cuenta
con el beneficio de ser un caf de estricta altura, que es catalogado a nivel nacional e
internacional como uno de los mejores caf por la zona geogrfica en donde se
cultiva.
La asociacin cuenta con un gran mercado potencial del caf nacional ya que el
consumo de sta bebida es parte de la cultura de los consumidores y con gran
oportunidad de trascender fronteras que mediante estrategias efectivas lograr
introducirse en el mercado duramente competido, por empresas nacionales y
muchas otras propuestas internacionales.
Una de las debilidades que tiene la asociacin es que no cuenta con un plan
estratgico de marketing, donde les detalle las actividades a realizar, la forma
efectiva para llegar a los consumidores, su empaque y presentacin, as como la
forma en que dar a conocer su producto al mercado meta, siendo esta una de las
principales estrategias que debe implementar toda empresa para impulsar el
producto que comercializa.
Otra dificultad con la que cuenta es el no tener una fuerza de ventas establecida
que vengan a potencializar esta rea tan fundamental para toda empresa, dicha
fuerza de venta deber contar con los medios y herramientas necesarias para cubrir
107

la zona geogrfica previamente establecida, as como los controles internos que

garanticen la adecuada ejecucin de los planes establecidos y por consiguiente a
identificar los medios idneos el tipo de publicidad, de promocin y todo lo que con
lleve a la comercializacin y distribucin de ellos.
Habindose identificado entre las amenazas como las principales las competencias
que son agresivas que estn muy bien posicionados el surgimiento de nuevas y las
variaciones de precios a nivel internacional los cambios climticos que afectan
grandemente a este sector, el nivel de aceptacin de un nuevo producto en el
mercado por parte de los consumidores y uno de los mas fuertes, es el de no contar
con crditos accesibles que les permita impulsar sus planes de negocios.
Anlisis del entorno
Empresa
La Asociacin Agropecuaria Caficultora de La Sierra Lenca de Morazn de R.L. se
fund el 24 de Septiembre de 2010 y est conformada por 55 micro productores de
caf residentes de la zona norte de Morazn, en los municipios de Arambala,
Perqun y San Fernando.

Misin actual de la asociacin:
Somos una asociacin agropecuaria caficultora, dedicada a la produccin,
industrializacin, procesamiento y comercializacin de servicios y productos del
grano de caf, en armona con el medio ambiente, ubicada en el norte de Morazn.
Visin actual de la asociacin:
Ser una asociacin agropecuaria productora, procesadora y comercializadora de la
industrializacin del grano de caf de forma exitosa a nivel local, nacional e
108

internacional con calidad, sentido social y humanitario para nuestros asociados,

clientes, comunidad, siendo auto sostenible y amigable con el medio ambiente.

Misin propuesta:
Ser una empresa cafetalera lder y rentable, posicionando nuestro producto estrella
LENCAFE como el preferido en los gustos de los consumidores. Promoviendo el
desarrollo integral de todos sus socios, trabajadores y la comunidad de la zona norte
de Morazn.
Visin propuesta:
Ser una empresa productora, procesadora y comercializadora de caf con altos
estndares de calidad para brindar el mejor producto a los consumidores, mediante
el trabajo y el esfuerzo de todos nuestros socios y colaboradores.
Valores
Transparencia
Solidaridad
Responsabilidad
Equidad.
Lealtad
Trabajo en equipo

Objetivos de la asociacin
Lograr la sostenibilidad en el corto, mediano y largo plazo, a travs del apoyo mutuo,
a fin de generar acciones que satisfagan las expectativas de los asociados.
Disear procesos efectivos con tiempos de respuesta rpida, productividad y costos
bajos a fin de ofrecer un producto y servicio de acuerdo a la expectativa del cliente.
109

Trabajar de forma asociada y solidaria a fin de lograr acciones y transformaciones en

el mediano plazo, haciendo uso de la creatividad e innovacin y el mejoramiento
continuo de productos y servicios derivados del caf.

110

Estructura organizativa:
A continuacin se describe el organigrama que representa las estructuras
funcionales bajo la cual opera la empresa actualmente. El mismo considera un
esquema sobre las relaciones jerrquicas y potenciales para fortalecer la gestin del
proyecto.
















Asamblea
Generalde
Socios
CONTADOR
RECEPCIONISTA
ENCARGADODE
MERCADEO
ENCARGADODE
TRILLA
ENCARGADO
TOSTADOY
MOLIDO
COLABORADORDE
TRILLA
COLABORADOR
DEEMPACADO
Consejode
Administracin
111

Organigrama propuesto:



















Asamblea
Generalde
Socios
CONTADOR
RECEPCIONISTA
ENCARGADODE
MERCADEOY
VENTAS
ENCARGADODE
TRILLA
ENCARGADO
TOSTADOY
MOLIDO
COLABORADORDE
TRILLA
COLABORADOR
DEEMPACADO
Consejode
Administracin
VENDEDORES IMPULSADORA
112

Mercado
El mercado es el ambiente social que propicia las condiciones para el intercambio de
bienes y servicios, tambin puede entenderse como la institucin u organizacin
mediante la cual los vendedores y compradores establecen una relacin comercial.
Para la asociacin agropecuaria cafetalera de la sierra lenca de Morazn, el mercado
es amplio, ya que sus clientes potenciales se encuentran ubicado a lo ancho y largo
de la zona oriental, debido a que el consumo del caf est arraigado a la forma de
vida de cada uno de los habitantes, es por ello la necesidad de definir bien su
mercado, a travs de una adecuada segmentacin, en la que le permita enfocar sus
esfuerzos y planes mercadolgicos a las personas idneas, dado que ste es uno de
los principales objetivos de la segmentacin, agrupndolos en pequeos grupos, que
tengan similares necesidades.
Para la asociacin caficultora, sus clientes se encuentran distribuidos en toda la
zona oriental de El Salvador, teniendo como puntos de ventas estratgicos los
mercados municipales, las comerciales mayoristas y a largo plazo los sper
mercados de la misma zona.
Segn la investigacin realizada en el captulo IV se ha logrado determinar las
diferentes caractersticas que conforman la segmentacin de mercados para la
comercializacin del caf LENCAFE; la cual se presenta a continuacin.
N Criterios Caractersticas
1 Demogrficos -.Femenino -Masculino
- De 18 a 60 aos
2 Geogrfico - San Miguel, Usulutn
- Morazn, La Unin,
3 Psicogrfica - Media- Media.
- Media- baja
- Baja-Alta
113

114

Competencia
Marcasdecafmolidoytostadoenlazonaorientaldelpas.

No. NOMBREDEL
CAF
IMAGENDELEMPAQUE ESPECIFICACIONES DIRECCIN,TELFONOS,EMAIL,
No.DEREGISTRO
Precio

CAF
CAFETAL

IMAGENFRONTAL IMAGENDE
ESPECIFICACIONES

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:350g.

ZONA1BOCADELMONTE,VILLA
CANALESGUATEMALA01069.
TELFONO:24481012
Reg.D.G.R.V.C.S.D.R.C.A.B12849.
www.elcafetalito.com

$3.15

115

2 CAF
MAJADA

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:200g.
Km.91.5,JUAYA,SONSONATE,EL
SALVADOR.
TELFONO:24679008.
EMAIL:majada@salnet.net
Reg.No.5576D.G.S.
www.cafemajadaoro.com.sv
$1.65
3 CAF
COSCAF

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:50g.
Km.7SOYAPANGO,SAN
SALVADOR,ELSALVADOR.
TELFONO:22365233.
EMAIL:
grupo.coscafe@cafeelsalvador.com
No.Reg.4702D.G.S.
www.cafeelsalvador.com

$1.19
116

4 CAF
KOATEPEQUE
CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:454Gr./1
Lb.
CALLELALIBERTADPTE.#78,
SANTAANA.
TELFONO:22753504.
EMAIL:
canpo.cafe@amnetsal.com
Reg.No.25115D.G.S.
$3.57
117

5 CAF
MUSUM

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:50g.
FINALAV.SUR14CALLEORIENTE,
SANTATECLA,LALIBERTAD.
TELFONO:22871111.
EMAIL:
mercadeo@cafesoluble.com
Reg.No.2767D.G.S.

$2.05
6 CAFCOEX

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
PESONETO:227
g.
BENEFICIOELTAPICHE,CARRETERA
AMETAPNKm.67.5,SANTAANA.
TELFONO:24230019.
www.grupocoex.com
Reg.No.3527D.G.S.

$1.35
7 RIKOCAF CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:227g.
Km.13AUTOPISTACOMALAPA,EL
SALVADOR.
TELFONO:22204632.
EMAIL:
administracin@qualitygrain.com.sv
Reg.No.3438D.G.S.
$1.70
118

8 CAFECAF

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
PESONETO:114
g.
BENEFICIOLALABORSANANTONIO,
AHUACHAPN.
TELFONO:22451174.
Reg.No.10404D.G.S.

$3.00
9 CAFLALO CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDO
NETO:460g.
TOSTADURASANLUIS,
MONCAGUA,ELSALVADOR.
TELFONO:22094400.
EMAIL:Navarrete@prieto.com.sv
www.prieto.com.sv
Reg.No.6153D.G.S.
$2.50
1
0
7

119

10 CAFEL
ESPINO

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDONETO:
454g.
CANTONFINCAELESPINO,
ANTIGUOCUSCATLAN,LALIBERTAD.
TELFONO:22890749.
Reg.No.17074

$3.00
11 CAFGOLDEN

CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDONETO:
460g.
1AV.445ZONA1BOCADEL
MONTE,GUATEMALA.
TELEFNO:24481015.
Reg.No.4231D.G.R.V.C.S.D.R.C.A.
www.elcafetalito.com

$4.50
12 CAFGOLD
EXPORT
CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDONETO:
280g.
AUTOPISTASUREDIF.SAQUIRO,
SANSALVADOR,ELSALVADOR.
TELFONO:22730579.
Reg.No.2777D.G.S.
$4.35
120

13 DONKAF CAFTOSTADOY
MOLIDO.
CONTENIDONETO:
16oz.
Km.13AUTOPISTACOMALAPA,EL
SALVADOR.
TELFONO:22204632.
Reg.No.3268D.G.S.
$4.00

121

La competencia en trminos de venta de productos de Caf Uva y Pergamino:

1
Cooperativa San Carlos: Estimado 12,000 qq/anual
Sociedades Annimas: Estimado 36,000 qq/anual
Personas Naturales: Estimado 58,000 qq/anual
En los servicios de trillado, Tostado y Molido:

Anlisis socio- econmico
Anlisis del sector a nivel nacional
La participacin del caf como producto agrcola en el PIB, ha disminuido a casi a
la mitad en los ltimos 30 aos, y ha crecido a un ritmo por debajo de la economa
nacional. Luego de aportar el 7.7% al PIB, nacional en 1985, pas a un 7% en
1990, para el ao 1994 bajar a un 3.4%, la mitad prcticamente en un corto
periodo de 4 aos. La prdida de importancia econmica del caf se ve reducida
al 2.5 % para el ao 2000
2
.
La contribucin de la caficultura al PIB agropecuario tambin sigue una tendencia
a la baja. En 1991 fue del 64.2% para el ao 2000 se redujo a un 19.6% con una
prdida del 44.6% de importancia dentro del sector agropecuario, aportando
nicamente $1,400 millones.
El caf a pesar de haber perdido fuerza en la economa nacional, mantiene su
importancia en la conservacin de las reas de bosques, siendo esta una buena
alternativa de subsistencia para algunas reas de la poblacin.

1
FuenteACALEM
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_econ%C3%B3mica_de_El_Salvador
122

reas y produccin de caf.

El Salvador cultiv en el ao 2000, 233 mil manzanas, luego de los terremotos de
enero y febrero del ao 2001, se report una reduccin con una rea de 229,921
manzanas, los daos del terremoto alcanzaron 3,079 manzanas. Las reas de
produccin estn detalladas por regin segn la tabla siguiente, con una
participacin de la regin oriental del 19% del total de manzanas cultivadas de
caf a nivel nacional.
El porcentaje del rea cultivada de caf en Morazn, es marginal cuando se
compara con el rea sembrada a nivel nacional. Sin embargo el rea sembrada
resulta de extrema relevancia para la vida econmica y ambiental del
departamento.
rea cultivada de caf por altitud
ALTITUD AREA REGIONAL POR MANZANA TOTAL
OCCIDENTAL CENTRAL ORIENTAL
Estricta altura 22,620 9,550 3,416 35,586
Media Altura 31,807 29,184 12,149 73,140
Bajo 65,405 27,398 28,392 121,195
Total 119,405 66,132 43,957 229,921

Exportacin de caf
Histricamente el caf salvadoreo ha gozado de prestigio en el mercado
internacional, con una participacin en el mercado mundial del 2.5%, las
exportaciones en promedio de los ltimos aos
3
( 1990-2000) de registro indican

3
http://www.elsalvadortrade.com.sv/?_sec=2
123

un volumen de 2,357,208 de sacos de 60 kilogramos lo que representa una

participacin en el rea centroamericana del 23.5%.
En el ao de 1994 fue el ao de mayor exportacin con 3,075,188 de sacos,
correspondiendo a 1998 el de menor exportacin con 1,778,968 de sacos, sin
embargo los valores por venta fueran mayores en el ltimo ao con una diferencia
de 100 millones de dlares, debido a que el precio internacional para 1994 fue de
$61.75 y para 1998 $147.11 por quintal.
Anlisis Poltico- Legal
El factor poltico es uno de los ms influyentes en el desarrollo de este sector
agrcola, actualmente se est apoyando este rubro con la creacin de fondo para
caficultores que se espera que sea de 24 millones de dlares, destinadas a
repoblar aquellos lugares que han sido afectados por desastres climatolgicos y
que se ha pronosticado la siembra de 80 millones de plantas de caf teniendo
como resultado una mayor cantidad de cosecha a las actuales, se espera sean
beneficiados municipios de los departamentos de la zona central y oriental del
pas.
4

Se habla adems, de la creacin de lneas de crditos para productores que les
permita repoblar sus fincas y prorrogas por deudas contradas en este mismo
rubro.
Todas estas acciones se esperan que dinamice el sector, con intereses ms bajos
en los crditos otorgados, apoyo tcnico a los productores de este grano. Es por
ello, que este sector como otros, dependen en gran manera de la cooperacin que
se tenga de las entidades competentes.

4
http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/notacompleta.asp?idCat=6374
124

Anlisis Socio-cultural
El consuma nacional de caf se estima en 300,000 quintales, en este aspecto no
se conocen estadsticas precisas sobre el tema, sin embargo hoy con la crisis de
caf hay tendencia de muchos productores en convertir en polvo parte de la
cosecha y esto podra incrementar esta cifra.

En un caf procesado localmente y disminuir el exportable. Errneamente se
podra pensar que los salvadoreos estaran consumiendo mas caf de la media
normal, la empresa monitor en su estudio, cita un promedio local promedio de 0.86
tasas por da, fecha a la cual muy poco haban hecho los procesadores para
aumentar el consumo local de caf, en relacin al esfuerzo de otros pases.
Tecnolgico
Torrefaccin
En el pas se reporta la presencia oficial de 62 torrefactora, grande, mediana, y
pequeas
5
. Esto se ha dado debido a la crisis del sector se nota una proliferacin
de tostadores de menor cuanta en el mercado no registrados a la fecha. En la que
se usara en ACALEM DE R.L. producir 25 Lbs. De caf molido tostado cada 20
minutos.
Las torrefactoras ms importantes por el volumen procesado estn:
Planta de torrefaccin de caf S. A. (PLANTOSA)
Nestl El Salvador
Quality Grains S.A de C.V
Cooperativa de cafetaleros La Majada.

5
MinisteriodeEconomadeElSalvador.
125

UCRAPROBEX DE R. L.
Comercial exportadora S. A de C.V. COEX
Prieto S. A DE C.V.
Unin de Exportadores S. A DE C.V. UNEX
Sociedad Cooperativa Nonualcos de R. L.
Sociedad Cooperativa de Ciudad Barrios de R. L.
Presupuesto
El plan estratgico de marketing est diseado, en funcin de las variables en las
que se tiene relacin directa con el cliente y en las que se puede incidir con este
trabajo son: Publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas. Debido a que
en la investigacin que se realizo son los pilares en donde se debe trabajar para
poder lograr la mejora en el posicionamiento de la asociacin agropecuaria
caficultora de la sierra lenca.
Presupuesto general anual del plan estratgico de marketing
Detalle Porcentaje destinado Valor monetario
Publicidad 51% $7802.24
Promocin de ventas 41% $6299.92
Relaciones Pblicas 8% $ 1144.00
Total 100% $15246.16

La distribucin del presupuesto del plan estratgico de marketing en las reas
detalladas anteriormente y en las proporciones mostradas obedece a la
ponderacin de la influencia que tiene cada una de la percepcin de la poblacin
consumidora de caf. As la publicidad tiene el porcentaje ms alto porque es la
que impacta ms directamente obteniendo resultados tanto en el corto como en el
mediano plazo. El 39% asignado a las promociones de ventas, es debido a los
126

resultados en el corto plazo que este genera en las ventas y el 13% de las
relaciones pblicas se propone como parte de una estrategia a largo plazo.
Presupuesto de publicidad anual
Detalle Porcentaje destinado Valor monetario
Televisin 41% $3164.00
Radio 26% $2034.00
Prensa 12% $932.24
Hojas volantes y afiches 9% $700.00
Perifoneo 12% $972.00
Total 100% $7802.24

El porcentaje que se le ha destinado a cada una de las actividades detalladas en
el cuadro anterior han sido distribuidas por el impacto que casa en la percepcin
de los consumidores.
Presupuesto anual de promocin de ventas
Detalle Porcentaje destinado Valor monetario
Artculos promocionales 16% $1000.00
Descuentos 57% $3607.2
Muestras y
degustaciones
17% $1120.00
Imprevistos 10% $572.72
Total 100% $6299.92

Este porcentaje de igual forma al anterior ha sido asignado por la importancia que
tiene para los consumidores.

127

Presupuesto anual de relaciones pblicas

Detalle Porcentaje destinado Valor monetario
Pago al establecimiento,
tarjetas de invitacin y
otros.
13% $300.00
Celebracin de cena,
degustaciones, regalas.
77% $740.00
Imprevistos 10% $104.00
Total 100% $1144.00

Este porcentaje de asignacin de fondo obedece al grado de importancia que tiene
respecto a los anteriores.

Con la implementacin de los presupuestos detallados anteriormente se
proyectan las siguientes ventas para un periodo de cinco aos, de los cuales se
parte de la informacin obtenida por parte de una empresa distribuidora, la cual
por tica no se revelara su nombre (teniendo la confianza de que los datos
obtenidos de esta fuente son fidedignos) estimando alcanzar el 40% de la venta
neta de esta empresa.
.



128

Proyeccin de la demanda





AO VENTAQ PRECIO TOTAL
1 1150 95 109250
2 1100 90 99000
3 1100 95 104500
4 1090 98 106820
5 1200 100 120000
HISTORICODEVENTAS
Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1 libra 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $
1/2 libra 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $
4 onzas 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $
Total
PRECIOS SUGERIDOS AO 1
PresentacioEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1 libra 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $ 3.05 $
1/2 libra 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $ 1.59 $
4 onzas 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $ 0.71 $
Total
PRECIOS SUGERIDOS AO 2
129

Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto SeptiembreOctubre Noviembre Diciembre
1 libra 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $
1/2 libra 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $
4 onzas 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $
Total
PREICIOS SUGERIDOS AO 3
PresentacioEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto SeptiembreOctubre Noviembre Diciembre
1 libra 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $ 3.10 $
1/2 libra 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $
4 onzas 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $ 0.75 $
Total
PRECIOS SUGERIDOS AO 4
PresentacionEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembr Octubre Noviembre Diciembre
1 libra 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $ 3.18 $
1/2 libra 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.69 $
4 onzas 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $ 0.70 $
Total
PRECIOS SUGERIDOS AO 5
130

Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 1376 867 1346 1302 1569 1673 1924 1996 1326 1983 2294 2673 20329
1/2 libra 2476 1984 2357 2420 2904 4357 4841 4236 3025 3684 3561 4008 39853
4 onzas 5689 5349 9437 6354 7625 9437 10808 11119 7942 9985 11118 12673 107536
Total 9541 8200 13140 10076 12098 15467 17573 17351 12293 15652 16973 19354 167718
PROYECCION DE UNIDADES A VENDER AO 1
Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto SeptiembreOctubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 1445 910 1413 1367 1647 1757 2020 2096 1392 2082 2409 2807 21345
1/2 libra 2600 2083 2475 2541 3049 4575 5083 4448 3176 3868 3739 4208 41846
4 onzas 5973 5616 9909 6672 8006 9909 11348 11675 8339 10484 11674 13307 112913
Total 10018 8610 13797 10580 12703 16240.35 18451.65 18218.55 12907.65 16434.6 17821.65 20321.7 176103.9
PROYECCION DE UNIDADES A VENDER AO 2
Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 1531 965 1498 1449 1746 1862 2141 2222 1476 2207 2553 2975 22626
1/2 libra 2756 2208 2623 2693 3232 4849 5388 4715 3367 4100 3963 4461 44356
4 onzas 6332 5953 10503 7072 8487 10503 12029 12375 8839 11113 12374 14105 119688
Total 10619.133 9126.6 14624.82 11214.588 13465.074 17214.771 19558.749 19311.663 13682.109 17420.676 18890.949 21541.002 186670.13
PROYECCION DE UNIDADES A VENDER AO 3
131

Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto SeptiembreOctubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 1623 1023 1588 1536 1851 1974 2270 2355 1564 2340 2706 3154 23984
1/2 libra 2921 2341 2781 2855 3426 5140 5711 4998 3569 4346 4201 4729 47018
4 onzas 6712 6311 11134 7496 8996 11134 12751 13118 9370 11780 13117 14951 126869
Total 11256.281 9674.196 15502.31 11887.463 14272.978 18247.66 20732.274 20470.36 14503.04 18465.92 20024.406 22833.462 197870.34
PROYECCION DE UNIDADES A VENDER AO 4
Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 1737 1094 1699 1644 1981 2112 2429 2520 1674 2503 2896 3374 25663
1/2 libra 3126 2505 2975 3055 3666 5500 6111 5347 3819 4651 4495 5060 50309
4 onzas 7182 6752 11913 8021 9626 11913 13644 14036 10026 12605 14035 15998 135750
Total 12044.22 10351.39 16587.471 12719.59 15272.087 19524.993 22183.53 21903.288 15518.248 19758.531 21426.114 24431.804 211721.27
PROYECCION DE UNIDADES A VENDER AO 5
Presentacion Enero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 4,196.80 $ 2,644.35 $ 4,105.30 $ 3,971.10 $ 4,785.45 $ 5,102.65 $ 5,868.20 $ 6,087.80 $ 4,044.30 $ 6,048.15 $ 6,996.70 $ 8,152.65 $ 62,003.45 $
1/2 libra 3,936.84 $ 3,154.56 $ 3,747.63 $ 3,847.80 $ 4,617.36 $ 6,927.63 $ 7,697.19 $ 6,735.24 $ 4,809.75 $ 5,857.56 $ 5,661.99 $ 6,372.72 $ 63,366.27 $
4 onzas 4,039.19 $ 3,797.79 $ 6,700.27 $ 4,511.34 $ 5,413.75 $ 6,700.27 $ 7,673.68 $ 7,894.49 $ 5,638.82 $ 7,089.35 $ 7,893.78 $ 8,997.83 $ 76,350.56 $
Total 12,172.83 $ 9,596.70 $ 14,553.20 $ 12,330.24 $ 14,816.56 $ 18,730.55 $ 21,239.07 $ 20,717.53 $ 14,492.87 $ 18,995.06 $ 20,552.47 $ 23,523.20 $ 201,720.28 $
PROYECCION DE INGRESOS POR VENTAS AO 1
132

PresentacioEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 4,406.64 $ 2,776.57 $ 4,310.57 $ 4,169.66 $ 5,024.72 $ 5,357.78 $ 6,161.61 $ 6,392.19 $ 4,246.52 $ 6,350.56 $ 7,346.54 $ 8,560.28 $ 65,103.62 $
1/2 libra 4,133.68 $ 3,312.29 $ 3,935.01 $ 4,040.19 $ 4,848.23 $ 7,274.01 $ 8,082.05 $ 7,072.00 $ 5,050.24 $ 6,150.44 $ 5,945.09 $ 6,691.36 $ 66,534.58 $
4 onzas 4,241.15 $ 3,987.68 $ 7,035.28 $ 4,736.91 $ 5,684.44 $ 7,035.28 $ 8,057.36 $ 8,289.21 $ 5,920.76 $ 7,443.82 $ 8,288.47 $ 9,447.72 $ 80,168.09 $
Total 12,781.47 $ 10,076.54 $ 15,280.86 $ 12,946.75 $ 15,557.39 $ 19,667.08 $ 22,301.02 $ 21,753.41 $ 15,217.51 $ 19,944.81 $ 21,580.09 $ 24,699.36 $ 211,806.29 $
PROYECCION DE INGRESOS POR VENTAS AO 2
PresentacioEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 4,747.61 $ 2,991.41 $ 4,644.10 $ 4,492.29 $ 5,413.52 $ 5,772.35 $ 6,638.38 $ 6,886.80 $ 4,575.10 $ 6,841.94 $ 7,914.99 $ 9,222.65 $ 70,141.15 $
1/2 libra 4,547.05 $ 3,643.52 $ 4,328.51 $ 4,444.21 $ 5,333.05 $ 8,001.41 $ 8,890.25 $ 7,779.20 $ 5,555.26 $ 6,765.48 $ 6,539.60 $ 7,360.49 $ 73,188.04 $
4 onzas 4,748.89 $ 4,465.08 $ 7,877.54 $ 5,304.00 $ 6,364.97 $ 7,877.54 $ 9,021.98 $ 9,281.59 $ 6,629.58 $ 8,334.98 $ 9,280.75 $ 10,578.79 $ 89,765.68 $
Total 14,043.56 $ 11,100.00 $ 16,850.15 $ 14,240.50 $ 17,111.54 $ 21,651.30 $ 24,550.61 $ 23,947.59 $ 16,759.94 $ 21,942.41 $ 23,735.34 $ 27,161.93 $ 233,094.87 $
PROYECCION DE INGRESOS POR VENTAS AO 3
133

PresentacioEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 5,032.47 $ 3,170.89 $ 4,922.75 $ 4,761.83 $ 5,738.33 $ 6,118.69 $ 7,036.68 $ 7,300.01 $ 4,849.60 $ 7,252.46 $ 8,389.89 $ 9,776.01 $ 74,349.62 $
1/2 libra 4,819.87 $ 3,862.13 $ 4,588.22 $ 4,710.86 $ 5,653.03 $ 8,481.50 $ 9,423.67 $ 8,245.95 $ 5,888.58 $ 7,171.41 $ 6,931.97 $ 7,802.12 $ 77,579.32 $
4 onzas 5,033.83 $ 4,732.98 $ 8,350.19 $ 5,622.24 $ 6,746.87 $ 8,350.19 $ 9,563.30 $ 9,838.48 $ 7,027.36 $ 8,835.08 $ 9,837.60 $ 11,213.51 $ 95,151.62 $
Total 14,886.17 $ 11,766.00 $ 17,861.16 $ 15,094.93 $ 18,138.23 $ 22,950.38 $ 26,023.65 $ 25,384.44 $ 17,765.54 $ 23,258.95 $ 25,159.46 $ 28,791.65 $ 247,080.56 $
PROYECCION DE INGRESOS POR VENTAS AO 4
PresentacioEnero Febrero Marzo Abril Mayo J unio J ulio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Totales
1 libra 5,523.70 $ 3,480.41 $ 5,403.27 $ 5,226.64 $ 6,298.47 $ 6,715.96 $ 7,723.55 $ 8,012.58 $ 5,322.99 $ 7,960.40 $ 9,208.85 $ 10,730.28 $ 81,607.10 $
1/2 libra 5,282.29 $ 4,232.66 $ 5,028.41 $ 5,162.82 $ 6,195.38 $ 9,295.21 $ 10,327.77 $ 9,037.07 $ 6,453.52 $ 7,859.43 $ 7,597.02 $ 8,550.65 $ 85,022.24 $
4 onzas 5,027.11 $ 4,726.67 $ 8,339.05 $ 5,614.75 $ 6,737.87 $ 8,339.05 $ 9,550.55 $ 9,825.36 $ 7,017.99 $ 8,823.30 $ 9,824.48 $ 11,198.56 $ 95,024.75 $
Total 15,833.11 $ 12,439.74 $ 18,770.74 $ 16,004.21 $ 19,231.72 $ 24,350.22 $ 27,601.87 $ 26,875.01 $ 18,794.50 $ 24,643.12 $ 26,630.35 $ 30,479.49 $ 261,654.09 $
PROYECCION DE INGRESOS POR VENTAS AO 5
134

DETALLES DE ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

ESTRATEGIA: Publicidad
MEDIO A UTILIZAR: Televisin
Objetivo: Establecer un programa estratgico de publicidad con la finalidad de dar a conocer la marca LENCAF
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable
Estructurar
un plan
integral de
medios para
realizar
publicidad,
con el fin de
dar a
conocer la
marca
Transmitir
mensajes
publicitarios a
travs de
medios
televisivos
locales con el
objetivo de
promover su
producto
Establecer en que medios se
realizar la publicidad.
Solicitar cotizaciones en los medios
y horarios definidos por las
investigaciones realizadas.
Optar por la mejor cotizacin y que
llene las especificaciones
requeridas
Realizar contratos pertinentes
Disear y producir el spot.
Pautar
Monitorear su transmisin.


La televisin es el medio
de comunicacin masiva
pro excelencia, por tal
motivo alcanzaremos un
nivel optimo de audiencia
y llegar a todos los
hogares posibles.

Dpto. de
mercadeo y
Gerencia
135

ESTRATEGIA: Publicidad
MEDIO: Radio y perifoneo
Objetivo: Establecer un programa estratgico de publicidad con la finalidad de dar a conocer la marca LENCAF
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable

Estructurar
un plan
integral de
medios para
realizar
publicidad,
con el fin de
dar a
conocer la
marca

Transmitir
mensajes
publicitarios a
travs de
medios radiales
y de perifoneos
locales con el
objetivo de
promover su
producto
Determinar medio idneo y
proveedor de sonidos adecuado
para realizar publicidad.
Solicitar cotizaciones respectivas.
Revisar y aprobar cotizacin que se
ajuste a lo planificado.
Realizar contrataciones.
Disear, producir el anuncio
publicitario y el programa de
perifoneo respectivamente
Pautarse en el medio contratado
Monitorear la ejecucin de los
mismos.


Se sabe que la radio es el
medio de comunicacin
que mayor cobertura
posee, sin importar
distancias, geografas,
etc., adems, la mayora
de los hogares lo
prefieren y resulta ser
mucho ms econmico
para las empresas en
comparacin a los
anuncios televisivos.


Departamento
de mercadeo
y Gerencia.
136

ESTRATEGIA: Publicidad
MEDIO: Hojas volantes y afiches
Objetivo: Establecer un programa estratgico de publicidad con la finalidad de dar a conocer la marca LENCAF
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable
Estructurar
un plan
integral de
medios para
realizar
publicidad,
con el fin de
dar a
conocer la
marca
Transmitir
mensajes
publicitarios a
travs de
medios
televisivos
locales con el
objetivo de
promover su
producto
Determinar el diseo de las hojas
volantes y los afiches, impregnando
la idea sobre la cual se quiere
trabajar y quedar plasmado por
medio del arte elegido.
Cotizar y contratar al mejor
proveedor.
Recibir pedido al proveedor sin
descuidar las especificaciones
pactadas
Establecer los lugares y las fechas
donde se har publicidad con estas
herramientas.
Ejecutar la programacin
establecida


.

Este tipo de medio de
publicidad resultan my
tiles cuando se quieren
dinamizar el mercado, su
uso no es tan costoso
como otros medios y
posee ventajas sobre
otros medios de
comunicacin por el tipo
de producto que se
comercializa.

Dpto. de
mercadeo y
Gerencia
137

ESTRATEGIA: Relaciones pblicas

Presentacin de marca, acercamiento y degustacin de producto.
Objetivo: Promover la comunicacin entre la asociacin y su pblico externo.
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable

Fomentar
las
relaciones
pblicas de
forma
externa

Acercar la
asociacin a los
posibles clientes
mayoristas de la
zona oriental,
crear relaciones
duraderas y dar
a conocer la
marca y sus
atributos que
comercializa la
asociacin
caficultora.

Localizar un lugar estratgico en el
que se pueda realizar el evento.
Realizar la presentacin del
producto y sus beneficios haciendo
uso de ayudas audio visuales
Proporcionar degustaciones a todos
los invitados y motivarlos a expresar
sus comentarios.
Crear un ambiente de confianza
durante la realizacin del evento.
Realizacin de cena y
agradecimiento por su presencia.
Regalas de muestras del producto
a los invitados.



Fomentar las relaciones
pblicas garantizan una
imagen favorable para la
asociacin


Departamento
de mercadeo
y Gerencia.

138

ESTRATEGIA: Promocin de ventas

Descuentos, degustacin y artculos promocionales
Objetivo: Proponer tcticas que dentro de la operacionalizacin de una estrategia de promocin de ventas incentiven al
consumidor a adquirir el producto que comercializa la asociacin.
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable
Contar con
herramientas
necesarias para
realizar
promocin de
ventas, que
dinamicen la
comercializacin
del producto
que produce la
Asociacin

Otorgar
estratgicamente
descuentos,
degustaciones y
entrega de
artculos
promocionales,
establecidos en
cierto periodo de
tiempo
Identificar los mrgenes de utilidad
para establecer los montos que se
destinaran para estos fines.
Seleccionar las presentaciones a los
que se le aplicarn descuentos y/o
atarlos a artculos promocionales.
Identificar puntos de ventas claves
en donde se entregarn
degustaciones a los consumidores.
Implementar las tcticas segn los
parmetros previamente
establecidos.
Las tcticas
mencionadas
anteriormente son las
que ms incidencia
tienen a corto plazo
en los volmenes de
venta, sin embargo
es necesario el buen
manejo de estos ya
que impactan
directamente en las
utilidades que se
tendrn.


Departamento
de Mercadeo y
Gerencia
139

ESTRATEGIA: De producto
Empaque , presentacin.
Objetivo: Proponer tcticas que dentro de la operacionalizacin de una estrategia de producto impulse al consumidor a
adquirir el producto que comercializa la asociacin.
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable
Contar con un
tipo de
empaque y
presentacin
que sean
atractivos, que
cuenten con
estndares de
calidad capaz
de sobrepasar
expectativas

Resaltar los
atributos del
producto,
mediante el
enfoque a la
calidad, su
empaque, tipo
de material a
utilizar y la
presentacin
adecuada.
Garantizar el fiel cumplimiento de
los procesos de produccin
previamente establecidos.
Disear el arte con el que contar el
empaque.
Establecer las presentaciones a
producir.
Solicitar cotizacin al proveedor del
empaque.
Suscribir contrato pertinente.
Implementar estrategia.
Contar con un
producto de calidad,
as como las
presentaciones que
los clientes
necesitan, con un
empaque atractivo
garantiza que el
producto llamen la
atencin y se
posicione en la
mente del
consumidor


Departamento
de Mercadeo y
Gerencia
140

ESTRATEGIA: Calidad.
Competitividad por calidad de producto
Objetivo: Proponer tcticas que dentro de la operacionalizacin de una estrategia de calidad del producto sea capaz de
competir y diferenciarse de la competencia.
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable
Contar con
herramientas
necesarias en el
rea de la
calidad, con las
que se pueda
diferenciar de
sus
competidores

Contar con
excelente
calidad en los
productos a
comercializar
con los que
pueda contar
con ventajas
competitivas de
su competencia
Materia prima de altura.
Estricta seleccin de la materia
prima a utilizar.
Cumplir con los mejores estndares
de calidad en ste rubro.
Garantizar el fiel cumplimiento a los
procesos de produccin,
almacenajes y empacado del
producto terminado.
Implementar la tctica expuesta.
Contar con un
producto de calidad,
procesado con
estrictos estndares,
garantizar un
producto terminado
que sea capaz de
diferenciarse de sus
competidores y
lograr plena
satisfaccin en los
consumidores,



Departamento
de Mercadeo y
Gerencia
141

ESTRATEGIA: De distribucin
Logstica, zonas y rutas
Objetivo: Proponer tcticas que dentro de la operacionalizacin de una estrategia de distribucin de producto garantice
que el producto llegue hasta el consumidor final.
Estrategia Tctica Acciones Justificacin Responsable
Estructurar una
logstica
adecuada con la
que se pueda
acercar el
producto al
consumidor
final.

Detectar las
zonas donde se
debe distribuir el
producto y
disear un
sistema de ruteo
para lograr una
cobertura total
Zonificar adecuadamente la
geografa a cubrir
Hacer un sistema de ruteo efectivo
Estructurar fuerza de venta
Implementar estrategia
Medir resultados.
El establecer un
sistema de ruteo
garantiza la cobertura
total de los clientes
logrando mejores
volmenes de ventas
para la Asociacin.


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de Mercadeo y
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142

Diseo de estrategias para la comercializacin

Bandear el producto. Esto se puede realizar con artculos de otra compaa,
intercambiando productos relacionados o no, por ejemplo: Al caf se le puede
agregar tazas, lapiceros, llaveros, juego de colores, esto trae consigo segn la
intensidad de la promocin un incremento en las ventas.
El bandeo o multi pack, se define como el acompaamiento de dos productos
que se puedan relacionar, es decir que al producto principal, para este caso, una
presentacin de caf se le puede unir con una taza u otro artculo promocional.
Es de tener presente que existen tres tipos de ofertas a las cuales hay que atender
y dinamizar como es las ofertas al pblico, al distribuidor y las muestras, a travs
de las degustaciones que tendrn que realizarse para dar a conocer la calidad y
los atributos del caf.
Para el caso de la degustacin, esta se realizar con el producto prximo a
vencer, esto permitir y evitar desperdicios y disminuir los costos de inventarios.
En cuanto a los porcentajes de descuento como oferta se pueden considerar los
siguientes: En mayoreo se puede ofrecer el 15% hasta un 20% del precio al
pblico de margen. Para el detalle de un 5% a un 10%, esto en la prctica diaria
es poltica del productor, de acuerdo a su costeo.
En cuanto a la poltica de pagos de la empresa, la empresa distribuidora por lo
general paga a la productora a cada 30, 60 y 90 , pero la empresa productora en
este caso ACALEM debe negociar pagos a 30 das. Pues esto le permitir
mantener fuerte su flujo de efectivo y por tanto financiar parte de sus deudas a
corto plazo como es el pago de proveedores de servicios principales.
Se sugiere en cuanto al pago de vendedores, se puede pagar el mnimo mas el
porcentaje (%) de comisin que va desde el 1, 2 y 3% segn la misma poltica de
la empresa, a partir de ac se encuentran los vendedores estrellas y de todo tipo,
143

pues es la dinmica y experiencia de cada vendedor que hace la diferencia y

decide cuanto ganar.
Introducir un producto nuevo al mercado implica mucho esfuerzo y dedicacin
para poder satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores; sin
embargo, se sabe que muchas empresas productoras desean encontrar
distribuidores que los tomen en serio y que den importancia y prioridad a sus
productos; pero casi siempre se equivocan en la eleccin de estos, porque buscan
compaas grandes, que si bien es cierto disponen de infraestructura, recursos
humanos, recursos materiales y recursos financieros suficientes, tambin es cierto
que cuentan con lneas grandes de productos que dan soporte a sus grandes
costos de operacin, por lo tanto las lneas nuevas o vrgenes en el mercado
pasan a segundo y hasta tercer plano en cuanto a prioridades se refiere.
Rutas tentativas de distribucin
Zona1(Usulutn,SanMiguel)
Zona2(Morazn,LaUninypartedeSanMiguel)
Zonas ComercialesMayoristas
Zona1
SanMiguel 11
Usulutn 7
Total 18
Zona2
Morazn 4
LaUnin 8
Total 12
Totalesmensuales 30comerciales

144

Plandemedios
T
E
L
E
V
I
S
I
O
N
Mediosugerido Enero Feb Mar. Abr. May. Jun. Jul. Agos. Sept. Oct. Nov. Dic. total
TRV
Ndespot 48 48 48 48 192
Costo $791.00 $791.00 $791.00 $791.00 $3164.00
Ndeprogramas 42 42 42 42 168
N de spot por
programa
1 1 1 1
N de cortinas de
entradaysalida
40 40 40 40 160

R
A
D
I
O
Medio
sugerido
Enero Feb Mar. Abr. May. Jun. Jul. Agos. Sept. Oct. Nov. Dic. total
La
chaparrastique

Ndecuas 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72 72
Ndedas 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Cuaspordia 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Costopormes $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $169.50 $2034.00

P Medio Enero Feb Mar. Abr. May. Jun. Jul. Agos. Sept. Oct. Nov. Dic. total
145

R
E
N
S
A
sugerido
LA PRENSA
GRAFICA

Tamao 3col.
X5.5
3col.
X5.5
3col.
X5.5
3col.
X5.5

Impresinfull
color
Si Si si si
N de
publicaciones
1 1 1 1
Costo por
publicacion
$233.06 $233.06 $233.06 $233.06 $932.24

H
O
J
A
S
V
O
L
A
N
T
E
S
Mediosugerido Enero Feb Mar. Abr. May. Jun. Jul. Agos. Sept. Oct. Nov. Dic. Total
XEROX
Cantidad 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 7,000U
Fullcolor Si Si si si Si Si si
Impresin Atiro Atiro Atiro Atiro Atiro Atiro Atiro
Costounitario $0.10 $0.10 $0.10 $0.10 $0.10 $0.10 $0.10
Papel couche couche couche couche couche Couche couche
$100.00 $100.00 $100.00 $100.00 $100.00 $100.00 $100.00 $700.00

146

Nota Aclaratoria: los precios o costos que se detallan en cada uno de los cuadros anteriores no son fijos, pueden variar
por diferentes condiciones como: temporada, descuentos, promociones y por volmenes de compra de la asociacin. As
mismo, los meses que aparecen pautados podrn ser modificados segn lo exija la demanda y las necesidades de
prestar atencin a ciertos mercados metas para lograr mayor aprovechamiento de los medios.
En el caso de los medios de comunicacin, radio y prensa se han seleccionado medios locales ya que su costo resulta
ms accesible a la asociacin tomando de referencia los datos obtenidos en la investigacin realizada y su cobertura se
extiende a lo largo y ancho de la zona oriental que en el presente es el mercado objetivo.

P
E
R
I
F
O
N
E
O
Medio
sugerido
Enero Feb Mar. Abr. May. Jun. Jul. Agos. Sept. Oct. Nov. Dic. total
Audio
Corporacion
Feliz

Horas de
perifoneo
12 12 12 12 12 12
Dentro de
SanMiguel
12 12 12
FueradeSan
Miguel
12 12 12
Total $144.00 $144.00 $144.00 $180.00 $180.00 $180.00 $972.00
147

Resultados esperados.
Con la anterior propuesta se pretende que la Asociacin agropecuaria
caficultora de la sierra lenca de Morazn de R.L., obtenga los siguientes
resultados:
1. Lograr que el 100% de los comerciantes conozcan una nueva oferta
para sus puntos de venta, asegurando de sta manera que el producto
llegue a todos los consumidores de la zona oriental del pas, apoyado
con medios radiales, anuncios publicitarios, informes escritos en
principales medios de comunicacin.

2. Crear la imagen de la asociacin, como una empresa con mucha
responsabilidad social, que contribuya a la conservacin del medio
ambiente, y que promueve el desarrollo de los habitantes de su
comunidad.


3. Posicionarse en la mente de los consumidores con un producto de
estricta calidad, mediante una adecuada publicidad, con relaciones
pblicas idneas, artculos promocionales, degustacin, producto
adicional a lo comprado, etc.

4. Un crecimiento sostenible a la asociacin, con un adecuado
mantenimiento del presente plan de marketing.


5. Una obtencin mayos de utilidad a los socios de la Asociacin
agropecuaria caficultora de la Sierra Lenca de Morazn.



148

Evaluacin del plan de marketing
En la matriz que a continuacin se presenta, detalla la manera en que se
evaluar los resultados que se esperan al ejecutar el plan.
Indicadores Metodologa de evaluacin
Venta Estas sern sujetas de comparacin a las anteriores
sin importar que los ingresos anteriores que tenan
los productores provena de la venta de la cosecha
que se tena y no como producto terminado.
Publicidad Se vern los resultados de sta mediante el
posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores de la zona oriental, se administrar
un instrumento en el que se sondee la percepcin
del producto, as como el grado de satisfaccin.
Atencin al cliente Para obtener informacin en este indicador se debe
administrar otro instrumento dirigido a aquellos que
han probado los productos y servicios que ofrece la
Asociacin agropecuaria caficultora de la Sierra
lenca.
Imagen En este indicador, se deber administrar otro
instrumento, cuyo objetivo ser encontrar
informacin que le permita a la asociacin
determinar el estado de la imagen corporativa.
Promocin de ventas En la medida la rotacin se d, de esa manera se
determinar cuan eficiente ha sido las promociones
que has sido destinadas a motivar el consumo del
producto que la asociacin comercializa.