Los sucesos mundiales, tales como, el

atentado a las torres gemelas el 11 de

setiembre, la guerra de Irak, recientemente
la crisis financiera global, el marketing
internacional se ve afectado por estos
hechos
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La mayora de las actividades comerciales
tiene un alcance global:
las inversiones de capital,
la produccin,
el marketing
la investigacin,
la distribucin y las comunicaciones
tienen trascendencia global
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Por tanto, las empresas se enfrentan a
situaciones de una economa global y en
ambiente geogrfico cada vez ms
interdependiente,
Todo ejecutivo y empresario debe ser
consciente de los efectos de estas
tendencias cuando administran una
empresa nacional o que exporta.
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Una manera de enfrentar esta situacin es,
mediante el establecimiento de relaciones
interpersonales y comerciales slidas.
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Desarrollar planes estratgicos que sean
competitivos en mercados cada vez mas
globales.
Hoy ser una empresa internacional es una
necesidad de supervivencia econmica.
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La diferencia entre el marketing
nacional y el internacional es que
esta ltima, las actividades de
marketing se realiza en ms de un
pas.
Esto explica la complejidad y la
diversidad que enfrentan las
operaciones del marketing
internacional.
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Las decisiones del mix de marketing: el
producto, el precio, la promocin y la
distribucin deben tomarse, ya sea que el
negocio se haga en Francia, Japn, China.
El entorno en el que se toman tales decisiones
es nico de cada pas.
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Estos diferentes entornos hace la
diferencia entre el marketing internacional
del marketing nacional.
Por lo general, la empresa toma las
decisiones de marketing local,
considerando sus entornos internos y
externos.
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Fuerzas
Politicos/
legales
Estructura
Competitiva
Clima
economico
Entorno local
(incontrolable)
Fuerzas
Politicos/
legales
Fuerzas
culturales
Fuerzas
competitivas
Estructura de
Distribucin
Nivel
Tecnolgico
Fuerzas
econmicas
Geografa e
infraestructura
Entorno extranjero
(incontrolable)
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Client
es
Una empresa nacional enfrentar los
mismos factores internos y externos al
hacer negocios en un mercado extranjero.
Por ejemplo, las condiciones econmicas
varan de un pas a otro; las leyes
comerciales son distintas en cada pas;
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Hacer negocios en una economa global
requiere adquirir nuevas competencias, tal
como:
Identificar, evaluar y seleccionar el pas
indicado para instalar all un planta,
Qu estructura productiva adoptar,
centralizada en el pas de origen o
descentralizar las operaciones de
produccin entre fronteras, y
Como resolver el tema de la investigacin y
desarrollo (I+D) donde se d.
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Tambin aprender a seleccionar el personal
adecuado a contratar,
Como desarrollar una cultura organizacional
con valores globales,
Cuando y donde vender productos
estandarizados, y
Donde adaptarlas a los mercados locales.
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Desarrollar planes estratgicos que sean
competitivos en mercados cada vez mas
globales.
Hoy ser una empresa internacional es una
necesidad de supervivencia econmica.
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El marketing internacional es el desempeo
de actividades comerciales diseadas para
planificar, asignar precios, promover y dirigir
el flujo de los bienes y servicios de una
compaa a los consumidores o usuarios de
mas de un pas con el fin de obtener
ganancias. (Cateora 2006).
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El termino marketing internacional se
refiere a intercambios entre fronteras
nacionales para la satisfaccin de
necesidades y deseos humanos.
Jain p, 12
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La palabra, marketing internacional se
refiere al proceso de planeacin y
conduccin de actividades a travs de
fronteras nacionales y de generar
intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y las organizaciones. Tiene
muchas formas: desde el comercio de
exportacin e importacin hasta el
otorgamiento de licencias y permisos,
Coinversiones, subsidiarias de propiedad
total, operaciones de supervisin y
contratos de administracin. Czinkota
Ronkainen p, 3
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Una empresa que aspira a ingresar al
escenario internacional puede elegir entre
diversos modos de ingreso que se detallan
a continuacin:
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Exportacin
Forma de internacionalizarse de una
empresa con un riesgo muy reducido,
mediante la exportacin de productos
manufacturados como respuesta a
solicitudes, o por el desarrollo sistemtico
de la demanda en mercados externos. La
exportacin tambin es una buena manera
de adquirir experiencia internacional.
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Acuerdo de licencia de patentes
Operacin de llave.
Acuerdo de coproduccin.
Contrato de administracin.
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Acuerdo de licencia de patentes: este
acuerdo se basa, en una cuota fija o en un
contrato fundado de regalas e incluye
capacitacin administrativa.
Operacin de llave: se basa en un acuerdo de
costo agregado e incluye construccin de
pantas, capacitacin de personal y corridas
de produccin inicial.
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Acuerdo de coproduccin: modalidad comn
en los pases del bloque sovitico, donde las
plantas eran construidas y luego pagadas con
parte de la produccin.
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Contrato de administracin: en la
actualidad de gran aplicacin en el Medio
Oriente, el contrato de administracin
requiere que una CMN proporcione
personal clave para operar la empresa
extranjera por una cuota, hasta que el
personal local adquiera la habilidad para
administrar el negocio de manera
independiente. Por ejemplo, Whittaker
Corporation de los Angeles opera
hospitales que son propiedad del gobierno
en varias ciudades de Arabias Saudita.
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En un acuerdo de licenciamiento una
empresa <el licenciante>, permite a otra
<licenciatario> utilizar su propiedad
intelectual a cambio de una
compensacin denominada regalas.
Las propiedades intelectuales pueden
ser: patentes, marcas registradas,
derechos de autor, tecnologa,
conocimientos tcnicos y capacidades de
marketing especificas.
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El proceso contiene elementos de
importacin y exportacin no
tangibles.
El licenciamiento ofrece a una
entidad de otro pas la
oportunidad de entrada
inmediata a un mercado con un
concepto probado.
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VENTAJAS DESVENTAJAS
Facilitalaentradadelmercadologo
internacionalaunmercadodeotro
pasqueestacerradoalas
importacionesoalasinversiones
directasextranjeras
Dejalaactividaddelmarketing
internacionalenmanosdel
licenciatario
Norequiereunainversindecapital
niconocimientosyventajasde
marketingenmercadosdeotros
pases.
Ellicenciatarionoadquiere
experienciadelmarketing
internacional,
Conlasregalas,obtieneingresos
adicionalessobrelasinversionesde
I&D.
Estcreandosupropiacompetidor
enlosmercadosquecubreel
acuerdoytambinenotros
mercados.
Sepruebalosmercadosdeotros
pasessinunafuerteinversinde
capitalyeltiempodela
administracin.
La franquicia se define como un sistema
de colaboracin entre dos partes
jurdicamente independientes, vinculadas
entre s a travs de un contrato mediante
el cual una de las partes, la empresa
franquiciadora cede, a cambio de cierta
remuneracin econmica, el derecho a
utilizar su marca comercial y su "saber
hacer" empresarial, por un tiempo
limitado y en un territorio determinado
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Joint venture
Las joint venture representan una alternativa
de mayor riesgo que las licencias porque
requiere varios niveles de inversin directa.
Una inversin conjunta entre una empresa
extranjera y una nacional en un pas
extranjero incluye compartir riesgos para
obtener beneficios mutuos.
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Por lo comn, esta modalidad esta diseada
para aprovechar las funciones fuertes de los
socios y complementar sus funciones dbiles,
ya sea de administracin, investigacin o
marketing.
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Bsquedas de oportunidades de mercado:
las compaas industrias maduras de los
pases industrializados consideran las joint
venture como un modo de ingreso
adecuado a nuevos mercados en el
extranjero.
Hacer frente al creciente nacionalismo
econmico: con frecuencia, los gobiernos
anfitriones son ms receptivos o hasta
requieren joint ventures.
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Prioridad sobre materias primas: pases
con materias primas como el petrleo o
materiales de extraccin, por lo comn no
permiten que las empresas extrajeras
operen all, si no es mediante una joint
venture.
Compartir riesgos: mas que asumir el
riesgo completo, la joint venture permite
que el riesgo se comparta con un socio, lo
cual puede ser especialmente importante
en reas de gran sensibilidad polticas.
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Desarrollar una base de exportacin: en reas
en las que los bloques econmicos
desempean un papel importante, una joint
venture con una empresa local facilita el
ingreso a toda la regin.
Vender tecnologa: la venta de tecnologa a
pases en desarrollo se facilita.
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Subsidiaria de propiedad total
Las CMN tambin pueden establecerse en
mercados extranjeros mediante inversin
directa en una subsidiaria de manufactura o
de ensamble.
Por la volatilidad de las condiciones
econmicas, sociales y polticas mundiales,
estas subsidiarias de propiedad total son la
forma de participacin extranjera ms
arriesgada.
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