El principal activo de las empresas del tercer milenio

Desde la llegada de los ordenadores y de la tecnologa informtica, la naturaleza de

la empresa ha cambiado. Para llegar hasta nuestros clientes y proveerles de
productos y servicios utilizamos mtodos y tcnicas diferentes a las de nuestros
predecesores. El desarrollo de estas nuevas tcnicas ha sido fruto de la tecnologa
de la informacin, la tecnologa de las telecomunicaciones y la eigencia de una
fuerza de traba!o ms sofisticado, basada ms en los conocimientos especializados y
la tecnologa "ue en el traba!o manual.
#$P%&'( DE )% 'E&*()(+,% DE )% #*-(.$%&#/*
)a tecnologa de la informacin no se ha limitado a reemplazar los mtodos de
traba!o, sino "ue ha permitido la creacin de nuevos servicios "ue antes no eran
posibles. Entre otros e!emplos, podemos citar los servicios de la banca internacional,
respaldados por las telecomunicaciones modernas, las transacciones con tar!etas de
crdito de cual"uier tipo e incluso la reserva de plazas para via!ar en avin. )os
empleados han cambiado su forma de traba!o, y algunos ni si"uiera tienen ya un
0lugar de traba!o1, sino "ue traba!an en casa, comunicndose con sus directores y
colegas a travs de las autopistas de la informacin. Estos 0teletraba!adores1
permiten operar a la empresa con un coste etraordinariamente reducido, con menos
oficinas, menos salas de reuniones, menos via!es y un enorme ahorro en tiempo y
dinero.
Para prestar estos servicios, hemos formado empleados con nuevas tcnicas y
nuevos conocimientos, y las organizaciones dependen de los individuos "ue usan los
ordenadores como parte de su traba!o diario y cotidiano. % menudo, se suele tardar
mucho en ad"uirir este know-how. 2tilizan la tecnologa para comunicarse con los
clientes, entregar productos y prestar servicios. )as bases De datos nos dicen "u
productos y "u servicios hay "ue vender a un cliente determinado y contienen un
registro actualizado de su historial de compra, preferencias de productos, etc. )os
ordenadores se emplean para controlar el gasto de nuestra tar!eta de crdito y
detectar cambios en nuestros hbitos de compra. Esta tecnologa se ha desarrollado
para ayudar a las empresas de tar!etas de crdito a identificar el uso fraudulento de
las mismas y sorprender al ladrn in fraganti.
Espacio de mercado en lugar de mercado
.ecientemente, ha surgido un nuevo lugar en el "ue vender productos y servicios 3el
0espacio de mercado13, un mercado virtual "ue habita en #nternet. 2tilizando la 4eb
internacional, las empresas ofrecen productos y servicios a la venta y aceptan pagos.
)a 4eb proporciona un rea de venta virtual, mientras "ue la entrega de las
mercancas fsicas se realiza en el mundo real. )as empresas cuyos productos
pueden ser digitalizados, tales como m5sica, video!uegos y programas informticos,
pueden completar toda la transaccin en el espacio de mercado, entregando los
productos en el ordenador del cliente, a travs de #nternet, en forma digital.
Lo local es ms global
)a economa global se ha traducido en la eistencia de mercados igualmente
globales para las empresas. En un mercado multicultural, es necesario crear
smbolos para "ue el cliente pueda asociarlos con la empresa, sin importar el pas en
el "ue viva o el idioma "ue hable. )as marcas de fbrica, como por e!emplo la
estrella de $ercedes, son ms valiosas para la empresa en s "ue para sus factoras.
)a marca es el premio, mientras "ue la factora simplemente es el mecanismo para
entregar el vehculo "ue la luce. Para la empresa, el valor de las chimeneas es cada
vez menor comparado con el valor de los activos inmateriales.
Intangibles comerciales
&uando los persona!es del cine y de los dibu!os animados secomercializan, cambian
de manos considerables cantidades de dinero. En 6789, el informe anual de Disney
Productions registr unos ingresos por derechos de patente superiores a 6: millones
de dlares, mientras "ue en 678;, la divisin comercial de Disney vendi mercancas
por valor de <8 millones de dlares. %l parecer, ese mismo a=o, la pelcula La guerra
de las galaxias gener <: millones de dlares en ingresos de ta"uilla y << millones de
dlares en productos ba!o licencia. &y >chneider manifest en Advertising Age "ue
?enner Products haba vendido artculos de La guerra de las galaxias por valor de
ms de 6@@ millones de dlares. 'ambin se=al "ue Mar !oppins" de Aalt Disney,
era una autntica 0representante comercial1 para 9B fabricantes, y "ue vendi de
todo, desde paraguas y maletas hasta cera para el calzado. El valor estimado de
ventas al por menor de productos y ser3vicios de los persona!es de dibu!os animados
fue de <. 6 @@ millones de dlares en 678; y de C. 6 @@ millones de dlares en 6787.
Dichos ingresos pueden considerarse como ingresos de concepto, "ue slo pueden
realizarse en una economa global, donde la imagen de $icDey $ouse y sus amigos
trasciende a todas las culturas y a todos los idiomas, y est posicionada en el
mercado por el atractivo "ue tiene para el consumidor.
#!atentar o no patentar$
)as empresas viven o mueren como consecuencia de sus venta!as competitivas 3o
por la ineistencia de las mismas3. $uchas organizaciones potencian la investigacin
y el desarrollo como un medio para perfeccionar una nueva tecnologa, cuando estn
convencidos de "ue puede darles una venta!a competitiva. )a patente es una de las
formas de proteccin de las innovaciones tecnolgicas. En efecto, se han
confeccionado tablas de clasificacin "ue muestran "uines suelen registrar el mayor
n5mero de patentes. En este sentido, se han vertido muchas palabras condenando
la falta de registro de las patentes en Europa y EE.22., comparado con Eapn. Pero
en realidad, Ftienen alg5n sentido estas estadsticasG FEl registro de una patente es
el ob!etivo final del #HD Iinvestigacin y desarrolloJG F( lo es el desarrollo del know-
how a travs del proceso de realizacin del #HDG Es cierto "ue una patente otorga al
inventor un monopolio durante un n5mero determinado de a=os, pero tambin lo es
"ue para obtener dicho monopolio la invencin tiene "ue ser revelada, lo "ue supone
el fin del secreto y "ue la competencia sepa cmo funciona.
'abla de clasificacin de registros de patentes I677CJ
2
%lemania 9;.889
-rancia 6B.@9@
.eino 2nido C9.6BB
Eapn C;@.@C:
&orea 98.C99
EE.22. 676.C;B
)as patentes constituyen una proteccin muy valiosa para los inventores, una
especie de se=al de 0prohibido el paso1 para los terceros "ue pudieran violar el
monopolio "ue la patente garantiza eclusivamente al inventor. K en el caso de "ue
alguien ignore la se=al de 0prohibido el paso1, hay "ue recurrir a las acciones
legales, ya sea para "ue cese en la infraccin o para "ue pague por el privilegio de
usar la patente. >i el respeto de la patente no viene impuesto por la ley, su valor se
pone en duda de inmediato. Por otro lado, si no se demanda a los infractores, stos
seguirn adelante con sus acciones Llcitas. $alas noticias, pues, para el inventor
"ue no pueda costearse un proceso legal, y ms teniendo en cuenta "ue, al decir de
muchos, el valor de una patente e"uivale eactamente a lo "ue la organizacin est
dispuesta a gastar para hacerla respetar.
%lgunas patentes son de vida corta. Para muchas tecnologas, el mercado puede ser
muy reducido. 2n buen n5mero de las patentes registradas carece del potencial
necesario para generar ingresos para los inventores. )as patentes se pueden
asociar con un e!emplo muy descriptivoM Luna ratonera para el ratn eigente a la
hora de elegir el "ueso "ue ms le gustaN
%s pues, Fcul es el valor de una patenteG K, Fpor "u las organizaciones gastan
miles de dlares anuales registrndolasG F%caso las empresas "ue registran
muchsimas patentes tienen un etraordinario margen competitivoG %lgunas veces s,
como en el caso de la patente de ta". )a polimerasa ta" es la enzima termoestable
"ue permite la ampliacin de una secuencia gentica especfica en la conformacin
de las huellas digitales, y "ue tambin se conoce como polimerasa de reaccin en
cadena. )os derechos tanto sobre la enzima como sobre la polimerasa de reaccin
en cadena eran propiedad de la corporacin &etus. En 6776 los vendi a .oche por
C@@ millones de dlares. )a industria farmacutica est plagada de casos como ste,
pero otros sectores no siguen su e!emplo. )a &omisin Europea, en Oruselas, ha
se=alado "ue el C@P de todo el #HD realizado en Europa est duplicado. %nte estos
datos, Fpor "u las empresas no sopesan las opciones de hacer3o3comprar y la
tecnologa ba!o licencia en lugar de redescubrirlaG Eisten tres posibles respuestas a
esta pregunta. )a primera, "ue no conocen el traba!o "ue estn haciendo. )a
segunda, "ue la organizacin padece el sndrome de *#% Ino inventado a"uJ, o dicho
en otras palabras, los ingenieros estn convencidos de poder me!orar sobradamente
lo "ue hicieron sus predecesores. @ por 5ltimo, "ue el know-how desarrollado para la
consecucin de una meta final es tan valioso como la meta en s misma.
2na buena parte de las empresas conceden una etraordinaria importancia a este
5ltimo argumento. En nuestra economa basada en la tcnica y los conocimientos, el
valor del #HD debe reeaminarse. >i el know-how es el bien ms valioso, entonces
no nos "ueda otro remedio "ue buscarlo all donde reside, es decir, en el interior del
individuo.
3
Microsoft% #una empresa del tercer milenio$
$icrosoft es una empresa del tercer milenio, basada en el know-how. Desde "ue Oill
+ates y Paul %llen la fundaron en 678:, ha crecido a una impresionante tasa media
del C6P anual, con unos ingresos declarados de 8.< 6 @ millones de dlares en !unio
de 677:. >u ob!etivo consiste en distribuir programas de software a usuarios
informticos sin formacin tcnica, y eso es lo "ue ha venido haciendo desde sus
inicios. %dems, $icrosoft tambin es la compa=a ms valiosa del mundo. >in
embargo, su venta!a competitiva procede de su capacidad para dise=ar y crear
software informtico de un nivel de calidad constante, as como para comercializarlo
a travs de su poderosa marca. )a grabacin de programas informticos es un arte y
$icrosoft ha sido, y sigue siendo, lo bastante atractiva como para captar algunos
profesionales de lite.
Pero, Fcul es el valor de marca de $icrosoftG $uchos diran "ue el valor reside en
la visin y en la fuerza impulsara de su fundador, Oill +ates. FPodra seguir siendo
tan grande sin lG >i el valor de la compa=a reside en los individuos, F"u ocurre
cuando se marchan de la empresaG
Q%)(. DE )(> ),DE.E>
En un artculo de 677:, el peridico ingls &he 'unda &imes hizo un estudio sobre
el valor de algunos de los lderes de empresas de relieve, su remuneracin y su
impacto en la compa=a en el caso de cesar en ella por cual"uier motivo. )os
resultados demostraron "ue, para algunos individuos clave, el antiguo refrn de "ue
0nadie es irreemplazable1 ha de!ado de tener sentido.
*o eiste ninguna duda de "ue el valor del know-how no est eclusivamente
relacionado con los altos cargos de la compa=a, tales como .ichard Oranson y Oill
+ates. &ada organizacin posee sus propios individuos clave, cuya ausencia podra
tener un impacto negativo en la misma. )a cantidad de dinero "ue una organizacin
gasta en reinventar la pericia es considerable, y va desde el clculo de cmo se debe
hacer algo trivial, como cumplimentar un pedido de compra, hasta tareas ingentes,
tales como deshacerse de residuos industriales.
)a prdida de la pericia, es decir, de la tcnica, de los conocimientos, es un enorme
problema "ue muy pocas empresas han intentado solucionar. )as primeras tentativas
de desarrollo de sistemas epertos 3sistemas informticos capaces de emular el
comportamiento, e incluso la tcnica analtica, de un profesional en un campo como
el del diagnstico de defectos3 tuvieron un ito muy limitado. Eso fue debido, en
gran parte, a la mala gestin de las previsiones por parte de los investigadores de
sistemas epertos, aun"ue el concepto se ha probado y ha demostrado su validez.
Es evidente "ue los sistemas informticos tienen una importante funcin a
desempe=ar, "ue no es otra "ue la de seguir la pista de la cultura empresarial a
travs de una 0$emoria corporativa1, y ms teniendo en cuenta "ue la memoria
corporativa se convertir en un activo clave para la empresa del tercer milenio.
)os empleados se pagan por una !ornada de traba!o de siete u ocho horas. 2na
investigacin reciente, llevada a cabo por la +ottilieb Dutt4eiler -oundation, el comit
asesor suizo "ue ha realizado estudios en materia de gestin de conocimientos, ha
revelado "ue, en la prctica, slo se usa alrededor de un <@P de los conocimientos
4
de "ue dispone la empresa. Eso "uiere decir "ue todava "ueda espacio para una
mayor eficacia, mayores beneficios, un mayor crecimiento y un mayor margen
competitivo, entre otras muchas cosas, y "ue basta con gestionar ms eficazmente
los conocimientos internos de la organizacin para hacerlo realidad. )os
conocimientos son un activo y, al igual "ue todos los activos, tienen "ue
administrarse. #maginemos por un momento cules seran las consecuencias sobre
la situacin de la organizacin si todos los activos materiales, tales como fbricas,
oficinas y m"uinas, slo se utilizaran un <@P del tiempo.
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Bill Gates. Presidente de $icrosoft
#ngresos de :.@@@ millones de dlares anuales
Qalor para la compa=aM
Est considerado como su 0general de cinco estrellas1 y tiene 8.@@@ millones de
dlares invertidos en la empresa para demostrarlo. +ates tambin est considerado
como el director de compa=a ms importante del mundo.
&omentariosM
)a prdida de Oill +ates no slo llevara acarreada la de $icrosoft, sino "ue, adems,
podra cambiar la naturaleza de la revolucin de las comunicaciones.
Martin Sorrell. Eefe e!ecutivo del grupo AAP
&apitalizacin burstilM ;8: millones de libras esterlinas
Qalor para la compa=aM
'asada eactamente en <; millones de libras esterlinas en el caso de conseguir
2n incremento del precio de la accin por encima de C,9 libras esterlinas y de cumplir
sus ob!etivos de rendimiento. Pa"uete de primas aprobado aproimadamente por el
8:P de accionistas.
&omentariosM
$enosprecia el vie!o dicho seg5n el cual 0cual"uiera puede gestionar una agencia de
publicidad1, y "ue, por cierto, le cost el puesto a $aurice >aatchi.
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Anita Roddick. Eefa e!ecutiva de Oody >hop
&apitalizacin burstilM <:@ millones de libras esterlinas
Qalor para la compa=aM
Percibi una modesta cantidad de 69<.@@@ libras esterlinas el a=o pasado, pero la
asociacin inusualmente fuerte de .oddicD con la cadena de almacenes a=adi valor
S
posiblemente hasta 6< millones de libras esterlinas3 a las acciones.
&omentariosM
Presencia eclusiva en igualdad de marca para un detallista.
2na desviacin podra hacer temblar la empresa.
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