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Identificao de oportunidades para inovao atravs da pesquisa de

satisfao: estudo de caso em uma indstria de papel.

Luciana Pires Dobuchak luciana@indaialpapel.com.br
Marcelo Macedo (SOCIESC) marcelo.macedo@sociesc.org.br
Fernando Luiz Freitas Filho (SOCIESC) jve4715@sociesc.org.br
Luiz Veriano Oliveira Dalla Valentina (SOCIESC) luiz.dalla@pq.cnpq.br

Resumo: Este artigo tem como objetivo verificar se possvel utilizar a pesquisa de
satisfao dos clientes, requisito exigido na NBR ISO 9001:2008, como uma ferramenta de
identificao de oportunidades para inovao, dentro de uma indstria de papel. Procurou-
se analisar os conceitos de cliente, qualidade e satisfao de clientes, aliados aos conceitos
de inovao. O mtodo de pesquisa utilizado foi o de estudo de caso, tomando como base a
pesquisa de satisfao j aplicada na empresa, entre os anos de 2010 a 2012. Este estudo
permitiu concluir que a pesquisa de satisfao no modelo atual no possibilita o registro de
nmeros significativos de sugestes de inovao de produtos ou processos.
Palavras-chave: Pesquisa de satisfao; Sistema de Gesto da Qualidade; Inovao.
1. Introduo
Apesar de todos os modismos que existem na gesto de empresas, a vertente da
qualidade uma das estratgias que ocupou e ainda ocupa um lugar de destaque, seja esta
abordada em relao ao produto, ao servio ou aos processos. Neste contexto, as empresas
precisaram adaptar-se s exigncias do mercado e dos consumidores, que passaram a ocupar
um papel de destaque e extremamente ativo no momento de determinar que aspectos so
valorizados e percebidos na hora da escolha de um produto ou servio. As empresas, alm de
preocupar-se com estes fatores, precisam ainda estar focadas e determinadas a inovar para
permanecer no mercado, levando em considerao os itens que so valorizados e trazem
satisfao a seu consumidor.
Lopes et al. (2010) destacam que a satisfao do cliente esta relacionada ao que este
percebe do produto em relao s suas expectativas. Se as expectativas que tem do produto
correspondem ao que encontrou. Uma das formas de se levantar esta satisfao atravs de
pesquisas peridicas.
Outro aspecto a ser considerado no ambiente competitivo o da inovao. Stock
(2011) relata que as empresas esto cada vez mais focadas e investem cada vez mais na sua
capacidade de inovao, por acreditarem que este um caminho importante na busca da
satisfao do cliente.
Diante disso, esse estudo se mostra relevante devido importncia de se identificar
mecanismos que possibilitem as empresas a tornarem-se inovadoras, utilizando-se de um
instrumento de fcil acesso e disponibilidade que a pesquisa de satisfao feita com os
clientes. Hoje, a inovao est amplamente ligada perpetuao das empresas no mercado,


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portanto, ao utilizar um instrumento j existente na empresa para identificar estas
oportunidades inovadoras, se ganha no tempo de busca de informaes e levantamento de
aspectos de importncia para o consumidor.
A pergunta a ser respondida nesta discusso : h possibilidade de se identificar
oportunidades de inovao atravs da pesquisa de satisfao aplicada pela empresa IPEL -
Indaial Papel Embalagens Ltda?
Este estudo tem como principal objetivo verificar se h possibilidade de identificar
oportunidades de inovao nas respostas dadas pelos clientes na pesquisa de satisfao feita
pela IPEL, bimestralmente alm de listar aspectos inovadores relatados pelo cliente no
momento da resposta a pesquisa.
2. Procedimento Metodolgico
A pesquisa, conforme afirma Gonsalves (2007), segundo seus objetivos, tem carter
descritivo, uma vez que busca identificar as oportunidades de inovao na empresa foco de
estudo. Neste contexto, no haver preocupao com o porqu e sim na apresentao das
caractersticas destacadas pelo cliente, na pesquisa de satisfao j utilizada pela empresa. J
o estudo de caso se justifica a medida que se pretende privilegiar um caso particular, com um
exame minucioso da experincia da IPEL, com o objetivo de colaborar na tomada de decises
sobre o problema estudado, indicando as possibilidades de anlise e utilizao do atual
instrumento (pesquisa de satisfao), conforme descrito por Gonsalves (2007). Em relao
natureza dos dados, Gonsalves (2007) defende que este tipo de estudo sugerido de natureza
qualitativa, pois preocupa-se com a compreenso, com a interpretao do fenmeno,
considerando o significado que os outros autores ou estudos do s suas prticas.
Milan et al. (2006) descrevem que o principal desafio em investigaes qualitativas
est na utilizao dos dados e no na coleta dos mesmos, uma vez que, a partir de sua
utilizao, deveria haver a gerao de conhecimento capaz de ampliar o entendimento sobre a
realidade pesquisada, voltando-se para a compreenso do que pode ser feito e para que
direo os dados possam conduzir.
Inicialmente, foi realizada anlise das pesquisas de satisfao realizadas durante o ano
de 2010, 2011 e 2012. Aps, todas as pesquisas foram tabuladas, separadas por ano e, em
seguida, por bimestres. Aps esta tabulao, relacionou-se a quantidade de clientes que
compraram no perodo, o nmero de pesquisas realizadas, de as sugestes dadas, alm de
tambm citar o percentual de insatisfaes relatadas pelos clientes e a mdia final obtida,
atravs das notas dadas por todos os respondentes.
Tambm foi realizado um levantamento bibliogrfico que dar embasamento para
compor o referencial terico, principalmente na definio dos conceitos e dos fatores
relacionados as palavras chaves deste estudo.
3. Reviso Bibliogrfica
3.1 Satisfao de clientes
Segundo Magaldi e Crescitelli (2008), o nvel de satisfao do cliente o resultado da
comparao entre a expectativa antes da contratao de um servio e a percepo desta depois
de sua utilizao. Afirma ainda que a satisfao de um consumidor resultado de sua
interao com todos os processos correlatos ao servio prestado e no somente com aqueles
relacionados exclusivamente ao servio essencial. Magaldi e Crescitelli (2008) afirmam ainda


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que o nvel de influncia dos elementos do servio secundrio est fortemente relacionado
com a satisfao geral do consumidor de servios. O autor apresenta que o conceito que a
satisfao do cliente baseada em dois fatores fundamentais para o entendimento da
satisfao: o processo de formao das expectativas e o da percepo do consumidor sobre a
experincia de consumo.
Milan et al. (2006) descrevem que ao reconhecer a satisfao dos clientes como uma
medida de desempenho organizacional ou como um indicador de sucessos dos esforos
mercadolgicos oportuno abordar o tema pela necessidade premente das empresas em
perenizar seus negcios, transformando os clientes em importante ativo, seja por meio de sua
reteno, seja por meio de sua lealdade. O autor define ainda a satisfao como a resposta de
plenitude do consumidor, ou seja, um julgamento que um produto ou servio tem como
caracterstica, devido ao fato de ter provido ou estar provendo um nvel agradvel de
plenitude relacionada ao consumo, podendo incluir nveis um pouco abaixo (desconfirmao
negativa) ou que superam o nvel esperado (desconfirmao positiva).
Estudo feito por Homburg e Stock (2004) mostram ainda que existe uma relao entre
a satisfao dos vendedores e satisfao do cliente, pois onde existe a interao com o mesmo
e tambm a ligao no processo de criao de valor e inovao de produto.
3.2 Pesquisa de Satisfao
Milan et al. (2006) descrevem que pesquisar sobre a satisfao dos clientes uma
tarefa fundamental para a gesto das empresas, uma vez que o seu entendimento pode
proporcionar uma avaliao de desempenho sob a perspectiva do cliente, indicando decises
tanto estratgicas quanto operacionais que venham a influenciar no nvel de qualidade dos
servios prestados pela organizao.
Lopes et al. (2010) afirmam que a pesquisa de satisfao uma das ferramentas mais
importantes para obter respostas, pois ela quem vai dizer o que o cliente realmente pensa e
sugere. um sistema de administrao de informao que ouve o cliente, mede a qualidade
dos produtos e servios oferecidos pela empresa, auxiliando assim, futuras tomadas de
decises. Rossi e Slongo (1998) colocam que a pesquisa de satisfao de clientes um
sistema de administrao de informaes que continuamente capta a voz do cliente, atravs da
avaliao da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Esta pesquisa,
assim, mede a qualidade externa ou performance da empresa em seus negcios, indicando
caminhos para as decises futuras de comercializao e marketing. H, tambm, vrios outros
benefcios proporcionados pela pesquisa de satisfao de clientes: percepo mais positiva
dos clientes quanto empresa; informaes precisas e atualizadas quanto s necessidades dos
clientes; relaes de lealdade com os clientes, baseadas em aes corretivas; e confiana
desenvolvida em funo de maior aproximao com o cliente.
Rossi e Slongo (1998) ainda diz que, intimamente ligada aos processos de qualidade,
que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa sobre a satisfao de clientes
insere-se entre os pr-requisitos que sustentam aes eficazes de marketing. O estreito
relacionamento entre marketing e qualidade evidencia-se a partir dos prprios conceitos de
qualidade total. O autor afirma que Kaoru Ishikawa, um dos autores pioneiros na rea da
qualidade total, popularizou a mxima de que o marketing a porta de entrada e de sada da
qualidade.


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3.3 Qualidade
Milan et al. (2006) descrevem que h pouca convergncia em torno da definio do
que seja qualidade. Qualidade pode ser visto de diferentes definies e enfoques e cita ainda
que o mais importante a definio do que seja qualidade sob a tica do cliente. Assim,
qualidade conformao s especificaes do cliente e, dessa forma, deve-se considerar
aquilo que o cliente percebe como qualidade. O risco das empresas ao interpretarem a
satisfao de seus clientes tomando por base a qualidade, est no fato de que os aspectos
atinentes a qualidade so determinados, normalmente, pela percepo dos gerentes e, em
muitos casos, tal entendimento pode diferir totalmente da viso dos clientes, segundo o autor.
Desta forma, a qualidade deve ser vista como o potencial intrnseco aos atributos do
produto ou servio de prover satisfao. Salienta-se ento, que a qualidade percebida
dependente da funo utilidade para o cliente em relao ao nvel de qualidade ou
desempenho fornecido, esclarecem Milan et al. (2006). Por sua vez, a satisfao um
constructo que depende da funo de valor, a qual pode ser definida como o quociente entre a
qualidade percebida e o preo, ou pela relao entre os benefcios recebidos pelo cliente
comparativamente aos custos ou sacrifcios incorridos para sua obteno, diz Milan et al.
(2006).
3.4 Inovao
De acordo com Mello et al. (2010), h duas fontes de informao utilizadas por
empresas inovadoras: as internas e as externas. Podem ser consideradas fontes internas:
diferentes reas da empresa e outra empresa pertencente ao grupo. Tm-se como fontes
externas: os concorrentes, clientes, fornecedores, informaes pblicas, universidades,
institutos de pesquisa e tecnologia.
Barcelos et al. (2007) afirmam que inovao envolve pesquisa, descoberta,
experimentao, desenvolvimento, imitao e adoo de novos produtos, novos processos de
produo e novas formas organizacionais, e um elemento essencial de incerteza. Essa
incerteza proveniente da existncia de problemas tcnico-econmicos, cujos procedimentos
de soluo no so conhecidos, e da impossibilidade de traar conseqncias precisas para as
aes.
Emmendoerfer et al. (2010) citam que uma inovao uma idia nova que pode ser a
recombinao de idias velhas. um esquema que desafia a ordem presente ou a nica
abordagem vista como nova pelas pessoas envolvidas. Mello et al. (2010) destacam que,
atualmente, o desenvolvimento e a implantao de inovaes contribuem, de alguma maneira,
para a sobrevivncia das empresas. O processo de inovao pode ser desencadeado mediante
as informaes que o inovador possui.
O autor cita ainda que, na concepo de Schumpeter, a organizao responsvel por
iniciar o processo de inovao, a fim de oferecer ao cliente produtos e servios competitivos.
O autor enfatiza que o produtor que comea, normalmente, a mudana econmica e estimula
os consumidores a buscar novos produtos para atender novas necessidades. Ele tambm no
descarta a possibilidade de que seja o consumidor a iniciar esse processo, pressionando o
produtor a atender seus novos anseios.
Mello et al. (2010) citam que Nonaka e Takeuchi (1997) afirmam que, para
compreender a inovao necessrio entender a teoria do conhecimento. Os autores lembram


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que as organizaes criam novos processos, novos produtos e novas formas de organizar, mas
enfatizam que h a necessidade de entender de que forma as organizaes geram o novo
conhecimento que possibilita essas inovaes. Mello et al. (2010) destacam tambm que
Mayo (2003) considera que a finalidade da inovao mais que se ter idias inovadoras,
tambm a gerao de lucro futuro.
Stock (2011) ressalta que a percepo dos consumidores em relao a produtos
inovadores fica bastante centrada na questo que esto adquirindo produtos com tecnologia
mais recente, mais modernos, assim como tambm que empresas inovadoras tem uma relao
mais prxima com a percepo de atender a satisfao do cliente. Afirma ainda que a
inovao pode ser considerada uma forma de resolver problemas dos clientes, atingindo desta
maneira a satisfao dos mesmos. Ainda sobre produtos inovadores, o autor completa que h
duas vertentes de estudos sobre a relao entre inovao e satisfao de clientes. Uma destas
vertentes implica que produtos inovadores trazem satisfao ao cliente, mas existe outra linha
de pensamento que mostra que as altas taxas de falha de produtos recm introduzidos podem
tambm ocasionar uma baixa na satisfao do cliente.
Abramovici e Bancel-Charensol (2004) citam que o sucesso da inovao depende,
alm dos fatores tradicionais utilizados, tambm com a forma como o cliente lida com a
inovao e como esta modifica as tarefas que o cliente precisa executar.
Ainda sobre o vnculo entre produto inovador e consumidor, Calantone (2006) cita
que, apesar de produtos inovadores aumentarem a vantagem do produto, esta mesma inovao
pode reduzir a familiaridade do produto com o cliente, podendo tornar esta inovao
prejudicial para o sucesso do novo produto, caso os clientes no estejam suficientemente
familiarizados com o novo produto e se a sua inovao no tiver o aspecto de melhorar a
vantagem do produto.
4. A empresa
Segundo dados citados no site da empresa, a mesma est no mercado h mais de 28
anos e sempre em busca de solues inovadoras na fabricao de papis sanitrios e
descartveis, que fazem parte da sua linha institucional e tambm da recm criada linha
domstica. O site cita ainda que a IPEL uma empresa que acredita no desenvolvimento
sustentvel para conservao e melhoria do mundo que a cerca. Por isso, desenvolve aes de
cuidado e valorizao em todas as etapas da produo de seus produtos, como tratamento de
efluentes, segurana no trabalho, participao dos colaboradores nos resultados da empresa,
preservao de mata nativa e reflorestamento.
Atualmente, a empresa conta com trs mquinas produtoras de papel, com capacidade
produtiva superior a 2.200 toneladas/ms e com cerca de 370 funcionrios diretos e est
instalada no municpio catarinense de Indaial.
A empresa certificada, desde junho de 2008, na norma ISO 9001:2008, atuando com
a seguinte poltica da Qualidade: Fornecer papis sanitrios e descartveis da linha
institucional e domstica de modo gil e flexvel, satisfazendo as necessidades dos clientes,
tendo como meios: Melhoria contnua de processos, produtos e servios; confiabilidade e
seriedade nos processos de trabalho; investimento em: tecnologia e infra-estrutura;
valorizao dos colaboradores comprometidos com o Sistema de Gesto da Qualidade da
IPEL., conforme descrito em seu site.


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4.1 A pesquisa de satisfao realizada na IPEL
Na IPEL, a pesquisa de satisfao de clientes realizada para atendimento do requisito
imposto na NBR ISO 9001:2008. A pesquisa feita bimestralmente, com 5% dos clientes que
compraram no perodo em questo, via telefone com base em um questionrio padro, com 10
perguntas fechadas, onde o cliente pontua o item questionado, com notas de 0 a 10, em escala
de 2 em 2 pontos. Caso o cliente estabelea uma nota igual ou abaixo de 6, o mesmo dever
justificar a nota dada para poder fornecer subsdios empresa. Aps, estas questes que
obtiverem uma nota igual ou abaixo de 6, tornam-se um Registro de Opinio de clientes",
que tratado internamente, pelos Setores envolvidos diretamente no assunto a que se refere a
questo. A partir deste registro, feita toda tratativa do problema levantado pelo cliente,
como se fosse uma "reclamao". Aps, dada uma resposta formal do problema apontado,
sugerindo algum tipo de modificao ou explicando o processo da empresa, caso no seja
possvel alterar ou melhorar.
Caso todas as notas forem acima de 6, envia-se um e-mail agradecendo a participao
e dizendo que a opinio do cliente muito importante e que a indstria est em processo de
melhoria contnua. Esta resposta dada pela Superintendncia Comercial. Aps, os dois
Diretores (que so proprietrios da empresa) tm acesso as pesquisas, aos Registros de
Opinio de clientes" e aos e-mails de resposta aos clientes.
5. Apresentao da pesquisa e anlise das respostas na busca de oportunidades de
inovao
Foram tabuladas as respostas das pesquisas de satisfao realizadas durante o ano de
2010, 2011 e 2012, conforme tabelas a seguir, separadas por bimestres. A primeira coluna das
tabelas retrata a quantidade de clientes que compraram no perodo. Nesta coluna est retratado
o nmero de clientes que comprou indiferente a quantidade de compras que os mesmos
realizaram no ms. Desta maneira, se o mesmo cliente realizou 2 ou mais compras em um
ms, este s contabilizado uma nica vez. Nota-se que o nmero de clientes mantm-se
praticamente o mesmo ao longo dos bimestres.
Em conversa com a Analista da Qualidade da empresa, responsvel pela seleo dos
clientes a serem entrevistados, a mesma afirmou ter o cuidado de selecionar os clientes que
ainda no foram entrevistados durante o ano, para que a empresa possa ter a opinio de
diversos clientes ao longo do ano.
Porm, como a anlise baseia-se em 3 anos consecutivos, podem haver opinies do
mesmo cliente, registradas em anos diferente.
J na segunda coluna, retrata-se o nmero absoluto de pesquisas realizadas, que
correspondem a 5% do total de clientes que efetuaram compram naquele perodo, de acordo
com o critrio previamente estabelecido pela empresa em seu Manual da Qualidade.
A terceira coluna mostra as sugestes dadas, durante a entrevista feita, em relao a
possveis inovaes no que diz respeito a produto e processo.
Citou-se tambm, nas colunas seguintes, o percentual de insatisfaes citadas pelos
clientes em relao ao numero total de questionamentos feitos e tambm a mdia final obtida
pela soma e mdia aritmtica das notas dadas pelos clientes.



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TABELA 1 Anlise das pesquisas de satisfao Ano de 2010.
ANO 2010
No. clientes
que
compraram
Pesquisas
feitas
Sugesto de
Inovao em
produto ou
processo
Insatisfao
em algum
aspecto
Mdia
atingida
Janeiro e Fevereiro 415 20 0 15,5% 8,80
Maro e Abril 399 20 4 5,5% 9,41
Maio e Junho 380 19 0 10,5% 9,16
Julho e Agosto 408 21 1 6,2% 9,41
Setembro e Outubro 405 21 0 8,1% 9,26
Novembro e Dezembro 382 21 0 12,4% 9,31
TOTAIS/MDIAS 2009 122 5 9,7% 9,23
Fonte: Pesquisas de satisfao realizadas em 2010, IPEL.
No 1 bimestre do ano, no houve qualquer tipo de sugesto para inovaes e, no 2
bimestre, foram destacadas 4 sugestes para inovao.
A primeira sugesto trata-se do desenvolvimento de produtos com sua marca, com
caractersticas mais voltadas ao mercado que este atende. Esta solicitao pode ser atendida
de imediato pela empresa j que a mesma trabalha com desenvolvimento de marca prpria de
clientes, desde que este tenha volume de compra para justificar esta nova linha de produtos.
Outro solicitou que os fardos de papel de 1.000 folhas fossem agrupados e embalados
em uma embalagem adicionadas, de 5 em 5 fardos, para facilitar o transporte e a
armazenagem. Esta inovao j estava prevista no planejamento da empresa e, atualmente j
executada em toda linha de produtos "extra luxo", que possuem maior valor agregado, assim
como tambm em produtos de clientes que o solicitem.
O terceiro cliente sugeriu que os produtos fossem palletizados e entregues desta
maneira, facilitando a descarga e a armazenagem em seu depsito, j que trabalha com
empilhadeiras. Esta sugesto para inovao ainda no se mostra vivel em funo do
aproveitamento de espao nos caminhes de entrega, j que a palletizao acarreta na
diminuio do espao til para carregamento, o que encareceria o processo.
A ltima sugesto data foi em relao a marcao dos lotes nas embalagens dos
produtos. Atualmente, estas so feitas atravs de um carimbo, que no torna o descritivo
legvel em alguns casos. Cliente sugeriu que fosse feita uma etiqueta com melhor visualizao
e facilidade de obter a informao. A empresa ainda utiliza o carimbo e no foi feita a
mudana devido a custo que agregaria ao produto, em funo do valor unitrio das etiquetas
aproximarem-se ao custo da embalagem externa, como um todo.
No 3 bimestre, novamente, no houve qualquer tipo de sugesto e, no ltimo bimestre
do ano, houve uma nica sugesto, onde um cliente sugeriu que fosse implantado o processo
de envio de fax da nota fiscal aps o faturamento da mesma, para o cliente acompanhar o
processo de sada e chegada do produto e se o seu pedido foi faturado completo ou parcial.


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Por imposio da legislao vigente no pas, a empresa utiliza o envio da nota fiscal
via e-mail para o cliente, j que atualmente, todas as notas fiscais so emitidas
eletronicamente.
Finalizando o ano com um total de 5 sugestes passveis para possvel inovao.
O quadro do ano seguinte, relativo a 2011, mostrou-se da seguinte maneira:
TABELA 2 Anlise das pesquisas de satisfao Ano de 2011.
ANO 2011
No. clientes
que
compraram
Pesquisas
feitas
Sugesto de
Inovao em
produto ou
processo
Insatisfao
em algum
aspecto
Mdia
atingida
Janeiro e Fevereiro 380 20 1 11% 8,76
Maro e Abril 409 20 4 8% 8,89
Maio e Junho 369 20 4 2,5% 9,41
Julho e Agosto 381 19 1 6,5% 9,13
Setembro e Outubro 380 19 0 8,4% 9,04
Novembro e Dezembro 288 18 0 8,3% 9,08
TOTAIS/MDIAS 2207 116 10 7,5% 9,05
Fonte: Pesquisas de satisfao realizadas em 2011, IPEL.
A sugesto dada pelo cliente no ms de janeiro e fevereiro foi a de que a empresa
deveria implantar um servio de ps-venda. A empresa ainda no tem nenhuma ferramenta
nem processo relativos a este quesito.
J no bimestre de maro e abril, um cliente sugeriu a mudana de cores da embalagem
de um produto, por questes estticas. A empresa, no ano de 2013, iniciou a padronizao e a
anlise de suas embalagens, para criao de identidade visual e adequao ao mercado a que
se destinam.
Outros dois clientes sugeriram que a empresa deveria investir em marketing de
relacionamento, aproximando-se mais dos clientes desta maneira. Um ltimo cliente
entrevistado sugeriu que a empresa estabelecesse canais de atendimento mais geis.
Comunicao mais rpida foi a sugesto de dois dos clientes entrevistados no bimestre
de maio e junho, alm da implantao de marketing de relacionamento com os clientes,
sugerida por um terceiro entrevistado. Outra sugesto seria a incluso da marca IPEL no site
dos clientes, mostrando assim a parceria entre as duas empresas.
Em relao a estes quesitos, a empresa ainda no desenvolveu nenhum estudo, porm
entende que so importantes e devero ser vistos o
No bimestre de julho e agosto, houve uma sugesto de inovao em produto, porm o
produto proposto no pode ser fabricado pela empresa em questo por se tratar de um produto
que precisa de um processo fabril diferenciado.
Desta forma, fechou-se o ano de 2011 com um total de 10 sugestes que poderiam ser
caracterizadas como inovaes, sejam em relao a produto, embalagem, logstica ou ainda
processos internos e operacionais da empresa.


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J o ano seguinte, de 2012, mostra-se da seguinte forma:
TABELA 3 Anlise das pesquisas de satisfao Ano de 2012.
ANO 2011
No. clientes
que
compraram
Pesquisas
feitas
Sugesto de
Inovao em
produto ou
processo
Insatisfao
em algum
aspecto
Mdia
atingida
Janeiro e Fevereiro 364 20 (*) (*) 7,89
Maro e Abril 379 19 0 3,7% 9,49
Maio e Junho 401 20 0 2,5% 9,19
Julho e Agosto 419 17 1 8,8% 9,09
Setembro e Outubro 400 20 0 2% 9,26
Novembro e Dezembro 381 19 0 1,05% 9,63
TOTAIS/MDIAS 2344 115 1 3,61% 9,09
Fonte: Pesquisas de satisfao realizadas em 2012, IPEL.
No primeiro bimestre do ano de 2012, a empresa decidiu modificar a forma de realizar
a pesquisa de satisfao com os clientes e criou um link no qual o cliente respondia a
pesquisa, atravs de uma ferramenta on line. Bastava o cliente acessar a pgina na internet e
assinalar a pontuao que desejava dar a empresa. A anlise final foi que o modelo on line
no foi eficiente, pois notou-se que somente 20 clientes responderam a pesquisa, sendo que o
link foi enviado a mais de 100 clientes que haviam comprado no perodo.
Desta maneira, no bimestre seguinte, optou-se pela entrevista via telefone, como
habitualmente era realizada e a nica sugesto apontada por cliente, no bimestre de julho e
agosto, foi a de utilizao de Marketing de relacionamento clientes pequenos.
Finalizando a anlise das pesquisas, aproveitou-se para tambm verificar a questo dos
principais aspectos apontados pelos clientes na realizao das pesquisas e notou-se que grande
parte aproveita este momento para tambm registrar suas insatisfaes em relao a empresa,
produtos ou processos, conforme a 4 coluna.
Estes registros, citados em todos os bimestres, so voltados as questes relacionadas a
rotina comercial, administrativa ou financeira da empresa, o que poderia justificar uma anlise
mais profunda nos processos de cada um destes setores e processos, j que mudanas nestes
aspectos poderiam ser caracterizados como inovao, j que poderiam alterar a forma como
vinham sendo feitos.
A maior parte das insatisfaes refere-se a prazos de entrega dos produtos, prazos de
pagamento, atendimento dispensado pela empresa (Assistentes de Venda, Representantes
Comerciais ou Superintendncia Comercial) e tambm problemas ocorridos com transporte
dos produtos.
Em menor intensidade, verificou-se insatisfao em relao a preos praticados e, em
duas ocasies, clientes registraram que gostariam de receber informaes sobre inovaes ou
novos produtos que a empresa tenha lanado.


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Apesar deste aspecto de registro de insatisfaes por parte dos clientes, nota-se que a
mdia final obtida em todos os bimestres, por 3 anos consecutivos, alta, ficando acima de
90% de aprovao dos clientes, com uma mdia final acima de 9, nos trs anos.
6. Consideraes Finais
Este artigo tem como objetivo verificar se possvel utilizar a pesquisa de satisfao
dos clientes, requisito exigido na NBR ISO 9001:2008, como uma ferramenta de identificao
de oportunidades para inovao, dentro de uma indstria de papel. Porm, ao analisar-se os
resultados obtidos na tabulao da pesquisa de satisfao, nota-se que o modelo atual
utilizado pela empresa IPEL no mostrou-se como o melhor instrumento para levantamento
de oportunidades de inovao, haja visto que o foco da pesquisa buscar a opinio do cliente
em relao a pontos especficos da sua relao com a empresa.
Pode-se afirmar que o outro motivo para citar que no o melhor instrumento que a
pesquisa, por ser estruturada em uma forma de questionrio, com perguntas fechadas e j
focada e onde o cliente simplesmente confere uma nota ao descrito, acaba por limitar a
interferncia deste no script.
As sugestes encontradas nas pesquisa podem ser consideradas como inovaes, pois,
partindo do conceito exposto por Van de Vem (1986) em Emmendoerfer et al. (2010) que
uma inovao um esquema que desafia a ordem presente ou a nica abordagem vista como
nova pelas pessoas envolvidas, pode-se considerar que todas as sugestes apresentadas pelos
clientes podem ser classificadas como inovaes, apesar de no constiturem criao de novos
produtos, mas por sugerirem modificaes para inovar no processo da empresa, como
armazenagem, transporte, por exemplo.
Sugere-se que a empresa utilize a pesquisa de satisfao para buscar novas
oportunidades, no entanto, a pesquisa dever ser revista e remodelada, permitindo que o
cliente possa opinar e sugerir com maior liberdade e sem as limitaes das perguntas fechadas
e j previamente definidas. Pode-se fazer entrevistas com os clientes focando em produto,
mercado e processo para buscar maior referencial para inovar dentro da empresa.
Referncias
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