IMPLEMENTACIN DE PROGRAMAS DE INTELIGNCIA DE MERCADOS

Y AHORA, CMO LLEGAMOS AH?

Mark puso el sgte. Slide que estaba presentando el desarrollo inicial de la estructura de su inteligencia de mercados para la fase de
configuracin.
Aunque Mark fue nombrado por el equipo de administracin de tomar a cargo el establecimiento de un programa de inteligencia de mercados, y
sus motivos para hacerlo eran claros desde el comienzo. Mark pens que tendra que seguir profundizando el anlisis de las necesidades para el
programa de inteligencia. Concluy que tena muchas opciones para hacer un anlisis de necesidades, que va desde el uso de cuestionarios y
plantillas para ejecutar entrevistas y talleres. Cuestionarios son muy impersonales y yo quiero empezar a construir una red personal. Mark
pens, mientras que al mismo tiempo reconoce que no tendra a toda la administracin ocupados quejndose en un taller de inteligencia de
mercado muy pronto.
Por lo tanto Mark termin programando unas cuantas entrevistas uno a uno con ejecutivos de alto rango, basado en que l hara una
preparacin detallada para un plan de inteligencia de mercado sugerida. El equipo de administracin posteriormente revis, discuti y aprob el
plan.
Los temas de discusin de Mark con los entrevistados incluyeron:
Cul debera ser el propsito principal para el programa de inteligencia de mercados? Hay algn propsito secundario?
Quin debera ser atendido inicialmente con los prstamos de inteligencia de mercado (en adicin con la gerencia principal)? Qu
funciones corporativas y procesos de negocios? En otras palabras, Cules son los contratos que deberan ser puestos primeros?
Qu informacin necesitarn los usuarios de inteligencia de mercados? En qu agentes de mercados? Qu industrias? En qu
geografa? Qu tendencias y temas?
Con qu frecuencia y en qu formato la informacin ser necesitada por los usuarios? Tambin, Qu nivel de anlisis ser esperado
por el contenido de inteligencia de mercados; el enfoque debe estar en dar consejos consultivos basados en anlisis de mercados, o solo
dejar a los usuarios arriba del desarrollo de mercado actual?
Basado en sus entrevistas, Mark prepar su plan inicial de inteligencia de mercado. El propsito del programa de inteligencia de mercados ser
servir principalmente la administracin principal con deliberaciones analticas altas de inteligencia que apoyaran la toma de decisiones
estratgicas. Como meta secundaria, los esfuerzos de inteligencia de mercados tambin deberan apoyar el aumento de ventas, especialmente
en las reas de servicios expresos y fletes (cargas). Trazando los temas detallados en los cuales cada uno de estos grupos de usuarios necesitaran
informacin estaran en la lista de tareas de Mark, sin embargo las reas con tema principal seran clientes entendibles y clientes de clientes
entendibles, las ofertas competitivas, as como las tendencias y motivos que fueron dando forma a la industria logstica.
Como un tema principal inmediato, la expansin planeada de mercados emergentes selectos necesitara ser apoyado con anlisis sobre el
panorama de la industria local. Como la necesidad del contenido de la informacin vari de ambos, deliberaciones analticas de mercado y
monitoreo de oportunidades de venta, y los usuarios de la inteligencia de mercados estaran sentados en varias localizaciones alrededor del
mundo, la necesidad tambin fue inmediata por parte de la compaa de tener una herramienta de software para almacenar y distribuir las
deliberaciones de inteligencia de mercados.
Mark ahora ha completado las necesidades analticas y la accin del plan subsecuente para su programa de inteligencia de mercados, y l luego
explicara a su audiencia cmo ha construido las deliberaciones y estructuras necesarias para cumplir sus metas. l pas al sgte. Slide que
contena una valoracin de sus recursos iniciales.
1. EL EQUIPO DISPONIBLE
Un analista a tiempo completo;
4 analistas a mitad de tiempo en unidades de negocios (los roles necesitan ser aclarados y confirmados);
Planificacin estratgica como el dueo del programa de inteligencia de mercados (tiempo muy limitado disponible);
Varios beneficiarios potenciales de las deliberaciones de inteligencia de mercados (necesitan ser reclutados como contribuyentes y
portavoces).

2. PRESUPUESTO
Limitado al comienzo, cualquier inversin considerable sujeto a la decisin del equipo administrativo basado en planes detallados.

3. FUENTES DE INFORMACIN
2 servicios de noticias separadas.
Una subscripcin al reporte de anlisis industrial.
No hay herramientas de software dedicadas.

UN AO Y MEDIO DESPUS
Combinando su plan de inteligencia de mercados con los recursos disponibles. Mark puso los esfuerzos necesarios en una lnea de tiempo y
ejecut el plan:
Respondiendo a la necesidad inmediata de preparar un panorama de anlisis industrial sobre 3 regiones geogrficas diferentes.
Entregndolo a la administracin en una exhibicin. Usando recursos externos cuando sea necesario; la calidad de las 1ras deliberaciones
analticas determinara el nivel expectativo en un largo tiempo, por lo tanto el nivel de ambicin necesitara ser alto.
La configuracin y lanzamiento del software de inteligencia de mercados que 1ro contendra monitoreo diario de mercados para los
propsitos de conocimiento actual sobre temas estratgicos y operativos, y para apoyar l trabajo de ventas.
Organizando los recursos: decidir si el monitoreo del mercado debera ser interno o si debera ser externo para una optimizacin de
recursos. Las fuentes de informacin necesaria tambin tendran un impacto en estas decisiones.
Organizacin de la informacin procesada de la fuentes de datos de anlisis parra entrega y uso. Esto se hara en un vnculo a la
implementacin del software, decisiones de recursos, y diseo del producto de portfolio de inteligencia.
Una vez que la versin piloto del software est siendo usado, empezando a reclutar miembros de la red de inteligencia de mercados con
algo tangible para demostrarles desde el principio.
Una vez que la fase piloto con el software y las deliberaciones de inteligencia relacionadas han terminado, empezando a conducir el
camino demuestra la promocin del programa de inteligencia para grupos ms amplios, al mismo tiempo estableciendo contactos
personales y construyendo compromisos con los temas de inteligencia de mercados.
Teniendo siempre en mente la tradicional uno mismo hace personas de inteligencia, tratando de reclutarlos como portavoces
especiales para l programa de inteligencia.

Como resultado del esfuezo del desarrollo inicial, la compaa de Mark estaba ahoa en una situacin donde inicialmente haban abordado todos
los aspectos relevantes de inteligencia de mercados: el propsito y cobertura del progama estaban casi claros, el proceso de inteligencia iba casi
sin problemas, las deliberaciones del programa fueron de alta calidad, hubo una alta herramienta de inteligencia ya eistente, y hasta la
organizacin y la cultura inteligente relacionada han empezado a darle una buena forma., gracias a Mark y la actitud activa de su equipo y
contactos frecuentes personales con los usuarios de inteligencia de mercados. Mark estaba orgulloso del programa de inteligencia de mercados,
y poda felicitar a su equipo por obtener indicadores de xito que l se traz hace un ao y medio. Por lo tanto estaba feliz de estar dando esta
conferencia.

HACIA LOS NIVELES DE CLASE MUNDIAL.
Mark terminara su presentacin con una nocin sobre los sgtes. Pasos planeados en el programa de inteligencia de mercados. Era conciente de
los riesgos de autosatisfaccin excesiva en el estado de tener lo fundamental en su lugar, y l estaba determinado a continuar a trabajar en el
programa de inteligencia de mercados hacia donde se encontrara las mejores compaas del mundo. Cierto, las piezas ahora estaban bien juntas
en su programa de inteligencia de mercados, aunque l estuvo de acuerdo con el equipo administrativo que la prxima gran cosa sera aumentar
el nivel de la infraestructura de inteligencia de mercados para un mejor impacto:
El equipo de inteligencia de mercados teniendo el rol de asesores confiables.
La inteligencia de mercados en todas las decisiones importantes del negocio.
Co creacin activa en la visin en todos los niveles de organizacin.
Para obtener las sgtes. Metas y en efecto romperlas en un desarrollo de actividades concreto, Mark intent una vez ms referirse al plan de
trabajo de clase mundial de la inteligencia de mercados, evaluando la etapa actual de su compaa y determinando las seales que indicaran
que el progreso est tomando lugar hacia un gran impacto en el programa de inteligencia de mercados.

RESUMEN
Hay 4 puntos establecidos en el programa de implementacin de inteligencia:
La inteligencia necesita anlisis y acciones planeadas; que es, definiendo el enfoque y proceso del programa de inteligencia.
El diseo del producto de inteligencia y activacin de recursos; que es, definiendo las deliberaciones de inteligencia y la organizacin que
los usa y produce.
El desarrollo de herramientas de inteligencia, que es, implementando las herramientas necesarias (tecnologa y tcnicas) para uso de
inteligencia.
El programa de inteligencia desarolla, marketing interno y mantenimiento del proceso; que es, moverse de la configuracin hacia un
modo de mantenimiento y trabajo para crear una cultura de inteligencia duradera.

La estructura de inteligencia de mercado de clase mundial es til para determinar las metas iniciales y nivel de ambicin para el programa de
inteligencia. Una vez que la configuracin ha sido completada y el programa de inteligencia ya est funcionando y usndose, tiene sentido para
los jefes ambiciosos de inteligencia de mercados de regresar al plan de trabajo, conduciendo una evaluando de los logros hasta ahora y
estableciendo metas para el futuro desarrollo de inteligencia de mercados.










DESCRIPCIN BOMBEROS DE
INTELIGENCIA DE
MERCADOS
INFORMALES
PRINCIPIANTES DE
INTELIGENCIA DE
MERCADOS BSICO
COORDINADORES
DE INTELIGENCIA DE
MERCADOS
INTERMEDIO
DIRECTORES DE
INTELIGENCIA DE
MERCADOS
AVANZADOS
FUTURISTAS DE INTELIGENCIA
DE MERCADOS DE CLASE
MUNDIAL
ALCANCE DE LA INTELIGENCIA No se ha
determinado un
enfoque especfico.
Alcance limitado,
bsqueda de
ganancias rpidas.
Alcance tpico solo en
clientes o
competidores.
Alcance amplio con el
intento de cubrir el
entorno operativo
actual.
Inmersiones
profundas analticas
sobre temas
especficos
complementan el
seguimiento integral
del entorno
operativo.
Alcance extenso, profundo y
orientado hacia el futuro, que
tambin abarca temas fuera del
entorno operativo relevante.
PROCESO DE INTELIGENCIA Proceso de reaccin
especfica apaga
incendios cuando
emergen.
Adquisiciones
descoordinadas de
informacin.
Anlisis hecho de las
necesidades.
Estableciendo
informacin
recolectada de
fuentes secundarias
externas. Pequeos
anlisis o nada de
estos se encuentran
en el proceso.
Informacin
secundaria
complementada por
la coleccin y anlisis
de informacin
principal bien
establecida.
Monitoreo de
mercado avanzado y
procesos analticos
establecidos.
Comunicacin
dirigida de la
colaboracin de
procesos de negocios
especficos y puntos
decisivos.
Procesos de inteligencia
profundamente ligados ambos
niveles, global y local, de l
organizacin. La inteligencia de
mercados totalmente integrado
con los procesos fundamentales
del negocio; doble va de
comunicacin.
DELIBERACIONES DE
INTELIGENCIA
Deliberaciones
especficas
rpidamente se
juntan desde cero.
Peridicos y perfiles
regulares
complementan las
deliberaciones
especficas.
El monitoreo del
mercado sistemtico
y reportes de anlisis
emergen como
nuevos,
estructurados por
inteligencia de
mercados.
La doble va de
comunicacin es
aumentada en ambos
mbitos, produccin
y uso de la
colaboracin de
inteligencia de
mercados.
Alto grado de orientacin futura y
la creacin de una visin
colaboradora en la produccin y
entrega de la poduccin de
inteligencia de mercados.
Deliberaciones
altamente analticas.
HERRAMIENTAS DE
INTELIGENCIA
Correos y flders
compartidos como
principal para
compartir y archivar
informacin.
Intranet corporativa
est emergiendo
como principal fuente
de inteligencia.
El portal establecido
de inteligencia de
mercado basado en la
web proporciona un
acceso a la
produccin de
inteligencia de
mercado ya
establecido.
La canalizacin
sofisticada de ambos
contenidos, interno y
externo, de
inteligencia de
mercado al portal de
inteligencia de
mercado. Mltiples
accesos de interfaces
al portal en uso.
Integracin fluida del portal de
inteligencia de mercado para otras
herramientas de inteligencia. Alta
colaboracin de los usuarios a
travs del portal de inteligencia de
mercados.
ORGANIZACIN DE
INTELIGENCIA
No hay recursos
especficos dedicados
a la inteligencia de
mercados, individuos
conduciendo las
actividades de
inteligencia de
mercados en una
base no estructurada.
Una persona
nombrada como
responsable de la
inteligencia de
mercados,
aumentando la
coordinacin del
trabajo en la
compaa. Relaciones
vagas con
proveedores de
informacin externa.
Una persona
completamente
dedicada maneja la
inteligencia de
mercados y coordina
las actividades.
Recursos suficientes
de informacin
centralizado, interno
o externo.; y anlisis
de capacidades
existentes.
Habilidades de
anlisis y consultas
avanzadas en el
equipo de
inteligencia. La red de
inteligencia de
mercado con
recursos dedicados
en unidades de
negocios para la
coleccin de
informacin local de
mercado. Las
actividades de
inteligencia de
mercado externos no
estratgicos.
El equipo de inteligencia de
mercado ha alcanzado el estado
de asesores de confianza para la
administracin. La red interna de
inteligencia de mercado
colaborando activamente. La
organizacin interna de
inteligencia de mercado integrado
sin problemas con los recursos
externos.
CULTURA DE INTELIGENCIA No existe
entendimiento
compartido de roles y
Existe algn
conocimiento sobre
inteligencia de
Conocimiento en un
nivel moderado sobre
la inteligencia de
El conocimiento de
inteligencia de
mercados es alto y las
Una fuerte mentalidad de
inteligencia de mercados es
reflejado en el modo en que las
beneficios de las
operaciones de
inteligencia de
mercado sistemtico.
mercado, pero la
organizacin cultural
en general sigue
siendo neutral hacia
la inteligencia de
mercados.
mercados. Compartir
la informacin es
alentada a travs de
entrenamiento
interno y
comercializacin de
inteligencia de
mercados.
personas participan
activamente en
producir contenido
sobre inteligencia de
mercados. Voces de
la administracin
principal es el apoyo
continuo para el
esfuerzo de
inteligencia de
mercados.
personas tienen curiosidad hacia
el entorno operativo y la visin co
creativa sobre ella.