Universidad Anhuac Mxico norte

Licenciatura en Administracin de Negocios

Materia: Tecnologa de la informacin para la
toma de decisiones

Profesa: Blanca Goretti Bauer Tirado

Alumno: Pablo Sereno Arreola
ENSAYO

LA VENTAJA INVISIBLE

(Jonathan Low)

Debido a la competencia organizacional y mercado lgica entre las empresas se ha generado una
desenfrenada lucha por sobresalir como ente competitivo, dejando de lado oportunidades
coyunturales que se generan tanto de manera externa como interna. De all que se vea la
necesidad de tocar un tema que siempre ha estado all pero no se le presta mucha atencin, hablo
de; Los Factores intangibles, vistos como un activo de marca, una propiedad intelectual o un
capital humano, los cuales en la actualidad estn alterando profundamente la forma de dirigir
equipos, reestructurando el diseo y comercializacin de nuevos productos o las relaciones con los
clientes. Sin embargo, un gran nmero de empresas no tiene en cuenta las enormes
oportunidades que generan estos activos o el riesgo que implica su descuido. Entonces se deja al
libre albedro qu importancia se le debe prestar a este tema.

Como se puede dejar ver en la lectura uno de los tpicos principales habla del ascenso de la
economa de los intangibles. Como parte de la economa actual, siendo estas las principales
palancas de creacin de valor en las empresas como elementos que no se pueden tocar ni medir
con exactitud, personas, sistemas de informacin, imagen de marca o relacin con los clientes.
Factores como la ventaja del sector terciario o economa de servicios, las nuevas tecnologas, los
procesos de liberalizacin y privatizacin, la globalizacin, el auge de los emprendedores y el
cambio en las expectativas de los clientes. Gracias a esto se ha provocado este desplazamiento por
parte de los intangibles de los tradicionales motores de creacin de valor y los activos materiales.
Este desplazamiento incide directamente en muchas funciones bsicas de la empresa, como la
direccin de equipos, la toma de decisiones, el diseo y comercializacin de productos, la relacin
con los clientes, y sobre todo, en los mtodos de valoracin de empresas.

Los intangibles son numerosos, y cada empresa debe ser capaz de identificar cules de ellos la
diferencian del resto y la hacen mejor, es decir, cules de ellos constituyen su ventaja invisible o,
tal y como la llamaba Porter, su ventaja competitiva. Las empresas actuales no slo utilizan los
activos intangibles, sino que viven o mueren en funcin de su capacidad para crear ventajas
invisibles a partir de dichos intangibles. Primero que todo se debe comprender cul es el concepto
de ventaja invisible, Low y Kalafut Definen; este concepto como una ventaja que la empresa en
cuestin comprende y utiliza, pero que los competidores no pueden copiar con facilidad, pero
para comprender este trmino la lectura da algunos ejemplos:

Tal es el caso del sistema de franquicias de McDonald (venta de un restaurante por zona) y sus
rigurosos procedimientos de control de calidad, los cuales garantizan que los productos y servicios
de McDonald sern idnticos de una tienda a otra en un mismo pas. Pero cuanta gente sabe
algo de lo que un bromista apodo como el sndwich inmobiliario? En los primeros tiempos, la
sociedad matrizadoleca de falta de liquidez y de endeudamiento considerable, lo que no le
permita crecer.

Al experto financiero Harry Sonneborn, uno de los socios del consejero delgado de McDonald, Ray
CROC, se le ocurri la idea de comprar los emplazamientos de los restaurante (o arrendarlos con
opcin de compra a largo plazo) para, a posteriori, alquilrselos a los franquiciados. El importe del
alquiler se cifraran bien como una tarifa mnima, (aun as, suficiente para cubrir los costes ms
un margen de beneficio) o como un porcentaje sobre las ventas, segn cual fuese mayor. A Lo
largo de los aos, las ventas y los precios aumentaron, los costes inmobiliarios de McDonald se
mantuvieron constantes y, gracias a la innovadora estrategia de la empresa, el dinero entro a
esportillas. Los beneficios que alimentaron la conversin de McDonald en un puntal a escala
mundial no procedan de las hamburguesas, sino de un intangible: la eficaz ejecucin de una
estrategia basada en la propiedad inmobiliaria.

Hasta hace poco el termino intangible era poco conocido en el mundo de los negocios, pero se
sabe que es algo muy importante en las empresas competitivas de hoy en da y todo este cambio
se da a partir de la primera y segunda revolucin industrial la cual cambio por completo el
panorama del mundo de los negocios, poco a poco se fueron estableciendo empresas de gran
escalas las cuales permito un ascenso de la economa de los intangibles.
Acerca de los sectores industriales; se puede considerar que gran parte de la historia empresarial
del siglo pasado es la historia de los intangibles. Coca-Cola y Procter & Gamble, entre muchas
otras, aprendieron las tcnicas de crear y cultivar un conjunto de emociones (inclusin hecha de
aquella de fundamental importancia llamada lealtad del cliente) unidades al nombre de una
marca AT&T a la que sigui a toda prisa la industria farmacutica aprendi la ventaja
proporcionada por un centro de investigacin y desarrollo organizado y bien financiado. En su
apogeo, IBM desarrollo unas aptitudes tcnicas sin comparacin en el diseo y construccin de sus
ordenadores, as como una experiencia en ventas sin precedentes al ponerse en manos de los
clientes.
La idea principal era crear un sistema de expectativas e incentivos que estimulaban al personal
tcnico a intentar encontrar nuevos productos, lo que produjo una corriente de innovaciones y
nuevas proyecciones motivacionales refirindonos al talento humano organizacional.
Luego de se da una transicin a la economa actual, y entonces llegaron los cambios. Relacionarlos
es hacerse una idea de las espectaculares modificaciones experimentadas por el entorno
econmico durante los ltimos aos.
Para decodificar la economa de los intangibles donde estos ocupan un lugar preponderante
constituyen un enigma. Los economistas no saben en realidad que est pasando, porque las
estadsticas en las que confan capturan solo una parte de la actividad econmica. Los contables
solo pueden proporcionar una perspectiva parcial de la salud de una empresa porque todava no
han desarrollado herramientas que sigan la pista y valoren los activos que no se pueden tocar o
gastar. Los inversores actan en la penumbra. El libro muestra un investigacin que dice que
quienes tienen ms sentido comn se basan sobremanera en los intangibles para evaluar la
rentabilidad y las posibilidades de la empresa (todo lo cual, por s mismo, sera suficiente para
hacer que un consejero delegado se preocupara y tomara nota). Pero no lo hacen de manera
sistemtica y la mayor parte de las empresas todava no han resuelto la manera de contar a los
inversores aquello que de verdad necesitan conocer.

El autor enumera en doce los intangibles que impulsan el resultado de la gestin, este a partir de
un estudio realizado y por otras fuentes ha identificado doce grupos claves de intangibles.
Uno de los doce intangibles importante segn el autor es el liderazgo. Las amenazas de
competencia surgen en cada esquina, y tampoco queda algo en el mercado que permanezca
inmvil. Las tecnologas de las comunicaciones y de la produccin se han catalogado como
cambiarias; los canales de distribucin, que otros parecan tan duraderos como los acueductos, se
secan de la noche a la maana; los gustos de los consumidores ya no permanecen leales a los
proveedores de toda la vida debido al cambio radical que ha generado la globalizacin en el
comportamiento del consumista actual. En este contexto, la cabeza de la empresa se enfrenta a
unos desafos que atemorizaran al mismo Hrcules. Ella o l han de determinar la estrategia;
tomar decisiones que permitan ejecutarla con eficacia; comunicrsela a la bolsa de valores, a los
empleados, al pblico en general y tambin a los inversores; asegurar lo suficiente en
innovaciones; infundir nimos al factor productivo humano y gestionar todos los dems
intangibles que se detallan en el resto del libro. No es de extraar que sea difcil encontrar
hombres y mujeres capaces de lograr todo esto. Tampoco ha de maravillarnos que los consejos de
administracin quieran recompensar con generosidad a las personas en las que depositan tales
desmedidas esperanzas.

Como conclusin podra decirse que el valor del intangible conocido como liderazgo se ha
disparado. En la economa de los intangibles, el tema quien dirige la empresa importa y demasiado
ya que de este depende que la empresa flote en la marea del mercado actual o se deje hundir por
las olas cambiantes del mismo.

En el mercado actual, deben tenerse en cuenta ciertos componentes estratgicos al momento de
ejecutar un plan de accin e implementar una nueva enramada de acciones para sostenerse a
flote, la situacin es diferente; los directivos estudian las mismas monografas en universidades
parecidas; tienen programas similares en sus ordenadores les dan acceso a un mareante
despliegue de informacin sobre empresas, lo cual nos vuelven cuadrticos al momento de tomar
decisiones y se vuelven obsoletos en el mbito competitivo real, la mayor parte de los riesgos o
cambios actuales no pueden ser controlados directamente de la empresa si no que por lo
contrario dependen directamente de las actitudes que tome su lder empresarial.

El resultado no podra ser otro ms que la dificultad de conseguir un margen de ventaja sostenible.
Sencillamente es demasiado difcil proteger los secretos o incluso desarrollar una estrategia que
no resulte evidente para los competidores. Saben demasiado sobre los activos, responsabilidades,
costos, clientes y limitaciones financieras se ha vuelto realmente una guerra sin armas, una guerra
de datos y comportamientos intangibles frente al cambiante mercado. Solo se ve reflejado en
informes por todas partes, su plan comercial sera diseccionado y analizado por los inversores, los
periodistas y los profesores de las escuelas empresariales. Los directivos de otras empresas
habran ledo estudios de situaciones parecidas y tendran idea como responder.

Los competidores empiezan a concebir estrategias para contrarrestar la tuya en cuanto se
percatan de lo que ests haciendo. Te tienes que adaptar; ellos se adaptan a tus adaptaciones, se
ha hecho algo retroalimentativo. La nominacin en la ejecucin de la estrategia por parte de los
inversores es el eje central de una funcin como el numero uno de los impulsores de valor que
quiz sea slo el simple reflejo de las pocos empresas que realmente son capaces de realizar sus
estrategias de una manera ms rpida, hipercompetitiva y revolucionaria econmicamente. Desde
este punto de vista el libro se centra en aquellos intangibles que han sido identificados en la
investigacin de los autores como ms importantes: liderazgo, estrategia, comunicaciones, imagen
de marca, alianzas y redes, tecnologa, capital humano, innovacin, capital intelectual y
adaptabilidad, analizando retos y oportunidades derivados de la gestin de cada uno de ellos.
Diversos estudios y ejemplos recogidos en el libro demuestran que al menos el 50% del valor de
las empresas tradicionales se concentra en los anteriores impulsores.

Es difcil discernir de las ideas difundidas por los autores de este libro, pero cmo hacer factibles
y aplicables dichos parmetros en la actualidad? Low y Kalafut finalizan el libro indicando cinco
pasos que ninguna empresa debera obviar si quiere llevar a cabo una correcta gestin de sus
intangibles y alcanzar de este modo el xito. Pasos que pueden ser tomados como una gua al
momento de intentar focalizarse en pro de uno o ms de los parmetros ya establecidos al
momento de generar una ventaja invisible, Los pasos son:

1. Determinar los intangibles fundamentales de la empresa. Cada sector tiene tres o cuatro
intangibles ms importantes, y para la identificacin de los mismos lo mejor es contar con la
aportacin del mayor nmero posible de directivos experimentados.
2. Decidir los sistemas de valoracin de los intangibles claves. Identificar qu informacin se
recopila ya sobre los mismos y disear nuevas mediciones que completen dicha informacin, sin
esperar a tener el sistema perfectamente diseado para empezar a realizar mediciones, pues ya
habr tiempo para ir perfeccionndolo.

3. Establecer una lnea de referencia y compararla con la competencia. Lo importante no es tener
una foto esttica de los intangibles de la compaa, sino conocer su evolucin en el tiempo y su
posicin respecto de la competencia.

4. Tomar iniciativas para mejorar la gestin del intangible clave. Los intangibles se pueden
gestionar y, por lo tanto, son susceptibles de mejorar su rendimiento, lo que conducira a una
mayor creacin de valor por parte de la empresa. Una buena herramienta para llevar a cabo este
paso es vincular la remuneracin de los directivos a la mejora en los impulsores intangibles.

5. Comunicar lo que se est haciendo con rapidez y exactitud. Hay que compartir la comprensin
de los intangibles con los empleados, los clientes, los proveedores, los inversores y los analistas. Si
se puede demostrar la importancia de un intangible y mejorar su rendimiento, se ganar
credibilidad tanto en la industria como en los mercados financieros.
Vindolo de esta manera ya debe estar implcito dentro de cada persona que adquiera el
contendido temtico del libro, como afrontar los retos diarios que como empresarios debemos de
afrontar y encarar para mantenernos partcipes en el mercado actual, as que queda en manos de
cada uno como se dijo al iniciar este ensayo. Las posibilidades son ilimitadas, el verdadero
limitante es uno mismo tan solo queda adquirir las bases que nos ayuden a edificar y sostenernos
por un tiempo indeterminado como innovadores y funcionales para una sociedad que no se
permite a si misma darse cuenta del entorno cambiante y hacernos partcipes de un cambio que
genere la supervivencia del ser humano y su estilo de vida.