Prcticas sobre estrategia y

organizacin: nuevos enfoques

16 de Junio de 2010

Iigo Irizar

Estrategia y estructura
La estructura sigue a la estrategia (Alfred D.
Chandler. Strategy and Structure: chapters in
the history of the industrial enterprise. MIT
Press. Estados Unidos. 1969)

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Definicin de estrategia
(Michael E. Porter. What is Strategy. HBR. 1996)

Una empresa realiza diferentes actividades a las de su competencia

o, realizando las mismas actividades, lo hace de manera diferente
para conseguir una posicin estratgica en el mercado.
La estrategia competitiva trata sobre ser diferente.
Se trata de elegir deliberadamente realizar un conjunto de
actividades diferentes para entregar una propuesta de valor nica.
De todas formas, elegir una posicin nica no es suficiente para
garantizar una ventaja sostenible; tan importante es decidir qu se
va a hacer como qu no se va a hacer. Una posicin estratgica es
sostenible cuando existen renuncias con respecto a otras
posiciones.
Finalmente, un posicionamiento estratgico debe crear encaje
entre las distintas actividades para reforzar el posicionamiento
estratgico: una estrategia debe crear un sistema de actividades

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Ofrecer productos diferentes

supone hacer cosas diferentes

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Posicionamiento estratgico de Porter

(Estrategia competitiva. 1980)

Ventaja estratgica

Objetivo estratgico

Exclusividad
percibida por el
cliente

06 de junio de 2010

Todo un sector
Industrial

Posicin de costo
bajo

Diferenciacin

Liderato general
en costos

Slo a un segmento
en particular

Iigo Irizar

Enfoque o alta segmentacin

El proceso de reflexin estratgica

Segmentacin de
clientes y propuesta de
valor para el cliente

Competencias de la
empresa: existentes y
deseadas

La misin del negocio

La agenda estratgica

Gestionar la ejecucin
de la estrategia:
presupuesto
estratgico y Cuadro
de mando

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Los agentes en la estrategia

Proveedores

Empresa

Clientes

Usuarios

Competencia

Canales

Complementarios

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Modelo Delta
(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Sistema cerrado (Lock-in)

Soluciones totales para

los clientes

06 de junio de 2010

Mejor producto

Iigo Irizar

Mejor producto
(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Sistema cerrado (Lock-in)

Mejor producto: el cliente es atrado por las
caractersticas inherentes del producto
que ofrece la empresa. Esto se consigue por
medio de un coste bajo que permite ofrecer
al cliente el precio ms bajo como resultado de
una infraestructura eficienteo por medio de ofrecer un producto diferenciado
que el cliente valora y por el que
est dispuesto a pagar un premio.

Costes ms bajos:
El producto es preferido
por su bajo precio

Soluciones totales para

los clientes

Mejor producto
Diferenciacin:
El producto es preferido
por ser diferente

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Mejor producto
Posicin estratgica

Definicin

Precio ms bajo

Enfoque en ser el proveedor de coste ms bajo

en una categora de producto indiferenciada.

Diferenciacin

Enfoque en el desarrollo de caractersticas y

funcionalidades que hacen al producto nico.
Por ello, se puede pedir un precio ms alto.

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

Comentarios
Slo un proveedor puede ser el de menor coste.
Es una posicin estratgica de tamao igual a
uno. Tiende a estandarizar el producto,
indiferenciar al cliente (tratar a todos los clientes
como iguales) e intensificar la rivalidad entre
competidores.
Tan pronto como el producto diferente tiene
xito, los competidores tienden a imitarlo. La
posicin estratgica no es sostenible.

10

Soluciones totales para los clientes

(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

El cliente se siente atrado hacia la empresa

por que la oferta de sta le permite mejorar
sus rendimientos. Los rendimientos mejoran
por que el cliente utiliza mejor sus
capacidades. El cliente utiliza mejor sus
capacidades por que la empresa le da
soluciones integradas que solucionan las
necesidades crticas del cliente.

Sistema cerrado (Lock-in)

Alcance horizontal:
Satisfacer todas las necesidades
One stop shopping

Soluciones totales para

los clientes
Integracin con el cliente:
Transferir conocimientos al
cliente para ayudarle a mejorar
su rendimiento

06 de junio de 2010

Mejor producto
Redefinir la relacin
con el cliente:
El cliente tiene una experiencia
nica a lo largo de todo el ciclo
de consumo

Iigo Irizar

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Soluciones totales para los clientes

Posicin estratgica
Redefinir la relacin con el cliente

Integracin con el cliente

Alcance horizontal

06 de junio de 2010

Definicin
Comentarios
El enfoque se coloca en considerar la experiencia Esta posicin se basa en un conocimiento ntimo
total del cliente desde el momento de la venta de los clientes, una segmentacin de los mismos
(y previos) hasta completar la vida til del
y una propuesta de valor diferenciada para cada
producto.
uno de los segmentos.
Esta posicin busca el dar un soporte total al
cliente transfiriendo conocimiento que el cliente
La empresa se ve como un conjunto de
pueda usar para mejorar el rendimiento de sus
competencias que son puestas a disposicin del
actividades. Supone un alto grado de
cliente para impulsar los resultados econmicos
subcontratacin gracias al que se desarrolla una
del cliente.
compleja red de relaciones que permite al
cliente usar mejor el producto y hacer negocios.
Se suministra al cliente una solucin adaptada
Se busca un posicin predominante en la
que implica un completo rando de productos y
"participacin de mercado de la cartera del
servicios: "Una tienda nica para una solucin
cliente"
nica" (concepto "one stop shopping")

Iigo Irizar

12

Sistema cerrado (Lock in)

(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Sistema cerrado (Lock-in)

Estndar propietario:

Punto de intercambio dominante:

Captura de una amplia red de

complementarios que amplan la
demanda del producto

Construir un interface con el cliente que hace muy difcil

desplazar al proveedor una vez se alcanza una masa crtica

Canal Exclusivo:
Colocar barreras significativas
que impiden acceso al consumidor
por los competidores

Soluciones totales para

los clientes

Mejor producto

La empresa consigue una posicin dominante en el mercado que le dan un liderazgo incontestable. Esto se consigue
por el desarrollo y propiedad de los estndares del sector, por que se llega a ser el punto de intercambio dominante
o por que uno se convierte en la nica fuente para satisfacer las necesidades de los clientes.

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

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Sistema cerrado
Posicin estratgica
Canal exclusivo

Punto de intercambio dominante

Estndar propietario

06 de junio de 2010

Definicin
Se construyen importantes barreras que hacen
muy difcil a los competidores ni siquiera
competir por la adquisicin de clientes
Con esta posicin, la empresa provee de una
interface entre clientes y proveedores que es
muy difcil de desplazar una vez que se ha
conseguido una masa crtica.
El cliente es llevado al producto de la empresa
gracias a la extensa red de complementarios que
disean complementos para trabajar con el
producto de la empresa.

Iigo Irizar

Comentarios
Es una posicin compleja ya que las leyes tratan
de evitarla. Se consigue "cliente a cliente".
Es la posicin ms accesible de este grupo. La
ventaja del primer entrante es crtica.
Esta posicin no est disponible en todos los
mercados. Si se consigue, el rendimiento puede
ser enorme.

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Modelo Delta
(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Sistema cerrado (Lock-in)

Estndar propietario:

Punto de intercambio dominante:

Captura de una amplia red de

complementarios que amplan la
demanda del producto

Construir un interface con el cliente que hace muy difcil

desplazar al proveedor una vez se alcanza una masa crtica

Canal Exclusivo:
Colocar barreras significativas
que impiden acceso al consumidor
por los competidores

Alcance horizontal:

Costes ms bajos:

Satisfacer todas las necesidades

One stop shopping

El producto es preferido
por su bajo precio

Soluciones totales para

los clientes
Integracin con el cliente:
Transferir conocimientos al
cliente para ayudarle a mejorar
su rendimiento

06 de junio de 2010

Mejor producto
Redefinir la relacin
con el cliente:

Diferenciacin:
El producto es preferido
por ser diferente

El cliente tiene una experiencia

nica a lo largo de todo el ciclo
de consumo

Iigo Irizar

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Modelo Delta
(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Sistema cerrado (Lock-in)

Estndar propietario:

Punto de intercambio dominante:

Microsoft; Intel

Pginas Amarillas

Canal Exclusivo:
Coca Cola

Alcance horizontal:

Costes ms bajos:

Kutxa

Ryanair

Soluciones totales para

los clientes
Integracin con el cliente:
CIE Automotive

Mejor producto
Redefinir la relacin
con el cliente:

Diferenciacin:
The North Face; Ternua

AC Hoteles

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

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Modelo Delta (anlisis de competencias)

(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Punto de intercambio dominante:

Sistema cerrado (Lock-in)

Examinar nuestra capacidad para transferir a nuestros

clientes, sistemas que nosotros poseemos y son crticos
para conducir sus negocios.

Estndar propietario:
Detectar nuestra capacidad para generar
propiedad intelectual importante e
impactante que atraiga a complementadores
y produzca una fuerte red que, en buena
medida, podamos controlar.

Canal Exclusivo:
Buscar la existencia de posibles barreras de entrada
que puedan impedir a los competidores acceder a
nuestros clientes y las barreras de salida que
dificultan la salida de los clientes de nuestra rbita.

Costes ms bajos:

Alcance horizontal:

Identificar las capacidades que

permiten ventajas significativas en
la infraestructura de costes en
relacin con la competencia.

Revisar y catalogar el portafolio completo de

productos y servicios que la empresa puede
proveer sola o con apoyo de la empresa
extendida.

Soluciones totales para

los clientes
Integracin con el cliente:
Evaluar la naturaleza de los conocimientos nicos que la
empresa posee y desarrollar cmo transferir ese
conocimiento a los clientes para mejorar las soluciones a sus
problemas ms crticos, mejorando as su rentabilidad.

06 de junio de 2010

Mejor producto
Diferenciacin:
Redefinir la relacin
con el cliente:
Analizar las ventajas que tiene la empresa
Derivadas de un profundo conocimiento del
Cliente y el modo que se les atrae, satisface
y retiene

Iigo Irizar

Examinar los atributos mejores que la

empresa posee y que nos permite desarrollar
y entregar un flujo de productos con
caractersticas diferentes a los del resto
de empresas

17

Axiomas del modelo Delta

1.
2.

El centro de la estrategia (y del posicionamiento estratgico) es el cliente

No se gana al derrotar a la competencia sino que se gana cuando el cliente se
une a uno
3. La estrategia no es guerra sino amor
4. Una mentalidad centrada en producto es restrictiva; se debe abrir la mente para
incluir a clientes, proveedores y complementarios como constituyentes clave de
la reflexin estratgica y del posicionamiento estratgico
5. Intentar entender profundamente al cliente. El posicionamiento estratgico se
realiza cliente a cliente.
6. Los productos indiferenciados slo existen en la mente de los ineptos
7. Los fundamentos del posicionamiento estratgico son dos: la segmentacin de
clientes y la propuesta de valor y la empresa como conjunto de competencias
8. Es mentira que el cliente siempre tiene razn y que conocemos perfectamente
las necesidades de los clientes y cmo satisfacerlas
9. La reflexin estratgica es un dilogo entre los directivos clave de la empresa que
buscan consenso en el posicionamiento estratgico
10. Los indicadores son esenciales y la experimentacin es crucial.

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

18

Primer ejercicio para calentar

SEGMENTACION DE CLIENTES

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

19

Modelo Delta
(Arnoldo Hax. The Delta Model. Springer. 2009)

Sistema cerrado (Lock-in)

Estndar propietario

Punto de intercambio dominante

Canal Exclusivo

Alcance horizontal

Costes ms bajos

Soluciones totales para

los clientes
Integracin con el cliente

06 de junio de 2010

Mejor producto
Redefinir la relacin
con el cliente

Iigo Irizar

Diferenciacin

20

Descripcin de segmentos
Nombre segmento

06 de junio de 2010

Descripcin

Iigo Irizar

21

Propuesta de valor
Empresa
Descripcin segmento:
Grupo de experiencias que vamos a
suministrar a este segmento:
Grupo de sistemas de entrega de valor
necesarios para proveer esas experiencias:

Apropiacin de valor:

06 de junio de 2010

Valor
percibido por
el cliente:
Valor
apropiado por
la empresa:
Valor ganado
por ambas
partes:

Iigo Irizar

22

Segmentacin de clientes
Sugerencias de acciones estratgicas

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

23

Segundo ejercicio para acabar

ANALISIS DE COMPETENCIAS

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

24

Anlisis de competencias (I)

Competencias existentes en el negocio con respecto a las posiciones estratgicas
Precio Bajo

Diversificacin

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

25

Anlisis de competencias (II)

Nuevas Competencias necesarias en el negocio con respecto a las posiciones estratgicas
Precio Bajo

Diversificacin

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

26

Anlisis de competencias (III)

Competencias existentes en el negocio con respecto a las posiciones estratgicas

Extensin horizontal

Integracin con el cliente

06 de junio de 2010

Redefinir la experiencia del cliente

Iigo Irizar

27

Anlisis de competencias (IV)

Nuevas Competencias necesarias en el negocio con respecto a las posiciones estratgicas

Extensin horizontal

Integracin con el cliente

06 de junio de 2010

Redefinir la experiencia del cliente

Iigo Irizar

28

Anlisis de competencias (V)

Competencias existentes en el negocio con respecto a las posiciones estratgicas
Estndar propietario

Intercambio dominante

Canales exclusivos

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

29

Anlisis de competencias (VI)

Nuevas Competencias necesarias en el negocio con respecto a las posiciones estratgicas
Redefinir la experiencia del cliente

Extensin horizontal

Integracin con el cliente

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

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Anlisis de competencias (VII)

Sugerencias de acciones estratgicas

06 de junio de 2010

Iigo Irizar

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Muchas gracias
Iigo Irizar Arcelus
Correo electrnico: inigo.irizar@iese.net
Gmail y Gtalk: inigo.irizar@gmail.com
Skype: inigo_irizararcelus
Twitter: inigoirizar
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06 de junio de 2010

Iigo Irizar

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