Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Caso Nike
Taln de Aquiles




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La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, y se convirti
oficialmente en Nike, Inc. el 30 de mayo de 1971.
Su misin es: Llevar inspiracin e innovacin a todos los atletas* del mundo.*"Si tienes un cuerpo, eres un atleta."
Nike se convirti en los pioneros de los productos deportivos, con una clara diferenciacin en la calidad de los productos y el
propsito de estos en los distintos mbitos del deporte.
Gracias a esto, pueden implementar precios altos a sus productos, ya que son apreciados por sus consumidores como de alto
diseo y calidad.
NIKE SE ENCUENTRA CON SU TALON DE AQUILES
Cuando en 1997, NIKE anuncio que sus ganancias en el 4to cuatrimestre Fiscal estaran por debajo de los pronsticos de Wall
Street, se vea que algo venia mal. Y menos se poda entender, ya que los ltimos aos haban declarado un aumento del 80%
en sus ganancias. Tenan el 44% del mercado de EEUU y parte de Latino amrica.
De acuerdo a la informacin que transmita Nike, esta disminucin en las ventas, se deba a que minoristas haban cancelado
pedidos por unos USD$30 MM. Dado a que los distribuidores haban comprado una gran cantidad de zapatos con anticipacin,
existiendo un sobre stock en el comercio.
Sin embargo, creemos que lo sucedido se debe ms bien a que su competencia est desarrollando y lanzando al mercado
productos muy similares, como lo hizo Reebok International y fila, incorporando nuevas tecnologas de diseo a los mismos
precios o ms bajos, lo que ha afectado las ventas y utilidades de Nike.
Se suman a estos la estrategia de precios utilizada por empresas como Adidas y Converse. Ambas estaban empeadas en que
los consumidores las consideraran como alternativas ms econmicas que las de Nike.
Nike se concentr tanto en destacar sus ventajas y espritu deportivo, como en el auspicio a grandes deportistas como Michael
Jordan, que dejaron de observar el mercado, a los competidores. No visualizaron que estaban desarrollando productos
similares a menores precios, lo que afectara sus ventas.
En el siguiente trabajo identificaremos las causas por las que Nike no pudo mantener su ventaja en el mercado y si su
estrategia de precios que piensan implementar para revertir la situacin es la adecuada.


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(CARO)
1. Fortalezas:

a. Compaa consolidada Financieramente
b. Logo y Marca con gran posicionamiento.
c. Slogan muy atractivo (Just do It)
d. Gran variedad de producto.
e. Excelente calidad de sus productos.
f. Cuenta con deportistas de nivel mundial como respaldo.
g. Se caracteriza por mantener una gran innovacin tecnolgica en sus productos.
2. Oportunidades:

a. Patrocinar actividades (mundiales, olimpiadas) de manera que se haga ms conocida la empresa.
b. Facilidad con que Nike puede conseguir ms clientes de manera de ampliar su mercado.
c. Abarcar todos niveles de la poblacin con sus productos (Sexo y Edad).
3. Debilidades:

a. Ha sido acusada de utilizar menores de edad en la fabricacin de productos en las fbricas extranjeras, lo cual hace
que pierda prestigio.
b. Demandas de empleados por condiciones laborales no apropiadas.
c. Prdidas econmicas por imitaciones que realizan de los productos NIKE las cuales las venden a un precio ms bajo.
d. Incapacidad de mantener sus estrategias planteadas a nivel de negocio.
4. Amenazas:
a. Tendencias cambiantes en el estilo del calzado.
b. Competencia de productos a menor precio/ sustitutos.(Adidas , Converse, Reebok, Fila).
c. Dilemas ticos y morales de sus estrellas deportivas que respaldan sus productos.
d. Problemas polticos y econmicos de algunos pases donde vendan los productos (boicot a USA).
e. Innovacin / tecnologa en los productos por parte de la competencia.
f. Problemas de relaciones pblicas que le podran ocasionar desprestigio a la empresa.

Faltara indicar la conclusin del FODA, por ejemplo :podemos ver que esta marca tienes ms Fortalezas que Debilidades a
nivel interno de la empresa. Adems podemos concluir que en el ao que se presenta este caso(1997) a nivel Externo de la
empresa, presenta grandes amenazas, lo que dificulto el buen funcionamiento de la empresa y se ve cuestionada su imagen.
(CARO)
Ventaja competitiva de Nike a Nivel de Negocio

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Claramente Nike se enfoc en desarrollar una ventaja competitiva, como era hacer productos diferenciados. Partiendo por
tener clara las necesidades y gustos de los clientes y saber cunto estaban dispuestos a pagar, llegando as a un precio superior
que el de la industria.
Nike al centrarse en esta ventaja, eleva su nivel de diferenciacin al resto de la industria y esta le proporciona una ventaj a
competitiva respecto al mercado; Nike crea zapatillas con tecnologa de punta de la poca, haciendo que sus productos fueran
distintos a los que existan en ese momento y por esa diferenciacin sus clientes estn dispuestos a pagar ms.
Nike ofrece Exclusividad en sus productos por sus caractersticas fsicas incorporando calidad en sus materiales de confeccin;
adems los clientes al comprar el producto reconoces un prestigio o estatus.
Esta Estrategia de Diferenciacin mayor a la industria, permite a Nike establecer un precio considerablemente por encima del
promedio del mercado. La habilidad de incrementar sus ingresos al cobrar precios superiores, hace disminuir el desempeo de
sus competidores.
Un diferenciador elige un alto nivel de Diferenciacin de productos para obtener ventaja competitiva. Para lograrlo existen
tres formas de enfocarla:
1. Eficiencia
2. Calidad
3. Innovacin
4. Capacidad de satisfacer al Cliente.
Nike trabaja cada una ellas con tal nivel de superioridad, que hace la diferencia y hace que este por sobre sus competidores en
la Industria.
Tener una ventaja competitiva por diferenciacin tiene ventajas y desventajas. Creemos que le afecto a Nike, precisamente el
no poner atencin en estos puntos :
VENTAJAS DESVENTAJAS
Cliente genera lealtad a la marca
Amenaza de productos sustitutos
Soportan mejor un incremento en precios
de insumos
Capacidad a largo plazo para mantener
Su exclusividad
La diferenciacin y lealtad a la marca crean
una barrera de entrada a otras empresas.
Alta rapidez de los competidores para
imitar y copiar a los diferenciadores
exitosos.



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ANGELO
Creemos que un tema de enorme importancia dentro de una compaa, es poder establecer una poltica de determinacin de
precio ya que esta, determinar el nivel de ingresos de la compaa y, por tanto, su rentabilidad, por lo que vendr dado por
mltiples factores tanto internos y externos.

Para esto, es fundamental hacer un anlisis ms profundo y cercano a la realidad de cada empresa como en el caso de Nike,
donde creemos se utiliz una estrategia de precios, como las siguientes:

Estrategia de precios a medida. En todo mercado existe un segmento especial al que una empresa puede dirigirse. Se trata de
centrar los esfuerzos competitivos en un sector generalmente pequeo (luego los ingresos no vendrn tanto del volumen de
ventas como de los altos mrgenes), con unas exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un mayor precio que a la
competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.

Tambin creemos que utiliza la estrategia de precio, como es Liderazgo en Calidad, netamente enfocado es sus objetivos de
Marketing, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes
gastos en investigacin que la empresa realiza.
Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participacin en el mercado, est la realiza a travs
de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no
dae la relacin de precio y calidad.

Por qu no estara siendo capaz de sostener su ventaja?
Porque sus competidores se han esforzado en implementar las mismas o nuevas y mejores tecnologas en sus calzados a un
precio ms econmicos que los de Nike, quitndoles de esta forma participacin de mercado y ventas. Para sostener una
ventaja competitiva, debe cumplir con alguna de las siguientes caractersticas:
a. Costos menores a sus competidores
b. Precios de venta mayores que la competencia
c. Ambas al mismo tiempo.
1. Seleccin de
Objetivos de
Precio
2. Estimacin de
la Demanda
3. Estimacin
de Costes
4. Anlisis de
Competidores
5. Seleccin de
Mtodo de
Fijacin
6. Eleccin del
Precio
Definitivo

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Sabemos que en el caso de Nike, sus precios de venta son ms elevados que sus rivales, por lo tanto posean la segunda
alternativa. Para contar con esto, la empresa debe diferenciar sus productos de la competencia.
Sin embargo, esta situacin le jug en contra, ya que sus competidores lanzaron al mercado productos sustitos con tecnologas
muy similares, pero a precios ms econmicos, perjudicando sus ventas.
Por otro lado, para mantener esta ventaja competitiva, se deben cumplir los siguientes puntos, todos al mismo tiempo, las
cuales se analizarn para este caso de Nike:
a. Eficiencia (ac quizs no definir, solo mencionar lo referente al caso Nike)
Tiene relacin con la capacidad de la empresa de producir sus productos a un bajo costo, con el fin de establecer un
precio de venta. Para Nike, esta es una de sus cualidades, ya que sus plantas de produccin se encuentran en pases
con un costo de mano de obra bajo.
b. Calidad
Consiste en entregar productos confiables a sus clientes y que cumplan con sus expectativas y propsito. Esta cualidad
es indiscutible para Nike, de la cual sus clientes tambin la perciben y estn dispuestos a pagar por ello.

A pesar de esto, los competidores de Nike lograron producir zapatillas de una calidad muy similar, muy cercana a la de
Nike, de la cual sus clientes pudieron aprovechar a menores precios.
c. Innovacin
Esta caracterstica tiene relacin con el desarrollo de nuevos productos o mejorar los actuales con nuevas tecnologas,
hacer ms eficientes los procesos productivos, sistemas administrativos, entre otros. Nike siempre estuvo lanzando
productos con nuevas tecnologas, llevando la delantera en la industria hasta que sus competidores comenzaron a
imitarlas o a desarrollar nuevas, derribando el mito de exclusividad de productos de Nike.
d. Capacidad de satisfaccin al cliente.
Consiste en volcar todos los esfuerzos de la empresa en detectar y satisfacer las necesidades de sus clientes, con el fin
de mantenerlos cautivos y lealtad a la marca.
Como conclusin en estos aspectos, Nike no fue capaz de mantener sus ventajas en cuanto a innovacin, calidad y satisfaccin
del cliente, lo que se tradujo en los resultados negativos de sus estados financieros.
No, nos parece acertada la decisin, ya que si bien estn perdiendo ventas y participacin de mercado, los productos Nike
estn catalogados o apreciados por sus consumidores como de alta calidad y especialistas en ciertos mbitos del deporte,
implementando nuevas tecnologas en sus productos. Por lo que poseen un valor ms elevado, donde hay consumidores que
estn dispuestos a pagar ese precio.
Si deciden bajar sus precios, perderan su imagen de marca como de alto estndar y exclusividad. Adems, es probable que las
figuras deportivas que utilizan en sus pautas publicitarias, dejen de estar presentes en sus campaas.
Creemos que lo ms importante que debe realizar Nike, es que continen en su bsqueda y desarrollo de productos nuevos, ya
que son los primeros en introducir en el mercado nuevas tecnologas e innovaciones (capacidades distintivas de Nike), por lo
que no debe perder ese rumbo. De lo contrario, ser aplastado por la competencia nuevamente, porque saben que pueden
cobrar un valor ms econmico que el de Nike con productos similares.


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Tratara de enfocar mis esfuerzos de marketing a combatir el sedentarismo de las nuevas generaciones
(deporte callejero y otros deportes), esto con el fin de ampliar el mercado objetivo (target market):
Procurara incrementar el marketing social, buscando insertar la ideologa de nike en el mximo de potenciales
consumidores.
Atencin constante a nuestro plan integral de branding, la idea es que en el tiempo siempre seamos coherentes
entre lo que hemos ofertado y la experiencia que recibi el consumidor, se debe ser cuidadoso ya que la marca
es una conjuncin de lo bueno y lo malo.
Trabajar comunicacionalmente para promover la necesidad por los productos de Nike, los que satisfacen una
carencia aspiracional de autorrealizacin.(Maslow)
Continuar una constante renovacin tecnolgica y complementar los productos con estos avances.
Regularizacin de las condicione laborales, resguardos sociales y derechos de los trabajadores subcontratados.
(derechos humanos)
Mantener estatus de precios, pero lanzaramos campaas promocionales, para incentivar a los consumidores..
Impulsar la responsabilidad social empresarial y salvaguardar que sus productos estn libres de composiciones
toxicas, con el fin de alinearlos con la seguridad, salud y deporte
Sostener en el tiempo las ventajas competitivas conseguidas (eficiencia, calidad, innovacin, capacidad de
satisfacer al cliente), a travs de un constante anlisis de las condiciones externas e internas de la organizacin.

Despus de un profundo estudio, nuestra conclusin esa que la empresa Nike, se estanc en el medio
durante el periodo analizado ao 1997, con lo que se dieron todas las condiciones de la paradoja de
caro en esta organizacin.

Producto de lo anterior Nike mostro al mundo una falta de coherencia (disonancia) entre lo que
ofertaba y su forma de producirlo, razn por la cual no satisfaca la necesidad real los consumidores,
ya que los atributos del producto se haba debilitado.

No obstante, estratgicamente Nike sorteo todas las controversias que tuvo que enfrentar, se adapt
a las nuevas circunstancias y despus de conseguirlo saco provecho de ese aprendizaje. Es as como
ha continuado adelante superando obstculos para continuar en la cspide de la industria.

Despus de la crisis, habiendo efectuado un profundo anlisis al interior de la empresa (misin,
estrategia, lder, liderazgo) y un contante monitoreo al exterior de Nike (entorno, mercado etc) esta
logro repuntar y volver a posicionarse como icono cultural sinnimo de la calidad e innovacin,
logrando conectar la actitud del deporte con las dems esferas de la sociedad.

Su trabajo arduo trabajo logro definir al deporte en la vida diaria como una forma de sentirse
saludable y definitivamente cambio la perspectiva, que no estaba reservado solo para los
deportistas, increblemente logro un vnculo de entendimiento hacia el consumidor: ayudamos a
que t te superes, te realices, seas reconocido, exitoso. (AUTORREALIZACIN MASLOW)

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Libro: Administracin Estratgica, Capitulo 4
http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html
http://www.adlatina.com/publicidad/nike-un-exito-mundial-de-la-mano-del-deporte
http://www.4upress.com/index.php/economia/item/871-la-paradoja-de-icaro-en-la-vida-y-muerte-de-las-organizaciones