Clienting - 1

Clienting
Marketing y Servicios para un nuevo siglo
Prof. Luis Mara Huete

Clienting - 2
Economas de lealtad
El clienting explota las economas de lealtad latentes
de un negocio, a travs de estrategias de mejora de
la calidad percibida
clienting
economas
de lealtad
latentes

mejora
calidad
percibida

Cliente Negocio

Clienting - 3
1. Ms ventas repeticin
0 (bajo) 10 (alto)
6. Cmo definira el coste de adquisicin
de clientes en ese mercado?
0 (bajo) 10 (alto)
2. Ms ventas cruzadas
3. Ms prescripciones efectivas
4. Menos sensibilidad al precio
5. Menos coste de servir por uso ms eficiente
de recursos de la empresa
Chequeo al mercado en el que se compite

Clienting - 4
Resultados
Clienting para hacer buenos clientes a los que
antes no lo eran

Clienting para evitar que los clientes ms valiosos
dejen de serlo

Clienting - 5
Generar demanda en mercado
Generar lealtad en la base de clientes
I STP MM
EC VES SM CM
C
I
Son sinrgicos estos procesos en su empresa?
Marketing / Clienting
I

Clienting - 6
Crecimiento y retencin
Alto crecimiento Alta retencin

Clienting - 7
Escuchar al cliente
Preguntar Escuchar Analizar Decidir Actuar
Cmo se hace este proceso en su empresa?

Clienting - 8
Visin estratgica del servicio
Servicios
a los
clientes
Necesidades
de los
clientes
Gestin
de las
operaciones
Gestin del
sistema de
creacin del
servicio
A
p
a
l
a
n
c
a
m
i
e
n
t
o

Posicionamiento
Integracin
P
e
r
s
o
n
a
l
i
z
a
c
i

n

En qu medida se aporta algo diferencial en la manera de gestionar
estos ocho elementos en su empresa?

Clienting - 9
Service mix
Proporcionar ms
calidad percibida
a travs del
service mix
Aumentar la
satisfaccin
de los clientes
Que a su vez
genera lealtad
en los clientes
La lealtad
de los clientes
tiene
repercusiones
econmicas
en la empresa
Se conocen y cuantifican en su empresa estas relaciones?

Clienting - 10
Calidad percibida
Ms o mejores PRESTACIONES
(Tangibles y/o emocionales)
Calidad
percibida
=
Menos
PRECIO
Menos
INCOMODIDADES
y/o
Menos
INSEGURIDADES
y/o
Aguanta su empresa satisfactoriamente una comparacin con
sus principales competidores?

Clienting - 11
Distribucin de recursos
Mejores
Peores
Clientes
Muchos
Pocos
Recursos
Ordenacin de los clientes
de acuerdo con su valor
para la empresa
Recursos para
mejorar la calidad
percibida por los clientes
Cmo se asignan los recursos de clienting en su empresa?

Clienting - 12
Scoring
Puntuacin individual de los clientes en esas
variables
Qu metodologa se usa en su empresa para identificar a los
mejores clientes?
Variables que recogen el concepto de lo que se
entiende por buen cliente
Ponderacin de las variables de acuerdo con su
importancia relativa

Clienting - 13
Relaciones entre satisfaccin y lealtad
Lealtad
-
+
Satisfaccin +
-
Gestin de cuentas
personalizada
Capacidad de respuesta
Calidad producto/servicio
Qu puntuacin se merece su empresa en estos tres hitos?

Clienting - 14
Matriz de satisfaccin / Lealtad de clientes
Rehn Apstol
Terrorista Mercenario
F
i
d
e
l
i
z
a
c
i

n

A
B
Satisfaccin
B A
Cmo se distribuye su cartera de clientes en base a esta
clasificacin?

Clienting - 15
Implementacin
Desarrollo del tablero de mandos como herramienta de medicin
Proceso de induccin formacin alta direccin
Proceso de anlisis:
segmentaciones
deteccin de oportunidades de mejora
comportamientos de lealtad
cuantificacin economas de lealtad
anlisis coste/beneficio
Procesos de mejora:
reingeniera de procesos
cambios organizativos
estndares de servicio
Transformacin de la
cultura de servicio
formacin niveles medios
definicin de objetivos

Clienting - 16
Tablero de mandos
Para evitar el efecto puerta trasera
Qu impacto tendra en su empresa el uso de este tipo de herramientas?
Indicadores Econmicos / Operaciones
Incidencia de Problemas
# problemas comerciales/
100 lneas
Perodo Anterior: X
Meta: X
# problemas tcnicos/
100 lneas
Perodo Anterior: 5.5
Meta: 7.0
10
20 0
X%
5.5
7
8.5
4
2.5
5.5%
Mrgenes
Margen Operativo
Perodo Anterior: 65%
Meta: 70%
65%
70%
75%
60%
55% 65%
Volumen de
Morosidad
Volumen de Morosidad
Perodo Anterior: X%
Meta: X%
60m
75m
$90m
45m
$ 30m X%
X%
X%
X% 50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
Segment 1 Segment 2 Segment 3
(
m
a
r
g
e
n

b
r
u
t
o

p
o
r

c
l
i
e
n
t
e
)

Meta: 15% Meta: 10% Meta: 5%
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Empleados
Rotacin de Empleados
10%
Churn de Bajas
(% de empleados que
se fueron)
15% 5%
Churn de altas
(% de empleados nuevos)
Perodo Anterior: X% Perodo Anterior: X%
15%
20%
5%
0%
10%
20% 0% X% X%
Satisfaccin de Empleados
de Contacto
Satisfaccin de empleados (excluyendo pasantes)
Perodo Anterior:
Meta:
30%
35%
40%
25%
20%
X%
Productividad de Empleados
Nmero de lneas
por empleado
Perodo Anterior: 666
Meta: 673
23%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
750 500
650
673 627
666
Porcentaje de la fuerza
laboral que no es
permanente
Indica la direccin del cambio de un
perodo al otro
Indica meta a obtener en el
perodo
Indica que se necesita accin por
parte de la gerencia
Clientes
Satisfaccin de Clientes
Rotacin de Clientes (Larga Distancia)
35%
Churn de Bajas
(% clientes que se fueron)

Perodo Anterior:
Meta:
37.5%
40% 0%
38%
Churn de Altas
(% de clientes nuevos)

Perodo Anterior:
Meta:
40%
42% 0%
X% X%
Razones de Contacto Ponderacin
1. Facturacin - reclamo
2. Problema con la lnea
ATC
1. Facturacin - reclamo
2. Problema con la lnea
114
1. Facturacin - reclamo
2. Problema con la lnea
112
1. Facturacin - reclamo X% del total
2. Problema con la lnea
CC
X%
X%
X%
Segment 1 Segment 2 Segment 3
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Meta: 40% Meta: X% Meta: X%
(
%

d
e

c
l
i
e
n
t
e
s

m
u
y

s
a
t
i
s
f
e
c
h
o
s

)

50%
40%
30%
20%
10%