SpainSko es una empresa catalana que se dedica a la importacin de zapatos Dansko, compaa danesa, y a su distribucin directa en Espaa desde 1994. os zapatos Dansko !""".dansko.com# se sit$an dentro del nue%o concepto europeo de com&ort s'oes( no son zapatos ortop)dicos !no tienen propiedades terap)uticas#, pero respetan la &uncin natural del pie. Se adaptan per&ectamente a cualquier tipo de pie sano y su diseo sacri&ica la est)tica en aras de una mayor comodidad. a cla%e de la distribucin de Dansko es no competir %a precios ni se*uir el sistema cl+sico de %enta en zapateras. os zapatos Dansko se %enden %a marketin* directo( el proceso de %enta se inicia con los anuncios que la compaa inserta en prensa y re%istas, y contin$a con los &olletos promocionales que en%a a las personas que responden. as personas interesadas en el producto pueden realizar su pedido mandando el cupn de respuesta, rellenado con sus datos personales y con el modelo y la talla deseados. El pa*o se realiza por adelantado, al cursar el pedido. Si el cliente que 'a recibido los zapatos en su casa no est+ satis&ec'o, puede cambiar el modelo, el color o la talla tantas %eces como sea necesario. En al*unos casos, se permite la de%olucin del producto. En ,lemania, Dansko tiene un -./ de de%oluciones. En Espaa, en cambio, son muy poco &recuentes. El pa*o por adelantado e%ita a Dansko los problemas de los impa*ados. a distribucin en Espaa por SpainSko si*ue las mismas re*las. Sin embar*o, a di&erencia de ,lemania, en 0arcelona se dispone de una o&icina abierta al p$blico en el centro de la ciudad. El cliente puede probarse los zapatos y %er los distintos modelos, colores y tallas. En marzo de 1..1, la compaa adquiri la distribucin en Espaa de la marca de zapatos alemana 0irkenstock, comprando el stock del anti*uo distribuidor. Esta operacin les 'a permitido introducirse en el sector de la moda, ya que los zapatos 0irkenstock est+n m+s orientados a este mercado. Las acciones comerciales de SpainSko a estrate*ia de %enta de SpainSko parte de un 'andicap importante( sus clientes son di&ciles de clasi&icar. Se*$n su propietario, nunca 'an podido de&inir el tar*et de acuerdo a los criterios cl+sicos de se*mentacin de clientes !edad, se2o, clase social, etc#. os clientes de este tipo de zapatos se de&inen por su personalidad, es decir, son personas 3antimoda4, que anteponen la comodidad y la durabilidad a cualquier otra consideracin y que est+n dispuestos a pa*ar un precio relati%amente alto por unos zapatos que les puedan ayudar a no tener tantos problemas en los pies. Durante el primer ao, SpainSko intent captar nue%os clientes mediante distintas pruebas promocionales, al*unas de las cuales dieron unos resultados muy ale5ados de los obtenidos en pruebas similares e&ectuadas en otros pases de Europa donde Dansko operaba. Se incorporaron encartes en re%istas y se realizaron mailin*s a distintos *rupos de consumidores !reli*iosos, &armac)uticos, podlo*os, miembros de asociaciones de diab)ticos...#. a razn de estos pobres resultados iniciales es que la principal caracterstica de sus clientes es la personalidad. 6or eso la compra de bases de datos de clientes se*mentados por edad u otros criterios 'abituales que o&recen las empresas de estudios de mercado, muy $til para la mayora de empresas, no lo era para SpainSko. Esta situacin 'a empu5ado a SpainSko a desarrollar una aut)ntica estrate*ia de comunicacin personalizada y directa con cada uno de los clientes que responden a las promociones y 'acen un pedido. En concreto, cada cliente es re*istrado en una base de datos en la que se anotan todos los detalles de la compra !modelo de zapato, n$mero, color, nombre y direccin de los clientes, pre&erencias, etc.#. Docente( Edison 7edina a 6lata 189 UPC Escuela de Postgrado El programa CRM de SpainSko a *estin de la relacin con el cliente a tra%)s de un :;7 es &undamental para SpainSko. a ine2istencia de bases de datos en el mercado que puedan utilizar para atraer nue%os clientes encarece el coste de captacin, 11.<. 6or tanto, una %ez se 'a captado un cliente, 'ay que tratar por todos los medios de identi&icarlo y mantener la relacin con )l. ,l mismo tiempo, el %alor potencial de un cliente de SpainSko es muy ele%ado( por su alto *rado de lealtad !cercana al =./#, su &recuencia de compra !1,>- pares de zapatos al ao# y por su tendencia a recomendar la marca a sus ami*os. ,dem+s, al ser clientes con problemas en los pies y a5enos a las modas, cuando encuentran unos zapatos que les %an cmodos es di&cil que %ayan a la competencia y, en cambio, bastante &+cil que est)n dispuestos a pa*ar un precio m+s alto. ?b%iamente, el incenti%o de &idelizar a este tipo clientes es muc'o mayor que en otro tipo de ne*ocio. a base de datos de los clientes se *estiona con un sistema :;7, lo que les permite conocer al detalle a todos sus consumidores, compartir esa in&ormacin entre todos los empleados de la compaa y obtener una in&ormacin muy %aliosa que les permite cruzar datos y crear listados de clientes con una serie de caractersticas prede&inidas. El coste del sistema !pro*rama est+ndar y aplicaciones desarrolladas internamente# es de unos 1.....< al ao, costes internos de *estin aparte. El :;7 de SpainSko es totalmente o&&line. En nin*$n caso se 'a implantado una solucin :;7 para la "eb !""".spainsko.com#, que est+ centrada en e2plicar la calidad y caractersticas de los zapatos. 6or el momento, sera del todo in$til tener un e@:;7, ya que la "eb es presencial y no permite la compra por Anternet. El pro*rama les permite, por e5emplo, conocer el retorno de la in%ersin de un anuncio !pay@ back# y la tasa de con%ersin en %entas de una promocin, ya que a todos los clientes se les pre*unta dnde leyeron la publicidad de la compaa. Bambi)n pueden conocer la &recuencia de compra de cada cliente, el ratio de &idelizacin o las zonas *eo*r+&icas donde 'an tenido m+s respuesta. Sin este sistema sera imposible *estionar adecuadamente una base de datos de 1>.... clientes a quienes se en%a un correo promocional dos %eces al ao, y de los cuales C.... son clientes acti%os que compran 'abitualmente. El &in del sistema :;7 es &acilitar el establecimiento de una relacin a lar*o plazo entre la empresa y sus clientes que ayude a me5orar la comunicacin y el ni%el de satis&accin. Es com$n, comenta el propietario de SpainSko, recibir llamadas de clientes que quieren %ol%er a comprar otros zapatos pero que no se acuerdan ni del modelo que compraron ni de su talla. Boda esta in&ormacin, reco*ida en el :;7, se le &acilita al cliente, con lo que )ste percibe un trato personalizado que le a*rada y satis&ace. El :;7 de SpainSko se caracteriza por ser un pro*rama muy sencillo y de ba5o coste. , di&erencia de los pro*ramas desarrollados por otras empresas, su solucin es tecnol*icamente poco intensa y su implantacin 'a sido siempre *radual. a poltica es no introducir una nue%a aplicacin 'asta que las ya implantadas &uncionen y resulten $tiles. 6or otro lado, el :;7 se adapta al concepto de ne*ocio. El producto que %ende SpainSko necesita de una ar*umentacin( al cliente se le deben e2plicar todas las caractersticas y %enta5as de los zapatos, la calidad de su &abricacin y las me5oras que supondr+n para sus pies. Este es el aspecto &undamental del ne*ocio. 6or tanto, conocer los modelos de zapatos que 'a comprado un cliente anteriormente &acilita enormemente la %enta y el o&recerle modelos que, muy probablemente, le *ustar+n. El pro*rama de marketin* relacional no cuenta con nin*una tar5eta de &idelizacin. , di&erencia de los muc'os pro*ramas que premian la lealtad con puntos y descuentos, el de SpainSko centra sus es&uerzos en lo*rar que cada cliente se sienta conocido por la empresa y tratado de &orma especial cada %ez que se decide a comprar unos zapatos. os propietarios de la compaa sealan el enorme %alor que tiene para su ne*ocio la base de datos y su *estin a tra%)s del :;7. ;ecientemente %endieron dos &iliales de Dansko en Suiza y 6ases 0a5os, y el precio de la operacin se &i5 e2clusi%amente en base al n$mero de clientes Docente( Edison 7edina a 6lata 189 UPC Escuela de Postgrado acti%os re*istrados. Sin duda, cada %ez m+s, el conocimiento y la *estin de los clientes son acti%os de peso en la %aloracin de una compaa. Acciones de uturo El *rado de satis&accin con el :;7 es tan alto que actualmente ya se est+ %alorando un desarrollo m+s amplio. Se trata de un pro*rama de *estin de la relacin con las zapateras que controla sus ni%eles de in%entario y las compras que realizan de sus zapatos. Se trata de un proyecto en el que lle%an traba5ando todo este $ltimo ao. Dasta el momento, la in&ormacin recibida 'a resultado muy $til para conocer la e%olucin de las %entas y para decidir 'acia dnde deben en&ocarse o dnde necesitan re&orzarse. a apuesta reciente de la compaa por el sector de la moda est+ abriendo *randes posibilidades al ne*ocio. Se*$n el propietario de SpainSko, Eaunque nuestro ob5eti%o contin$a siendo la distribucin de zapatos er*onmicos, la incorporacin de 0irkenstock nos permite apro%ec'ar los ciclos de moda que aparecen cada - u > aos en al*unos de sus modelos de zapatos y sandalias, de ori*en ortop)dico y cl+sico, que tienen una anti*Fedad de m+s de 9. aos. En los pr2imos aos esperamos crecer de &orma muy r+pida y estamos se*uros de que nuestros sistemas de *estin de la in&ormacin y marketin* relacional nos ayudar+n a *estionar bien este crecimientoG. Docente( Edison 7edina a 6lata 989