TEMA 1: DEFINICIN

Comunicacin poltica es sinnimo de mentira?

No, pero s que existe la mentira en la comunicacin poltica aunque no
siempre.
Comunicacin poltica es algo ms amplio de lo que pensamos, se puede dar
tambin entre los ciudadanos por ejemplo cuando un grupo de vecinos se
queja al ayuntamiento para que arreglen el asfalto.
iempre que nos dirijamos a un rgano de poder para influir en la toma de
decisiones !ay comunicacin poltica. "st inmersa en nuestra vida ms
cotidiana.
#a tienen como profesin los gabinetes de instituciones, partidos polticos,
organi$aciones, publicistas%
#as primeras definiciones son&
'an Nimmo y (eit! anders )*+,-.& Uno de los procesos (junto con el del
liderazgo poltico y las estructuras de grupo) de intervencin por medio del cual
se movilizan y transmiten las influencias polticas entre unas instituciones
gubernamentales formales y el ciudadano votante.
"sta definicin se !a quedado anticuada, por la fec!a que es una poca en la
que se contempla al ciudadano tan solo como un ser votante. /ambin
contempla solo la relacin entre partidos polticos y ciudadanos.
0agen )*+--.& actividad comunicativa considerada poltica en virtud de las
consecuencias tanto actuales como potenciales que tienen en el
funcionamiento del sistema poltico.
/ampoco se puede considerar completa porque solo contempla las
consecuencias, no especifica quien reali$a la actividad%
1eado2 )*+34.& Cualquier intercambio de smbolos y mensajes que est
condicionado por el sistema poltico y que a su vez influyen en !ste.
eg5n sta todo gira en torno al sistema poltico.
/rent y 0riedenberg )*++,.& "mbolos creados por medios de comunicacin
para que la sociedad sepa que e#isten unas instituciones p$blicas% es decir
son las imgenes que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota que se
controla al gobierno o que la constitucin funciona.
6qu se considera que esta informacin la obtenemos solo a travs de los
medios de comunicacin.
#os rasgos comunes de estas definiciones es que tienen carcter comunicativo
y que adquiere carcter poltico por los efectos, cuando la comunicacin tiene
efectos en la poltica.
#as limitaciones aparecen al determinar quienes son los emisores de la
comunicacin poltica pues dicen que solo son protagonistas quienes ostentan
el poder. 6dems se centran demasiado en la intencionalidad poltica.
!udson )*++7.& &imensin comunicativa de cualquiera de los actos de las
estructuras polticas tanto si se tiene intencionalidad como si no y los
protagonistas no slo sern personas ligadas al poder.
alva las deficiencias de las definiciones anteriores, pero no es la mejor
definicin ya que no es muy clara, presenta ambig8edad en cuanto a los
emisores.
Canel )*+++.& 's el campo de estudio que comprende la actividad de personas
e instituciones (polticos comunicadores ciudadanos) en la que se produce un
intercambio de informacin ideas y actividades en torno a los asuntos
p$blicos.
Comunicacin (oltica es el intercambio de signos se)ales o smbolos de
cualquier clase entre personas fsicas o sociales con que se articula la toma
de decisiones polticas as como la aplicacin de !stas en la comunidad.
"n esta se contemplan todos los actores de la comunicacin poltica y salva las
deficiencias de todas las anteriores.
9olton )a:os 34.& *nterrelacin entre sistema poltico medios de comunicacin
y ciudadanos
"s como un tringulo, se relacionan y se necesitan entre ellos.
(oltica

*nteract$a
Ciudadanos ++.CC
FORMAS DE ACCIONAR (ACTAR! EN COMNICACI"N
#O$%TICA
;osselin )*++3.

#a comunicacin poltica gira en torno a este eje bipolar de ;osselin )*++3..
#as arenas son el conjunto de normas explcitas e implcitas que !ay en un
determinado lugar. on las formas de !acer las estrategias ms comunes en
cada momento.
#os territorios son el espacio fsico, geogrfico )provincia, ciudad%. o sectorial
)ense:an$a, sanidad%.
#as arenas y los territorios estn estrec!amente ligadas porque en
determinados momentos !ay que tener en cuenta los territorios de los que
estamos !ablando para saber las arenas de ese territorio y actuar en
consecuencia. #as arenas van cambiando a lo largo del tiempo y seg5n los
territorios, pueden ir cambiando incluso dentro de un mismo territorio.
#as formas de accionar son las siguientes&
Una actividad teleolgica& es una accin planificada con una intencin
y que, con unos clculos y estrategias, se propone lograr unos objetivos
Una accin axiolgica& est guiada por unos valores y criterios ticos.
Una accin afectiva& !ace referencia a que se recurre en muc!as
ocasiones a la emocin, a los sentimientos. "s un recurso psicolgico&
se recurre al afecto porque es una manera de llegar a la ciudadana y
tratar de modificar su comportamiento.
Una accin rutinaria: !ay una serie de comportamientos que se llevan
a cabo de manera no racional sino de manera rutinaria.
Una conducta draat!rgica: desempe:an un papel. "sto influye no
solo en lo que se dice, sino tambin en cmo se dice )comunicacin no
verbal.
Una accin counicativa: permite !acer entendible la conducta de
aqul que, en una situacin de interaccin e interdependencia, busca
coordinar sus planes de acuerdo con los dems, con el fin de compartir
unos significados para que, en el entendimiento com5n, se pueda
negociar de una forma que sea ventajosa para todos.
,Cules son los modos ms frecuentes de accionar en comunicacin poltica-
#a dramat5rgica y la comunicativa.
TEMA ": Eisores de la counicacin
#ol$tica #riera #arte: %artidos #ol$ticos
Cuando !ablamos de partidos polticos, lo primero que pensamos es en el desencanto
poltico. eg5n una entrevista a <os 1ara 1aravall, este desarraigo ocurre por&
= >ncumplimiento de las promesas
= ?orque los polticos espa:oles no @bajanA a la calle )poca relacin con los
ciudadanos. ?artidos opacos
= "l propio sistema electoral y como se !acen las elecciones es conflictivo.
= No suele !aber castigo para los polticos des!onestos.
= Binculaciones de los medios con el poder judicial y poder poltico
= Corrupcin
= #a situacin de crisis
= 'esigualdades sociales
#os partidos polticos no solo comunican cuando !acen campa:a, sino que siempre
comunican, siempre !acen poltica. u objetivo 5ltimo es alcan$ar el poder o
permanecer en l. ?ara eso tratan de aparecer bastante en los medios de
comunicacin y su esfuer$o comunicativo est ms centrado en criticar al adversario
que en proponer planes.
Del &e' Morat dice que los partidos polticos !acen uso de la palabra con fines
persuasivos y !acen luc!a semntica, conflictos de discurso%para llamar la atencin
intentando as beneficiar su imagen y da:ar la del adversario poltico. "n el mundo de
la poltica como en un juego, !ay jugadores, competidores, estrategias, jugadas%
Ctili$an juegos del lenguaje, artilugios semnticos, y piensan ms en la utilidad de lo
que van a decir que en la verdad, arte de lisonjear valindose de la retrica. Csan la
va de comunicacin persuasiva racional y eocional. #a racional est relacionada
con el pensamiento, la ra$n,%la emocional con planteamientos a veces ilgicos,
irracionales, relacionada con los sentimientos. ?ara los polticos es ms 5til la
emocional, porque prefieren ciudadanos que racionen lo mnimo y se dejen llevar por
las emociones.
#as campa:as electorales son el punto cumbre de un partido poltico. #as tcnicas de
comunicacin electoral se caracteri$an por tres elementos&
?or tener carcter de competicin entre las distintas opciones polticas que
aspiran al poder.
?or estar sometida a restricciones legales& muc!os aspectos estn legislados y
!ay normas que tienen que cumplir.
?or tener resultados medibles y objetivos& ya que consigues votos, traducidos a
n5mero.
#as fases de la campa:a electoral son&
1( FA)E DE AN*+I)I)
e anali$a el contexto tanto desde el punto de vista econmico, poltico, legal,
cultural%e tiene que conocer cul es la realidad del p5blico al que va a ir dirigida la
campa:a para de esta manera adecuar el mensaje a ese p5blico. 6spectos
importantes en esta fase&
= &elimitacin territorial& marca el mbito de la celebracin de las elecciones
)elecciones municipales, autonmicas, nacional, internacional%.
= &elimitacin del &otante& impone unas exigencias de edad y nacionalidad que
son muy importantes para idear la campa:a, sobre todo, para la segmentacin
del votante. e usan encuestas, que permiten conocer las tendencias.
= 'l sistema electoral, que genera un sistema de partidos. Cuando los esca:os
se reparten proporcionalmente )sist( #ro#orcional. al n5mero de votos
obtenidos, se favorece el multipartidismo )"spa:a.D el sistea de a'or$a
si#le favorece al bipartidismo )"".CC.D y el sistea ixto, combinacin de
sistema de mayora simple y de sistema proporcional, favorece el bipartidismo
con terceros partidos que !acen de bisagra en la formacin de coaliciones
)6lemania..
"n "spa:a se usa el sistema D,-ondt de reparto proporcional que !ace que ganar en
algunas provincias sea ms decisivo que en otras. Con esta ley los partidos
mayoritarios se benefician, dando lugar a un bipartidismo imperfecto, ya que dos
partidos mayoritarios siempre ganan pero, a veces, sin mayora absoluta.
#a +e' D.-ondt se aplica mediante una tabla para saber en funcin del nE de votos,
cuantos esca:os corresponden a cada partido.
#a cifra inicial es la que aparece en la columna *, sta se divide por el n5mero de
concejales )p. ej& F. y se obtienen los n5meros que aparecen en la columna G,H y F.
e escogen los F n5meros ms grandes, es decir, el partido I se quedara con H
concejales y el J con un concejal.
1arco legal
/odo consultor poltico debe saber cul es el rgimen jurdico al que tiene que remitirse
para conocer el funcionamiento del sistema electoral. "ste rgimen tiene unas fuentes
jurdicas, que son especficas en cada pas, y que regulan la celebracin de las
elecciones, la publicidad y la financiacin de partidos. "n "spa:a !ay que tener en
cuenta algunas consideraciones. #as ms importantes son&
= Kay pla$os de presentacin de los candidatos, inicio oficial de la campa:a y
jornada de reflexin. No est permitido !acer campa:a en la jornada de
reflexin, da previo a la votacin.
= e regula el uso de las vallas publicitarias. #os ayuntamientos reparten
proporcionalmente los espacios destinados a este tipo de propaganda.
= #a normativa electoral impide a los medios de comunicacin publicar sondeos
en los das previos a las elecciones. "n "spa:a, no se pueden publicar
sondeos la 5ltima semana de campa:a.
egmentacin del votante
Necesitamos conocer bien a aquellos a quienes dirigimos el mensaje. No podemos
conocerlos en masa, sino que tenemos que identificar grupos o segmentos especficos
para poder elaborar mensajes concretos y adecuados. No es lo mismo un anciano que
un estudiante.
)eg!n el ercado de voto
= Electores fieles: los que siempre votan a un partido )objetivo& mantener la
decisin de los fieles.
= Electores ad/uiridos: votantes recientes )objetivo& refor$ar los adquiridos..
= Electores fr0giles: votantes propios pero con posibilidad de que se escapen a
un partido ajeno )objetivo& no perder a los frgiles.
= Electores #otenciales: votantes ajenos pero con posibilidad de que se pasen
al propio partido )objetivo& captar a los potenciales.
= Electores le1anos: votantes ajenos que muy difcilmente nos votarn
)probablemente no compense invertir en ellos..
)eg!n los datos sociodeogr0ficos
= Nuevos votantes: suele comportarse de modo !omogneo por pertenecer a
una misma generacin. "s un sector crtico con el sistema. "s un segmento
codiciado ya que ganando unos pocos, ganas casi todos. 6dems, es ms
rentable a largo pla$o.
= Mu1eres( #as investigaciones no arrojan resultados claros sobre este colectivo.
e dice que el voto de las mujeres es atrado por un candidato guapo, o que a
la mujer trabajadora le enganc!a una candidata con perfil profesional.
= Tercera edad: es reacio al cambio. "s un grupo deseado para los agentes de
campa:a. uelen ir al ?L"
)eg!n la #artici#acin electoral
= 2otantes: los que realmente emiten el voto.
= A3stencionistas: los que no lo emiten.
)eg!n el grado de fidelidad al #artido:
= 2otantes fi1os: electores que votan a un mismo partido durante varias
elecciones. 'entro de ste tipo estn los afiliados a un partido, con un elevado
grado de compromiso. #a campa:a electoral act5a refor$ando la decisin de
este voto.
= 2otantes ca3iantes: son aqullos que no votan lo mismo que en las
elecciones anteriores. "n l se encuentran los votantes potenciales.
= 2otantes con ausencia de #autas fi1as: son votantes independientes o
racionales. No tienen una forma fija de votar. "n ste estn los votantes
cualificados, personas que deciden su voto anali$ando, en cada campa:a, el
valor que tiene las distintas ofertas electorales. on vulnerables a la campa:a,
pero a la ve$ son los ms crticos.
)eg!n el oento de la decisin de voto
= Decididos: deciden su voto antes de que empiece la campa:a. )aqu suelen
encontrarse los votantes fieles.
= Indecisos: son los que resuelven a quin votar durante la campa:a. on ms
vulnerables a los efectos de la campa:a.
)eg!n la otivacin del voto
= 2oto de castigo: toma su decisin para mostrar su desagrado con la situacin
presente. 6 esta motivacin trata de apelar el partido de la oposicin.
= 2oto !til: el votante que percibe que su partido no entrar en el ?arlamento,
cambia su voto y toma la opcin ms 5til& la de aquel partido que puede
gobernar.
= Efecto 3and4agon: el efecto que produce en los votantes la previsin de los
resultados de las elecciones. ?or no sentirse aislado, el votante opta por aquel
partido que cree que va a ser ganador, apuntndose as al carro del vencedor.
= Efecto under dog: es el que padece aquella persona que vota a un candidato
que est siendo injustamente atacado.
= u#uestas venta1as: el voto puede estar motivado por las ventajas que se
espera conseguir& seguridad ciudadana, estabilidad econmica, etc.
"( FA)E DE %+ANIFICACIN
e dise:a lo que va a ser la campa:a teniendo en cuenta a quien va dirigida, se
piensa qu estrategia debemos seguir para que los votantes decidan votarnos, se
elabora el mensaje electoral. "l mensaje electoral tiene tres componentes )"M.&
= El co#onente #artidista 5la iagen del #artido6: cada partido tiene una
ideologa y un origen. >ndependientemente de cmo se llamen, contienen una
tradicin y generan unos valores simblicos que se le atribuyen. #os partidos
poseen elementos simblicos como un logo, una bandera o un !imno, que
tratan de evocar un significado. Confiere al mensaje una marca poltica clave,
de carcter ms permanente que puntual.
= Co#onente #rogra0tico 5el #rograa electoral6& #a oferta de soluciones
que respecto a unos problemas especficos, ofrece el partido en una campa:a
electoral. "stos @issuesA temas de campa:a, se diferencian de la ideologa
en cuanto a que tienen un carcter coyuntural )son temas de esta campa:a, y
no de la siguiente ni de la anterior.. #as partes del programa son& #rlogo )va
firmado por el cabe$a de lista., #resentacin del #artido )rese:a !istrica,
fec!as clave, objetivos, logros., cuestiones es#ec$ficas )objetivos por reas,
lo que se va a !acer. y e#$logo )conclusin !aciendo !incapi en los puntos
ms importantes..
= Co#onente #ersonal 5la iagen del candidato6: destacan las
caractersticas positivas del representante del partido presentndolo como el
mejor lder poltico posible. "l candidato encarna la ideologa y las propuestas
electorales. 'ebe ser competente, fiable y tener capacidad de lidera$go. #a
imagen que se va a proyectar de l debe tener un elemento emocional, social y
profesional.
/iene que !aber una co!erencia entre los tres.
7( FA)E DE E8ECUC IN
e lleva a la prctica, se dice a los ciudadanos los planes del partido. "l plan de
comunicacin de una campa:a electoral tiene que ser claro, preciso y al mismo tiempo
flexible, por posibles imprevistos que puedan surgir.
#as principales tcnicas que se utili$an son&
+ogo& imagen visual, elementos grficos generalmente inamovibles, aunque pueden ir
cambiando. "s el elemento diferenciador del partido. ?ueden elaborarse logos para los
candidatos.
Eslogan: frase corta que se recuerde fcilmente. 'ebe contener la esencia de la
campa:a, y no puede cambiar durante sta.
9rgani:acin de eventos: son !ec!os o eventos planificados que estn destinados a
ser reproducidos por los medios de comunicacin, cuyo principal objetivo es ganar
visibilidad en el espacio p5blico.
Encuentros directos' en "spa:a el ms utili$ado es el mitin )en realidad el mitin
espa:ol es lo que es el @meetingA en el mundo electoral anglosajn..
Con l$deres de o#inin: en grupos peque:os y para alg5n evento especfico
)!omenajes, inauguraciones., re5nen a sectores de la poblacin que tienen
influencia en la sociedad. e intercambian opiniones.
Meeting: )no es lo mismo que el meeting en "spa:a. encuentros del candidato
con los votantes en foros buscados por el partido con el fin de tomar contacto
con todos los votantes, incluidos los ajenos. "stn planificados y van
acompa:ados de un discurso o declaracin de intenciones electorales. "l
candidato acude a la misma sede, para acercarse a los votantes y @salir en la
fotoA. #os ciudadanos van con la intencin de acudir al Congreso, por ejemplo,
pero sin intencin de ir para escuc!ar al poltico.
;al<a3outs: acudir a lugares p5blicos )escuelas, calles, mercados. como una
actividad espontnea del candidato, pero que realmente est planificada,
incluso suelen llegar acompa:ados de los medios para que estos muestren a
un candidato interesado por los problemas de la gente. No !ay discursos.
Canvassing: visita, puerta a puerta, para !ablar de la opcin electoral que !an
de tomar. 1s apropiada en elecciones locales que nacionales.
&allies: es lo que en "spa:a se llama mitin. on encuentros directos pero ms
multitudinarios. e planifican intervenciones, discursos, m5sica. "n el rallie es
el votante quien acude al lugar del candidato, porque !a sido convocado por el
partido, a diferencia de los meetings y 2alNabouts. ?or ello, van los que
realmente quieren escuc!ar y los que son cercanos al partido. #a escenografa
es fundamental )luces, imgenes, escenario.. "xiste el truco de avisar al
candidato cuando va a producirse la conexin con los medios a travs de una
lu$, en ese momento el candidato cambia el tono y pronuncia la frase lapidaria
que tiene preparada.
Encuentros indirectos' De3ates electorales& consiste en el enfrentamiento dialctico
entre las partes rivales que compiten en la contienda electoral. )1s famoso es el de
*+-4 entre (ennedy y Nixon, cmo la imagen puede !acer que veamos las cosas de
una manera u otra.. Concebir el ganador de un debate es algo subjetivo, ya que para
unos ser el que lo !a !ec!o mejor y para otros aquel que es afn a sus ideales.
Bienen a ser como una prueba de la capacidad dialctica del candidato. "l xito est
en la capacidad de dominio del discurso. e cuidan todos los detalles& altura del atril,
color del escenario, luces, temas a tratar, moderador. /anta medicin !ace que el
debate pierda frescura y que resulte aburrido. #a comunicacin no verbal es muy
importante. Compensa debatir cuando&
= e predice una estrec!a cercana de resultados
= "l candidato es buen debatiente y tiene claro el mensaje electoral.
%u3licidad electoral: uno de los canales de comunicacin electoral por excelencia.
/rata de expresar de forma creativa el mensaje electoral ideado. irve para dar a
conocer al candidato y refor$ar su imagen )anuncios de iagen., as como para
conocer las propuestas de la campa:a )anuncios de issues.. ?uede ser publicidad
que ataque al adversario poltico )#u3licidad de ata/ue=#u3licidad negativa. o para
generar credibilidad y respeto !acia el propio candidato )#u3licidad de refuer:o..
#os medios que ms se utili$an en campa:a son&
= Ballas publicitarias
= ?rensa, radio y /B.
= >nternet.
"n "spa:a est pro!ibida la compra de espacios publicitarios con fines electorales en
cadenas p5blicas y privadas de /B. "n su lugar, la cadena p5blica est obligada a
otorgar espacios gratuitos a los partidos de acuerdo con el porcentaje de votos
obtenidos en las elecciones precedentes )mnimo de die$ minutos para los partidos
nuevos..
T>cnicas inforativas: #a relacin entre partidos y medios de comunicacin en
campa:a electoral debe ser constante y deben adaptarse a las rutinas de produccin
de estos 5ltimos. ?ara ello deben cumplir con los criterios de noticiabilidad, adaptar el
mensaje a las formas propias de los medios )notas de prensa, ruedas de prensa,
facilitar imgenes propias de los candidatos. y a los ritmos informativos, a las rutinas
productivas de los medios de comunicacin )mtines a la misma !ora que los
informativos. para planificar los @segundos de gloriaA.
Mailing& on las cartas a los lectores pidiendo el voto firmadas por el candidato o
personaje relevante poltico del partido. irven para subrayar la importancia de cada
voto individual, que el elector tenga la sensacin de que su voto es decisivo. ?ermite
dirigir el mensaje !acia segmentos de poblacin identificados& nuevos votantes,
tercera edad. #os inconvenientes de esta tcnica es que es costosa y difcil llamar la
atencin con ella.
Mar<eting directo: "s el merc!andising que fabrica el partido )c!apas, bolgrafos,
banderas, gorras, cuadernos, etc.. e usa para dar visibilidad al logo y colorido de la
campa:a.
6ctualmente se utili$a >nternet para la comunicacin poltica& 2eb del candidato, blogs,
redes sociales%
?( FA)E DE E2A+UACIN
'espus de una campa:a electoral los candidatos anali$an los resultados obtenidos,
ver qu podemos mejorar, qu errores !an cometido para no repetirlos, por qu no se
!an cumplido los objetivos planeados%
TEMA 7: Eisores de la counicacin
#ol$tica segunda #arte: las instituciones
1( Introduccin
"l poder se ostenta es para ejercerlo, para distribuirlo y para reali$ar el bien p5blico.
Cna ve$ que los polticos ganan las elecciones pasan a ocupar las instituciones
durante esa legislatura )cuatro a:os.. #as instituciones somos todos. in embargo,
existe confusin entre las instituciones y los partidos que la ostentan. )?. ej& el que
informa sobre lo que sucede en un 6yuntamiento debe proporcionar informacin sobre
todos los concejales, incluso los de la oposicin, pero esto no ocurre..
"( Estrategias ' t>cnicas de counicacin
#a comunicacin institucional es el conjunto de reglas y principios de intencin
persuasiva que, con recursos psicolgicos e informativos, llevan a cabo la institucin
para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en stos una ad!esin
permanente para ejercer y distribuir el poder, y reali$ar el bien p5blico.
#as acciones que se !agan desde las instituciones deben ser contadas. Kay gestores
que !an !ec!o cosas muy buenas para una institucin pero no !an salido en los
medios y, por tanto, es como si no lo !ubieran !ec!o. "l portavo$ de una institucin,
casi siempre es un miembro del partido que gobierna, va a ser la cara visible de sta.
#as tcnicas de comunicacin de instituciones son reali$adas por sujetos que ostentan
el poder y su aplicacin no es de carcter puntual sino que tienen un periodo de
aplicacin ms largo )una legislatura O F a:os..
G.*. Cesin de inforacin
e trata de informar a los diversos p5blicos, a travs de publicaciones oficiales )Poletn
Lficial del "stado. y los medios de comunicacin )debe adaptarse a las rutinas
productivas de los medios de comunicacin y !acerlo antes de que lleguen al p5blico,
con tiempo.. #as instituciones saben que el ciudadano no accede regularmente a las
publicaciones oficiales, y por eso, acuden a los medios de comunicacin cuando
quieran dar algo a conocer. #os gabinetes de comunicacin son los que se encargan
de ceder la informacin a los medios.
'ebe planearse de qu forma se va a dar a la informacin )redaccin, tipo de
discurso., que estrategias tomar, a qu medios dirigirse y seguir un ritmo informativo
apropiado. No suelen coincidir los criterios de noticiabilidad de los medios con los que
tienen las instituciones p5blicas. 6 estas les interesa dar una imagen de consenso, sin
embargo, los periodistas buscan lo conflictivo. #a institucin !a de ser siempre vera$
con los medios de comunicacin.
G.G. 9cultaiento de inforacin
Kay informaciones que la institucin no puede o no quiere dar porque podra tener
efectos perjudiciales para la nacin, la institucin, o una determinada poltica p5blica.
#as formas que tienen las instituciones de ocultar la informacin son las siguientes&
Mentira inadvertida: es la que se produce sin intencin por parte de quien da la
informacin )jefe de prensa.. Kay mentira porque la informacin que se da resulta no
coincidir con la realidad o se da incompleta. ?ara ello, las instituciones mantienen
desinformados a los jefes de prensa. i con el paso del tiempo se descubre que la
informacin no era correcta o completa se puede justificar diciendo que en aqul
momento no se tena esa informacin.
Mentira intencionada: se trata de utili$ar otras palabras como eufemismos, medias
verdades, para suavi$ar un asunto de modo que no genere crispacin, pero se !ace
de forma intencionada.
+a confusin intencionada& consiste en crear espacios ling8sticos que permiten
operar en un margen ms extenso de significados. e consigue con la suavi:acin
del lengua1e. ?or ejemplo, desaceleracin econmica, en ve$ de crisis econmica.
Neutrali:acin de la inforacin negativa 5>todo s0nd4ic@6& consiste en
acompa:ar una noticia negativa con una positiva para neutrali$arla.
9ff de record: es una forma de dar a conocer la informacin pero evitando que esta
sea publicada. "l periodista se compromete en no publicarla, ya que si lo !iciera
perjudicara su relacin con la fuente. #a informacin se facilita para que el periodista
investigue, busque otras fuentes, etc., que el periodista te considere como una buena
fuente y puedas tenerlo a tu favor.
Cortina de @uo: consiste en crear una noticia de la nada para desviar !acia ella la
atencin de una informacin que !a salido a la lu$ y que es desfavorable para la
institucin.
Filtraciones: es la cesin de informacin parcial, prematura y desautori$ada
Normalmente la informacin se da a medios amigos, que se consideran aliados. #as
filtraciones pueden ser&
= Filtracin #ol$tica: es una filtracin de alguien de la institucin que quiere
poner de manifiesto la reaccin positiva o negativa de la opinin p5blica para
ve!icular con mayor facilidad determinadas medidas.
= Filtracin #ersonal: la intencin consiste en dejar mal a una persona que
supone un peligro para el propio ascenso con el fin de provocar su dimisin.
= Alo3o sonda: consiste en la revelacin de una propuesta que est bajo
consideracin con el fin de probar su viabilidad.
= Filtracin de o#osicin: quien filtra es la oposicin con el fin de dinamitar la
poltica de la institucin.
= El so#lo: consiste en !acer p5blica una cuestin que la institucin quiere
mantener secreta con el fin de provocar al respecto un debate p5blico.
G.H. 9rgani:acin de eventos
#as instituciones constantemente estn organi$ando eventos para llamar la atencin
de los medios. #os ms destacados son&
= &uedas de #rensa& la institucin llama a los medios de comunicacin.
= +os res!enes de #rensa o #ress 3riefings: son unas reuniones con los
periodistas en las que se les da, de forma escueta y resumida, aquella
informacin bsica que la institucin quiere ofrecer.
= +a organi:acin de eventos: se !acen para lograr noticia en temas
favorables, por ejemplo, las inauguraciones, las visitas de obras, las
demostraciones de programas, etc.
= +os discursos: "n "spa:a no !ay cultura de discursos, son ms frecuentes
las intervenciones de los polticos en forma de declaraciones. #as
declaraciones a los medios se !an convertido en un ve!culo de discursos a
travs del cual los polticos canali$an sus posiciones respecto a fuer$as rivales.
G.F %u3licidad institucional
#as instituciones pueden ser tambin sujetos de comunicacin persuasiva. #os
mensajes persuasivos de las instituciones pueden ser&
= +as inserciones #u3licitarias en los edios de counicacin: los contenidos
suelen !acer referencia a la consecucin de la sensibili$acin del p5blico con algunos
temas. ?. ej& prevencin del ida, las campa:as de la ';/.
= El correo directo: el correo directo es muy 5til cuando se quiere dirigir mensajes a
sectores especficos de la poblacin.
7( +a counicacin #ol$tica en la #residencia 5#oder e1ecutivo6
"l !ec!o de ser proclamado para la presidencia le da automticamente la legitiidad
de derec@o, porque por ley es elegido.
#a legitiidad de e1ercicio es ms difcil de conseguir, porque se consigue ejerciendo
el poder. e supone que si no cumples lo prometido, ni llevas a cabo una buena
gestin, no te ganas esta legitimidad. #a comunicacin es indispensable para
conseguirlo. "sta legitimidad est relacionada con la imagen del presidente, tanto
dentro como fuera de su partido )oposicin, ciudadanos.. e trata de crear una buena
imagen de l y convertirlo en un lder, para ello se cogen sus mejores cualidades y se
potencian. iendo un lder tiene el poder de persuadir a los distintos p5blicos para que
stos sigan sus ra$onamientos y decisiones.
#a comunicacin presidencial est dirigida al equipo gubernamental, los
parlamentarios, el partido poltico al que pertenece y al votante, por medio de la
creacin de un lidera$go simblico, es decir, de una combinacin de lo que el
#residente es y de lo /ue de >l se configura con las tcnicas de comunicacin.
"l lder presidencial es una me$cla de los siguientes elementos& biografa personal,
caractersticas personales, preparacin profesional, ideologa y !abilidades
comunicativas. Ctili$ando estos elementos se configura una imagen con tres
componentes& !onrade$ )para que pare$ca fiable., competencia profesional
)capacidad de dirigir la nacin. y co!esin e integridad )para que no pare$ca un
tirano..
7(1( El contexto de la iagen #residencial
#a imagen presidencial se configura en un contexto de tres dimensiones&
#a foral )lo que la ley establece y define sobre el poder y funcin
presidencial. ?.ej& <efe de "stado y las 0uer$as armadas. y la inforal
)condicin !umana& ?. ej& lder moral..
#a institucional )es abstracta, colectiva y corporativa la ?residencia, una
entidad de la cual el ?residente es la cabe$a simblica. y la #ersonal )es
concreto, personal, e individual, es la persona que ostenta el puesto de
?residente..
#a estatal )representar y garanti$ar la unidad de la nacin y la gu3ernaental
)dirigir el pas. 0ue elegido ?residente en virtud de un partido y una ideologa..
7("( Estrategias es#ec$ficas: el #residente #ersonal ' estatal
#as estrategias especficas de comunicacin para la imagen presidencial estn
encaminadas a diluir la barrera que separa lo formal de lo informal, lo institucional de
lo personal, y lo estatal de lo gubernamental. 6l !acer desaparecer esa barrera, se
consigue que el presidente y la presidencia se aprovec!en de las ventajas de cada
dimensin&
= %ersonificacin de la institucin: destaca lo ms !umano, se trata de !acer
asequible la presidencia al ciudadano, encarnando en una persona concreta
todo lo que es abstracto, lejano, y demasiado tcnico. #os recursos ms
frecuentes son& mostrar su familia, sus vacaciones, sus mascotas, sus
actividades informales, sus !obbies, su lado ms trabajador& trabajador
incansable que siempre est trabajando, etc.
= %ersonificacin del discurso: muletillas propias del presidente que se
convierten en su sello personal.
= Estatali:acin del go3ierno es una estrategia por la que presentan al
presidente como el representante de "spa:a, de todos los ciudadanos, como
una figura neutral y apartidista. Ctili$an esta estrategia usando varios
elementos recurrentes& se rodean de smbolos neutrales )bandera. , lugares
neutrales )como la 1oncloa, donde estn todos los presidentes
independientemente del partido poltico., mostrarlo, fotografiarlo en eventos
internacionales junto a otros mandatarios )internacionali$acin., invitar a
determinados colectivos y que se entere la gente, etc.
Kay que !acerlo con cierta periodicidad para que no se olvide.
?( +A C9MUNICACIN %9+BTICA EN E+ %A&+AMENT9 5%9DE& +EAI)+ATI296
#a comunicacin en el parlamento es la que peor se lleva a cabo, por eso tienen
problemas de imagen entre los ciudadanos. #os motivos de esta mala comunicacin
son&
a. "l ?arlamento no es susceptible de personali$acin. "xisten multitud de grupos
de parlamentarios que representan a partidos polticos )#luralidad., pero no
!ay un representante que encarne la institucin )solo existe un moderador..
b. #os problemas de coordinacin de mensaje son ms complejos. #as decisiones
se toman con un debate entre los distintos grupos parlamentarios y los
gabinetes de comunicacin de cada uno de los grupos tienen objetivos
informativos distintos )conflicto..
"n el parlamento se toman decisiones que van a afectar a todos los ciudadanos, por
ello, se necesita una despoliti$acin de la comunicacin del parlamento como tal y una
institucionali$acin. "s decir, menos protagonismo en los partidos polticos y mayor
comunicacin institucional.
C( +A C9MUNICACIN %9+BTICA EN E+ *MDIT9 8UDICIA+ 5%9DE& 8UDICIA+6
/radicionalmente se muestra como el poder ms apoltico y ms neutral. in embargo,
en los 5ltimos a:os estamos teniendo muc!os jueces con gran presencia p5blica )por
ejemplo, ;ar$n. y participando del debate poltico. Bemos tambin jueces que son
elegidos por partidos polticos, vemos sentencias que no entendemos, etc. No es
bueno que la <usticia tenga esta imagen.
"l poder judicial necesita dar muc!a ms informacin de los procesos. Kay sentencias
que usan un lenguaje demasiado tcnico. e reclama una mayor explicacin y una
terminologa que sea ms asequible al ciudadano.
#a lentitud de los procesos judiciales !a construido una imagen de ineficacia y falta de
sintona con los ciudadanos. e reclama dar a conocer la eficacia y #rofesionalidad
de la institucin.
#os periodistas encuentran poca ayuda para cubrir los procesos judiciales. "s preciso
crear ga3inetes de counicacin que ofre$can los recursos necesarios para dar
una buena cobertura.
E( +A EFADMINI)T&ACIN
#a e=6dministracin o 6dministracin electrnica !ace referencia a la incorporacin de
las tecnologas de la informacin y las comunicaciones como un nuevo medio para la
relacin entre el ciudadano y las instituciones. "s una !erramienta con un elevado
potencial de mejora en la productividad y simplificacin de las gestiones
administrativas que se dan en las diferentes organi$aciones.
#as ventajas que tiene la e=6dministracin para los clientes de las organi$aciones son&
la dis#oni3ilidad )GF !oras., la facilidad de acceso )telfono e >nternet. y el a@orro
de tie#o. "n "spa:a los proyectos ms destacados son GFira )plataforma de
validacin de certificados electrnicos. y el DNI electrnico.
TEMA ?: Eisores de la counicacin
#ol$tica: sindicatosH organi:acionesH
asociaciones
1( Definiciones
;rupo de inters: grupo de personas que se unen porque tienen una sensibilidad, un
inters, com5n. "xiste una gran variedad de grupos de inters dependiendo del mbito
de actuacin, los intereses que defienden, etc.
#os intereses que defienden pueden ser& #!3licos o #rivados )la mayora son
privados. y ateriales )sindicatos. o orales );reenpeace.
;rupo de presin& el grupo de inters pasa a la accin y empie$a a presionar. Cn
grupo de inters puede ser un grupo de presin o puede que nunca llegue a serlo. Cn
grupo de presin siempre va a ser un grupo de inters. /odos los ciudadanos tenemos
derec!o a asociarnos y participar en la vida poltica, por lo que el grupo de presin no
debe verse con connotacin negativa. Kay una gran variedad, locales, regionales,
internacionales, de mbito del trabajo, de vecinos%
#obbyQlobbyisQ& "s com5n !ablar de grupo de presin y lobby como sinnimos. Kay
matices. Cn lobbysta es un profesional al que se contrata para que dise:e campa:as
de presin, pero no tiene que compartir el inters com5n.
"l trmino procede de que era el trabajo que se !aca en los pasillos de la cmara de
;ran Preta:a. "l viejo lobby tiene la culpa de que en la actualidad no est bien visto.
Rste usaba tcnicas ilcitas como c!antajes. "l trabajo del lobbysta es tan tico como
los dems.
/!inN /anN& organi$aciones que nacen para aportar ideas que podrn ser tomadas y
que son ofrecidas por aquellos que gobiernan. /ienen muc!a vinculacin con los
partidos polticos, la mayora de ellos estn vinculados con ellos. "sto se debe a que
pretenden que los partidos polticos se conecten con la ciudadana, con sus problemas
y les ayudan a aportar soluciones. "s bastante !abitual que no se autodenominen
t!inN tanNs, porque la sociedad no tiene un buen conocimiento de lo que son. No se
ven tanto como influenciadores, sino como intelectuales, aunque son ambas cosas ya
que nacen para intentar influenciar.
#os t!inN tanNs existen en todos los pases del mundo. "n "spa:a el ms antiguo es el
@Seal >nstituto "lcanoA.
"l nombre viene del ingls )tanque de pensamiento., nace en "stados Cnidos y de a!
se extiende al resto del mundo.
"( F9&MA) DE ACTUA& +9) A&U%9) DE %&E)IN
6ccin directa sobre los decisores polticos
Mo&ili(aciones& manifestaciones, concentraciones, actos de protesta, sentadas% Con
esto se intenta llamar la atencin, que se !able de la causa )presencia social., y
pretenden transmitir a los que gobiernan que son una gran mayora los que las
reali$an.
Iniciati&as cuantitati&as& Campa:as para concienciar a la gente y que esta se
manifieste y sea la que ejer$a la presin. e elaboran mensajes con una peticin
concreta que son enviados por email, correo, telfono, fax a las instituciones para
colapsarlas. e trata de intentar demostrar a quienes gobiernan que somos muc!os,
!acindoles llegar gran cantidad de mensajes. in embargo, es conveniente que se
modifiquen los mensajes y no sean todos iguales para que no pare$ca que son
mensajes en cadena y por tanto no !ay tanta mayora.
Reco)ida de *irmas& i se recogen ,44.444 firmas, pueden llegar a debatirse en el
Congreso. 1uc!as veces se rec!a$an muc!as !ojas porque no cumplen los
requisitos, por ejemplo aquellas que estn en color verde, rojo%. e !acen llegar las
firmas a las instituciones para intentar que tengan en cuenta la peticin de la recogida.
/ambin puede recogerse de manera digital.
Contratar ser&icios de un lo++, que desempe:an verdaderas campa:as de
movili$acin, de presin.
Ne)ociaciones' comprenden los intercambios de opinin )conversaciones. que
ocurren entre las autoridades oficiales y los grupos de presin en relacin con una
cuestin concreta.
6ccin indirecta sobre los decisores polticos
Acciones a tra&-s de los medios de comunicacin& se trata de !acer llegar nuestra
causa a muc!os ciudadanos para de esta manera ser fuente frente a los que toman
las decisiones. ?ara esto tradicionalmente se !an usado los medios de comunicacin,
aunque actualmente tambin est presente el uso de >nternet para este fin.
?retendemos que nuestra causa est presente en la agenda setting de los medios y
que estos tematicen sobre nuestra causa de forma continuada.
TUu funciones cumple para una organi$acin salir en los medios de comunicacinV
.uncin difusora& difundir entre la ciudadana sus propuestas, sus demandas,
su inters.
.uncin movilizadora& movili$ar a los simpati$antes y a sus socios.
&e co/esin psquica& el !ec!o de que los medios de comunicacin !ablen de
tu organi$acin !ace que te sientas ms prximo a ella y se unen ms entre los
miembros.
&e apoyo social& con los medios de comunicacin vamos a encontrar ms
simpati$antes.
.uncin educativa& se da a conocer la causa que defiende el grupo, junto a sus
problemas y soluciones, educando a los ciudadanos del tema.
.uncin sensibilizadora% sensibili$ar a la sociedad sobre el tema.
.uncin restrictiva& es la ms complicada. "s la posibilidad de restringir el
acceso de las propuestas de otros grupos, acallar las voces discordantes.
);reenpeace ante otros grupos de presin tiene ms tirn o prioridad y
restringe a otros grupos el acceso a los medios.
.uncin de relaciones p$blicas% mejorar la imagen del grupo a travs de
apariciones positivas en los medios.
+onopolizadora% !ace referencia a tener el monopolio de la informacin, es
decir, presentarte como la 5nica fuente de ese tema, el gran especialista y
referente.
.uncin legitimadora% al aparecer en los medios de comunicacin se legitima tu
existencia ya que si no !ablan de nosotros es como si no existisemos.
E)T&ATEAIA) 5en los edios de counicacin6
E.)enas
#os gabinetes de comunicacin son las instancias encargadas de mantener el
contacto con los medios de comunicacin. 1ediante estos gabinetes los grupos de
presin, utili$ando tcnicas informativas, ofrecen difusin a todos aquellos )personas o
causas. que desean promover !acindolos aparecer en los medios.
e trata de !acerle llegar a los periodistas la informacin. ?ara ello se !acen
reuniones con periodistas, peticiones a periodistas, cartas al director, ruedas de
prensa, notas y comunicados, dossier de prensa, entrevistas y publicidad.
e utili$an las diferentes !erramientas de relaciones p5blicas que !ay para enviarle
informacin a los medios.
End)enas
"strategias desde dentro de los medios de comunicacin, formar parte del entramado
empresarial y en ese momento el propio medio se convierte en grupo de presin
respecto a esa causa.
"sto se consigue invirtiendo en publicidad o introducindose en la estructura financiera
y productiva de los medios de comunicacin. "n esta situacin, se interrelacionan el
capital econmico y el comunicativo, en el que de manera mayoritaria, el contenido
informativo se encuentra condicionado por la gestin empresarial.
TEMA C: +os edios de counicacin
coo ediadores ' coo actores
#ol$ticos
6 los medios llega un conjunto de informacin )comunicados de prensa de partidos
polticos, de ayuntamientos, lo que ocurre en ruedas de prensa%. muy grande. "sto
se llama Ne4sgat@ering( /odo no se puede publicar por lo que tienen que !acer una
seleccin. 'e esta manera se llega al Ne4sa<ing( "sto es lo que es publicable. Cna
ve$ que se tiene esta informacin, se llega al Ne4sre#orting, que consiste en adaptar
la noticia al lenguaje del medio, redactarla convenientemente.
"ste proceso se conoce como AATEIEE%INA& proceso de seleccin de noticias, qu
va a ser publicado y qu no, en qu posicin% #ejos de ser slo decisiones subjetivas
del periodista, refleja las tendencias sociales y el contexto del momento.
?ara seleccionar las noticias que se van a publicar, se siguen una serie de criterios&
NI2E+E) DE MEDIACIN EN C9MUNICACIN %9+BTICA
a. Caractersticas individuales y rutinas profesionales& los criterios profesionales
para noticias polticas son&
= 0udiencia& aquella informacin que atrae mayor n5mero de espectadores
tendr ms posibilidad de ser publicada.
= 0ccesibilidad de las informaciones& se va a publicar primero aquella
informacin a la que los periodistas puedan acceder ms fcilmente, bien por
cercana, porque se les ayude a buscar informacin, porque tengan acceso a
testigo%
= Condiciones t!cnicas& /ienen ms posibilidades de ser publicadas aquellas
noticias que ests en mejor condiciones )calidad de sonido, de imagen.. in
embargo, a veces !ay excepciones cuando la informacin sea de muc!o
inters y a aunque el material es de mala calidad se publica por ser el 5nico
material disponible.
= 'spacio y tiempo& se cubre aquello para lo que !ay tiempo y se publica
aquello para lo que !ay espacio.
= Conflicto )se va a publicar antes una noticia que presente un conflicto porque
interesa ms a los medios& @"l conflicto es noticiaA., 1bjetividad )se debe dar
cierta apariencia de objetividad y cierta neutralidad. y 1ficialidad )las versiones
oficiales tienen mayor preferencia& instituciones p5blicas por ejemplo.
b. Cuestiones organi$acionales internas & es todo lo que tiene que ver con la
infraestructura del medio )la organi$acin, la propiedad& medio p5blico o
privado.. e distinguen los siguientes elementos&
= 1rganizacin y personal: las distintas secciones del medio, la identidad de la
redaccin, poltica de toma de decisiones, quien ostenta la propiedad
)elemento de los ms importantes, puesto que se debe a compromisos con
instituciones y anunciantes..
= Uue el medio est suscrito a teleti#os o a agencias de noticias.
= Condiciones tecnolgicas del medio
= Uue sea un edio #!3lico o #rivado& si es p5blico !abr un compromiso
con el inters p5blicoD si es privado, es una empresa cuyo objetivo es obtener
beneficios.
c. Cuestiones externas al medio
= 2as fuentes: condicionan la cantidad y calidad de la informacin. #as fuentes
pueden ser& convencionales )notas de prensa, actas oficiales. o inforales
)filtraciones, testigos..
= 1tros medios de comunicacin% se vigila la informacin que van a publicar
otros medios, para no quedarse atrs y no perder originalidad.
= 2a audiencia: la necesidad de satisfacerla fuer$a a reali$ar ciertas coberturas.
= 2a publicidad: aconseja sobre la publicacin y exclusin de contenidos.
3 'l gobierno: las personas poderosas del gobierno influyen sobre todo en
medios p5blicos, pero tambin intentan aliarse con los medios privados.
6dems, envan continuamente informacin a los medios.
TE9&BA DE+ E)%E89 J DE+ %&I)MAKKKKKK 5Exaen6
Cn periodista no es un espejo que se pone delante de la realidad para reflejarla tal
cual es. ?or el contrario, act5a como un prisma, que recibe diferentes rayos de lu$
)informaciones. que refracta, constri:e y expande. 6s, los medios de comunicacin
@encuadran, enfocan, transforman e incluso inventan la realidad que tratan de reflejarA.
+9) MEDI9) DE C9MUNICACIN C9M9 MEDIAD9&E) J ACT9&E) %9+BTIC9)
#os medios de comunicacin recogen, interpretan, valoran y transmiten diferentes
informaciones. #os medios investigan, ya que como mediadores no solo se van a
!acer con la informacin que les llega sino que tambin van a llevar a cabo una
investigacin informativa. /ambin opinan.
"jercen una funcin mediadora, siempre que no se perjudiquen sus intereses, que
consta de dos puntos&
= /iende a contar lo que est pasandoD difundir y !acer comprensible el ambiente
social.
= /eniendo en cuenta la opinin de los ciudadanos van a intentar modifica el sistema
poltico, siempre que no c!oque con sus propios intereses.
#os medios de comunicacin estn influenciados por sus intereses ideolgicos y
mediticos. "sto ocurre porque los medios son actores polticos, y por tanto, son
subjetivos y no tratan por igual todas las informaciones que les llega.
eg5n -ector Dorrat los medios de comunicacin son grupos de inters con vocacin
de grupos de presin, van a apoyar las informaciones ms cercanas a la ideologa del
medio, y rec!a$ar las que van en contra de sus intereses. No solo son mediadores,
sino que van ms all. on actores polticos, tienen objetivos y van a asumir riesgos
para conseguirlos. Ban a intentar que el poder tome decisiones que les sean
favorables. /ienen intereses econmicos, adems de las alian$as ideolgicas que
puedan tener. 6unque parecen tener una ideologa definida pueden ir en su contra si
toman medidas que afecten a sus intereses econmicos.
F9&MA) LUE TIENEN +9) MEDI9) DE %E&8UDICA& A UN C9+ECTI29
= No publicar la informacin que les llega de un colectivo con intereses distintos a los
del medio. ?ueden tratar estos temas pero a su manera.
= 'edicarle poco espacio o poco tiempo a la informacin.
= Ctili$ar fotos @feasA o poco atractivas para el tema.
= 'ar ms informacin del adversario.
= ?resentar la informacin de manera poco atractiva )sin fotos, poco espacio.... para
que pase desapercibida.
= Lfrecer una opinin poco favorable de estos colectivos no afines al medio.
= Ctili$ar !umor sarcstico, vi:etas, etc.
&E+ACIN ENT&E %9+BTIC9) J %E&I9DI)TA)
?olticos y periodistas tienen un inters com5n& necesitan llegar al p5blico. e
necesitan mutuamenteD los polticos necesitan a los periodistas para poder difundir su
mensaje y llegar a sus votantes, y los periodistas necesitan a los polticos para tener
una fuente indispensable de informacin.
Relacin normati&a entre prensa , poder
= 4eora liberal de la prensa% sobre ella subyace una filosofa enemiga del poder y
confiada en la libre informacin y en el debate de los asuntos p5blicos como medios
para la educacin poltica y el autogobierno. #a prensa, adems de informar,
entretener y vender, debe descubrir la verdad, y vigilar y controlar al poder polticoD la
prensa es el perro que vigila )4atc@dog. que los derec!os de los ciudadanos no sean
violados por la autoridad. ?odramos considerar a la prensa como el FE poder, y debe
controlar y corregir a los poderes "jecutivo, #egislativo y <udicial.
= 4eora de la responsabilidad social: deben ser los poderes p5blicos los que vigilen al
a prensa para evitar los abusos de la libertad de prensa, que no cometa barbaridades
y facilitar el acceso a todos los medios de comunicacin. #as funciones, las
responsabilidades, derec!os y deberes, de la prensa son la de servir al poder poltico,
ilustrar al ciudadano y entretener y servir a la economa.
Relacin */ctica entre prensa , poder
3 +odelo adversarial& polticos y periodistas estn en permanente conflicto de
intereses. #os polticos son enemigos de los periodistas. #a misin del periodista es
defender a su audiencia del abuso de los polticos )caso 9atergate..
= +odelo intercambio& se intercambian informaciones, son interdependientes, se !acen
favores y la comunicacin es fluida.
/eniendo en cuenta esto, se establece una clasificacin de periodistas&
Neutral& el control de la noticia lo tiene el poder, porque el periodista cuenta lo que le
llega sin mediarlo. ?or lo tanto, la noticia sale a la lu$ tal y como lo manda el poder.
%artici#ativo: el control de la noticia lo tiene el periodista, ya que introduce matices.
Ltra clasificacin&
Adversario& considera que su misin es controlar al poder
Difusor: considera que su funcin como periodista es difundir la informacin
Int>r#rete& considera que adems de difundir la informacin debe interpretarla, dar su
punto de vista.
Ltra clasificacin& )pasivo o activo, neutral o abogado.
%asivo neutral: es lo ms fiel posible a lo que le llega, medindolo mnimamente y no
muestra su postura.
%asivo a3ogado& defienden un partido con muc!a ve!emencia manteniendo la
pasividad a la !ora de redactar la noticia.
Activo neutral& es crtico, investiga pero a la !ora de contar quiere ser neutral sin
interferir.
Activo a3ogado: investiga como si le fuera la vida en ello y lo cuenta con gran
ve!emencia
Ltra clasificacin&
%rag0tico& es muy prctico y sabe que no toda la informacin oficial es real, por lo
que es realista e investiga, tiene una actitud analista.
)ervil& entiende el periodismo como servicio p5blico y sirven por tanto al poder.
TEMA E: +os ciudadanos coo
rece#tores de la counicacin #ol$tica
Kay tres niveles de influencia&
Cognicin& me cuentan algo y yo lo almaceno, lo cono$co. abemos que algo es as
porque nos lo !an contado.
8uicio& es la predisposicin para valorar y enjuiciar esa informacin.
Co#ortaiento& a partir de lo que me !an contado y lo que !e valorado voy a actuar
de una manera o de otra.
6 estos tres niveles !ay que a:adir siempre el factor social. Bamos a conocer, a
valorar y a comportarnos% por el contexto social en el que estemos.
1( Teor$as de los efectos
Kay diferentes teoras dependiendo del momento !istrico.
0guja /ipod!rmica o bala mgica )a:os G4.& plantea que los ciudadanos estn
indefensos ante la influencia de los medios. e conciben a stos como omnipotentes.
'spiral del silencio )Noelle=Neuman. los ciudadanos antes de manifestarse ven la
opinin dominante y si coincide con la suya la manifiestan, pero si no coincide con las
opiniones dominantes se callan entrando en la espiral del silencio.
0genda "etting& los medios no nos dicen qu debemos pensar pero s sobre qu
temas tenemos que pensar.
4eora de los usos y gratificaciones& los ciudadanos acuden a los medios de
comunicacin que se acercan a su ideologa para obtener gratificaciones y refor$ar su
ideologa.
+aletz5e% influencia cultural% dependiendo de la cultura, sociedad, educacin% !ay
muc!as formas que influyen en como el ciudadano toma el mensaje )contexto social..
4eora del framing% 5o del encuadre6 los medios de comunicacin nos van a decir
sobre qu tenemos que pensar y tambin de qu manera )el juicio que debemos
emitir..
eg5n Dador se pueden establecer F perodos de menor o mayor influencia de los
edios&
= %er$odo de creencia en la influencia #oderosa ' directa de los edios de
counicacin 51M"NF 1M?N6: los individuos act5an igual y estn indefensos ante los
medios. urge en periodo de entre guerras y estudia la propaganda poltica )aguja
!ipodrmica..
= %er$odo de creencia en la influencia liitada o restringida 51M?N F1MON6: los
medios refuer$an opiniones e ideas que previamente tenan los ciudadanos )de los
usos y gratificaciones..
= %er$odo de transicin ' creencia oderada en la ca#acidad de influencia 51MECF
1MOC6: los individuos ya no estn solos, forman parte de un colectivo. #os efectos de
los medios dependen de la situacin social del individuo, el contexto social minimi$a el
efecto de los medios de comunicacin, que son incapaces de conseguir un cambio por
s mismos. )1alet$NeD "spiral del ilencio.
F %er$odo de nueva inter#retacin 5desde ediados de los ON6: contempla ms los
efectos de los grupos, sociedades, tiene en cuenta ms aspectos socioculturales, los
ciudadanos buscamos a travs de los medios saber qu est pasando, contextuali$ar
los !ec!os, buscar soluciones, buscamos y necesitamos orientaciones, y a partir de
a! creamos nuestra propia opinin. #os medios no slo dan informacin sino que
orientan a su p5blico sobre qu pensar y qu encuadre se va a dar a determinados
temas )agenda setting, teora del framing..
"( +os efectos de los de3ates electorales
"s difcil cuantificar la influencia que tienen en las votaciones, pero se sabe que&
= #legan a audiencias masivas, lo siguen incluso personas que no les gusta la
poltica.
= #os temas que se abordan en el debate electoral se convierten en temas de
campa:a y viceversa. "s decir, se retroalimentan.
= on efectivos a la !ora de la adquisicin de conocimientos en los ciudadanos.
= Configuran la imagen de los candidatos. #os ciudadanos pueden ver sus
!abilidades y tienden a pensar que si debaten bien y tienen buenas actitudes,
pueden llegar a ser buenos gestores.
= Sefuer$an las tendencias. 6 los ciudadanos les gusta que les reafirmen lo que
opinan. ?. ej& si soy del partido I y dicen que el candidato I !a ganado.
= >nfluyen en las decisiones. obre todo en las de los indecisos, que se decantarn
por el ms carismtico, el que mejor llega al pueblo )el fsico puede ayudar..
6penas cambian el voto de los votantes fijos.
7( +os efectos de los anuncios #ol$ticos
#os anuncios generalmente sirven principalmente a nivel de cogniciones, para que se
cono$ca la campa:a electoral, el candidato%
= ;eneralmente tiene que !aber una consonancia entre los temas de la campa:a y los
temas que se cuentan en los anuncios. in embargo, a veces estos anuncios cobran
gran importancia y se convierten en noticia. 'e este modo, los medios de
comunicacin !ablan de los anuncios polticos del momento.
= #os anuncios sirven para la creacin y consolidacin de la imagen del candidato.
6dems, cuanto menos implicados estn los ciudadanos en la vida poltica, ms van a
servir los anuncios para influir en ellos.
= Sefuer$an la intencin de voto.
= >nfluyen en los indecisos. ?ueden decantarse por uno o por otro por lo que le cuentan
los anuncios.
6.7. (ublicidad negativa y el efecto boomerang
#a publicidad negativa se da cuando un partido ataca al adversario poltico. "stn
mitigados por la @seleccin selectivaA, es decir, generalmente el que ataca y sus
seguidores dan muc!a credibilidad a la publicidad, mientras que los del partido
atacado y la sociedad general )terceros votantes. desconfan de la credibilidad de la
publicidad. e recuerda ms que la positiva.
6l repetir ms un anuncio negativo, tiene mayor credibilidad )reduce la seleccin
selectiva., da:ando la imagen que un candidato tiene entre sus propios votantes. #os
anuncios negativos pueden tener un efecto boomerang, ganndose la imagen negativa
el partido que ataca por usar tcnicas agresivas o manipuladoras. Cn anuncio de
ataque puede provocar incluso la compasin entre los votantes !acia el candidato
atacado, producindose el efecto underdog. "n "spa:a no se suele usar publicidad
negativa.
?( +os efectos de la iagen #residencial
"n "spa:a, el Centro de >nvestigaciones ociolgicas )C>. !ace sondeos para media
la popularidad de los lderes. 'entro de cada mandato, !ay ciclos casi fijos&
F Fase inicial 5luna de iel6: es un periodo de elevada popularidad. 6l tratarse del
perodo posterior a las elecciones el ?residente go$a de la @renta de legitimidadA
que obtuvo tras las elecciones. "n esta etapa se toman las decisiones ms
complicadas.
= Fase interedia: se produce un claro declive, debido a las reacciones contrarias
que despiertan las actuaciones gubernamentales, reali$adas ya en pleno
desarrollo del mandato.
= Fase final: ya casi pre=electoral, se produce una ligera recuperacin de la
imagen, resultado de que, al acercarse las elecciones, los votantes que le fueron
crticos vuelven a!ora a su lealtad ideolgica y poltica
#ercepcin p0+lica de la ima)en presidencial
= #a imagen presidencial est mediati$ada, nosotros tenemos una imagen de l por lo
que vemos en los medios de comunicacin.
= #os medios marcan los temas por los que !ay que evaluar al presidente
)agendasetting,
primin..
= #a imagen es percibida como una me$cla de carcter personal, cualificacin
profesional, !onrade$ e integridad con el equipo gubernamental.
= >nfluye la atribucin de responsabilidad de los problemas p5blicos
= No existe vinculacin directa entre valoracin al lder y el voto. No podemos tomar los
ndices de popularidad como indicadores de futuros resultados electorales.
TEMA O: +os )ondeos
"laborar pronsticos electorales fiables presenta dificultades que dependen de& el
pronstico que se quiera reali$ar, el tipo de eleccin y el mbito territorial.
6certar el resultado de un referndum no es difcil, ya que se busca pronosticar el nivel
de participacin=abstencin y el voto afirmativo o negativo )los votos nulos o en blanco
no son importantes como para cambiar un resultado.. #os referndums son a nivel
nacional )no !ace falta que se !agan para cada provincia. y solo tiene dos categoras
de respuesta )si o no.. Con una muestra de *.444 o *.G44 entrevistados es suficiente.
"l 5nico problema es que los entrevistados exageran en sus intenciones de participar
en las votaciones.
#os pronsticos en las elecciones europeas son similares a los de los referndums.
"xiste solo un distrito electoral )"spa:a., pero en lugar de dos categoras de respuesta
!ay tantas como partidos se presentan. #os sondeos intentan pronosticar el nivel de
participacin, pero a diferencia de los referndums, se intenta pronosticar el nivel de
reparto de esca:os entre los partidos. "s suficiente con una muestra de *.G44
entrevistas.
#as dificultades de los sondeos vienen con las elecciones legislativas o generales,
especialmente con la de eleccin de representantes en el Congreso de los 'iputados.
"n primer lugar, existe una desproporcionalidad en el reparto de diputados por
provincia, mnimo tres por provincia, excepto Ceuta y 1elilla que tienen uno, y los *+3
restantes se reparten proporcionalmente al n5mero de electores de cada provincia.
?or tanto, se requiere elaborar ,G muestras de poblacin, una por circunscripcin,
para averiguar el reparto de esca:os. Ltra dificultad procede del !ec!o de que en
cada circunscripcin el reparto se !ace mediante la ley dWKont, esto !ace que en
provincias muy pobladas los 5ltimos esca:os se decidan por un n5mero peque:o de
votos, y compiten ms de dos partidos )entre , y G4 seg5n circunscripcin., por tanto,
para mantener el error muestral que se utili$aba para dos respuestas tendramos que
aumentar considerablemente la muestra. "l error muestral estimado es de un G,,X
)realmente es muc!o mayor., pero se sabe que un cambio en la intencin de voto del
4,,X de los votantes puede !acer que uno u otro partido mayoritario gane las
elecciones o no por mayora absoluta. "sto obliga a aumentar el tama:o de la muestra
!asta ,.444 o llevar a cabo ,G encuestas, una en cada circunscripcin, de *.444 o
*.G44 entrevistados, algo que nunca se !a !ec!o.
"n "".CC no encontramos estas dificultades, ya que all poseen el sistema mayoritario
y, adems, solo cuentan dos partidos. "n "spa:a el sistema es proporcional y las
dificultades vienen del reparto de esca:os y de la no proporcionalidad entre las ,G
circunscripciones. 6 estas dificultades !ay que sumarles la elaboracin previa de un
pronstico sobre la participacin=abstencin, y los que se abstienen, normalmente, no
se reparten igual entre los partidos.
"l electorado es el conjunto de personas con derec!o a voto y se dividen en dos
grupos& votantes y abstencionistas. #os que votan se dividen a su ve$ en dos clases,
los que depositan un voto vlido y los que depositan un voto nulo. J los que depositan
un voto vlido se dividen a su ve$ en dos grupos, los que depositan un voto en blanco
y los que depositan un voto a candidatura )una lista de partido..
?ero a parte de todos estos aspectos metodolgicos !ay que !acer un anlisis crtico
que se formali$a en una estimacin del voto, es lo que llamamos @cocinaA, que cuando
se !ace con rigor cientfico no implica manipulacin intencionada, aunque algunas
parecen no es extra:o, que la intencin directo de voto )aquella que contesta el
ciudadano. sea totalmente diferente a la estimada.
#a legislacin espa:ola pro!be publicar resultados de encuestas desde una semana
antes del da de la votacin. "so quiere decir que los resultados de las encuestas no
tienen en cuenta la campa:a electoral. olo un *4X de los votantes toman su decisin
durante la campa:a electoral, pero este *4X tiene vital importancia para los
resultados. on cada ve$ mas frecuentes los sondeos @a pie de urnaA o @israelitasA
donde los encuestadores preguntan justo despus de que los individuos !ayan votado.
6l !aber ms responsabilidad, al tener que responder qui$s la respuesta ms
polticamente correcta, es ms esperable que el encuestado oculte su comportamiento
real. ?or tanto, son muc!o menos fiables.
No se entiende como las /B siguen arriesgando su prestigio ofreciendo pronsticos
que muc!as veces son desmentidos. ?ara no influir en los indecisos, no se pueden dar
resultados !asta el cierre de las urnas.
"n resumen, los sondeos se equivocan por&
= ?orque la gente no es sincera.
= ?orque la muestra no es la ms ptima.
= ?orque los sondeos se !acen antes de que empiece la campa:a electoral.
= "l propio sistema crea dificultades.