ICC:s Regler fr Reklam och Marknadskommunikation 33

Kapitel D: Reklam och marknadskommunikation i digitala interaktiva

media (ICC:s Onlineregler)
Reglerna i detta kapitel ska tolkas och tillmpas med beaktande av Grundreglerna i Avdelning I
samt kapitel C: Direktmarknadsfring.

Tillmpningsomrde
Reglerna i detta kapitel r tillmpliga p all reklam och marknadskommunikation i digitala
interaktiva media med syfte att frmja avsttning av eller tillgng till varor, tjnster eller andra
nyttigheter. De utgr ett komplement till Grundreglerna i Avdelning I och DM-reglerna i kapitel C.
Detta kapitel innehller regler som srskilt tar sikte p de frgor som uppkommer till fljd av
digitala interaktiva medias egenskaper, bl.a. nr det gller insamling av uppgifter.
Rekommendationer (best practice) fr hantering av kunders klagoml och tvistlsning i
samband med onlineaffrer terfinns i ICC-dokumenten Putting it right och Resolving disputes
online
13
.
Reglerna i detta kapitel anger den etiska standard som gller fr alla (t.ex. marknadsfrare,
kommunikationsproducenter och media) verksamma inom reklam och marknadskommunikation
i digitala interaktiva media.

Termer specifika fr Onlinereglerna
Fljande definitioner gller fr detta kapitel och ska lsas med beaktande av de allmnna
definitioner som finns i inledningen fre Grundreglerna. Vid tillmpningen av Onlinereglerna
avses med:

Digital marknadskommunikation marknadskommunikation i digitala interaktiva media,
frmst i syfte att frmja avsttningen av eller tillgngen till produkter eller fr att pverka
konsumenters beteenden;

Personligt adresserad ett meddelande som skickas till en e-postadress, ett
mobiltelefonnummer (t.ex. sms) eller liknande, kopplat till en identifierbar individ som
drigenom direkt kan kontaktas personligen.

Artikel D1 Identifiering
Nr ett digitalt interaktivt meddelande r personligt adresserat till en konsument och har ett
kommersiellt syfte ska detta tydligt framg av mnesrubriken och sammanhanget.
mnesrubriken fr inte vara vilseledande och meddelandets kommersiella natur fr inte dljas.


13
Se www.iccwbo.org.







34 ICC:s Regler fr Reklam och Marknadskommunikation
Den kommersiella naturen hos rekommendationer och produktrecensioner som
marknadsfraren skapat ska tydligt framg. Sdana omdmen fr inte utges fr att komma frn
enskilda konsumenter eller ngot oberoende organ.
Marknadsfrare som kontrollerar eller utvar inflytande ver webbplatser inom sociala ntverk,
ska vidta lmpliga tgrder fr att skerstlla att innehllets kommersiella natur tydligt framgr,
samt att de regler och normer fr godtagbart kommersiellt beteende som gller fr dessa
ntverk respekteras.

Artikel D2 Tydlighet
Programvara eller annan teknisk anordning fr inte utnyttjas till att dlja eller undanskymma
vsentliga omstndigheter gnade att pverka konsumentens beslut, t.ex. pris och andra
frsljningsvillkor.
Konsumenter ska alltid p frhand informeras om de steg som leder fram till en bestllning, ett
kp, ett avtal eller annat tagande. Om det fr ndamlet fordras att konsumenten lmnar vissa
uppgifter, ska denne, innan ngot bindande tagande uppkommer, ges praktisk mjlighet att
kontrollera att uppgifterna blivit korrekt registrerade.
Dr s r lmpligt, ska marknadsfraren svara genom att acceptera eller avvisa konsumentens
bestllning.

Artikel D3 Respekt fr offentliga grupper och recensionssajter
De srskilda regler och normer fr godtagbart kommersiellt beteende som kan finnas fr vissa
digitala interaktiva media, t.ex. nyhetsgrupper, fora, bloggar, anslagstavlor och servermjukvara
fr redigering av webbplatser (wikisajter), ska respekteras. Att skicka marknadskommunikation
till sdana ppna mtesplatser r tillbrligt endast nr forumet eller webbplatsen ifrga
uttryckligen eller underfrsttt anger att den godtar dylika meddelanden.

Artikel D4 Obestlld personligt adresserad digital marknadskommunikation
Obestlld personligt adresserad marknadskommunikation fr skickas i digitala interaktiva media
endast
1) om det finns rimlig anledning att anta att mottagarna har ett intresse av mnet eller
erbjudandet och
2) det ingr en klar och tydlig funktion genom vilken mottagarna kan avbja att f meddelanden
i fortsttningen.
Har konsumenten avbjt fortsatta meddelanden ska detta respekteras, oavsett om nskemlet
framfrts direkt till avsndaren eller genom anmlan till ett sprregister. Drutver ska
skerstllas att varken marknadskommunikationen i sig eller applikationer som mjliggr fr
konsumenten att ppna andra reklam- och marknadsfringsmeddelanden, orsakar strningar i
dennes normala anvndning av digitala interaktiva media.


ICC:s Regler fr Reklam och Marknadskommunikation 35


Artikel D5 Digital marknadskommunikation och barn
Frldrar och/eller vrdnadshavare ska uppmuntras att delta i och/eller vervaka sina barns
interaktiva aktiviteter;
Identifierande personuppgifter om individer som veterligen r barn fr endast lmnas ut till
tredje man efter frlders/mlsmans samtycke och om det r tilltet enligt lag. Som tredje
man rknas inte den som endast tillhandahller support fr drift av webbplatser och som inte
anvnder eller lmnar ut barns personuppgifter fr ngot annat ndaml.
Webbplatser fr produkter med ldersgrns, som t.ex. alkohol, tobak eller speltjnster, ska
ha funktioner som begrnsar tilltrdet fr minderriga.
Digital marknadskommunikation som riktas till barn i en viss ldersgrupp ska vara lmplig
och passande fr dessa barn.


Artikel D6 Global publik och socialt ansvar
De elektroniska ntverkens globala rckvidd samt mngfalden och olikheterna hos de tnkbara
mottagarna, medfr att marknadsfrare ska frvissa sig om att deras marknadskommunikation
str i verensstmmelse med Grundreglernas principer om socialt ansvar (se artikel 4).


Artikel D7 Beteendestyrd reklam online (OBA
14
)

Tillmpningsomrde
Reglerna i denna artikel r tillmpliga p OBA inriktad p konsumenters webblsande ver tid
och ver ett flertal webbdomner som utfrs av tredje parter fr att skapa intressesegment (en
grupp anvndare med ett eller flera gemensamma attribut manifesterade genom tidigare eller
aktuellt beteende online), eller fr att koppla beteendet online till intressesegment fr att skicka
reklam som svarar mot anvndarens intressen och preferenser.
Reglerna tillmpas inte p reklam inriktad p beteenden online med avseende p en viss
webbplats eller relaterade webbplatser och som utfrs av en webbplatsoperatr eller en frsta
part (eller ngon som agerar fr dessas rkning). Exempelvis gller reglerna inte fr en
webbtidning eller en webbshop som insamlar och anvnder uppgifter fr ndaml p den egna
eller relaterade webbplatser.
Reglerna gller fr alla som anvnder sig av OBA.





14
Online Behavioural Advertising







36 ICC:s Regler fr Reklam och Marknadskommunikation


Termer specifika fr OBA-reglerna


Beteendestyrd reklam online (OBA) Insamling ver tid av uppgifter om anvndares
agerande online p en viss enhet ver olika, ej relaterade webbplatser fr att skapa
intressesegment eller fr att hnfra sdant agerande till intressesegment i syfte att skicka
reklam som svarar mot anvndarens intressen och preferenser. OBA omfattar inte
webboperatrers aktiviteter, uppgifter om exponeringsleveranser eller om antal unika
webblsare och inte heller innehllsrelaterad reklam (t.ex. reklam som anknyter till innehllet
p den beskta webbplatsen eller relaterade webbplatser, ett pgende webbplatsbesk
eller en skfrga).

Tredje part Ngon som utfr OBA p en ej relaterad webbplats, i motsats till en
webbplatsoperatr eller frsta part, dvs. den som r gare, administratr eller operatr av
webbplatsen och relaterade webbplatser som anvndaren interagerar med.

Uttryckligt samtycke En persons uttryckliga, srskilda och informerade medgivande som
svar p ett tydligt och framtrdande meddelande om insamling och anvndning av uppgifter
fr OBA-ndaml.

Regler om meddelande och valfrihet
Tredje parter som utfr OBA ska flja de regler om meddelande och anvndarkontroll som
anges nedan. Transparens ifrga om insamling och anvndning av uppgifter r av stor vikt,
liksom mjligheterna fr anvndare och konsumenter att sjlva avgra om de vill lmna ut sina
uppgifter fr OBA-ndaml. Reglerna hr ger ytterligare vgledning fr hur dessa principer ska
tillmpas vid OBA.

D7.1 Meddelande
Tredje parter och webbplatsoperatrer ska p sina webbplatser lgga ett tydligt och
framtrdande meddelande som beskriver deras insamling och anvndning av uppgifter fr OBA.
I meddelandet ska tydligt anges vilken typ av uppgifter som samlas in och fr vilket ndaml.
Vidare ska dr finnas en lttanvnd funktion fr val ifrga om insamling och anvndning av
uppgifter fr OBA-ndaml.
Meddelande ska tillhandahllas genom en eller flera funktioner fr att tydligt informera
anvndare om insamling och anvndning av uppgifter
15
.



15
Tredje parter och, i tillmplig utstrckning, webbplatsoperatrer kan exempelvis anvnda en ikon som lnkar till information,
antingen i eller i nrheten av den annons p webbsidan dr uppgifter samlas in fr OBA-ndaml, eller till information ngon
annanstans p webbplatsen, eller genom en lnk till en branschgemensam webbplats med en frteckning ver tredje parter.

ICC:s Regler fr Reklam och Marknadskommunikation 37

D7.2 Anvndarkontroll
Tredje parter ska tillhandahlla en funktion som ger anvndare mjlighet att vlja ifrga om
insamling och anvndning av uppgifter fr OBA-ndaml och verfring av sdana uppgifter till
tredje parter fr OBA. Valet att inte medverka ska kunna utfras via en lnk frn den
meddelandefunktion som beskrivs i fotnot 15.
De som samlar in och anvnder uppgifter med hjlp av srskilda tekniker eller metoder avsedda
att hmta in uppgifter frn alla eller nstan alla webbplatser som besks frn en viss dator eller
enhet ver ett flertal webbdomner och som anvnder dessa uppgifter fr OBA-ndaml, ska
inhmta anvndarnas uttryckliga samtycke till detta. Anvndare ska ha tillgng till en lttanvnd
funktion fr att kunna terkalla sitt uttryckliga samtycke
16
.

D7.3 Dataskerhet
Lmpliga fysiska, elektroniska och administrativa skerhetstgrder ska alltid vidtas och
upprtthllas fr att skydda uppgifter som insamlats och anvnts fr OBA-ndaml.
Uppgifter som insamlats fr OBA fr endast lagras s lnge som krvs fr det affrsndaml
som angetts i det uttryckliga samtycket.

D7.4 Barn
OBA-segment fr inte skapas fr mlgrupper bestende av barn som r 12 r eller yngre.

D7.5 Segmentering med hjlp av knsliga uppgifter
De som avser att skapa eller anvnda OBA-segment som bygger p knsliga uppgifter enligt
tillmplig lag, ska inhmta anvndares uttryckliga samtycke innan OBA utfrs med hjlp av
sdana uppgifter.

Artikel D8 Ansvar
Den som deltar i planering, utformning eller utfrande av digital marknadskommunikation,
inbegripet OBA, har det ansvar som anges i artikel 23 i Grundreglerna fr att detta regelverk
iakttas i frhllande till de som pverkas eller sannolikt pverkas.
Digitala interaktiva media prglas av snabb frndring och utveckling, vilket gr att det inte r
vare sig praktiskt mjligt eller lmpligt att uppstlla mer detaljerade regler. Oavsett aktivitetens
art och karaktr har dock alla delaktiga ett ansvar i frhllande till den roll de har i processen
och inom ramen fr sina respektive funktioner.



16
Denna bestmmelse trffar frmst aktrer som har mjlighet att flja i princip all anvndarens bruk av internet frn ett visst
abonnemang, anslutning eller utrustning. Som exempel skulle en internetoperatr kunna flja all anvndning av internet frn en
viss anslutning, och en utrustningstillverkare all anvndning frn en viss dator eller mobilenhet. Utrustning kan ocks av en frn
tillverkaren fristende tredje part frses med programvara som fljer all internetanvndning.