INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMS
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES













UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE
UNIDAD 2: LOS MEDIOS DE PROMOCIN DE VENTA A NIVEL MAYORISTA










MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTAS
LDCV GUERRERO SANTAMARA JESS ALEJANDRO
EQUIPO 1

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NDICE
UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE............... 4
1.1 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS ........................................................ 4
1.1.1 SITUACIONES QUE DEMANDAN EL USO DE LA PROMOCIN DE VENTAS .... 5
1.1.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS .......................................................... 6
1.1.3 LA PROMOCIN DE VENTAS EN LA COMUNICACIN INTEGRAL ...................... 8
1.2 LOS MEDIOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS A NIVEL FABRICANTE. ............... 9
1.2.1 OFERTAS. CONCEPTO, TIPOS DE OFERTAS, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD. .......................................................................................................................... 9
1.2.2 PREMIOS O REGALOS. CONCEPTO, TIPOS DE PREMIOS O REGALOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ............................................................... 12
1.2.3 CONCURSOS. CONCEPTO, TIPOS DE CONCURSOS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ...................................................................................... 14
1.2.4 RIFAS Y SORTEOS. CONCEPTO, TIPOS DE RIFAS Y SORTEOS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ...................................................................................... 16
1.2.5 MUESTRAS. CONCEPTO, TIPOS DE MUESTRAS, VENTAJAS, DESVENTAJAS
Y OPERATIVIDAD. .................................................................................................................... 18
1.3 PROMOCIONES COORPORATIVAS. PROMOCIONES CRUZADAS. CONCEPTO,
VARIANTES DE PRESENTACIN, VENTAJS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. .. 21
1.4 FERIAS, EXPOSICIONES Y OUTLET. VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD ......................................................................................................................... 22
1.5 NUEVOS MEDIOS: ACTIVACIONES, SAMPLING Y CARAVANAS. VENTJAS Y
DESVENTAJAS. ......................................................................................................................... 25
1.6 MEDIOS PUBLICITARIOS QUE APOYAN A LOS MEDIOS DE PROMOCIN A
NIVEL FABRICANTE. ................................................................................................................ 28
1.7 LOS SISTEMAS DE PROTECCIN DEL PRODUCTO COMO MEDIO DE
PROMOCIN DE VENTAS ...................................................................................................... 29
UNIDAD 2: LOS MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTA A NIVEL MAYORISTA ........... 33
2.1 CUENTO Y RECUENTO. CONCEPTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD ......................................................................................................................... 33

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2.2 BENEFICIOS DE RECOMPRA. CONCEPTO, TIPOS DE BENEFICIOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD................................................................. 34
2.3 MERCANCAS GRATUITAS. CONCEPTO, CONDICIONES DE ENTREGA,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIDAD .................................................................... 35
2.4 BONIFICACIONES EN PUNTO DE VENTA. CONCEPTO, CONDICIONES DE
OTORGAMIENTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD .............................. 37
2.5 MERCHANDISING .............................................................................................................. 40
2.6 FERIAS Y EXPOSICIONES DIRIGIDAS A MAYORISTAS. VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD. ...................................................................................... 42
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................... 50



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UNIDAD 1: LOS MEDIOS DE PROMOCIN DE VENTA A NIVEL FABRICANTE
1.1 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Muchas compaas empiezan a considerar a la promocin como un grupo positivo
de alternativas ms que como una maldicin. Junto con esta aceptacin se afirma
que la promocin es ms efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo
con bases integradas. Desde que todos los productos y acciones de la compaa
comunican un mensaje, es crtico o difcil determinar exactamente qu se va a
comunicar y de qu modo.
Hoy en da se pone mayor nfasis para obtener ms en calidad y menos en
aspectos afectivos. El consumidor quiere informacin y la oportunidad para poder
elegir. El proceso es complejo y necesario para controlar constantemente la
interaccin, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso promocional. Si
esta interaccin est efectivamente manejada, una constante relacin se puede
establecer con el consumidor que construye un continuo valor real y significado de
comunicacin. El consumidor se enfrente a muchos productos y para seleccionar
est determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un consumidor en un
tiempo y frecuentemente apoyado en la informacin parcial, escoge el mejor. De
esa forma el mensaje mercadolgico debe ser comunicado de tal forma que
influya en las decisiones de compra y que identifique los factores importantes de
este proceso.
Pudiera parecer que disear promociones efectivas es, virtualmente imposible
bajo ciertas condiciones. Sin embargo, los comerciantes tienen infinidad de
razones vlidas para la accin y objetivos promocionales.
La promocin es necesaria para mantener un adecuado nivel de ventas y requiere
ser aprovechada para que sobreviva la empresa; tiene que realizarse en forma
continua con una gran variedad de estrategias. Utilizar mensajes, apoyar a los
vendedores, stas son slo algunas de las maneras para estimular la demanda de
los consumidores.

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Las compaas requieren de campaas promocionales para permanecer en el
mercado. En la aguerrida competencia actual por el dominio de mercados, la
promocin de ventas es una rama de la mercadotecnia sumamente importante e
indispensable para que las ventas reporten una mayor productividad.
Los medios de comunicacin masiva: televisin, radio, prensa, etc., son elementos
muy importantes para orientar al consumidor acerca de determinado producto. Sin
embargo, este no se puede demostrar en forma prctica para que motive de una
manera inmediata su compra. El mensaje crea curiosidad, y si este mensaje
motiva al consumidor a comprarlo y no lo encuentra en el punto de venta cercano
a su domicilio, quiz realice otro intento de compra, pero si despus de dos
intentos no lo encuentra , se olvidar de l y comprar el producto de la
competencia, convirtindose esta erogacin en un gasto y no en una inversin en
medios publicitarios por no haber una distribucin adecuada del producto
anunciado, es ah en donde las promociones son un auxiliar y forman una
estrategia de ventas para la introduccin de un producto nuevo o ya establecido.
1.1.1 SITUACIONES QUE DEMANDAN EL USO DE LA PROMOCIN DE
VENTAS
La promocin de ventas tiene su mayor eficacia durante las etapas de introduccin
y madurez del producto. Difieren de las etapas de crecimiento y declinacin
porque durante stas, el empresario decide reducir la promocin para lograr
mejores utilidades.
Introduccin = Ms promocin
El mercado no conoce el producto y, por lo tanto, no se interesa por ste. La
promocin de ventas estimula el inters y la prueba del producto, por parte, tanto
de distribuidores como de consumidores.
Crecimiento = declinamiento de los sistemas promocionales

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Conocimiento verbal de los consumidores potenciales que complementan el de los
gastos promocionales. Slo si la empresa desea estabilizarse ms en el mercado
continuar con la poltica promocional a ritmo acelerado.
Madurez = mayores gastos promocionales
La compaa incrementa la promocin debido al auge de competidores. En caso
de que el producto tenga un uso o valor extra al iniciar. El consumidor ya conoce
el producto pero requiere publicidad como incentivo.
Declinacin = reduccin de gastos promocionales
Los gastos promocionales se reducen en funcin de la obtencin de mayores
utilidades. Los convenios comerciales son los ms utilizados en esta etapa.
1.1.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Los objetivos de la promocin de ventas son apoyar los esfuerzos de
comercializacin de los vendedores, aceptacin de los comerciantes y aceleracin
de las compras por parte de los consumidores. La promocin de ventas activa a
los vendedores estimulndolos a lograr ms pedidos y establecer ms y mejores
puntos de exhibicin de los productos. Los concursos de nuevos clientes, los
concursos de exhibidores y los incentivos por superar cuotas de ventas son
ejemplos de los mecanismos de promocin de ventas destinados a los vendedores
con los cuales se puedan cubrir los objetivos.
La promocin de ventas persuade a u distribuidor o minorista a aceptar un
producto para su venta, e incluso a impulsarlo agresivamente.
La promocin de ventas satisface muchas necesidades de los fabricantes de
bienes de consumo. Estas necesidades pueden expresarse mejor en trminos de
los siguientes objetivos:
1. Hacer llegar nuestros productos al comercio que no es visitado por el
vendedor.

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2. Introducir los productos al hogar a travs de muestras o ventas casa por
casa, o por medio de otras motivaciones.
3. Captar nuevos consumidores en autoservicios, farmacias o mercados
pblicos.
4. Acelerar el desplazamiento de mercancas en poder de mayoristas.
5. Crear imagen a las marcas y generar un mayor consumo a travs de
promociones espectaculares.
6. Contrarrestar, en general, cualquier actividad de la competencia.
Las promociones dan a conocer los productos, hacen crecer los mercados
existentes, contribuyen a la creacin de nuevos mercados, generan ventas y
utilidades adicionales y crean empleos.
Respecto a productos nuevos, los objetivos de la promocin de ventas son de dos
tipos: llegar a los consumidores; motivarlos y estimularlos a comprar un producto,
e inducir a los distribuidores y comerciantes a manejarlo.
Un objetivo importante de la promocin de ventas es aumentar la cantidad de
producto que los distribuidores y comerciantes tengan en sus inventarios. Esto les
da a los fabricantes una mejor cobertura del mercado, as como ahorros al
abastecer a sus compradores. Los distribuidores, especialmente los minoristas, se
muestran renuentes a tener grandes cantidades de un producto, a menos que
consideren que puedan comercializarlo en un tiempo corto.
Otro objetivo de la promocin de ventas es incrementar el uso de un producto por
los clientes actuales. Esto se logra al introducir nuevas aplicaciones.
La promocin de ventas tambin se emplea para contrarrestar la introduccin de
productos competitivos. Tambin prolonga la estacin de uso del producto y darle
nuevos usos o hacerlo adecuado en otras estaciones.
Aunque el propsito general de la promocin de ventas es aumentar las ventas, su
fin especifico depende de cmo se emplee, a quin se dirija una promocin de
ventas y cmo se transmita, son factores determinantes para lograr dicho objetivo.

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1.1.3 LA PROMOCIN DE VENTAS EN LA COMUNICACIN INTEGRAL
La promocin de ventas est estrechamente relacionada con la publicidad y las
relaciones pblicas. Existen campos comunes donde a menudo se hace difcil
determinar las actividades de promocin, publicidad o relaciones pblicas. Sin
embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad,
promocin o relaciones pblicas. Lo interesante es conocer el alcance de las
tcnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades ms
convenientes en cada caso.
Las relaciones pblicas son acciones que se realizan entre varias personas que
llamamos comunicador y que mediante argumentos persuasivos, logra la accin
de crear la imagen de la compaa que representa, la tcnica de crear esa imagen
se centra en el conocimiento de la empresa.
En casi todos los procesos de comercializacin de un producto, hasta que ste
llega al consumidor final, la promocin de ventas se detiene a analizar cada una
de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribucin.
La publicidad se efecta a travs de medios o instrumentos de trabajo como la
radio, televisin, peridicos, revistas, boletines, correspondencia directa o
anuncios exteriores. La publicidad tiende a acercar al consumidor hacia el
producto, a travs de los diferentes medios publicitarios, dndole a conocer el
producto, motivndolo a que el pblico lo busque.
La promocin aprovecha los deseos que despierta la publicidad y espera a sus
enviados en los puntos de venta con sus poderosos recursos de comunicacin
que en ocasiones son alicientes de compra. Invita a la comprobacin gratuita de lo
que promete el satisfactor para cualquiera de los sentidos mediante pruebas,
muestras o demostraciones apoyando a los anuncios para capitalizar la venta.
Divulga los argumentos ms eficaces para la decisin de compra, como el crdito,
prestigio, continuidad en la produccin, servicio inmediato, refacciones suficientes,
etc. Recurre a los alicientes de la oferta, regalos o sorteos.

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Ejerce comunicacin personal directa y a juicio de quien la plantea puede lograr la
comunicacin personal con pblico y empresa; para ello se vale de medios
publicitarios directos, del producto y de las variadas formas de exhibicin.
Finalmente, adems de la publicidad directa que tiene a su cargo la promocin de
ventas, invoca, necesariamente, al departamento de publicidad para dar a conocer
de manera masiva y en la forma ms rpida posible sus objetivos a los pblicos
deseados.
1.2 LOS MEDIOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS A NIVEL FABRICANTE.
Las actividades promocionales pueden llevarse a cabo directamente a travs de
canales de distribucin.
El promotor debe estar consciente de que no se le puede limitar el uso de medios
promocionales, pero tambin debe recordar que los elementos promocionales
tienen funciones tanto secundarias como primarias desde el punto de vista
mercadolgico.
El fabricante puede hacer uso de los siguientes medios promocionales.
1.2.1 OFERTAS. CONCEPTO, TIPOS DE OFERTAS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Concepto.
Este medio promocional ofrece al consumidor cierta rebaja del precio marcado en
el artculo, es decir, se ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad
de dinero sobre el precio regular de un producto y anuncian el monto de la
reduccin en la etiqueta o en el paquete.


Tipos de ofertas.
1. Bonificaciones de compra.
Oferta simple y a corto plazo de cierta cantidad de dinero por cierta cantidad de
producto comprado, se dice que es a corto plazo porque est destinada a obtener

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una o dos compras mayores de lo normal por parte de los mayoristas o minoristas.
Es una reduccin temporal de precio utilizada generalmente en la introduccin de
un producto, logrando la distribucin del mismo.
2. Cuenta y recuenta.
Oferta de cierta cantidad en efectivo por cada unidad de mercanca que salga de
la bodega de un mayorista o minorista durante un lapso especfico, ya que se
busca disminuir el inventario.
3. Bonificacin de recompra.
Sigue inmediatamente a otra oferta y ofrece una cierta cantidad de dinero en
efectivo por nuevas compras basadas en las compras hechas con base en la
primera oferta, con el fin de fortalecer la motivacin de compra.
4. Mercancas gratuitas.
Oferta de cierta cantidad del producto sin costo, dirigido a mayoristas o minoristas,
pero que depende de la compra de una cantidad establecida del mismo producto o
de otro.
5. Devolucin de dinero.
Tiene como propsito la devolucin de dinero al enviar el consumidor la prueba de
compra por correo electrnico, estimulando la compra del producto y promover
otras mercancas.
Ventajas.
Son un mecanismo poderoso para ganar probadores, debido a que es
un estimulante de ventas en cualquier negocio.
Induce a una compra de prueba, teniendo como consecuencia ganar
consumidores de la competencia.
A causa de la cantidad adicional comprado, se logra en las tiendas
lugares de exhibicin preferentes y especiales.

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Ayudan a disminuir el atraso en la venta de un tamao particular de
producto.
El monto del descuento, la cantidad de productores, reas geogrficas
que van a ser cubiertas y la programacin de la promocin de ventas
pueden controlarse con mucha precisin.
Desventajas.
Crean nicamente incremento en las ventas de corta vida, ya que la
marca regresa a su nivel de ventas anterior a la promocin.
Estimula la pereza de los gerentes de marca que tienden a usar las
ofertas cuando la situacin del mercado requiere de un programa ms
complejo.
Crean problemas a los minoristas, debido a que el margen de utilidad es
reducido.
Operatividad.
Se utiliza esta herramienta para dar a conocer un producto nuevo en el
mercado, ayudando a posicionarlo y facilitar su aceptacin por parte de los
consumidores.
Debido a que apoya al incremento de las ventas, se va a acelerar la
rotacin del producto, ya que atraern a nuevos consumidores. Sin
embargo, hay que considerar: la frecuencia con que se compra el producto
y el porcentaje de consumidores que han probado ese producto, ya que si
el porcentaje es alto, se obtendr un beneficio que es el lograr que se siga
demandando el producto sintindose atrados por la oferta.


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1.2.2 PREMIOS O REGALOS. CONCEPTO, TIPOS DE PREMIOS O REGALOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Premios.
Consisten en ofrecer un producto o servicio gratuito o a bajo precio como incentivo
adicional para los compradores. Se utilizan premios de valor agregado para
reflejar la calidad del producto, adems que son compatibles con su imagen y
posicionamiento en el mercado.
Regalos.
Se dan en lugar de los premios econmicos y se otorgan a intermediarios por
alcanzar y sobrepasar una cuota de ventas previamente establecida y aceptada
por ambas partes. Pueden ser para el negocio o sus vendedores; cuando son para
vendedores, consisten en aparatos electrodomsticos, viajes u otros artculos;
cuando se trata del establecimiento, pueden ser refrigeradores, anaqueles
especiales y hasta unidades de reparto. El objetivo de estos regalos as como el
de la promocin de ventas, es mover grandes cantidades del producto en corto
tiempo.
Tipos de premios o regalos.
1. Gratuitos.
Se trata de pequeos regalos o mercancas incluidas en el empaque del producto
o que se envan a los consumidores si stos remiten por correo una solicitud junto
con el comprobante de compra. Entre los premios gratuitos dentro o fuera del
empaque hay juguetes, pelotas, tarjetas, as como muestras de un producto en el
empaque de otro.
2. De autoliquidacin.
Requieren que el consumidor pague parcial o totalmente el costo del premio, as
como los costos de manejo y envo. El objetivo no es obtener utilidades con los
premios, sino slo cubrir los costos y ofrecer un valor aadido al consumidor.

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3. Autorredimibles.
El costo de la promocin de ventas, incluyendo el costo del premio mismo, ms el
manejo, empaque y gastos de correo, se recuperan por el promotor. El promotor
del premio no intenta ganar una utilidad en la transaccin, pero si trata de evitar
una prdida. La clave del xito en el uso de este tipo de premios es la
presentacin de premios a los consumidores a un precio bastante inferior al precio
normal de menudeo.
Ventajas.
Tienen un alto valor de impulso y constituyen un incentivo adicional para
comprar el producto.
Fomenta las compras repetidas y recompensa la lealtad a la marca.
Genera inters en la marca y un crdito mercantil que mejora la imagen
de la propia marca.
Fomentan el apoyo de los intermediarios obteniendo una mejor
exhibicin del producto de la marca y del premio mismo ofrecido en los
establecimientos.
Desventajas.
Costo elevado.
Si el premio es de poca calidad puede causar ms dao que bien.
Si se trata de premios por correo, no proporciona refuerzo o
recompensa inmediatos al comprador.
Tasas de canje bajas que hacen que la empresa se quede con una gran
cantidad de artculos con un logotipo de alguna otra identificacin de
marca cuyo desplazamiento es problemtico.
Operatividad.
Los premios son incentivos para provocar un aumento inmediato y lgico en las
ventas. Generalmente es un artculo regalado o vendido a precio relativamente
bajo, como bonificacin a los compradores.

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El objetivo de la campaa de premios es atraer usuarios de un producto,
intensificar el uso o las compras de tamaos mayores, o alentar compras de
repeticin o fomentar la lealtad del cliente a largo plazo.
Los premios pueden evaluarse de muchas maneras. Algunas pruebas se llevan a
cabo en el campo o en tienda. Pueden probarse simultneamente varios premios
potenciales, tal vez en tres o cuatro tiendas cada uno de ellos. Otro mtodo
utilizado es el fotografiar los premios y describirlos en volantes que se envan por
correo a personas seleccionadas que responden a ofertas por correo.
Al planear una promocin de ventas con premios, siempre se deben comparar
cuidadosamente el valor de la amplitud del atractivo de un premio y la posibilidad
de dirigirlo a un mercado ms selectivo.
Para que tenga xito una campaa de premios deben fijarse objetivos, por ejemplo
la introduccin de un nuevo producto, la promocin de una unidad de gran
tamao, una lnea de producto, la seleccin de un premio econmico y atractivo, la
determinacin del mtodo de distribucin, la administracin y supervisin precisa
del programa de rescate.
1.2.3 CONCURSOS. CONCEPTO, TIPOS DE CONCURSOS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Concepto
Un concurso es una promocin en la que los consumidores compiten por premios
o dinero con base en su habilidad o capacidad. La compaa determina los
ganadores al juzgar las respuestas o decidir quin se acerca ms a ciertos
criterios predeterminados. Algunos concursos precisan que los consumidores lean
un anuncio o empaque, o que visiten una tienda para obtener la informacin que
se precisa para registrarse. Las empresas deben tener cuidado de no dificultar en
exceso la inscripcin en los concursos, pues esto desalienta la participacin de
prospectos clave en el auditorio objetivo.


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Objetivos de los concursos.
1.- Influir en los consumidores.
2.- Crear la aceptacin del consumidor
3.- Estimular el inters del pblico.
4.- Nivelar baches de temporada.
5.- Introducir nuevos productos.
6.- Estimular nuevos usos del producto.
7.- Introducir un cambio en el producto o en su empaque.
8.- Impulsar un producto o lnea cuya introduccin sea lenta.
Tipos de concursos.
Concursos para consumidores.- la intencin es estimular la demanda del
consumidor a travs de tener experiencia directa con el producto.
Concurso para vendedores.- se realiza entre vendedores o entre miembros del
canal con la intencin de mejorar el desempeo.
Concurso para detallistas.- se llevan a cabo con la intencin de otorgar al cliente o
incentivos directos para aumentar las ventas a distribuidores buscando ventas
inmediatas.
Ventajas
Se centra la atencin del concursante en el objetivo.
Tiende a dejar un grupo residual de compradores.
Motiva a los compradores en potencia.
Cuando los artculos son de precios altos, el detallista puede obtener
buenas utilidades.


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Desventajas.
Se piensa ms en los premios que en el producto.
Los concursos no atraen a nuevos consumidores permanentes.
Es muy costoso.
Puede producir descontento.
Operatividad.
La planeacin de los premios y la seleccin de sus objetivos es
responsabilidad del gerente de promocin de ventas o mercadotecnia.
Debe estimarse el costo, tomando en cuenta los gastos en medios
publicitarios.
El costo de los materiales y publicidad en el punto de venta (estos son los
estimulantes principales para los participantes y necesitan ser amplios y
atractivos)
El costo de los premios
Una vez terminado el concurso se procede a la evaluacin, esta es difcil
pero debe ser claramente establecida con anticipacin de modo que
despus no se apliquen arbitrariamente medidas irreales o que conduzcan
a errores.
1.2.4 RIFAS Y SORTEOS. CONCEPTO, TIPOS DE RIFAS Y SORTEOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Rifas.
Es un mecanismo de la promocin de ventas la cual trata de una competencia en
la que la gente compra boletos numerados. Frecuentemente se realizan para
reunir fondos o realizar algn evento u obra de caridad. Su realizacin indica que
un grupo de gente compra uno o varios boletos que dan opcin a recibir un
determinado premio.

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Sorteos
Consiste en la obtencin al azar de uno o ms premios por parte de una o varias
personas mediante una dinmica determinada con anterioridad y en la que los
beneficiados con el resultado no son definidos por una decisin o intervencin
directa de una persona.
Tipos
Redencin de pruebas de compra.- el consumidor enva al organizador del
sorteo, ya sea por correo a una direccin determinada (casi siempre
apartado postal).
Para el sorteo, las pruebas de compra recibidas sern a una direccin
determinada en donde se irn obteniendo de una en una al azar despus
de girar la tmbola.
Tipo Lotera Nacional.- consiste en la obtencin de una cifra formada por
varios dgitos, extrados de diferentes contenedores con esferas.
Sorteos electrnicos.- el ganador es generado en forma automtica por
medio de un sistema de cmputo en donde la participacin puede consistir
en una operacin electrnica. La participacin del consumidor puede ser de
forma directa, como conectarse a internet para registrar sus datos.
Ventajas
Es una manera de motivar a los consumidores a comprar productos
brindndoles un beneficio.
Desventajas.
Existe el riesgo de que un nmero premiado corresponda a un cupn que
no haya llegado a manos de un consumidor o que este lo haya extraviado.
Operatividad
Una copia de los nmeros que aparecen en los boletos son introducidos en
una tmbola que garantice que sean extrados aleatoriamente.

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El poseedor de un boleto con un nmero igual a uno extrado de la tmbola
es considerado ganador y tiene derecho a reclamar su premio.
El jugador un juega por un premio especifico, sino por la posibilidad de
obtener uno de los premios posibles.
Algunos eventos donde se suelen celebrar son ferias y fiestas locales,
fiestas de empresas, carnavales, etc.
1.2.5 MUESTRAS. CONCEPTO, TIPOS DE MUESTRAS, VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
Concepto
Las muestras como medio de promocin de ventas son el ofrecimiento re3al de
una prueba gratis de un producto de reciente aparicin a los consumidores.
La palabra muestra describe dos caractersticas que identifican a este mecanismo.
Primero, un tamao de prueba del producto que se ofrece como muestra a los
consumidores, segn la prctica y los costos lo permitan. Las muestras pueden
ser entregadas a la puerta de cada casa u ofrecerse para ser tomadas de los
exhibidores de las tiendas, o bien, directamente a las empresas para su prueba.
Segundo, la entrega del producto debe hacerse gratis para que califique bajo esta
definicin comnmente aceptada; en esencia, las muestras presentan los
productos nuevos a consumidores potenciales para su prueba y aceptacin.
Tipos de muestras.
Envi de muestras por correo: Es el mtodo ms utilizado. Permite una
cobertura econmica y eficiente en reas dispersas, resulta rpida en reas
urbanas densamente pobladas. La entrega de muestras por correo es
especialmente adecuada para muestras ligeras o de tamao pequeo. Es
prudente ensear toda muestra a la oficina de correos a fin de asegurarse de
que el peso, tamao y forma del paquete estn dentro de los lmites aceptados.
Tambin debe verificarse que se permita enviar por correo ese tipo de

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mercanca. Los factores del empaque y las caractersticas del producto
determinan el costo del envo de muestras por correo, as como en nmero de
unidades enviadas. Para obtener el costo total debe agregarse el costo del
empaque y del producto al costo de distribucin. La prctica ms segura es
discutir cada programa de muestras con una empresa de envo de correo
confiable y obtener su consejo a costos y mtodo de entrega.
Entrega de muestras de puerta en puerta: Es otro mtodo que se usa con
frecuencia. Las muestras son entregadas por una cuadrilla de trabajadores
especialmente entrenada y supervisada. La entrega de puerta en puerta resulta
ser de las ms caras. En reas densamente pobladas las muestras
voluminosas o pesadas pueden distribuirse con eficiencia de esa manera.
Algunos productos perecederos pueden protegerse y controlarse de modo que
sean recibidos en buenas condiciones.
Existen dos mtodos de entrega de muestras de puerta en puerta:
1. Mtodo de tocar y partir. Se coloca una muestra junto a la puerta, se toca el
timbre, el empleado se retira. Es el ms comnmente utilizado.
2. Mtodo de tocar y entregar. El empleado toca la puerta y espera un tiempo
determinado hasta que alguien sale. Si se contesta el llamado, el empleado
entrega la muestra y pude dar un mensaje de venta, si no le abren la puerta en
cierto tiempo, se va y deja la muestra. Mtodo ms caro.
Muestras ofrecidas en los anuncios.
Se invita al consumidor potencial a que escriba o telefonee pidiendo la
muestra.
Muestra ofrecida comnmente con otro producto complementario,
normalmente de la misma empresa. Ayuda a acelerar las ventas del producto
portador.
Inducir al cliente a presentar una demostracin, sin la cual no podra drsele la
muestra.

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Este ltimo mtodo, ms costoso y que requiere ms tiempo, es el mejor, pero
requiere agentes inteligentes y bien adiestrados. Cuando se ha hecho una
demostracin, para hacerla definitivamente efectiva, es necesario estandarizarla
en todo lo posible, en beneficio de los clientes y del mismo agente demostrador.
ste deber estar capacitado para contestar a todas las preguntas que se le
hagan en relacin con el producto. A veces podr valerse de instrucciones escritas
o de circulares, que tambin podr dejar al cliente.
Muestra dentro del empaque.
Muestras en las tiendas.
Ventajas
Recurso eficaz para ganar la aceptacin del consumidor.
Sirve para abrir el mercado a un tipo de producto determinado.
Conquistar clientes extraviados.
Elevan las ventas.
Penetracin del mercado.
Desventajas.
Resulta muy cara la promocin.
Que puedan robar uno de los productos.
Que se puedan revender las muestras.
Operatividad.
Intensiva: A todo pblico.
Selectiva: A cierta poblacin.
Analtica: A determinadas personas.

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1.3 PROMOCIONES COORPORATIVAS. PROMOCIONES CRUZADAS.
CONCEPTO, VARIANTES DE PRESENTACIN, VENTAJS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD.
Concepto
El nfasis se hace sobre la imagen de la compaa ms que en la venta de un
producto especifico.
El objetivo fundamental de las comunicaciones corporativas es: Crear, mantener o
ampliar, la credibilidad, la admiracin y el sentido de identidad hacia la empresa.
PROMOCIONES CRUZADAS
Concepto
Una promocin cruzada es la tcnica de comercializacin donde se hace
asociando un producto con otro, y as poder alcanzar un mercado de consumo
ms amplio. Esta tcnica ayuda a los dos productos a aumentar el nmero de
personas a quienes estn tratando de vender y ayudar a lograr mayores
ganancias.
Variantes de Presentacin.
Productos de la misma empresa pero de diferente marca.
Productos de diferente empresa pero misma marca.
Ventajas
Suben las ventas.
Mejor penetracin del mercado.
Costo ms bajo.
Se da a conocer ms de un producto.



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Desventajas
Participan 1 o 2 marcas en la promocin.
Puede causar descontento.
Operatividad
El xito de las mismas se basa en la negociacin que se obtengan entre las
empresas participantes en las promociones cruzadas y sobre todas las cosas, la
campaa de difusin en medios de la misma la cual deber de ser en los medios
publicitarios que vayan dirigidos al mercado meta.
1.4 FERIAS, EXPOSICIONES Y OUTLET. VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD
FERIAS
Las ferias pueden efectuarse en un nivel domstico o internacional y cualquiera
que sea la erogacin que se hubiese efectuado debe considerarse como una
inversin recuperable.
Los vendedores trabajan con frecuencia en convenciones, exposiciones y ferias
comerciales. Las muestras comerciales producen ms ventas reales; pero tanto
ellas como las convenciones ofrecen la posibilidad de obtener nombres de clientes
potenciales con los que es posible ponerse en contacto con ms adelante.
La venta que logra que una compaa en una reunin de negocios puede ser
inmediata o para el futuro. Los pedidos firmados durante una exhibicin son
ventas inmediatas; pero an es ms importante para algunas empresas la lista de
clientes en perspectiva que se logra en estas reuniones.
Ventajas
Generar nuevos contactos
Dar a conocer nuevos productos
Potenciar marcas

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Atraer nuevos clientes y consolidar relaciones con los antiguos.
Estimular a los departamentos de ventas de las empresas
Desventajas
Representa en muchas de las ocasiones un alto costo
Se necesita una buena organizacin
Hay distinciones entre marcas
Operatividad
Consiste en la distribucin de espacios en diferentes stands. En la preparacin de
una feria se deben de tomar en cuenta los siguientes elementos:
Local
Fecha
Condiciones generales de los negocios
Costo
Ubicacin
EXPOSICIONES
Las exposiciones no venden, solo exhiben el producto y los gastos originados por
estas son inversiones a recuperar en corto plazo. Las exposiciones comerciales
modernas tienen sus antecedentes en las ferias medievales, son medios de
promocin en la mercadotecnia industrial, stas ofrecen a los fabricantes la
oportunidad de representar y demostrar sus productos a un gran nmero de
clientes, en perspectiva, en un periodo breve, lo que de otro modo sera difcil por
naturaleza dispersa de los mercados industriales.
Ventajas
Conocer futuros consumidores potenciales y formular una lista de ellos
Promover la buena voluntad entre los clientes antiguos
Presentar nuevos artculos

24
Ayudar y atraer nuevos distribuidores
Desventajas
La retroalimentacin es limitada
No permite discusin, o intercambio de opiniones
No se puede convencer al cliente
Las conclusiones son generalmente unilaterales
Operatividad
La planeacin de una exposicin apropiada presenta en ocasiones dificultades,
sobre todo para los fabricantes cuyo producto se vente en distintos segmentos del
mercado. el departamento de publicidad de la empresa es el encargado de
planear la participacin de sta en una exposicin comercial, los planes deben
incluir la seleccin y la representacin de un tema, asi como la preparacin de
presentaciones, encabezados, ilustraciones, y redaccin de anuncios que atraigan
e interesen a los clientes en perspectiva.
OUTLET
Se llama outlet a un establecimiento comercial especializado en la venta de
productos de una marca especfica a precios mucho ms reducidos que su precio
habitual. Es un punto de venta en donde se comercializan productos fuera de
temporada.
Ventajas
Grandes descuentos por parte del establecimiento
Variedad
Marca
Formas de pago accesibles
Lugares amplios


25
Desventajas
Limitada variedad de tallas
La calidad de los accesorios y prendas no siempre es ptima
El acceso a un establecimiento Outlet puede ser complicado debido
ubicacin
Operatividad
Estas tiendas generalmente estn ubicadas fuera los ncleos de poblacin.
1.5 NUEVOS MEDIOS: ACTIVACIONES, SAMPLING Y CARAVANAS.
VENTJAS Y DESVENTAJAS.
ACTIVACIONES
La activacin es una actividad promocional en la cual se genera un contacto e
interaccin con el cliente o consumidor para lograr darle un mensaje de manera
ms directa para impulsar el desplazamiento inmediato de un producto o servicio.
Generalmente las Activaciones son muy sencillas de monitorear, ya que el
propsito principal es generar resultados en ese momento.
El usuario = contacto directo. Para lograr resultados favorables se puede utilizar
material promocional que se entrega al consumidor como incentivo por la compra
de cierto producto, pero existen formas ms creativas y que nos ayudan a generar
un mayor involucramiento del consumidor para entregar este promocional, ste es
el uso de dinmicas y juegos. Las activaciones con dinmicas o juegos se vuelven
una relacin de reciprocidad
Ventajas
La forma creativa en la que se presenta un producto.
Precio relativamente bajo.
Genera un impacto directo en los consumidores.


26
Desventajas
Si no resulta efectiva la activacin, suele ser ignorada.
Llega a una parte pequea del mercado.
SAMPLING
Las muestras como medio de promocin de ventas son el ofrecimiento de una
prueba gratis de un producto de reciente aparicin a los consumidores.
Normalmente se recomienda que el tamao de la muestra sea de
aproximadamente 50% del que se acostumbra fijar para el producto en un ciclo
normal de compra. En cuanto a los sistemas de distribucin de las muestras se
utilizan las siguientes:
Envo de muestras por correo
Es el mtodo ms utilizado. Permite una cobertura econmica y eficiente en reas
dispersas, resulta rpida en reas urbanas densamente pobladas.
Entrega de muestras de puerta en puerta
Las muestras son entregadas por una cuadrilla de trabajadores especialmente
entrenada y supervisada. La entrega de puerta en puerta resulta ser de las ms
caras.
A travs de la publicidad
Incluyendo un resguardo o cupn en el anuncio o mediante llamadas o a travs de
internet, se sostienen muy buenos y apreciables cantidades de solicitudes que
sirven para la elaboracin de un buen fichero de clientes potenciales.
Ventajas
Contacto fsico o directo con el producto real, comprobando sus ventajas,
su autntico valor, y venciendo la resistencia al cambio de marca.
Muy eficaz en el lanzamiento de productos nuevo e innovados.

27
Como til apoyo de publicidad para demostrar las ventajas del producto, su
nuevo sabor, su aroma singular, su duracin etctera.
De particular eficacia en productos de bajo precio y alta rotacin.
Temporalmente se obtiene cierta reduccin o paralizacin de las ventas de
los competidores.
Desventajas
Pueden desperdiciarse recursos si no se controlan bien.
Es posible perder precisin en la actividad.
Los precios son altos y se requiere el control de las muestras.
CARAVANAS
Medio publicitario utilizado para fines de demostracin de productos,
degustaciones, entrega de muestras, etc. En Mxico entre las caravanas ms
conocidas estn las pantallas gigantes, la caravana Coca-cola, la gira PEPSI. Se
usa un cierto tipo de vehculos especialmente preparados con el propsito de
llamar la atencin de los consumidores. Dotados de anuncios, formas originales o
equipos de sonido y televisin para generar expectacin)
Ventajas
Los anuncios son grandes y visibles.
Memorizacin del producto.
Forma atractiva de llamar la atencin de clientes potenciales.
Desventajas
Se pueden ver afectadas por inclemencias del tempo.
Solo es un medio de promocin local.
Su alcance es muy bajo.

28
1.6 MEDIOS PUBLICITARIOS QUE APOYAN A LOS MEDIOS DE PROMOCIN
A NIVEL FABRICANTE.
Los medios publicitaros que utilizan con mayor frecuencia los fabricantes puede
ser:
Televisin
Radio
Internet
Revistas
Peridico
Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a
usar productos que ya existen en el mercado. La publicidad es una manera de
informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
Esta informacin llega al consumidor a travs de los diversos medios
publicitarios ATL (Above The Line).
Consiste en que el fabricante ofrece a travs del comerciante un incentivo para
que el consumidor final compre sus productos. Las formas ms comunes como se
presentan: Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupn que tiene un valor
monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupn en el
momento de cancelar el producto.
Ventajas
El impacto que genera promocionar los productos en uno de estos medios
publicitarios.
Llega de forma rpida y se queda en la mente del consumidor.
Su difusin se hace de forma masiva.
Consolida la relacin fabricante-consumidor.



29
Desventajas
Su costo es en muchas de las ocasiones es muy alto.
Implica una buena organizacin, de no ser as, la campaa fracasar.
1.7 LOS SISTEMAS DE PROTECCIN DEL PRODUCTO COMO MEDIO DE
PROMOCIN DE VENTAS
MARCA
Excepciones De Uso De La Marca
Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo
o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades:
Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de
promocin, y mantener una calidad estable y adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar
desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el
artculo, sino cualquier producto de la misma marca.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma
de decisiones de una marca, y bsicamente son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga
sus necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el
artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser
solamente una hoja adherida directamente al producto).

30
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,
precisas, comprensibles, completas, informativas, menos manipuladoras que
expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo
de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.
Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
caractersticas:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color y forma
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un
desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.
ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de
otros artculos, es decir, es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artculo.
El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y
comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al
producto para su transportacin, este es diseado para protegerlo contra el calor,
el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen
como rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos,
moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.

31
Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido grandes
cantidades de energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros,
debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado
porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material
empleado) deber ser el adecuado.
EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms
ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los
diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos, y
productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos.
Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro del canal de distribucin, se debe decidir entre los
denominados intocables y de vida efmera.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y
su ciclo de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin
psicolgica que les da a los consumidores, y los de vida efmera son la mayora de
los productos de apariencia ms reciente que cambian de empaque frecuencia, en
algunos casos cada dos o tres aos complementado o sustituyendo la funcin de
la publicidad.
EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y
almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes
entre s, con el propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales,

32
procedimientos y mtodos que sirven para condicionar, presentar, manipular,
conservar y transportar una mercanca.
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como
medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso.
Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos
hasta su venta final, buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del
producto al ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo.
La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos,
rotulacin para indicar el producto, fabricante-destino; tambin para sirve para
advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda
servir para otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia
debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.
El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja.
Esta aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto;
tambin ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les
proporciona rebajas en el costo unitario de manejo y de mercado en cuestin de
precios.











33
UNIDAD 2: LOS MEDIOS PROMOCIONALES DE VENTA A NIVEL MAYORISTA
2.1 CUENTO Y RECUENTO. CONCEPTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y
OPERATIVIDAD
CONCEPTO
Consiste en impulsar el movimiento del stock de los mayoristas hacia los
comercios detallistas, ofrecindoles a los primeros un incentivo por cada caja de
producto vendida por medio de sus promotores, personal de mostrador o ambos.
Por su atractivo, es frecuente proponer como incentivo artculos electrodomsticos
(televisores, radios, etc.), o bien algunos de menos costo de uso personal (relojes,
lapiceras, calculadoras, etc.) que pueden ser adquiridos por la empresa con
grandes descuentos por cantidad.
Es importante dirigir el incentivo hacia los vendedores y no al propietario del
comercio, pues este ya cuenta con la utilidad de la venta.
VENTAJAS
Es la forma ms econmica de impulsar la disponibilidad del producto en
los comercios minoristas
Adems, puede ser una propuesta interesante para los mayoristas que
cuenten con stocks superiores a lo normalmente necesario y se encuentren
en situacin de no poder pagar sus facturas vencidas e imposibilitados de
hacer nuevos pedidos al fabricante.
Tambin es aplicable cuando tengan en stock algn producto de
presentacin anterior o de corta vida. Su instrumentacin es sencilla y
puede realizarla el propio representante
DESVENTAJAS
No es algo sencillo controlar las existencias del producto a promociones, ya
sea porque el mayorista posea varios depsitos o porque en ellos falte un
espacio u orden y sea difcil cotejar el movimiento de las unidades.

34
Esta promocin no es recomendable para productos con serios problemas
de demanda, pues el personal del mayorista, presionado por la resistencia
de los detallistas, tienden a dejar de lado la promocin y manejarse con
otros productos.
OPERATIVIDAD
Es una manera de apoyar la cada de producto del mayorista hacia el detallista
para asegurar su disponibilidad en todo tipo de comercios mediante la colocacin
de promotores de venta en los establecimientos de los mayoristas, quienes
abordaran a los compradores potenciales que llegan a proveerse.
2.2 BENEFICIOS DE RECOMPRA. CONCEPTO, TIPOS DE BENEFICIOS,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD
CONCEPTO
Existen 2 tipos de Recompra a nivel mayorista:
Recompra directa:
Situacin en la compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un
pedido en forma rutinaria sin ninguna modificacin. Se basa en la satisfaccin de
compra anterior, es decir son las compras normales o habituales que realiza un
comprador varias veces sin realizar algn tipo de cambio o algo inusual en sus
pedios o precios.
Recompra modificada:
El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los
trminos o simplemente cambiar de proveedor. Regularmente la recompra
modificada requiere de participantes adicionales en la toma de decisiones de
ambas partes.



35
VENTAJAS
Resalta en el punto de venta
Premia a los consumidores habituales
Utilizada como cola promocional (Y ahora...)
Puede colmar con el producto con el producto a los clientes e incitar a
repetir la compra.
Fcil atencin entre el cliente y el proveedor.
Las ventas son amplias
Se pueden ganar clientes fieles.
El mayorista puede tener muchos depsitos de los diferentes clientes
DESVENTAJAS
No es una buena forma de atraer y retener a nuevos consumidores.
Puede resultar una tcnica cara
Es un descuento realizado de otra forma
Saturacin de la mercanca
Puede haber prdida de tiempo
OPERATIVIDAD
El mayorista cuenta con un listado de sus clientes, los cuales suelen realizar
pedidos iguales, es decir sin modificaciones, y de esta forma los vendedores a
medida que realizan mas ventas, suelen recibir incentivos, lo que ocasiona un
beneficio mutuo. Y los clientes de los mayoristas pueden llegar a modificar sus
compras pidiendo cosas distintas, modificar las cantidades, los precios.
2.3 MERCANCAS GRATUITAS. CONCEPTO, CONDICIONES DE ENTREGA,
VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIDAD
CONCEPTO
Es una oferta de cierta cantidad sin costo a mayorista o minorista pero que
depende de la compra de una cantidad establecida del mismo producto o de otro.

36

Puede venir en diferente empaque o envase segn el producto.
Por lo regular las mercancas gratuitas vienen acompaadas de una promocin, y
se realizan en productos que van a ser lanzados al mercado, o que quieren subir
sus ventas debido a un problema, este tipo de promociones son muy tiles para
restablecer un producto o mejorar el posicionamiento de la marca.
VENTAJAS
Herramienta de promocin de ventas muy utilizada para los productos.
Atraccin de nuevos Clientes.
Crecimiento en las ventas del producto.
Reconocimiento del producto o de la marca.
Puede obtener un nuevo posicionamiento en el mercado.
DESVENTAJAS
Perdida de utilidad por cada producto vendido.
Al finalizar se pueden perder a varios clientes.
Hacer creer al consumidor que el producto es de baja calidad
Que no se tenga inters por el producto vendido
OPERATIVIDAD
Se realiza despus de la compra, o al momento de la compra de un producto,
dando al cliente un producto adicional ya sea del mismo contenido o un producto
diferente, sin costo alguno.
Se debe pensar primero en los costos para la empresa, y verificar si los resultados
pueden ayudar a favorecer las ventas, pensando en pequeas utilidades.
Por lo general se realiza este tipo de promociones en los Puntos de Venta.


37
2.4 BONIFICACIONES EN PUNTO DE VENTA. CONCEPTO, CONDICIONES DE
OTORGAMIENTO, VENTAJAS, DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD
Concepto
Las bonificaciones son actividades que permiten el ms fcil desplazamiento del
producto en el mercado, hacen posible una mayor rotacin, son simples y
comprensibles para el comprador, y prcticamente pueden aplicarse a cualquier
tipo de productos.
Tipos de Bonificaciones.
Por aperturas o aniversarios: Antes, cuando alguna cadena abra un nuevo
local, los proveedores grandes no participaban: hoy en da lo usual es que
todos hagan algn aporte, ya sea un descuento o un plazo mayor para el pago
del primer pedido. Participar en estas actividades es algo que beneficia al
proveedor, pues es en este momento cuando se ganan mayores espacios,
cabeceras, fuentes, islas, etctera.
Quiebre de precios: Anteriormente el descuento era pagado mitad por el
proveedor y mitad por el comerciante. La prctica consista en que el fabricante
otorgara elevado descuentos que dejaban a las cadenas mrgenes altos que
les permitan actuar en forma agresiva: utilizaban estrategias de quebrar los
precios, es decir, constantemente existan promociones importantes como
descuentos del 40% o lleve dos por el precio de uno. En el canal mayorista son
muy utilizadas las actividades push. Si bien una baja en el precio aumenta la
salida del producto, cuando un mayorista lo hace, los dems lo bajarn de
inmediato y comenzar una guerra de precios en la que seguramente, todos
perdern ms de lo que puedan ganar, por lo que se transforma en una guerra
de proveedores.
Precios bajos todos los das: El nico tipo de bonificacin al comercio que
exista era el mutuo acuerdo. Hoy en da se ha transformado en un esquema
que opera a favor del comercio en su poltica de precios bajos todos los das.
En la mayora de los casos, cualquier bonificacin o descuento obtenido del

38
fabricante es aplicado al precio, por lo que el costo es absorbido por el
fabricante. As, en vez de darles todos los das precios altos y bajos, se
integran todos los descuentos y estos repercuten en el costo del producto,
permitiendo que la cadena de supermercados transfiera la diferencia al
consumidor final.
Por volumen de ventas: Otra prctica en bonificaciones a supermercados es la
que se maneja de acuerdo con las cantidades vendidas, se hacen planes de
crecimiento mensuales, trimestrales o anuales y, al comparar las cantidades
vendidas con las planificadas, la tienda puede obtener algn beneficio en
productos adicionales. Sin embargo, en la actualidad esto no resulta muy
atractivo para los proveedores, pues no les interesa que el comercio este
abarrotado de mercanca, sino que haya mayor salida de esta haca el
consumo.
Exclusividad: El acuerdo de exclusividad con una marca es una prctica muy
comn en el caso de la industria de bebidas, en especial cerveceras,
refrescos, as como vinos y licores, y en general las relacionadas con el canal
de consumo; esto se ve muy generalizado en estudios, cines, restaurantes,
salas de teatro, auditorios y foros de eventos y conciertos, aunque tambin se
llega a dar en supermercados. Algunas cadenas buscan ser las primeras en
lanzar un producto al mercado, pese a que, posiblemente, la poltica correcta
del proveedor debera ser lanzarlo al mismo tiempo en todas las cadenas. En
el primero de los casos, el proveedor se compromete a una pronta distribucin,
una favorable exhibicin y la introduccin masiva con xito del producto a
cambio de tener la exclusividad durante una semana, 15 das o un mes; ms
tarde se introducir en las dems cadenas de supermercados.
Enfoque social: Se busca en especial algn beneficio colectivo, como
empresas socialmente responsables. Tanto el canal como el proveedor pueden
llegar a brindar apoyo y, segn los resultados de la negociacin, la cadena
obtendr productos o aluna otra bonificacin que pueda repercutir en quien lo
necesite.

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Bonificacin obligada: Como en todo, siempre existe una excepcin. Una
bonificacin es obligatoria para el proveedor cuando hay en los depsitos
cantidades de un producto perecedero con fecha prxima de caducidad;
resultar ms costoso recogerlo o destruirlo que ofertarlo y perder un margen.
Entonces, as es una prctica que suele realizar el canal, este disminuir el
costo; de los contrario, la prdida ser para el fabricante.
Ventajas
Hacen posible una mayor rotacin de mercanca.
Posibilitan una negociacin rpida con los comerciantes.
Pueden aplicarse a cualquier producto o servicio de la empresa.
No se les exige ningn esfuerzo de comercializacin o publicidad.
La compra misma les da derecho al pago de bonificacin de compra.
Desventajas
Pueden contribuir a frenar la demanda cuando se suspenden o modifican.
Aumentar costos de compra.
Su repeticin excesiva hace que el cliente se resista a comprar sin
bonificacin.
No todos los productos son candidatos como los de bajo volumen o especiales.
Inversin superior a la cotizada.
No asegura la venta del producto.
Operatividad
Es a corto plazo por que esta destina a obtener una o dos compras mayores de lo
normal por parte de los mayoristas o minoristas. Para ellos es una reduccin
temporal del precio.


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Condiciones de Otorgamiento.
Se da despus de la compra es decir, al momento de adquirir cualquier producto o
servicio de inmediato de otorga la bonificacin, va seguido de una oferta, ya sea
en efectivo o en especie segn lo establecido, basada en la compra realizada.
2.5 MERCHANDISING
El merchandising se ocupa del conjunto de estudios y tcnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas
como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin con la presentacin
pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin,
presentacin, etc.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos
relativamente pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de
productos, llamada surtido. Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto
tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin
embargo, el distribuidor est orientado a su zona de influencia, de donde
provienen sus clientes actuales y potenciales.
As se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto
de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento,
busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la
rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.


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BENEFICIO
Reduccin de tiempo de compra
Conversin zonas fras a zonas calientes
Rotacin de productos
Sustitucin de presencia pasiva por activa
Aprovechamiento al mximo del punto de venta
TIPOS DE PENETRACIN
Penetracin axial: Puerta de entrada en medio del establecimiento
Penetracin orientada: La puerta de entrada se encuentra a un lado del
establecimiento.
TIPOS DE ZONA
Zona caliente: Es recorrida con seguridad y de manera inconsciente por los
clientes.
Zona fra: Se requiere de una mayor estimulacin a los clientes a travs de
promociones de venta.
EXHIBICIN DE LOS PRODUCTOS
Gndolas: es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros
comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del
consumidor.
Nivel A: A la vista, productos con gran potencial de demanda
Nivel B: A la mano o intermedio, productos de consumo frecuente.
Nivel C: A nivel del suelo, productos pesados pero que generan ganancias.
Cenefas: Cinta que se coloca a lo largo de la gndola para atraer la atencin de
los consumidores.
Layout: Es la actividad que nos permite dar al espacio un papel activo en la venta
mediante la buena distribucin y acomodo de la mercanca en la tienda.

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Islas: Se encuentran al final del pasillo, su objetivo es destacar el producto del
resto de la tienda. Crean una tienda en la tienda y es un atractivo visual para el
consumidor.
Expositores:
Escaparate: es el espacio situado en la fachada de los establecimientos
comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos
o servicios que se ofrecen en el interior. El escaparate contribuye tanto a la
venta como a la buena imagen del establecimiento.
Displays: es la presentacin de la mercanca en el expositor.
2.6 FERIAS Y EXPOSICIONES DIRIGIDAS A MAYORISTAS. VENTAJAS,
DESVENTAJAS Y OPERATIVIDAD.
FERIAS
Las ferias especiales para mayoristas buscan incautar y atrapar al pblico objetivo
de tal manera que se vea una competencia pacfica entre marcas de buena
posicin. Tambin puedes ver el desarrollo de las marcas a nivel global para ver
en donde cada una de las empresas tiene que desarrollarse mejor.
Las ferias permiten a las empresas presentar un conjunto de artculos que fabrica
y poderlos vender en volmenes grandes.
BENEFICIOS:
Establece relaciones con los clientes y permite conseguir nuevos contactos
comerciales.
Se puede comercializar el producto.
VENTAJAS
Realizar un gran nmero de contactos en poco tiempo
Tratar con clientes en un ambiente apropiado
Conocer novedades de la competencia

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Introducir y probar nuevos productos y servicios
El cliente asiste porque est dispuesto a comprar grandes volmenes de
mercanca.
Reforzar contactos con los clientes
DESVENTAJAS
Agregan costes al producto
Los distribuidores llegan a tener poder de negociacin
Concentran la demanda
Duran poco tiempo
OPERATIVIDAD
Local
Fecha, determinado periodo de tiempo
Condiciones generales de los negocios
Costo
Ubicacin cntrica y de fcil acceso
Espacio adecuado para el nmero de expositores
EXPOSICIONES
Son instalaciones que ofrecen a los fabricantes la oportunidad de presentar y
demostrar su producto a un gran nmero de mayoristas, en un periodo breve, lo
que de otro modo sera difcil por la naturaleza dispersa de los mercados
industriales.
En las exposiciones no se vende, slo exhiben el producto y los gastos originados
por stas son inversiones a recuperar a corto plazo.
OBJETIVO
Conocer a los consumidores potenciales
Generar nuevos contactos

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Descubrir nuevas aplicaciones de los productos o servicios
Presentar nuevos productos
VENTAJAS
Contacto directo con clientes potenciales
Se aumenta la rentabilidad al eliminar gastos de alquiler, envo y montaje.
No se pierde tiempo de trabajo
Supone interaccin con los clientes
Compradores se familiarizan con la empresa
Stand a la medida
DESVENTAJAS
Prdida de clientes potenciales por la competencia
Si el expositor est mal informado de las caractersticas del producto puede
desperdiciar la oportunidad de convencer al cliente.
Si existe una mala organizacin la demostracin del producto no tendr
xito.
OPERATIVIDAD
Espacio adecuado para la exhibicin del producto
Fecha determinada para la realizacin de la exposicin
Ubicacin cntrica y de fcil acceso
Productos de una gama
Es necesario conocer el nmero de expositores para distribuir el espacio de
manera adecuada.
Un problema de las exposiciones se debe a que solo se contacta a patrocinadores
que ya han asistido con anterioridad por lo que no se da la oportunidad a nuevos
expositores de presentar sus productos.


45
2.7 TENDENCIAS ACTUALES DE MEDIOS
Las tendencias y conceptos asociados al Marketing y la Publicidad evolucionan
continuamente y como es lgico, en un sector que se caracteriza por su perfil
innovador y donde las inversiones son cada da ms importantes, surgen y nacen
nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con
el objetivo de aportar nuevas frmulas para operar y actuar en un sector altamente
competitivo.
De forma general, las nuevas tendencias del Marketing que demuestran
efectividad y resultados positivos, terminan por imponerse y convertirse en
autnticos modelos estratgicos que pueden incluso generar la aparicin de
nuevas empresas y profesionales especializados.
A pesar de que el Marketing tiene un origen remoto en el pasado, tan slo hace
dos dcada trminos como el Fiel Marketing, Marketing de Guerrilla, Marketing
viral, eran conceptos completamente desconocidos. En la actualidad estos
conceptos no slo han proliferado sino que adems se ha demostrado que su
aplicacin puede ayudarnos a mejorar nuestros resultados y objetivos
comerciales.

La revolucin tecnolgica ha consolidado a internet como un medio ideal y un
soporte para comunicar, transmitir valores y adquirir mayor notoriedad. Sumado a
ello el mundo digital y la creatividad han hecho posible que la publicidad de hoy en
da pueda ser mucho ms dinmica y atractiva para los usuarios y consumidores
que ahora invierten mucho ms tiempo inter-conectados a la gran red de redes.
Todos estos valores son aspectos claves de la publicidad actual y han servido
como base para definir esta nueva tendencia denominada Digitivity.


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2.8 MEDIOS PUBLICITARIOS QUE APOYA A LOS MEDIOS DE PROMOCIN
A NIVEL MAYORISTA
LA publicidad se efecta a travs de medios o instrumentos de trabajo como la
radio, la televisin peridicos, revistas, boletines correspondencia directa o
anuncios exteriores. La publicidad permitir al fabricante acercas a sus clientes
potenciales o mayoristas hacia el producto, a travs de los diferentes medios
publicitarios, dndole a conocer el producto, motivndolo a que el mayorista lo
busque y adquiera grandes volmenes de mercanca.
Mediante tcnicas motivacionales y a travs de los medios de comunicacin
masiva, la publicidad informa y logra incitar a distancia a los prospectos de
consumo con la reiteracin de sus mensajes; a pesar de que slo penetra por la
vista, el odo puede despertar deseos en cualquiera de los sentidos y dirigir los
pasos de los consumidores hacia los satisfactores que se anuncian.
La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios
impresos, transmitidos por radio o televisin, anuncios exteriores y otros.
Comunica algo positivo acerca del tamao, popularidad y el xito del
vendedor.
Puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un
costo bajo de exposicin.
Los consumidores suelen ver los productos anunciados como ms
legtimos.
Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y puede
generar ventas rpidas.


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MEDIOS PUBLICITARIOS
PRENSA
La prensa es un medio con un alto grado de credibilidad y, por tanto, muy
adecuado para insertar contenido informativo. Los consumidores suelen ser fieles
a un determinado soporte.
Formatos
Anuncios comerciales
Comunicados: imitan el formato de un artculo, pero se les exige que
indiquen el contenido comercial.
Anuncios por palabras.
Encartes
CINE
Aunque llegue a pocas personas, el cine es uno de los medios con mayor impacto,
ya que el pblico tiene una atencin absoluta.
Formatos
Spot publicitario
Filmet: muestra las instalaciones del anunciante. mbito local.
Diapositivas: proyeccin esttica
Publirreportajes: dirigido a mejorar la imagen corporativa de la empresa



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TELEVISIN
La televisin llega a un alto nmero de personas. Su limitacin temporal (apenas
20), hace que se combine con otros medios (publicidad exterior). Este medio
conlleva a una reducida oportunidad de procesamiento de la informacin. An as,
influye en las ventas.
Formatos
Spot
Publirreportaje
Patrocinio televisivo
Publicidad esttica
Sobreimpresiones
Presentaciones internas: mencin del mensaje publicitario por parte del
presentador.
Bartering: acuerdo entre anunciante y cadena. El primero produce un
programa a cambio de espacios publicitarios. Tambin pueden entregarse
productos del anunciante en el programa a cambio de espacios.
Infocomercial: venta directa de un producto.
Televenta
Product Placement (emplazamiento de producto): producto dentro de un
programa.
RADIO
Es un medio que llega a un alto porcentaje de la poblacin. Sin embargo, la radio
se suele compaginar con otras labores, por lo que la oportunidad de
procesamiento de la informacin es muy escasa.


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Formato
Cua: equivalente al spot televisivo
Mencin publicitaria: frase o eslogan emitido en directo por el presentador.
Programas patrocinados
PUBLICIDAD EXTERIOR
Tiene una alta discriminacin geogrfica, pero no psicogrfica, puesto que llega a
todo ciudadano. La recomendacin al insertar en este medio es utilizar un mensaje
sencillo: mucha imagen y poco texto. Tiene infinitas posibilidades.
Formatos
Vallas
Mobiliario urbano: marquesinas, columnas, relojes, etc.
Publicidad mvil: autobuses, taxis, metro, avionetas, etc.
Publicidad fija alta y baja.
Otros recintos


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BIBLIOGRAFA
Libros consultados:
MERCADO Salvador, Promocin de ventas: Tcnicas para aumentar las ventas
de su empresa, Editorial CECSA, Mxico 1999, pgs. 342.
BELCH, George, Publicidad y promocin: Perspectiva de la comunicacin de
marketing integral, 6 edicin, editorial McGraw-Hill Interamericana, Mxico, 2004,
pp. 582
DE LA GARZA, Mario, Promocin de ventas. Estrategias mercadolgicas de corto
plazo, 1 edicin, editorial Grupo Patria Cultural, Mxico, 2001, pp. 67
John Burnett, Promocin. Conceptos y Estrategias, McGraw Hill, 1996, pgs 166-
172.
Pginas web consultadas:
Disponible en:
http://www.slideshare.net/guestf45b0e5/los-medios-publicitarios
Fecha de consulta: 8/septiembre/2012