Relaes pblicas: funo estratgica e responsabilidade social

Maria Aparecida Ferrari

Este artigo trata do papel das relaes pblicas como funo estratgica e, em
particular, de sua contribuio para o bom desempenho organizacional. Relaes pblicas
uma funo administrativa nica que ajuda uma organizao a interagir com os
componentes sociais e polticos de seu ambiente. Estes componentes formam o ambiente
institucional de uma organizao, que consiste de pblicos que afetam a habilidade de uma
organizao de alcanar seus objetivos e, por sua vez, esperam que as organizaes
colaborem para a consecuo de suas prprias metas. Se analisarmos por um vis
pragmtico, veremos que as organizaes tm como uma de suas funes resolver
problemas para a sociedade, mas, por outro lado, elas tambm criam problemas para a
sociedade. Portanto, no so unidades autnomas para gerar mais recursos ou para alcanar
seus objetivos que se propem a si mesmas.
Elas tm relacionamentos com indivduos e grupos que ajudam a estabelecer seus
objetivos, definir o que so e o que fazem. Alm disso, os pblicos podem afetar o sucesso
de suas decises estratgicas.
O valor das relaes pblicas, entretanto, pode ser determinado pela medio da
qualidade dos relacionamentos que estabelecem com os componentes estratgicos de seu
ambiente institucional. Sero apresentados alguns resultados de pesquisa em organizaes
brasileiras (Ferrari,2000) que demonstram como ainda existe um grande caminho a ser
percorrido, at que os executivos do pas valorizem a atividade como uma funo
estratgica voltada para a implementao de aes comunicacionais.
Para discutir a funo estratgica das relaes pblicas , necessrio levar em
considerao que essa atividade profissional moderna est intimamente relacionada com o
contexto contemporneo dos mercados, das organizaes e da sociedade. Necessria se faz
tambm uma observao atenta das mudanas que ocorrem nesse contexto e que afetam, de
forma especial, as relaes pblicas, destacando-se entre elas: o crescimento das
organizaes, a rpida implementao das tecnologias de comunicao/informao, a
globalizao, a mudana da natureza do trabalho, a reduo da classe trabalhadora e sua
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profissionalizao, as novas posturas frente s questes ecolgicas e os conflitos de toda
natureza que se espalham pelo mundo.
A importncia da estratgia em relaes pblicas como habilidade comunicativa para
as organizaes
Acreditamos que as relaes pblicas ajudam a administrao estratgica na
construo de relacionamentos com os pblicos que afetam organizaes ou podem ser
afetados por ela, uma vez que estes podem apoiar ou impedir o cumprimento da misso
organizacional. As relaes pblicas so mais eficazes quando o profissional identifica os
pblicos estratgicos e desenvolve uma rede de relacionamentos que permite que ambas as
partes possam ser beneficiadas; indiretamente tais aes, se bem desempenhadas e se
apresentarem resultados mensurveis e tangveis, podem agregar valor funo do
departamento de Relaes Pblicas /Comunicao e conquistar, para ela, o reconhecimento
da alta administrao.
Para compreender a importncia da funo estratgica das relaes pblicas, temos,
em primeiro lugar, de ter claro o conceito de estratgia, que podemos definir como uma
habilidade comunicacional, fundamental para a prtica eficaz da prpria comunicao. A
palavra grega strategos refere-se a um general no comando de um exrcito. O stratego,
general da Grcia, comandava suas tropas do alto da montanha, onde tambm estabelecia as
tticas a serem executadas. A estratgia relaciona-se s habilidades psicolgicas e
comportamentais que conduzem o general definio de suas manobras. Hoje, a idia de
estratgia est intrinsecamente ligada viso global de uma situao, seus recursos e seus
objetivos condies quantificadas a serem atingidas e mantidas.
Na rea de Relaes Pblicas , a estratgia indispensvel para a garantia da
qualidade do relacionamento da organizao com seus pblicos e para a criao de valores
a serem incorporados pelos funcionrios, clientes, fornecedores e acionistas, que resultem,
entre outras vantagens, na maximizao de seus negcios. Queremos destacar que, ao
considerar a importncia do pensamento estratgico, preconizado por Porter no incio dos
anos 80, fazemos uma leitura criteriosa, para no aceitar sua concepo como uma
varinha mgica. Ao contrrio, nosso dever ser crticos frente as conseqncias da adoo
irrestrita deste pensamento. Para ns, profissionais de relaes pblicas e da comunicao,
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a funo estratgica da comunicao deve, em primeiro lugar, ter como meta o equilbrio
do bem-estar social, mediante a melhoria da qualidade de vida e do trabalho, a construo
de relaes mais democrticas e justas que agreguem outros valores como a maximizao
do retorno, da competitividade e da eficincia organizacional. Este tipo de postura
estratgica/tica que deve permear as aes das relaes pblicas conduz a organizao a
um comportamento ecolgico responsvel, a tentar superar as injustias sociais, a apoiar
atividades comunitrias e a exercitar a cidadania.
Nveis de reconhecimento da funo estratgica de relaes pblicas
Para que a atividade de relaes pblicas possa ser exercida como uma funo
estratgica, necessrio que seja reconhecida em quatro nveis da estrutura organizacional.
Primeiro, pela alta administrao, responsvel pela definio das estratgias voltadas para
os interesses dos acionistas. Segundo, pelos especialistas, que oferecem os servios
especializados e que negociam com os mercados. Terceiro, pelo nvel funcional ou de apoio
composto pelos gerentes de produtos, pelas reas geogrficas e por outras funes como a
de relaes pblicas no marketing. E, por ltimo, pelo nvel institucional, que envolve
principalmente os profissionais de comunicao, encarregados de estabelecer o
posicionamento pblico da organizao e suas polticas internas e externas - ou seja, o
nvel da substncia das relaes pblicas .
Essa classificao bastante til para poder entender como as relaes pblicas so
valorizadas ou no nas estruturas organizacionais. O quarto nvel, do ponto de vista das
relaes pblicas, o mais importante, pois lida no apenas com a normalidade como o
esforo de desenvolver aes de legitimao da marca e da identidade corporativa, mas
tambm com as situaes de crises geradas a partir de ocorrncias como derrames de
produtos qumicos no meio ambiente, ou tambm no esforo de desenvolver aes de
legitimao de marcas e da identidade corporativa. Tais fatos, normalmente, evoluem para
problemas institucionais de graves conseqncias porque so encarados pela alta
administrao somente sob o aspecto tcnico, mas por ela so ignorados sob o ponto de
vista da percepo dos pblicos.
De acordo com pesquisa por ns desenvolvida em empresas brasileiras (Ferrari,
2000), a maioria dos CEOs ou executivos da alta administrao tm uma viso assimtrica
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da comunicao, percebendo o valor das relaes pblicas muito no nvel funcional e
relacionando-as apenas com a implementao dos objetivos organizacionais. Assim sendo,
os profissionais de relaes pblicas no atuam como analistas de cenrios de seus
ambientes interno e externo que, por isso, pouco ou quase nada influenciam na formulao
dos objetivos estratgicos. Talvez essa postura esteja alinhada com o raciocnio de Kotler e
Andreasen (1987), para quem apenas o marketing era estratgico para a organizao,
deixando-se relaes pblicas em segundo plano.
Hoje, Al e Laura Ries, em A queda da propaganda: da mdia paga mdia
espontnea (2003), propem uma inverso da importncia dessas reas. Os autores dizem
que uma marca forte depende muito mais de uma campanha de relaes pblicas do que de
publicidade. O ponto central das discusses contemporneas o enfraquecimento do apelo
publicitrio da qualidade, nivelada por cima em quase todos os setores da produo. Surge,
ento, a necessidade de se agregarem a eles novas roupagens com as quais possam ser
oferecidos aos mercados globais. Esta tarefa pode ser cumprida de forma muito mais direta
pelo profissional de relaes pblicas, preparado para a formulao de campanhas que
envolvem a mudana de comportamentos e atitudes, a partir de programas voltados para o
trabalho com a opinio dos pblicos estratgicos e de mensagens dirigidas a pblicos
especficos.
Para exemplificar a importncia da alta administrao na valorizao das relaes
pblicas nas organizaes, estaremos utilizando os resultados de minha pesquisa no que se
refere relao da alta administrao com o departamento de Comunicao/Relaes
Pblicas em empresas brasileiras.
Viso etnocntrica versus viso policntrica das relaes pblicas
Vale a pena iniciar com uma reflexo sobre qual o valor que os executivos e a
sociedade do atividade de relaes pblicas no Brasil? No fcil responder a essa
questo, principalmente porque, entre ns, existem poucas pesquisas que tratam este tema.
Na verdade, todo o problema sobre a falta de compreenso da atividade inicia-se na
academia. Por isso, temos adotado a tcnica de questionar os calouros, logo na primeira
semana de aula, sobre por que escolheram essa profisso e qual, na opinio deles, a
melhor definio para esse ramo de atividade. Tambm lhes perguntamos qual a viso de
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seus pais sobre a escolha feita: sabem os pais para que servem as relaes pblicas ou como
se comporta o mercado de trabalho frente s relaes pblicas ?
A nosso ver existem algumas respostas para tais perguntas. Em primeiro lugar,
podemos afirmar que a falta de divulgao da atividade no Brasil, junto ao empresariado e
mdia especializada, tem prejudicado o desenvolvimento da profisso. Segundo, a confuso
que as mais de cem definies de relaes pblicas provocam na mente das pessoas entre o
ser e o fazer um campo frtil para os equvocos envolvendo vrias atividades
profissionais, absolutamente distintas das prticas de relaes pblicas . O item no. 7 das
Concluses do Parlamento Nacional de relaes pblicas (1997) refere-se justamente s
confuses relacionadas com a nomenclatura e resultantes da divulgao distorcida da
atividade. O documento aponta que o uso abusivo de nomenclaturas diferentes provocar
confuses no mercado dificultando a compreenso e diferenciao de relaes pblicas
com outras habilitaes. Recomenda-se fortemente a no-incorporao s relaes pblicas
de nomenclaturas e linguagens especficas de outras atividades. Terceiro, a partir do final
da dcada de 1980 as entidades da categoria entraram em um processo de estagnao,
chegando hoje ter uma participao praticamente nula no cenrio nacional. A falta de
engajamento dos profissionais com as associaes da rea ajudou a enfraquecer sua
legitimidade junto aos empresrios. Quarto, vinda diretamente dos Estados Unidos, onde
nasceu em um contexto de contingncia, no final do sculo XIX, as relaes pblicas , no
Brasil e na Amrica Latina, foram praticadas, at meados dos anos 70, nos moldes dos
modelos importados. Como referencial terico dos profissionais da poca foram utilizadas
obras como as de Canfield (1970) e Lesley (1965); as atividades desenvolvidas nas
empresas eram tipicamente norte-americanas como o open-house e o house-organ; e os
temas das palestras eram relatos de cases importados de professores estrangeiros como
Harwood L. Childs, Eric Carlson e Neville Sheperd.
Assim as relaes pblicas chegaram ao Brasil como um modelo importado, de
forma unilateral, pelas mos das multinacionais. Boa parte de sua trajetria no Brasil e na
Amrica Latina foi baseada nos conceitos e prticas originrias, especialmente, dos Estados
Unidos. Frana (2003) explica muito bem este fenmeno, quando diz que a no-existncia
da prtica oficial de relaes pblicas no Brasil at a dcada de 1960 indica que as
primeiras noes sobre a atividade foram recebidas do exterior.
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A nossa reflexo, a partir de agora, deve estar centrada em verificar se os princpios
e prticas das relaes pblicas deveriam ser os mesmos no mundo todo ou se deveriam
estar de acordo com as caractersticas de cada pas. Se a segunda proposio for verdadeira,
temos que concluir que relaes pblicas no uma profisso global.
A viso etnocntrica da profisso tem predominado em quase todo o mundo. A
deciso de pesquisar como a prtica das relaes pblicas em diferentes pases torna-nos
particularmente audaciosos, uma vez que estaramos rompendo com os modelos norte-
americanos de exercer a atividade. Os europeus tm se mobilizado, nos ltimos anos, para
combater o etnocentrismo norte-americano. O exemplo mais recente o estudo EBOK -
European Body of Knowledge, com o qual pesquisadores e executivos de mais de 25 pases
da Europa se propuseram a realizar um levantamento das caractersticas europias das
relaes pblicas . O resultado foi a constatao de que, se existem alguns princpios que
so aplicveis em qualquer parte do mundo, h outros que so resultados da cultura local,
como o idioma, os sistemas poltico-econmico e social e o relacionamento com a mdia.
Nesse sentido, tanto o Excellence Study (1992), de J ames E. Grunig, como o
trabalho por ns desenvolvido (Ferrari, 2000) abordam a questo da influncia das culturas
nacionais e locais nas prticas das relaes pblicas . Grunig (2002) sugere que os
princpios globais, identificados no seu estudo, no so isentos do etnocentrismo nos trs
pases onde a pesquisa foi aplicada - Estados Unidos, Canad e Gr-Bretanha. Ao contrrio,
se foram observadas semelhanas, tambm se identificaram diferenas culturais, polticas e
sociais que, nestes pases, do profisso um toque de regionalidade.
Portanto, preciso definir as relaes pblicas de forma clara e concisa e, ao mesmo
tempo, desenvolver pesquisas que permitam identificar as suas diferenas culturais locais e,
ento, estruturar um programa de divulgao, de forma a possibilitar sociedade uma
compreenso adequada de seu conceito. Somente a partir da poderemos pensar na
legitimao da profisso pela sociedade.
Essa a nossa proposta: definir as relaes pblicas, como uma profisso universal,
a partir dos princpios globais, que podem e devem ser aplicados em distintos pases, mas
preservando sempre as caractersticas locais, de modo a permitir o seu exerccio dentro de
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parmetros ticos e com vistas ao estabelecimento do equilbrio entre os interesses pblicos
e privados.
Nesse sentido, merece ser resgatada a presena da esfera pblica, que, segundo
Habermas (1984), deve ser alvo das preocupaes dos profissionais de relaes pblicas
por serem, hoje, espaos globais, graas esfera pblica virtual que permite construir
relacionamentos que se expandem alm das fronteiras geogrficas, atingindo pessoas e
localidades distantes.
A valorizao das relaes pblicas pelas organizaes
Muitos significados podem ser atribudos ao conceito de valor. Guth e Taguiri
(1965) definiram os valores como concepes, implcitas ou explcitas, que um indivduo
ou um grupo considera como desejveis e que so selecionadas para pr em prtica
determinadas aes. Os valores so parte intrnseca da vida que as pessoas adquirem e
cristalizam desde a mais tenra idade. Muitos pesquisadores tm se dedicado a descrever
como deveria ser a prtica de relaes pblicas (teoria normativa), porm so poucos os
trabalhos que se preocupam em determinar por que diferentes organizaes adotam
prticas distintas (teoria positiva). Para verificar por que as empresas valorizam ou no a
atividade, um dos caminhos tentar conhecer quais so os valores organizacionais a partir
dos quais elas se orientam. Segundo Mintzberg (1983), a alta administrao que
identifica, estabelece e dissemina os valores corporativos por meio de suas polticas,
objetivos e metas.
Vamos iniciar por esta questo porque, como profissionais, temos que pensar na
profisso com seu conjunto de valores que englobam tambm os individuais. importante
destacar que as relaes pblicas, como atividade profissional, tm uma funo que
extrapola os muros organizacionais. Comumente os exemplos de sua prtica referem-se aos
estudos de casos e administrao de conflitos nas empresas. Porm, por presso da
sociedade, a questo da responsabilidade social vem se tornando estratgica para todos os
tipos de instituies e, com isso, as relaes pblicas vm ganhando uma nova dimenso.
No caso do Brasil, temos observado que, muitas vezes, os executivos adotam certas
estratgias e tcnicas, sejam elas de reas administrativas, especialistas ou de comunicao,
no porque eles acreditam e vem a necessidade de desenvolv-las, mas sim por puro
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modismo. Muitos foram os casos de empresas brasileiras que empregaram tcnicas
bastante praticadas nos Estados Unidos e Europa, como o downsizing e rightsizing, os
quaise, por terem sido implementadas como pura novidade, no trouxeram os resultados
esperados e, pior que isso, causaram desestruturaes na hierarquia organizacional,
resultando no caos e, em alguns casos, na morte da empresa. Na maioria dos fracassos
gerenciais a rea de comunicao no envolvida, comprovando-se que as organizaes
ainda percebem as relaes pblicas como atividade reativa, apaga-incndios ou de
relacionamento com a mdia somente em momentos de crises.
Os resultados da pesquisa por ns realizada com 22 empresas brasileiras (Ferrari,
2000) confirmam essa postura de relao assimtrica com os pblicos estratgicos. Dos
representantes da alta administrao, 60% reconhecem seu executivo de comunicao como
um especialista com a mdia. Por outro lado, 96 % dos executivos do departamento de
Relaes Pblicas /Comunicao declaram-se conselheiros ou administradores da
comunicao, classificando seu papel como uma funo estratgica para o sucesso da
organizao. Os resultados mostram um antagonismo entre as percepes dos dois grupos
de entrevistados, o que leva a concluir que a alta administrao, em geral, no considera o
responsvel pelo departamento de Relaes Pblicas/Comunicao como um membro
participante das tomadas de decises estratgicas da empresa. Essa concluso pode ser
corroborada por outro dado relevante que foi encontrado. Trata-se de 9 (40%) empresas que
ainda se encontram em um momento de transio, passando do modelo de cultura
organizacional autoritria para o modelo de cultura participativa. A cultura tradicional
prima pela hierarquia, pelo pouco espao dedicado criatividade e inovao, assim como
por uma comunicao assimtrica, reativa e menos fluente e transparente. Verificou-se nos
dados da pesquisa (Ferrari, 2000) que os valores criatividade e inovao, que faziam parte
de uma escala de dez itens, a ser hierarquizada pelos executivos, tiveram uma pontuao
mediana. Isto significa que ainda existe resistncia nas empresas a posturas mais
inovadoras, uma vez que estas requerem modelos gerenciais mais participativos e uma
comunicao mais proativa e simtrica entre os estamentos da hierarquia organizacional. A
inovao tambm vista com certa restrio pelas empresas com culturas tradicionais, por
causa do impacto que pode causar na estrutura.
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Hoje, as relaes pblicas tm uma funo social, na medida que ajudam a alta
administrao a compreender o contexto interno e externo das organizaes e instituies e
oferecem alternativas comunicacionais para enfrentar tanto as oportunidades como tambm
as ameaas impostas pelo ambiente.
Se colocarmos juntos o interesse das organizaes e da sociedade, estaremos frente
verdadeira natureza das relaes pblicas . Seu valor essencial como funo estratgica
est no fato de que permitem um equilbrio dos propsitos da organizao seus clientes, a
partir de um trabalho de interesses da sociedade. Isso pode, em certas circunstncias,
apresentar-se como uma tarefa impossvel, principalmente quando organizao e
comunidade parecem colocar-se em lados opostos.
A essncia das relaes pblicas est na necessidade do equilbrio entre o individual e o
coletivo. Quando analisamos o contexto global e a influncia das diferentes culturas no
comportamento das organizaes e das pessoas, possvel verificar que, enquanto algumas
culturas so mais individualistas, outras so mais coletivistas.
Essa dicotomia individualismo x coletivismo - tem sido bastante abordada nos estudos de
comunicao e foi identificada por Hofstede (1984) em seu estudo sobre o comportamento
organizacional de uma multinacional em diversos pases. O resultado da pesquisa mostra
que os Estados Unidos, assim como a Austrlia, possuem uma das culturas mais
individualistas do mundo. O Brasil apresentava, na poca, segundo a pesquisa de Hofstede,
uma tendncia de centro, entre o coletivismo e o individualismo. A dimenso
individualismo, predominante nos Estados Unidos, vem confirmar o porqu do
etnocentrismo, ou seja, a verdade absoluta das correntes tericas norte-americanas
disseminadas pelo mundo.
No nosso ponto de vista, as relaes pblicas esto mais para o interesse coletivo,
enquanto buscam o equilbrio voltado para o benefcio da coletividade.
Quanto natureza da profisso, a literatura define profissionalismo como sendo um
tipo de especializao que pode ser usada em benefcio de um cliente, um paciente, um
consumidor. Toda a discusso em torno das profisses revela que elas se equilibram entre a
lealdade ao cliente e os interesses da sociedade. Estamos, mais uma vez, frente dicotomia
cliente x organizao (individual) e sociedade x sociedade (coletivo).
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Relaes Pblicas e a construo de relacionamentos
Qual o valor das relaes pblicas como funo estratgica? O valor est em
equilibrar os interesses da sociedade com os interesses dos clientes com os quais o
profissional trabalha. Entendemos que relaes pblicas um dilogo e que o propsito
administrar o conflito e construir, manter e engrandecer os relacionamentos. Por meio da
comunicao simtrica de duas mos, os executivos de departamentos relaes pblicas
excelentes comeam a ser conselheiros ticos para a administrao e defensores internos da
responsabilidade social. O Excellence Study tambm mostrou que as relaes pblicas
podem engrandecer uma organizao e colaborar para o seu sucesso financeiro sem reduzir
sua responsabilidade social.
O Excellence Study, coordenado por Grunig (1992), buscou evidncias para provar
que as relaes pblicas agregam valor s organizaes. Estas, ao se preocupar com os
interesses da sociedade, ganham uma nova e valiosa ferramenta estratgica, no apenas
para agregar novos valores aos seus servios e produtos, mas tambm para resolver
conflitos que, freqentemente, surgem em seu contexto de atuao.
Dessa maneira, as relaes pblicas atuam para construir relacionamentos com seus
pblicos. Mas o que so exatamente os pblicos e qual a sua importncia? So grupos de
pessoas cujo comportamento, de certa maneira, afeta as organizaes ou por elas so
afetados. Eles so tambm o objeto das relaes pblicas e para eles que construmos os
relacionamentos, visando ao estabelecimento do equilbrio de interesses. As organizaes
so parte da sociedade que, por sua vez, moldada pela interao dos pblicos. Se ns
construmos nossos relacionamentos com os pblicos estratgicos, pensando nas
organizaes para as quais prestamos servios, mesmo que indiretamente, estamos tambm
beneficiando a sociedade. Grunig (1995), utiliza uma expresso do ambientalista Ren
Dubois, pensar globalmente e atuar localmente, ou seja, devemos pensar nas implicaes
globais mas atuar de forma local. Dessa maneira, se temos grandes objetivos
organizacionais, ao mesmo tempo temos de estar atentos aos benefcios para a sociedade, e
isso se faz pensando globalmente e agindo localmente.
A melhor forma de beneficiar a sociedade administrar os conflitos que as
organizaes criam ou os conflitos criados pelos diferentes stakeholders que interagem com
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a organizao. Na nossa tarefa diria nas empresas, devemos tentar a construo de
relacionamentos nas organizaes para as quais trabalhamos, com a ateno voltada para a
responsabilidade social, atuando dentro das caractersticas locais mas sem perder de vista as
necessidades globais da sociedade.
Inmeros estudos tm sugerido que impossvel a coexistncia pacfica da
responsabilidade social e do lucro. Alguns anos atrs, numa poca em que se ignoravam os
interesses dos pblicos, Milton Friedman (1962) afirmou que uma organizao no tinha
outra responsabilidade social alm da produo do lucro, ou seja, que a nica
responsabilidade da empresa era produzir dinheiro para os investidores.
A viso mope de Milton Friedman foi atacada por estudiosos que trabalham a
questo da responsabilidade social corporativa, segundo os quais as organizaes tm,
primeiro, a responsabilidade de ser lucrativas para, ento, produzir recursos, oferecer
produtos e servios de qualidade e, em seguida, assumir compromissos que produzam
resultados positivos para a cidadania.
A melhor forma de beneficiar a sociedade administrar, dentro dos princpios
ticos, os conflitos que as organizaes criam ou os que so criados pelos diferentes
stakeholders que interagem com a organizao. Nossa tarefa diria nas empresas implica
tentar a construo de relacionamentos e de programas que contemplem a responsabilidade
social. Ns podemos fazer a nossa parte atuando localmente mas tambm beneficiando a
sociedade globalmente.
A escola contempornea aborda a questo da responsabilidade social como uma
atitude tica e permanente das organizaes em seus diferentes relacionamentos com a
sociedade. Por sua vez, os stakeholders ou pblicos tm diferentes valores que os levam a
diferentes consideraes e demandas em relao s organizaes.
Um resultado comum do Excellence Study, coordenado por Grunig nos Estados
Unidos, no Canad e na Gr-Bretanha, e da pesquisa por ns desenvolvida em empresas
brasileiras aponta para o fato de que os executivos da alta administrao valorizam as
relaes pblicas como atividade voltada para projetar as organizaes na sociedade,
normalmente por meio da mdia. Isso significa mais negcios, mais venda de produtos e
servios e mais lucros. No Brasil, pequeno o nmero de empresasrio que as valorizam
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como uma estratgia de melhoria, a mdio e longo prazos, do relacionamento com seus
pblicos. A viso dos executivos imediatista e o modelo de prtica de relaes pblicas
mais comum o assimtrico, no qual a organizao sempre busca levar vantagem.
A assimetria da comunicao observada pela pesquisa, significa que as organizaes
ainda vem as relaes pblicas como uma atividade reativa, de aes de curto prazo,
geralmente para persuadir os pblicos a aceitar a posio das empresas. Por isso, a
responsabilidade social ainda no praticada em sua plenitude, uma vez que a
maximizao dos lucros um dos trs valores mais apreciados e incentivados pela alta
administrao no Brasil.
A viso atual das relaes pblicas que se pretende disseminar que as
organizaes devem ser vistas como efetivas somente quando so capazes de alcanar seus
objetivos e sua misso, que, geralmente, esto ligados sua capacidade de ser lucrativas e
se expandir. Alm disso, o valor das relaes pblicas para uma organizao est na
construo de relacionamentos com os grupos estratgicos, ou seja, aqueles que so
diretamente afetados pelas prticas organizacionais ou que sobre elas exeram alguma
influncia. Esses grupos podem interferir na autonomia da organizao e em sua
capacidade de tomar decises, utilizando de instrumentos de presso como os litgios, as
greves, os boicotes e a reduo da produtividade.
Quando os executivos brasileiros foram perguntados sobre a importncia dos
departamentos de Relaes Pblicas /Comunicao, a maioria respondeu que o trabalho de
assessoria de imprensa o que mais interessa a eles. A posio da alta administrao sobre
o relacionamento com a mdia bastante clara. Para eles, um bom relacionamento com a
mdia pode resolver muitos problemas, uma vez que sua ateno est voltada,
principalmente, para percepo que os pblicos tm do desempenho da organizao.
Outro indicativo que vem confirmar essa tendncia o fato de que empresas
pertencentes a setores mais vulnerveis, como o qumico, o de extrao e o farmacutico,
entre outros, tm departamentos de Relaes Pblicas /Comunicao mais geis, no sentido
de estarem atentos aos possveis desastres dada a vulnerabilidade de seus produtos. Ou seja,
o valor dado s relaes pblicas ou comunicao est diretamente relacionado
produo, lucratividade e s eventuais crises que possam afetar, de forma negativa, sua
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marca e seus produtos. Mais uma vez, estamos frente viso assimtrica, que tambm
rejeitada por Grunig, segundo a qual a rea de Relaes Pblicas /Comunicao
valorizada nos momentos de crise e para manter a mdia afastada dos problemas internos da
organizao.
Atualmente, felizmente para os profissionais de relaes pblicas , as mudanas tm
sido to rpidas que parte dos executivos comea a perceber a questo da comunicao
como uma estratgia que pode agregar valor organizao. Al Ries (2003), defende as
relaes pblicas como uma funo mais importante que a propaganda para legitimao das
marcas, uma vez que a perenidade de uma marca ou o conceito de uma organizao
depende de opinies, atitudes e comportamentos que so a essncia das aes de relaes
pblicas.
Concluses
Este trabalho teve por objetivo discutir a funo estratgica das relaes pblicas
utilizando os resultados da pesquisa realizada por ns com 22 empresas brasileiras (Ferrari,
2000) e com alguns dos resultados obtidos por Grunig (1992) no seu Excellence Study,
alm de apontar e justificar a necessidade e a possibilidade de viabilizar um novo enfoque
das relaes pblicas no Brasil. Considerando a importncia da cultura nacional e
organizacional que influi no comportamento das empresas, sugerimos o desenvolvimento
de pesquisas e anlises mais sofisticadas para identificar as caractersticas locais que fazem
a diferena na prtica das relaes pblicas. Parece acertado afirmar que, no sculo que se
inicia, as empresas sero julgadas por seus compromissos ticos, pelo foco nos seus
pblicos estratgicos e pelas aes responsveis com o meio ambiente.
De acordo com os resultados apontados observa-se que os altos executivos
brasileiros ainda no percebem com clareza que a atividade de relaes pblicas ocupa-se
com a reputao das organizaes, como seu principal objetivo da comunicao e que este
tem um impacto direto no nvel econmico e produtivo.
Dois pontos merecem uma ateno especial. O primeiro deles refere-se educao
continuada dos profissionais de relaes pblicas que deve ser permanente para manter o
executivo de comunicao atento s demandas e mudanas da sociedade. Ao lado, a
participao nas associaes da categoria fundamental para que uma profisso possa ser
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legitimada na sociedade. Em seguindo lugar, preciso mostrar alta administrao,
mediante a mensurao das aes, que a funo estratgica de relaes pblicas
fundamental para uma organizao ser considerada excelente.
Portanto, fica o desafio de mostrar alta administrao que a comunicao ajuda a
desenvolver uma compreenso de e para, todas as partes envolvidas que impedem as
mudanas no processo de interagir com pessoas e sistemas. Contudo, mudanas e,
especialmente a melhoria na funo da comunicao, ocorrem de maneira gradual. As
mudanas na cultura so, no mnimo, igualmente lentas. Ns temos aprendido, com a
prtica profissional, que uma comunicao simtrica, de duas mos pode transformar as
organizaes. Ao mesmo tempo, a pesquisa em relaes pblicas tem dado seus primeiros
passos no Brasil e Amrica Latina e, com certeza, os resultados futuros possibilitaro
expandir nossas teorias de administrao estratgica, da comunicao simtrica e da
administrao de relacionamentos de maneira a ajudar as organizaes a lidar com a
mudana. Hoje, mudana um tema constante nas publicaes profissionais e seminrios.
As grandes perguntas so: O que os profissionais de relaes pblicas podem fazer para
administrar respostas organizacionais e pblicas para a mudana? Qual o nvel de
envolvimento das organizaes com relao responsabilidade social?
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