Comunicar, 17, 2001, Revista Cientfica de Comunicacin y Educacin; ISSN: 1134-3478; pginas 93-96

Comunicacin web:
el valor de los contenidos de la Red
L Alfonso Palazn Meseguer
es profesor de la Universidad Rey Juan Carlos
de Madrid (apalazon@nova.es).
1. El val or del conteni do
La mej or propuest a de
cualquier sitio web para fide-
l i zar a un usuari o es que ofrezca unos conteni dos de
cal i dad. Qui z pueda resul tar obvi o, pero di sponer de
un contenido diferenciador distingue a los sitios web.
Esto produce una necesi dad que hace que el usuari o
vuel va al web de forma habi tual . Y de forma cl ara, el
conteni do di ferenci ador ofrece toda una seri e de me-
canismos (foros, tabln de anuncios, chat, correo
electrnico...), para establecer una relacin con el
usuario que a su vez le permita interactuar con los
dems usuari os que se traduce en una experi enci a de
usuario en la que el contenido diferenciador constitu -
ye el ingrediente esencial de la comunicacin web.
G Alfonso Palazn Meseguer
Madrid
Un sitio web debe proporcionar una serie de contenidos caractersticos de un medio
on line. Se est debatiendo acerca de cmo debe ser la informacin de la web para
que podamos hablar de una autntica comunicacin web. Segn el autor de este
trabajo, todo gira alrededor de los contenidos, ya que stos proporcionan a los usua -
rios la clave de Internet. La bsqueda, la estructura y el diseo de la informacin cen -
trada en el usuario van a posibilitar que esos contenidos se conviertan en el valor dife -
rencial de un sitio web.
A web site should give a series of contents suitable for on line media. It is beingdis -
cussed when web information is considered real web communication. The author
thinks that the problem would be how to organize the contents. The search for the
structure and the design of the information must be focused on the user to make pos -
sible that the contents themselves become the value of a web site.
DESCRIPTORES/KEY WORDS
Medios de comunicacin, educacin, internet, sitio web, usuario, bsqueda de infor -
macin
Media, education, internet, web site, user, information research
Pero habr a que preguntarse cmo tendr a que ser
ese contenido diferenciador, quin lo crea, y cmo sa-
ber que real mente est aportando un val or i mportan-
te al si ti o web.
Defi ni r un conteni do de cal i dad es habl ar de un
conteni do que se di ferenci a de l os habi tual es que pue -
de ofrecer cual qui er si ti o web de carcter general i sta.
Un contenido de calidad es ms bien escaso en la
web, no es fcilmente obtenible ni disponible. Para
unos proveedores de conteni dos dar ese valor aadi -
do a los contenidos es ofrecer algo valioso para los
usuarios. Por tanto, hablar de contenido diferenciador
es plantearse la mej ora de la i nteracci n del usuari o
con el si ti o web.
Para entender la diferencia de los contenidos en la
web tendr amos que parti r de l os conteni dos gratui tos
y poner de mani fi esto posteri ormente el val or aadi do
de los conteni dos de cali dad. Los si ti os web ofrecen
toda una seri e de conteni dos gratui tos con el obj eti vo
de atraer y mantener el trfi co web. Cualqui era que
sea la actividad del sitio web debe ofrecer una infor -
macin que invite al usuario a consultar sin que tenga
que pagar por l o que est buscando. En esta pri mera
etapa l os conteni dos deben tener l a sufi ci ente cal i dad
como para proporci onar al vi si tante la i dea de que lo
que busca se encuentra en ese sitio. De este trfico va
a depender en gran medi da un porcentaj e de l os i n -
gresos de publicidad y ser la base para poder fideli -
zar a un usuari o ofreci ndol e l a opci n de conteni dos
di ferenci ados, en un espaci o reservado a l os suscri p -
tores y aportando toda una serie de factores que
harn que la interaccin se convierta en el valor aa-
dido y diferenciador del sitio web y de sus contenidos.
Es deci r, un val or aadi do representa un pago o un
registro gratuito donde el usuario requiere una aten-
ci n personal por esa aportaci n de di nero o i nforma-
cin suya. Los sitios web deben definir la relacin que
quieren establecer entre lo que ofrecen y el usuario
web. Esta relacin est basada en los obj etivos que
tenga el web. Porque los conteni dos de un si ti o web
de entreteni mi ento var an de manera cl ara de un si ti o
de i nformaci n i nmobi l i ari a.
Mai-Ian Tomsen (2000: 41) plantea unas catego -
ras de valores de intercambio de los contenidos en
funcin de los obj etivos del sitio y de la experiencia y
necesidades del usuario. Los sitios web deben estu -
di ar si ofrecen l as expectati vas generadas en el usua-
rio y saber as si cumplen los objetivos de su sitio web.
Tomsen deja claro que los servicios ofrecidos por un
sitio no tienen por qu ser efectivos en otro sitio y que,
por supuesto, los contenidos y los servicios evolucio -
nan constantemente.
Las cuatro categoras son las siguientes:
Promocional: Informacin temtica acerca de un
determinado producto o empresa en la web a cambio
del reconocimiento de la marca.
Comercial: Ofrece productos a cambio de pago.
De contenido. Ofrece informacin aadida (noti -
cias, opiniones...) a cambio de trfico en el sitio para ver
su publicidad.
De entretenimiento: Proporciona contenidos mul -
timedia a cambio de trfico para ver publicidad o refe -
rencias de otros sitios.
La mayor a de l os si ti os web ofrecen al menos una
de estas categor as dependi endo del conteni do y, co-
mo dec amos, de l os obj eti vos. De l os cuatro el que
realmente nos interesa por el planteamiento de este
artculo es el del propio valor contenido y ya no en su
senti do de i nformaci n a cambi o de i nformaci n si no
por el propi o val or de l a i nformaci n en el si ti o web.
La mayor a de l os usuari os de l a web buscan con -
teni dos que l es formen e i nformen (aunque no debe -
mos dej ar de l ado l a trascendenci a que en estos mo -
mentos ti enen l os terrenos del entreteni mi ento como
la msica y la televisin). Los internautas valoran la ri -
queza de i nformaci n on-l i ne. De hecho, los sitios ms
vi si tados son l os rel aci onados con l os motores de bs -
queda y los lugares de informacin de noticias, foros
de i nformaci n y servi ci os.
2. Estructura de l a i nformaci n web
Disponer de informacin de inters es, sin duda,
el pri mer paso para construi r un si stema de i nforma -
cin en un sitio web. La utilidad de una informacin
se defi ne claramente por su organi zaci n coherente.
Vemos muchos web que di sponen de una buena ma -
teria prima pero, sin embargo, la falta de coherencia
hace que no est disponible para un usuario web. La
cantidad de informacin alojada en la web hace que la
organizacin de la informacin sea pieza clave para
conseguir un contenido diferenciador y de calidad.
La responsabilidad de la organizacin de la infor -
macin en un sitio web recae en el arquitecto de infor-
macin. Este arquitecto tiene, a su vez, cuatro funci o-
nes pri nci pal es (Cornel l a, 2000: 138):
Definir el obj et i vo del sistema.
Determi nar qu conteni dos deben i ncl ui rse.
Idear y especificar los mecanismos de organiza -
ci n y bsqueda en el sistema, es decir definir cmo
sern l os conteni dos que sern encontrabl es por el
usuario a travs de la organizacin, del sistema de na -
vegaci n y del si stema de bsqueda.
Defi ni r una poltica clara sobre el manteni mi en-
to, actualizacin y crecimiento del sistema.
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Una l abor que como di ce Cornel l a requi ere una
formacin multidisciplinar con conocimientos de or -
ganizacin de la informacin, de informtica, de ges -
tin de organizaciones, de diseo grfico, de marketing,
de psi colog a de la i nformaci n, de i ngeni er a de usa -
bi l i dad y HCI (i nteracci n hombre-mqui na). De esta
multidisciplinariedad es importante destacar la pers -
pectiva global del sistema y no centrarlo todo en la
particularidad de la web.
La vi si n gl obal nos ayudar a organi zar l a i nfor -
maci n de un si ti o web y a especi fi car el esquema y l a
estructura de l a organi zaci n. El esquema nos podr
ayudar a agrupar l os di sti ntos componentes de i nfor -
macin y la estructura definir la relacin entre esos
distintos componentes.
Una agrupaci n por orden alfabti co, por crono -
l og a o por ordenaci n geogrfi ca permi ti rn que bus -
que un usuari o que sabe l o que est buscando. Ayuda
a defi ni r la i nformaci n exacta de lo que se busca. Si n
embargo, una ordenaci n por l a cl asi fi caci n deci mal
tiene un cierto carcter subjetivo; aunque posee cierta
lgica debemos tener unos conocimientos previos de
ciertas materias para poder acceder a la informacin.
Lo mismo que las ordenaciones por temas o por funcio-
nes (cmo es usada una barra
de herramientas de un procesa-
dor de texto). La bsqueda de-
pender del aprendizaje y expe-
riencia que pueda tener el usua-
rio.
Si una ordenacin alfabti-
ca es exacta, una clasificacin
por temas es totalmente subjeti-
va. Lo que nos encontramos en
la mayora de los sitios web es
un hbrido entre los dos tipos de
organizacin. Por ejemplo, un
portal web presenta una informacin muy di spersa en
la que la bsqueda de algunos contenidos puede llegar
a ser complicada. Se opta, en general, por organizar
unos temas por orden al fabti co. Es una frmul a que
permi te homogenei zar l a di spersi n.
La rel aci n de l os di sti ntos componentes de l a in -
formacin que se va a organizar es lo que podramos
definir como estructura. Estamos hablando de un crite -
rio de importancia, entre ellos, cmo se puede pas ar de
un el emento a otro en esa rel aci n. La j erarqu a es l a
estructura ms frecuente a l a hora de buscar i nforma -
ci n, que es qui z con l a que estamos ms acostum -
brados, pensar de una forma l i neal por orden de i m -
portancia. Aunque realmente nuestra manera de pen -
sar es ms desestructurada y enl aza fragmentos e
ideas entre s; la estructura hipertextual nos va a per-
mi ti r enl azar zonas di sti ntas de un mi smo tema. Si n
embargo, otra estructura, l a rel aci onal , nos va a per-
mi ti r acceder a i nformaci n de una forma abi erta
cuando no sabemos l a organi zaci n de l o que busca -
mos.
Y para desplazarnos por la organizacin de la in -
formaci n nos servi mos de l a navegaci n. Habl ar de
navegaci n supone empl ear un l enguaj e metafri co
que facilita el movimiento por un espacio de informa-
cin ms o menos organizado. El fin de la navegacin
es facilitar al usuario la localizacin de dnde se
encuentra. Navegaci n equi val dr a a ori entaci n. Un
si stema que i ndi que el punto dnde se est, a dnde
i r, de dnde vi enes o a dnde puedes vol ver. Son mu-
chos los sistemas utilizados para facilitar la orientacin
por l a i nformaci n, desde l as barras de navegaci n,
l os mens despl egabl es, l os mapas web, etc.
A l a organi zaci n y navegaci n tendr amos que
aadi r en todo si stema de i nformaci n un tercer el e-
mento para que un usuari o pueda acceder a l o que l e
i nteresa, es l a bsqueda. Es uno de l os pri nci pal es
probl emas que se encuentra el arqui tecto de l a i nfor-
maci n. Cada usuari o busca de manera di sti nta. Si l a
organi zaci n de l a i nformaci n puede ser, como he-
mos vi sto antes, subj eti va, la bsqueda todav a lo pue-
de ser ms. Los model os mental es de cada usuari o,
tanto para organi zar como para buscar son absol uta -
mente personal es. Probabl emente el usuari o busca
i nformaci n de l a forma que l l a hubi era organi zado.
Lo i mportante, i ndependi entemente de l a cal i dad
y potencia de los sistemas de informacin, es que el
si stema sea capaz de entender el comportami ento del
usuari o. La efi caci a del si ti o web vi ene determi nada
por un di seo y una ori entaci n al usuari o. Como di ce
Jakob Ni el sen: La web es un entorno en el que el
poder est en manos de l os usuari os. El usuari o, que
es qui en hace cl i c en el ratn, es el que deci de todo
(2000: 9).
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El reto est en disear y desarrollar sistemas de informacin
y sitios web que permitan gestionar mejor la informacin y
puedan ser aplicados donde puedan ser ms tiles. Y, sobre
todo y lo ms importante, que ayuden a aumentar las posibili -
dades mentales de las personas.
Desde el punto de vista del usuario el sistema de
i nformaci n web debe tener un equi li bri o entre la uti -
lidad y la usabi l i dad. Entendi da l a utilidad como al go
a lo que se le pueda sacar provecho y la usabi l i dad
como la facilidad de uso del sistema.
Los probl emas de usabilidad de un si ti o web bsi -
camente se pueden resumi r en l a fal ta de estandari za-
ci n de los i nterfaces y la complej i dad de uso. En ge -
neral, todas las herramientas hacen lo mismo pero la
forma de hacerlo es distinta. La filosofa de cada he -
rrami enta di fi ere de una marca a otra. Esto hace que
para el aprendi zaj e de la mayor a de las apli caci ones,
se requiera un cierto nivel de aprendizaj e previo, lo
que i mpl i ca que saber uti l i zar un programa supone un
ti empo aadi do i mportante. En general, son apli caci o -
nes y si stemas poco i ntui ti vos y poco ami gables que
i ncorporan muchas opci ones que pasan desaperci bi -
das para un usuari o que al fi nal son poco uti l i zabl es.
De ah , el xi to de l os navegadores y l as tecnol og as
web, ya que son senci l l os y requi eren un ti empo de
aprendi zaj e breve.
Las razones de l a poca usabi l i dad de l os si st emas
de i nformaci n de un si ti o web vi enen determi nadas
porque el di seo de l a i nformaci n no est centrado
en el usuari o; es deci r no est pensado para qui enes
van a utilizar el sistema. Los estudios de usabilidad de-
muestran que l a bsqueda de i nformaci n y l a nave -
gaci n pueden resul tar muy frustrante. Los usuari os
suel en tener probl emas para entender l os esquemas
pl anteados y cmo est ordenada l a i nformaci n: di -
seos grfi cos que no aportan nada a l as estructuras,
poca ayuda para construi r un model o mental de i nfor -
maci n, l a poca efi caci a de l os enl aces que no i ndi can
haci a donde se di ri ge y que es l o que se puede encon -
trar e incluso problemas de legibilidad de los textos.
Si a estos inconvenientes le unimos la escasa fia -
bi l i dad del si stema y que l os usuari os no l o consi deran
seguro, la infrautilizacin de todas las posibilidades, la
obsol escenci a acel erada y, sobre todo, l a i ncapaci dad
de generar l a i nformaci n necesari a, nos encontramos
con l a di smi nuci n de l a uti l i dad que puede ofrecer
un sistema web. Por tanto, el aumento de la usabi l i dad
y la uti li dad es un reto i mportante que deben asumi r
los arquitectos de la informacin. Podramos resumir -
lo en cuatro ideas:
Reflexin sobre la especificidad del diseo gr -
fico de los sitios web.
Refl exi n y anl i si s de l a navegaci n en l a web.
Disear pginas y sitios web sencillos.
Crear conteni dos adaptados a l a web.
3. Diseo de la informacin web
El reto est en disear y desarrollar sistemas de
i nformaci n y si ti os web que permi tan gesti onar mej or
l a i nformaci n y puedan ser apl i cados donde puedan
ser ms tiles. Y, sobre todo, y lo ms importante, que
ayuden a aumentar l as posi bi l i dades mental es de l as
personas.
La estructuracin del sistema debe ir orientada a
sacar partido a nuestras habilidades y no tanto a auto -
mati zar determi nadas acci ones que convi ertan el web
en un si mpl e cl i queo en enlaces y fragmentos.
De ah, que trabaj ar en la presentacin de los con -
tenidos forma parte del diseo de la informacin, ya
que l a web manti ene una sobrecarga de i nformaci n
que nos ayudar a di ferenci ar un conteni do de otro.
No debemos ol vi dar que, a pesar de l a forma, el con -
teni do es l o pri mero.
Se puede establ ecer toda una seri e de normas que
hagan que l os conteni dos y l a i nformaci n de un si ti o
web aumente sus posi bi l i dades de comuni caci n. Es-
tas normas pueden ser aplicadas tanto en el texto como
en la imagen grfica. La visualizacin de la informacin
ayudar al usuario a seleccionar los ncleos de inters
y digerir la informacin.
Ser sucinto, escribir para poder encontrar las
cosas, utilizar la forma hipertextual de estructurar la
i nformaci n... En resumen, escri bi r para un si ti o web,
har que l os conteni dos sean di ferenci adores y que el
usuario vaya al grano de la informacin.
La mayor a de los usuari os buscan la senci llez y
establecer una comuni caci n web si gni fi ca que bus -
can unos pl anteami entos cl aros en l a i nformaci n que
puede ofrecer un si ti o web. Y l a mej ora de l a i nterac -
ci n con el usuari o se conti ene en tres i deas: conteni -
do de cali dad, actuali zaci n de la i nformaci n y faci -
li dad de uso. Si un sitio web proporciona estas tres cla -
ves, podemos deci r que ofrece un conteni do web di -
ferenciador.
Referencias
TOMSEN, M. (2000): Contenidos web. Estrategias para comer-
cio electrnico y creacin de contenidos. Madrid, Prentice Hall.
CORNELLA, A. (2000): Infonoma.com. La empresa es informa-
cin. Bilbao, Deusto.
NIELSEN, J. (2000): Usabilidad. Diseo de sitios web. Madrid,
Prentice Hall.
Enlaces:
http://www.infonomia.com
http://www.infovis.net
http://www.useit.com
http://www.usable.com
http://www.w3.org/wai/
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