Deporte y medios de comunicacin .

Sinerqas crecientes

Miquel de Moragas

Sinergias tecnolgicas, industriales, culturales ... Las estrechas relaciones entre
comunicacin y deporte en la sociedad contempornea abarcan numerosos mbitos. Su
complejidad y rica excluyen toda simplificacin v esquematismo.

La importancia y la profundidad de las relaciones entre comunicacin y deporte ha sido
calificada en diversos estudios sociolgicos como un matrimonio de intereses. En este Cuaderno
Central se utiliza tambin la expresin sinergias para expresar esta relacin y cooperacin, de
forma mas tecnolgica o industrial.
Las relaciones entre comunicacin y deporte en la sociedad contempornea son tan
importantes y complejas que su estudio incluso nos permite descubrir las condiciones en las que
se desarrolla la moderna industria de la cultura y de la comunicacin. El anlisis del papel del
deporte en los medios de comunicacin puede llegar a ser tan representativo como pueda serlo el
anlisis de otros grandes fenmenos de la comunicacin moderna, como la ficcin televisiva o la
publicidad.
Los artculos aqu recopilados muestran la importancia cuantitativa que ha adquirido la
presencia del deporte en los medios de comunicacin modernos: nmero de peridicos
especializados, nmero de pginas dedicadas al deporte, cadenas de televisin deportivas,
programacin deportiva en la radio y en la televisin, importancia del deporte en las estrategias
de publicidad y de promocin, etc.
Pero en este Cuaderno Central tambin se demuestra que esta importancia no es slo
cuantitativa, industrial o econmica, sino que tambin es cultural. Los medios de comunicacin no
slo difunden los valores y los usos sociales del deporte, sino que los transforman, implicando a
millones de personas que nunca han practicado ni practicarn deporte: los espectadores y sobre
todo los telespectadores.

EL DEPORTE, RITUAL DE NUESTRO TIEMPO

El deporte es uno de los fenmenos ms populares de nuestro tiempo. Sus protagonistas,
los atletas, pero ahora tambin los directivos, constituyen fuentes inagotables para la
construccin de historias para ser narradas. El deporte es una fuente inagotable de personajes y
de argumentos para los medios de comunicacin modernos. Las modernas historias sobre la
bondad y la maldad, el xito y el fracaso, la suerte y la desgracia, la victoria y la derrota, lo
propio y lo ajeno, la identidad colectiva, encuentran en la narracin deportiva sus expresiones
mas populares.
Las necesidades de identificacin de los grupos y de las naciones tambin encuentra en el
deporte una de sus mejores formas de actualizacin.
Por esto el anlisis del fenmeno social del deporte debe desbordar el anlisis de sus dis-
cursos (de sus contenidos) porque estos contenidos se expresan en acciones sociales verda-
deramente excepcionales: rituales y fiestas masivas (banderas, bufandas, gritos, cnticos, lle-
gadas y salidas multitudinarias, etc.) (1).
Estos rituales y fiestas no son exclusivos de los espectadores deportivos, tambin afectan
a las audiencias televisivas, a los telespectadores (Rothenbuhler, Katz, etc.). En la televisin tam-
bin se celebra el deporte como un ritual para escapar de la rutina diaria, tal vez no con la misma
intensidad que afecta al espectador en vivo, pero s de alguna forma, en su propio espacio
domstico, en la butaca, en compaa de otros familiares o amigos, con la cerveza, buscando la
excepcionalidad.
El papel del deporte en la sociedad contempornea trasciende con mucho el mbito de la
actividad fsica para implicar, decididamente, el mbito de la cultura cotidiana con el deporte
espectculo.
El anlisis sociolgico de este fenmeno debe superar algunos prejuicios. En primer lugar
el esquema simplista del pan y circo, y ello por las mismas razones que el anlisis cultural ha
dejado de utilizar el concepto alienacin como clave nica de interpretacin de los smbolos y
de las prcticas culturales populares.
Entre nosotros, y ahora podemos recordarlo, se lleg a suponer que con la democracia
despus del franquismo- disminuira la pasin y la popularidad del ftbol. Lo que ha sucedido ha
sido todo lo contrario: los estadios se han ampliado, y si los espectadores han disminuido esto
slo ha sido como consecuencia de que los telespectadores se han multiplicado.
Algunos sectores del mundo del deporte miran con recelo este proceso. Interpretan el de-
porte espectculo como algo ajeno, incluso como algo contrario al verdadero deporte. Tienen al-
gunas razones para ello porque el uso del deporte en los medios de comunicacin tambin debe
ser objeto de interpretacin cultural y de interpretacin crtica, como cualquier otro aspecto de la
cultura de masas. Lo que ya no es posible es interpretar el deporte moderno al margen de esta
realidad.
Los defensores del papel de los medios en el deporte, entendido como actividad fsica, han
argumentado que los medios son agentes promotores de deportistas y de aficin para deter-
minados deportes. Se ha dicho que los dolos creados por la televisin crean aficin. Pero el
anlisis de la relacin entre comunicacin y deporte debe hacerse desde una ptica mucho ms
amplia que nos permita interpretar el papel que tiene el deporte en nuestro imaginario y en la
organizacin de nuestra vida cotidiana.
Es cierto que los medios son el lugar donde se expresan (y pueden promoverse) los
valores del deporte, pero tambin es cierto que es precisamente en el deporte donde se producen
y se expresan algunos de los grandes valores de la sociedad contempornea.
Veamos ahora esta influencia, desde dos puntos de vista complementarios: la que ejercen
los medios de comunicacin sobre el deporte y la que ejerce el deporte sobre los medios de co-
municacin.

EL DEPORTE Y SU INFLUENCIA EN LOS MEDIOS

La influencia que el deporte ejerce en los medios de comunicacin se manifiesta principal-
mente en su programacin y en su economa. No obstante tambin podemos descubrir esta
influencia en otros importantes aspectos tales como la tecnologa o el prestigio de las
instituciones mediticas.
As, por ejemplo, el deporte, como consecuencia de su dimensin global, ha sido uno de
los principales protagonistas de los procesos de implantacin de las tecnologas en la comunica-
cin contempornea (uso de los satlites, del vdeo, de las cmaras especiales). La consolidacin
de algunas cadenas de televisin y su popularidad se ha debido en parte a su protagonismo en la
cobertura de grandes acontecimientos deportivos.
Por lo que respecta a la influencia del deporte en la programacin de los mass media,
debe sealarse que aqul constituye una fuente inagotable de noticias para los medios, de una
clase de noticias de gran inters popular, de alguna manera compensatorias o alternativas de las
informaciones de actualidad siempre ms conflictivas.
El deporte, primero en el caso de la radio y ms recientemente en el de la televisin, ha
sido tambin una fuente inagotable de programas, de transmisiones en directo o en diferido que,
como se indica en el artculo de E. Garca, M. de Moragas y M. Gmez, representa una parte cada
da ms importante del total de la emisin televisiva moderna.
El deporte tiene numerosas ventajas y atractivos para los programadores de la radio y de
la televisin, al tratarse de programas relativamente baratos, de limitada complejidad productiva
y de alta rentabilidad por sus audiencias. Tal y como demuestran Carroggio, Bourg y Nys en sus
artculos, el deporte representa importantes valores aadidos para las estrategias econmicas,
tanto de los anunciantes como de las cadenas de televisin.
Las condiciones de la nueva ecologa de la comunicacin (necesidad de rapidez en la per-
cepcin de los mensajes publicitarios, impacto en los pblicos (targets) con alta capacidad ad-
quisitiva, calidad de imagen, competitividad entre cadenas, alternancia en el inters por lo local y
lo global, etc.) reforzar an ms en el futuro esta aportacin del deporte a las economas y a la
programacin de las televisiones.


LOS MEDIOS Y SU INFLUENCIA EN EL DEPORTE

Pero si los medios de comunicacin reciben una importante influencia por parte del
deporte, esta influencia es an mayor en el caso contrario, en la que ejercen los medios sobre el
deporte.
Hasta los aos setenta el deporte mantuvo una cierta autonoma respecto de los mass
media. Estos influan en el deporte de la misma manera que podan hacerlo sobre otras
instituciones sociales, como la economa, la poltica o la cultura.
Pero estas influencias cambiaron radicalmente cuando los medios desbordaron el mbito
de la informacin sobre el deporte para empezar a ser protagonistas ellos mismos del deporte
con las transmisiones en directo. Desde este momento los mass media no slo fueron intrpretes
o informadores de las actividades deportivas, sino que se convirtieron en autnticos coautores.
Para decirlo de una forma grfica: los cambios empezaron a ser radicales cuando los estadios se
convirtieron en plats de televisin.
En este momento se inicia el proceso de adaptacin de los calendarios deportivos
nacionales e internacionales a las exigencias del calendario de los mass media, especialmente de
la televisin.
Se busca la periodizacin y se evita el solapamiento entre acontecimientos. Se
internacionaliza el calendario, los deportes occidentales se popularizan en los pases orientales, la
llegada de la televisin cambia en muchos pases el ndice de popularidad de los deportes. Poco a
poco se produce la adaptacin de los horarios del deporte a las exigencias o prioridades horarias
de los mass media, especialmente ala hora ptima de audiencia (prime time (2)) de la
televisin.
Esta nueva situacin afecta tambin a los aspectos culturales ms profundos de las
relaciones entre los ciudadanos y el deporte. Se incrementa notablemente el triunfalismo de la
victoria, que ahora se magnifica como acontecimiento por lo menos ... nacional, pero tambin
aumenta el dramatismo de la derrota.
Conseguir la cuarta o quinta posicin en unos juegos Olmpicos, perder un partido de
ftbol, puede llegar a ser vivido como un fracaso ... nacional.
Los mass media han traspasado algunos de sus valores ms convencionales al deporte.
As, por ejemplo, resultar del mximo inters el estudio comparativo entre las formas y valores
narrativos de las telenovelas y la narracin deportiva. A esta transposicin pertenece la forma de
contar historias que afecta al vedetismo deportivo en la actualidad. Es probablemente por esto
que los deportes individuales tienen una popularidad cada da mas grande o que el liderazgo de
los deportistas experimenta un gran desarrollo de ejemplos y contra-ejemplos: Maradona, Magic
Johnson, Pel, Steffi Graf, Indurain, etc.
El caso mas reciente de esta telenovelizacin del deporte lo constituye el conflicto entre
las patinadoras norteamericanas Nancy Kerrigan (buena y bella) y Tonya Harding (mala y conflic-
tiva), que determin que sus actuaciones en Lillehammer consiguieran grandes rcords de
audiencia, no slo de la historia del deporte televisado, sino de la propia historia de la televisin
norteamericana: 64 por ciento de los telespectadores (share), un mircoles en la hora ptima de
audiencia, en diferido, lo que representa 126 millones de personas.
Estas cotas de audiencia slo haban sido superadas por otras transmisiones deportivas,
tres finales de la Superbowl (3), o por los ltimos o cruciales captulos de grandes series como
Mash o Dallas, telenovelas, soap operas y deporte se sitan a la cabeza de la historia de las
audiencia de la televisin.
Otra importante influencia se manifiesta en la nueva jerarquizacin de los deportes. Quien
determina la popularidad de los deportes ya no es nicamente el espectculo deportivo
propiamente dicho, sino la espectacularidad de las imgenes televisivas, su televisibilidad, un
ejemplo de ello lo constituyen los saltos de trampoln (living), que alcanzan los primeros puestos
en las audiencias de los juegos Olmpicos.
La presencia y las exigencias de los mass media tambin afectan a la eleccin de las sedes
para organizar los grandes acontecimientos deportivos, cada vez ms difciles de realizar en
pases con limitadas capacidades tecnolgicas. La organizacin en Estados Unidos de los prximos
campeonatos del Mundo de ftbol, y la eleccin de las ultimas sedes olmpicas (Lillehammer94,
Atlanta96, Saporo98, Sidney2000), son ejemplos de este nuevo condicionante.
La televisin afecta a la regulacin de los deportes y al juicio de los rbitros y ha
empezado a imponer sus criterios sobre la propia duracin de las competiciones. Un caso
paradigmtico de esta influencia lo tenemos en la imposicin del takebreaken los partidos de
tenis cuya duracin imprevisible perjudica su transmisin televisiva.
La televisin influye, indirectamente, en la iconografa de los estadios, y no slo por la
presencia de paneles publicitarios, sino tambin por la previsin de decorados y animaciones
diseadas para satisfaccin de la televisin.
La televisin tiene su incidencia en la composicin de los pblicos haciendo cada vez ms
evidente y exclusiva la presencia de jvenes en los estadios, mientras que los mayores siguen el
deporte, cada vez ms mayoritariamente, por la televisin.
Estas mutuas influencias se vern incrementadas con la ya prevista implantacin de las
nuevas tecnologas audiovisuales y de telecomunicaciones (vase en este mismo nmero de Telos
el artculo de James Larson).
La televisin de alta definicin y los procesos de digitalizacin y multimedia determinarn
nuevas formas de ver el deporte, incrementando sin duda su espectacularidad y, probablemente,
su inters entre los telespectadores. Tambin aparecern nuevas formas de acceso, tendindose
a la substitucin de la difusin general por el peaje. La experiencia del pay per view, ya expe-
rimentado en los juegos de Barcelona92, representa una primera etapa de este proceso.

UNA CONCLUSIN SOBRE LA DIMENSIN TICA DE LA RELACIN ENTRE COMUNICACIN
Y DEPORTE

El ao 1994 ver la celebracin del centenario de la reinstauracin de los juegos Olmpicos
por Pierre de Coubertin. Este mismo ao y a peticin del Comit Internacional Olmpico, ha sido
declarado por las Naciones Unidas como ao internacional del deporte y de los ideales
olmpicos. (Vase el articulo de Nancy Rivenburgh).
Estas conmemoraciones no deberan entenderse como algo que interesa exclusivamente al
mundo del deporte, sino como algo que tambin interesa a los medios de comunicacin. Desde
luego que es bonito, pero no es suficiente, que las organizaciones deportivas y olmpicas, con el
eco de los medios de comunicacin, recuerden la importancia educativa del deporte y se
manifiesten a favor de la paz y el entendimiento internacionales.
Tambin es necesario que el deporte y los medios de comunicacin, que el deporte-es-
pectculo, promuevan un nuevo lenguaje, que destierren de su vocabulario los trminos blicos y
de violencia (fusilamos, caonazo, obs por pelota-, etc.), que los medios de comunicacin
y los protagonistas deportivos sean capaces de eliminar de su narracin esquemas agresivos (a
por ellos, les machacaremos, etc. ), que sean capaces de construir la celebracin y la fiesta
por el triunfo sobre esquemas positivos, sin necesidad de despreciar a los rivales, usando y
construyendo nuevos smbolos de entendimiento y eliminando el racismo en todas sus
manifestaciones.
Es bueno, pero no es suficiente, que el movimiento olmpico y el deporte se solidaricen con
la paz, es necesario que intenten construirla con su propio lenguaje y desde sus propias prcticas
culturales y de comunicacin.

Notas


(1) Vase, en general, la obra de Mac Aloon para el anlisis antropolgico de esta clase de
acontecimientos y para la distincin entre ritual y festival.
(2) Proponemos sustituir la expresin peine time por hora ptima de audiencia,
(3) Joaqun LUNA, El patinaje rompi rcords de audiencia en Estados Unidos, en La
Vanguardia, 1 de marzo de 1994.