CAPTULO 6 ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de l

os clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cmo los
individuos, grupos y org seleccionan, compran, usan y disponen de bienes y serv
icios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio
de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos productos, caractersti
cas de los productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla
de marketing.
7 PREGUNTAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR DE CUALQUIER MERCADO:
1. Quienes constituyen el mercado? (los ocupantes)
2. Que compra el mercado? (Objetos)
3.Porque compra elmercado? Por objetivos).
4. Quienparticipa en la compra? ( La organizacion)
5. Como compra el mercado? (Mediante operaciones).
6. Cuando compra elmercado? (En ocasiones).
7. Donde compra el mercado? (En las plazas).
MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El punto de partida para analizar la conducta del los compradores es el modelo d
e estmulo-respuesta. Los estmulos de marketing y den entorno entran en la concienc
ia del comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan orige
n a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadlogo es entender qu sucede en
la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las
decisiones de compra.
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES CULTURALES
1) Cultura: determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona.
2) Subcultura: proporciona a sus miembros una identificacin y socializacin ms especf
ica. Incluye nacionalidad, religin, grupos raciales y regiones. Constituyen impor
tantes segmentos de mercado.
3) Clase social: divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad,
que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y con
ductas similares.
No reflejan nicamente el nivel de ingresos, sino tambin otros indicadores como ocu
pacin, educacin y rea de residencia. Muestran claras preferencias de productos y ma
rcas de muchas reas.
FACTORES SOCIALES
1) Grupos de referencia: todos aquellos grupos que tienen una influencia directa
o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influ
yen directamente se llaman grupos de pertenencia. En la gente tambin influyen gru
pos a los que no pertenece.
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes me
ta. Sin embargo, el nivel de influencia vara dependiendo de los productos y marca
s.
2) Familia: organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad. Los mi
embros de la familia son el grupo de referencia primario ms influyente.
El mercadlogo necesita determinar qu miembro tiene mayor influencia en la seleccin
de diversos productos.
3) Funcin y status: una persona participa en muchos grupos. La posicin de ella en
cada grupo se puede definir en trminos de su funcin (actividades que se espera que
la persona desempee) y su status (que cada funcin tiene).
FACTORES PERSONALES
1) Edad y etapa en el ciclo de vida: la gente compra diferentes bienes y servici
os a lo largo de su vida, y su consumo se ve moldeado por el ciclo de vida famil
iar.
2) Ocupacin y circunstancias econmicas: el mercadlogo trata de identificar los grup
os ocupacionales que tienen un inters por encima de lo normal en sus p/s.
3) Estilo de vida: patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus acti
vidades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera inte
ractuando con su entorno.
Los mercadlogos: buscan relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de
vida. La psicografa es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de lo
s consumidores.
Las principales tendencias de los grupos con mayores recursos son:
Personas que materializan las ideas.
Realizados.
Vencedores
Experimentados.
Las principales tendencias de los grupos con menores recursos son:
Creyentes,
Esforzados.
Personas de accin
Luchadores.
4) Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad son las caractersticas p
sicolgicas distintivas que dan pie a respuestas del entono relativamente consiste
ntes y duraderas. Algo relacionado con la personalidad es el concepto de uno mis
mo (imagen propia). Los mercadlogos tratan de crear imgenes de marca que coincidan
con la imagen que el mercado objetivo tiene de s mismo.
FACTORES PSICOLOGICOS
1) Motivacin: una persona tienen muchas necesidades en un momento dado. Algunas n
ecesidades son bigenas (surgen de estaos de tensin fisiolgicos) y otras son psicgena
s (surgen de estados de tensin psicolgico).
Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad
suficiente. Una motivo es una necesidad lo bastante urgente como para hacer que
una persona acte.
Teoras de la motivacin humana:
Teora de Fred: las fuerzas psicolgicas que dan forma a la conducta de las personas
son inconscientes, por lo que la persona no puede entender plenamente sus motiva
ciones.
La forma, tamao, precio, material, color y marca pueden activar ciertas asociacio
nes y emociones. Cada producto puede despertar un conjunto nic0o de motivos en lo
s
consumidores.
Teora de Maslow: las necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua: fisiolgica
s; de seguridad; sociales; de estima; de autorrealizacin. La gente trata de satis
facer primero sus necesidades ms importantes. Cuando logra esa necesidad, la mism
a deja de ser un motivador vigente y la persona tratar de satisfacer la siguiente
necesidad ms importante.
Teora de Herzberg (Teora de 2 factores): distingue entre los disatisfactores (fact
ores que causan insatisfaccin) y los satisfactores (factores que causan satisfacc
in). Debe hacer satisfactores presentes y activos para motivar una compra.
2) Percepcin: la forma en que la persona motivada realmente acte depende de su per
cepcin de la situacin. Percepcin: proceso mediante el cual individuo selecciona, or
ganizada e interpreta la info que recibe para crear una imagen inteligible del m
undo. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a 3 p
rocesos preceptales:
Atencin selectiva: es un filtrado. Implica que el mercadlogo debe trabajar para at
raer la atencin de los consumidores. Es ms probable que la gente note estmulos rela
cionados con una necesidad actual, que note los estmulos que espera y que note lo
s estmulos cuyas desviaciones sean grandes en relacin con el tamao normal del estmul
o.
Distorsin selectiva: tendencia a dar a la info significados personales e interpre
tar la info de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.
Retencin selectiva: retener info que apoya las actitudes y creencias.
3) Aprendizaje: implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la
experiencia, La mayor parte
de las conductas se aprenden. Se produce mediante la interaccin de impulsos, estmu
los, indicios, respuestas y esfuerzo.
Los mercadlogos pueden acrecentar la demanda de un producto asocindolo a impulsos
fuertes, utilizando los indicios y proporcionando un refuerzo positivo.
4) Creencias y actitudes: al actuar aprender, la gente adquiere creencias y acti
tudes.
Creencias: idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Pueden estar
basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podran llevar o no una carga emociona
l. Constituyen las imgenes de marca y de producto.
Actitud: comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los
sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o
idea. Las actitudes economizan energa y pensamiento, son muy difciles de cambiar.
A una empresa le conviene ms tratar de que su producto encaje en las actitudes e
xistentes que tratar de modificarlas.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
PAPELES DE COMPRA
Iniciador: persona que primero sugiere la idea de comprar el p/s.
Influenciador: persona cuya opinin o consejo influye en la decisin.
El que decide: persona que decide respecto a cualquier componente de la decisin d
e compra: si comprar o no, qu comprar, cmo o dnde.
Comprador: persona que efecta la compra propiamente dicha.
Usuario: persona que consuma o usa el p/s.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
La toma de decisiones de los consumidores vara con el tipo de decisin de compra.
Conducta de compra compleja: Pasos:
El comprador desarrolla creencias acerca del producto.
El comprador desarrolla actitudes hacia el producto.
El comprador toma una decisin inmediata.
Los consumidores se involucran mucho en la compra y son conscientes de diferenci
as importantes entre las marcas. Se deben desarrollar estrategias que ayuden al
comprador a conocer los atributos del producto y su importancia relativa.
Conducta de compra que reduce la disonancia
El consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferenci
as entre las marcas. La compra es cara, poco frecuente y arriesgada.
Despus de la compra podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas pe
rturbadoras o escucha cosas favorables acerca de otras marcas. El consumidor pri
mero actu, luego adquiri nuevas creencias y al final se qued con un conjunto de act
itudes.
Conducta de compra habitual
Sin diferencias importantes entre las marcas. Es por hbito, no por una fuerte lea
ltad hacia la marca. Aqu la conducta el consumidor no atraviesa la sucesin normal
de creencia, actitud y conducta.
Conducta de compra que busca variedad
Importantes diferencias entre las marcas. Los consumidores cambian de marca a me
nudo, pero por deseo de variedad y no por insatisfaccin.

Alta participacin Baja participacin
Diferencias importante entre marcas COMPLEJA
BUSCA VARIEDAD
Poca diferencia entre marcas REDUCE LA DISONANCIA
HABITAL
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISON DE COMPRA
RECOCOCIMIENTO DE PROBLEMAS
El comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada
por estmulos internos o externos.
BUSQUEDA DE INFORMACION
Un consumidor estimulado querr buscar ms info. Niveles de estmulo: atencin realzada
y bsqueda de info activa.
Las fuentes de info son:
Personales
Comerciales.
Pblicas.
De experiencia
La cantidad e influencia de estas fuentes de info varan con las categoras de produ
cto y las caractersticas del comprador. Cada fuente desempea una funcin distinta en
cuanto a influir en la decisin de compra.
Una empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el
conjunto de conciencia, el conjunto de consideracin (marcas que satisfacen los c
riterios de compra iniciales) y el conjunto de eleccin del prospecto (marcas que
seguirn siendo contendientes fuertes).
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
El consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racion
al. El consumidor est tratando de satisfacer una necesidad, buscando ciertos bene
ficios de la solucin del producto y ve cada producto como un conjunto de atributo
s con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con e
l fin de satisfacer una necesidad.
Los consumidores prestan mayor atencin a los atributos que proporcionan los benef
icios buscados, y adoptan actitudes hacia las distintas marcas a travs de un proc
edimiento de evaluacin de atributos.
Las estrategias para estimulan un mayor inters en la marca son:
Reposicionamiento real: redisear.
Reposicionamiento psicolgico: alterar las creencias acerca de la marca.
Desposicionamiento competitivo:alterar las creencias acerca de las marcas de la c
ompetencia.
Alterar los pesos de importancia.
Destacar atributos que han pasado inadvertidos.
Desplazar los ideales del comprador.
DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas d
el conjunto de eleccin. Los factores que pueden interponerse entre la intencin de
compra y la decisin de compra son:
Actitudes de otros
Factores situacionales inesperados.
Riesgoso percibido.
Al ejecutar una intencin de compra el consumidor puede tomar 5 subdecisiones de c
ompra: decisin de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo y de mtodo de pago.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Despus de comprar el producto, el consumidor experimentar cierto nivel de satisfac
cin o insatisfaccin.
Satisfaccin posterior a la compra: es funcin de la congruencia entre sus expectati
vas y el desempeo percibido del producto. Pueden ser: decepcionado, satisfecho en
cantado.
Acciones posteriores a la compra: la satisfaccin o insatisfaccin con el producto i
nfluye en su conducta subsecuente. Si queda satisfecho es ms probable que vuela a
adquirir el producto.