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STARBUCKS Modelo de innovacin

El modelo de innovacin responsable STARBUCKS ha cuidado mucho sus programas de responsabilidad

social y priorizado dos reas: empleados y proveedores y cadena de suministro.

En relacin a los empleados, las polticas de recursos humanos de la compaa han sido pioneras y de
clara orientacin al empleado, incluyendo un salario superior a su competencia que introduce la
cobertura del seguro mdico de los empleados y un programa de stock options (extensible incluso
para empleados a tiempo parcial con dedicacin mayor a 20 horas semanales), programas formativos
y una poltica interna de tolerancia cero a la discriminacin y a cualquier situacin de acoso. La
diversidad de sus empleados y la conexin con la innovacin y el negocio han sido otro de sus
atractivos al reproducir su plantilla el carcter heterogneo de sus clientes, fomentando entornos
inclusivos y de promocin y respecto a la dignidad de la persona.

El coste del seguro mdico de todos los empleados alcanza la cifra anual de 300 millones de dlares lo
que es muy apreciado por los empleados y contestado por los inversores y analistas de Wall Street que
lo estiman excesivo, pero la compaa con una plantilla actual de 180.000 empleados ha preferido
mantener sus seas de identidad y su clara orientacin hacia el empleado y los clientes.

Desde el punto de vista de responsabilidad social empresarial, la fase ms crtica se ha afrontado con
la reduccin de establecimientos en 2008 y 2009 lo que exigi miles de despidos aunque el proceso fue
transparente y muy limitado a slo aquellos establecimientos en Estados Unidos (700) y Australia (60)
que claramente tenan resultados negativos y bajas expectativas de recuperacin.

Ese periodo fue aprovechado tambin por Horward Schultz para impulsar iniciativas de gestin de
personas radicales como cuando cerr todos los establecimientos en Estados Unidos durante tres
horas y media para impulsar un programa de formacin liderado por los managers para recuperar el
espritu de servicio y calidad y la dimensin humana en la relacin con los clientes que ha identificado
la experiencia de clientes de STARBUCKS o cuando concentr en Nueva Orleans a 10.000 managers
para recordarles el carcter y valores de STARBUCKS que marcan la diferencia con sus competidores.
El compromiso de los empleados con su compaa se ilustra con el programa de voluntariado
corporativo que alcanza la cifra de 54.000 voluntarios y que es apoyado financieramente por
STARBUCKS, por ejemplo con la dotacin de un milln de dlares para proyectos locales en Nueva
Orleans. Ese compromiso social con la comunidad es esencial en la relacin de STARBUCKS con sus
grupos de inters.

En relacin a su cadena de suministro que alcanza a agricultores, procesadores y distribuidores,
STARBUCKS con objeto de extender criterios sociales y medioambientales a su cadena de suministro ha
firmado un acuerdo con "Conservation International" una organizacin no gubernamental de medio
ambiente para desarrollar las practicas de C.A.F.E ("Coffee and Farmer Equity Practices") con el fin de
CASODEXITOEMPRESARIAL

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contribuir a extender criterios sociales y medioambientales a sus proveedores, garantizar la calidad de

vida de los agricultores y asegurar, al tiempo, la alta calidad del caf a largo plazo.

Esta iniciativa se basa en tres principios: a) una cadena de suministro de alta calidad de granos de caf
proporcionada por una red estable de agricultores; b) tierras sembradas con mtodos compatibles con
la proteccin del medio ambiente; y c) familias que viven en sociedades que apoyan la seguridad, la
salud y el bienestar. El cumplimiento de los principios citados no slo ha contribuido a mejorar la
calidad de vida de las comunidades locales donde viven los agricultores que suministran a STARBUCKS
el caf, sino tambin a identificar el caf de baja calidad para eliminarlo de la cadena de suministro.

Las prcticas C.A.F.E incluyen un cuestionario de autoevaluacin que contempla entre otros, los
siguientes aspectos:

1. Calidad de producto: preparacin verde y calidad.
2. Rendicin de cuentas econmicas: transparencia econmica, viabilidad financiera.
3. Responsabilidad social: Salario mnimo; Tiempo mximo de trabajo; libertad de asociacin; dilogo
social y negociacin colectiva; vacaciones; pagas en baja mdica; trabajo infantil; discriminacin;
acceso a la educacin; acceso a la vivienda; acceso al seguro mdico; acceso a la seguridad y salud en
el trabajo;
4. Crecimiento del caf y liderazgo medioambiental: proteccin de calidad del agua; calidad de las
semillas; nivel de erosin de la tierra de cultivo; proteccin de la vida animal; proteccin de la vida
vegetal; conservacin de reservas ecolgicas; uso de pesticidas; gestin de plagas; sistemas de gestin
de calidad de las granjas; etc.
5. Procesado del caf y liderazgo medioambiental: consumo de agua, conservacin de energa; etc.

Las prcticas C.A.F.E. no son un cdigo de conducta o un programa de cumplimiento para compradores
y productores sino una nueva forma de hacer negocios para asegurar la sostenibilidad y la justicia en
la cadena de suministro del caf. Los productores de esa manera tambin reciben un precio justo por
su producto y se eliminan intermediarios que siempre encarecen el producto final.

Los agricultores y los suministradores que siguen las prcticas C.A.F.E. reciben una recompensa en
funcin de unos criterios objetivos puntuables y en relacin a dicha puntuacin reciben la calificacin
como proveedor preferente (60 puntos o mas), proveedor estratgico (80 puntos o ms) o proveedor
con derecho a un premio adicional de 0,05 dlares por cada libra de caf (incremento de 10 puntos o
ms a partir de 80 puntos obtenidos el ao anterior). Los incentivos sociales y medioambientales para
los agricultores tienen una gran aceptacin entre sus proveedores y se organizan programas de
formacin para cumplir con los estndares exigidos y acceder a las ventajas comerciales de su
consecucin.

Entre otras practicas a seguir, los agricultores deben garantizar que los salarios de sus trabajadores
exceden o cumplen los mnimos legales establecidos en las normas locales y nacionales, as como
demostrar que rinden cuentas a las autoridades locales en impuestos o cotizaciones sociales de sus
empleados. Entre STARBUCKS y el proveedor, hay un tercer elemento que es un agente independiente
que evala el comportamiento de los proveedores y el cumplimiento de los indicadores y criterios de
responsabilidad social recogidos en las prcticas C.A.F.E.

Por otra parte STARBUCKS tambin compra caf certificado o que cuenta con etiquetas ecolgicas por
haber sido producido de acuerdo con unos estndares de proteccin del medio ambiente y/o que
promueven la sostenibilidad econmica. En esa direccin STARBUCKS prioriza la compra de caf
orgnico certificado (sin uso de pesticidas o fertilizantes qumicos) y tras una alianza con TRASNFAIR
USA promociona la compa de caf con certificado de comercio justo.

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La interaccin entre la responsabilidad social y la innovacin permite visibilizar el modelo de innovacin

responsable de STARBUCKS que pivota en torno a la compra de los granos de caf, que son el
suministro ms importante en todos sus establecimientos, a la seleccin cuidadosa de proveedores y a
la innovacin en el servicio y en las operaciones comerciales al exigir el cumplimiento de criterios
sociales y medioambientales.

Ese modelo de innovacin responsable de STARBUCKS da un paso ms a partir de 2008 en la lnea del
concepto de Innovacin social corporativa con el acuerdo con la ONG Conservation International para
los prximos 5 aos desarrollar un programa educativo de los granjeros en Mxico e Indonesia para
adoptar mtodos ms ecolgicos en la proteccin de la tierra, el agua o los bosques que rodean sus
plantaciones, con el compromiso de la compaa de invertir 7,5 millones de dlares en proyectos que
protejan los bosques actuales y restauren los paisajes degradados para contribuir a la lucha contra el
cambio climtico en ambos pases. Esta es una muestra ms de la apuesta de STARBUCKS por la
customer experience e innovacin y de la preocupacin de la compaa por cuestiones
medioambientales que importan a los ciudadanos.