Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013

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BRASIL EM 8 MINUTOS: a (re)apresentao do pas na
cerimnia de encerramento da Olimpada 2012
1


BRAZIL IN 8 MINUTES: (re)presentation of the country at
the closing ceremony of London 2012
Ricardo Ferreira Freitas
2

Flvio Lins
3

Maria Helena Carmo dos Santos
4



Resumo: Este artigo analisa a apresentao do Brasil na cerimnia de
encerramento das Olimpadas de Londres 2012. Durante cerca de 8 minutos,
artistas brasileiros se revezaram em um espetculo de clichs que mostrou msicas,
fantasias e coreografias, representativas, sob o ponto de vista miditico, da cultura
nacional. Acreditamos que os sons e imagens exibidos no megaevento, assistido por
milhes de pessoas ao redor de todo o mundo, cumprem um papel importante na
(re)construo de imaginrios sobre o Brasil, primeiro pas da Amrica do Sul a
sediar os Jogos Olmpicos.

Palavras-chave: Megaevento 1. Clich 2. Brasil 3.

Abstract: This article analyses Brazils presentation in London 2012 closing
ceremony. During eight minutes, Brazilian artists took part in a clich performance
which showed the music, costumes and choreography of our national culture from
the media point of view. We do believe that these sounds and images exhibited at
the Olympics, event watched by millions of people all over the world, play an
important role to (re) invent the imaginaries of Brazil, the first South American
country to host the Olympics.

Keywords: Mega event 1. Clich 2. Brazil 3.




1
Trabalho apresentado ao GT Comunicao em Contextos Organizacionais do XXII Encontro Anual da
Comps, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013.

2
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UERJ. Ps-doutorado em comunicao pelo
CEAQ/Sorbonne (2007), doutorado em sociologia pela Universidade Ren Descartes-Paris (1993), mestrado em
comunicao e cultura pela ECO-UFRJ (1990) e graduado em relaes pblicas pela UERJ. rfreitas@uerj.br

3
Doutorando em Comunicao pela UERJ, mestre em Comunicao pela UFJF, ps-graduao em Globalizao, Mdia e
Cidadania pela UFJF, graduao em Jornalismo e em Direito, professor do curso de especializao em TV, Cinema e Mdias
Digitais na UFJF. flavio.lins@oi.com.br

4
Doutoranda em Comunicao pela UERJ, mestre em comunicao e cultura pela ECO-UFRJ, graduao em Relaes
Pblicas pela UERJ e em Letras pela UFRJ. Coordenadora e professora do curso de Relaes Pblicas das Faculdades
Integradas Hlio Alonso. mhcarmo@yahoo.com.br


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1. Introduo
Em 2016, o Brasil sediar a 31 edio das Olimpadas. O primeiro pas da Amrica
da Sul a receber este evento ter como palco do espetculo a Cidade Maravilhosa, que nos
ltimos anos entrou no redemoinho dos grandes shows internacionais e dos megaeventos,
como o Rock in Rio, os Jogos Panamericanos e a Copa do Mundo.
H sculos porta de entrada do pas, mesmo tendo deixado de ser capital federal em
1960, o imaginrio do Rio de Janeiro construdo a partir de representaes das suas belezas
naturais, do esprito alegre e festeiro de seu povo e da violncia. Sede das principais empresas
de comunicao do pas, como a Rede Globo, o Rio idealizado pela mdia converte-se numa
marca poderosa dentro e fora do Brasil. Acreditamos que a marca Rio confunde-se com a
prpria marca Brasil, podendo, em alguns momentos, assumir o protagonismo simblico das
representaes nacionais, como aconteceu no encerramento da Olimpada de Londres em que
o pas teve pouco mais de 8 minutos e optou em exibir clichs de fcil identificao
internacional.
A apresentao artstica na cerimnia de encerramento
5
ficou aos cuidados do diretor
artstico Cao Hamburger, da cengrafa Daniela Thomaz e do designer e estilista Jum Nakao.
Teve incio com o gari Renato Sorriso varrendo o palco do estdio olmpico; um agente de
segurana tenta impedi-lo, mas Sorriso d uma aula de samba e ambos comeam a danar
antes da entrada das passistas. Em seguida, a cantora Marisa Monte, vestida de Iemanj,
canta Bachiana n5, do compositor Villa Lobos. Em um terceiro momento, danarinos,
vestidos com trajes indgenas, mostram passos que remetem a uma dana festiva. A seguir,
personagens do maracatu invadem o palco e BNego canta a msica Maracatu Atmico,
enquanto entra, no palco, a modelo Alessandra Ambrsio, que acena para o pblico. Logo
aps, entram capoeiristas e o cantor Seu Jorge, este vestido com roupa de malandro,
interpreta a msica Nem vem que no tem, de Wilson Simonal (Alessandra dana com Seu
Jorge e com Renato Sorriso). Ao som da msica Canto das Trs Raas, de Paulo Csar
Pinheiro, bailarinos, segurando painis, formam o logo do evento; no cho do palco, ondas
lembram o calado de Copacabana. No final, Marisa Monte, BNego e Seu Jorge cantam a
msica Aquele Abrao, de Gilberto Gil, e Renato Sorriso recebe Pel, que chega
disfarado com palet e chapu.

5
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=HgKCO-sfab8>. Acesso em: 30 dez. 2012.

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O Rio de Janeiro apresenta, durante os oito minutos, clichs que representam a cidade
e o Brasil: a (bela) mulher brasileira, simbolizada pela modelo Alessandra Ambrsio, o
samba (com Renato Sorriso ensinando alguns passos para o ingls ver) e o futebol, na
figura do Pel. No incio da performance, o locutor sinaliza outros pontos que fazem parte do
imaginrio da cidade, como as belezas naturais, as praias, o samba e o multiculturalismo.

2. O megaevento Olimpada
Em 1896, aconteceu a primeira Olimpada da era Moderna, graas iniciativa do
Baro de Coubertin, que criou o Comit Olmpico Internacional dois anos antes com o apoio
de um milionrio, o arquiteto Giorgios Averoff, responsvel pela reformulao do centro de
Atenas e a construo de alguns locais para a disputa dos Jogos. Na ocasio, os nmeros so
bem modestos: cerca de 60 mil espectadores na cerimnia de abertura; participao de 14
pases e 241 atletas
6
. Porm, em Londres 2012, temos: 10.500 desportistas, 7.500 membros
de delegaes acompanhando os atletas e 26 esportes, 39 modalidades, dentre outros dados
7
,
alm do aumento de espectadores que assistiram aos Jogos pela televiso nas cinco ltimas
edies: de 3.2 bilhes em Atlanta para 4.8 bilhes em Londres
8
. Essa crescente participao
de atletas e cobertura miditica transformam a Olimpada em um dos grandes eventos de
alcance mundial, assim como a Copa do Mundo, o que significa grande visibilidade para a
cidade-sede, necessidade de investimentos em infra-estrutura e atrao de grandes negcios,
inclusive no setor turstico.
Na medida em que a Olimpada estimula interesses vrios, pode-se consider-la um
megaevento, isto , encontros que repercutem na mdia antes, durante e depois do
acontecimento, despertando o interesse de milhares de pessoas (FREITAS, 2011), como
patrocinadores, pblico-alvo, recursos humanos especializados.

(...) um megaevento no se restringe ao tempo de sua durao, ele vai alm.
Comea muito antes de seu incio e termina muito aps seu encerramento. Por conta

6
Ver Sonho do Baro de Coubertin realizado com ajuda de milionrio, e a Olimpada renasce. Disponvel em:
<http://olimpiadas.uol.com.br/historia-das-olimpiadas/atenas-1896/>. Acesso em: 04 jan. 2013.
7
Ver As Olimpadas Londres 2012 em nmeros. Disponvel em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-
noticias/afp/2012/04/18/as-olimpiadas-de-londres-2012-em-numeros.jhtm>. Acesso em: 04 jan. 2013.
8
Ver Cumulative TV-viewership of the Olympic Summer Games worldwide from 1996 to 2012 (in billions).
Disponvel em: <http://www.statista.com/statistics/236692/total-number-of-tv-viewers-of-olympic-summer-games-
worldwide/>. Acesso em: 01 jan. 2013.


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de suas reverberaes, um megaevento se espraia por toda a sociedade em que se
insere, sugestionando a coletividade, o que nos remete ao conceito de fato social.
Para mile Durkheim, o fato social determinante nas alteraes do cotidiano de
uma coletividade, caracterizando-se por trs vertentes: a coercitividade relacionada
a fortes padres culturais do grupo que os indivduos integram; a exterioridade
desses padres de cultura; e a generalidade, ou seja, os fatos sociais existem para a
coletividade. Assim, os impulsos coercitivos de um megaevento acabam sendo suas
prprias reverberaes que acontecem em geral na mdia (FREITAS, 2011).


Os meios de comunicao (televiso, mdias sociais, etc.) potencializam a percepo
do megaevento desde a sua reverberao inicial (na campanha para cidade olmpica) e o
anncio oficial at a realizao em si, o que compreende, em geral, sete anos de cobertura
miditica, incluindo a exposio de peas oficiais, elaboradas em parceria com rgos
pblicos locais e agncias de publicidade e marketing. A partir da declarao da prxima
cidade-sede, esse material exibido, elaborado e reelaborado como atos de um espetculo
que, a cada ano, revela novas atuaes e que, ao trmino da edio olmpica anterior, tende a
repercutir mais na imprensa nacional e internacional. Por exemplo, na cerimnia de
encerramento de Londres 2012, as manchetes anunciavam os Jogos 2016: Rio de Janeiro
recebe a tocha olmpica e Gr Bretanha encerra o evento com Rock & Roll. Nos vemos no Brasil
(Fox News, 2012); Brasil tem a difcil tarefa de igualar ou ultrapassar o sucesso de Londres
2012 (Telegraph, 2012); e A entrega oficial da bandeira olmpica contou com uma
celebrao do Rio de Janeiro, suas diversas culturas, msica e dana e o clima do carnaval no
encerramento dos Jogos (BBC, 2012).
Graas cobertura miditica e s narrativas que se constroem em torno de qualquer
megaevento, nota-se como se elabora, ao longo do tempo, uma identificao, um suspense e
um sentido de pertencimento. No fechamento dos Jogos, a prxima cidade olmpica se
manifesta como o palco da edio seguinte do certame esportivo. Mais do que o momento
simblico em que um novo ciclo olmpico se inicia, uma oportunidade de demonstrar, em
alguns minutos, sua identidade cultural, seu DNA autntico (Kotler, 2010), uma forma
diferenciada da cidade-sede que se despede.
Para Contrera (2008), o megaevento o espetculo de massa, tem como cenrio a
cidade moderna e, principalmente, como bero de nascimento a metrpole e, posteriormente,
a megalpole. O megaevento vem compor o espetculo urbano. Se isso fato, ambos
parecem determinantemente interconectados ou, como afirma Freitas (2008), os megaeventos

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fazem parte do imaginrio urbano, redesenhando a cidade e se inscrevendo na vida cotidiana.
Esse estar presente na vida do dia-a-dia contribui para que a cidade seja suporte
comunicacional para a publicidade e o marketing, potencializando negcios em diversos
segmentos.
Ademais, essa formao de uma rede comunicacional em torno da cidade-sede e do
megaevento gera um forte apelo emocional. Em cerimnias de abertura ou de encerramento
dos Jogos, por exemplo, os eventos trazem tona elementos culturais que despertem a
ateno e simpatia do pblico:

(...) a teoria da identificao, da simpatia permite explicar as situaes de fuso,
esses momentos de xtase que podem ser pontuais, mas que podem tambm
caracterizar uma poca (...). Essa teoria de identificao, essa sada esttica de si
est em perfeita congruncia com o desenvolvimento da imagem, com o
desenvolvimento do espetculo (desde o espetculo stricto sensu at as
demonstraes polticas) e, naturalmente, com o desenvolvimento das multides
esportivas, das multides tursticas ou, simplesmente, das multides de basbaques
(MAFFESOLI, 2006, p. 132).


Durante a Olimpada, vive-se um momento de efervescncia (Maffesoli, 2006,
p.132), em que os espaos transformam-se em locais de sociabilidade, de ajuntamento (idem,
p. 84), e as atividades da programao devem propiciar esse momento de estar junto, de
compartilhamentos de emoes, de modos de afiliao a uma comunidade social, uma
maneira de se reconhecer e de poder se comunicar em conjunto sobre a base de proximidade
(Le Breton, 2009. p.126). Logo, o megaevento, enquanto acontecimento que provoca
interesse da mdia antes, durante e depois de sua realizao, , ao mesmo tempo,
oportunidade de negcios e de projeo internacional da cidade-sede e um suporte, que
aposta e depende do estmulo s emoes para criar o elo.
Neste artigo, interessa-nos analisar se o Rio de Janeiro e o Brasil exploraram o
imaginrio que j se tem sobre a cidade e o pas na cerimnia final dos Jogos e como a
performance foi concebida a repercutiu na mdia.

3. A Marca Rio
Lanada pelo Governo do Estado do Rio de Janeiro em 2011, a campanha Rio de
Janeiro, marca registrada do Brasil revela, na prpria denominao, a inteno da esfera

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governamental em criar um conceito de marca para atrair negcios, investimentos e fortalecer
o turismo. Essa campanha antecede os dois principais megaeventos que a cidade ir receber
Copa do Mundo em 2014 e Olimpada 2016 (alm da Copa das Confederaes e da Jornada
Mundial da Juventude, que acontecem em junho e julho de 2013, respectivamente).
Vale ressaltar que marca registrada pressupe uma proteo legal, de apropriao
exclusiva daqueles que tm o direito de seu uso. Simbolicamente, portanto, pode-se inferir
que o Rio de Janeiro marca exclusiva do Brasil, como um elemento identitrio do pas,
legalmente assegurado por um registro. Poder-se-ia dizer, ento, que h uma simbiose entre o
imaginrio da cidade e do Brasil. Igualmente importante destacar que, embora seja uma
campanha do Governo do Estado do Rio de Janeiro, ou seja, contemple todo o estado, ao
analisar o discurso, observa-se que a Marca Rio aponta atributos da cidade, os quais seriam
incorporados pelas demais regies do estado e no o inverso.
Segundo o site oficial, o Rio tem muitas qualidades que voc s encontra aqui
9
e
podem ser facilmente identificadas, j que seriam atributos exclusivos, despertando o
reconhecimento ou simpatia daqueles que entram em contato com a marca Rio de Janeiro.
Para reforar esses atributos, optou-se pelo recurso testemunhal, isto , moradores locais
mostram o seu dia-a-dia, enfatizando o local color
10
(Jaguaribe, 2011), tornando mais
eficiente a ao de marketing, uma vez que a fala sobre cada um dos sete atributos da
Marca Rio tem uma cara, um personagem que reflete cada um dos conceitos: alegria, beleza,
energia, estilo, inovao, paixo e paz.
Primeiro atributo, a alegria poderia ser explicada porque o Rio de Janeiro inventou a
bossa nova, revelou o samba e globalizou o carnaval
11
. Acreditamos que esse discurso
reitera valores culturais que fazem parte do imaginrio coletivo sobre a cidade do Rio e que
tambm sinaliza outra percepo j identificada pelo Plano Aquarela
12
: somos um povo
amvel e disposto a sorrir, ou seja, o que Srgio Buarque de Holanda chamou cordialidade,

9
Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br>. Acesso em: 31 dez. 2012. Entende-se que aqui refere-se ao Rio de
Janeiro, um discurso em que cidade e Estado esto no centro do mundo. Em lugar algum seriam encontrados os mesmos
atributos.
10
O local color caracteriza-se por elementos locais que conferem certa identidade regio. No Rio de Janeiro, o local color
englobou, mais recentemente, a favela como carto-postal (por exemplo, o telefrico do Complexo do Alemo foi
incorporado aos pontos tursticos tradicionais da cidade).
11
Atributo alegria. Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br/alegria.html>. Acesso em: 2 jan. 2013.
12
Desenvolvido pelo Ministrio do Turismo, o Plano Aquarela traz dados de pesquisas com turistas e percepo da Marca
Brasil. Disponvel em: <http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/o_ ministerio/
publicacoes/downloads_publicacoes/Plano_Aquarela_2020.pdf>. Acesso em: 20 nov. 2012

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a contribuio brasileira para a civilizao (1999, p.146). Para representar a alegria, foi
escolhido o feirante Mr.Burns, figura popular da feira do bairro de Ipanema.
Se o Rio de Janeiro lindo por natureza, no discurso da campanha, essa beleza
extrapola o conceito de natural, estendendo-se s belezas construdas, fazendo referncia, por
exemplo, ao Teatro Municipal carioca.
A Marca Rio tambm se distingue pela energia, um novo atributo que se deseja
incorporar ao imaginrio carioca. O Rio de Janeiro o maior produtor de petrleo do Brasil,
o lugar com o maior nmero de esportistas por metro quadrado
13
, alm de ter uma cultura
vibrante e economia dinmica. Retoma-se, nesse valor, um orgulho local como produtor de
petrleo
14
, em uma releitura do petrleo nosso
15
, alm de uma meno indireta Copa do
Mundo de 2014, aos Jogos Olmpicos de 2016
16
e a uma economia que se recupera depois de
dcadas de degradao
17
.
Quarto atributo, o estilo seria o jeito de ser do Rio de Janeiro. Novamente, o discurso
j cristalizado de que brasileiro seria constitudo por esse elemento popular oriundo da
miscigenao cultural (Ortiz, 1998, p. 128) torna-se mais abrangente: seja qual for a sua
praia, seja qual for a sua tribo, seja qual for a sua lngua, o Rio de Janeiro entende o seu jeito.
Pois o lugar que tem um jeito nico
18
. Para representar o estilo carioca, foi o escolhido o
roqueiro Serguei
19
. Ao prestigiar a androginia, irreverncia, atitude e o visual hippie de
Serguei, a campanha sinaliza que a cidade abre os braos para todos, sem preconceitos.
Inventividade, criatividade e ousadia so marcas do Rio h muito tempo
20
. Como
personalidade smbolo do atributo inovao, Tia La, dona do Restaurante da Laje, no Morro
do Vidigal, mostra como ser criativa no dia-a-dia, incorporando a favela ao componente do
local color (Jaguaribe, 2011), tendo mais nfase com o testemunho de um morador local.

13
Atributo energia. Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br/energia.html>. Acesso em: 2 jan. 2013.
14
O Rio de Janeiro est em campanha de lobby para evitar quebra de contratos dos royalties de petrleo.
15
Famosa frase ao ser pronunciada pelo ento presidente Getlio Vargas quando foram descobertas reservas de petrleo na
Bahia, mais tarde, ela foi lema da Campanha do Petrleo, patrocinada pelo Centro de Estudos e Defesa do Petrleo e
promovida por nacionalistas, que culminou com a criao da Petrobras.
16
H uma expectativa de que a Marca Rio 2016 movimente R$ 1 bilho no comrcio do pas. Disponvel em <http://rio-
negocios.com/marca-rio-2016-vai-movimentar-r-1-bilhao-no-comercio-do-pais/>. Acesso em: 26 nov. de 2012.
17
Matria disponvel em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1007/noticias/o-resgate-da-marca-rio>. Acesso
em: 26 nov. 2012.
18
Atributo estilo. Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br/estilo.html>. Acesso em: 2 jan. 2013.
19
Srgio Augusto Bustamante, nascido no Rio de Janeiro em 1933, apelidado de Serguei, tornou-se clebre, principalmente,
ao noticiar seu envolvimento com a cantora Janis Joplin durante o Festival de Woodstock Disponvel em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Musica/0,,MUL1268066-7085,00-ROQUEIRO+MAIS+VELHO+ DO+PAIS
+SERGUEI+RELEMBRA+JANIS+JOPLIN+E+WOODSTOCK.html>. Acesso em 08 jan. 2012.
20
Atributo inovao. Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br/inovacao.html>. Acesso em: 2 jan. 2013.

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Penltimo atributo, a paixo: O Rio de Janeiro tem paixes to imensas que foi
preciso construir o maior estdio do mundo s para guardar uma delas
21
; esse ttulo tem um
valor de distino (Siqueira, 2007, p. 28) e, mais uma vez, retoma o futebol como parte do
imaginrio brasileiro. Mas a descrio do atributo tambm pretende destacar que o Rio de
Janeiro apaixonado pela beleza e pela simpatia que define o seu povo.
Aps o Rio de Janeiro ter sido associado violncia por dcadas, a paz foi
incorporada campanha oficial. Com a implantao das UPPs, a ideia recuperar para o
Estado territrios empobrecidos e dominados por grupos criminosos armados.
22
De acordo
com o discurso da Marca Rio, no Rio de Janeiro a paz j no mais um sonho impossvel.
o comeo de uma nova era ... A paz uma conquista de todos que vai chegar para todos
23
.
Como smbolo desta nova era, o Projeto Ler 10 assinala uma expectativa de mudana de
realidade de uma rea pacificada.
Ao analisarmos o discurso da Marca Rio, observamos que a narrativa oficial sobre a
cidade faz parte de uma gesto de comunicao da marca (branding) cujo objetivo seria
articular a produo de sentido que tornaria a Marca Rio singular. Como modelo de gesto
empresarial, o branding busca gerar vantagem competitiva e criar vnculos emocionais com o
pblico (nas cidades, esse vnculo dar-se- com o cidado, o turista, eventuais investidores).
Um dos principais objetivos do branding transformar a marca em objeto do desejo
dos consumidores, um estmulo para atrair a ateno e uma provocao interao.
Por isso a marca precisa obter uma imagem confivel e capaz de provocar empatia,
levando o produto a ser consumido (...) o branding possibilita que a marca assuma
uma posio de convvio, tornando-se parte da vida do consumidor, motivando-o no s
a utilizar cativamente uma determinada marca, mas a consumir tambm tudo o que est
direta ou indiretamente relacionado a ela (PEREIRA, 2011).

Essa empatia tende a ficar mais forte quando se personaliza a marca seja pelo uso do
testemunhal (como nos atributos da Marca Rio ou estimulando, com a estratgia de
chamamento, que o internauta declare eu sou no site oficial da campanha), seja ao
associ-la a megaeventos, como Copa do Mundo e Olimpada, o que refora a visibilidade da
marca e a percepo do Rio de Janeiro como nica, com representaes que a
diferenciariam de outras cidades-sede. Os megaeventos so, portanto, oportunidades para que

21
Atributo paixo. Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br/paixao.html>. Acesso em: 2 jan. 2013.
22
Declarao do Secretrio de Segurana do Estado do Rio de Janeiro, Jos Mariano Beltrame. Disponvel em:
<http://upprj.com/wp/?p=175>. Acesso em: 30 de nov. 2012.
23
Atributo paz. Disponvel em: <http://www.marcarj.com.br/paz.html>. Acesso em: 2 jan. 2013.

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o conceito de branding, que j teve incio no pr-evento ou ainda na fase de candidatura, seja
explorado ao mximo por meio de campanhas publicitrias e de marketing.

4. Personagem com a cara do Rio
A apresentao do Brasil no encerramento da Olimpada de Londres comeou com o
gari sambista Renato Sorriso varrendo o palco do Estdio Olmpico e com um guarda
ingls tentando det-lo. Sorriso consegue driblar o segurana ensinando-o a sambar. O gari,
que virou personagem do carnaval carioca quando danou durante a varrio aps o desfile
das escolas de samba, tornou-se clebre em todo o pas com a visibilidade alcanada pelas
transmisses do carnaval. Negro, trabalhador e feliz", Sorriso tem representado o Brasil em
diversos eventos pelo mundo. Embora continue a trabalhar como gari, Renato passou a fazer
palestras de motivao em empresas, participaes espordicas na TV e em shows musicais,
alm de se apresentar pelo mundo ao lado de figuras conhecidas mostrando o esprito do
carnaval e do povo carioca. Renato foi incorporado ao imaginrio da marca Rio. Alis,
coincidentemente, o nome Renato Sorriso pode ser associado a um dos atributos da marca
a alegria e, portanto, uma personificao desse valor; alm disso, Renato ficou conhecido
por causa do carnaval, um valor cultural que identifica o povo brasileiro (Ortiz, 1998, p.
119).
O show do Brasil foi aberto, e conduzido, por Renato que, no final da apresentao,
surpreendeu o pblico ao trazer Pel para o centro do palco. O destaque dado ao personagem
popular, em uma cerimnia povoada por autoridades e celebridades internacionais, chama
nossa ateno para o contedo da imagem mostrada sobre o Rio de Janeiro e o Brasil para o
mundo. Acreditamos que este projeto j dava sinais nos textos de Srgio Buarque de
Holanda (1995). Para ele, uma das caractersticas do pas, herana portuguesa e espanhola,
seria a falta de europesmo, que se traduziria em uma maior flexibilidade social, isto , os
privilgios hereditrios jamais tiveram influncia muito decisiva nos pases ibricos, ao
contrrio das terras onde o feudalismo criou fundas razes.

No fundo, o prprio princpio de hierarquia nunca chegou a importar de modo cabal
entre ns. Toda hierarquia funda-se necessariamente em privilgios. E a verdade
que, bem antes de triunfarem no mundo as chamadas ideias revolucionrias,
portugueses e espanhis parecem ter sentido vivamente a irracionalidade especfica,
a injustia social de certos privilgios, sobretudo dos privilgios hereditrios. O

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prestgio pessoal, independente do nome herdado, manteve-se continuamente nas
pocas mais gloriosas da histria das naes ibricas (HOLANDA, 1995, p.38).


O historiador chama ateno para a frouxido da estrutura social e a falta de
hierarquia organizada marcantes na histria do Brasil. Para ele, os elementos anrquicos
frutificaram aqui facilmente, com a cumplicidade ou a indolncia displicente das instituies
e costumes. O autor tambm acredita que, enquanto florescia entre os povos protestantes a
exaltao do esforo e do trabalho, nas naes ibricas chama mais ateno o ponto de vista
da antiguidade clssica.

Uma digna ociosidade sempre pareceu mais excelente, e at mais nobilitante, a um
bom portugus, ou a um espanhol, do que a luta insana pelo po de cada dia. O que
ambos admiram como ideal uma vida de grande senhor, exclusiva de qualquer
esforo, de qualquer preocupao (HOLANDA, 1995, p.38).

Nessa tica, a participao de Renato Sorriso poderia representar a flexibilidade e a
pouca hierarquizao da sociedade brasileira, alm de mostrar como o trabalho por aqui no
seria "levado a srio". Para o autor, entre espanhis e portugueses, a moral do trabalho
representou sempre um fruto extico (p.38). Afinal, sambar ou varrer?
Mas o show de Renato levanta tambm outras questes. Mesmo tendo atuado como
mestre de cerimnias, o personagem um trabalhador braal, subalterno, que tem que usar da
sua criatividade e talento como sambista para escapar da polcia. Muitos pesquisadores
acreditam que no Brasil as representaes dos negros na mdia tm mudado (SILVA, 2001),
mas a maioria ainda cr que os negros tm sido representados de forma estigmatizada e
desigual em relao aos brancos (PACHECO, 2001). A pesquisadora Aline Maia, ao estudar
a presena dos negros na mdia, destaca que as expectativas em relao ao negro esto
ancoradas em esteretipos e estigmas, que o conduzem a papis sociais delimitados
culturalmente: negro bom de bola, de samba, marginal ou preguioso (2008). O clich do
negro brasileiro no foi reinventado, apenas reproduzido.

5. Uma armadilha chamada clich
Durante oito minutos, o Rio de Janeiro apresentou um pout-pourri de representaes
das Marcas Rio e Brasil, como samba, futebol e multiculturalismo. Foram mostrados tambm

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rap, maracatu e a msica clssica, mas como os dois ltimos so novos atributos da Marca
Brasil ficaram em segundo plano. Os clichs, sim, formam um trip recorrente em anncios
publicitrios sobre o pas e o Rio de Janeiro.
Retomando a campanha Rio de Janeiro, marca registrada do Brasil, samba, futebol e
multiculturalismo aparecem com destaque e fazem parte, respectivamente, dos atributos
alegria, paixo e estilo, como se fossem submarcas (RIES, 2000, p. 84). Para Ries, essa lei
consagrada da marca uma estratgia de branding de dentro para fora que tenta expandir a
marca principal em novas direes, gerando uma associao imediata com a Marca
Rio/Brasil. Esses atributos-clich formam o imaginrio do pas e, por extenso, do Rio de
Janeiro.
De acordo com Cao Hamburger e Daniela Thomaz, a cerimnia, batizada por eles
Brasil, pas do abrao multicultural, no tinha a pretenso de escapar aos clichs, mas
reinvent-los. Em entrevista ao reprter Daniel Gallas, da BBC Brasil em Londres, Thomaz
revelou:

A responsabilidade imensa de apresentar um pas que s conhecido por alguns
clichs e algumas informaes muito, muito vagas. Agora temos que mostrar para
vocs as pessoas, culturas e paixes incrveis que formam o nosso pas, que um
dos mais multiculturais e multitnicos. [...] Os clichs so s a ponta do iceberg.
Eles no esto errados e nem nos representam de forma errada. Mas queremos
mostrar a vocs (estrangeiros) outros nveis, outras formas nas quais ns
misturamos (THOMAZ, 2012).

Embora a proposta de Daniela Thomaz (2012), de ir alm dos clichs, parea possvel,
se tratamos de imagens, de acordo com Gilles Deleuze (2005), esta seria uma tarefa
complicada, j que da natureza das imagens converterem-se em clichs, impossibilitando
compreender tudo o que h nelas. Para o autor, a imagem se insere em encadeamentos
sensrio-motores, podendo ela mesma organiz-los ou induzi-los, embora estas imagens
estejam sempre tentando atravessar o clich, sair do clich e no se saiba at onde uma
verdadeira imagem pode conduzir (DELEUZE, 2005, p.32). Deleuze acredita mais numa
Civilizao do clich do que numa Civilizao da imagem (2005, p.32).
Mesmo refeitas, como prope Thomaz (2012) na apresentao, as imagens tornam a
produzir clichs a partir do momento em que so retomadas por autores que delas se servem
como frmulas (2005, p.33).

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Mas os prprios criadores no tm, s vezes, a ideia de que a nova imagem deva
rivalizar com o clich em seu prprio terreno, somar algo ao carto-postal, juntar-
lhe alguma coisa, parodi-lo, para melhor se livrar dele? Os criadores inventam
enquadramentos obsedantes, espaos vazios ou desconectados, at mesmo naturezas
mortas: de certo modo, eles param o movimento, redescobrem a fora do plano
fixo, mas no seria, isso, ressuscitar o clich que queriam combater? No basta,
decerto, para vencer, parodiar o clich, nem mesmo fazer buracos nele ou esvazi-
lo. No basta perturbar as ligaes sensrio-motoras. preciso juntar, imagem
tico-sonora, foras imensas que no so as de uma conscincia simplesmente
intelectual, nem mesmo social, mas de uma profunda intuio vital (DELEUZE,
2005, p.33).

Alm do texto de Deleuze que trata, essencialmente, de cinema sons e imagens ,
consultamos tambm a obra do linguista Michael Riffaterre, que destaca a eficcia expressiva
dos clichs, bem como a do socilogo Anton C. Zijderveld, para quem os clichs impedem o
colapso da vida social: "A vida social cotidiana uma realidade impregnada por convenes
e este fato prosaico constitui a prpria base da ordem social. [...] Sem clichs, a sociedade
degeneraria num estranho caos" (Zijderveld in NAPOLI, 2009).
Gilles Deleuze (2005), analisando a obra de Henri Bergson, chama nossa ateno para
o carter reducionista, e perigosamente facilitador, dos clichs:

Ns no percebemos a coisa ou imagem inteira, percebemos sempre menos,
percebemos apenas o que estamos interessados em perceber, ou melhor, o que
temos interesse em perceber, devido a nossos interesses econmicos, nossas crenas
ideolgicas, nossas exigncias psicolgicas. Portanto, comumente, percebemos
apenas clichs (DELEUZE, 2005, p.31).

Assim, verificamos que os sons e imagens, como clichs ou no, sero percebidos
diferentemente pelas pessoas e pelas diversas tribos que compartilham, ainda que
momentaneamente, mltiplos vieses (MAFFESOLI, 2006, p.195).
A dificuldade em apresentar um espetculo que no pode abrir mos de sons e
imagens clich, j que somos representados e reconhecidos por eles, sem cair na armadilha de
reduzir as culturas nacionais a eles, parece ambgua nas entrevistas concedidas pelos
organizadores do evento e publicadas em dez de agosto de 2012. Na entrevista citada
anteriormente, Daniela Thomaz (2012) deixa clara a pretenso de reinventar os clichs, sem
preocupao de evit-los, ou seja, sinalizando/garantindo que eles estariam presentes. Mas,
na reportagem publicada em O Globo, Thomaz e Hamburger afirmam a preocupao em
desmistificar os clichs.

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Acreditamos que na construo do imaginrio sobre o Brasil, dentro ou fora do pas,
ainda que os espetculos que se propem a apresentar as culturas nacionais sejam criados e
elaborados por especialistas nos seus menores detalhes, como nos ensina Lipovetsky, a mdia
no tem o controle e consegue fabricar, pea por pea, os gostos e as reaes do pblico
(LIPOVETSKY, 2004, p.81). Ela os estimula, mas no comanda.
Ainda que de maneira intencional, ou no, os clichs pelos quais o Brasil tem sido
(re)conhecido estiveram presentes na apresentao. Por outro lado, o presidente da Agncia
Imagem Corporativa, Ciro Dias Reis, revelou, a partir de dados do Boletim Brasil
24
, em
entrevista ao reprter Daniel Buarque (2012) que um perfil mais srio de uma potncia
internacional emergente em um mundo em crise econmica tomou o lugar dos clichs de
praia, futebol e Carnaval na descrio que a mdia internacional faz do Brasil (2012).
Segundo ele, o Brasil se livrou dos clichs e o tom do noticirio sobre o Brasil tornou-se
majoritariamente positivo, alm disso, desde 2009, dobrou o nmero de notcias publicadas
sobre o Brasil na imprensa internacional.

Somente entre julho e setembro deste ano foram 1.217 notcias sobre o Brasil, o
equivalente a mais de 13 por dia. O volume mais de que o dobro do que se
registrou no primeiro levantamento, em 2009. No primeiro trimestre de 2009,
foram registradas 487 notcias. O recorde histrico foi registrado no segundo
trimestre de 2012, com a Rio+20, quando se chegou a 1.450 notcias, disse
(BUARQUE, 2012).

Conforme dados do Boletim, o Brasil vem recebendo cada vez mais ateno, e que o
foco est mais em questes relevantes de economia e poltica internacional de que na
repetio de esteretipos. As notcias negativas seriam relativas a violncia, deficincias de
infraestrutura (como a crise nos aeroportos), e problemas ambientais, como desmatamento
(BUARQUE, 2012).
Embora os dados impressionem, sabemos que as imagens, segundo Deleuze, no
podem ser controladas e tm por vocao converter-se em clichs. Se os clichs construdos

24
Levantamento realizado desde 2009 por uma equipe que avalia o que publicado sobre o Brasil nos 15
principais veculos de imprensa no mundo: Nikkei (Japo), China Daily (China), Clarn (Argentina), El
Mercurio (Chile), El Pas (Espanha), Financial Times (Reino Unido), The New York Times (EUA), Le Monde
(Frana), The Globe and Mail (Canad), RIA Novosti (Rssia), The Economist (Reino Unido), The Times of
India (ndia), The Economic Times of India (ndia), Wall Street Journal (EUA) e Washington Post (EUA).
Disponvel em:
<http://www.istoe.com.br/reportagens/258747_MIDIA+INTERNACIONAL+DEIXA+DE+LADO +
CLICHES+SOBRE+O+BRASIL+INDICA+PESQUISA>. Acesso em: 05. Dez. 2012.

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at aqui sobre o pas j no do conta e no so protagonistas da elaborao de narrativas
sobre o Brasil, acreditamos que a apresentao brasileira no encerramento da Olimpada se
aproxima mais dos velhos modelos.
Hamburger e Thomaz receberam a misso de mostrar o Brasil ao mundo em um
momento em que existem sinais, como aqueles enumerados pelo Boletim Brasil, de que os
antigos clichs j no refletiriam mais a imagem que vem sendo construda pela mdia
internacional. Chama nossa ateno o fato de que, se externamente a imagem do Brasil teve
grandes alteraes (BUARQUE, 2012), internamente no conseguimos rever o olhar que
temos de ns mesmos e, portanto, transport-lo para nossas representaes. Mas, e agora?
Fica o desafio da construo simblica de novas representaes sobre o pas, sem ancor-las
nos antigos clichs.

6. Consideraes finais
Dois assuntos da vida cotidiana chamam a ateno neste artigo: o megaevento
Olimpada e o imaginrio da cidade do Rio de Janeiro. Ao analisarmos ambos, em um
primeiro momento separadamente, observamos como a apresentao oficial da cidade no
encerramento em Londres 2012 foi planejada, declaradamente pelos criadores, valendo-se de
clichs, alguns deles em consonncia com atributos da Marca Rio: alegria (carnaval, Renato
Sorriso); beleza (praias, com as caladas de Copacabana e, indiretamente, mulher brasileira,
na figura da Alessandra Ambrsio), estilo (diversidade cultural) e paixo (futebol). Esse
imaginrio parece alimentar-se nos clichs, sem ir alm deles, ou seja, sem propor novas
representaes sobre a cidade. Neste contexto, os atributos da Marca Rio convertem-se em
uma tentativa de reconfigurar os velhos clichs.
Pode ser, no entanto, que a opo pelos clichs seja a mais eficaz para provocar uma
identificao, uma simpatia com o pblico, evocando o emocional, imprescindvel a qualquer
evento. Afinal, como imagens cristalizadas, os clichs so mensagens j consolidadas no
imaginrio coletivo e, no caso deste estudo, no expressam atributos negativos, embora
tendam ao reducionismo das manifestaes culturais a que se referem.
J o megaevento propicia uma visibilidade impar cidade, que se transforma em
suporte comunicacional. Um evento de grande porte representa ampla visibilidade para a
cidade, incluindo a avaliao ps-evento. Em Londres 2012, alguns meses aps a concluso

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dos Jogos, foram divulgadas informaes sobre o impacto nos negcios, o que deixa claro
que a repercusso diluda ao longo do planejamento, definindo pautas subsequentes ao
certame.
Neste artigo, optamos em avaliar a presena do pas durante os ltimos instantes da
cerimnia do encerramento. Graas ao protocolo oficial, fica para o grand finale a
apresentao da prxima cidade olmpica e, consequentemente, a oportunidade para que
milhes de pessoas juntas, presencialmente ou pela televiso, sejam apresentadas identidade
cultural da cidade-sede. esse estar junto, em um mesmo esprito (o olmpico), que parece
comprovar que o homem est afetivamente presente no mundo (Le Breton, 2009, p.111);
ao fazer parte do megaevento, h uma afetividade comum que envolve a manifestao
esportiva. nesse cenrio e predisposio afetiva criada pela roteirizao do evento,
reforada pela tecnologia, que surgem os oito minutos made in Brazil.

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