UNIVERSIDAD INTERAMERICANA

DE COSTA RICA
MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
CATEDRA DIRECCIN ESTRATGICA
Proyecto Final
NDICE
NDICE
INTRODUCCIN
El presente trabajo de investigacin tiene por objetivo desarrollar un plan estratgico para la compaa
Riviana Pozuelo S.A. Empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos alimenticios de
Calidad (Galletas).
Para ello se investigaran los antecedentes de la compaa, se detectar y analizar el marco estratgico
existente y posteriormente se realizara un diagnstico FODA GAP o Relativo y un anlisis de las 5 fuerzas de
Porter. Estos modelos conllevarn a un anlisis de la situacin actual de la compaa.
Todo lo anterior permitir que finalmente se realice una Propuesta de Objetivos y estrategias por niveles, los
que a su vez darn paso a que se pueda analizar y formular sugerencias para una mejor arquitectura
organizacional de la Empresa.
Con todo lo desarrollado en el presente trabajo taller queda demostrado que los conceptos y aplicaciones del
Modelo de Administracin Estratgica permite visualizar integralmente la situacin actual de una compaa y
como puede esta mantenerla o mejorarla para continuar competiendo como una empresa de clase mundial con
lo es caso de Riviana Pozuelo, en un mercado globalizado altamente competitivo.
1
OBJETIVOS DEL PROYECTO
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan estratgico para la Compaa Riviana Pozuelo fundamentado en la aplicacin del modelo
de Administracin Estratgico. (MAE).
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Evaluar el actual marco estratgico que posee la compaa Riviana Pozuelo.
Realizar un diagnstico de la situacin actual de la empresa, utilizando para ello, el modelo de FODA
Ejecutivo y el Anlisis de las cinco fuerzas de Porter.

Proponer los objetivos, estrategias, tcticas y planes de accin, con base en los resultados del diagnstico
realizado.

METODOLOGA
Para realizar este estudio se utilizo el mtodo cuantitativo de investigacin, ya que est permite medir los
resultados expresados de forma numrica.
El objeto de la investigacin es conocer los trminos y alcances del proceso de Planeacin Estratgica de la
empresa Riviana Pozuelo, para efectuar recomendaciones o modificaciones que le permitan a la empresa
lograr una mejor posicin estratgica en el mercado donde se desenvuelve.
Para la obtencin de los datos se utiliz informacin documental de la empresa Riviana Pozuelo, entrevistas y
encuestas a personas vinculadas directamente a la organizacin (gerentes, administrativos, operarios), as
como a los clientes de la empresa (distribuidores minoristas y consumidor final.)
Con la entrevista personal se alcanzo a profundizar en informacin sobre procesos, situaciones y diversas
actitudes que escapan a las otras tcnicas de investigacin, el tipo de utilizado fue la entrevista informal,
donde el desarrollo de la misma permiti alcanzar los objetivos previamente establecidos, ya que en esta
tcnica lo que interesa es la persona que brinde la informacin que es objeto de estudio.
Para la aplicacin de la encuesta se utilizo una muestra a conveniencia establecida en 60 personas de las
cuales nicamente 20 de ellas laboran para la empresa, esto con la finalidad de darle un mayor peso a las
respuestas provenientes de los distribuidores minoristas y el consumidor final del producto, el cuestionario de
la encuesta estaba compuesto de 17 preguntas cerradas, donde se evalu diferentes factores que son claves
para alcanzar el xito en la industria donde se desenvuelve Riviana Pozuelo.
La presentacin de los resultados finales se har en forma textual donde se resaltar mediante cifras o
porcentajes los aspectos relevantes de la investigacin, adems se utilizar la presentacin tabular, la cual por
medio de cuadros y cifras permite ordenar sistemticamente los datos de acuerdos a criterios que permitan la
interpretacin de estos por medio de grficos, sacar conclusiones y hacer comparaciones entre los mismos.
ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACION
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Pozuelo es una empresa que actualmente pertenece a Riviana Food Inc. de Houston Texas. Originalmente
fundada hace 80 aos, fue vendida a Grace Brands Inc, luego pas a manos de Riviana, le sigui Colgate y
finalmente Riviana la compr nuevamente, que es como se mantiene hasta la fecha.
2
La corporacin Riviana maneja otros productos como Ken Ducal (Jugos, ketchup, frijoles molidos) en
Guatemala y Arroz en EUA, siendo el segundo ms grande comercializador de arroz.
Pozuelo tiene un excelente sistema de distribucin y lo ha extendido a Centro Amrica, de manera que
actualmente es propietaria de 22 camiones en Nicaragua y 18 en El Salvador. Kalox en Panam distribuye sus
productos. En la actualidad exporta a Puerto Rico, Los ngeles, Miami, Hait y tiene slidos planes para
incursionar en el Sur de Mxico.
Pozuelo es duea del 75% del mercado, Copoz le sigue con 5%, y de ah otras galletas. Otras marcas como
Costa (chilena), estn saliendo del mercado debido a problemas de bodegaje y fecha de expiracin. As pues,
la mayor competencia para Pozuelo son en realidad los productos sustitutos, dulces, cereales y otros.
Pozuelo desarrolla un Plan estratgico a 5 aos que le sirve como pilar para empezar el proceso de definir sus
necesidades financieras a corto y mediano plazo. Por ejemplo, hace 3 aos ya se saba que en el 2000 se
invertiran $5 millones en El Salvador. Este plan tiene revisiones peridicas para ajustarlo y desarrollar
contingencias conforme se d un cambio en los supuestos o condiciones iniciales. Pozuelo no tiene acciones
en Costa Rica en la actualidad, solo en la bolsa de Nueva York.
Basado en este plan se determinan no solo las necesidades financieras de la empresa sino tambin las
necesidades de personal, las cuales se conocen con 6 meses de anticipacin y se ve si se ocupa ampliar
capacidad, comprar ms empacadoras, o instalar una nueva lnea de producto (Ej. Galleta Chicky va a
aumentar su volumen de ventas en toneladas en un 20%).
MARCO ESTRATEGICO
El marco estratgico de la compaa Riviana Pozuelo, esta constituido por los siguientes componentes:
Misin:
"Somos una empresa costarricense dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos alimenticios
de calidad. Nuestro xito se fundamenta en la satisfaccin plena de clientes y consumidores, el bienestar y
motivacin de los empleados y la confianza de los accionistas con un compromiso permanente de
mejoramiento e innovacin."
La anterior es la versin corta y efectivamente cumple con sus componentes:
Define claramente qu es su actividad, cmo lo hace en trminos generales, y para quien lo hace, es decir,
cules son sus grupos de inters (clientes, consumidores, empleados y accionistas).
Por lo tanto permite, orientar la toma de decisiones de los diferentes grupos de inters, tanto internos como
externos, identificar a la organizacin y por ende la diferencia, motivar a la participacin integracin y
compromiso de los grupos de inters, as como al reconocimiento, la actitud, positiva hacia la organizacin y
su valoracin, por parte de los grupos de inters.
Resumiendo esta misin cumple plenamente en definir por s misma: Quin es Riviana Pozuelo?, en que
cree? y cuales son sus valores?.
Visin:
"Ser lder de cada mercado centroamericano por el servicio al cliente, la variedad y calidad mundial de sus
galletas, su distribucin propia y precios competitivos. Marchamos al ritmo que exige el proceso."
3
Efectivamente cumple con los ingredientes necesarios, una posicin futura deseada y declara los beneficios
que esto provoca a los diferentes grupos de inters, por tanto permite, fomentar el compromiso, compartir las
aspiraciones con todos los integrantes de la organizacin, alinear los esfuerzos, y motivar a los participantes.
En sntesis, define la posicin futura deseada para s misma.
Credo:
Seremos lderes del mercado en cada pas Centroamericano, vendiendo productos, principalmente galletas,
de calidad mundial, y precios competitivos. Mantendremos el inters en el desarrollo de productos nuevos,
la bsqueda de oportunidades en otros pases y la preservacin de la ecologa.
Tendremos control de la distribucin, haremos uno de medios electrnicos vigentes de la poca,
mantendremos la certificacin de ISO9000, as como las buenas relaciones con la comunidad y el
gobierno.
El desarrollo en el recurso humano jugar un papel esencial, donde todo el personal estar operando bajo
los principios de xito y moral de la Compaa, y con la filosofa de Calidad Total, donde el compromiso
permanente hacia la satisfaccin plena de clientes y consumidores, la bsqueda de la excelencia y el
mejoramiento continuo sern la clave para lograr el xito.
Este tercer componente viene efectivamente a expresa claramente la filosofa organizacional de la compaa
Riviana Pozuelo, la cual se resume en la Misin y Visin expuestas anteriormente.
LOS FACTORES CLAVES DEL XITO
Segn la informacin obtenida de entrevistas a algunos representantes de la compaa as como de diferentes
documentos facilitados, se pudieron identificar los siguientes factores claves del xito.
Calidad de los productos:
La calidad de los productos de Riviana Pozuelo es fruto de la Calidad Total que emplea la compaa, la cual
consiste en un proceso continuo que involucra e integra a todo sus recursos, es decir, el personal altamente
capacitado, equipos de alta tecnologa, materia prima de primera calidad y procesos que se optimizan
constantemente.
Prestigio de marca:
Desde sus inicios la compaa a velado por posicionar en sus grupos de inters, (consumidores, clientes,
proveedores entre otros) que la calidad de sus productos esta respaldada por una marca de clase mundial que
caracteriza y deferencia a sus competidores.
Canales de Distribucin:
Consolidar la operacin de la fuerza de ventas con la adquisicin de vehculos y creacin de zonas de ventas,
obteniendo con ello una mejor posicin para controlar el mercado e incrementar la base de los contactos en los
diferentes, lo cual permitir tener un control de la actividad.
Variedad de productos:
Efectivamente la compaa ha logrado diversificar la variedad de sus productos, lo que le ha permitido
innovar y satisfacer las expectativas de sus consumidores.
4
Precio de los productos:
Los precios de los productos Riviana Pozuelo, son competitivos, y estn al alcance de los diferentes nichos del
mercado.
Servicio al cliente:
La compaa ha logrado definir procedimientos que le han permitido estandarizar los procesos productivos
conservando una excelente en sus productos con el propsito de satisfacer las necesidades y expectativas de
los clientes.
Publicidad:
Mediante estrategias de comunicacin se ha logrado definir mtodos y los medios para que le consumidor
capte el mensaje que se quiere transmitir, a travs de agencias de publicidad y planeacin del mensaje.
Promociones.
La compaa a realizado promociones de sus productos principalmente bajo la modalidad de merchandising
en cadenas de supermercados como CSU.
Reputacin de la compaa:
Esta compaa ha logrado desde sus inicios respaldar la calidad de sus productos con la reputacin de una
empresa empeada en propiciar productos y servicios de calidad con el propsito de satisfacer las necesidades
de sus clientes.
Informacin Nutricional.
Es fundamental en esta industria y en sus mercados, la comunicacin e informacin acerca de las propiedades
alimenticias y nutritivas de los diversos productos alimenticios.
Cumplimiento Normas Internacionales.
La compaa a desarrollado sistema de calidad basado en las normas ISO 9001 para fomentar el mejoramiento
continuo del proceso y correccin de problemas.
EL DIAGNOSTICO FODA
APLICACIN DEL INSTRUMENTO
Con el fin de evaluar a la empresa POZUELO y a su competencia en una serie de factores se procedi a la
aplicacin de este instrumento, que nos va a dar una visin ms completa.
Primero se comienza con una encuesta que se le realizo tanto a clientes internos (los de la empresa) as como
al cliente externo (pblico en general) tambin es importante el hecho de que tambin ciertos expendedores en
pulperas fueron objeto de las entrevistas. Una vez que se obtuvieron las entrevistas, se procedi a la
tabulacin de las mismas para as organizar en otra tabla que contendr las fortalezas y debilidades, como
tambin las oportunidades y amenazas.
Con estos cuadros se logra establecer comparaciones entre las fortalezas y debilidades, con el fin de reforzar
las fortalezas y atacar las debilidades, para que la empresa se supere cada vez ms. El mismo anlisis se le
5
practic a las oportunidades y amenazas.
Tambin se dan clculos comparativos con la competencia, la cual se le ha dado mucha importancia, debido a
que se quiere identificar perfectamente a la gente que nos puede causar algn dolor de cabeza, y adems, no
descuidarlos, por el hecho que por ms pequeo que sea un competidor, no hay que descuidarlo, porque no se
sabe, ese pequeo se puede convertir en un gigante.
Todo este anlisis se hace con el fin de determinar las reas negativas o perjudiciales para la compaa, as
como tambin sus puntos fuertes, con el propsito de elaborar un plan estratgico que ataque los puntos
negativos generando tcticas que eliminen el problema al igual que en sus reas ms fuertes, seguir
mantenindolas para que se consolide cada vez ms.
Explicacin del FODA RELATIVO.
Una vez realizadas las entrevistas, tanto a cliente interno como externo se gener la ponderacin de los
resultados. Se evaluaron 17 factores, donde la pregunta era Qu importancia tiene para usted?:
Que se consigan las galletas fcilmente.
La reputacin de la compaa
La marca a al hora de comprar galletas
Entre otros
De acuerdo a estos 17 factores se le asign un Peso especfico de acuerdo a los resultados de la ponderacin,
la cual se le dio un 30% al cliente interno y un 70% al cliente externo de las entrevistas, ese peso tiene un total
del 100%, a la par definimos una Valoracin del desempeo, la cual es lo que realmente piensan los clientes,
y se genera como un promedio simple y por tanto una calificacin de Pozuelo y la competencia. Con base en
la columna de Valoracin del desempeo, se realiza el ordenamiento de mayor a menor de la tabla de
resultados resumen y con base en esta columna es que se estableci el criterio mediante el cual se distingue
entre una Fortaleza y una Debilidad.
Si el valor de la columna es > que 69 es una FORTALEZA
Si el valor de la columna es <= que 69 es una DEBILIDAD
Este anlisis gener las siguientes
FORTALEZAS:
Distribucin en el pas.
Reputacin o imagen de Pozuelo
Imagen de Marca.
Innovacin
Calidad del producto.
Servicio al cliente.
6
Cumplimiento de normas y estndares de calidad e higinicas
DEBILIDADES:
Precio Competitivo
Informacin Nutricional
Efectos publicitarios
Proyeccin a la comunidad.
Promociones
Frescura del producto
Peso del producto
Variedad de sabores en el producto
Empaque del producto
Presentacin del producto
ANLISIS DE LOS RESULTADOS
GENERAL
Analizando la ventaja competitiva que posee POZUELO respecto a sus competidores ms significativos (se
generaron de acuerdo a la encuesta, COPOZ, CUETARA, PARMALAT, NABISCO, COSTA), POZUELO
cuenta con un 63.01 lo cual es el proceso de la conjugacin de las Fortalezas y Debilidades, de acuerdo a la
tabla de Anlisis de Ventaja Competitiva (Anexo #).
Si la empresa se encuentra en una escala de 40 o ms la posicin es de ventaja comparativa sostenible, por lo
tanto la empresa se manifiesta en 23.01 sobre el lmite lo cual es muy halagador.
ESTRATEGIA GENERICA
A continuacin se va a en listar las diferencias estrategias que utilizan tanto POZUELO como la competencia:
MARCA ESTRATEGIA GENRICA
POZUELO COSTOS
COPOZ COSTOS
CUETARA COSTOS
PARMALAT DIFERENCIACIN
NABISCO COSTOS
COSTA DIFERENCIACIN
POSICIN INTERNA/EXTERNA
POSICIN INTERNA DE POZUELO
7
Fortalezas
De acuerdo a la matriz de posicin interna PPresente, POZUELO presenta un porcentaje de 40 lo cual supera
en un 100% el principio de que si es mayor de 20 su posicin es muy slida.
Observamos fortalezas muy importantes a considerar como la Distribucin en el pas, que de un 14.1% de
importancia mxima se obtiene un 11.7%, otros factores importantes son la reputacin o imagen de Pozuelo
que obtiene un 11.4 de 14.5% posible, tambin cabe destacar la calidad del producto.
En total la empresa presenta en la suma de los subtotales un 74.5% lo cual es un porcentaje alto.
Debilidades
En lo que a estas se refieren la Informacin nutricional, y el precio competitivo fueron los factores que
obtuvieron la puntuacin ms alta, aunque sumados todos estos se obtuvo un 62.6% del total de los pesos de
las debilidades.
POSICIN DE POZUELO RELATIVA A LA COMPETENCIA
Fortalezas
Una vez que se analiz lo interno de la empresa el anlisis siguiente consiste en compararse con la
competencia, la metodologa a seguir es detectar los puntos donde POZUELO muestra superioridad sobre la
competencia.
En trminos generales POZUELO obtiene un 74.5% cada competidor posee una columna de relatividad la
cual es la diferencia de su total con el de POZUELO, por ejemplo, COPOZ esta por debajo en 15.3,
CUETARA en un 23.0, PARMALAT en un 25.4, COSTA en un 6.0, y los otros en 16.0, talvez el caso ms
importante a citar el de NABISCO el cual ms bien aventaja a POZULEO en un 0.5%, y eso se debe a que los
factores: cumplimiento de normas y estndares de calidad e higiene, calidad del producto e imagen de marca,
son los que superan a POZUELO.
Lo que se realizo anteriormente fue un anlisis general comparativo ahora nos vamos a central en los factores
en que POZUELO se vio superado por la competencia.
Es muy importante recalcar que de acuerdo a la Calidad del producto POZUELO es superado por
PARMALAT, NABISCO, COSTA, y otros, en porcentajes que oscilan entre el 1.3 y 4.5%.
En la Imagen de marca PARMALAT Y NABISCO superan en un margen de 0.8 a 1.7%.
En innovacin NABISCO supera en un 0.3% a POZUELO.
Finalmente en Cumplimiento de normas y estndares de Calidad e higiene NABISCO y COSTA superan en
0.2 a POZUELO.
En conclusin los factores mencionados anteriormente aunque son fortalezas, estn un poco dbiles ante la
competencia, por lo tanta se tiene que prestar mayor atencin, debido a que se pueden convertir en
Debilidades.
Debilidades
Respecto a la competencia y hablando en trminos generales, en todos los porcentajes relativos POZUELO
8
supera a sus competidores, lo que quiere decir, en lo que a debilidades se refiere la competencia, esta todava
ms dbil.
En aspectos puntuales cabe destacar: Informacin Nutricional es donde CUETARA, NABISCO, Y COSTA
superan en porcentajes que van del 0.5 al 2.9%.
En Promociones CUETARA y NABISCO superan en 0.2 y 0.4.
En empaque del producto PARMALAT, NABISCO Y COSTA la superan en porcentajes de 0.4 a 1.0%.
Otro punto importante es la presentacin del producto la cual es superada por NABISCO Y COSTA.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
A continuacin se realiza un anlisis de las amenazas y oportunidades de la Ca Pozuelo, segn la informacin
obtenida como resultado de una entrevista aplicada a un Subgerente de la empresa:
AMENAZAS:
La identificacin de las debilidades y amenazas en este trabajo, son el aporte ms importante en este estudio,
debido a que es con ellas que se va a trabajar para as mejorarlas.
Para cada una de las amenazas se defini el impacto, lo cual indica que tan difcil sera neutralizarla y cuanto
afectara la Ventaja Competitiva de Pozuelo.
Igualmente se defini un Potencial, lo cual significa para cada amenaza, en un total de 100%, cunto ha hecho
Pozuelo para neutralizarla.
Es por medio del producto del Impacto y el Potencial que se obtiene el subtotal del peso de las Amenazas a la
Ventaja Competitiva. Dentro del total del 100% a del total de debilidades POZUELO desarrolla un 51.6% el
cual es muy peligroso, debido a que es muy alto dos aspectos son fundamentales, de hecho entre los dos
generan ms del 50%, y los cuales son:
Competencia fuerte en el Mercado Centroamericano
Posibilidad de CSU y NABISCO desarrollen alianza estratgica
A continuacin el detalle de las amenazas a Pozuelo:
Su principal competidor, Nabisco, el cual es una empresa lder en muchos pases del mundo, posee el 50%
del mercado de Nicaragua ya que posee una planta industrial en ese pas. Esto le facilita su incursin en los
mercados centroamericanos, peligrando la posicin de Pozuelo en estos pases. El impacto asociado con
esta amenaza es de un 30%.

Que CSU desarrolle competitivas lneas de productos o incremente su poder negociador a travs alianzas
estratgicas con algn competidor poderoso de Pozuelo, por ejemplo con Nabisco. El impacto asociado con
esta amenaza es de un 20%.

Ante las nuevas tendencias de las normas, el no estar certificado con la norma ISO 14000, puede significar
prdidas significativas en los mercados como el Norteamericano y el Europeo que ya lo exigen y que le
impedira la incursin en los mismos. El impacto asociado con esta amenaza es de un 18 %.

Incremento de competencia con marcas extranjeras que se estn posicionando en el mercado local. El
impacto asociado con esta amenaza es de un 15%.

Que algn competidor directo le declare una guerra de precios en mercado centroamericano. El impacto
asociado con esta amenaza es de un 10%.

9
Poco desarrollo de proveedores nacionales alternativos apoyados en alta tecnologa. El impacto asociado
con esta amenaza es de un 7%.

OPORTUNIDADES:
En lo que a oportunidades se refiere se definieron una serie de ellas y se asigno un potencial, de manera que se
obtenga una calificacin para observar que tanto ha hecho pozuelo para aprovechar esas oportunidades.
En trminos generales de un 100% de puntaje posible, POZUELO obtuvo un 74.6% lo cual es muy
beneficioso debido a que se est trabajando en ello y no se est descuidando, cabe destacar los tres aspectos
ms altos los cuales son:
Inversin en Investigacin y desarrollo.
Dar a conocer estndares de calidad (ISO)
Servicio al cliente con acceso lnea 800
Entre ellas tres generan el 50% del total. Para el caso de las Oportunidades, no se hizo una comparacin con
los datos de la competencia, debido a que eso ya sera estudiar a fondo la competencia, que no fue un objetivo
del presente trabajo.
A continuacin el detalle de las oportunidades de Pozuelo:
Continuar realizando inversiones en Investigacin y Desarrollo que le permitan afianzar su posicin
existente. El impacto asociado con esta amenaza es de un 27%.

Dar a conocer a los diferentes mercados que se cumple con estndares de calidad internaciones a travs de
las certificaciones ISO (9000). El impacto asociado con esta amenaza es de un 23%.

Propiciar en el servicio al cliente la utilizacin de una lnea de acceso gratuito 800. El impacto asociado con
esta amenaza es de un 15%.

Emplear la tendencia de administracin por categoras en alianza con otras compaas. El impacto asociado
con esta amenaza es de un 13%.

Realizar alianzas estratgicas con otras compaas lderes (por ejemplo con Quaker) para incrementar su
participacin en pases de Europa y Sur Amrica. El impacto asociado con esta amenaza es de un 10%.

Desarrollo de proyectos de ayuda social y comunal en los diferentes mercados en que incursione. El
impacto asociado con esta amenaza es de un 8%.

Diversificar las lneas de productos derivados del trigo aprovechando sus canales de distribucin. El
impacto asociado con esta amenaza es de un 4%.

SNTESIS DE LOS RESULTADOS
POZUELO presenta una posicin slida en el mercado, pero hay que reforzarla, para no dormirse en los
laureles
La Competencia ms fuerte en COSTA RICA es CUETARA, pero no hay que descuidar a los dems.
Aunque la competencia posea algunos puntos superiores a POZUELO, no lo superan del todo.
Hay que ponerle especial atencin a las Fortalezas:
Calidad del producto.
Imagen de marca
Innovacin
Cumplimiento de normas y estndares de calidad e higiene
10
Debido a que estas son las que en la competencia supera a POZUELO.
Dentro de las debilidades, como su nombre lo dice son preocupantes, pero tal vez las que hay que tomar ms
en cuenta son:
Informacin Nutricional
Promociones
Empaque del producto
Presentacin del producto.
En las Oportunidades es importante trabajar ms en buscar Alianzas estratgicas con otras compaas lidere y
emplear Administracin por categoras, que son los puntos ms flojos.
En las amenazas es importante ponerle atencin a todas debido a que como su nombre lo dice son amenazas.
Entre ellas.
Competencia fuerte del mercado Centroamericano
CSU y NABISCO desarrollan alianzas estratgicas.
No certificado por norma ISO 14000
Incremento de competencia extranjera.
Guerra de precios en Centroamrica.
Poco proveedores alternativos.
Todos los factores que aqu se mencionaron son la base para comenzar la estrategia, para poder mejorarlos,
pero es tambin necesario prestar atencin a los puntos fuertes para no descuidarlos.
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS
Modelo de las Cinco Fuerzas (Porter)
Rivalidad entre competidores actuales:
En el mercado local, Riviana Pozuelo domina el 85%, el 15% restante lo comparten los competidores
seguidores, entre los que se destacan: Gama, Costa, Nabisco, Nestl de Copoz, Cutara, Bioland, Oreo,
Danish, Macrobitica entre otros. No obstante el verdadero mercado de Riviana Pozuelo es Centroamrica.
Algunos hechos que confirman la rivalidad de la competencia en Centroamrica:
En Guatemala sobresale la galleta "Gama" la cual ha estado en el mercado muchos aos, pero su crecimiento
ha sido muy lento.
A mediano plazo gama podra realizar una alianza estratgica con GAMESA de Mxico.
La empresa Bimbo ha comprado instalaciones en Guatemala, pero su fuerte es el Pan.
La competencia en Costa Rica de COPOZ Y CUETARA es mnima y no parece que vayan a mejorar.
En el mercado Salvadoreo las marcas centroamericanas, sin incluir a POZUELO, han tenido poco xito,
Gama de Guatemala, no fracaso, Copoz y Cutara no han desarrollado un desarrollo importante del negocio,
lo mismo con Nabisco de Nicaragua y Remo de Honduras.
11
En Honduras, el mercado es muy pequeo, muchos productos vienen de Estados Unidos, la marca Lido de
Honduras es la que tiene mayores ventas, tambin esta Nabisco de Nicaragua pero con poco crecimiento, al
igual que Copoz y Cutara.
Riesgo de ingreso de competidores potenciales:
Efectivamente existe un alto riesgo de que ingresen nuevos competidores, como la Compaa GAMESA
productora de las galletas GAMA, que actualmente posee una buena participacin en el Salvador y
Guatemala, en este ltimo el mercado se encuentra compartido en un 50% y 50% con Riviana Pozuelo.
Pozuelo ha estado abocado a mantener la vanguardia tecnolgica en todas las reas, generar un desarrollo
electrnico y de nuevas tecnologas.
La competencia que posee desarrollo tecnolgico mas avanzado.
No estar consiente de la magnitud de la celeridad de los cambios y el peligro que ellos conllevan en el entorno
(Globalizacin, Desgravacin, Hipercompetencia etc.)
Poder de negociacin de proveedores:
Es prcticamente nula, en productos nacionales como, harina, azcar y margarina, Riviana Pozuelo utiliza en
su prctica una poltica de "suplidor nico", a los que se les exige tambin estar certificados. Es decir, la
compaa en su poder negociador logra trasladar el requisito de certificacin que cumple, a sus proveedores,
los cuales tambin para poder serlo deben de igual forma estar certificados.
Falta de suplidores locales de alta tecnologa.
Alianzas estratgicas: maquilar y que nos maquilen.
Con reuniones peridicas con los proveedores, reforzar lazos de amistad as como retroalimentacin en
tecnologas.
Debido a la apertura de comercio muchas galletas han invadido el territorio Costarricense, al igual que
posibles alianzas estratgicas.
Poder de negociacin de los compradores:
El principal comprador mayorista es Corporacin de Supermercados Unidos (CSU), que adquiere
aproximadamente el 35% de las ventas, ha intentado negociar que se le produzcan galletas para etiquetarlas
como una categora ms de productos "Sabe ms", distribuidas en la cadena de sus supermercados. No
obstante, dicha propuesta ha sido negada por Riviana Pozuelo, pues obviamente no le conviene debido a que
la formula y receta de los productos sera el mismo que se distribuye bajo la marca Pozuelo, lo que atentara
contra la demanda de sus propios productos. Sin embargo otra empresa competidora si ha aceptado la
propuesta de CSU y esta produciendo galletas Sabe ms.
Amenaza de productos sustitutos:
Segn la informacin suministrada, no se tiene claro cuales son los principales productos sustitutos, pues
actualmente existen demasiados. No obstante, se ha observado un gran incremento de estos con la firma de los
tratados de libre comercio, que han promovido agresivamente el ingreso y por ende la competencia, pasando
de 6 o 10 marcas existentes en el pasado, a 65 marcas aproximadamente con productos sustitutos.
12
En el mercado actual existe una gran diversidad de competidores con productos sustitutos entre los que se
pueden mencionar: Bimbo que produce pan y repostera, Demasa que produce repostera Arro Rico, Phillips
Morris que compro Gallito y produce dulces y chocolates.
PROPUESTA DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS POR NIVELES
OBJETIVOS ESTRATGICOS:
Referido al FCE (debilidad) Informacin Nutricional:
Que todos los empaques de los productos suministren la informacin nutricional.
Unidad de medicin: Porcentaje de productos que suministren la informacin.
Referido al FCE (debilidad) Precio Competitivo:
Mantener una estrategia de dominio de costos que le permita disponer de una cartera de productos con precios
competitivos, no obstante, se establecern productos diferenciados para otros segmentos tales como aquellos
de mayor poder adquisitivo o aquellos de menor poder adquisitivo.
Unidad de Medicin: Realizacin de estudio de mercado
Referido al FCE (fortaleza) Calidad del Producto:
Desarrollar una mejora continua de la calidad de sus productos manteniendo los costos operativos unitarios
sin grandes cambios. La calidad debe ser incrementada en virtud del avance tecnolgico asociado de Pozuelo
y del estado de la competitividad del mercado respectivo.
Referido al FCE (fortaleza) Reputacin de Pozuelo:
Expandir al resto del mercado meta, la buena reputacin de imagen de marca que tiene Pozuelo.
Unidad de Medicin: Porcentaje de poblacin con percepcin positiva de imagen de marca.
Referido al FCE (fortaleza) Reputacin de Pozuelo
Promover la buena imagen de la compaa que sea percibida por los trabajadores y por el publico en general,
todo con el propsito de obtener estabilidad laborar y ello traducido a una tendencia sostenible de
mejoramiento continuo.
Unidad de Medicin: Porcentaje de poblacin con percepcin positiva de imagen de marca.
Referido al FCE (fortaleza) Reputacin de Pozuelo
Desarrollar un plan de estmulos e incentivos de tal forma que los trabajadores de Pozuelo muestren
motivacin e identificacin hacia la empresa permanentemente, todo en correspondencia con la misin de la
empresa.
Unidad de Medicin: ndices de participacin de los empleados en desarrollo de nuevas ideas para el
mejoramiento continuo.
Referido al FCE (fortaleza) Cumplimiento de Normas de Calidad:
13
Cumplir con aquellos entandares internacionales de calidad necesarios para penetrar en nuevos mercados
globales.
Unidad de Medicin: Cantidad de nuevos mercados incursionados en periodos de tres aos, los cuales
impulsan a que la compaa cumpla con los estndares nacionales o internacionales requeridos.
Referido al FCE (fortaleza) Canales de Distribucin:
Mantener un desarrollo sostenible de canales de distribucin que permitan una cobertura en el mercado actual
y en el desarrollo de nuevos mercados.
Unidad de Medicin: Cantidad de almacenes, supermercados y expendios que reciben visitas de distribucin
por mes).
Referido al FCE (fortaleza) Canales de Distribucin:
Disponer de un sistema de distribucin propio que le permita a Pozuelo distribuir productos de su nuevo
portafolio de productos nacionales o importados adems de sus propios productos y ofrecer el servicio de
distribucin de otros productos alimenticios como parte de un negocio paralelo.
Unidad de Medicin: Tamao de la flotilla de vehculos entre las ventas.
Referido al FCE (debilidad) Proyeccin a la Comunidad:
Proyectarse a la comunidad mediante la creacin de una fundacin cuyo propsito sea la ayuda a los jvenes y
nios en zonas de alta concentracin demogrfica.
Unidad de Medicin: Valor de los recursos donados, con relacin a las utilidades netas.
Referido a los FCE (debilidades) Promociones y Publicidad:
Desarrollar estrategias de promocin y publicidad que logren un crecimiento efectivo en las ventas tanto para
los productos nuevos como para los tradicionales.
Unidad de medicin: Presupuesto invertido anual versus el incremento en las ventas como resultado del
mecanismo utilizado.
Referido al FCE (fortaleza) Servicio al cliente:
Mantener un sistema de atencin personalizada al cliente mayorista y ofrecerle una serie de incentivos para
motivar la colocacin de productos en su punto de venta.
Unidad de medicin: Porcentaje de incremento de ventas en funcin de la inversin realizada para servicio al
cliente.
Referido al FCE (fortaleza) Servicio al cliente:
Promover un acercamiento al cliente consumidor.
Unidad de medicin: Cantidad de clientes atendidos por cada tonelada de galletas distribuidas
Referido al FCE (fortaleza) Innovacin:
14
Mantener un crecimiento en la diversificacin de productos con un mnimo de cinco nuevos productos por
ao.
Unidad de medicin: Cantidad de nuevos productos por ao.
ESTRATEGIAS:
Estrategia Genrica:
La estrategia que debe predominar es la de mantener un dominio en costos.
Estrategia Global y Corporativa:
Estas estrategias son definidas por la Corporacin Riviana.
Estrategia Regional:
Expandir el liderazgo obtenido en Costa Rica en el mercado de galletas en el resto del mercado
latinoamericano y norteamericano fundamentado principalmente en una eficiente distribucin, un
posicionamiento de imagen de marca y una elevada calidad de los productos con precios competitivos.
Estrategias de Negocio:
Pozuelo debe mantenerse enfocada en la industria de los productos alimenticios de calidad, participando como
productor, comercializador y distribuidor de sus productos alimenticios.
Aumento del portafolio de marcas principalmente como resultado de la importacin de otros productos
alimenticios.
Desarrollo de productos que permitan acceder a segmentos marginales (productos de segunda), as como
aquellos para acceder a segmentos de altos ingresos que demandan productos premium.
Para los mercados actualmente atendidos (Costa Rica y Centro Amrica), establecer como negocio
complementario, la distribucin de productos alimenticios de terceros, tales como jugos, repostera y galletas,
entre otros.
Para el caso de los nuevos mercados por atender, se van a desarrollar alianzas estratgicas para acceder a la
distribucin de los productos sin incurrir en gastos importantes de operacin.
Estrategias Funcionales:
PRODUCCIN
Obtener economas de escala por medio de la utilizacin de tecnologa avanzada de comprobada
productividad, con lo cual se logre un proceso sostenible del mejoramiento de la calidad sin afectar el precio.
Mantener los estndares de calidad en los insumos que se requieran en la elaboracin de producto
Mantener los estndares de calidad en sus productos.
Maximizar la eficiencia de optimizacin de espacio y proceso.
15
MERCADEO
Establecer alianzas estratgicas con empresas lderes en la industria para acceder a una distribucin masiva de
los productos en los mercados meta potenciales sin necesidad de incurrir en elevados costos de operacin.
Portafolio de Productos o servicios: Para el caso de los mercados actualmente atendidos, Pozuelo deber
enfocarse en el negocio de los productos alimenticios y aprovechando su fortaleza como distribuidor, tener
una distribucin de productos que le generen otras utilidades, las cuales puedan ser empleadas para el
reforzamiento del proceso de su negocio principal como lo es la produccin de galletas.
Ampliar el mercado meta de Pozuelo. Para ello se deben penetrar nuevos segmentos del mercado, ofreciendo
productos nuevos y acordes a las necesidades de los respectivos nichos de aspiracin
Realizar un mejoramiento continuo de diseo de nuevos productos, por medio de una direccin de
Investigacin y Desarrollo, enfatizando en atributos tales como: sabor, apariencia, crunch, empaque y forma,
entre otros.
Pozuelo debe redisear sus empaques tal que se incluya la informacin nutricional de acuerdo a estndares
internacionales y al mismo tiempo, hacer ms atractivo el producto para el consumidor final. Como lo son
colores ms llamativos, plstico ms resistente entre otros.
Desarrollar estrategias masivas de comunicacin para productos nuevos, utilizando los diferentes mecanismos
publicitarios y promocionales, mejor adaptados a cada regin.
Desarrollar tcnicas de promocin que permitan impulsar el consumo de nuevos productos y penetrar los
segmentos de inters.
Realizar campaas publicitarias que permitan informar, persuadir y recordar al mercado acerca de los
productos existentes.
Establecer una plataforma tecnolgica de informacin que le permita a los clientes mayoristas realizar
requisiciones, consultas y observaciones.
Trasladar los mecanismos publicitarios y promocionales ms exitosos de Pozuelo en Costa Rica, a los nuevos
mercados de aspiracin, enfatizando en aspectos tales como slogan, calidad del producto y su posicionamiento
de liderazgo en Centroamrica.
Mejorar la reputacin de Pozuelo como lugar de trabajo.
VENTAS
Organizacin de los canales de distribucin: Hacer una estructura ms organizada y reforzada de los canales
de distribucin informales y formales.
Rutas: Tener un crecimiento constante en la cobertura de distribucin, y una planificacin tecnificada de las
rutas. .
Incursionar en el comercio electrnico, estableciendo as una opcin para ampliar el servicio de distribucin a
una mayor cantidad de clientes.
INVESTIGACIN Y DESARROLLO
16
Tendencias: Crear una Direccin de Investigacin y Desarrollo para desarrollar la ingeniera de nuevos
productos, la cual se encargar de aportar nuevas ideas, darle factibilidad tcnica y mercadotcnica, todo
ajustado a las mega tendencias.
Nuevos productos: Lanzar al menos cinco nuevos productos al ao, dentro de los cuales al menos uno ser
premium.
Nuevos Insumos: Bsqueda y desarrollo de proveedores calificados tanto para los insumos tradicionales como
para los nuevos, tales que se adapten a los nuevos estndares de produccin.
Nuevos Procesos Contar con un departamento de ingeniera que se encargue del mejoramiento continuo en los
procesos y la productividad.
PROYECCIN A LA COMUNIDAD
Pozuelo tendr una proyeccin a la comunidad, por medio de una fundacin propia que se encargue de este
asunto. Se fomentar la creacin de Centros Deportivos (Canchas de bsquet, ftbol, patinaje, entre otros),
para el uso de la comunidad joven de las reas geogrficas con alta densidad de poblacin.
TCTICAS Y PLANES DE ACCIN
Para poder llevar a cabo las estrategias propuestas, hemos planteado los siguientes planes de accin o bien
llamados tcticas, como siguen:
Produccin
Si bien es cierto, Pozuelo esta certificado ISO 9001. La tctica para cumplir las estrategias de produccin ser
en la actualizacin estndares de calidad para acceder a los nuevos mercados. Para ello, el departamento de
ingeniera estar a cargo de la investigacin de estas normas en correspondencia a las sugerencias de nuevos
mercados del departamento de Mercadotecnia.
Realizar estudios acerca de la capacidad instalada de la planta, de manera que se detecte si con la tecnologa
existente se pueda competir en el mbito de clase mundial. Al realizar la adquisicin de equipos de tecnologa
avanzada comprobada, ajustada a los procesos existentes, se mejorar la productividad.
Pozuelo se ha caracterizado siempre por tener proveedores de materias primas acorde a sus necesidades de
produccin para cumplir con los estndares de calidad del producto, por lo tanto, habr que mantener o
reforzar los contactos con los proveedores para que estos siempre brinden materias primas adecuadas. Habr
que realizar monitoreos a los procesos de produccin para vigilar la adecuada productividad. Elaborar
procesos de control de la calidad de los insumos, pues al contar con insumos de calidad, sumado a un proceso
controlado de fabricacin, se asegurarn productos de calidad.
La eficiencia del aprovechamiento del espacio puede generar grandes beneficios, por lo tanto, ser el
departamento de ingeniera quien disee la distribucin de planta, que genere un recorrido lgico de la materia
tanto en su fase inicial, de proceso, as como de producto terminado.
Tambin dentro de las responsabilidades del rea de ingeniera, est el identificacin de puntos o reas de la
planta que generan riesgo para el empleado.
Mercadeo
Pozuelo debe aprovechar su fortaleza en distribucin. La distribucin se aprovechar como negocio
17
complementario con la diversidad de su portafolio de productos, as como para distribuir artculos de terceros,
tales como jugos, confituras, cereales, entre otros.
El departamento de ingeniera de procesos debe hacer benchmarking, para que pueda adquirir nuevas ideas
sobre tecnologas, procesos y productos, que puedan ser desarrollados aqu en el pas, con las variaciones
respectivas. Este departamento tendr a cargo la parte de elaboracin, preparacin y desarrollo de todos estos
proyectos, que sern controlados por la gerencia general y de mercadeo.
El rea de inteligencia de mercadotecnia, adscrita a la Direccin de Investigacin y Desarrollo, debe estar en
constante comunicacin con los clientes, por medio de encuestas, estudios de mercado y degustaciones, con el
fin de obtener retroalimentacin para que se vean reflejados en los nuevos diseos de productos.
Se debe colocar informacin nutricional del producto, debido a que esa fue una de las grandes debilidades.
Adems los colores deben de mejorarse, ser menos opacos, y los materiales con que se fabrican los empaques
deben de tener una mayor resistencia.
Mediante el estudio continuo de los procesos y productos, el monitoreo de los factores de produccin, y sus
respectivas combinaciones, se podr mejorar la eficiencia de la produccin, evitando el aumento en los
precios de las galletas. Hacer un estudio continuo de estos procesos podr reducir costos, evaluando la mejor
manera de combinar los factores.
Realizar degustaciones en ferias y supermercados con los productos que tienen menos salida y con los
productos nuevos. Adems, promociones para poder regalar premios. Hacer planes conjuntos con las
empresas de medios televisivos, y prensa escrita para poder llegar con publicidad de productos nuevos.
Desarrollar un plan de estmulo e incentivos a los trabajadores, de tal forma que se incremente la motivacin e
identificacin de ellos para con la empresa.
Para el establecimiento de las alianzas estratgicas para la distribucin en nuevos mercados, se gestionarn
contactos con empresas lderes del servicio en Centroamrica, aprovechando tratados comerciales vigentes,
existencia de ferias comerciales e influencias diplomticas entre otros.
Para fomentar la imagen de marca en los nuevos mercados de aspiracin, se deben realizar la reproduccin de
anuncios, cortos televisivos y radiales exitosos en Costa Rica, tropicalizado a la cultura y ambiente de la
regin en cuestin.
Con el propsito de fomentar la reputacin de Pozuelo como una compaa ejemplar, se debe establecer un
plan de estmulos e incentivos a los trabajadores, de tal forma que se incremente la motivacin de ellos para
con la empresa.
Ventas
Reforzar los procedimientos de ventas actuales, y para el caso del comercio informal reforzar continuamente
la periodicidad de visitas y organizacin de estos. Para el caso de los grandes distribuidores, como lo es
Corporacin de Supermercados Unidos, se deber contar con un sistema integrado de control de necesidades
de inventario.
Establecer un departamento que se encargue del servicio al cliente de una manera personalizada, dndole
nfasis a la atencin de sugerencias y quejas, entre otros.
Incentivar al rutero y al personal de ventas para que ellos puedan hacer un buen servicio al cliente con los
distribuidores como pulperas y supermercados. Eso seria parte importante del servicio al cliente tambin.
18
Hacer un sistema de pedidos electrnicos, que faciliten el pedido y ample la cobertura.
Elaborar una pagina Web donde se brinde informacin y que integre el sistema de pedidos electrnicos
propuesto.
Mediante reuniones con los agentes de ruta generar bases de datos que contengan sugerencias acerca de las
rutas de distribucin, as como la elaboracin de mapas o vas de acceso a los puntos de distribucin de
manera que los tiempos de entrega sean ms eficientes y rpidos. Adems, crear un manual de rutas, que sea
actualizable cada tres meses, que contenga las rutas que se siguen con mapas y nombres de clientes, por si
algn rutero se enferma, sea fcilmente sustituible por cualquiera.
Investigacin y desarrollo
Crear una direccin de Investigacin y Desarrollo, la cual tendr adscrita las reas de Ingeniera de Producto e
Inteligencia de Mercadotecnia, la cual se encargar de disear y aprobar los nuevos productos segn las mega
tendencias.
El rea de Inteligencia de Mercadotecnia le dar la aprobacin a los proyectos en dependencia de su viabilidad
respecto a la aceptacin del pblico. Al rea de Ingeniera de Producto, se encargar del establecimiento de las
nuevas ideas y de los nuevos proyectos, accesibles segn la tecnologa disponible. El rea de Ingeniera de
mercadotcnica estar a cargo de establecer la logstica de la introduccin del producto.
Creacin de una base de datos de posibles nuevos proveedores calificados que suministren tanto los insumos
tradicionales, as como los nuevos. Se debe tambin establecer un sistema de penalizaciones a los proveedores
que no cumplan con los requerimientos, o que presenten algn tipo de atraso a la hora de abastecerlos.
Contar con un Departamento de Ingeniera que velar por los procesos productivos actuales. El departamento
de Ingeniera tendr a su cargo la observacin de nuevas tcnicas que se utilicen en los procesos de acuerdo al
conocimiento adquirido en su proceso de visitas a plantas lderes en mercados de galletas y asistencia a
capacitaciones, entre otros. Servir para que los procesos de Pozuelo siempre estn actualizados, y acordes a
las exigencias del comercio mundial.
La propuesta de nuevos productos iniciar con el rea de ingeniera de productos, la cual le dar viabilidad
tcnica a los proyectos, mientras que su similar de inteligencia de mercadotecnia, velar por la aceptabilidad
del producto en el mercado.
Proyeccin a la comunidad
Una fundacin establecida por Pozuelo se encargar de la creacin y administracin de centros deportivos
(canchas de bsquet, patinaje, etc.), para el uso de la comunidad joven de las zonas de grandes
conglomerados, destinndose como mnimo un 0.5% de las utilidades netas. Se medir como valor de las
instalaciones por ao.
ANLISIS DE LA ARQUITECTURA ORGANIZACIONAL
Sobre la base de objetivos y estrategias propuestos, hemos establecido una estructura o arquitectura
organizacional que creemos se adaptara a estas. A continuacin explicaremos el por que de los cambios. Para
ver el grafico de las arquitecturas referirse al ANEXO.
Eliminamos la gerencia de informacin como subordinada de la direccin de administracin y finanzas.
Creemos que se debe tomar esto porque los sistemas de informacin no pueden ir relacionados con
finanzas. En la actualidad se constituyen una parte importante y estratgica de la compaa, por lo cual debe

19
desarrollarse sola.
Creamos una direccin de cmputo, que tiene al departamento de sistemas de informacin y adems
creamos una gerencia de Cmputo y mantenimiento. Aqu podr desarrollarse una mejor manera y mtodo
de sistemas de informacin, y el cmputo en s, podr desarrollarse como parte importante y solo,
especializndose en eso.

A la direccin de Manufactura, hemos quitado el mantenimiento, y la hemos puesto como "outsourcing".
Agregamos a la gerencia de produccin, los productos Premium y Productos de segundas. Segn nuestro
objetivo, deben crearse productos de calidad y productos ara el pueblo, as que adems de los productos
existentes, deben agregarse los nuevos productos.

Adems, hemos creado un departamento de staff, que tiene relacin con Mercadeo y con Manufactura, y
posee dos subordinados que son ingeniera de productos e inteligencia de mercadeo. Este nuevo
departamento nos permitir cumplir con los objetivos propuestos de establecer una cantidad de productos
mnima al ao, para poder ampliar la variedad de productos de Pozuelo.

Agregamos una Gerencia de distribucin que tiene como subordinado un departamento de Alianzas
estratgicas. Creemos que Pozuelo puede quedarse con lo que para l es una fortaleza: La distribucin en
Costa Rica. Pero para pases donde esta incursionando con su producto, puede establecer alianzas
estratgicas con compaas que conozcan la distribucin en su pas. Una vez que nuestro producto se
coloque, tomamos la distribucin en nuestras manos. De hecho, que ya en algunos pases se esta haciendo.
En el organigrama actual la gerencia de distribucin no existe. Se subordina a venas o esta implcita en sta.
Por lo que creemos que por su importancia competitiva con respecto a la competencia, debe considerarse
como un departamento aparte.

Adems, creamos una direccin de contratacin externas, que incluyen "outsourcing" en vigilancia, aseo,
mantenimiento del equipo, mantenimiento de vehculos, Soda y mensajera. Todas las reas mencionadas,
creemos que deben darse a "outsourcing", lo que nos reducir costos y trabajo. Se debe estudiar que si
alguna de estas reas se convirtiera en clave, se retomara de nuevo en el organigrama original.


20