Modelo de Planejamento de Campanha

Modelo Extrado dos livros: Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para
explicar Jlio Ribeiro (ET AL.). So Paulo: Atlas, 1996; O Atendimento na agncia de comunicao Roberto
Corra. So Paulo: Global, 2006.
Adaptado e adotado nas disciplinas Campanha de Produto, Promoo e Projetos I da UNESA.

CENRIO MERCADOLGICO
Este item visa expor a situao do mercado por ocasio da implementao da campanha.
Descreve aqui os mesmos assuntos j citados no background do briefing, atendo-se, porm, a uma anlise
pontual e atualizada, posicionando o leitor em um cenrio que, em muitos casos, justifica as decises da
agncia quanto ao planejamento.

PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
No a repetio do que j foi descrito no briefing.
Aqui devem ser expostos todos os problemas que o plano de comunicao visa resolver, em parte ou
totalmente. Da mesma forma, devemos citar aqui as oportunidades que foram aproveitadas pelo
planejamento, acompanhadas da descrio de como o planejador fez uso delas.
Nem todos os problemas citados no briefing podem ser resolvidos por apenas uma campanha, assim como
nem todas as oportunidades podem ser aproveitadas, uma vez que tal tentativa pode prejudicar o foco da
campanha e o atingimento dos objetivos de comunicao e de marketing.

POSICIONAMENTO
Descreve-se aqui como o produto ser apresentado ao consumidor ou em outras palavras, como queremos
que o produto seja percebido pelo consumidor, o approach (racional ou emocional) e o racional de criao
utilizado na campanha, seguidos de suas respectivas justificativas.

ESTRATGIA DE MARKETING
Este item contm uma descrio da estratgia de marketing atualmente empregada pelo cliente. Podem ser
abordadas questes relativas ao preo, embalagem, distribuio e as demais aes de promoo e
comunicao (como por exemplo, material de PDV e eventos).






PLANEJAMENTO DE CAMPANHA



ESTRATGIA DE COMUNICAO
Este item expe e justifica a estratgia de comunicao adotada pelo planejamento. Deve apresentar, de
forma clara e objetiva, a adequao da estratgia de comunicao com a estratgia de marketing, em busca
de uma comunicao integrada com o mercado. Em determinados casos deve ser dividido de acordo com as
fases da campanha, caso sejam adotadas estratgias diferenciadas para cada uma delas. Dever indicar,
inclusive, os caminhos criativos e de mdia.

DISTRIBUIO
Descrio do share of market do produto nos principais canais de distribuio de cada praa onde ser
veiculada a campanha. Neste item estabelece-se a base comparativa na anlise de evoluo das vendas, que
ser feita durante e aps a veiculao.

PBLICO-ALVO
Descrio detalhada dos pblicos-alvo (primrio e secundrio) da campanha. Caso seja necessrio, esta
descrio poder ser feita por praa, uma vez que, embora o perfil demogrfico seja o mesmo, os perfis
psicogrficos e comportamentais tendem a variar por rea geogrfica.

CONTROLE, EXECUO E CRONOGRAMA DE AES
Descrio das pesquisas de pr-teste (posicionamento, approach, compreenso da mensagem etc.) e
apresentao do cronograma da campanha a partir da chegada do briefing a agncia.

AVALIAO DE RESULTADOS
Descrio das pesquisas de ps-teste (Recall, DART - Day After Recall Test, alcance, venda etc.).










Bibliografia da Disciplina

FERRARI, F. - Planejamento e Atendimento:
A Arte do Guerreiro. So Paulo, Edies Loyola, 1990.
BENETTI, E. - Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve
pacincia para explicar. So Paulo, Atlas, 1995.
SAMPAIO, R. - Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
CORREA, R. - Planejamento de Propaganda. So Paulo: Global Editora, 2004.