Hotel Gran Chimu

UNIVERSIDAD SAN PEDRO
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LOS ATRIBUTOS DE LOS
PRODUCTOS OFRECIDOS,
DEBEN RESALTARSE PARA
LOGRAR EL POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO DEL HOTEL
GRAN CHIM, EN LA CIUDAD DE
CHIMBOTE.


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I. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA

1.1. Nombre o razn social: Hotel Gran Chim
1.2. Direccin:
Av. Jos Glvez 109 181 - Chimbote
Telfono: (43) 32-8104 (43) 32-3721

1.3. rea o tipo de investigacin:
1.3.1. rea:
Productos.
1.3.2. Sub rea:
Estudios de productos competitivos.

1.4. Perodo de la investigacin:
Del 1 de Abril al 31 de Julio del 2013.

1.5. mbito geogrfico de la investigacin:
Distrito de Chimbote.

II. EMPRESA O PROFESIONAL REALIZADOR DEL TRABAJO

2.1. Nombre:
Nathaly Stefanny Rodrguez Vsquez
2.2. Direccin:
Calle Ramn Castilla Mz E1 Lote 41- P.J Esperanza Baja

2.3. Recursos humanos que participar en la Investigacin de
Mercados:
2.3.1. Investigador:
Nathaly Stefanny Rodrguez Vsquez
2.3.1. Asesor:
Mg, Jorge Alejandro Lujn Torres

2.4. Curriculum vitae de quin realiza la Investigacin de Mercados:
Se adjunta C.V. en la seccin de anexo.

III. FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

3.1. Descripcin emprica del problema de Investigacin de Mercados:

La cadena de hoteles comenzaron en los aos 1943 en la ciudad de
Chimbote, uno de los hoteles ms histricos es el Hotel de turistas Gran
Chim ubicado en la Av. Jos Glvez N 109 181. El turismo es uno de
los mayores generadores de riqueza, empleo y estabilidad en nuestro pas,
pues es la actividad econmica con mayor crecimiento durante los ltimos
aos. A mayor crecimiento del sector turstico, mayor el desarrollo del
capital humano y la satisfaccin de los clientes, que son determinantes en

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la conformacin de un sector altamente competitivo. Los prestadores de
servicios tursticos deben crecer junto con las expectativas del sector y de
los turistas, estableciendo un posicionamiento que garantice la seguridad y
competitividad de sus servicios.

Esta situacin se puede observar en nuestra ciudad, donde cada da se
observa como aumenta el nmero de establecimientos tursticos entre
hospedajes, hostales y hoteles. Y la competencia no slo se da en
Chimbote, sino tambin en la ciudad de Nuevo Chimbote, que se est
constituyendo como un fuerte lugar de atractivo turstico. Por todo ello,
prest mi atencin en una empresa de tradicin, constituida hace ms de
50 aos y que forma parte de nuestra cultura, el ex Hotel de Turistas,
llamado ahora Hotel Gran Chim. Esta empresa tiene todas las
herramientas necesarias para mejorar, pero no sabe explotar sus
fortalezas ni aprovechar sus oportunidades.

El servicio de distintos hoteles, hospedajes u hostales; han sido de poco
agrado para los turistas y/o ciudadanos, es por ello que la competencia con
el distrito de Nuevo Chimbote suele ser alta, ya que es un lugar donde los
turistas pueden encontrarse ms seguros, y el servicio es del agrado del
cliente.

Por lo tanto, es necesario realizar este tipo de estudio para llegar a
determinar las causas- efectos que se producen para una atencin de alta
calidad, para lograr con los objetivos de la empresa.

3.2. Definicin del problema:
Qu atributos de los productos ofrecidos, deben resaltarse para
lograr el posicionamiento en el mercado del Hotel Gran Chim, en la
ciudad de Chimbote?
Los hoteles Gran Chim, Cantn, San Felipe, en el distrito de Chimbote,
son los ms reconocidos por los turistas y/o ciudadanos; observando cada
hotel puedo inferir la calidad de servicio que ofrece cada uno de ellos, e
indagado la satisfaccin de muchos clientes que estn muy agradecidos
por el servicio de atencin que se les brind, por ello q ser necesario
resaltar los atributos ms reconocidos para lograr un mejor
posicionamiento en el mercado de la ciudad de Chimbote.

3.3. Justificacin del estudio:
Este estudio se realiza con el propsito de no perder a los turistas
ofrecindoles las ms grandes comodidades, como de seguridad; para que
en futuro Chimbote siga siendo reconocido no slo en el pas, sino pueda
serlo internacionalmente.


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3.4. Objetivos de la investigacin:

3.4.1. Objetivo General: Analizar y determinar, qu atributos de los
productos ofrecidos, deben resaltarse para lograr el posicionamiento
en el mercado del hotel Gran Chim, en la ciudad de Chimbote.

3.4.2. Objetivos Especficos:
3.4.2.1. Analizar y determinar, si la calidad de servicio, es un atributo
de los productos ofrecidos, que deben resaltarse para lograr el
posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chim, de la ciudad de
Chimbote.

3.4.2.2. Analizar y determinar, si el diseo organizacional es un
atributo de los productos ofrecidos, que deben resaltarse para lograr
el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chim, de la ciudad
de Chimbote.

3.4.2.3. Analizar y determinar, si los paquetes promocionales son
atributos de los productos ofrecidos, que deben resaltarse para lograr
el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chim, de la ciudad
de Chimbote.

3.5. Limitaciones de la investigacin:
Para realizacin del presente estudio de mercado, se ha tenido las
siguientes limitaciones:
a) La inexperiencia del investigador para realizar este estudio.
b) El tiempo escaso de 4 meses.
c) Poca experiencia en la formulacin y elaboracin del instrumento de
investigacin: la encuesta.
d) La determinacin y fijacin de la muestra final.

IV. BASES TERICAS

4.1. Antecedentes del estudio:
a) REGIONAL:
1. Los licenciados; Bocanegra Mashco Nataly, Pintado Seminario
Rebeca, Marn Rodrguez Gladys, Quispe Rubios Yeritza, Romero
Acua Jordn, Villena Alcntara Ronald, Flores Gonzales Blanca y
Cruzado Hernndez Katerlyn; realizaron un trabajo de investigacin
titulado EL NIVEL DE POSICIONAMIETO Y PARTICIPACIN DE
MERCADO DE LAS UNIVERSIDADES DE CHIMBOTE Y NUEVO
CHIMBOTE-2012, estudio realizado en la Universidad Csar
Vallejo Nuevo Chimbote; llegando a establecer las siguientes
conclusiones:

Las universidades de Chimbote y Nuevo Chimbote, ha efectuado
una introduccin de mercado eficiente manteniendo una

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publicidad altamente efectiva, teniendo como resultado seguridad
en cuanto al posicionamiento y la participacin activa de mercado.

La participacin de mercado de las Universidades de Chimbote y
Nuevo Chimbote es significativamente buena, hacindose de esto
un mercado competitivo y arduo de sobrellevar.

4.2. Definicin de los trminos bsicos:
a) Variable Independiente:
Atributos de productos ofrecidos.
Introduccin
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a
entrar dentro de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de
las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y
servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado;
por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier
concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad
empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos
observando cmo los ciclos de vida de los productos se estn acortando
en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios en la
demanda y el aumento de la competencia.

Un producto est compuesto principalmente por una serie de
caractersticas fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer
las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de
utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene marcada
por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto ms por sus valores emocionales o externos
que por la propia utilidad.

As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un
importante influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para
llevarla a buen trmino es necesario evaluar sistemticamente las
posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra
compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales caractersticas, as como los precios fijados para su
comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de
marketing que considere la empresa.


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CALIDAD DE SERVICIO:
Es la esencia que hace que una persona o cosa sea lo que es.
Proceso constante de mejora en las personas, productos y procesos de
una empresa, para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas
del cliente.
La calidad que ofrecen el rubro de hospedaje, es de forma directa; el
cliente con el empleado; la atencin brindada en el hotel es satisfactorio
para mucho de los consumidores, ya que son comprendidos, atendidos
de la mejor manera permitiendo que ellos mismos puedan hacer
publicidad, es decir los llamados rumores, el boca a boca, creando as
conocimiento sobre la existencia de dicho hotel y los servicios que
brinda y las facilidades.
TIPOS DE CALIDAD
Calidad Implcita: (Es la que se espera tenga cada producto por
si mismo).
Calidad Explcita: (Es aquella que ratifica y comprueba a la
calidad Implcita).
Calidad Sorprendente: (Es aquella que va ms all de la
calidad esperada por el usuario o cliente).

Necesidades bsicas de los clientes:
Los nicos capacitados para definir lo que la Calidad en el Servicio son
los clientes Internos y Externos.
El primer nivel de satisfaccin de un Cliente se logra cuando:
1. Mostramos comprensin.
2. Los hacemos sentir, que son bien recibidos.
3. Les ayudamos a sentirse importantes.
4. Les proporcionamos un ambiente cmodo y agradable.
CALIDAD TOTAL
La calidad es un proceso, no un programa; el proceso nunca termina, el
programa tiene fin.
La Persona que define la calidad es el cliente, del cual tenemos que
saber sus necesidades.
A parte de los clientes externos tambin existen los clientes
internos, los cuales se encuentran dentro de la organizacin.
Si no realizan los trabajos con calidad no se da un buen servicio al
cliente externo y, por lo tanto, la organizacin se deshace.

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BASES QUE APOYAN LA CALIDAD TOTAL
La gua los clientes.
Sus necesidades
preferencias.
Mejoramiento continuo.
Que mejoras necesitan hacerse.
Establecer metas claras.
Establecer controles.
Involucracin total.
Trabajar juntos.
Administrar su propio trabajo.
Recoger los logros de los dems.
Qu es el servicio?
El servicio es el conjunto de actividades que se relacionan entre si y de
actitudes que se disean para satisfacer las necesidades de los
usuarios.
Elementos:
PROVEEDOR SISTEMA (SUBSISTEMAS DE CLIENTE
INTERNO) USUARIO EXTERNO
Qu es cultura de servicio?
La cultura de servicio es el sistema de valores compartidos y creencias
que interactan con las estructuras y los sistemas de control para
producir normas de comportamiento en beneficio de los usuarios del
servicio.
Qu es vocacin de servicio?
Significa la conviccin que tiene el empleado para satisfacer las
necesidades del cliente, lo cual se manifiesta en la manera en que
acta.
Qu es actitudes de servicios?
Inters verdadero que mostramos para dejar satisfecho al cliente,
mediante el ptimo desempeo de nuestras funciones. Es el
resultado de un estado mental influido por sentimientos, valores,
tendencias del pensamiento y de la accin.


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Componentes del servicio:
EL CLIENTE:
La estrategia del servicio.
Los sistemas.
El personal.
Componentes de los sistemas:
Sistema directivo.
Sistema de reglas y regulaciones.
Sistema tcnico.
Sistema social.
Amables.
Poco amables.
Momentos de verdad:
El momento de la verdad es el preciso instante en que el usuario se
pone en contacto con nuestro servicio y, sobre la base de este de este
contacto se forma una opinin acerca de la calidad del mismo.
Tipos de servicio a los clientes:
Caractersticas del servicio:
Puntual.
Eficiente.
Uniforme.

Personal:
Amistoso.
Con inters de trabajar.
Conectados al servicio.
Un servicio excelente:
Transmitir una actitud positiva hacia los dems.
Identificar las necesidades de los clientes.
Ocuparse de las necesidades de los clientes.
Hacer que regresen al negocio.
Qu es la atencin a clientes?
Conjunto de actividades, elementos o acciones que hay q tomar en
cuenta para lograr la plena satisfaccin de cada cliente al adquirir un
producto o servicio.

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Servicio:
Enfoque al cliente.
Trato con humanos.
Intangible.
Se percibe / se siente.
Trato personalizado.
Adaptacin a las necesidades del cliente.
Produccin y consumo en el momento.
No se puede repetir.

En qu consiste la atencin a los clientes?
Elementos tangibles.
Son factores que puede observarse o percibirse, escucharse o
saborearse. (Susceptibles a ensearse y aprenderse).

Elementos intangibles.
Son factores difciles de definir o medir. (Con frecuencia ms
subjetivos).
Caractersticas generales de la atencin a clientes:
Intangibilidad.
Heterogeneidad.
Simultneo (Se produce / consume).
Caducidad.
Razones para pensar en una mejor atencin a clientes:
Mayor competencia.
Clientes mejor informados.
Gran similitud de productos.
Aumento en la demanda en productos con valor agregado.
Consciencia del ciclo de vida.
Mayor integracin en las empresas.
Elementos que influyen en la atencin a clientes:
La forma en que se maneja el contacto inicial.
El proceso de seguimiento.
Especificacin clara del producto.
Procedimiento sencillo para hacer pedidos.
Reconocimiento inmediato de los pedidos.
Apego a las condiciones establecidas.
Notificacin por anticipado cualquier cambio respecto a las
condiciones.
Ayuda en la entrega del producto.
Facturacin clara, sin cargos ocultos.

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Acceso sencillo al proveedor.
Oportunidad de contratar servicios adicionales.
Contacto post-venta ocasional.
La actitud positiva:
La actitud es la disposicin con la que el individuo reacciona ante
determinados acontecimientos, problemas y situaciones de la vida.
Una actitud es un estado mental influido por los sentimientos,
tendencias del pensamiento y de la accin.
La actitud que transmitimos, generalmente es la actitud que
recibimos.
Lo que logra una actitud positiva:
Desata el entusiasmo.
Favorece la personalidad.
Aumenta la productividad.
Proporciona energa.
La apariencia:
Nunca tendrs una segunda oportunidad de dar una primera
impresin positiva.
La primera impresin es decisiva porque tal vez no haya otra
oportunidad para dar una segunda impresin.
Lenguaje corporal:
Expresin facial.
Postura corporal.
Movimientos.
Ademanes.
Fumar.
Contacto.
Masticar chicle o comida.
Tono de voz.
Suspirar.
Maldecir.
Cmo debe ser?
Cara relajada y controlada: comunica preparacin y comodidad.
Sonrisa natural y sincera: comunica seguridad y gusto por lo que
haces.
Contacto visual constante: comunica inters y que el cliente es
importante para ti.
Movimiento corporal relajado: comunica control y agrado por lo
que hago.


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La voz:
El tono de voz que lleva al xito en las relaciones con el cliente, puede
ser descrito con cualquiera de estas siete caractersticas:
Alegre.
Clida, cmoda y comprensiva.
Bajo control.
Clara, directa y natural relajada.
Proyectada.
Con resonancia y buena respiracin.
Cmo tratar al cliente por medio del telfono?
Es importante ser hbil en el telfono, porque:
Slo cuentas con la voz, no puedes usar lenguaje corporal,
mensajes escritos ni imgenes visuales.
Cuando se est hablando con un cliente, el recepcionista es el
nico representante de la empresa (hotel).
Cmo manejar la voz por telfono?
La voz transmite energa. La presentacin se ve por telfono.
Se dice que el tono, la entonacin, resonancia y estilo determinan el
80% de la credibilidad.
Para captar la atencin e interesar a las personas, utiliza varios
tonos de agudos a graves y diferentes velocidades.
Podemos proyectar nuestro servicio a travs de la voz, logrando el
sonido adecuado y consistente.
Si la voz es muy aguda. Es desagradable; se tiene a dejar de
escuchar y cambiar de tema.
Si la voz es muy grave: se asocia con desinters, mal humor y
hosquedad.
La voz y el servicio al cliente:
La calidez en el servicio se da cuando:
Se acepta la responsabilidad de proporcionar y servicio oportuno.
Se comprende que el xito de una organizacin depende de un
buen servicio.
Se aplican las habilidades del servicio.
Hay que considerar que el proporcionar servicio hablando por
telfono es muy importante, ya que el servicio no es
responsabilidad de un departamento, sino de toda la organizacin.
Quin es el cliente o usuario?
Es la persona ms importante para cualquier organizacin.
No depende de nosotros, nosotros dependemos de l.

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No es una interrupcin en nuestro trabajo, es un objetivo.
Nos hace un favor cuando llega.
Sin l tendramos que haber cerrado las puertas.
Desarrolle una actitud de cercana y calidez con el cliente:
Saldelo con cortesa y amabilidad.
Trtelo de manera personal y amigable.
Centre su atencin en l.
Identifique y entienda las necesidades del cliente:
Utilice la habilidad de escucha.
Exprese empata.
Procure una solucin que satisfaga la necesidad:
Entienda los requerimientos del cliente.
Clasifique sus propios requerimientos.
Ofrezca la solucin adecuada.
Maneje adecuadamente la insatisfaccin:
Escuche con atencin y comprenda la queja.
Clasifique sus requerimientos.
Explique la solucin que usted dar al problema.
Optimice el servicio:
Supere las expectativas del cliente.
Anticpese a probables fallas.
Responsabilcese de su compromiso.
Qu buscan los clientes?
Los clientes no buscan el producto o servicio ms barato, con su
connotacin de baja calidad. Ms bien persiguen el mejor valor de su
dinero.
Factores que influyen en la decisin de los clientes:
Mayor profesionalismo en la decisin de compra, mayor
sensibilizacin y anlisis en la compra.
Sensibilizacin a la relacin precio / beneficio.
Continuacin en la bsqueda de ofertas.
Aumento gradual en la recuperacin del poder adquisitivo.
Mayor exigencia por calidad en los productos.
Posibilidad de seleccin ms extensa (productos importados).
Reduccin sensible de la compra especulativa para crear
inventarios.


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Cmo damos satisfaccin a nuestros clientes?
Hacindolo sentir importante.
Que nos interesa como persona.
Que sienta apoyo en todo momento.
Que se sienta bien de hacer negocio con nosotros.
Que es atendido en forma inmediata.
Que se le cumple con lo ofrecido.
Que est siendo cuidado por la Cia.
Que quede totalmente satisfecho.
Declogo de la atencin personalizada:
Levantarse y sonrer para recibir a la persona.
Saludar y presentarse con cortesa.
Preguntar en que puede servir.
Ofrecer las mejores comodidades.
Escuchar y observar cul es su necesidad.
Proponer soluciones y/o efectuar acciones.
Establecer y concretar un compromiso muto.
Acordar fecha para dar seguimiento al servicio.
Despedirse cordialmente.
Tipos de clientes:
El fcil y el difcil.
Clientes difciles:
1. El discutidor.
2. El conversador.
3. El coqueto.
4. El callado.
5. El quejoso.
6. El grosero.
7. El exigente.
8. El indeciso.
9. El abusivo.
10. El enojado.
11. El tenso.
12. Los ancianos.
Causas de disgustos de los clientes:
Cuando les prometen algo y no cumple la empresa o el empleado.
Cuando la organizacin le es indiferente, desatento o descorts con
l.
Siente que la organizacin tuvo una actitud desagradable hacia l.
No cree haber sido escuchado.
Se le dijo que no tiene derecho a estar enojado.

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Le contestaron a la ligera o de manera insolente.
Est apenado por haber hecho algo incorrecto.
Su integridad o su honradez fueron puestos en tela de juicio.
Si la el empleado discuti con l.
Qu quieren los clientes disgustados?
Ser tomados en serio.
Ser tratados con respeto
Accin inmediata
Recibir una compensacin/reposicin.
Que la persona que los trat mal sea reprendida o castigada, o
ambas cosas.
La aclaracin del problema para que no vuelva a suceder.
Ser escuchados.
Siete pasos prcticos para solucionar los problemas de los
clientes:
Demuestra Respeto (Ej. Lo que me dice es importante)
Aprende a escuchar (Ej. Dgame que sucedi)
Descubre las Expectativas (Ej. Podra decirme que quiere usted
que hagamos?)
Repite la Expectativa (Como pregunta) (Permtame asegurarme de
entender que es lo que necesita)
Proporciona soluciones o alternativas probables (Ej. Tomar esta
accin. Mire, tiene usted varias opciones....
Elige una accin y dale seguimiento (Ej. Su devolucin ya se pidi,
yo mismo ir a Contabilidad para asegurarnos que est listo su
cheque el prximo viernes.)
Verifica 2 veces para lograr la satisfaccin del cliente (Ej. Estoy
dndole seguimiento a su asunto no se preocupe)
La empata:
La empatia es la sustancia de la que est hecha la comprensin.
Esto significa ponerse en el lugar de los clientes.
Es ver la situacin a travs de sus ojos.
Es saber escuchar; todo el tiempo.
Es preguntarse: si yo fuera el cliente, que querra?
Escuchar:
La mejor tcnica de servicio.
Cinco maneras para escuchar mejor:
Dejar de hablar.
Evita las distracciones.
Concntrate en lo que la otra persona est diciendo.
Busca el significado real.

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Dale retroalimentacin al emisor.
Uno no escucha:
Cuando asume que ya entendi completamente lo que la otra
persona nos quiere decir.
Cuando pensamos que no vamos a tener la respuesta de lo que
nos estn preguntando y nos estamos concentrando en buscar una
excusa.
Cuando completamos las frases del Cliente, modificando de esta
manera, su ritmo de expresin.
Cuando lo interrumpimos con frecuencia.
Cuando el Cliente nos encuentra irritado y nos colocamos en plan
defensivo.
Cuando estamos cansados y queremos terminar con la
conversacin.
Uno si escucha:
Cuando se crea un clima de confianza.
Cuando da tiempo para que el interlocutor exprese sus puntos de
vista.
Cuando no se interrumpe al interlocutor.
Cuando no evala lo que el Cliente dice antes de tiempo.
Cuando se respetan las diferencias individuales.
Cuando un EMPATIZA con el Cliente.
Qu servicio que prestamos?
El primer paso para dar calidad en el servicio al cliente, es reconocer y
entender todos los servicios que la empresa tiene capacidad de
prestar.
1. Tareas de respaldo y apoyo:
Almacenar.
Archivar.
Registrar informacin.
Atender llamadas telefnicas.
Ayudar a ordenar.
Echar una mano.
Colaborar.
Dando satisfaccin a los Clientes
La Habilidad de dar satisfaccin a los clientes compensa en:
Beneficios personales
Menos tensin en el personal.
Se logra ms con menos personal.
Mayor satisfaccin.

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Beneficios para la Organizacin
La supervivencia y el xito.
Punto de apoyo para el trabajo en grupo es estar motivado.
Mximo rendimiento de la inversin.
Cmo regresara un cliente?
1. Siendo siempre amable, aunque ellos no lo sean.
2. Promoviendo sugerencias de los clientes.
3. Recibiendo y manejando con amabilidad cualquier queja.
4. Haciendo lo imposible por atender y satisfacerlo.
5. Sonriendo aunque no tengas ganas.
6. Aceptando horarios flexibles con calma.
7. Dando un servicio que vaya ms all de lo que esperan tus clientes.
8. Asesorando al cliente cuando creas que lo requiere.
9. Asegurndose de haber cumplido los compromisos con l.
10. Explicando minuciosamente todos los beneficios y caractersticas
que proporcionan los productos o servicios brindados.

La poltica de producto que la empresa define en su marketing-mix se
concreta en un conjunto de atributos fsicos o psicolgicos que el
consumidor percibe en relacin con un determinado bien o servicio y su
utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier pequeo
cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto, una nueva solucin
para las posibles necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas.
Ofrece as una gama de productos ms o menos amplia, formada por
la totalidad de productos que la empresa fabrica o vende. Dentro de su
gama de productos, la empresa presenta diversas lneas de producto,
formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen
caractersticas comunes. Las diferentes lneas de productos forman la
gama.
Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles
y observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas
deportivas. Pero cuando alguien adquiere un producto, compra tambin
un conjunto de servicios que le acompaan, como garantas, servicio
post-venta o atencin al cliente (producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener
un beneficio, la satisfaccin de una necesidad o deseo, una satisfaccin
personal o psicolgica que el consumidor espera conseguir (producto
simblico o genrico). Este ltimo es el concepto que debe imperar
desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende y el
consumidor adquiere es la satisfaccin de necesidades y deseos.

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Las empresas intentan crear monopolios con sus productos,
otorgndoles atributos caractersticos para diferenciarlos de los dems
competidores. Es lo que se conoce como imagen de marca.
Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo?
Conoces algn producto que ya no se venda? Como las personas, los
bienes y servicios, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Es lo que se
conoce por ciclo de vida.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Para la empresa es fundamental conocer los atributos y caractersticas
de sus productos, especialmente aqullos que los diferencian de sus
competidores, y saber a cules de esos atributos dan ms importancia
los consumidores. La diferenciacin puede basarse en atributos fsicos,
funcionales o psicolgicos.

a. Atributos fsicos: tienen que ver con las caractersticas
materiales del producto.
b. Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las
prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos fsicos
pueden ser funcionales. He aqu una lista de distintos tipos de atributos
fsicos y funcionales del producto en el mercado:
Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo
tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo
reconozca a nivel consciente.
Tamao y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas,
conservas).
Diseo: cada vez tiene ms importancia, no slo alcanza a los
productos sino tambin al envase.
Servicio postventa: relacionado con la garanta de calidad,
reparacin, reposicin, conservacin y usabilidad del producto,
es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo,
ms cuanto ms complejo y costoso es el producto en cuestin.
Packaging o presentacin del producto: incluye el envase,
embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de proteccin
en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, informacin
complementaria acerca del producto, vehculo de promocin y
comunicacin (vendedor silencioso).

Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o
envoltura, que contiene al producto en su presentacin y venta.
En algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo
producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o
unidades de producto. Su funcin principal es proteger al
producto durante el transporte y almacenamiento.

El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se
aaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido,

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uso, marca... Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto
cumplir con la legislacin como servir de instrumento de
comunicacin y promocin.

Sigamos a continuacin con los atributos psicolgicos de un
producto. Presta atencin.
c. Atributos psicolgicos: se relacionan con el concepto
de marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con
calidad. La marca, factor principal de identificacin y
diferenciacin del producto, es un conjunto de valores que se
pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores
se concretan en un nombre (parte fontica) y un logotipo (icono
formado por tipos de imprenta, dibujos, colores...). La marca es
el eje de la estrategia de marketing.

Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los
potenciales consumidores, los productos identificados con dicha
marca contarn con una ventaja competitiva que facilitar su
venta. El diseo de la marca es pues fundamental, sobre todo
en productos destinados a mercados de gran consumo. La
empresa intentar que la marca sea:

Fcil de recordar y pronunciar.
Agradable visual y fonticamente. Inconfundible.
Sugerente para el pblico potencialmente consumidor.
Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
Adaptable y flexible ante la evolucin de la empresa y sus
productos.
En relacin al uso de la marca, la empresa puede optar por:
1. Una estrategia de marca nica: consiste en poner la misma marca a
todos los productos de la empresa, aunque sean distintos entre s
(Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la introduccin de nuevos
productos y adems supone el ahorro de gastos de promocin, ya que
cualquier accin favorece a todos. Es til cuando los productos tienen
similar calidad.
2. Una estrategia de marca mltiple: consiste en distinguir cada uno de
los productos de la empresa con una marca distinta (en detergentes y
limpieza domstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y
Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal-Sasum de Procter
and Gamble). Aunque incrementa los gastos de publicidad y promocin
permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa
y de cada uno de sus productos se vea afectada por las caractersticas
y resultados de los dems productos.
3. Una estrategia de marcas para lneas de productos: se trata de una
combinacin de las dos anteriores. Se utiliza la misma marca para

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productos de una misma lnea, con una descripcin especfica de cada
producto. Es habitual en cosmtica.
4. Una estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con
otras marcas ms importantes que pretenden con la adopcin de esa
estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros
segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-cola: Radical Fruit).
5. Una estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: la
distribucin en los ltimos aos persigue una insensibilizacin a las
marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es establecer
semejanzas all donde hay diferencias. Pretenden minimizar las
diferencias entre el producto de marca exclusiva y el de distribuidor.
Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores diferencias en precio.
Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.

NOTA: La calidad es un atributo psicolgico, porque no se habla de calidad
tcnica, ya que en la mayora de los casos el consumidor no tiene formacin
tcnica para entender. Esto no significa que el consumidor, por la experiencia
acumulada, no tenga unas ciertas nociones que le permitan juzgar si un
producto es bueno o malo. Sin embargo, la calidad se asocia en muchos casos
a otras variables: precio, punto de venta... La empresa debe determinar a qu
variables asocia el consumidor el concepto de calidad.

Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra
como, por ejemplo, una cmara de vdeo, no slo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que
le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado
fsico, y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms
amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio,
podemos decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de

20

servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una
mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos
considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles
diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados errneamente.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est
marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de
consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros,
tursticos, de ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican
al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de
ahora slo utilicemos la palabra producto.
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros
como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing
que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos
totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas
del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn
de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en
da es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que
ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado
marketing de percepciones.

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Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma
corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un
producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido
descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las
compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas
o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su
mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la
importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los
atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los
valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y
asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
Concepto de ciclo de vida del producto
Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos
encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se
encuentra nuestro producto o servicio nos permitir disear la estrategia
ms eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez ms cambiante y
rpido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto
en el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los productos nuevos
que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto
la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a
tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a
travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo
y otros tienen una duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de
permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica de
precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los
competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos
los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste
recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde
nos encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir
nos permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El
ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos,

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pero no siempre se utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que,
como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor,
no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la
aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios
particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a
Theodore Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo
de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los
productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan
quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una
nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar
de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


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Fase de lanzamiento o introduccin
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y
perodo experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por
100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a
los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar
el producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue.
1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el
lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional
de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las
siguientes cuestiones:

A) Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se
fijaron en el estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad adecuada?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el
canal intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para
trabajar bien con el producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin
Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial
Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?

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Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
E) Campaa de comunicacin
Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos puede ayudar Internet?
Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta
etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero
en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan.
Pero qu sucedi con los diferentes productos o servicios de las punto
com que afloraron en Espaa y en el resto de los pases?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros,
pero sus resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se
desplom, por lo que se redujeron drsticamente plantillas y muchas punto
com cerraron... Signific esto que las empresas de Internet estaban
condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto
nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que
pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica, el activo del autntico marketing es ser consciente de
que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y
medicar, cuando est en sus primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a
producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las
presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en
sus luchas polticas y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio
sobre las circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har
que inicie la siguiente etapa fortalecida.
Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios
de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el
producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que
permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.

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Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran
expansin.
Costes de fabricacin todava altos.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una
empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase arrojar, en
balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista,
no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido
es muy importante.
1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
Podemos empezar a fabricar en series largas?
Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?
Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
Es el momento de ampliar la gama?
Nos abrimos a nuevos mercados?
Revisamos los precios de venta?
Qu precios tiene la competencia?
Fijamos una poltica de precios disuasorios?
Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribucin
Abrimos nuevos canales?
Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y
condiciones econmicas?
Creamos un equipo de apoyo para los canales?
Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los
diferentes canales?
Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?
D) Organizacin comercial
Estamos cubriendo los objetivos marcados?
Debemos ampliar la red comercial?
Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto?


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Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?
Hemos reforzado al mximo las campaas?
Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?
Estamos consiguiendo hacer marca?

Fase de madurez
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a
esta etapa, cuyas principales caractersticas son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior,
pero se producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de
grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o
invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en
esta etapa?
Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto
estrella?
Encajar el producto en otros mercados?
Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con
nuestra competencia?
Hemos llegado a la optimizacin de los costes?
Hasta dnde podemos variar el precio?
Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?
Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de
precios agresiva?
Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organizacin comercial
Reestructuramos el equipo de ventas?
Revisamos la poltica de incentivos?

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Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes,
coches, equipos varios, etc.).
D) Canal de distribucin
Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
Acepta el canal modificaciones en el producto?
Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los
mensajes?
Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de
la empresa?
Se reducen las inversiones en comunicacin?
Intensificamos las campaas de promocin?

Fase de declive
El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes
nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son
conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que
antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en
plena madurez.
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta
fase, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de
forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios
disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y la imagen de
marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un
gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las
del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que
marc el origen de lo que hoy en da es la empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue
descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera
por la desinversin. Hay que renovar o abandonar el producto.
Conclusiones del estudio de las fases
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable
para orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera
absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en
fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a
activar y atraer hacia s una demanda creciente. Si bien este anlisis tiene
gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente
que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se
basan principalmente en:

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El carcter interdisciplinario del marketing.
La duracin de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un
camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan
fluctuaciones debidas a innovaciones tcnicas que se incorporan a los
mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido
el proceso que va de la primera a la ltima fase, de forma que un
anlisis anual de este tipo no tiene utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se
obtienen de este anlisis justifica, en la mayora de los casos, hacer un
esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.
Extensin del ciclo de vida del producto
Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la
de madurez, nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir
adelante de este crtico perodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe
analizar si es ms conveniente abandonar el producto o lanzarlo
nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado
por esta ltima, denominada poltica de extensin de vida del producto,
potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que
sern marcados por el responsable del departamento de marketing, a ttulo
de ejemplo indicaremos los siguientes:
Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
Creando nuevos usos para el material o producto bsico.
La extensin de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos
de mencionar se observa en la mayora de sectores y productos, tanto
industriales como en el sector consumo, principalmente en alimentacin o
en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Obsrvese cmo la banca
est utilizando nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cmo
est tratando de crear nuevos consumidores del mismo. Varias son sus
ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las
siguientes:
Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica
de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De
esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de
antemano, las posibles medidas para extender su vida.

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Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las
medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los
primeros sntomas de declive.
Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del
producto a tener un conocimiento ms amplio y profundo de la
naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.
GRFICO 2. CICLO DE VIDA HIPOTTICO

Anlisis de la cartera de productos
Segn vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado
nos impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver
ciertos sntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos,
bien por cambios en las modas, avances tecnolgicos, mejoras en los
productos de la competencia, modificaciones en los materiales o,
sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se
haban creado. Todo ello lleva a la aparicin en el mercado de nuevos
productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades
que hasta el momento realizaban los nuestros.
La gran mayora de las empresas sin ptica de marketing realizan esta
labor nicamente cuando se empiezan a producir importantes prdidas
econmicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente
una compaa que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos
o fallos en su planificacin, por lo que deber realizar estudios
permanentes de la rentabilidad y aceptacin de su gama, con el fin de
tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.

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Sin embargo, y segn mi experiencia, puedo decir que la decisin de
abandonar un determinado producto es una tarea difcil y complicada.
Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto
determinado. En otros, ese producto es el verdadero artfice de la
consolidacin como empresa. Ya lo dice Kotler ... se dedicarn a
inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarn sus
esfuerzos los vendedores y el producto llegar a los almacenes de los
comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por l. Para
evitar su desaparicin, el rea comercial le apoyar, incluso, con el
presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas
artificialmente. Pero esta situacin no podr mantenerse por mucho
tiempo y al final el producto acabar cayendo.

Toda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de
realizar un anlisis peridico y sistemtico de su cartera de productos
independientemente del BCG, ya tratado en el captulo 2; con ello no
estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba
desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles, como
es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un
determinado producto permanezca en el catlogo. Generalmente, se
piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre es
recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de
causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no
viabilidad econmica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene
chequear las siguientes circunstancias:
Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece
incuestionable es que el diseo del producto siempre es mejorable,
aunque suele modificarse a peticin o sugerencia directa o indirecta
del usuario.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de
rentabilidad de muchos productos aqu en Espaa es consecuencia
de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricacin
existentes, por lo que la solucin para obtener costes competitivos
ser renovar los sistemas de fabricacin antes que abandonar el
producto o vender la empresa a una multinacional, como as est
sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los
usuarios y llevan a la compaa a incurrir en elevadas prdidas por
indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnolgico, con
lo que su modificacin es irrenunciable.
Profesionalizar la gestin. Otras causas que contribuyen a la escasa
rentabilidad de un producto son una mala gestin de ventas, mala
distribucin o escasa labor de marketing, por lo que habra que
potenciar la actividad mediante la formacin y/o incorporacin de
personal ms cualificado.

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Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo
empresas que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y
un buen mercado, pero un mal proceso de fabricacin, decidan
abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a
un tercero la produccin y centrarse en sus puntos fuertes,
tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese anlisis exhaustivo, que nos
ha dado como respuesta la conveniencia de dejar el producto,
deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono
total:
Colaboradores implicados, que debern ser reestructurados dentro
de la compaa o cesados.
Determinar el tiempo de garantas en el servicio.
Artculos que deben mantenerse en almacenes para posteriores
arreglos y mantenimiento.
Existencias de materias primas.
Cundo y cmo han de ser informados los clientes.
Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvi para
la realizacin del producto.

Indudablemente, podramos contemplar ms acciones si supiramos de
qu producto se trata; lo comn a todos e imprescindible realizar una
vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha lmite de ejecucin,
as como los responsables concretos que la llevarn a cabo, y que
seguirn de forma rigurosa el programa marcado al efecto.


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b) Variable dependiente:
El posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chim.
El hotel Gran Chim, ha sido considerado como un hotel histrico, ya
que lleva muchos aos de servicio para el mercado, por lo cual se ha
podido indagar muchos aspectos de dicho hotel, para llegar a observar
cmo va el posicionamiento en el mercado con respecto a los atributos
ofrecidos.
En general sabemos, que los clientes adquieren nuevos conocimientos,
acerca de los productos que llega a ofrecer el hotel.

DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos
y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman
la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los
consumidores organizan los productos en categoras; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un
lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja
serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos
de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto
a otros productos vendidos por la misma compaa.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios
de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan
de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del
mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.

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2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen
mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede
posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada
cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del
champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq
y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han
comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as
que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy
bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr,
resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco
cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra
otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas
estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson &
johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres
que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato
Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y
basureros (clase de producto y situacin de uso).

VENTAJAS COMPETITIVAS

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor
en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios
inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor
de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier
caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera

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conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja
de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el
cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez
ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar
una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son
los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos
setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en
Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete
singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial
dentro del segmento.

Las diferenciaciones ms comunes son:

1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su
producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto
en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la
mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins
Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te
entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y
confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el
servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos
resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y
su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en
contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la
compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener
mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es
muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es
profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear
imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una
empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo,
que comunique los beneficios principales del producto y su posicin.
Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la

35

marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros
y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con
objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por
ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de
Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o
imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth
Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola.
Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo:
IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado
por BBV cambio al azul.

SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas,
tendr que elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de
posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se
deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el
mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese
atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al
"nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o
valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo
que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que
desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una
diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso
para los compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante
las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la
diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en
forma rentable.

MERCADO
Definicin.

El mercado puede ser definido como el conjunto de todos los clientes
reales y potenciales de un producto; en consecuencia cuando hablamos

36

de mercado no nos referimos al local fsico donde se comercializan los
productos, sino a las personas que actan en ese ambiente.
Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de
consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los
compradores, o al menos no a todos en la misma forma. Los clientes
son demasiado numerosos, estn demasiado dispersos y sus
necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas.
Tambin las diferentes compaas difieren en cuanto a su capacidad
para atender los diferentes segmentos del mercado. As cada una de
ellas tiene que identificar las partes que se puede atender mejor. Pero
los vendedores no siempre han practicado esta filosofa; sus ideas han
pasado por tres etapas diferentes:

a) Mercadotecnia Masiva: En esta forma de mercado el vendedor
produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto
para todos los clientes. Por ejemplo, en una poca, Coca Cola produjo
una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos
les gustara. El argumento a favor de la mercadotecnia masiva dice que
esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.

b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso el
vendedor produce dos o ms productos con diferentes caractersticas,
estilos, calidades, tamaos, etc. As por ejemplo,
Coca Cola tiempo despus se puso a producir diferentes refrescos en
diferentes tipos y tamaos de envase. Estos estaban diseados para
ofrecer cierta variedad al cliente, ms que para atraer a los diferentes
segmentos del mercado.

c) Mercadotecnia de Seleccin del Mercado Meta: Aqu el vendedor
identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y
desarrolla productos y mezcla de mercadotecnia adaptado a cada
uno de ellos.
Para Charles D. Schewe y Reuben M. Smith "Los gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difcil y a veces imposible
satisfacerlos a todos de la misma manera".
Para llenar las muy diversas necesidades del mercado, los especialistas
encausan sus esfuerzos hacia grupos ms pequeos o segmentos
dentro del mismo mercado total. Los consumidores de cada segmento
tienden a manifestar similitudes que los mantienen unidos.
Estas similitudes se basan en caractersticas personales,
comportamientos en la compra o estructura psicolgica. La mayora de
los especialistas en mercadotecnia tratan de atraer solo algunos
segmentos del pblico consumidor y desarrollar diferentes mezclas de

37

mercadotecnia que puedan satisfacer mejor las necesidades y los
deseos de cada segmento.
Cundiff, Still y Govoni sealan al respecto que el concepto de mercado
es sumamente importante. La American Marketing Association define
un mercado como la demanda colectiva de los compradores potenciales
de un producto.
Si se considera que una persona es una posible compradora, debe
incluirse en el total que compone la demanda colectiva. Pero una
demanda colectiva o mercado total, tambin consiste en la demanda de
diferentes segmentos de mercado, cada uno de los cuales contiene un
grupo de compradores, unidades de compra que comparten cualidades
en virtud de las cuales ese segmento se hace preciso y significativo
desde el punto de vista de mercadeo.
Philip Kotler al referirse del tema indica "...que como el nmero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nmero de
comerciantes y mercados tambin se incrementa".
En una sociedad avanzada los mercados no necesitan un lugar fsico
donde compradores y vendedores se interaccionan. Con el desarrollo
de las comunicaciones y transportes modernos, un comerciante puede
publicitar un producto mediante un comercial de TV en la tarde, toma
pedidos de cientos de clientes utilizando el telfono y despacha el
producto por correo al siguiente da sin ningn contacto fsico o
esfuerzo por parte del comprador.
Un mercado puede desarrollarse alrededor de un producto, un servicio
o algo de valor. Por ejemplo un mercado de trabajo existe cuando hay
personas dispuestas a ofrecer un trabajo a otros a cambio de un salario
o por productos.
Varias instituciones surgen alrededor de un mercado de trabajo para
facilitar su funcionamiento, tales como agencias de empleo, trabajos de
publicidad y firmas de consultora. Otro mercado importante es el del
dinero que sale al encuentro de las necesidades de la gente de tal
forma que ellos pueden pedir prestado, prestar, ahorrar dinero o
guardarlo como medida de seguridad y el mercado de donantes sale al
encuentro de necesidades financieras de organizaciones sin nimo de
lucro, de modo que puedan llevar a cabo su trabajo.
Retomando lo dicho por y Smith diremos que en lugar de subdividir el
mercado total en segmentos pequeos y homogneos (similares)
pueden aproximarse a todos los consumidores agrupndolos (es decir
como un grupo grande). Por ende, hay dos estrategias generales a
disposicin de los especialistas, generalizacin del mercado y
segmentacin del mismo.
Generalizacin del Mercado.

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Cuando los especialistas siguen la estrategia de generalizacin del
mercado, el mercado total no se subdivide en segmentos, sino ms bien
se recurre a un solo programa de mercadotecnia para ofrecer un
producto en particular para todos los consumidores. No obstante que
existe una gran diversidades de deseos y necesidades entre los
consumidores, los especialistas saben que el mtodo de generalizacin
del mercado no satisfacerla a la perfeccin los deseos y necesidades
de cada uno de ellos. Con todo emplean esta estrategia cuando creen
que hay suficientes consumidores que se darn por satisfechos y
adquirirn el producto, como para convertir la empresa en un proyecto
rentable. Esta estrategia de generalizacin de mercado recibe otros dos
nombres: Mercadotecnia no diferenciada y diferenciacin de producto.
La estrategia de generalizacin de mercado la han utilizado los
gerentes que manejan artculos estandarizados con un gran atractivo
para los dems, como por ejemplo: cerveza, cigarros, caf limpiadores
caseros y gasolina.
Con el mtodo de generalizacin de mercado los productos ofrecidos
son tales que los consumidores perciben muy poca o ninguna
diferencia. Dicho de otra manera, los productos competitivos son en
esencia los mismos desde el punto de vista fsico y qumico. En tales
casos los especialistas emplean promocin para que su producto
parezca distinto y mejor que el de los competidores. A menudo lo nico
en que difieren es la marca o la presentacin aunque comprenden que
los consumidores pueden tener diferentes deseos y necesidades,
tambin opinan que hay un nmero suficiente que pueden llegar a ellos
como un grupo homogneo. En resumen, se espera que los
consumidores se plieguen a la voluntad de la oferta y se espera que
transijan aceptando un producto que quizs no satisfaga plenamente
sus preferencias y necesidades.
La ventaja bsica de la estrategia de generalizar el mercado es que
entraa costos ms reducidos tanto de produccin como de
mercadotecnia. Las formas de produccin aprovechan al mximo los
principios de la produccin en masa ya que se genera un solo producto
y las tcnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones, lo cual es muy eficiente. Desde el punto de vista de la
mercadotecnia los descuentos de los medios masivos de comunicacin
se logran cuando se utilizan una sola campaa de publicidad a gran
escala.
No obstante, a pesar de las ventajas en lo que respecta a costos y
eficiencia hay algunos peligros inherentes a la estrategia de
generalizacin. Al adoptar un mtodo que dejara insatisfechas las
necesidades de algunos consumidores, los especialistas en
mercadotecnia se exponen al desafo de la competencia. Esto es cierto
sobre todo cuando se presta servicios a grandes mercados al tratar de
llenar razonablemente bien las necesidades de todo el mercado, se

39

coloca en una posicin vulnerable para los competidores que pueden
hacerlo de un modo ms preciso.
Puesto que la estrategia de generalizacin de mercado no satisface de
un modo pleno las necesidades de los consumidores, los especialistas
recurren a menudo a la estrategia alternativa de la segmentacin del
mismo.
Segmento del Mercado.
Cundiff, Still y Govoni al respecto sealan: "Un segmento del mercado
es un grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las
cuales el segmento se hace preciso y significativo desde el punto de
vista del mercadeo". La existencia de un grupo de individuos con
caractersticas comunes no constituye por s misma un segmento del
mercado. Solo cuando tienen una caracterstica comn como
compradores forman un segmento, como por ejemplo: por cuanto los
adolescentes como consumidores compradores se comportan en forma
distinta de los dems grupos de edades, se puede decir que existe un
segmento de mercado del adolescente. Las caractersticas distintivas
de cada segmento, hacen que para el gerente de mercadeo sea
productivo adaptar su producto y su programa de comercializacin a las
necesidades de cada uno, y por eso hoy se presta tanta atencin a la
identificacin y estudio de los diversos segmentos de un mercado.
El Mercado de Consumo y el Mercado Industrial. Separa a los
compradores potenciales en dos caractersticas: Consumidores finales
y Usuario industriales. El consumidor final compra para su consumo
personal o el de su familia, mientras que el usuario industrial compra
para continuar las operaciones de instituciones de negocios y otras.
Existen notables diferencias entre consumidores finales y usuarios
industriales porque sus maneras y medios de comprar difieren
considerablemente. Es evidente que el consumidor final compra en
cantidades mucho ms pequeas y generalmente para el consumo en
periodos ms cortos. Ms importante an es el hecho de que dicho
consumidor no suele ser tan sistemtico en sus compras como el
usuario industrial. Algunos de estos ltimos son empresas de negocios
que existen para alcanzar una utilidad lo cual los lleva a adoptar
procedimientos sistemticos de compra. Otros son instituciones sin
nimo de lucro (dependencias del gobierno, escuelas y hospitales),
cuyas operaciones estn sometidas a la revisora fiscal de otras
autoridades, lo cual tambin estimula los procedimientos sistemticos
de compra.
Otra diferencia importante es que el consumidor final solamente dedica
una parte de su tiempo a comprar, mientras que el usuario industrial
emplea a profesionales que dedican la totalidad de su tiempo y esfuerzo
a la funcin de compra. Adems el consumidor final distribuye toda su

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habilidad compradora sobre una amplia gama de bienes y servicios,
mientras que el profesional tiende a especializarse y por tanto dispone
de mayores oportunidades de perfeccionar sus habilidades. Estas son
apenas unas pocas de las muchas diferencias entre consumidores
finales y usuarios industriales, pero sirven para indicar que el gerente
de mercadeo tiene que valerse de mtodos muy distintos en estos dos
tipos generales de mercado.
Definiciones de autores:
A Ries y J Trout, Autores de los libros Posicionamiento y El nuevo
posicionamiento Es lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiera influir Son cambios
superficiales que se hacen con el propsito de conseguir una
posicin en la mente del potencial cliente

J J Lambin, Autor de los libros Marketing Estratgico y Casos de
Marketing Estratgico El Posicionamiento define la manera en que
la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores
objetivos En su definicin Lambin incorpora el concepto estrategia
obviamente es un autor que gran parte de sus libros son a ese
respecto, Jean Jack Lambin da nfasis a que como cualquier
estrategia el posicionamiento es un objetivo para las compaas, es
decir su deseo o su meta.

G Gallo, Autora del libro Posicionamiento el caso latinoamericano
Posicionamiento es usualmente el trabajo inicial de meter en la
mente una idea, un nuevo Posicionamiento ser llevar la marca a
otro nivel La seora Gloria Gallo Carvajal es una de las pocas
marketeras internacionales que han escrito libros sobre este tema,
y de acuerdo a su definicin de posicionamiento creo que podemos
entender que existira una posibilidad de re posicionar marcas y
productos en las mentes de los consumidores. Esto es interesante
por que es una de las primeras autoras que se refiere a que el
posicionamiento no es algo esttico, recordemos por ejemplo los
conceptos relacionados a posicionamiento como nicho o espacio
los cuales dan cuenta de una supuesta inamovilidad o en otras
palabras hacemos bien el trabajo y estamos asegurados para
siempre. Gallo se refiere a que as como podemos mejorar nuestro
actual posicionamiento hay que estar muy atentos a la posibilidad
que debido a errores podamos perder una buena posicin en la
mente de los consumidores, as es que a estar atentos y no dejar de
trabajar en pos del posicionamiento ya sea para lograr una posicin
o para mantenerla.

Loudon y Della Bitta autores del libro Conducta del consumidor El
Posicionamiento determina como el pblico percibe el producto y se

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disean o ponen en prctica estrategias tendientes a lograr la
posicin deseada
Estos autores de textos relacionados al marketing y los
consumidores hacen nfasis en el concepto de percepcin que
viene del latn perceptivo y que significa recibir por uno de los
sentidos, imgenes o sensaciones que nos ayudan a entender algo.
Es decir las percepciones no son convicciones, pero sin lugar a
dudas nuestra realidad est ms cercana a lo que percibimos de la
cosas, marcas y personas que de las convicciones de las mismas,
para poder convencernos debemos antes comprobar, lo cual como
sabemos a veces no es posible, a lo menos en el corto plazo.
Las empresas de acuerdo a estos autores toman una fotografa de
las percepciones actuales que se encuentran en la mente de los
consumidores y definen estrategias de posicionamiento.
Stanton, autor del libro Fundamentos del marketing El
Posicionamiento es la imagen que un producto proyecta con
relacin a sus competidores Bueno segn mi humilde opinin
William Stanton es uno de los clsicos del marketing y prueba de
ello es que su libro lleva muchas ediciones y sigue siendo usado
como base por muchas prestigiadas escuelas de negocios en Chile
y el mundo.
De acuerdo a lo que se lee en la definicin que da Stanton al
posicionamiento, este sera una imagen es decir se formara fuera de la
empresa y en la mente del consumidor a partir de cuatro pilares:
identidad visual (colores, formas, tipografas, mascotas), cultura
(comportamiento histrico de la compaa), comportamiento (la forma
como vemos que acta la compaa) y su comunicacin (es decir cmo
nos habla a nosotros y a los otros grupos de inters).
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la
empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a
su producto por el publico objetivo . As, el Persilse posiciono
inicialmente como el detergente que minaba la ropa. Actualmente esta
posicionado como detergente ecolgico.
Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las
expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la
empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del
posicionamiento de otros productos de la competencia.
Otra definicin mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es
la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con
ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente
en comparacin con los competidores.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin
en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para

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un determinado pblico objetivo a travs del concepto definido
anteriormente, en comparacin con el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
El anlisis del mercado
La definicin del posicionamiento
La definicin del concepto del producto
La seleccin de una propuesta de posicionamiento
El desarrollo del marketing mix
El anlisis del valor
Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar
la calidad de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as
como las caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material,
forma, tolerancias de mecanizacin...) que permiten realizar estas
funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan
las caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la
determinacin de la marca y para el diseo del envase, embalaje o
packaging. En esta fase se incorpora el diseo industrial al producto.
Las fases del desarrollo son bsicamente tres: proyecto, prototipo y
puesta a punto.
El Diseo
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de
gran importancia para su xito: el diseo. A menudo, los compradores
prefieren un producto por su diseo , pensemos en los automviles que
anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de
posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est
generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente
mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El
estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas,
que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos
procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que
estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita
o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no
recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas
que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya
sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste
en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere
comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la era
de la informacin.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de
posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.

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No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado
simple.
No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar
inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea
rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las
estrategias de posicionamiento.
No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus
estrategias de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.
En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio,
usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser
vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno.
Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un
nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando
las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la
tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de
reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento
comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente
interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben
involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si
quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o
servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular una
estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo
equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena
primera impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental
del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque
sobresimplificado : la tcnica de la ruta principal
Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un
lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente
es el campo de batalla
Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la
explosin de productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable,
esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber
varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a
mencionar cuatro:
La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La
percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el
concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente
compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un
grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no
importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se

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compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades.
La percepcin es la realidad.
La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es
una posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el
competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms
rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms
sentido. Lealtad es un trmino emergente.
La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa
en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el
tercer fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?
Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba
muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores
de sonido mas pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento,
como el negocio, es hacia el futuro.
El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual:
Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas
definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su
profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea
asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional.
Cuando se elige una posicin uno se hace ms vulnerable porque
puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se
define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin
actual.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos
atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios
moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los productos
tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o
los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones
de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de
usuarios.
Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un
competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre
diferentes clases de productos.
El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un
modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una
fbrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:
Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de
una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un
concepto.
Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una
manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio
Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que
es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi
competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque
contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El

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posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente
diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovacin.
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y
enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo
contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa
se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se
puede comprar una cultura.
Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura
que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de
costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio,
de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se
conoce por todos internamente, se comunica al exterior despus de que
se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un
modelo de transformacin a nivel ejecucin.
Posicionamiento y satisfaccin del cliente: el diagnstico del
tcnico a examen
La tendencia que tenemos los tcnicos, fruto de nuestra formacin, a la
hora de actuar es la de obtener informacin, tabularla, ir con los valores
obtenidos a las tablas correspondientes y hacer lo que esas tablas
digan. Siempre buscamos una aplicacin, y cuanto ms sofisticada ms
prestigio le damos, que entrando unos inputs obtengamos unos
outputs concretos que nos permitan llevar a cabo unas acciones
lineales. Unas acciones en las que lo racional y lo mecnico eviten la
interpretacin subjetiva. Nos parece poco profesional aquello que tenga
tantas posibles soluciones como personas que intenten resolver una
determinada situacin. Es por eso que damos tanto valor a los
indicadores convirtindolos en los iconos de nuestra gestin. Todo lo
que no est sujeto al protocolo de turno, es decir, todo lo que no sea
metodologa y sistematizacin lo vemos como de segunda divisin. Lo
consideramos etreo y lo ignoramos despectivamente.
De entre esos indicadores hay dos, el Posicionamiento y la Satisfaccin
del cliente, que tal vez sean los ms significativos en esto del marketing,
dada la correlacin que se les ha asignado con liderazgo y fidelidad. Un
buen Posicionamiento hace prever importantes ventas, ya que se tiene
un cierto liderazgo, y un buen nivel de Satisfaccin tambin augura una
segura fidelizacin del cliente. As, una vez que se conocen ambos
indicadores, se acude al baco, palabra ms tcnica, obtenindose un
diagnstico lineal y las respectivas recomendaciones, quedndonos tan
tranquilos.
Pero esta mentalidad, que todo lo ve en un marco cartesiano, est
empezando a experimentar que sus conclusiones cada vez son menos
acertadas y que las explicaciones que se aducen cada vez, tambin,
son menos convincentes, ya que suenan a tpicos. La mentalidad
tcnica ha entrado en crisis y lo malo es que nos resistimos a admitirlo.
Todava creemos que el contexto en el que estamos operando es el
tangible, luego mensurable, y el objetivo, luego racional, sin darnos
cuenta, o sin querer darnos cuenta, que el cliente ha tomado el
protagonismo y, por consiguiente, lo intangible y lo emocional

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conforman el nuevo escenario. Un escenario en el que la linealidad ya
no existe y las deducciones son interpretaciones de cada profesional.
Un escenario en el que quien tiene el mejor Posicionamiento no tiene
por qu ser el lder, como tampoco es sinnimo de cliente fiel el que un
cliente se sienta satisfecho. Es decir, un escenario en el que todo es
relativo.
La dificultad que tenemos los tcnicos para asumir esta realidad es que
tenemos la arrogancia de creer que conocemos tan bien al cliente que
no nos acercamos donde l para preguntarle en qu percibe el valor.
Todava estamos convencidos que lo importante es una calidad
excelente a un buen precio. Como mucho aceptamos que el servicio y la
imagen tambin tienen su papel, aunque enseguida ponemos la coletilla
de "pero no son decisivos".
Y ah estamos. Se determina el Posicionamiento y el nivel de
Satisfaccin sin conocer en qu se fija el cliente en el proveedor. Las
encuestas que utilizamos las elaboramos en base a lo que nosotros
creemos que es importante para el cliente y, adems, con un sesgo que
afecta negativamente. Los vehculos que se utilizan para su envo, -
correo, internet, e-mail, telfono-, tienen una fiabilidad que deja de
desear. No tenemos conciencia, ms bien al contrario, de que esos
valores no tienen ningn soporte que les d cierta credibilidad. Por un
lado, al no haberle preguntado al cliente qu es lo que desea del
proveedor, no se conoce en qu se fija ese cliente en l y, por otro, al
desconocer, primero, quin ha respondido realmente a la encuesta y,
segundo, cul ha sido el nivel de inters en su respuesta, no es
exagerado, dado su escaso crdito, afirmar que cualquier decisin que
tomemos tiene muchas posibilidades de que sea errtica.
Para que esos indicadores sean autnticamente fiables es
imprescindible, adems de que el entrevistado sea el responsable de la
adjudicacin del pedido y se le entreviste mirndole a los ojos, identificar
cules son los atributos que el cliente tiene en cuenta a la hora de
valorar una alternativa y cules son las variables que conforman esos
atributos. Conseguir esta identificacin permite no slo lograr dicha
fiabilidad, sino que, y es an ms importante, hace que descubramos lo
lejos que estamos de la realidad, lo cual origina que nos cuestionemos
nuestra actitud y, en principio, nos propongamos el cambio.
Pues bien, este acercarse al cliente y preguntarle es lo que est
haciendo el autor, un ingeniero, desde el ao 1997. Desde esa fecha
lleva realizadas ms de 1.700 entrevistas personales a empresas de
distintos sectores, fundamentalmente el industrial, por toda la geografa
de Espaa. Durante este tiempo est siendo testigo de privilegio de la
evolucin del cliente. Est viviendo en tiempo real cmo lo emocional ha
ido tomando todo el protagonismo y cmo la divergencia con el
proveedor cada vez se est haciendo mayor. Est compartiendo con el
proveedor la dificultad tan enorme que est teniendo para adaptarse a
esta nueva situacin. La frustracin que le supone estar en los niveles
ms altos de tecnologa y verse impotente ante la prdida de clientes.
Estas vivencias son las que le han permitido acotar perfectamente el
perfil del cliente de hoy.

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Esta investigacin ha conseguido delimitar perfectamente cules son los
atributos. Estos son cinco: Calidad, Precio, Servicio Tcnico, Servicio al
Cliente e Imagen. Sobre estos atributos pivota la valoracin del
proveedor; pero es una valoracin en funcin de la percepcin que el
cliente tiene del proveedor en cada una de las variables que tiene en
cuenta en cada uno de ellos. Mientras los atributos abarcan a todos los
sectores, es lgico que algunas variables, fundamentalmente las
correspondientes a la Calidad, sean distintas, aunque no su carcter.
En el deseo de dar la mayor perspectiva se exponen a continuacin las
variables que constituyen los atributos en el sector de mquinas de
electroerosin. Se elige este sector como paradigma de la racionalidad y
de la tangibilidad. Cualquier evidencia en sentido contrario servira para
recelar de nuestra mentalidad formulstica.
Y ese recelo se vio confirmado. Las variables sobre las que el cliente se
basa para valorar al proveedor son, en la gran mayora, escasamente
objetivas, por no decir que nada. As, en el caso de la Calidad, que de
entrada parece razonable que la objetividad debera ser innegable, nos
encontramos que en slo el 27% de las mquinas de electroerosin
compradas el argumento decisorio ha sido la prueba real. Y es que
aunque nos cueste aceptarlo, hablar de fiabilidad, precisin, acabado
es estar hablando de percepciones y, adems, de percepciones de cada
individuo en cada circunstancia. La precisin de una centsima que es
imprescindible para uno hoy, maana igual ya no lo es o la necesidad
ha pasado a ser de 5 micras. Pero esa misma precisin, para otro se
queda muy corta o es demasiada. Es decir, la valoracin est
ntimamente ligada a la ponderacin. Lo propio ocurre con el acabado o
con la rapidez y con el resto de variables. Cmo se mide, por ejemplo.
la facilidad de manejo?
Si nos fijamos en el Precio, pues lo mismo. Es igual el concepto de
caro o barato para cada persona? Y no digamos cuando analizamos el
Servicio Tcnico. Qu es ser eficaz? Qu eser rpido? En relacin a
esto ltimo, se hizo un estudio especfico a fin de conocer cul era el
tiempo de respuesta idneo que peda el cliente. La horquilla qued
fijada entre 12 y 48 horas.
Si esto ocurre con estos atributos, cuando miramos hacia el Servicio al
Cliente o hacia la Imagen, esa subjetividad es total, con un matiz
trascendental en el caso de la imagen. Si el cliente tiene una buena
imagen del proveedor, en muchas de las variables va a ser ms
benvolo y generoso con l y viceversa.
Es decir, una cosa es tener una informacin fiable, otra las conclusiones
que se obtengan de ella y una tercera las actuaciones a llevar a cabo.
Ya se ve que pretender analizar todo esto y diagnosticarlo desde la
perspectiva tcnica tradicional es un dramtico error. Lo sutil, que es la
clave, se escapa a lo racional.
Este es, pues, el mapa sobre el que hay que moverse. Cualquier otro
significa estar fuera de lugar. Queda evidente que la linealidad ha
quedado atrs. Concluir que un proveedor con un mejor
Posicionamiento que otro va a tener una cuota de mercado mayor es

48

mucho concluir y es que de hecho, no se est produciendo. Hoy, caso
real perfectamente conocido, una empresa nacional con una Calidad y
una Imagen inferiores a empresas extranjeras, lo que hace que el
Posicionamiento sea inferior, es la lder del mercado con una cuota del
67% y eso que estas empresas han rebajado sus precios hasta en un
50%. Es este caso, tener garantizado un Servicio Tcnico y tener
implantado un Servicio al Cliente, autntico elemento diferencial, que le
hace sentirse arropado a ese cliente, es lo decisivo.
Y lo mismo ocurre con la Satisfaccin. Un cliente satisfecho no es
sinnimo de cliente fiel. Que un cliente se sienta satisfecho quiere decir
que el comportamiento del proveedor en los atributos es aceptable, lo
cual no es lo mismo que estar dispuesto a pagar ms por tenerle de
proveedor. La Satisfaccin es la condicin sine qua non para iniciar el
camino hacia la fidelidad, pero nada ms. Un cliente puede estar
satisfecho con ms de un proveedor. An ms. Un cliente est ms
satisfecho con un proveedor que con otro y, en cambio, le compra ms
a este ltimo. Tal vez la gama, la ubicacin geogrfica, el plazo, hace
que se produzca esta aparente paradoja.
Se est, por tanto, ante dos indicadores imprescindibles que aportan
una informacin trascendental, pero que deben ser tratados fuera de la
linealidad, lo cual exige que los tcnicos asumamos, de una vez por
todas, que slo podemos converger con el cliente si entramos en el
mundo emocional que es en el que vive.
Slo dentro de ese mundo se comprender que al referirnos al
Posicionamiento debemos calificarlo, ya que hay ms que uno:
El Posicionamiento Preferente: Se ocupa el mejor lugar, pero no se es
el ms elegido. Bien el Precio, bien el Servicio Tcnico, bien el Servicio
al Cliente hace que sea otra la alternativa elegida.
El Posicionamiento Competidor: Se est dentro del panel de
proveedores, lo que hace que en alguna ocasin se ser elegido.

El Posicionamiento Competitivo: Se es elegido mayoritariamente por
el cliente, lo que le hace tener la categora de lder.
Posicionamiento de Idoneidad: Se tiene en cuenta cuando las
alternativas son escasas o nulas y mide lo lejos o cerca que se est de
lo que es ideal para el cliente.
Que exista este abanico significa, entonces, que las anteriores variables
tienen dos rangos. Las Variables de Marca, que son las que conforman
la idea de la empresa, y las Variables de Compra, que son las que se
tienen en cuenta a la hora de elegir el proveedor, de ah la enorme
cautela a tener.
Y la misma cautela debemos tener a la hora de deducir lo fuerte y dbil
que se es con relacin a las dems empresas oferentes. Primero porque

49

por lo general, lo que el cliente manifiesta son percepciones, no
resultados de exmenes objetivos. Y segundo porque esas
percepciones son la consecuencia de la comparacin que hace de las
Ideas que tiene de las distintas alternativas que considera. Ideas que se
ha formado como resultado de lo que difunden esos proveedores, -
nacionalidad, instalaciones, dirigentes-, de lo que ofrecen, -gama de
productos, poltica de precios, cadena de distribucin, comunicacin-,
y de lo que transmite el entorno, -referencias, quines son los
clientes- Es decir, ideas creadas como combinacin de la
interpretacin de todos los mensajes que le llegan a travs de los
infinitos vehculos emisores. Subjetividad total.
Y slo, tambin, estando dentro del mundo emocional del cliente se
entender en su justa dimensin que el nivel de Satisfaccin del cliente,
como concepto, tiene mltiples matices y, como indicador, hay que
contemplarlo de forma individualizada. Como concepto, porque ya se ha
visto la gama de interpretacin que supone cada variable. Pero no es
slo esto, sino que las barreras de salida tienen un coste psicolgico
que siempre est presente en toda decisin. Y tambin la evaluacin
que el cliente realiza comparando la valoracin de las ofertas de la
competencia. Evaluacin que depende de las opciones existentes y de
la percepcin que se tiene de ellas. Y como indicador, porque todo esto
lo hace un individuo con su formacin, su conocimiento, sus
preocupaciones, sus intereses, sus circunstancias y un largo etctera.
Por todo ello, quedarnos con el valor analtico que nos indica el nivel de
Satisfaccin ya se ve que es de exigua vala. Que un cliente nos diga
que est satisfecho sin profundizar ms es probable que nos lleve a que
en un tiempo no muy largo ese cliente llegue a sentirse menos
satisfecho. El objetivo es que llegue a sentirse plenamente satisfecho,
puerta ineludible a traspasar para llegar a la fidelidad, y esa plenitud
slo se puede alcanzar si hay una involucracin total con el cliente.
La conclusin de todas estas reflexiones es que el anlisis de dos
indicadores tan vitales para determinar la situacin de una empresa,
como son el Posicionamiento y la Satisfaccin del cliente, exige
profesionales que contemplen la relacin con el cliente desde la no
linealidad. Profesionales que sin renunciar en absoluto a su condicin
de tcnicos, la cual les da unas aptitudes especiales en la creacin de
relaciones slidas con el cliente, integren que lo emocional es el nuevo
campo de juego y su lado humano la regla de juego.


50

V. SUPUESTOS, HIPTESIS Y VARIABLES

5.1. Supuestos de la investigacin:
a) Las variables de estudio permanecern constantes durante el perodo
de investigacin.
b) Las variables macroeconmicas que tienen relacin con las variables
de estudio, permanecern constantes durante el perodo de
investigacin.
c) Las condiciones econmicas para el estudio ser fijado y asumido
ntegramente por el investigador.

5.2. Hiptesis de trabajo:
Los atributos de los productos ofrecidos, que se deben resaltar para lograr
el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chim, de la ciudad de
Chimbote, son: calidad de servicio, diseo organizacional, paquetes
promocionales.

5.3. Variables a utilizar:

5.3.1. Variable Independiente:
Atributos de productos ofrecidos.

5.3.2. Variable Dependiente:
El posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chim.

VI. METODOLOGA
6.1. Eleccin del mtodo(s) de investigacin:
En el presente trabajo de investigacin se ha determinado que el mtodo a
utilizar es el inductivo, porque se va analizar una muestra de la poblacin y
de ella se har inferencias o deducciones hacia la poblacin.
La muestra que se est realizando del Hotel Gran Chim, es
exclusivamente para los turistas y habitantes de los distritos de Chimbote y
Nuevo Chimbote.

6.2. Determinacin del diseo de investigacin de mercados:
Para el presente estudio se ha utilizado el diseo exploratorio, porque nos
ha permitido determinar el problema de estudio; as mismo se ha empleado
el diseo concluyente descriptivo porque luego de determinar el problema
se ha encontrado las causas del mismo y se ha plateado descriptivamente
algunas recomendaciones a las causas de dicho problema.
En el diseo descriptivo se ha utilizado el modelo transversal porque se ha
relacionado las variables independiente y dependiente.

VARIABLE INDEPENDIENTE: Atributos de productos ofrecidos.
VARIABLE DEPENDIENTE: El posicionamiento en el mercado del hotel
Gran Chim.

51

6.3. Poblacin y muestra:
6.3.1. Poblacin:
Pobladores de Chimbote, Nuevo Chimbote, sexo femenino y
masculino, entre 18 a 59 aos de la zona urbana, segn el INEI es:
206,076 habitantes.

6.3.2. Muestra:
Estimacin:
Para el presente estudio se utilizar estadsticas tales como
medidas de tendencia central (media, mediana y moda) y medidas
de dispersin (desviacin estndar, varianza, coeficiente de
variacin, etc).

Error muestral:
El error muestral para el presente trabajo se ha estimado en 5% al
momento de determinar los elementos de la muestra y la muestra.

Error no muestral:
Considerando el nivel de error muestral (5%), se estima que el error
no muestral sea de 5% (de lo que se obtenga de la muestra).

Exactitud:
Se est admitiendo que el grado de exactitud es el 95%.

Confianza:
Este grado de confianza se conoce con el smbolo de a.

Elemento:
Poblador de Chimbote, Nuevo Chimbote, de sexo femenino y
masculino es: 206,076 habitantes.

Marco muestral:
La pgina web de la INEI: censos de poblacin y vivienda del ao
2007.

6.3.3. Determinacin de la muestra:
Frmula:

()

n=

52

Significado:
n= muestra de estudio.
N= poblacin de estudio.
E= error.
Z= grado de confianza.
p= proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de estudio.
q= proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica de
estudio.

Valores:
n=?
N= 208,741
E= 5% (0.05)
Z= 1.96
p= 54% (0.54)
q= 46% (0.46)
Reemplazando valores:
( )
( )( )
( )
( ) ( )
( )( )
n= 380.9975275 --- n=381


53

N (18 59 aos) URBANO

np = 200

n= 100

HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES
[18 - 25 > 14,275 14,242 8,283 8,160 44,960
[25 - 32 > 13,301 13,272 6,882 7,216 40,671
[32 - 39 > 11,747 11,892 6,021 6,906 36,566
[39 - 46 > 10,609 10,851 5,674 6,635 33,769
[46 - 53 > 9,078 9,407 4682 5305 28,472
[53 - 59 ] 6,726 7,424 3403 4085 21,638
TOTAL 65,736 67,088 34,945 38,307 206,076
CIUDADES
EDADES CHIMBOTE NUEVO CHIMBOTE TOTAL
[18 - 25 > 13 13 8 8 42
[25 - 32 > 13 13 7 7 40
[32 - 39 > 11 12 6 7 36
[39 - 46 > 10 11 6 6 33
[46 - 53 > 9 9 5 5 28
[53 - 59 ] 7 7 3 4 21
TOTAL 63 65 35 37 200
CIUDADES
[18 - 25 > 7 7 4 4 22
[25 - 32 > 6 6 3 4 19
[32 - 39 > 6 6 3 3 18
[39 - 46 > 5 5 3 3 16
[46 - 53 > 4 5 2 3 14
[53 - 59 ] 3 4 2 2 11
TOTAL 31 33 17 19 100
CIUDADES

54

6.4.- Tcnicas de recoleccin de datos:
Aplicacin de una encuesta como instrumento de recoleccin de datos a
travs de cuestionarios y como instrumentos una encuestas que se
adjunta en anexos.

6.5.- Formas de anlisis de los datos:
Dada la naturaleza del estudio, cuyo diseo es concluyente y descriptivo
se ha llegado analizar los datos de acuerdo a cuadros tabulados y
grficos que explica el anlisis de los datos. Tambin se ha considerado
el anlisis univariado para encontrar las medidas de tendencia central y
de dispersin.

6.6.- Diseo del informe final:
ESQUEMA:

I. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA:
1.1 Nombre o Razn social
1.2 Direccin
1.3 rea o tipo de investigacin
1.4 Perodo de investigacin
1.5 mbito geogrfico de la investigacin

II. EMPRESA O PROFESIONAL REALIZADOR DEL TRABAJO
2.1 Nombre o razn social
2.2 Direccin
2.3 Recursos Humanos que participar en la investigacin de
mercados
2.4 Curriculum vitae de quin realiza la investigacin de mercados

III. FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
3.1 Descripcin emprica del problema de investigacin de mercados
3.2 Definicin del problema
3.3 Justificacin del estudio
3.4 Objetivos de la investigacin
3.5 Limitaciones de la investigacin

IV. BASES TERICAS
4.1 Antecedentes del estudio
4.2 Definicin de los trminos bsicos

V. SUPUESTOS, HIPTESIS Y VARIABLES
5.1 Supuestos de la investigacin
5.2 Hiptesis de trabajo
5.3 Variables a utilizar

VI. METODOLOGA
6.1 Eleccin del mtodo de investigacin

55

6.2 Determinacin del diseo de la investigacin de mercados
6.3 Poblacin y muestra
6.4 Tcnicas de recoleccin de datos
6.5 Formas de anlisis de los datos
6.6 Diseo del informe final

VII. ADMINISTRACIN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN
7.1 Cronograma de ejecucin de la investigacin de mercados
7.2 Recursos necesarios
7.3 Presupuesto

VII. ADMINISTRACIN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN:

7.1. Cronograma de ejecucin de la Investigacin de Mercados:

TIEMPO DE ELABORACIN DE
LA INVESTIGACIN DE MERCADO

RESPONSABLE

CRONOGRAMA

MESES
ABRIL MAYO JUNIO JULIO
I. Identificacin de
la empresa

NATHALY
STEFANNY
RODRGUEZ
VSQUEZ
II. Datos del
investigador

III. Formulacin del
problema

IV. Bases tericas

NATHALY
STEFANNY
RODRGUEZ
VSQUEZ
V. Supuestos,
hiptesis,
variables

VI. Metodologa

VII. Administracin
del trabajo


56

7.2. Recursos necesarios:

a) TECNOLGICOS
Tipeo
Impresora
Computadora personal (laptop)

b) MATERIALES
Papel Bond
Cuadernos
Calculadora
Lapiceros
Lpiz
Borrador
Regla
Tajador

d) APOYO:
Informacin de libros de Marketing
Internet Personal
Personal encuestados
Programa SPSS
Movilidad
Colaboradores ( ayuda de encuestas)


57

7.3. Presupuesto:

MATERIALES COSTOS
Impresiones

5.00
Copias

2.00
Anillado

2.50
Pasajes 10.00
Lapiceros

5.00
Programa
SPSS

10.00
Impresiones
trabajo final

20.00
TOTAL

49.50

58

BIBLIOGRAFAS:
http://www.buenastareas.com/ensayos/Inteligencia-De-Mercado/26742644.html#

http://www.calidad.uady.mx/resources/nosotros/presentaciones/Calidad%20en%2
0el%20servicio.pdf

http://www.calidad.uady.mx/resources/nosotros/presentaciones/Calidad%20en%2
0el%20servicio.pdf

http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//2750/2776/html/41_
la_poltica_de_producto.html

http://www.marketing-xxi.com/introduccion-97.htm

http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml

http://www.monografias.com/trabajos55/posicionamiento-y-satisfaccion-del-
cliente/posicionamiento-y-satisfaccion-del-cliente.shtml#ixzz2b7TmD1vk

http://www.monografias.com/trabajos55/posicionamiento-y-satisfaccion-del-
cliente/posicionamiento-y-satisfaccion-del-cliente2.shtml#ixzz2b7UVrbZS

http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=50


59

CURRICULUM VITAE
DATOS PERSONALES
Nombre y apellidos: Nathaly Stefanny Rodrguez Vsquez
Direccin: Calle Ramn Castilla Mz E1 Lote 41-Esperanza Baja
Telfono: 043-328090
Email: nathaly_rv10@hotmail.com
Fecha de nacimiento: 10 de setiembre del 1993
Nacionalidad: Peruana
Estado civil: Soltera
D.N.I. nmero: 70580278

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